1-8 جمع بندی فصل…………………………… 11

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1مقدمه………………………………….. 13

2-2 مبانی نظری…………………………….. 14

2- 2-1 برند و برند سازی…………………… 14

2-2-1-1  برند……………………………. 14

2-1-1-2 مدیریت  برند……………………… 15

2-2-1-3 شخصیت برند……………………….. 16

2-2-1-4 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند 17

2-2-1-5 تصویر برند…………………………………………………………………………………………………….18

2-2-2 روابط بین برند و مصرف کننده………….. 20

2-2-2-1نقش برند در استحکام روابط مصرف کننده و برند  20

2-2-2-2 قدرت اجتماعی برند و تاثیرات آن بر مصرف کننده 23

2-2-3 محبوبیت برند……………………….. 28

2-2-3-1 وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند….. 28

2-2- 3-2 تبیین نظری مفهوم محبوبیت برند (عشق برند)   29

2-2-3-3 عوامل موثر بر ایجاد محبوبیت برند در مصرف کنندگان 33

2-2-4 تبلیغات دهان به دهان در مورد برند…….. 39

2-3  پیشینه مطالعاتی………………………. 41

• مطالعات خارجی……………………… 41

2-3-2 مطالعات داخلی………………………. 47

2-4  چارچوب نظری تحقیق……………………… 50

2-4-1  تنوع طلبی مشتری……………………. 51

2-4-2 تصویر برند…………………………. 52

2-4-3 خود اجتماعی تصور یافته توسط برند……… 52

2-4-4 تبلیغات دهان به دهان………………… 53

2-5 جمع بندی فصل دوم……………………….. 56

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

 

1-3 مقدمه………………………………… 58

3-2 روش تحقیق……………………………… 58

3-3 پرسش‌های تحقیق‌………………………….. 59

3-4 قلمرو تحقیق……………………………. 59

3-5 جامعه آماری، حجم نمونه و شیوه نمونه گیری….. 60

3-6 روش  و ابزار گردآوری اطلاعات……………… 61

3-6-1 روایی ابزار  گردآوری اطلاعات………….. 62

3-6-2 پایایی ابزار گردآوری اطلاعات………….. 62

3-7   روش تجزیه و تحلیل داده ها……………… 64

3-8 جمع بندی فصل سوم……………………….. 66

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه…………………………………. 68

4-2 آمار توصیفی……………………………. 68

4-2-1 بررسی توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق. 69

4-2-2 تحلیل توصیفی داده‌های مربوط به سوالات متغیرهای کلیدی 70

4-3  تحلیل استنباطی………………………… 80

4-3-1 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند گرجی”   82

4-3-2 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند گرجی”     83

4-3-3 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند شیرین عسل”   84

4-3-4 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند شیرین عسل”………………………………………….. 85

4-3-5 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند مینو”   86

4-3-6 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند مینو”     87

4-3-7  آماره های برازش مدل  معادلات ساختاری مبتنی بر مدل تحلیل عاملی تاییدی در

هر سه برند مورد مطالعه…………………… 88

4-3-8 تحلیل  استنباطی  فرضیات  پژوهش  بر  اساس  معادلات  ساختاری  انجام شده

برای” برند گرجی”……………………….. 90

4-3-8-1 آزمون فرضیه اول…………………… 90

4-3-8-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول….. 90

این مطلب را هم بخوانید :

4-3-8-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول…… 90

4-3-8-4 آزمون فرضیه دوم…………………… 91

4-3-8-5آزمون فرضیه سوم……………………. 91

4-3-8-6آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم……. 92

4-3-8-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم…… 92

4-3-8-8 آزمون فرضیه چهارم…………………. 93

4-3-9 تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش بر اساس معادلات ساختاری انجام شده برای” برند

شیرین عسل”……………………………… 93

4-3-9-1 آزمون فرضیه اول…………………… 93

4-3-9-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول …. 94

4-3-9-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول…… 94

4-3-9-4 آزمون فرضیه دوم…………………… 95

4-3-9-5 آزمون فرضیه سوم…………………… 95

4-3-9-6 آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم…… 96

4-3-9-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم…… 96

4-3-9-8 آزمون فرضیه چهارم…………………. 97

4-3-10 تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش  بر  اساس  معادلات  ساختاری  انجام شده

برای” برند مینو”……………………….. 97

4-3-10-1 آزمون فرضیه اول………………….. 97

4-3-10-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول … 98

4-3-10-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول….. 98

4-3-10-4 آزمون فرضیه دوم………………….. 98

4-3-10-5 آزمون فرضیه سوم………………….. 99

4-3-10-6 آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم….. 99

4-3-10-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم….. 100

4-3-10-8 آزمون فرضیه چهارم………………… 100

4-4 خلاصه نتایج…………………………….. 101

4-5 جمع بندی فصل چهارم……………………… 102

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه…………………………………. 105

5-2 نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها…………….. 105

5-2-1 نتایج آزمون فرضیات تحقیق در مورد “برند گرجی” 105

5-2-2 نتایج آزمون فرضیات در مورد” برند شیرین عسل”   106

5-2-3 نتایج آزمون فرضیات تحقیق در مورد برند “مینو” 108

5-3 نتایج و تحلیل سایر یافته های تحقیق……….. 109

5-3-1 در مورد برند” گرجی” ………………… 110

5-3-2 در مورد برند” شیرین عسل” ……………. 110

5-3-3 در مورد برند “مینو” ………………… 110

5-4 بحث و نتیجه گیری……………………….. 112

5-5 کاربردهای مدیریتی و ارائه پیشنهادات………. 114

5-6 پیشنهادات برای تحقیقات آتی………………. 116

5-7 محدودیتهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………..116

منابع……………………………………. 118

ضمائم……………………………………. 126

چکیده انگلیسی…………………………….. 151

 فصل اول

کلیات تحقیق

 1-1- مقدمه

در دهه ای که گذشت ، به طور واضحی مشخص شد  که دنیا از یک اقتصاد صنعتی که ماشین آلات عنصر اصلی آن به شمار می رفت، به سمت یک اقتصاد مبتنی بر انسان که مشتری در مرکز ثقل آن قرار دارد، حرکت کرده ( حقیقی و اکبری، 1390). در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی، که کالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یک بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این است که جنبه عاطفی و احساسی محصولات ، تمایز کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود ( گوب[1]،2001) و تاکید اصلی بر روی توسعه و ترفیع کالاهایی با علامت تجاری است که نیازهای احساسی و عاطفی مصرف کنندگان را برآورده سازد (هوانگ[2]، 2008).

در این راستا مبحث نوین عشق به برند یا محبوبیت برند به عنوان یکی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازار و مصرف کننده در سالیان اخیر تبدیل شده است، به طوریکه در تحقیقات مصرف کننده، عشق و علاقه به برند به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب می شود (آهوویا[3]، 1993). عشق و علاقه به نام تجاری به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. آهوویا به عنوان یکی از محققان پیشرو در پایه گذاری این مفهوم عشق به برند را شامل اشتیاق برای نام تجاری، دلبستگی به نام تجاری، ارزیابی مثبت از نام تجاری، احساسات مثبت در پاسخ به این نام تجاری، و اعلامیه های عشق برای نام تجاری توسط مصرف کننده تعریف نموده است (آهوویا ، 2005). نکته مهم آنست که مفهوم عشق اشتیاق بسیار وسیع و وصف نشدنی است و موارد مشابه لزوما عشق و محبوبیت برند برای مصرف کننده نخواهد بود ( شیمپ و الیور[4]  ، 1999). این اشتیاق سبب وفاداری متعهدانه و تکرار خرید در مدت طولانی رابطه برند و مشتری می گردد و ضامن حیات کسب و کار در بازار و تمایز بر رقبا خواهد بود (پارک و همکاران[5]، 2005).

در راستای مطالب اشاره شده ، در این تحقیق مهمترین رویکرد محقق بررسی مبحث علاقه به برندکه فراتر از رضایت از برند است، با سنجش متغیرهایی چون تصویر برند،  مفهوم خود اجتماعی افراد، تنوع طلبی،  تبلیغات شفاهی و دیگر متغیرهای مرتبط بوده است، تا از این راه اطلاعات کاربردی حاصل شود که برای مدیران، کارشناسان بازار و تولید، و توزیع کنندگان این سه برند در حوزه صنایع غذایی در جهت افزایش میزان مشتریان علاقمند و ماندگار و در نتیجه افزایش سهم بازار و حتی شیوه های نوین  برای صادرات محصول به دیگر کشورها موثر و مفید باشد.

1-2 – بیان مساله پژوهشی

یکی از مهمترین مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر است. نام تجاری هویت ویژه­ای برای یک محصول می آفریند  و کالاها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روانشناسی اینگونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به همراه دارند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد ( غفاریان، 2006) .

برند ، تعهد وعده ای است که سازمان در هر فعالیت بازاریابی ، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری به آنها می دهد و تلاش می کند تا در بلند مدت به آن وفادار بماند (صنوبر و خاتمی ، 2012).

بازارهای پر رقابت امروزی،  ایجاد رابطه احساسی فراتر از رضایت،  برای ایجاد وفاداری لازم است.  برای چنین کاری باید ” جدایی اتفاق نیافتادنی”  و “وفاداری ناگسستنی”  ایجاد شود ( آرنولد[6]، 2005). وفاداری برند ناگسسته  به این معنی است که مشتری باید ارتباط احساسی بسیار قوی  با برند داشته  و برند را بهترین برند موجود بداند و آن را بهترین تامین کننده  نیاز خود  قلمداد نماید.  این مشتریان به دنبال  برند مربوطه شان می گردند  و نه به دنبال جایگزینی برای آن.

با وجود شباهت های زیاد بین دو مفهوم محبوبیت برند و علاقه به برند  تفاوت ظریفی بین آنها وجود دارد .  محققان به بررسی محبوبیت برند به عنوان بعدی احساسی از علاقه برند جهت ایجاد  رابطه بلند مدت  تمرکز دارند ( کومر و صحاح[7]، 2004). محبوبیت کلمه ایست که وابستگی  به دیگران را به خاطر می آورد   . این کلمه همچنین تشریح کننده  احساس فرد به رشته ، کار یا فعالیت  نیز می باشد ( آهویا، 2005؛  وانگ و همکاران[8]، 2004).

ارزش ویژه  نام تجاری مجموعه ای از دارایی های مارک تجاری است و به نام نمادهای مارک تجاری نسبت داده می شود. به همان میزان که برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد می کند می تواند برای شرکت نیز ایجاد ارزش نمایند ( آکر [9]، 1991).

فورنیر در مطالعات خود در 1998  نظرها را به سمت محبوبیت برند به عنوان یک رابطه بلند مدت جلب نمود.  فورنیر و میک[10] در مطالعات خود  در 1999 نشان دادند که بیشترین رضایت زمانی جلب می شود که رضایت مشتری از یک برند به محبوبیت تبدیل گردد. کوین رابرت[11] (2005) ،  در کتاب خود به نام نشانه های محبوبیت ، اطلاعات دقیقی در خصوص عشق به برند ارائه داده است. به نظر او محبوبیت برند مربوط به رابطه احساسی بسیار عمیق  بین مشتری و برند می شود.  مشتریان اکثرا عشق خود به برند را با عباراتی مانند ”  من ماشینم را دوست دارم” یا “خرید را دوست دارم” بیان می کنند.  با اینکه اقلام زیادی در زندگی هر فرد وجود دارد ، اما تعداد محدودی از آنها با عشق فرد پیوند می خورند ( آهویا[12] ، 2005).

 

تعداد برندها و محصولاتی که فرد با آنها رابطه احساسی عمیق برقرار می کند بسیار محدود است. کارول و آهویا در تحقیقی که در 2006 انجام دادند  نشان دادند که رضایت و علاقه  مشتری  پایه ای برای محبوبیت برند است .  در سطح وفاداری و عشق رفتارهای متفاوتی وجود دارد ،  به محض آنکه یک برند مورد استفاده قرار گیرد ، رضایت و علاقه  می تواند شکل بگیرد اما برای سخن راندن از محبوبیت باید رابطه بلندمدتی  وجود داشته باشد ( کارول و آهویا، 2006).

تداعی نام تجاری به عنوان یک پایه و اساس برای تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت می باشد. در حالیکه تداعی یک مارک تجاری ازمنابع متعددی نشأت می گیرد ویژگیهای مارک تجاری و تداعی سازنده مارک تجاری دو نوع از مهمترین تداعی های مارک تجاری هستند، که ارزش ویژه مارک تجاری را تحت تأثیر قرار می دهند (آکر[13]، 1996 و 1991).

با توجه به بحث محبوبیت برند از سویی و مقوله شناخت رفتار مصرف کننده و درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف کنندگان، بررسی تاثیرات عوامل زمینه ای و همچنین معیارهای محبوبیت برند بسیار مهم به نظر می رسد. در این راستا تحقیق فوق به بررسی تاثیر سه عامل مهم تنوع طلبی مشتری، تصویر برند در نزد مشتری و انعکاس خود اجتماعی مشتری توسط برند بر محبوبیت برند و تاثیر محبوبیت برند بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان در میان مشتریان مصرف کننده برندهای بیسکویت ایرانی پرداخته است تا از این راه بتوان به موثرترین عوامل محبوبیت به برندهای نامبرده دسترسی یافته و راهکارهایی جهت افزایش میزان عشق مشتریان به این برندها جهت تولید کنندگان آنها ارائه داد.

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق

اهمیت وجود نام تجاری جهت بقا در بازارهای رقابتی و پویای امروزی در مورد هر محصول یا خدمتی بر هیچ شرکتی پوشیده نیست. این نام تجاری و هویت بخشیدن به شخصیت آن است که باعث وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای آنها می گردد و جایگاه یک شرکت و محصول را به خوبی در بازار تثبیت می نماید (جلال زاده و اختیاری، ۱۳۸۸). اما ایجاد نام تجاری بدون ایجاد رضایت و وفاداری که منجر به علاقه و عشق مشتریان به آن گردد، نمی تواند ضامن بقا در بازار باشد. محبوبیت برند نزد مشتریان سبب می شود تا مشتریان با تبلیغات شفاهی و دهان به دهان این حس را به دیگر مصرف کنندگان نیز منتقل نمایند، حساسیت قیمتی کاهش یابد و میزان عفو و بخشش مشتریان به شکستهای تجاری برند افزایش پیدا کند (آهوویا، 2005).  بنابراین اهمیت تحقیقاتی که به طور کاملا کاربردی و اجرایی به بررسی عواملی که وفاداری به برند را در مشتریان به عشق به برند و محبوبیت برند نزد آنان تبدیل می کند، در جهت توسعه مفهوم محبوبیت برند در ادبیات بازاریابی و نام تجاری احساس می شود.

از سوی دیگر نگاهی به بازار و مشتریان داخلی نشان می دهد که میزان تمایل و وعلاقه مشتریان ایرانی به برندها و نام‌های تجاری خارجی بسیار بیشتر از برندهای داخلی است. اگر چه این مسئله منتج از بسیاری از عوامل از جمله مقایسه کیفیت در برابر قیمت، توزیع بهتر، خاطرات طولانی مدت با برند خارجی ، شرایط فرهنگی و … است، اما ضعف در حوزه برند و برندسازی و مفاهیمی چون ایجاد شخصیت ، هویت و تصویر برند و …. در کسب و کارها و برندهای داخلی که در نهایت منجر به کاهش محبوبیت برند و وفاداری متعهدانه به آن از سوی مشتریان ایرانی نسبت به برندهای خارجی می شود، ضرورت تحقیقاتی را که بتوانند راهکارهای عملی برای ایجاد محبوبیت برندهای داخلی در مقابل برندهای خارجی نزد مشتریان بپردازند، به شدت لازم به نظر می رسد.

1-4 – سوال‌های تحقیق

این تحقیق در جهت پاسخگویی به سوالات زیر شکل گرفته است:

• تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟

  • تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
  • محبوبیت برند چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟
• تصویر برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟

• خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟

  • خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
  • محبوبیت برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟
  
  
• تبلیغات دهان به دهان چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد ؟

1-5 – هدف های تحقیق

• بیان تاثیر تنوع طلبی مشتری بر وفاداری به برند.

  • بیان تاثیر تنوع طلبی مشتری بر محبوبیت برند.
  • بیان تاثیر محبوبیت برند بر وفاداری به برند
• بیان تاثیر تصویر برند بر محبوبیت برند.
• بیان تاثیر خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان.
• بیان تاثیر انعکاس خود اجتماعی توسط برند بر محبوبیت برند.
• بیان تاثیر محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان.
• بیان تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند .

           

1-6- فرضیه های تحقیق

این تحقیق دارای 4 فرضیه  اصلی  و 4 فرضیه فرعی می باشد:

• تنوع طلبی فرد بر وفاداری برند تاثیر مثبت دارد .

  • تنوع طلبی فرد بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
  • محبوبیت برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .
• تصویر برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .

• خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .

  • خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
  • محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .
  
  
• تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

 

1-7- تعریف نظری و عملیاتی واژه‌های تحقیق

1-7-1 – محبوبیت برند (Brand Love)

تعریف نظری: محبوبیت برند به عنوان  بعدی احساسی  از علاقه  به برند جهت ایجاد  رابطه بلند مدت  تمرکز دارند ( کومر و صحاح[14]، 2004). محبوبیت کلمه ایست که وابستگی  به دیگران را به خاطر می آورد. این کلمه همچنین تشریح کننده  احساس فرد به رشته ، کار یا فعالیت  نیز می باشد (  آهویا، 2005؛  وانگ و همکاران[15]، 2004). در سطح وفاداری و عشق رفتارهای متفاوتی وجود دارد،  به محض آنکه یک برند مورد استفاده قرار گیرد ، رضایت و علاقه  می تواند شکل بگیرد اما برای سخن راندن از محبوبیت باید رابطه بلندمدتی  وجود داشته باشد ( کارول و آهویا [16]، 2006).

تعریف عملیاتی: محبوبیت برند در این تحقیق با موارد کامل بودن، احساس خوب داشتن، شاد شدن ، فوق العاده دانستن، مد نظر داشتن در همه جا و مورد مقایسه قرار دادن همه برند ها با برند از نظر مشتری، تعریف و سنجیده می شود.

1-7-2- وفاداری به برند (Brand Loyalty)

تعریف نظری: یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری مارک تجاری به عنوان دلبستگی که یک مشتری به یک مارک تجاری داشته باشد تعریف شده است (آکر [17]، 1991).

تعریف عملیاتی :  وفاداری به برند در این تحقیق با موارد تاخیر در خرید در صورت عدم یافتن برند مورد نظر، تکرار خرید ، عدم توجه به برندهای رقیب در زمان خرید و توجه صرف برای یافتن برند مورد نظر تعریف و سنجیده می شود.

1-7-3-تبلیغات دهان به دهان (Word Of Mouth )

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات پژوهش 2

1-1- مقدمه 2

1-2- بیان مسئله 3

1-3- ضرورت پژوهش 3

1-4- اهداف پژوهش و علت انتخاب موضوع 6

1-5- پرسش های پژوهش 6

1-6- جنبه های نوآوری پژوهش 7

1-7- قلمرو زمانی و مکانی پژوهش 7

1-8- روش پژوهش 8

1-9- ساختار پایان نامه 8

1-10- تعریف واژگان کلیدی 9

1-11- نتیجه گیری 9

فصل دوم: ادبیات پژوهش 11

2-1- مقدمه 11

2-2- بخش اول: فرآیند کسب وکار 14

2-2-1- تعاریف 15

2-2-2- مدل های فرآیندی 18

2-2-3- عناصر تشکیل دهنده فرآیندها 22

2-2-4- دسته بندی فرآیندها 23

2-2-5- چارچوب نهایی اجزاء فرآیندهای کسب و کار 24

2-3- بخش دوم: یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار 28

2-3-1-  تعاریف 28

2-3-2- عوامل زمینه ساز یکپارچگی فرآیندها 31

2-3-3- دسته بندی یکپارچگی فرآیندها 35

2-3-4- یکپارچگی فرآیندها در زنجیره تأمین 37

2-3-5- مدیریت زنجیره تأمین 37

2-3-6- یکپارچه سازی زنجیره تأمین 38

 

2-3-7- یکپارچگی فرآیندی زنجیره تأمین 41

2-4- بخش سوم: پیشینه پژوهش 44

2-4-1- نظرات آوبرت، وندن بوش و میگنرات سال 2003 44

2-4-2- نظرات برنت،وندن بوش و آوبرت سال 2009 44

2-4-3- نظرات موتچلر و بومیلر سال 2005 45

2-4-4- نظرات چن سال 2007 46

2-4-5- نظرات هاوسلادن و بچهیم در سال 2004 47

2-4-6- نظرات راوت و باساوارجی سال 2003 49

2-4-7- نظرات جانگ، چوی و همکاران سال 2010 49

2-4-8- نظرات علی و سوه سال 2006 49

2-4-9- نظرات موریسون، منزیس و دیگران سال 2009 50

2-4-10- نظرات کیم سال 2006 50

2-4-11- نظرات اچ وال بی و تینیکنز سال 2010 51

2-5- بخش چهارم: تدوین چارچوبی جهت ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب و کار با استفاده از روش متاسنتز 52

2-5-1- تعریف متاسنتز ( فراترکیب ) 52

2-5-2- ضرورت انجام متاسنتز 53

2-5-3- چگونگی انجام متاسنتز- گام های متاسنتز 53

2-6- نتیجه گیری 76

3- فصل 3: روش شناسی پژوهش 78

3-1- مقدمه 78

3-2- نوع پژوهش 79

3-2-1- روش پژوهش 80

3-2-2- روش گردآوری اطلاعات 81

3-2-2-1- مطالعات کتابخانه ای 81

3-2-2-2- نظرسنجی خبرگان از طریق پرسش نامه و مصاحبه 82

3-3- روایی و پایایی پرسش نامه 83

3-3-1- پایایی ( قابلیت اعتماد ) پرسش نامه 83

3-3-2- اعتبار ( روایی )  پرسش نامه خبرگان 84

این مطلب را هم بخوانید :

3-4- روش گردآوری اطلاعات مطالعه موردی 85

3-5- جامعه آماری 85

3-6- نمونه آماری 86

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها 86

3-7-1- آزمون دو جمله ای با نرم افزار SPSS 87

3-7-2- آزمون t تک نمونه ای با استفاده از نرم افزار Spss 88

3-7-3- آزمون کولموگروف با استفاده از نرم افزار Spss 88

3-7-4- آزمون کوکران 89

4- فصل 4: تجزیه و تحلیل اطلاعات 91

4-1- مقدمه 91

4-2- بخش اول: مطالعات میدانی ( بررسی نظرات خبرگان، کارشناسان) 92

4-3- آمار استنباطی، ویژگی های جمعیت شناسی خبرگان شرکت کننده در پژوهش 93

4-3-1- روایی و پایایی پرسش نامه 96

4-4- آمار تحلیلی بر نظرات خبرگان 97

4-4-1- تحلیل سوالات بسته بر اساس آزمون دو جمله ای 97

4-4-2- تحلیل سوالات باز پرسش نامه و نتایج حاصل از مصاحبه خبرگان 101

4-5- چارچوب نهایی پس از نظرسنجی خبرگان 102

4-6- بخش دوم: انجام مطالعه موردی ( شرکت خدمات انفورماتیک راهبر) 104

4-6-1- آمار توصیفی – اطلاعات جمعیت شناسی 104

4-6-2- آمار تحلیلی 111

4-6-2-1- محاسبه ضریب پایایی پرسش نامه مطالعه موردی 111

4-6-2-2- پرسش اول: یکپارچگی اجزاء فرآیندی ( فعالیت، منابع، ورودی/خروجی، هدف، زمان، فناوری، قوانین و ذینفعان ) در واحدهای مختلف سازمانی به چه میزان است ؟ 111

4-6-2-3- پرسش دوم: یکپارچگی اجزاء فرآیندی ( فعالیت، منابع، ورودی/خروجی، هدف، زمان، فناوری، قوانین و ذینفعان ) در کل سازمان به چه میزان است ؟ 124

4-6-2-4- پرسش سوم: یکپارچگی فرآیندی در واحدهای مختلف سازمانی به چه میزان است؟ 126

4-6-2-5- پرسش چهارم: یکپارچگی فرآیندی در سازمان به چه میزان است؟ 128

5- فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادها 131

5-1- مقدمه 131

5-2- یافته های پژوهش 132

5-3- یافته های حاصل از ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب و کار در شرکت خدمات انفورماتیک راهبر 135

5-4- پیشنهادها کاربردی به شرکت خدمات انفورماتیک راهبر 138

5-5- مقایسه یافته های پژوهش با نتایج دیگر پژوهش ها 140

5-6- محدودیت های پژوهش 140

5-7- پیشنهادهای پژوهشی 141

 

فهرست منابع فارسی 143

فهرست منابع خارجی 144

پیوست ها 150

1-1- مقدمه

در دنیای ‌‌کنونی، سازمانی‌ ‌شانس بقا دارد که سازوکارهای لازم برای آگاهی سریع از تغییرات محیطی را داشته و توانایی پاسخگویی سریع به آن‌‌ ها را نیز دارا باشد. سازمان ها به مرور زمان و در اثر تجربه دریافته اند که رویکرد وظیفه‌ای در کسب و کار، انعطاف و پویایی را از بین می برد. سازمان های وظیفه مدار نمی‌توانند در برابر تغییرات محیطی از خود انعطاف نشان داده و با محیط سازگار شوند. رویکردی که در مقابل رویکرد وظیفه ای به سازمان ها پیشنهاد می شود، رویکرد فرآیندی است.

فرآیند[1] با ساده ترین تعریف عبارت است از مجموعه ‌ای از فعالیت های مرتبط یا تأثیر گذار که ورودی را به خروجی تبدیل می کند و اهدافی را در جهت رساندن ارزش افزوده به مشتری دنبال می کند و مدیریت فرآیند یک روش سیستماتیک برای سازماندهی و بهبود مستمر فرآیندها‌‌ی سازمان است.

در ادامه‌ بحث فرآیند گرایی به موضوع یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار[2] پرداخته می شود، تا کنون در حوزه یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار پژوهش های زیادی صورت گرفته است اما در کمتر پژوهشی به این مقوله به عنوان یک دید همه جانبه پرداخته شده است.

این فصل به معرفی موضوع پژوهش و تشریح کلیات آن اختصاص دارد. در این راستا مسئله ‌اصلی پژوهش که تدوین چارچوبی جهت ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار می باشد تبیین شده و مواردی نظیر بیان مسئله، ضرورت پژوهش، اهداف و پرسش پژوهش تشریح شده است.

1-2- بیان مسئله

علیرغم اینکه بسیاری از سازمان ها به اهمیت رویکرد فرآیند محوری و مدیریت فرآیندی در کسب وکار خود ‌پی برده اند و سعی کرده اند تا مسئله فرآیند محوری را با انجام اقدامات و پروژه های مختلف در این زمینه پیاده سازی نمایند، بسیاری از این اقدامات کارآئی لازم را نداشته است. این امر دلایل زیادی دارد که یکی از مهم ترین آن ها عدم توجه کافی به مسئله یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار در سازمان چه در سطح کیفی و چه در سطح کمی می باشد. از طرف دیگر گام اول در حرکت به سمت یکپارچگی فرآیندها، شناخت وضع موجود و تشخیص فرآیندهای غیریکپارچه از یکپارچه و تعیین اولویت های سازمان برای بهبود فرآیند هاست . انجام این گام نیازمند آن است که مدل و چارچوبی برای سنجش و ارزیابی میزان یکپارچگی در دسترس باشد. با بررسی حوزه یکپارچگی فرآیندهای کسب و کار پژوهشگر مشاهده نمود که تاکنون راهکار تئوری و عملی فراگیر و جامعی برای این امر تدوین نگردیده است و هر یک از صاحب نظران این حوزه به مقوله ای خاص از یکپارچگی فرآیندی پرداخته اند، بدین منظور شناسایی و ارزیابی متمرکز شاخص های مؤثر در یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار در قالب یک چارچوب واحد به عنوان مسئله این پژوهش در دستور کار قرار گرفته است.

1-3- ضرورت پژوهش

اندیشمندان وکارگزاران مدیریت برای بهبود عملکرد سازمان ها، درجهت نوآوری های مختلف از جمله مدیریت کیفیت جامع، بهبود مستمر، تحول سازمانی، تعیین اندازه صحیح سازمان ها اقدام کرده اند. هدف مشترک تمامی این رویکردها، تغییر نحوه انجام کارها به منظور بهبود عملکرد سازمانی بوده است. در این میان یکی از نوآوری های مدیریتی که به سرعت متداول شده است، جهت گیری فرآیند کسب وکار است.

با توجه به رویکرد اثبات شده فوق و با قبول حرکت روزافزون سازمان ها به سمت فرآیند محوری کردن امور و با مطالعه مراجع مختلف می توان به مقوله یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار به عنوان گامی حیاتی در تدوین سیاست های سازمانی اشاره داشت چرا که هر سازمان مجموعه ایست از فرآیندهای مختلف که هر یک با دریافت ورودی ها و خروجی های مشخص درصدد رسیدن به هدفی معین، تعریف و پیاده سازی شده اند و یک سازمان گرچه مجموعه ایست از فرآیندهایی در حوزه های مختلف اما هدف نهایی تمامی این فرآیندها تحقق اهداف سازمانی می باشد از جمله ارائه خدمت و یا تولید محصولی مشخص، بنابراین واضح است که نگاه خرد به هر فرآیند یا مجموعه فرآیند نگاه کاملی نخواهد بود و می بایست دیدگاه فرآیندی را در سازمان به سمتی بردکه بر مجموعه فعالیت های فرآیند محورانه سازمان تمرکز داشته باشد و این چیزی جز تعریف یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار در سازمان نیست.

رویکرد فرآیندی مزایای زیادی را با خود وارد سازمان خواهد کرد که از آن جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• چابکی[3] سازمان
• ارتقاء عملکرد
• کاهش تغییرات
• تشخیص فعالیت های با ارزش افزوده و پشتیبان
• شفاف سازی مسئولیت های سازمانی
• پایه ای برای ایجاد سیستم های مدیریت
• بهبود ارتباطات و قادر ساختن سازمان به یادگیری و ایجاد درک مشتری
• پایه ای برای تحلیل و بهبود از طریق شناسایی علت ها و معلول ها
• ایجاد تمرکز بر فعالیت های بحرانی و شناسایی شاخص های عملکرد
• امکان پیش بینی اینکه چه کارهایی، چرا و چگونه ممکن است که با شکست مواجه شوند.
• کاهش رابط ها
• فرآیندهای کمتر
• حلقه های بازگشتی کوتاه تر
• کاهش تنوع فرآیند ها
• کاهش ظرفیت های مورد نیاز
• کاهش زمان عملیاتی
• جریان اطلاعاتی کارآ
• بهبود سطح کیفیتی
• بهبود کیفیت نگهداری
• مدیریت سرمایه ( منابع ) مؤثر

وجود چنین مزایایی در بحث فرآیند محوری سازمان نشان دهنده اهمیت این بحث در سازمان هاست. لذا امروزه برای بقا و موفقیت باید رویکرد فرآیندی داشت و باید بر عملکرد فرآیندها و مدیریت و بهبود آن ها تمرکز نمود.

از طرفی با مطالعه نظرات اندیشمندان این حوزه مشخص گردید هر کدام از صاحب نظران در مقوله هایی خاص به بیان یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار اشاره کرده اند و با توجه به دامنه وسیع این موضوع نیاز به تدوین چارچوبی که ارائه دهنده مجموع نظرات این صاحب نظران باشد، ضروری می نمود. همچنین نیاز سازمان ها به اندازه گیری میزان یکپارچگی فرآیندهای کسب وکارشان در جهت پی بردن به نقاط ضعف و قوت خود ایجاب می کند تا عوامل دخیل در یکپارچگی فرآیندی با رویکردی قابل ارزیابی ارائه شود.

از این رو در این پژوهش تلاش شده است تا پس از آنکه عوامل مؤثر و مرتبط با فرآیندگرایی در کسب وکار سازمان تعیین گردید، به شناسایی شاخص های ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار در راستای پوشش دهی به عوامل مؤثر در فرآیندهای کسب وکار پرداخته شود تا سازمان ها بتوانند با بهره گیری از آن از یک طرف با عوامل دخیل در یکپارچگی سازمانشان آشنا شوند و از طرف دیگر با شاخص های ارزیابی که برای این عوامل تعیین می گردد در صدد ارزیابی میزان یکپارچگی سازمان خود و پی بردن به نقاط قوت و ضعف خویش برآیند و سپس در جهت هر چه بیشتر یکپارچه کردن فرآیندهای کسب وکار خود به منظور غلبه بر تغییرات محیطی و برآورده کردن رضایت مشتریان خویش گام بردارند.

1-4- اهداف پژوهش و علت انتخاب موضوع

اگر نتوان چیزی را اندازه گیری کرد، دانش آن حوزه اندک و نامطلوب است. همچنین در اغلب مواقع عنوان می گردد که چیزی را که نتوان اندازه گیری نمود، مدیریتش ناممکن است. چه این تعریف را قبول داشته باشیم و چه قبول نداشته باشیم بحث های زیادی در خصوص اندازه گیری مطرح است. اندازه گیری رویه ای است که به صورت نمادین جهت نمایش جوانب واقعیت ها در جهان تحلیلی پژوهشگر استفاده می گردد. هدف از اندازه گیری انتقال مشخصه ها و خواص رویدادهای تجربی در شکلی است که بتواند توسط پژوهشگر مورد تحلیل واقع شود.

با این تعاریف هدف از تدوین پژوهش فوق جمع آوری و دسته بندی شاخص های مؤثر و معتبر بیان شده در نظرات خبرگان در خصوص ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار، از میان مقاله های معتبر و به روز در قالب چارچوبی واحد با استفاده از روش متاسنتز و نیز ارائه روشی جهت اندازه گیری میزان یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار در واحدهای سازمانی یا سازمان ها می باشد.

1-5- پرسش های پژوهش

هدف این پژوهش رسیدن به پاسخی جامع در خصوص پرسش های زیر می باشد:

• چارچوب ارزیابی یکپارچگی فرآیند های کسب وکار از چه مؤلفه هایی تشکیل شده و دارای چه ویژگی هایی است؟
• شاخص های ارزیابی یکپارچگی فرآیند های کسب وکار چیست؟
• چگونه می توان با استفاده از چارچوب ارزیابی یکپارچگی فرآیند های کسب وکار به ارزیابی فرآیندها پرداخت؟

1-6- جنبه ­های نوآوری پژوهش

در خصوص موضوع یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار، پژوهش های خارجی نسبتاً مناسبی صورت گرفته است اما پژوهش ها هر یک در مقوله و با هدف بررسی یک یا چند جنبه مشخص به این موضوع پرداخته است، بنابراین با توجه به رویکرد این پژوهش که جمع آوری و تحلیل این نظرات پراکنده و رسیدن به یک چارچوب جامع از شاخص های مناسب برای ارزیابی یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار می باشد می توان ادعا نمود پژوهش، وارد حوزه جدیدی شده است که به دلیل عدم وجود پژوهش هایی از این دست، می تواند اثرگذاری قابل توجهی در پیشبرد آن داشته باشد. از دیدگاه داخلی نیز با توجه به مطالعات و بررسی های انجام شده توسط پژوهشگر، می توان ادعا نمود که پژوهش کاربردی خاصی در زمینه یکپارچگی فرآیندهای کسب وکار صورت نگرفته است و مطالعه موردی که در این پژوهش انجام خواهد شد جزء اولین پژوهش های کاربردی در این زمینه در داخل کشور خواهد بود علاوه بر آن خاطرنشان می شود اکثر پژوهش های صورت گرفته در داخل و خارج از کشور این مقوله ها را در حوزه هایی خاص نظیر یکپارچگی  فرآیندی در زنجیره تأمین بررسی نموده اند و کمتر تلاشی در جهت نگاه جامع بر این قضیه صورت داده شده است.

1-7- قلمرو زمانی و مکانی پژوهش

قلمرو زمانی پژوهش سال 91-90 می باشد و قلمرو مکانی آن ایران می باشد. همچنین برای مطالعه موردی از شرکت خدمات انفورماتیک راهبر استفاده شده است.

1-8- روش پژوهش

بودن آنها بر اساس تجربیات گذشته محسوب می­شود. عزت نفس کاری، سطح خود آگاهی شخص را برای انجام وظایف نشان می­دهد. افراد برای وظایفی که غالبا انجام می­دهند یا وظایفی که برای زندگی آنان دارای اهمیت است، سطوح مختلفی از عزت نفس را بدست می آورند. معمولا کارکنانی که دارای عزت نفس کاری بالایی هستند، در مقایسه با افرادی که عزت نفس کاری کمتری دارند بهتر کار می­کنند و از شغلشان راضی تر هستند (15). افراد شاد دارای عزت نفس بالا، روابط دوستانه محکم و اعتقادات مذهبی معنادار هستند (16). رابطه بین عزت نفس و نشاط به حدی است که وارت[9](2001) عزت نفس را اساسی ترین عامل نشاط می داند و ویلسون[10](1967) گزارش کرده است که عزت نفس یکی از مهمترین پیش بینی کننده های شادی است. اهمیت عزت نفس در ایجاد نشاط به حدی است که برخی از صاحب­نظران و پژوهشگران روانشناسی شادی، از جمله آرجیل[11] (2001) آن را جزء جدایی ناپذیر نشاط می­دانند.  شباهت زیاد پرسشنامه های سنجش شادی و پرسشنامه های سنجش عزت نفس گواهی بر این ادعاست (17).

تعارض فراگردی است که در آن یک طرف در می یابد که منافع وی با مخالفت یا واکنش منفی طرف دیگر مواجه گردیده است. تعارض از دیدگاه تامپسون عبارت است از هر رفتاری است که از سوی اعضای یک سازمان به منظور مخالفت با سایر اعضا ابراز می شود تعارض نام دارد (18). تعارض جنبه اجتناب ناپذیر زندگی روزمره انسان هاست. فراگیری راهبردهای مدیریت تعارض، برای بهبود انطباق و بهره گیری از این تغیرات و تحولات یک سرمایه گذاری حیاتی برای فرد، خانواده و سازمان محسوب می­شود (19).

با توجه به گستردگی ورزش در سراسر کشور و تدوین برنامه هایی از قبیل: کمک به بهبود زندگی، تامین، تقویت، سلامت، نشاط و توانمندیهای دبیران ورزش، کمک به آمادگی جسمانی و روحی آنها، افزایش سطح سلامت جسمی و روحی و فراهم نمودن زمینه مناسب جهت شکوفا شدن استعداد های بالقوه و ارتقاء عزت نفس آنها و درک راهبردهای مدیریت تعارض، پرداختن به مباحث مهم مدیریت و روانشناسی ورزش از اهمیت قابل توجه ای برخوردار می باشد (20). سه متغیر نشاط، عزت نفس، تعارض در دبیران ورزش نقش بسزایی دارد از قبیل: نشاط باعث افزایش توانایی دبیران برای کار بیشتر می شود، همچنین کار گروهی در سازمان را بهبود می بخشد.ایجاد نگرش مثبت، انعطاف -پذیری و خلاقیت در محیط کار، افزایش صمیمیت و حسن عزت نفس و تسهیل ارتباطات بین کارکنان و افزایش یادگیری می شود.

عزت نفس باعث می شود همه افراد, صرف نظر از سن, جنسیت, زمینه فرهنگی, جهت و نوع کاری که در زندگی دارند, نیازمند عزت نفس هستند. عزت نفس واقعاً بر همه سطوح زندگی اثر می گذارد. در حقیقت بررسی های گوناگون روان شناسی حاکی از آن است که چنانچه نیاز به عزت نفس ارضا نشود, نیازهای گسترده تر نظیر نیاز به آفریدن پیشرفت و یا درک استعداد بالقوه محدود می ماند (21).

راهبردهای تعارض باعث کیفیت تصمیمات یا راه حلها را در دبیران ورزش بهبود ببخشد، موجب ابتکار عمل، نوآوری و خلاقیت در بین دبیران ورزش شود،  مایه کنجکاوی و تشدید علاقه اعضای گروه به یکدیگر شود، موجب حل مسائل و کاهش فشارهای روانی و تنشهای درون فردی در بین افراد شود (22).

با توجه به تعاریف و مفاهیم ارائه شده ، در این تحقیق سعی شده است  رابطه تعارض و عزت نفس و نشاط که از عوامل موثر بر بازدهی و کارایی نیروی انسانی (21 و 22) و دبیران آموزش و پرورش هستند، مورد بررسی قرار گیرد .

 

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

رفتار و احساسات و نگرش دبیران بصورت مستقیم و غیر مستقیم سازنده شخصیت دانش آموزان است. خصوصاً دبیران ورزش بخاطر ماهیت درس تربیت بدنی رابطه صمیمانه تری با دانش آموزان دارند. با توجه به اینکه  برخی از این دانش آموزان در آینده عهده دار مسئولیت های مهم در جامعه هستند، ، لذا شناخت برخی از مقوله های مهم شخصیتی از جمله تعارض نقش، عزت نفس و نشاط در میان این قشر فرهیخته جامعه باعث می شود برای بهبود این امور و یا گسترش آنها اقدامات لازم از طریق مدیریت مربوطه انجام شود، تا در نهایت اثرات مثبت احتمالی این نگرش و اقدامات جدید را در دبیران ورزش و در آینده ای نزدیک مشاهده کنیم.

 

1-4. اهداف این پژوهش:

1-4-1. هدف اصلی:. تعیین میزان رابطه مدیریت تعارض و سطوح عزت نفس با میزان نشاط در دبیران ورزش شهرستان ساری.

1-4-2. اهداف جانبی:

• تعیین  میزان نشاط در دبیران ورزش  شهرستان ساری.
• تعیین میزان عزت نفس در دبیران ورزش  شهرستان ساری.
• تعیین میزان مدیریت تعارض در دبیران ورزش  شهرستان ساری.
• تعیین میزان رابطه مدیریت تعارض با نشاط در دبیران ورزش شهرستان ساری.
• تعیین میزان رابطه عزت نفس با نشاط در دبیران ورزش شهرستان ساری.
• تعیین میزان رابطه عزت نفس با ابعاد نشاط دبیران ورزش شهرستان ساری.
• تعیین میزان رابطه عزت نفس با مدیریت تعارض در دبیران ورزش شهرستان ساری
• . تعیین میزان رابطه بین ابعاد تعارض با عزت نفس دبیران ورزش شهرستان ساری

 

 

1-5. فرضیات پژوهش

• بین مدیریت تعارض با نشاط دبیران ورزش شهرستان ساری رابطه وجود دارد.
• بین عزت نفس با نشاط دبیران ورزش شهرستان ساری رابطه وجود دارد.
• بین عزت نفس با ابعاد نشاط دبیران ورزش شهرستان ساری رابطه وجود دارد.
• بین تعارض با عزت نفس دبیران ورزش شهرستان ساری رابطه وجود دارد..
• بین ابعاد تعارض با عزت نفس دبیران ورزش شهرستان ساری رابطه وجود دارد.

 

1-6- محدودیت های تحقیق

1-6-1. محدودیتهای خارج از کنترل محقق:

• عدم همکاری برخی ار دبیران ورزش
• پاره ای از ملاحظات پاسخگویان و یا شرایط روانی و میزان انگیزش و تمایل و دقت دبیران در پاسخ به سوالات
• ممکن است پرسشنامه تکمیل شده خلاف نظر واقعی همکاران محترم باشد.

1-6-2. حدودپژوهش:

• پژوهش در نیمسال دوم سال تحصیلی 89-90 انجام شده است.
• پرسشنامه ها بین دبیران ورزش شهرستان ساری پخش و جمع آوری شده است.
• پرسشنامه ها در محدوده زمانی اردیبهشت ماه و خرداد ماه پخش و جمع آوری شده است.

 

1-7. تعریف واژه ها و اصطلاحات:

1-7-1. واژه های نظری

1. تعارض:هر رفتاری که از سوی اعضای یک سازمان به منظور مخالفت با سایر اعضا ابراز شود (23).
2. عزت نفس:عبارت از درجه تصویب و تایید و ارزشی که شخص نسبت به خود احساس می کند و یا قضاوتی که فرد نسبت به ارزش خود دارد (24).
3. نشاط:یک هیجان مثبت است که حاوی سه عنصر اساسی لذت، خرسندی و رضایت از زندگی است (25). گاهی از واژگان شادی و شادکامی نیز برای این عامل استفاده شده است.

1-7-2. واژه های عملیاتی

دبیران ورزش: افرادی که با حکم استخدام رسمی در سال تحصیلی 90-89 در آموزش و پرورش شهرستان ساری و با عنوان دبیر مشغول کار بوده و تربیت بدنی تدریس می کنند.

عزت نفس: سوالات از پرسشنامه روزنبرگ گرفته شده است.

تعارض: از پرسشنامه استاندارد شده مدیریت تعارض پوتنام استفاده شده است.

نشاط: سوالات از پرسشنامه آکسفورد گرفته شده است.

2-1. مقدمه

آموزش و پرورش اصلی ترین ارگان تعلیم و تربیت  کشور است. معلمان به عنوان اصلی ترین نیروی انسانی تاثیر گذار بر دانش آموزان  در تربیت محسوب می شوند. با توجه به تعریف، نشاط به عنوان یکی از مهمترین نیازهای روانی بشر، به دلیل تاثیرات عمده ای که بر شکل گیری شخصیت آدمی و در یک کلام مجموعه زندگی انسان دارد. از مهمترین نکاتی که در این زمینه مطرح است، چگونگی حصول شادمانی، تقویت آن وعوامل تاثیر گذار بر دستیابی به این نیاز حیاتی است.  پژوهشها نشان می­دهد که عزت نفس و تعارض نقش از جمله عوامل تاثیر گذار بر این پدیده روانی می­باشد.

2-2. مفاهیم

2-2-1. عزت نفس

عزت نفس عبارتست ازیک قضاوت شخصی درمورد با ارزش بودن یا بی ارزش بودن ،قبولی یا عدم قبولی خود که درنگرش اومتظاهرمی­شودیا به تعبیری ” انتظارات

این مطلب را هم بخوانید :

منابع پایان نامه و مقاله با موضوع : ضرورت به کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات در صنعت بانکداری /موفقیتها=عزت نفس ” ما علاوه بر “خودواقعی ” یک “خود ایده آل ” نیز داریم .که تصویری از شخصی است که فرد می خواهد باشد،البته نه بصورتی غیر قابل دسترس ،بلکه بصورت آرزویی دست یافتنی و دارای ویژگیهای مشخص. هنگامی که تصور فرد ازخود وخودایده آل باهم هماهنگ وبه هم نزدیک باشد،احترام به خود مثبت خواهد بود و فردازعزت نفس بالایی برخورداراست وبالعکس.(26)

عزت نفس ارزیابی مداوم و قضاوت او نسبت به خود می باشد مازلو از عزت نفس به عنوان یکی از نیازهای اساسی انسان یاد می کند، او در سلسله مراتب نیازهای خود، عزت نفس را پس از نیاز به عشق و تعلق قرار داده است و اعتقاد دارد که برای رسیدن به مراحل بعدی نیاز ها، لازم است تا نیاز به عزت نفس فرد ارضا شود. از نظر او هر فرد نیاز دارد که مورد احترام خود و دیگران واقع شود.(27)

ویلیام جیمز از جمله کسانی بود که برای نخستین بار در کتاب اصول روان شناسی خود بر ضرورت عزت نفس و اینکه عزت نفس تعیین کننده شکل های متعدد در رفتار آدمی می باشد, تاکید کرده است . همزمان با ویلیام جیمز, جامعه شناسان مختلفی از جمله کولی[12] اظهاراتی کرده و آن را یک نیاز حیات بخش آدمی توصیف نمود. هر چند محققانی مانند گلدشتاین, مای[13], آنگلیال[14] و بوهلر[15] مطالعاتی در این مورد انجام داده اند. اما قبل از رویکرد روانی – اجتماعی مطالعات منظم و سیستماتیک در مورد عزت نفس انجام نشده است, در واقع با پیدایش رویکرد روانی- اجتماعی مختلفی محققانی مانند هورنای, فروم و سالویان مطالعات نظامداری درباره عزت نفس ارائه داده اند. اما توج وارسی ها درباره عزت نفس و اینکه عزت به عنوان یک سازه شخصیتی قلمداد گردد, در نظریه انسان گرایانی مانند راجرز و مزلو مشاهده می شود. عزت نفس عبارت است از احساس ارزشمند بودن. این حس از مجموع افکار, احساس ها, عواطف و تجربیاتمان در طول زندگی ناشی می شود: می اندیشیم که فردی با هوش یا کودن هستیم, احساس می کنیم که شخصی خو ب باید یا بد هستیم, خود را دوست داریم یا نداریم. مجموعه هزاران برداشت ارزیابی و تجربه ای که از خهویش داریم باعث می شود که نسبت به خود احساس خوشایند ارزشمد بودن و یا بر عکس احساس ناخوشایند بی کفایتی داشته باشیم (28) عزت نفس از “خود پنداره” متفاوت است. خود پنداره عبارت است از مجموعه ویژگی هایی است که فرد برای توصیف خویشتن به کار می برد. یک فرد ممکن است خودش را یک فوتبالیست خوب. علاقه مند به داستان های علمی, دوست حسین, دارای ۳۵ کیلو وزن و دانش آموز نسبتاً خوبی بداند – که اینها محتوای خود پنداره را تشکیل می دهد . اما عزت نفس عبارت است از ارزش که اطلاعات درون خودپنداره برای فرد دارد و از اعتقادات فرد در مورد صفات و ویژگی هایی که در او هست, ناشی می شود. اگر نزدیک کودک دانش آموز ممتاز بودن ارزش زیادی داشته باشد ولی خودش دانش آموزی متوسط یا ضعیف باشد، وی از پایین بودن عزت نفس خود رنج می برد. با این وجود, ممکن است توانایی بدنی و محبوبیت همین کودک در همسالانش بیشتر از توانایی تحصیلی اش باشد.حال اگر او در هر دو زمینه ممتاز باشد, عزت نفسش بالا خواهد بود. پس عزت نفس هر فرد بر اساس ترکیبی از اطلاعات عینی در مورد خودش و ارزش های ذهنی که برای آن اطلاعات قائل است بنا نهاده می شود. می توان نحوه شکل گیری عزت نفس را از طریق تفکر در مورد “خود ادراک شده[16]”و “خود ایده آل[17]” مورد آزمایش قرار داد. خود ادراک شده همان خود پنداره است؛ یعنی یک دیدگاه عینی درباره مهارت ها, صفات و عبارت از تصوری است که فرد دوستی دارد از خود داشته باشد که لزوماً پوچ و بی معنی نیست (مثال: من دوست دارم شاگرد اول باشم, یا دوست دارم یک ستاره مشهور سینما باشم), بلکه تمایل صادقانه برای داشتن نگرش ها و اسناد خاصی است. زمانی که خود ادراک شده خود ایده آل با هم همتراز باشند, فرد از عزت نفس بالایی برخوردار خواهد بود. برای مثال کودکی که پیشرفت تحصیلی درخور توجهی دارد و برای صفات و ویژگی های واقعی خود ارزش مثبتی قائل است برعکس کودکی که خود ایده آل او این است که آدم مشهوری باشد، ولی در واقع دوستان انگشت شماری دارد و از عزت نفس پایین برخوردار خو.اهد بود. وجود شکاف و فاصله بین خود ادراک شده و خود ایده آل عاملی است که مشکلات مربوط به عزت نفس را به وجود می آورد (29). از عزت نفس “بالا و پایین” چه چیز استنباط می شود؟ عزت نفس بالا به عنوان یک دیدگاه سالم از خود مورد بررسی قرار گرفته است, یعنی دیدگاهی که بطور واقع گرایانه کمبودها و نقاط مختلف ضعف را در بر می گیرد ولی نه به آن شدتی که منجر به انتقاد شدید از فرد شود. شخصی که از عزت نفس برخوردار است خودش را به گونه مثبتی ارزشیابی کرده برخورد مناسبی نسبت به نظریات مثبت خود و دیگران دارد. در مقابل کسی که به عزت نفس پایین مبتلا است اغلب نوعی نگرش مثبت مصنوعی نسبتا به دنیا دارد و در نا امیدی تلاش می کند تا به دیگران و خودش نشان دهد که او شخصی لایق است و یا ممکن است به درون خویش انزوا گزیند و ار ارتباط با دیگرانی که از آنها می ترسد, اجتناب نماید. شخص مبتلا به عزت نفس پایین اساساً فردی است که احساس غرور کمی در خودش ادراک کرده است, خود پنداره و به تبع آن عزت نفس بر اساس ترکیبی از مسایل و موضوعاتی که در زندگی برای ما اهمیت دارند ساخته شده است, به عنوان مثال یک کودک تجاربی را که در زمینه های ورزشی, آموزشگاهی و دوست یابی داشته و در آنها به موفقیت نایل شده است بیان می کند. عزت نفس این کودک به اهمیتی که او برای هر کدام از موارد نام برده قائل است بستگی دارد. اصولاً اگر کودک زمینه هایی که در آنها فعالیت داشته است, با ارزش بداند, عزت نفس کلی او بالا خواهد بود, در حالی که اگر وی آن زمینه ها را بی ارزش بداند, عقاید منفی در مورد خودش خواهد داشت. بعضی افراد برای توانایی ها یا ظرفیت های خوبی که دارند ارزش قائل نیستند و در مقابل برای آنچه که فاقد آن هستند ویا به نسبت کمتری از آن برخوردارند ارزش فراوانی قائل می شوند .روشن است که این گونه افراد مشکلات بیشتری در ارتباط با عزت نفس کلی خواهند داشت(30).

• اهمیت عزت نفس:

همه افراد, صرف نظر از سن, جنسیت, زمینه فرهنگی, جهت و نوع کاری که در زندگی دارند, نیازمند عزت نفس هستند. عزت نفس واقعاً بر همه سطوح زندگی اثر می گذارد. در حقیقت بررسی های گوناگون روان شناسی حاکی از آن است که چنانچه نیاز به عزت نفس ارضا نشود, نیازهای گسترده تر نظیر نیاز به آفریدن پیشرفت و یا درک استعداد بالقوه محدود می ماند. بخاطر می آورید وفتی که کسی کارتان را تحسین می کند یا وقتی که طرحی را به نحو خوبی به پایان می رسانید, چه احساس خوشی به شما دست می دهد. افرادی که احساس خوبی نسبت به خود دارند, معمولاً احساس خوبی نیز به زندگی دارند. آنا ن می توانند با اطمینان با مشکلات و مسولیت های زندگی مواجه شوند و از عهده آنها بر آیند  (31). اکثر نظریه های روان شناختی کلاسیک و معاصر, بر این عقیده متفق هستند که همه افراد, نیاز فزاینده ای به عزت نفس دارند. در واقع از زمانیکه ویلیام جیمز کتاب اصول روان شناسی خود را منتشر کرد تا جدیدترین مطالعات تجربی که امروزه درباره عزت نفس انجام می پذیرد که عزت نفس تعیین کننده مشکل های متعدد رفتار آدمی می باشد, تحقیقات جدید درباره اهمیت عزت نفس, به تدوین تئوری های مهار کننده وحشت انجامیده است (گرینبرگ[18] و سولمن[19]). تئوری های مهار کننده وحشت تا حدودی بر اساس تحقیقات ارنس بیکر[20] نضج گرفت. این تئوری بیان می کند که عزت نفس یکی از جنبه های شخصیتی آدمی است که در دنیای ذهنی فرد, از ارزش بالایی برخوردار است و افراد عزت نفس را بوسیله پایدار سازی مفهوم واقعیت نگه می دارند و به وسیله درونی کردن ارزش ها که توصیف کننده نقطه نظرشان است, زندگی می کنند. این تئوری بیان می کند که هر فرد آدمی, نیاز فزاینده ای به عزت نفس دارد. چرا که عزت نفس هسته مرکزی جنبه های روان شناختی آدمی است و او را از اضطراب محافظت می نماید و او را نسبت به آسیب پذیری و فنا پذیری آگاه می گرداند. نقش محوری عزت نفس در محافظت فرد از اضطراب در تعامل های اولیه فرد با والدین مدرسه, دوستان و اجتماع رئیسه دارد. در سال­های اولیه زندگی, تحقق نیازها, محبت و محافظت والدین مبنای اولیه عزت نفس کودکان و بتدریج که استانداردهای خوب و اندیشه والدین, درونی می شوند و احساسات ایمنی و امنیت در رابطه با آن شکل می گیرند, عزت نفس واجد بنیان و اساس محکمی می گردد. در چنین مواقعی عزت نفس شخص, او را از اضطراب محافظت می نماید و امنیت خاطر او را فراهم می آورد (32). از آنجا که عزت نفس فرد زمینه و اساس ادراک وی از تجارب زندگی را فراهم می سازد, دارای ارزش ویژه ای است. شایستگی عاطفی – اجتماعی که از خود ارزیابی مثبت منتج می شود, می تواند به عنوان سپر یا نیرویی در مقابل مشکلات خطیر آینده به نوجوان کمک کند. شاهد این مدعا, راهنمایی تشخیص و آماری بیماری های روانی[21] انجمن روان پزشکان امریکا, است که از عزت نفس پایین به عنوان نشانگان مرضی چند اختلال نوجوانی نام برده است. دو مثال متفاوت از این اختلال, کمبود توجه است که با بی توجهی و تکانه ای بودن مشخص می شود و دیگری اختلال اجتنابی, شکل شدیدی از اضطراب اجتماعی است (بیانگر, ۱۳۸۰). بهره مندی از عزت نفس علاوه بر آن که جزئی از سلامت روانی محسوب می شود, با پیشرفت تحصیلی نیز مرتبط است. محققان بسیازی دزیافته اند که بین عزت نفس مثبت و نمرات بالا در مدارس رابطه وجود دارد. خلاصه اینکه عزت نفس یک حنبه مهم در کار کرد یا کنش کلی فرد است و یا زمینه های دیگر چون سلامت روانی – اجتماعی و عملکرد تحصیلی وی در ارتباط است(33).

2-2-1-1. عوامل ایجاد کننده عزت نفس، معایب، مزایا

– واکنش دیگران

– مقایسه با دیگران

– ایفای نقش اجتماعی

-. نیاز به احساس ارزش وعزت نفس

– همانند سازی باالگوها (26)

 

• مقدمه:

در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت­ها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان­ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت‌ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت‌ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد.

امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب به استفاده از روش‌های بازاریابی نیاز دارند. برای ارتقا سطح فروش در این صنف می‌بایست به انتظارات مشتریان و مخاطبین کتاب دست یافت و از طریق انتخاب راه‌های بازاریابی مؤثرتر قدمی به سوی رشد و ارتقاء صنعت نشر و فرهنگ مطالعه در کشور برداشت. لذا در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر میزان خرید کتب کودک و نوجوان، این کالای مهم فرهنگی پرداخته و استراتژی‌هایی برای بازاریابی آن پیشنهاد شده است.

• اهمیت و ضرورت تحقیق:

بهره‌گیری از ادبیات کودکان به ویژه داستان‌های کودک و نوجوان، یکی از راه‌هایی است که روان‌شناسان و کارشناسان آموزش و پرورش و نیز کتابداران برای شناسایی و درمان مشکلات روحی کودکان و نوجوانان پیشنهاد می‌کنند. اگر این داستان‌ها، گیرا و متناسب با نیازهای خوانندگان آن تهیه شده باشد، ابزار مناسبی در دسترس کودک و یا نوجوان گذارده می شود تا مشکل خود را شناسایی کند و در کاهش آن بکوشد.

کودک و یا نوجوان با خواندن داستان‌های خوب و متناسب با نیازهای خود، می‌تواند با هم­ذات پنداری با شخصیت یا شخصیت‌های اصلی داستان، در انگیزه‌ها، کنش‌ها و تجربه‌های آنان سهیم شود. در این روند، داستان، بخشی از تجربه‌ی شخصی کودک یا نوجوان می‌شود و افزون بر چالش ذهنی برای آن‌ها، فرصتی برای خودآزمایی و مسأله گشایی در دسترس آنان می­گذارد.

به همین سبب توجه به کتاب کودک و نوجوان از جهت‌های زیر درخور اهمیت است(پریرخ، 1388، 20):

1- پدید آوردن میل و نیروی کنجکاوی در کودکان و نوجوانان برای اندوختن تجارب و معلومات نوین در مورد موضوعات گوناگون؛

2- کمک به آموزش و یادگیری زبان؛

3- تقویت و وسعت یافتن نیروی تعبیر و بیان در خواندن و نوشتن؛

4- تقویت، تربیت و رهبری قدرت اندیشه توسط خواندن و بیان نمودن قصه‌ها و داستان‌های گوناگون؛

۵- آشنا ساختن غیر مستقیم کودک و نوجوان به دنیا و محل زندگی‌اش؛

6- تقویت تمایلات کودکان و نوجوانان؛

7- راهنمایی اخلاق کودک و نوجوان بدون اجبار و یا این‌که ضرورت به تشویق و یا تنبیه داشته باشد؛

8- تقویت علاقه او به زندگی اجتماعی و همکاری صادقانه و صمیمانه با دیگران؛

9- ایجاد اعتماد به نفس و استقلال بخشیدن به شخصیت او؛

10- برآورده ساختن برخی از ضرورت های ذهنی و عاطفی؛

11- سوق دادن عادت او به کتابخوانی در دوران کودکی و نوجوانی؛

گذشته از مسائل فرهنگی نشر مسلم است که راه بقای هر صنعتی فروش موفق و سود سرمایه‌گذاری است و صنعت نشر نیز از این اصل مستثنی نیست. از این رو شناخت و مطالعه مسائل بازاریابی کتاب می‌تواند از مهمترین زمینه‌های مطالعه این صنعت باشد و از آنجا که شناخت مخاطب و مشتری از اصلی‌ترین مسائل برای فروش موفق می­باشد جای دارد که پیش از بررسی بازاریابی کتب کودک و نوجوان در ایران، به شناخت خواسته‌های مخاطبان و مشتریان این کتب پرداخت؛ چرا که با بازاریابی دقیق و افزایش فروش کتب کودک و نوجوان می­توان گامی بزرگ در جهت تعالی سلامت کودکان و نوجوانان و در سطح گسترده‌تر جامعه برداشت.

• تشریح و بیان مسئله:

ضرورت کتاب و کتابخوانی از دوران کودکی و نوجوانی و اهمیت سواد در پیشرفت جامعه امروزه بر کسی پوشیده نیست.  با تأکید بر این باور که کتابخوانی به نیازهای

 سه گانه‌ی: عاطفی، شناختی و شخصیتی کودک و نوجوان پاسخ می‌دهد و هنوز هم با وجود گسترش منابع جدید اطلاعاتی و پژوهشی در جهان، کتاب همچنان جایگاه مهم و شایسته‌ی خود را در دستیابی به استقلال و هویت و تفکر انتقادی در کودکان و نوجوانان حفظ کرده است، لذا توجه به بازاریابی این موضوع از اهمیت خاصی برخوردار است (مجدی، 1388، 20).

طبق آمار منتشر شده توسط خانه کتاب در سال 1391، در ایران 11000 ناشر فعالیت می‌کنند و این در حالی است که تنها 2500 فروشگاه کتاب در کشور وجود دارد. با اولین نگاه به این آمار می‌توان دریافت که نشر کشورمان در زمینه توزیع و فروش با مشکلی جدی مواجه است. با توجه به اینکه در سال 91 حدود 27100 عنوان کتاب چاپ اول به چاپ رسیده باید به ظرفیت فروش این کتاب نیز توجه کرد؛ اما در حال حاضر به این مسئله توجه مناسبی نمی‌شود. از آنجا که قیمت فروش هر عنوان کتاب کم است، سود حاصل از این نوع محصول نیز پایین است. از این رو فروشنده برای کسب در آمد به ناچار باید تعداد مشتریان بیشتری جذب کند.

با وجود این مشکلات، هنوز وضعیت اقتصادی نویسندگان و ناشران کشور به موقعیتی نرسیده است که بتوان به چیزی به نام صنعت نشر دست پیدا کرد. برای حل این معضل می‌بایست راهی برای توسعه این صنف یافت. مطالعات کاربردی در زمینه توزیع و فروش کتاب باید مورد توجه قرار گیرد و برای حل این معضل، اولین قدم، شناخت انتظارات و نیازهای مشتریان می‌باشد و می‌توان با تحقق بخشیدن به این انتظارات باعث رونق فروش محصول و سوددهی اقتصادی این صنعت شد.

کتب کودک و نوجوان، بخش قابل توجهی از ناشران کشور را در بر دارند که بر اساس تقسیم بندی کانون پرورش فکری کودک ونوجوان،  به شرح زیر طبقه­بندی می­شوند:

الف: سال­های قبل از دبستان؛

ب: سال­های آغاز دبستان (کلاس اول دوم و سوم) ؛

ج: سال­های پایان دبستان (چهارم و پنجم) ؛

د: دوره راهنمایی؛

ه: سال‌های دبیرستان؛

جلب رضایت مخاطبین و بالطبع آن افزایش خرید کتب کودک ونوجوان، باعث ارتقا فرهنگ مطالعه در کشور خواهد شد که اگر این مسأله در سنین کودکی و نوجوانی مورد توجه قرار گیرد تأثیر آن در بزرگسالی و سال‌های آینده فرهنگ کشور قابل مشاهده خواهد بود که همین دلیل مهم ایجاب می‌کند که از دیدگاه بازاریابی به این مسأله نگاه کرد.

• فرضیه‌ها:

1-4-2–1. تبلیغات بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–2. چاشنی‌های فروش بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–3. بکارگیری روابط عمومی بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–4. بکارگیری فروش حضوری بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–5. اجرای بازاریابی مستقیم بر خریدکتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–6. قیمت و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–7. توزیع و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–8. کیفیت و خریدکتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

• اهداف تحقیق:

در پژوهش حاضر یک هدف اصلی به شرح زیر د نبال می­شود و برای تحقق ابن هدف 8 هدف فرعی شامل عناصر آمیخته بازاریابی دنبال خواهد شد.

1-5-1. هدف اصلی:

شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان و ارائه استراتژی‌های مطلوب بازاریابی آن؛

1-5-2. اهداف فرعی:

1-5-2–1. بررسی تبلیغات و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

این مطلب را هم بخوانید :

1-5-2-2. بررسی چاشنی‌های فروش و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-3. بررسی بکارگیری روابط عمومی و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-4. بررسی بکارگیری  فروش حضوری و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-5. بررسی اجرای بازاریابی مستقیم و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-6. بررسی قیمت و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-7. بررسی توزیع و تأثیر آن بر خریدکتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-8.  بررسی کیفیت  و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

• متغیرهای تحقیق:

متغیر عبارت است از ویژگی واحد مورد مشاهده. متغیر کمّیتی است که می تواند از واحدی به واحد دیگر یا از یک شرایط مشاهده به شرایط دیگر مقادیر مختلفی را اختیار کند. به بیان دقیق تر، متغیر نمادی است که اعداد یا ارزش ها به آن منتسب می شود (سرمد و همکاران، 1384، 39). متغیرها بر اساس نقشی که در تحقیق به عهده دارند، به دو دسته تقسیم می شوند: متغیر مستقل و متغیر وابسته.

متغیر وابسته متغیری است که تغییرات آن تحت تأثیر متغیر مستقل قرار می گیرد. (بازرگان،1381، 44) در این پژوهش متغیر وابسته، خرید  می باشد.

متغیر مستقل  یک ویژگی از محیط فیزیکی یا اجتماعی است که بعد از انتخاب، دخالت یا دستکاری شدن توسط محقق، مقادیری را می پذیرد تا تأثیرش بر روی متغیر دیگر مشاهده شود (بازرگان،1381، 44). متغیرهای مستقل این پژوهش عبارتند از: تبلیغات، چاشنی­های فروش، روابط عمومی، فروش حضوری، بازاریابی،  قیمت، توزیع،  کیفیت؛

1-6-1 تعاریف صوری متغییر­ها:

1-6-1–1. بازاریابی: بازاریابی یک وظیفه است که نیازها و خواسته‌های ارضا نشده را شناسایی می‌کند. اندازه و توانایی سودآوری بالقوه آن را تعریف و اندازه‌گیری می‌نماید، بازارهای هدفی را که سازمان با بهترین شیوه می‌تواند در آن فعالیت کند را تعیین، در مورد محصولات، خدمات و برنامه‌های مناسبی که برای خدمت به این بازارهای منتخب ضروری است تصمیم‌گیری می‌کند و به کلیه کارکنان سازمان اعلام می‌کند که در مورد مشتریان و نحوه ارائه خدمات به آنها فکر کنند (کاتلر، 1382، 40).

1-6-1–2. کالای فرهنگی[1]: به طور کلی به معنی امورِ فرهنگی است که برای تولید آن سرمایه‌گذاری شده، و سرمایه‌گذار انتظار دارد از این سرمایه‌گذاری سودی به دست بیاورد.

1-6-1–4. استراتژی بازاریابی: الگویی بنیادی از اهداف فعلی و برنامه‌ریزی شده، بهره برداری و تخصیص منابع و تعاملات یک سازمان با بازارها، رقبا و دیگر عوامل محیطی است. طبق این تعریف یک استراتژی باید سه چیز را مشخص کند:

• چه اهدافی باید محقق گردد؛
• روی کدام صنایع، بازارها و محصول‌ها باید تمرکز کرد؛
• چگونه برای بهره‌برداری از فرصت‌های محیطی و مواجهه با تهدیدهای محیطی به منظور کسب یک مزیت رقابتی منابع تخصیص یابد و چه فعالیت‌هایی انجام گیرد(پارسائیان، 1387،80 ).

1-6-1–5. تبلیغات: مجموعه‌ای از دانش‌های متفاوت است که توسط آن می‌توان مجموعه اطلاعاتی را به جامعه القا کرد (خداداد حسینی، 1389، 24).

1-6-1–7. چاشنی­های فروش: عبارت است از: “مجموعه‌ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه‌مدت که به منظور تحریک مصرف‌کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع‌تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد”. در حالی که تبلیغات دلیل خرید را بنیان می‌گذارد، چاشنی‌های فروش محرک و انگیزه آن را ارایه می‌کند (پارسائیان، 1387،120).

1-6-1–8. روابط عمومی: شرکت نه تنها باید با مشتریان، فروشندگان، عرضه‌کنندگان و واسطه‌ها رابطه داشته باشد بلکه این رابطه باید با گروه‌ها و جوامع ذینفع دیگر هم برقرار گردد. جامعه شامل تمامی گروه‌هایی است که منافع واقعی یا بالقوه در یک شرکت داشته باشند و یا بتوانند بر قابلیت شرکت در نیل به اهدافش اثرگذار باشند. ارتباط با همه اقشار جامعه وظیفه روابط عمومی است. روابط عمومی عبارت است از: “تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه‌ها بدون اینکه شرکت ذیربط پولی پرداخت کند(روستا، 1375، 90)”.

1-6-1–9. فروش حضوری: فروش حضوری عبارت است از: “ارایه اطلاعات درباره محصول، خدمات، ایده و نظایر اینها بصورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات”. بخاطر داشته باشید، هدف تمامی کوشش‌های بازاریابی افزایش فروش سودآور از طریق ارضای خواسته‌های بازار در درازمدت است. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی ایفا می‌کند(رنجبران، 1378، 102).

1-6-1–10.بازاریابی مستقیم : بازاریابی مستقیم یکی از شیوه‌های توزیع یا اطلاع رسانی است که در آن این امکان برای مشتریان فراهم می‌آید که بدون هیچ واسطه‌ای به کالا و خدمات شرکت دسترسی پیدا کنند. به عبارت دیگر، بازاریابی مستقیم زمانی رخ می‌دهد که تولیدکننده، مستقیماً با مصرف‌کننده نهایی ارتباط برقرار نموده و کالا و خدمات خود را به وی عرضه ‌کند. مصرف‌کننده نهایی می‌تواند خریدار فردی یا سازمانی باشد(پارسائیان، 1378،141).

1-6-1–11. نمایشگاه تخصصی: نمایشگاه به مکانی گفته می‌شود که کالاها، خدمات، فن آوری، تکنیک‌های جدید، نوآوری‌ها و هنرها برای معرفی و آشنایی مردم به معرض تماشا قرار داده می شود(حسین‌زاده، 1384، 45).

1-6-1–12. قیمت: قیمت میزان پرداخت یا جبرانی است که توسط یک شخص به دیگری به‌ازای کالا یا خدمات داده می‌شود (پارسائیان، 1387، 170).

1-6-1–13. توزیع: توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن، وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را به عهده دارد(پارسائیان، 1387، 336).

1-6-1–14. کیفیت: مجموعه ویژگی‌های یک کالا و عرضه کننده آن (نه تنها از لحاظ کیفی بلکه از دیدگاه کمی، بها و غیره) که باعث می‌شوند آن کالا مورد تقاضا قرار گیرد و فروش رود. در واقع کیفیت یک محصول یا خدمت همان چیزی است که مشتری طلب می کند(پارسائیان، 1387، 50).

1-5- اهداف اساسی از انجام تحقیق 6

1-6- روش کلی تحقیق 7

1-7- چارچوب نظری تحقیق 7

1-8- معرفی سازمان مورد  مطالعه 9

1-9- تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی 10

1-10- جمع بندی 11

2- فصل دوم 12

2-1- مقدمه 13

2-2 خدمات 13

2-2-1 تعریف خدمات 13

2-2-2 ویژگیهای خدمات 15

2-2-3 اهمیت خدمات 19

2-3- مشتری، وفاداری مشتری و رضایت مشتری 20

2-3-1 تعریف مشتری 20

2-3-2 وفاداری مشتری 21

2-3-3 تعریف وفاداری 24

2-3-4 اهمیت وفاداری 26

2-3-5 مشتری وفادار 27

2-3-6 وفاداری نسبت به عرضه کننده محصول 29

2-3-7 دسته بندی انواع وفاداری 30

2-3-8 مدل های وفاداری مشتریان 40

2-3-9 رضایت مشتری 42

2-4-کیفیت خدمات 49

2-4-1 مفاهیم و تعاریف کیفیت 49

2-4-2 تعریف کیفیت خدمات 50

2-4-3 عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات 50

 

2-4-4 مدل لهتینن و لهتینن 51

2-4-5 مدل گرونروز 51

2-4-6 مدل پاراسورامان 52

2-4-7 قابلیت اطمینان 55

2-4-8 عوامل محسوس 56

2-4-9 اطمینان خاطر 56

2-4-10 همدلی 56

2-4-11 پاسخگویی (مسئولیت پذیری) 56

2-4-12 ارزش درک شده 57

2-4-13 تصویر سازمانی 58

2-4-14 هزینه جابه جایی 59

2-5- شرکتهای کوچک و متوسط 60

2-5-1 تعریف شرکتهای کوچک و متوسط 60

2-5-2 اهمیت شرکتهای کوچک و متوسط 62

2-6- پیشینه تحقیق 63

2-6-1 مروری بر پژوهش های انجام شده در ایران 63

2-6-2 پژوهش های خارجی 64

2-7- چهارچوب مفهومی 67

2-8- جمع بندی 72

3 – فصل سوم 73

3-1- مقدمه 74

3-2- فرآیند تحقیق 74

3-3- روش گرد آوری اطلاعات 74

3-4- جامعه آماری 79

3-5- روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 79

3-6- روش تحقیق 80

این مطلب را هم بخوانید :

3-7- روایی و پایایی پرسشنامه 82

3-7-1 تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه 82

3-7-2 تعیین روایی (اعتبار) پرسشنامه 84

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها 85

3-9- جمع بندی 86

4- فصل چهارم 88

4-1- مقدمه 89

4-2- بخش اول : آمار توصیفی 89

4-2-1 ویژگی های جمعیت شناختی پاسخگویان 89

4-2-2 بررسی وضعیت نرمال بودن تک متغیره 93

4-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری 94

4-3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدی 95

4-3-2- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدیی در سطح کیفیت خدمات 96

4-3-3-مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تاییدیی متغیر های وابسته و میانجی 103

4-4- مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) 109

4-5- نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاری 112

4-5-1 بررسی میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان 112

4-5-2 بررسی میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان 112

4-5-3 بررسی میزان تاثیر هزینه های جابه جایی بر وفاداری مشتریان 113

4-5-4 بررسی میزان تاثیر رضایت مشتریان بر تصوبر سازمانی 113

4-5-5 بررسی میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان 113

4-5-6 بررسی میزان تاثیر ارزش ادراک شده بر رضایت مشتریان 114

4-5-7 بررسی میزان تاثیر کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده 114

4-5-8 برازش مدل ساختاری(مدل تحلیل مسیر) 115

4-6- جمع بندی 115

5- فصل پنجم 119

5-1- مقدمه 120

5-2- نتایج بررسی فرضیات با استفاده از آزمونهای آماری 120

5-3- نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر اساس مدل ساختاری 121

5-3-1 نتایج بررسی فرضیه اول 121

5-3-2 نتایج بررسی فرضیه دوم 121

5-3-3 نتایج بررسی فرضیه سوم 121

5-3-4 نتایج بررسی فرضیه چهارم 121

5-3-5 نتایج بررسی فرضیه پنجم 122

5-3-6 نتایج بررسی فرضیه ششم 122

5-3-7 نتایج بررسی فرضیه هفتم 122

5-5- پیشنهاد های اجرایی مبتنی بر یافته های پژوهش 123

5-6- پیشنهاد  برای تحقیقات آینده 124

5-4- محدودیت های تحقیق 125

6- منابع فارسی 126

7- منابع انگلیسی 127

8- پیوست ها 130

1-1- مقدمه

نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت، عموما نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است(دیک و بوسو[1]،1994). وفاداری مشتری، می­تواند منجر به هزینه های بازاریابی پایین­تر شود،  مشتریان بیشتری را جذب کند، و روی معامله موثرباشد (آکر[2]،‌1997).

مدیران با شناخت نسبت به عواملی که وفاداری مشتری را شکل می­دهند قادر خواهند بود برنامه­های وفاداری مشتریان و به تبع آن کاهش هزینه­های بازایابی و افزایش سود­آوری سازمان را با دید روشن تری تدوین و شرکت­ها را در این مسیر به جلو هدایت کنند. در این راستا در این تحقیق سعی شده است که مفهوم به همراه عوامل موثر بر آن مورد بررسی قرار گیرد.

1-2- بیان مساله

با توجه به ضرورت برنامه های وفاداری مشتریان و تاثیر آن بر سود آوری سازمان، ‌لازم است بدانیم که چه عواملی بر وفاداری مشتری تاثیر دارند.

در دوران حاضر(و بی شک در آینده) به دلیل تشابه خدمات و محصول ارایه شده از شرکت­های رقیب  دیگر به سختی می توان مشتری را با ارایه خدمتی کاملا بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد زیرا نوآورانه ترین خدمات خیلی زود از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می­گردد از این رو سرمایه گذاری بر وفاداری مشتریان یک سرمایه گذاری اثربخش و سودمند برای سازمان­ها است. وفاداری از طریق کاهش هزینه بدست آوردن مشتریان جدید, کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش­های انجام کار در شرکت و … به افزایش سودآوری می­انجامد, لذا از این لحاظ نیز وفاداری مشتریان به موضوع استراتژیک از دیدگاه مدیران تبدیل می شود.

در این تحقیق سعی داریم با ارایه مدل وفاداری مشتری برای سازمان، این مفهوم را در بستر ارتباطی سازمان‌ها و مشتریان ایرانی مورد بررسی قرار دهیم. در واقع مساله اصلی این تحقیق، طراحی مدل وفاداری مشتری در صنعت نرم افزار ایران است، لذا بدنبال شناسائی عوامل موثر بر وفاداری مشتری برای سازمان هستیم و می‌خواهیم تاثیر مفاهیمی چون رضایت مشتری، کیفیت خدمات، ارزش درک شده، تصویر سازمانی و هزینه جابه­جایی را بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار دهیم.

سوالات  پژوهش:

• میزان تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط[3] در صنعت نرم افزار ایران
• میزان تاثیر تصویر سازمانی بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
• میزان تاثیر هزینه های جابه­جایی بر وفاداری بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
• میزان تاثیر رضایت مشتری بر تصویر سازمانی بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
• میزان تاثیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران
• آیا ارزش درک شده بر رضایت مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟
• آیاکیفیت خدمات بر ارزش درک شده مشتریان بنگاه های کوچک و متوسط در صنعت نرم افزار ایران تاثیر دارد؟

1-3- اهمیت و ضرورت موضوع

از نظر بسیاری از تامین کنندگان خدمت،  وفاداری مشتری به عنوان یکی از مهمترین منابع مزیت رقابتی در نظر گرفته می شود  )وودراف[4] 1997 به نقل از  ونگ[5] 2010)

افزایش وفاداری مشتری در شرکت­های سرویس دهنده به سودآوری بیشتری منجر خواهد شد. در همین راستا تحقیقات زیادی با تمرکز بر بررسی و آزمایش ارتباطات بین وفاداری مشتری و موارد مقدم بر آن انجام شده است.

هم چنین در حال حاضر به دلیل اهمیت شرکت های کوچک و متوسط و نقش آنها در اقتصاد،‌ عوامل وفاداری در این شرکت ها که باعث سود آوری برای آنها خواهد شد، ضرورت افزایش وفاداری را در این شرکت ها دو چندان می­کند.

در شرایطی که بر مبنای بررسی­های اقتصادی، هزینه لازم برای بدست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی می­باشد. بنظر منطقی می­رسد الویت اول در میان اصول راهبردی خط مشی سازمان­ها، تعیین سیاست­های مناسب بمنظور حفظ و نگهداری مشتریان کنونی، تقویت وفاداری آنان و تعیین راهکارهای مناسب برای تداوم رابطه دراز مدت با مشتریان باشد. اما همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواسته­ها و انتظارات آنان و در یک کلام تامین رضایت آنان و ارایه ارزش به آنان است (شاهین و تیموری، 1387).

حفظ و ارایه خدمت به مشتریان وفادار، مستلزم بهبود کیفیت به منظور برآوردن انتظارات دائما در حال رشد مشتریان وفادار و در عین حال،  ایجاد ارزش بیشتری برای آنهاست. همچنین این مهم را باید مد نظر قرار داد که فشارهای رقابتی و انتظارات مشتریان اغلب ضروری است و به خودی خود منجر به هزینه های بالاتر می­شود.

به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت مفاهیم الگوهای وفاداری برای مدیران اهمیت زیادی دارد. بدون چنین شناختی، ممکن است موسسات خدماتی شاخص های نادرستی را برای اندازه گیری وفاداری مشتری انتخاب نمایند، قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص های عملکرد نباشند و در طراحی برنامه­های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان،  دچار اشتباه شوند. (شاهین و تیموری، 1387، 10(.

عملکرد هر کسب و کار به موفقیت در حفظ مشتریان بستگی دارد. رضایتمندی مشتری موجب افزایش سود آوری، تداوم حفظ مشتریان، افزایش سهم بازار و برتری در عرصه رقابت درون صنعت می‌گردد.

جمال و آناستازیادو[6] (2009) در مطالعات خود به این نتیجه رسیده‌اند که رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثرگذار است و تجربه بعنوان یک متغیر کنترلی میزان اثرگذاری رضایت بر وفاداری مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

همچنین مطالعات زیادی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان خطاب قرار داده­اند و آنها عموماً اعتقاد دارند سطح بالا کیفیت خدمات به سطح بالای رضایتمندی مشتریان منتج می­شود. ( پولاک[7]،2008)

از نظر آیدین و اوزر[8](2005) فاکتورهای کیفیت درک شده، تصویر سازمانی، اعتماد و هزینه جابه جایی درک شده بر وفاداری مشتریان تاثیر مستقیم دارند. به­طور کلی برای دستیابی به وفاداری مشتریان کیفیت خدمات درک شده لازم است ولی به تنهایی نمی تواند باعث بوجود آمدن وفاداری در مشتریان شود و برای توسعه استراتژی­های وفاداری مشتریان دیگر عوامل نیز باید در نظر گرفته شوند.

از نظر تراسوراس[9] و همکاران کیفیت،  سرویس،  تصویر و قیمت هر کدام به تنهایی به طور مستقیم با نگهداری مشتریان ارتباط داشته اند. مشتریان وزن بیشتری برای کیفیت سرویس و شهرت تامین کننده خدمت در نظر می­گیرند. ارزش، رضایت و وفاداری نقش اصلی را در نگهداشت مشتریان بازی می­کنند.

از دیگر عواملی که می­توان نام برد، ارزش درک شده است. ادارک مشتری از ارزشی که از سرویس دهنده دریافت می کند منفعتی است که مشتری در قبال هزینه پرداخت شده، بدست می‌آورد. (اسکیلدسن و کریستنسن، 2008)

وجود رقابت شدید و تنوع طلبی مصرف کنندگان و نیز امکان حق انتخاب بیشتر برای آنها، شرایطی را پیش روی شرکت­ها گذاشته تا آنها به تکاپو افتاده و هر چه بیشتر به رفتار مصرف کنندگان و عوامل تاثیر گذار بر آنها بپردازند.

موارد فوق موید این موضوع است که در فضای رقابتی موجود، رضایت و وفاداری مشتریان از جمله عوامل کلیدی است که مزیت‌های رقابتی مهمی را برای سازمان‌ها ایجاد می‌نماید. اما جلب رضایت مشتریان و رساندن آنها به مرحله وفاداری به خودی خود فراهم نمی‌گردد و مستلزم مدیریت صحیح ارتباط با مشتریان است. ازاین رو لازم است عوامل موثر بر وفاداری مشتریان در صنایع مختلف بررسی و میزان  اثر گذاری هر کدام از آنها تعیین شود و مورد استفاده مدیران  جهت تعیین استراتژی­ها، اهداف و برنامه­ ها  گردد.

به اعتقاد لای[10] و همکاران(2009) تحقیقات قبلی در حوزه وفاداری در سطح دنیا در زمینه کشور های غربی انجام شده و مشتریان اروپایی و آمریکایی در این تحقیقات شرکت کرده اند و تحقیقات در بازار های سرمایه داری آزمایش شده است و لازم است که این مباحث در کشور های شرقی و فرهنگ این  کشور ها نیز مورد آزمون قرار گیرند.

همچنین مقدار اندک تحقیقات در زمینه بازارهای خدماتی [11]B2B یک نیازبه تحقیقات مفهومی و تجربی را در این حوزه نشان می دهد. تحقیقات در خدمات بر  زمینه های مصرف کننده تمرکز داشته است و در مقایسه با خدمات مستقیم مصرف کننده، سرویس های صنعتی بصورت عمومی پیچیده تر،  نامعلوم تر و وابستگی شخصی بیشتری دارند.(ویکری[12] و دیگران، 2004)

علی­رغم اهمیت بالای بحث وفاداری مشتری برای سازمان جهت کمک به مدیریت ارتباط با مشتریان، تا به حال در ایران در صنعت نرم افزار مدلی ارایه نشده است. مدلی که بتواند درک صحیحی از نحوه ارتباط عواملی چون  وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تصویر سازمانی، ارزش درک شده و کیفیت ادراک شده مشتری ایجاد نماید و بدین ترتیب سازمان‌ها را قادر به انجام بررسی‌های دقیق در رابطه با این عوامل و مدیریت صحیح روابطشان با مشتریان نماید.

1-4- فرضیات تحقیق

فرضیه اول: در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران رضایت مشتری بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.

فرضیه دوم : در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران تصویر سازمانی بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.

فرضیه سوم : در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران هزینه های جابه­جایی بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.

فرضیه چهارم : در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران رضایت مشتریان بر تصویر سازمانی تاثیر دارد.

فرضیه پنجم : در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران کیفیت خدمات بر رضایت مشتریان تاثیر دارد

فرضیه ششم : در بنگاه های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران ارزش ادراک شده  بر رضایت مشتریان تاثیر دارد.

فرضیه هفتم:در بنگاه های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران کیفیت خدمات بر ارزش ادراک شده تاثیر دارد.

1-5- اهداف اساسی از انجام تحقیق

هدف اصلی تحقیق بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری در شرکت­های کوچک و متوسط  صنعت نرم افزار ایران است. در قالب این هدف کلی اهدافی به شرح زیر دراین تحقیق مد نظر بوده است:

1. تدوین یک چهارچوب نظری برای وفاداری مشتریان در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
2. تعیین رابطه بین هزینه های جابه جایی و وفاداری مشتریان در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
3. تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و تصویر سازمانی در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
4. تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
5. تعیین رابطه بین رضایت تصویر سازمانی و وفاداری مشتریان در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
6. تعیین رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
7. تعیین رابطه بین ارزش درک شده و رضایت مشتریان در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران
8. تعیین رابطه بین کیفیت خدمات و ارزش درک شده در بنگاه­های کوچک و متوسط صنعت نرم افزار ایران

1-6- روش کلی تحقیق

تحقیق حاضر، از آنجایی که هدفش بررسی عوامل مؤثر  بر «وفاداری مشتریان» است. از نظر هدف «کاربردی»  است.

هم چنین، ‌با توجه به ابزار مورد استفاده برای جمع آوری اطلاعات و پاسخگویی به پرسش در مورد مدل “عوامل موثر بر وفاداری”  این تحقیق  از نظر نحوه ی گردآوری اطلاعات از نوع «توصیفی-پیمایشی» و از نوع تحقیقات غیر آزمایشی است.

در ضمن برای تحلیل داده ها و آزمون فرضیات از روش «مدل معادلات ساختاری(SEM)» استفاده خواهد شد. که از نرم افزارهای SPSS و لیرزل برای این تحلیل استفاده شده است.

1-7- چارچوب نظری تحقیق

 

با توجه به بررسی های انجام شده در بین مدل های وفاداری،‌ در سطح دنیا و مرور ادبیات انجام شده و نحوه ارتباط “وفاداری مشتریان”،‌”رضایت مشتری”،”‌ارزش ادراک شده”،”‌تصویر سازمانی” و هزینه جابه­جایی و تاثیر آن­ها بر وفاداری،‌با توجه به مدل­های زیر،‌ به یک مدل پیشنهادی رسیدیم.

در مدل اندرسون و لیندستاد(1998)، وفاداری مشتریان ارتباط بین کیفیت خدمات، ارزش درک شده  و رضایت  مشتریان به صورت زیر در نظر گرفته شده است:

شکل ‏1‑1مدل اندرسون و لیندستاد

هم چنین،‌ ارتباط بین رضایت مشتری، تصویر سازمانی و وفادار ی مشتریان در مدل های لی بلانک و انگوین (1998) و کاندامپلی و هوی (2007) به صورت زیر دیده شده است:

 

شکل ‏1‑2 مدل های لی بلانک و انگوین (1998) و کاندامپلی و هوی (2007)

 

همچنین در تحقیقات انجام شده توسط لی و کونینقام(2001)،  لام و همکاران(2004)، چو و لو(2009)، آیدین و اوزر(2005) ارتباط بین هزینه جابه‌جایی و وفاداری مشتریان بدست آمده  است.

وفاداری مشتریان

هزینه های جابه جایی

رضایت مشتریان

کیفیت خدمات

تصویر سازمانی

ارزش ادراک شده

حال با توجه به مفاهیم گفته شده،‌ چارچوب پیشنهادی برای این تحقیق به شکل زیر پیشنهاد می­شود:

 

شکل ‏1‑3 مدل پیشنهادی تحقیق

1-8- معرفی سازمان مورد  مطالعه

گروه شرکت‌های همکاران سیستم، به عنوان بزرگترین مجموعه نرم‌افزاری بخش خصوصی کشور، از 33 شرکت تخصصی و 29 شرکت تحت لیسانس تشکیل شده است. هر یک از این شرکت‌ها با فعالیت تخصصی خود و با حضور در نقاط جغرافیایی مختلف، توان ارایه محصولات و خدمات گروه را توسعه می‌دهند.

یکی از این شرکت ها،‌ شرکت سپیدار است که فعالیت خود را از سال 1388 با سرمایه‌ گذاری شرکت همکاران سیستم آغاز به کار کرد، شرکت سپیدار دارای تعداد 24 نیروی انسانی است که با تعاریف مرکز آمار ایران و بانک مرکزی و هم­چنین سازمان صنایع کوچک و شهرک­های صنعتی،‌ بعنوان یک بنگاه کوچک و متوسط ثبت شده است.

تجربه همکاران در صنعت نرم افزاری و نیاز مشتریان موجب شد تا این شرکت به فکر تاسیس شرکتی برای جوابگویی به نیاز نرم افزاری بخشی از بازار که بنگاه های کوچک و متوسط بودند، بیافتد. ‌به دلیل وی‍ژگی این بازار هدف،‌ شرکت تازه تاسیس با ساختاری متفاوت در راستای جوابگویی سریع به نیازهای مشتریان تاسیس شد،‌این شرکت نیز باید خصوصیات یک شرکت کوچک و متوسط را دارا می­بود از جمله می­توان به پویایی این شرکت اشاره کرد. و به دلیل بزرگی شرکت همکاران سیستم و ساختار بسیار متفاوت از نیازهای مشتریان بنگاههای کوچک و متوسط،‌شرکت سپیدار با ساختاری جدید تاسیس شد.

شرکت سپیدار نیز مانند شرکت همکاران، ‌در حوزه ارایه نرم افزارهای مالی و بازرگانی برای تمام صنایع فعالیت دارد. که این خدمات را از طریق نمایندگان خود که شرکت­هایی مستقل هستند در سراسر ایران