1-3- بیان مسئله. 4

1-4-اهداف پژوهش…. 7

1-5-فرضیه ی پژوهش…. 8

1-6-سؤال‏های پژوهش…. 8

1-7-حدود پژوهش…. 8

1-7-1-قلمرو مکانی.. 8

1-7-2-قلمرو زمانی.. 8

1-7-3-قلمرو موضوعی.. 8

1-8- تعریف واژگان کلیدی.. 8

1-8-1-رکود اقتصادی.. 8

1-8-2-استراتژی بازاریابی.. 9

1-8-2-1-استراتژی بازاریابی.. 9

1-8-2-2-استراتژی های بازاریابی در شرایط رکود اقتصادی.. 9

1-8-2-2-1-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول-بازار. 9

1-8-2-2-2-استراتژی رهبری هزینه. 10

1-8-2-2-3-استراتژی کاهش…. 10

1-8-3-شرکتهای کوچک ومتوسط.. 10

1-8-4-روش فرآیند تحلیل شبکه ای فازی.. 11

1-9-تعریف مفهومی معیارها 11

1-9-1-وفاداری مشتری.. 11

1-9-2-قابلیت قیمت گذاری.. 11

1-9-3-سهم بازار. 12

1-9-4-مدیریت نقدینگی.. 12

1-9-5-کاهش هزینه ها 12

1-10-تعریف مفهومی زیر معیارها 13

1-10-1-کیفیت… 13

 

1-10-2-صرفه جویی در مقیاس… 13

1-10-3-اعتبارات تجاری.. 13

1-10-4-مدیریت موجودی کالا.. 13

1-10-5-عملیات پیشبردی.. 13

1-10-6-هزینه های عملیاتی.. 14

1-11-تعاریف عملیاتی.. 14

1-12-خلاصه فصل.. 15

ﻓﺼﻞ دوم: ﻣﺒﺎﻧﯽ ﻧﻈﺮی و ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﺗﺤﻘﯿﻖ

2-1-بخش اول : مبانی نظری.. 17

2-1-1-مقدمه. 17

2-1-2-رکود اقتصادی.. 18

2-1-2-1-تعریف…. 18

2-1-2-2-تاریخچه رکود اقتصادی.. 20

2-1-2-2-1-تاریخچه رکود اقتصادی در جهان. 20

2-1-2-2-2-رکود اقتصادی سال های (91-92) در ایران. 24

2-1-2-3-تاثیر رکود اقتصادی بر عملکرد شرکت ها 26

2-1-2-4-تاثیر رکود بر رفتار مصرف کنندگان. 26

2-1-2-5-تأثیر رکود بر استراتژی های بازاریابی.. 27

2-1-2-5-1-بازاریابی در دروان رکود اقتصادی.. 27

2-1-2-5-2-واکنش های بازاریابی در برابر رکود. 28

2-1-2-5-3-تبلیغات در رکود. 29

2-1-2-5-4-توزیع در رکود. 29

2-1-2-5-5-حفظ سهم بازار در رکود اقتصادی.. 30

2-1-2-5-6-مباحث عملیاتی پیش روی واحد فروش در رکود. 32

2-1-2-6-کاهش هزینه ها در رکود اقتصادی.. 33

2-1-2-6-1-کاهش هزینه های بازاریابی، نام تجاری و توسعه محصول جدید. 34

این مطلب را هم بخوانید :

2-1-2-6-2-کاهش هزینه های آموزش و توسعه در بحران اقتصادی.. 34

2-1-2-7- قیمت گذاری  و تخفیف در رکود اقتصادی.. 34

2-1-2-8-وفاداری مشتریان در رکود اقتصادی.. 35

2-1-2-9-مدیریت ارتباط با مشتری در رکود. 37

2-1-2-10- مدیریت نقدینگی در رکود اقتصادی.. 38

2-1-2-10-1-نقدینگی در رکود اقتصادی.. 38

2-1-2-11-مدیریت موجودی کالا.. 39

2-1-2-11-1-میزان موجودی کالا.. 39

2-1-2-12-عملیات پیشبردی.. 40

2-1-3-نظریه و مدل های مربوط به رکود اقتصادی.. 40

2-1-3-1-نظریه بقا محور. 40

2-1-3-2-مدل هافر. 42

2-1-3-3-مدل همبریک و شکتر. 44

2-1-3-4-مدل پیرس و رابینز. 45

2-1-3-5-مدل تان وسی.. 46

2-1-3-6-مدل بوین.. 46

2-1-4-استراتژی بازاریابی.. 47

2-1-4-1-استراتژی های بازاریابی در رکود اقتصادی.. 48

2-1-4-1-1-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار. 49

2-1-4-1-1-1-استراتژی تغییر در عرضۀ محصول. 50

2-1-4-1-1-2-استراتژی تغییر در بازار. 50

2-1-4-1-2-استراتژی رهبری هزینه. 52

2-1-4-1-3-استراتژی کاهش…. 54

2-1-4-1-3-1-استراتژی تغییر جهت… 55

2-1-4-1-3-2-استراتژی اسارت… 55

2-2-مفاهیم کلی تصمیم گیری چند معیاره 56

2-2-1- فرآیند تحلیل شبکه ای(ANP) فازی.. 58

2-2-1-1-محاسبه‌ی سازگاری ماتریس‌های مقایسات زوجی فازی.. 62

2-3-پیشینه پژوهش…. 64

2-3-1-پژوهش‏های خارجی.. 64

2-3-2-پژوهش‏های داخلی.. 74

2-4-خلاصه فصل.. 85

ﻓﺼﻞ ﺳﻮم: روش ﺷﻨﺎﺳﯽ ﭘﮋوﻫﺶ

3-1-مقدمه. 87

3-2-نوع تحقیق.. 87

3-2-1-بخش توصیفی و اکتشافی.. 87

3-3-روش تحقیق.. 87

3-3-1- تعیین مدل ارزیابی.. 88

3-3-2-تعریف معیارهای زبانی فازی جهت ارزیابی.. 89

3-3-4-محاسبه درجه اهمّیت عناصر مدل با استفاده از روش ANP فازی.. 89

3-4-انتخاب خبره و گردآوری نظرات… 90

3-5- ﺟﺎﻣﻌﻪ و نمونه آﻣﺎری.. 90

3-5-1-جامعه آماری.. 90

3-5-2-نمونه آماری.. 91

3-6-ابزار و روش جمع آوری داده ها 91

3-6-1-مصاحبه اکتشافی.. 91

3-6-2-پرسشنامه مقایسات زوجی.. 92

3-6-3-روایی و پایایی پرسشنامه خبره 93

3-6-3-1-روایی.. 93

3-6-3-2-پایایی.. 93

3-7-روش وابزارهای تجزیه و تحلیل داده و اطلاعات… 93

3-8-خلاصه فصل.. 93

ﻓﺼﻞ ﭼﻬﺎرم:ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎی آﻣﺎری

4-1-مقدمه. 95

4-2-مشخصات عمومی خبره ها 95

4-3-شناسایی شاخص‌های نهایی.. 95

4-4-طراحی مدل ANP-FUZZY. 96

4-5-پیاده سازی روش… 97

4-5-1-محاسبه‌ی نرخ سازگاری ماتریس‌های مقایسه‌ی زوجی فازی.. 97

4-5-2-تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف… 97

4-5-2-1-محاسبه بردارهای وزن ماتریس های مقایسات زوجی در هر یک از سطوح.. 98

4-5-3-شناسایی روابط معیارهای اصلی (W22). 100

4-5-4-مقایسه و تعیین اولویت زیرمعیارها 104

4-5-4-1-تعیین اولویت زیرمعیارهای مدیریت نقدینگی.. 104

4-5-4-2-تعیین اولویت زیرمعیارهای کاهش هزینه ها 105

4-5-4-3-تعیین اولویت زیرمعیارهای بهبود قابلیت های قیمت گذاری.. 105

4-5-4-4-تعیین اولویت زیرمعیارهای قابلیت افزایش سهم بازار و فروش… 106

4-5-4-5-تعیین اولویت زیرمعیارهای حفظ مشتریان وفادار و بهبود روابط با مشتریان. 106

4-5-5-مقایسه زوجی گزینه‌ها براساس معیارها و زیر معیارها 107

4-5-6-تعیین وزن نهائی عناصر با تکنیک ANP.. 108

4-5-6-1-محاسبه سوپرماتریس ناموزون، سوپر‌ماتریس موزون و سوپرماتریس حد. 108

ﻓﺼﻞ ﭘﻨﺠﻢ: ﺑﺤﺚ، ﻧﺘﯿﺠﻪ ﮔﯿﺮی و ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎ

5-1-مقدمه. 113

5-2-مرور مختصر تحقیق.. 113

5-3-یافته ها 113

5-4-بحث و نتیجه گیری.. 114

5-5-پیشنهادهای پژوهش…. 116

5-5-1-پیشنهاد های برخاسته از پژوهش…. 116

5-5-2-پیشنهادات جانبی.. 117

5-5-3-پیشنهاد به پژوهشگران آتی.. 118

5-6-محدودیت های پژوهش…. 118

منبع و مأخذ. 120

پیوست ها 130

پیوست 1: پرسشنامه تحقیق.. 131

پیوست 2: مصاحبه اکتشافی.. 140

مقدمه

امروزه پیشرفت سریع فن آوری و تغییرات محیطی وسیع، شتاب فزاینده ای به اقتصاد بخشیده و رقابت روز افزون موسسات، دستیابی به سود را محدود و احتمال وقوع بحران مالی را افزیش داده است. شرکت ها هنگامی در بحران مالی قرار می گیرند که به علت از دست دادن منابع زیاد، زیان های فراوانی را متحمل شده و ادامه حیات آن با تهدید و چالش مواجه شده است. برخی محققان رکود اقتصادی را عامل ایجاد و تداوم بحران و افول شرکت ها می دانند(هافر، 1980). در دوره رکود بیکاری افزایش می یابد و توان خرید مردم نیز کاهش می یابد. هرچند در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی هنوز بالاست اما تقاضا برای کالاهای لوکس کم می شود. در این دوره سرمایه گذاری شرکتها برای توسعه واحدهای خود کاهش می یابد و کم کم پدیده مازاد کالا مشهود می شود. و این به این معناست که فروختن به آسانی قبل نیست و برخی شرکتها در حوزه فروش با مشکلاتی مواجه می شوند. دوره رکود سخت ترین دوره اقتصادی است. به دلیل عرضه بیش از حد، تقاضای کالاهای بسیاری از شرکتها با مشکلات جدی مواجه می شوند و در این دوره است که برخی از شرکتها محکوم به فنا هستند. باتوجه به کاهش شدید توان خرید مشتریان در این دوره، دیدگاه ها و ارزشهای مشتریان نیز دچار تغییر خواهد شد. لذا مدیران در دوره بحران و رکود باید اجزای آمیزه و استراتژی بازاریابی خود را مجددا طراحی و اجرا نمایند(ایوبی، 1393). شدت( اندازه و گستردگی) و فوریت (ناگهانی و بی خبری) بحران در شرکت های مختلف در هنگام رکود با هم متفاوت است. برخی شرکت ها دچار بحران سهمگین و طاقت فرسا می شوند وافت عملکرد شدید و ناگهانی را تجربه کرده و برای تعدادی از شرکت ها هم ممکن است بحران تدریجی و زود گذر رخ دهد و افت عملکرد چندان گسترده نباشد(لورک و همکاران، 2012). برای مقابله با بحران، مدیران تلاش می کنند نزول شدید عملکرد سازمان را معکوس کرده و کامیابی اقتصادی را دوباره به شرکت بازگردانند.راهبردهای گوناگونی برای بقا وجود داردکه اتخاذ راهبرد مناسب در شرایط بحران یکی از مهم ترین تصمیماتی است که مدیران شرکت های بحران زده در رکود اقتصادی  با آن روبرو هستند(رحمان سرشت و همکاران، 1384).

در این فصل، کلیات پژوهش ارائه می‌گردد. در ابتدا ضرورت و اهمّیت انجام این پژوهش مطرح و مسأله‌ی مورد نظر بیان خواهد شد و پس از آن اهداف، فرضیه ها و سوالات پژوهش  بیان می‌شود. در پایان این فصل، قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی پژوهش مطرح می­گردد و واژگان کلیدی و پرکاربرد این مطالعه تعریف خواهند شد.

1-2-اهمّیت موضوع

تبیین منطق و ارائه دلایل قابل قبول برای توجیه ضرورت مطالعه و پژوهش در حوزه های موضوعی و سازمانی هر پژوهشی اولین شرط لازم برای تضمین موفقیت و اثر بخشی آن پژوهش خواهد بود. امروزه فضای کسب و کار ناپایدار و بی ثبات، شرکت ها در سراسر جهان را در معرض تهدید های زیادی قرار داده است. در چنین شرایط نامطلوب اقتصادی، ضرورت دارد مطالعات زیادی با هدف بررسی عوامل مختلف موثر بر عملکرد شرکت درطول رکود اقتصادی انجام شود(براندز و برگ، 1993).

آنچه مسلم است رکود کاهش تقاضا را در پی خواهد داشت نه قطع تقاضا، بنابراین بنگاه ها با چالش جدی رو به رو می شوند، کسب و کارهای کندتر و ضعیف تر از بین می روند و بنگاه های قوی و مقاوم تر باقی می مانند (درگی، 1387).

به هر حال در رکود اقتصادی، کوچک ترین اشتباه استراتژیکی میتواند علت سریع ورشکسته شدن یک شرکت باشد. بنابراین، استراتژیهای بازاریابی مناسب مانند بیمه در مقابل خطر عمل میکند و باعث میشود شرکت ها کمتر در برابر تغییر شرایط کسب و کار و موقعیت اقتصادی آسیب پذیر باشند. . جان کوئلچ استاد دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد اخیراً بیان کرده شرکتهای موفق “استراتژی های بازاریابی خود را در شرایط بحران اقتصادی رها نمیکنند، بلکه آن ها را با شرایط موجود وفق میدهند”( معصوم زاده زواره، 1390). هرچه رقابت شدیدتر شود اهمیت و ضرورت رعایت اصول بازاریابی بیشتر می شود، لذا تسلط به اصول بازاریابی و دقت در اجرای این اصول در دوره بحران و رکود از اهمیت به مراتب بیشتری برخوردار است(بختایی، 1392). استراتژیست ها به ندرت به مسئله ورشکستگی پرداخته اند. چنین غفلتی، با توجه به تعداد شرکت هایی که در اقتصاد بازار دچار ورشکستگی می شوند تا حدی عجیب است. در رکود اقتصادی شرکت دچار رکود می گردد که بطور معمول مدیران ارشد باید درباره آن تصمیم گیری کنند(رحمان سرشت و همکاران، 1383). در دوره رکود و بحران اندازه بازار به شدت کوچک می شود و این به این معناست که جا برای شرکتهای فعال در یک بازار بسیار تنگتر شده و لذا برخی از شرکتها دچار ورشکستگی شده و از بازار خارج می شوند لذا هدف اصلی مدیران در این دوره باید حفظ بقا باشد. و اهداف توسعه ای به جز موارد خاص در این دوره جایی ندارند(بختایی، 1392).

طی چهار دهه اخیر، ادبیات علمی زیادی در مورد بقا در شرایط رکود اقتصادی و افول شکل گرفته است. برخی محققان معتقدند که باید به مطالعات بیشتری به بررسی نحوه بقا و زنده ماندن شرکت ها در دوره ی رکود اقتصادی بپردازند(پیرس و مایکل، 1997). از جمله پیشگامان و نظریه پردازان این عرصه می توان به آر جنتی(1976)، شندل و پاتن(1976) اشاره کرد. با مروری بر تحقیقات پیشین، مشخص می شود که تعداد تحقیق های جامعی که در مورد بقای شرکت های بحران زده شده است بسیار اندک است(پندیت، 2000). اغلب نتایج و یافته های تحقیقاتی که در این زمینه بدست آمده متناقص بوده و بحث های زیادی در مورد صحت و اعتبار و قابلیت تعمیم پذیری آن ها وجود دارد. بیشتر تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده در کشورهای پیشرفته بوده و در کشورهای در حال توسعه کمتر به این موضوع پرداخته شده است(بروتن و همکاران، 2001). برای مثال در کشور ما تاکنون تحقیقی جامع در خصوص استراتژی ها ی مناسب برای بقا در شرایط رکود اقتصادی انجام نشده است. با عنایت به مباحث فوق و با توجه به اینکه استراتژی های مناسب در شرایط رکود اقتصادی موجب بقای شرکت ها میگردد، انجام تحقیقی جامع در مورد استراتژی شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی که بتواند شکاف نظری و تجربی موجود را برطرف کند و هم الگویی برای برای انتخاب استراتژی مناسب برای بقا در اختیار مدیران شرکت ها برای خروج از شرایط بحران و رکود اقتصادی و زنده ماندن در این شرایط ارائه دهد، از ضرورت و اهمیت خاصی برخوردار است.

1-3-بیان مسئله

اقتصاد جهانی و به تبع آن اقتصاد ایران دوران رکود و نزول شاخص های اقتصادی را طی می کنند. تقریبا قریب به اتفاق کسب و کارها وضعیت بغرنج و دشواری را سپری می نمایند. با این وجود شاید بتوان این دوران رکود را برای حوزه بازاریابی و تبلیغات به مثابه یک فرصت و دوران طلایی تلقی کرد. چرا که در چنین شرایطی بنگاه های اقتصادی تلاش های بیشتری را معطوف فعالیت های بازاریابی می نمایند و دانش و تخصص بازاریابی اهمیت و جایگاه رفیع تری در استمرار فعالیت و بقا کسب و کارها می یابد.  در این میان کسب و کارهایی که خیال تغییر و تطبیق با شرایط موجود را ندارند به تدریج از گردونه رقابت حذف می شوند اما بنگاه هایی که شرایط را به خوبی درک کرده اند و خود را با وضعیت موجود تطبیق داده اند این گردنه دشوار را نیز با موفقیت طی خواهند نمود (درگی، 1387).

رکود می تواند فرصتی باشد برای افزایش وفاداری مشتریان ، بهره وری و تحکیم جایگاه فضای کسب وکار ناپایدار و بی ثبات شرکتها در سراسر جهان که در معرض تهدیدهای زیادی قرار دارند. در چنین شرایط نامطلوب اقتصادی، ضرورت دارد مطالعات زیادی با هدف بررسی عوامل مختلف مؤثر بر عملکرد شرکت در رکود اقتصادی انجام شود. در عین حال واکنش مدیران بازاریابی به رکود بسته به نوع تحلیل و مشاهده آن ها از مفهوم رکود و اثر رکود بر کسب و کارهایشان دارد در نتیجه ممکن است رکود در سطح ملی تاثیر متفاوتی بر شرکت های مختلف داشته است و در واقع ممکن است محیط های اقتصادی متفاوتی را نمایان سازد مثل محیط های رشد وتورم. بنابراین مستلزم این است که مدیران بازاریابی از معیارهای استراتژیک و فنی مختلفی بهره گیرند تا خود را با محیط تطبیق داده یا حتی از تغییرات در محیط اقتصادی به سود خود بهره گیرند(عرفانی، 1390). چرخه های کسب و کار(شکل گیری، رشد، بلوغ و افول) به طور کلی و رکود به طور خاص بر عملکرد تک تک شرکت ها، صنایع و کل بخش های اقتصادی می گذارد. اما همه ی شرکت ها در دوران رکود عملکرد ضعیف نداشته و ور شکست نمی شوند- بعضی شرکت ها رونق یافته و حتی رشد می کنند. برخی شرکت ها به رکود به عنوان فرصتی برای تقویت کسب و کار خویش می نگرند، سرمایه گذاری وسیعی انجام داده و بر رقبایشان فائق می آیند (سرینیواسان[1] و دیگران2005).

بازاریابی شرکت در شرایط رکود مدیریت ویژه ای می طلبد و بازاریابان خاص توانایی آن را دارند، زیرا اهداف اجزا منابع محیط و مدیریت در نظام بازار و بازاریابی کاملا دگرگون شده اند و دیگر نمی توان با رویکرد، راهبرد، الگو و ابزار رفتار بازاریابی در شرایط عادی انتظار موفقیت داشت(کاتلر و ای کسلیون[2] ، 2009).

اقتصاددانانی مانند شومپیتر[3](1942) مطرح می کند رکود دارای اثر پاک کنندگی است تا جایی که در آن سازمان ناکارآمد و محصولات منسوخ حذف می شوند. در مقابل اقتصاددانان دیگر مثل اویانگ[4] (2009) نشان داده است که رکود علاوه بر از بین بردن شرکت های ناکارآمد، از بین برنده شرکت های برتر و یا حتی شرکت هایی با پتانسیل بسیار زیاد نیز می باشد، اگر این شرکت ها فاقد منابع و مهارت لازم برای بقا در شرایط نامطلوب اقتصادی باشند. با این حال تحقیقات کمی بر روی قابلیت های و استراتژی هایی که به شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی کمک می کند انجام شده است (گیولاتی[5] و همکاران ، 2010).

برای خدمات وظیفه ای همچون بازاریابی، تعداد کمی از مطالعات به سود حاصل از مخارج تبلیغات و استراتژی بازاریابی در طول دروه رکود پرداخته اند (لی لین[6] و اسرینواسان، 2010، رولینز[7] و همکاران، 2014، اسرینواسان و همکاران، 2005و 2011).

مطالعات همچنین نشان می دهد که احتمال تولید سود از طریق استراتژی بازاریابی تهاجمی تحت شرایط رکود وجود دارد (یوسمان احمید[8] و همکاران، 2014).تحقیقات مختلفی به دنبال دو رکود بزرگ چند دهه قبل صورت گرفته‌اند و در سال ها ی اخیر مطالعاتی در زمینه تدوین استراتژی بازاریابی و فروش در دوران رکود اقتصادی در سطح کشور انجام شده است اما با توجه به مبتلا بودن اکثر بنگاه های اقتصادی انجام مطالعات بیشتر و تخصصی تر در این زمینه ضروری می باشد (عرفانی،1390).

شرکت های تولیدی فعال به عنوان یکی از بازیگران اصلی اقتصاد هر کشوری نقش مهمی در افزایش درآمد ملی دارند، صرفنظر از پرداخت مالیات به دولت، شرکت ها فرصت های شغلی زیادی را به وجود می آورند و با استخدام و پرداخت حقوق به افراد جویای کار امکان پرداخت مالیات به دولت را برای آن ها فراهم میکنند. همچنین شرکت ها با صادرات کالاهای خود به کشورهای دیگر در بهبود تراز خارجی کشور نقش مهمی ایفا می کنند. از سوی دیگر، شرکت های ورشکسته توان پرداخت مالیات به دولت را از دست داده و مجبور به اخراج کارکنان خود می شوند که به نوبه ی خود هزینه های تامین اجتماعی افزایش یافته و می تواند مشکلات فرهنگی و سیاسی زیادی به همراه داشته باشد، شرکت ها ی ورشکسته قادر به پرداخت وام های خود نیستند و این می تواند مشکلاتی را برای موسسات وام دهنده به وجود آورد(بان و ردوود، 2003). در دراز مدت انباشتگی بیش از حد وام های پرداخت نشده شرکت ها ی ورشکسته، موجب اتلاف سرمایه های موسسات وام دهنده می شود و تضعیف سیستم بانکی را در پی خواهد داشت(ویلیج، 2002). ورشکستگی بی سابقه شرکت ها در طول چند سال گذشته موجب اهمیت یافتن تحقیقاتی شده که در زمینه علل افول و رکود شرکت ها و راهبردهای انجام می شود(فرانسیس و دیزای، 2005).

شرکتهای کوچک ومتوسط[9] در ادبیات بازاریابی با محدودیت منابع(کارسون[10]، 1990)، به ویژه در منابع انسانی، سازمانی و مالی (بجرک و هالتمن [11]، 2002 و اسچیدهات وهمکاران [12]، 2008) و عدم تخصص در بازاریابی و برنامه ریزی(هوی[13] ، 2008 و هیلز و همکاران، [14] 2008( درک می شوند. امروزه کسب و کارهای کوچک و متوسط، سهم قابل توجهی در پیشرفت اقتصادی اکثر کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته بر عهده دارند(موریارتی  و جونز[15]،2008).

صنایع کوچک و متوسط فعال در شهرک های صنعتی کشور به عنوان نیرو محرکه کشور در بخش اقتصادی همواره تاثیر گذار بوده به گونه ای که فعالیت یا عدم فعالیت این شهرک های صنعتی و شرکت های حاضر در آنها اثر خود را در بخش منطقه و ملی با علائمی همچون افزایش بیکاری، کمبود مواد و تجهیزات در سطح منطقه ای و ملی و غیره می گذارد (عرفانی، 1390).کسب و کارهای کوچک و متوسط سهم گسترده ای درتولید ناخالص ملی، اشتغالزایی و تسهیل مشکل اقتصادی دارند (فاکس[16]،2005).

نرخ رشد این کسب وکارها در سالهای اخیر بسیار سریع بوده که در حال حاضر 7/99درصد از کارفرمایان کشورهای آمریکای شمالی در حوزه کسب وکارهای کوچک ومتوسط در حال فعالیت هستند، که 90 درصد آنها، با کمتر از 20 نفر پرسنل فعالیتهای خود را انجام می دهند، مهمتر آنکه شرکتهای مذکور بالغ بر 50 درصد از درآمد و 54 درصد از مشاغل بخش خصوصی این کشورها را به خود اختصاص داده اند(موریارتی و جونز،2008).

در دهه ی اخیر، اقتصاد ایران شاهد تحریم ها و افزایش فشارهای اقتصادی بوده که توان رقابتی بنگاههای بزرگ و کوچک کشور را کاهش داده است. افزایش هزینه های تولید و تورم، نوسانات نرخ ارز، کمبود نقدینگی، مشکلات مربوط به تامین مالی، کهنگی و فرسودگی فناوری، کاهش تعرفه های کمرگی و افزایش واردات و کاهش ارزش پول ملی مشکلات زیادی برای بنگاههای اقتصادی بزرگ و کوچک در کشور بوجود آورده است. در چنین شرایطی، صاحبان بنگاههای اقتصادی کشور به جای مدیریت بحران و رقابت با رقبای خارجی، به توقف تولید یا کاهش کمیت و کیفیت روی آورده اند که در بلندمدت پیامدهایی چون زیان های انباشته و ورشکستگی را به دنبال خواهد داشت. آمار مربوط به صنایع و شرکت های ورشکسته در کشورهای در حال توسعه از جمله ایران به دلایل سیاسی در دسترس نیست؛ اما شواهد و قراین نشان می دهد که تعداد این گونه شرکت ها روز به روز در حال افزایش هستند. گزارش شاخص انجام کسب و کار[17] که توسط بانک جهانی منتشر می شود نشان می دهد که در سال 2013 در بین 183 کشور مورد مطالعه در گزارش انجام کسب و کار بانک جهانی، ایران در خصوص سهولت کسب و کار رتبه 159 را کسب نموده است. طی سال های(2014-2006) رتبه ایران در زمینه فضای کسب و کار با تغییرات و نوساناتی مواجه شده که در جدول(1-1) نشان داده شده است. همانطور که ملاحظه می شود طی سال های (2014-2006) یا به عبارت دیگر (1392-1385) رتبه ایران در خصوص فضای کسب و کار از 119 به 152 سقوط کرده است. بخصوص در سه سال اخیر شرایط فضای کسب و کار در ایران به دلیل رکود اقتصادی نامساعدتر شده است.

جدول1-1-رتبه ایران در شاخص فضای کسب و کار طی سال های(2014-2006)

سال	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014
رتبه ایران در فضای کسب و کار	119	131	135	142	137	129	144	145	152

منبع: بانک جهانی

در این شرایط، مدیران شرکت های بحران زده برای پیشگیری از ورشکستگی باید دنبال انتخاب استراتژی های مناسب برای بقا در شرایط رکود اقتصادی باشند.

با توجه به اهمیت استراتژی های بازاریابی شرکت بعنوان موثرترین عامل در مورد پویایی و بقا در رکود یک بنگاه تجاری اعم از بزرگ یا کوچک، و مبتلا بودن اقتصاد ملی و بین المللی به رکود این پژوهش بر آن است که به شناسایی و رتبه بندی سه استراتژی های بازاریابی(رهبری هزینه ؛ استراتژی کاهش و استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار) شرکت های کوچک و متوسط که موجب بقای آنها در شرایط رکود اقتصادی می شود، بپردازد.

1-4-اهداف پژوهش

هدف پژوهش درک شرایط و ویژگی های رکود اقتصادی، تاثیر رکود بر عملکرد شرکت ها، عوامل موثر بر بقای شرکت ها در رکود اقتصادی، شناسایی استراتژی های بازاریابی موثر بر بقای شرکت های کوچک و متوسط در رکود اقتصادی و همچنین اولویت بندی این استراتژی های در شرایط رکودی بر اساس دیدگاه خبرگان با روش فرآیند تحلیل شبکه فازی می باشد.

1-5-فرضیه ی پژوهش

استراتژی های رهبری هزینه ، استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار و استراتژی کاهش در شرایط رکود اقتصادی از اولویت یکسانی برخوردارند.

1-6-سؤال‏های پژوهش

• معیارهای موثر بر بقای شرکت های کوچک و متوسط در شرایط رکود اقتصادی چه می باشد؟
• شرکت های کوچک و متوسط فعال در شهرک های صنعتی استان مازندران از کدامیک از استراتژی های بازاریابی در مواجه با رکود اقتصادی استفاده می کنند؟
• بر اساس دیدگاه خبرگان کدامیک از این استراتژی ها اولویت داشته و در شرایط رکود موثرتر است؟

1-7-حدود پژوهش

1-7-1-قلمرو مکانی پژوهش در شرکت های کوچک و متوسط شهرک های صنعتی استان مازندران انجام می شود.

1-7-2-قلمرو زمانی قلمرو زمانی تحقیق، سه ماه چهارم 1393و 6 ماه اول سال1394(2015) می باشد.

1-7-3-قلمرو موضوعی پژوهش در رابطه با شناسایی و اولویت بندی استراتژی های بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط به منظور بقای آنها در شرایط رکود اقتصادی می باشد.

1-8-تعریف واژگان کلیدی

برای درک بهتر با موضوع تحقیق، در این تحقیق تعدادی از واژگان اصلی به کار گرفته شده تعریف مفهومی و تعریف عملیاتی از آن ارائه می شود.

1-8-1-رکود اقتصادی[18]

کشورها از نظر اقتصادی با یکی از چرخه های تجاری رو به رو هستند. این چرخه ها شامل رکود، رونق، بحران و بهبود می باشد که هر کدام از این حالت ها شرایط ویژه مربوط به خودشان را دارند. رکود به مرحله ای گفته می شود که تولید ناخالص داخلی واقعی بالفعل کمتر از تولید ناخالص ملی واقعی بالقوه است و تولید ناخالص ملی واقعی بالفعل دارای سیر نزولی است. همزمان با ایجاد رکود فعالیتهای اقتصادی نیز وارد یک دوره نزولی می شوند که از مهمترین آنها می توان کاهش نرخ اشتغال و افزایش بیکاری، کاهش سرمایه گذاری و کاهش سود مشارکتی و کاهش تمایل به فعالیتهای تولیدی و صنعتی نام برد(حسینی و همکاران، 1390).

1-8-2-استراتژی بازاریابی[19]