گروه آموزشی مدیریت

پایان نامه تحصیلی جهت اخذ درجه كارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی    گرایش: بازرگانی بین الملل

عنوان:

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان

(مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)

 

استاد راهنما:

دكتر سید محمود شبگو منصف

نیمسال تحصیلی: اول 94-93

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

چکیده……………………………………………………………………………………………………………………… 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………. 3

1-2- بیان مسئله ………………………………………………………………………………………………………..  3

1-3- چارچوب نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………….. 6

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق ……………………………………………………………………………………. 7

1-5- اهداف تحقیق …………………………………………………………………………………………………… 8

1-6- فرضیات تحقیق ………………………………………………………………………………………………… 8

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها ………………………………………………………………………………………. 9

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………….. 11

1-9- قلمرو تحقیق …………………………………………………………………………………………………… 12

1-9-1- قلمرو موضوعی ……………………………………………………………………………………………. 12

1-9-2- قلمرو مکانی ………………………………………………………………………………………………… 12

1-9-3- قلمرو زمانی ………………………………………………………………………………………………… 12

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………… 14

2-2- وفاداری به برند ……………………………………………………………………………………………….. 15

2-3- انواع وفاداری ………………………………………………………………………………………………….. 21

2-4- مدلهای وفاداری ……………………………………………………………………………………………….. 22

2-4-1 – مدل آکر و دیوید …………………………………………………………………………………………. 23

2-4-2- مدل دیک و باس ………………………………………………………………………………………….. 24

2-4-3 – مدل رولی و دیویس …………………………………………………………………………………….. 25

2-4-4 – مدل بلومر ………………………………………………………………………………………………….. 26

2-4-5- مدل ECSI …………………………………………………………………………………………………… 27

2-5- وفاداری خدماتی ………………………………………………………………………………………………. 28

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان …………………………………………………………………….. 29

2-7- رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………………… 31

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری …………………………………………………………………………………. 31

2-7-2- آشنایی با مدل كانو …………………………………………………………………………………………. 34

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری …………………………………………………………………………………… 36

2-7-4- ابعاد رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………… 37

2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری ……………………………………………………………… 37

2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات ………………………………………………………………………………. 37

2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی ……………………………………………………………………. 38

2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان …………………………………………………………………….. 38

2-8- ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………….. 39

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری …………………………………………………………………………………. 42

2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند …………………………………………………………………………………. 42

2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر……………………………………………………………………………… 42

2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………… 43

2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ………………………………………………………………… 44

2-8-2-4- مدل ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتری ……………………………………………………………… 44

2-9- مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………………… 47

2-9-1- کیفیت فیزیکی ……………………………………………………………………………………………… 47

2-9-2- رفتار كاركنان ……………………………………………………………………………………………….. 47

2-9-3- رضایت درونی ایده آل …………………………………………………………………………………… 48

2-9-4- هویت برند ………………………………………………………………………………………………….. 48

2-9-5- انسجام در سبک زندگی ………………………………………………………………………………….. 48

2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده ………………………………………………………………………………… 49

2-10-1- تحقیقات داخلی ………………………………………………………………………………………….. 49

2-10-2- تحقیقات خارجی ………………………………………………………………………………………… 50

2- 11- جمع بندی فصل دوم ……………………………………………………………………………………… 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………… 54

3-2- روش پژوهش …………………………………………………………………………………………………. 54

3-3- جامعه آماری پژوهش ………………………………………………………………………………………… 55

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه …………………………………………………………………………… 55

3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه ………………………………………………………………… 56

3-5- روشهای گردآوری اطلاعات ……………………………………………………………………………….. 56

3-6- پرسشنامه پژوهش …………………………………………………………………………………………….. 57

3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش ……………………………………………………………………… 58

3-7-1- روایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………. 58

3-7-2- پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………. 58

3-8- متغیرهای پژوهش …………………………………………………………………………………………….. 60

3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها …………………………………………………………………. 60

3-10- جمع بندی فصل سوم ………………………………………………………………………………………. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­های تحقیق

4- 1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 64

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان …………………………………………………… 64

4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………….. 65

4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………….. 65

4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده ………………………………………………………………………….. 66

4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده ……………………………………………………………………….. 67

4-3- توصیف متغیر های تحقیق …………………………………………………………………………………… 68

4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………… 68

4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی …………………………………………………………………………… 69

4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان …………………………………………………………………………….. 70

4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  ………………………………………………………………… 71

4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران  …………………………………………………………………………. 72

4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………………… 73

4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری ………………………………………………………………………….. 74

4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری………………………………………………………………………….. 75

4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول …………………………………………………………………… 76

4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق …………………………………………………………….. 77

4-6- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………….. 78

4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری ………………………………………………… 78

4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا …………………………………………………………………. 78

4-7- آزمون فرضیات ………………………………………………………………………………………………… 83

4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری ……………………………………………………………………………. 83

4-7-2- آزمون فرضیات اصلی …………………………………………………………………………………….. 84

4-7-3- آزمون فرضیات فرعی …………………………………………………………………………………….. 85

4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات …………………………………………………………………………………….. 87

4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم ……………………………………………………………………………………… 87

4-8- ضرایب تعیین ………………………………………………………………………………………………….. 88

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

5- 1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 90

5-2- نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………….. 90

5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی ………………………………………………………………………………. 90

5-2-2- متغیرهای اصلی …………………………………………………………………………………………….. 91

5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی ………………………………………………………………… 92

5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی …………………………………………………………………………………… 92

5-4-1- متغیرهای برونزا ……………………………………………………………………………………………. 92

5-4-2- متغیرهای درونزا ……………………………………………………………………………………………. 92

5-5- نتایج آزمون فرضیات …………………………………………………………………………………………. 93

5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ……………………………………………………………………….. 96

5-6-1- پیشنهادات کاربردی ……………………………………………………………………………………….. 96

5-7- محدودیتهای تحقیق …………………………………………………………………………………………… 97

5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده ……………………………………………………………………………… 98

منابع و مآخذ …………………………………………………………………………………………………………… 99

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 107

فهرست جداول

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

جدول2-1-وفاداری از دیدگاه دیک و باس………………………………………………………………………………………………………. 24

جدول 2-2-وفاداری از دیدگاه رایلی و دیویس……………………………………………………………………………………………….. 25

جدول2-3- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت ……………………………………………………………………….. 29

جدول 3-1- نتایج آزمون دقت نمونه ………………………………………………………………………………………………………………. 56

جدول3-2-ارزش‌گذاری طیف لیکرت …………………………………………………………………………………………………………….. 57

جدول 3-3-فراوانی سوالات پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………. 58

جدول3-4- محاسبه پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………. 59

جدول4-1-توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………………………. 65

جدول 4-2-توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………………………………. 66

جدول4-3- توصیف رستوران مورد استفاده …………………………………………………………………………………………………….. 67

جدول4-4-توصیف فست فود مورد استفاده ……………………………………………………………………………………………………. 68

جدول4-5- توصیف متغیر ارزش ویژه برند …………………………………………………………………………………………………….. 69

این مطلب را هم بخوانید :

جدول4-6-توصیف متغیر کیفیت فیزیکی ………………………………………………………………………………………………………… 70

جدول4-7-توصیف متغیر رفتار کارکنان ………………………………………………………………………………………………………….. 71

جدول4-8-توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل …………………………………………………………………………………………….. 72

جدول4-9- توصیف متغیر هویت رستوران …………………………………………………………………………………………………….. 73

جدول 4-10-توصیف متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………………………………………….. 74

جدول4-11-توصیف متغیر رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………………. 75

جدول4-12-توصیف متغیر وفاداری مشتری ……………………………………………………………………………………………………. 76

جدول4-13-فهرست علائم اختصاری تحلیل …………………………………………………………………………………………………… 77

جدول 4-14-آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق ………………………………………………………………. 77

جدول4-15- شاخصهای برازش متغیرهای برونزای تحقیق ………………………………………………………………………………. 80

جدول 4-16- شاخصهای برازش ارزش ویژه برند …………………………………………………………………………………………… 81

جدول4-17-شاخصهای برازش متغیرهای درونزا …………………………………………………………………………………………….. 83

جدول4-18- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق …………………………………………………………………………………………….. 85

جدول4-19- شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق …………………………………………………………………………………………….. 87

جدول4-20- مسیرهای مستقیم مورد بررسی …………………………………………………………………………………………………… 87

جدول4-21-مسیرهای غیرمستقیم مورد بررسی ……………………………………………………………………………………………….. 88

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

نمودار4-1-نمودار دایره­ای جنسیت پاسخ دهندگان…………………………………………………………….. 65

 

نمودار4-2- نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان ………………………………………………………………… 66

نمودار4-3- نمودار میله ای رستوران مورد استفاده …………………………………………………………….. 67

نمودار4-4-نمودار میله ای فست فود مورد استفاده ……………………………………………………………. 68

نمودار 4-5-هیستوگرام متغیر ارزش ویژه برند ………………………………………………………………….. 69

نمودار 4-7- هیستوگرام متغیر کیفیت فیزیکی …………………………………………………………………… 70

نمودار 4-8- هیستوگرام متغیر رفتار کارکنان  …………………………………………………………………… 71

نمودار4-8-هیستوگرام متغیر رضایت درونی ایده­آل …………………………………………………………… 72

نمودار 4-9-هیستوگرام متغیر هویت رستوران …………………………………………………………………… 73

نمودار 4-10-هیستوگرام متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………. 74

نمودار4-11-هیستوگرام متغیر رضایت مشتری ………………………………………………………………….. 75

نمودار 4-12-هیستوگرام متغیر وفاداری مشتری ………………………………………………………………… 76

نمودار 4-13-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت بار عاملی ………………………….. 79

نمودار4-14-مدل اندازه گیری متغیرهای برونزای تحقیق در حالت ضرایب معناداری …………………. 79

نمودار 4- 15-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت بار عاملی …………………………….. 80

نمودار 4-16-مدل اندازه گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت ضرایب معناداری …………………….. 81

نمودار 4-17- مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت بارهای عاملی ……………………. 82

نمودار 4-18-مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای درونزا در حالت ضرایب معناداری ………………… 83

نمودار4-19-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری ……………………………………………… 84

نمودار 4-20- مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری ………………………………………………………. 85

نمودار 4-21-مدل فرضیات اصلی در حالت ضرایب معناداری …………………………………………….. 86

نمودار4-22-مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری ………………………………………………………… 86

 فهرست اشکال

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………….. 7

شکل2-1- هرم وفاداری …………………………………………………………………………………………….. 23

شکل 2-2- مدل بلومر در مورد عوامل موثر بر وفاداری مشتریان …………………………………………… 26

شکل2-3-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ………………………… 26

شکل2-4- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری …………………………………………………. 27

شکل 2-5-آشنایی با مدل كانو ………………………………………………………………………………………. 35

شکل2-6-مدل عدم تایید انتظارات ………………………………………………………………………………… 38

شکل2-7-مدل اندریاسن و لیندشتاد ………………………………………………………………………………. 39

شکل2-9- مدل ارزش ویژه برند آکر ……………………………………………………………………………… 43

شکل2-10-مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………… 43

شکل2-11-مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ………………………………………………………………… 44

شکل2-12-مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری …………………………………………………………….. 45

شکل2-13-شناخت برند …………………………………………………………………………………………….. 46

شکل14-1-مدل مفهومی تحقیق ……………………………………………………………………………………. 47

 چکیده

هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت می­باشند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود

 فصل اول

کلیات تحقیق

1-1- مقدمه