1-3)ضرورت واهمیت تحقیق

چرا سازمانها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری می باشند؟ اهمیت دستیابی به رضایت مشتری برای سازمان چیست؟ اگر مشتری ناراضی باشد چه اتفاقی می افتد؟ مشتریان رضایتمند چه منافعی برای سازمان دارند و چگونه سازمان و شرکت به آن دست می یابد؟ در جواب این سوال باید به تحقیقاتی که در این زمینه

 انجام شده است رجوع شود، تحقیقات نشان می دهد که 90% مشتریان ناراضی، برنمی گردند و هرکدام از این مشتریان ناراضی ، ناراحتی خود را حداقل  به 9 نفر می گویند و 30 درصد از مشتریان، نارضایتی خود را حداقل به 9 نفر انتقال می دهند (دیواندری و همکاران، 1385، 23). این نارضایتی اگر فراگیر شود و تصاعدی پیش رود، دیگر وجود سازمان معنایی ندارد؛ چون اکثر قریب به اتفاق سازمانها، حول محور مشتری و مراجع می گردد. اگر این مراجعان از دست بروند به خودی خود سازمان هم از بین خواهد رفت. تحقیقات در ژاپن نشان می دهد تمرکز بر توجه سازمان بر جوابگویی به نیازهای مشتریان یک از سه اصول اساسی در رشد کشور بوده است. در نظام کیفیت فراگیرف ژاپنی ها معتقدند که کیفیت، مقدم بر کیفیت است و راه رسیدن به منفعت از مسیر کیفیت می گذرد. کیفیت محصولات و خدمات باید طبق نظر مشتریان باشد. برنامه ریزی و تولید باید در جهت تامین رضایت نیازمندی مشتریان باشد. فعالیتهای روشمندی برای شناخت نیازهای مشتریان انجام می شود و نتیجه این فعالیت ها به بخش یرنامه ریزی تولید متقل می شود. به اعتقاد ژاپنی ها مفهوم بازار در داخل سازمان در واقع تحویل گیرنده هر کاری مشتری است. (مکاییلی، 1381، 72-49)

بنابراین همان طوری که جمال و ناصر(2002) تاکید می کنند سازمانها نیازمند دستیابی به رضایتمندی مشتری می باشند؛ چرا که نکته کلیدی در هر سازمانی

این مطلب را هم بخوانید :

 رسیدن به منفعت می باشد. از این رو، روشهای

         عنوان                                                                                                                              صفحه               

 

چکیده…………………….. …………………………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………1

فصل اول:کلیات پژوهش

• مقدمه…….……………. ……………………………………………………………………………………....……. …………………………………………………………………………………………………..3
• بیان مسئله…………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………...……………………………..4

• اهمیت و ضرورت انجام پژوهش­ها……………………………………………………………………………………………………………………………………….6

  • وجه تمایز پژوهش با سایر پژوهش­ها………………………………………………………………………………………………………………………7
• اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..8 1-4-1 هدف اصلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………8

      1-4-2 اهداف فرعی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..8

      1-4-3  اهداف کاربردی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..8

• فرضیه های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..9

• قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 9

  • قلمرو موضوعی………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………….9
  • قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………….9
  • قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………9
• مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10
• تعریف واژه­ها و اصطلاحات فنی وتخصصی……………………………… ……………………………………………………………………………11

    1-8-1 تعاریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11

           1-8-1-1 استراتژی CRM………………………………..…….……………………….. ………………………………………………………………...…………………..11

           1-8-1-2 روابط تجاری محور………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 11

           1-8-1-3 کانال­های ارتباطی……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 12

           1-8-1-4 فن آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 12

           1-8-1-5 تکنولوژی……………………………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………… 12

            1-8-1-6 دانش مشتری………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 13

            1-8-1-7سازماندهی………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 13

  1-8-2 تعاریف عملیاتی…………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………… 1

4

           1-8-1-1 استراتژی CRM………………………………..…….……………………….. ……………………………………………………………………………………..14

           1-8-1-2 روابط تجاری محور………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 14

           1-8-1-3 کانال­های ارتباطی……………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 14

           1-8-1-4 فن آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 14

           1-8-1-5 تکنولوژی……………………………………………………………………………………………………………………………. ………………………………………… 14

           1-8-1-6 دانش مشتری…………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 15

           1-8-1-7سازماندهی…………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 15

         

                                                                                                                                                                                                                                                   

فصل دوم:ادبیات و پیشینه پژوهش

 

2-1 مقدمه……………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………17

2-2 مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………18

    2-2-1  سیستم ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..18

           2-2-1-1 سیستم ارتباط با مشتری از دیدگاه بارنت…………………….……………………….. …………………………………… 24

           2-2-1-2 اهداف سیستم ارتباط با مشتری از دیدگاه یول……………………………….. …………………………………… 25

           2-2-1-3 اهداف سیستم ارتباط با مشتری از دیدگاه سویفت……………………… …………………………………… 26

           2-2-1-4 اهداف سیستم ارتباط با مشتری از دیدگاه گالبریت و راجرز…………………….…………… 27

           2-2-1-5 اهداف سیستم ارتباط با مشتری…………………….…………………………………………………. …………………………………… 28

           2-2-1-6 قابلیت های سیستم ارتباط با مشتری…………………….……………………………………. …………………………………… 29

           2-2-1-7 طبقه بندی برنامه های کاربردی سیستم ارتباط با مشتری…………………………………………… 31

           2-2-1-8 مدیریت  مدیسیستم ارتباط با مشتری در بانکداری…………………….. …………………………………… 34

           2-2-1-9 جایگاه سیستم ارتباط با مشتری در نطام بانکداری ایران……… …………………………………… 36

    2-2-2 استراتژی CRM……………………..………..…….……………………….. ………………………………………………………………………………………………………………

این مطلب را هم بخوانید :

37

    2-2-3 روابط تجاری محور………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 38

    2-2-4 فن آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 43

    2-2-5 مدیریت دانش……………………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………… 44

    2-2-6 سازماندهی………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 45

    2-2-7 تکنولوژی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………… 46

    2-2-8 کانل های ارتباطی…………………………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………… 48

2-3 پیشینه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………49

    2-3-1 پژوهش­های داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..50

    2-3-2 پژوهش­های خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..52

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………56

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57

3-3 جامعه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57

3-5 ابزار پژوهش و روش جمع آوری داده­ها……………………………………………………………………………………………………………………………….58

3-6 روایی و پایایی ابزار پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..59

   3-6-1 روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………59

              3-6-2 پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..60

3-7 روش­ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده­ها………………………………………………………………………………………………………………………………………60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های پژوهش

4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………64

4-2 آمارتوصیفی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….65

   4-2-1 وضعیت جنسیت مشتریان دربانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………..65

   4-2-2 وضعیت تحصیلات مشتریان دربانک ملت……………………………………………………………………………………………………………….66

   4-2-3 مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………..67                    

4-3 تجزیه و تحلیل اطلاعات بانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………………………..70

   4-3-1 ضرایب رگرسیونی متغیرها دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………..72

  4-3-2 ضرایب استاندارد شده متغیرها دربانک ملت………………………………………………………………………………………………………….74

  4-3-3 مقایسه مدل مستقل و مدل پیشنهادی………………………………………………………………………………………………………………………………75

  4-3-4مقدار کای دو…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..77

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش

5-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….79

5-2 نتایج پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..80

    5-2-1 نتایج تجربی توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………80    

    5-2-2 نتایج تجربی استنباطی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….80

    5-2-2-1 فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….80

    5-2-2-2 فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………81

    5-2-2-3 فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….81

    5-2-2-4 فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….81

    5-2-2-5 فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………82

    5-2-2-6 فرضیه ششم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..82

    5-2-2-7 فرضیه هفتم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….82

5-3 پیشنهادات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………83

5-4 موانع و محدودیت­های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………………..83

 

منابع و ماخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………84

پیوست­ها………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………93

 

 

 

فهرست جداول

 عنوان                                                                                                  صفحه                                                                     

 

(3-1)جامعه آماری و حجم نمونه بانک های مورد پژوهش……………….. …………………………………………………………………………………………………57

(3-2)ارتباط سؤالات با هر یک از متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………….58

(3-3)ضریب آلفای کرونباخ هرشش بانک مورد مطالعه……………………………………………………………………………………………………………………………60

(4-1) وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………65

(4-2)وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان دربانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………..66

(4-3)وضعیت مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………….67

 (4-4) آزمون کلموگروف اسمیرنوف بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………… …………. 69

(4-5) آلفای کرونباخ بانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………………….……………………………………. 70

(4-6) ضرایب رگرسیونی CRM در بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 73

(4-7) مقایسه ی مدل پیشنهادی با مدل مستقل…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 75

(4-8) کای دو………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77

 

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                    صفحه               

 

(1-1)مدل مفهومی سیستم ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10

(4-1) وضعیت جنسیت پاسخ دهندگان دربانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………………. 65

(4-2) وضعیت تحصیلات پاسخ دهندگان دربانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………. 66

(4-3) وضعیت مدت زمان استفاده از خدمات بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………….. 67

(4-4) مدل مفهومی متغیرها در بانک ملت……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 68

(4-5) ضرایب رگرسیونی متغیرها در بانک ملت………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71

(4-6) ضرایب استاندارد شده متغیرها در بانک ملت…………………………………………………………………………………………………………………………………. 74

 

 

چکیده

ارتباط با مشتری یک چالش رقابتی  مهم  در صنعت بانکداری است. بانک­ها نیازمند اطلاعاتی در مورد اینکه مشتریان­شان چه کسانی هستند و چه خواسته هایی از بانک دارند و چگونه باید آن را برآورده سازند را نیازمندند بر این اساس هدف از ارائه این پژوهش بررسی مدل مفهومی سیستم ارتباط با مشتری است که این ارتباط موثر را میسرمی­سازد. این مدل شامل متغیرهای مستقل: استراتژی، روابط تجاری محور،تکنولوژی، فناوری اطلاعات، مدیریت دانش، کانال های ارتباطی و سازماندهی بر متغیر وابسته سیستم ارتباط با مشتری است.  برای آزمون فرضیه­ها، پرسشنامه­ی بسته با طیف لیکرت و به تعداد 28 سوال طراحی و بین جامعه آماری (بانک ملت )به تعداد 331 نفر از مشتریان در شعب اصلی که تجربه استفاده از CRM را داشته­اند توزیع گردید. روش بکار رفته دراین تحقیق، روش توصیفی- پیمایشی می­باشد. برای آزمون فرضیات از روش تحلیل مسیر بهره گرفته و از نرم افزارAMOS  برای تجزیه و تحلیل آماری داده­ها استفاده شده­است. نتایج حاصل از تحقیق تاثیر مثبت و معنادار متغیرها را بر CRM نشان می­دهد که از این بین فن­آوری اطلاعات و کانال های ارتباطی بیشترین تاثیر را بر CRM داشته است.

   واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، مدل CRM، بانک­ ملت.

 

فصل اول

 

    کلیات پژوهش

 

1- 1 مقدمه

امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت هستند و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت می­شناسد(نگوین و همکاران[1]،2007). شکل جدیدی از اصطلاحات ساختاری و رقابتی و روندهای تبادلی، باعث پدیداری پارادایم ارتباطی برای ایجاد روابط دراز مدت بین خریداران و تهیه کنندگان شده­است. قسمتی از این روابط به خاطر جهانی شدن تجارت، بین المللی شدن ارتباطات، پیشرفت های فن آوری اطلاعات، کوتاه شدن چرخه ی عمر محصولات و رشد و شناخت این مسئله که ارتباط باعث حفظ مشتری می­باشد بوجود آمده است(سیدی و همکاران ،1388). در دهه 1990 در بسیاری از استراتژی های سازمان ها مدیریت معاملات به مدیریت ارتباطی تبدیل شد. منظور ازپارادایم ارتباطی، تمام فعالیت­های سوق داده شده سمت تاسیس، گسترش، تثبیت تبادلات ارتباطی موفق می­باشد(ساه اس[2]،2003). امروزه تکنولوژی برای تجارت­ها، سیستم­هایی را به ارمغان آورده­است که می­تواند به شرکت ها برای تعاملات مشتریان با شرکت­ها برای تبادل اطلاعات کمک کند و به کارمندان این اجازه را می­دهد که سریعاً همه اطلاعات مشتریان را بازیابی کنند. به این پارادایم، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می­گویند که اگر به طور مناسب از آن استفاده شود می­تواند توانایی یک شرکت را برای دست یافتن به هدف نهایی که همان حفظ مشتریان است، افزایش دهد. و بنابراین به یک مزیت استراتژیکی نسبت به رقیبان دست یابد(نگوین و همکاران ،2007). سیستم ارتباط با مشتری می­تواند به سازمان­ها برای به حد اعلا رساندن توانایشان برای تعامل با خریداران­شان کمک کند. این امر نه تنها به بهبود کیفیت کمک می­کند بلکه باعث تسریع در پاسخ خریداران می­شود(اندرسون[3]،2006). سیستم ارتباط با مشتریان به وجود آمده از روند تجارت، نه تنها به استراتژی درک و مفهومی تاکید دارد بلکه به روند یادگیری، حفظ و شراکت با خریداران منتخب برای ایجاد ارزش والا برای شرکت و خریدارتاکید دارد(وانگ  و همکاران[4]،2004).

1-2بیان مسأله تحقیق:

ظهور فناوری های نوین مانند “فناوری اطلاعات” تاثیرات گسترده و شگرفی بر ابعاد مختلف سازمان گذاشته است. یکی از این ابعاد، موضوع (مدیریت ارتباط با مشتریان) یا به اختصار CRM می­باشد. عمق این تاثیر به گونه­ای است که فناوری اطلاعات یکی از ابعاد اصلی CRM به شمار می­آید. کاربرد فناوری اطلاعات از CRM باعث شده تا مفهوم نوینی به عنوان  “مدیریت ارتباط با مشتری  به  صورت  الکترونیکی                    e-CRM ” در سطح سازمان شکل بگیرد(جراحی و دیگران، 1388). CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی و راضی نگهداشتن مشتریان و تبدیل شان به مشتریان دائمی است. همچنین در راستای مدیریت ارتباطات مشتری با شرکت و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتر ی، شرکت را یاری می­نماید (صدقیانی،1384). مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرایند، متشکل ازنظارت بر مشتری (مثل جمع آوری داده های مناسب آن ها)، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی ازاطلاعات استخراج شده ودر تعامل با آنان است(تربان ودیگران[5]،2002). مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی جامع کسب و کار وبازاریابی است که فناوری فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می­سازد(گری و جانگ[6] ،2001). با شناخت و درک بهتر مشتریان قادر به خدمات رسانی بهتر به آن­ها و حفظ وفاداری آنها نسبت به سازمان خواهد شد این موضوع اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است (CRM) . البته، درک  معنای CRM هنوز کامل نبوده و در حال رشد می­باشد. CRM را می توان به عنوان فلسفه فعالیت­های تجاری درک کرد که فرآیندی تجاری یا یک ابزار فناوری است(رایلس[7]،2001). یک مرجع فلسفه فعالیت تجاری، بیان دارد که CRM عبارتست از جهت گیری رابطه، حفظ مشتری و ارزش گذاری مشتری برتر که از طریق مدیریت فرآیند خلق می گردد. همان­طور که یک CRM، یک راهکار فعالیت متمرکز بر مشتری است و هدف آن افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتری با ارائه خدمات متعارف و مسئولانه تر به هر مشتری می­باشد(کروتیو[8]،2003). CRM به عنوان یک فرآیند کاری  «فرآیندی  در سطح کلان که فرآیندهای فرعی بی شماری نظیر شناخت دورنمایی وایجاد اطلاعات مشتری را شامل می­گردد(سروستیو[9]،1999).

 

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

CRM یک تکنولوژی توانمند برای سازمان­ها جهت تقویت روابط نزدیک­تر با مشتریان­شان است. یک رابطه مناسب با مشتری، کلیدی برای موفقیت تجاری است (هسیح[10]،2009). رابطه سازی و مدیریت، یا

تكریم و گرامی داشتن مردم در تمامی ادیان و فرهنگ ها جایگاه والایی دارد و تمام بزرگان دین و صاحبان اندیشه بر ان تاكید نموده اند.رعایت حرمت انسان ها بنیادی ترین ارزش نظام اسلامی است. بین رضایت مردم و رضایت خداوند و بین تكریم انسان ها و تكریم خداوند،ارتباط مستقیمی وجود دارد.در جهان بینی اسلامی راه خدا از میان خلق می گذرد یعنی بدون تكریم انسان ها و جلب رضایت آن ها ،رضایت و بندگی خدا امكان پذیر نیست.

برای یك كارمند و كارشناس و مدیر مسلمان مشتری‌مداری و تكریم ارباب‌رجوع نه به خاطر دستورالعمل و بخشنامه، بلكه یك وظیفه انسانی و دینی است؛ نه یك وظیفه اضافی در كنار سایر وظایف، بلكه باید در دل امور قرار گیرد. هرگونه خدمت و تلاش در جهت جلب رضایت ارباب رجوع و مردم،رضایت و خوشنودی خداوند را فراهم می كند.برای یك فرد مسلمان تكریم مردم عبادت به شمار می رود و بهترین روش برای نزدیكی به خداست.

در این فصل ابتدا مسئله اصلی پژوهش بررسی و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق بیان شده است در ادامه نیز اهداف و فرضیه های تحقیق که از عنوان اصلی پژوهش استخراج شده‌اند و در نهایت نیز تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها آمده است.

 

• بیان مسئله

فناوری اطلاعات و ارتباطات، انقلابی در تجارت، صنعت، خدمات و روابط اجتماعی ایجاد کرده و آموزش و یادگیری را نیز دستخوش تحولات عمیق و بنیادین نموده است، به طوری که در بیانیه‌ی اجلاس جهانی یونسکو، که در پاریس، در سال 1998، در زمینه‌ی آموزش عالی برگزار شده بود، آمده است: « مؤسسات باید نخستین نهادهایی باشند که از مزیت‌ها و امکانات بالقوه‌ی فناوری اطلاعات و ارتباطات بهره‌مند می‌شوند و باید برای هماهنگی با عصر اطلاعات و تبیین نظام‌های مجازی، نسبت به راه‌اندازی محیط‌های نوین آموزشی اقدام نمایند» (مجیدی، 1388: 10).

آموزش الکترونیکی و مجازی در حال تبدیل شدن به یکی از مهم‌ترین محیط‌های آموزشی است. و فنآوری اطلاعات، فرصت‌های بسیار زیادی را برای آموزش ایجاد کرده است. اکنون اینترنت به عنوان مکمل یادگیری و یاددهی در کلاس‌های سنتی و یک وسیله مهم و مفید، در آموزش از راه دور به شمار می‌رود (همان). اصطلاحاتی چون کلاس بدون دیوار، مدارس هوشمند و دانشگاه مجازی، اشاره به نوع جدید و شاید غیرمعمولی از آموزش الکترونیک دارد که در مقابل آموزش سنتی و معمول، امروزه در حال جای‌گیری در سیستم‌های آموزشی کشورهای مختلف هستند(برهانی و همکاران، 1391: 508).

آموزش از طریق آموزش مجازی یا آموزش الکترونیکی بر پایه نظریه سازنده‌گرایی می‌باشد و یادگیرنده محور می‌باشد البته آموزش الکترونیکی صرفاً وسیله‌ای برای تسهیل و تسریع اطلاعات نیست بلکه ابزاری برای ارتقاء کیفیت آموزش از طریق تسهیل تعامل و هموار نمودن راه تفکر خلاق و مباحثه انتقادی بین خودفراگیران است. در الگوی یادگیرنده محور مبتنی بر آموزش مجازی یادگیرنده از طریق ابزار دیگری غیر از معلم از قبیل: مراکز یادگیری، طرح‌های آموزشی، آموزش مبتنی بر کامپیوتر اینترنت، کنفرانس کامپیوتری و پست الکترونیکی به فراگیری می‌پردازد. (امانیان و همکاران، 1384: 12).

به عقیده استوک[1]: «یادگیری الکترونیکی، یعنی با سواد شدن از طریق قابلیت‌های جدید ارتباطات، شبکه‌های کامپیوتری، چندرسانه‌ای، درگاه‌های محتوا، موتورهای جست و جو، کتابخانه‌های الکترونیکی، یادگیری از راه دور، و کلاس‌های مبتنی بر وب. یادگیری الکترونیکی با مشخصه‌های سرعت، تحول فناوری، و کنش‌های میانجی انسانی شناخته می‌شود» (به نقل از مجیدی، 1388: 11). به عقیده‌ی حمدی[2] (2007) آموزش الکترونیکی، استفاده از فناوری شبکه به منظور طراحی، تحویل درس، و اجرای محیط آموزشی برای تحقق و استمرار یادگیری است. چن[3] و همکاران، یادگیری الکترونیکی را یادگیری از طریق نرم‌افزارهای الکترونیکی مبتنی بر شبکه، یادگیری الکترونیکی، و شیوه‌ی تحقق آن آموزش الکترونیکی بیان می‌کند. هدف اصلی این انگاره‌ی جدید، خودآموزی کامل یادگیرنده از طریق شبکه است.

 

برخی نیز مانند عطاران (1383) از پیامد های منفی توسعه فناوری اطلاعاتد تحت عناوینی كاهش مهارتهای اجتماعی دانش آموزان، تنزل ارزش های انسانی و تفوق ارزش های فناورانه ، فرو ریختن رابطه میان معلم و والدین با دانش آموز و قالبی شدن بیش از حد تعلیم و تربیت یاد می كند (نقل از صفایی، 1385).

آموزش الکترونیکی در ادارات هم جایگاه ویژه‌ای پیدا کرده است. در بررسی 353 دانشکده پرستاری آمریکا در سال 1997، گزارش شد که تعداد دوره‌های آموزشی مبتنی بر شبکه اینترنتی نسبت به 5 سال قبل از آن به بیش از 5 برابر رسیده است ( برهانی و همکاران، 1391: 509). اگر چه در حال حاضر، بیش از 5/3 میلیون دانشجو از کلاس‌های مجازی استفاده می‌نمایند، اطلاعات کمی در مورد تأثیر بر نگرش افراد به این روش آموزش در دسترس است. از طرف دیگر، موفقیت یک برنامه آموزش الکترونیکی بدون در نظر گرفتن نتیجه آن و دیدگاه افراد نسبت به آن، امکان‌پذیر نیست و از آن جا که تأثیر یک روش آموزشی در نگرش و رفتار یک فرد، می‌تواند تحت تأثیر روش آموزشی به افراد باشد، بنابراین در پژوهش فعلی، سؤال اصلی تأثیر دوره‌های آموزش مجازی کارمندان بنیاد شهید و امور ایثارگران بر خدمت‌رسانی به خانوداه‌های شهدا و ایثارگران می‌باشد که در این پژوهش بررسی می‌شود.

• اهمیت و ضرورت تحقیق

تغییراتی که مدام در جامعه رخ می‌دهد تمامی ابعاد زندگی بشر را تحت تأثیر قرار داده که آموزش نیز مصون از این تغییرات نبوده است. پیشرفت در فناوری‌های ارتباطی و افزایش متقاضی آموزش، آموزش را وادار به تغییر نموده است. آموزش مجازی به عنوان راه‌حلی برای این چالش‌ها در قرن نوزدهم به وجود آمد و مسیری تکاملی را طی کرده است. آموزش مجازی نوعی روش ارتباطی با استفاده از رسانه به منظور یادگیری سیستماتیک است خصوصیت عمده آموزش به شیوه مجازی گفت و گویی آموزشی است. (کاشیها و کاشیها، 1385).

آموزش مجازی در صورتی که به خوبی طراحی و بکر گرفته شود جواب می‌دهد. نتایج پژوهش‌های مختلف با متدلوژی‌های قوی و بعضاً با کنترل‌های آزمایشی نشان می‌دهد، آموزش‌های مجازی تأثیر مثبتی در توسعه تجارت پاره‌ای از کشورها داشته است.( قورچیان، 1382) اهمیت و مزایای عمده استقرار و بهره‌گیری از آموزش‌های الکترونیکی از نظر « رندی توماس» (2001) به شرح زیر می‌باشد:

کاهش هزینه‌های آموزشی، بهبود عملکرد و بهره‌وری بیشتر، دسترسی به بازار، به روزآوری دانش و تسهیل در جذب نیروی انسانی.

کاهش هزینه آموزش: شرکت برنادون هال 40% کاهش هزینه بدون کاهش اثربخشی گزارش کرده است.

آموزش‌های الکترونیکی زمان یادگیری فراگیران را به طور متوسط بین 25 تا 50 درصد کاهش داده و نشان داده است که زمان فعال حفظ طلاعات نیز به نسبت قابل ملاحظه‌ای افزایش یافته است.

این مطلب را هم بخوانید :

شرکت جی ای گزارش کرده است که توانمندی‌های آموزشی فراگیران مجازی نسبت به آموزش‌های سنتی 65% افزایش یافته است.

با آموزش الکترونیکی می‌توان یک محیط کاری با نیروی انسانی آموزش دیده در حداقل زمان ممکن ایجاد نمود که نتیجه آن بهره‌وری بیشتر خواهد بود.

برای توسعه آموزش های الكترونیكی دلایل مختلفی آورده اند. مثلا برخی در كنار ارتقاء كیفیت آموزش ها و حذف نابرابری های اقتصادی، مواردی چون كاهش حجم ترافیك در شهرهای بزرگ را دلیلی برای

1-5) اهداف تحقیق:………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-6) قلمرو تحقیق:…………………………………………………………………………………………………………… 7

1-6-1) قلمرو موضوعی:…………………………………………………………………………………………………. 7

1-6-2) قلمرو زمانی:……. …………………………………………………………………………………………………………………………………7

1-6-3) قلمرو مکانی:……….. ……………………………………………………………………………………………………………………………7

1-7)  سوالات تحقیق  :………………………………………………………………………………………………………. 8

1-8)  فرضیه های تحقیق:…………………………………………………………………………………………………….. 8

1-9) تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی :………………………………………………………………………. 9

1-10) تعاریف عملیاتی:……………………………………………………………………………………………………. 10

1-11) مدل مفهومی:………………………………………………………………………………………………………… 11

1-12) ساختار کلی تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 11

فصل دوم…………………………………………………………………………………………………………………. 13

ادبیات پژوهش…………………………………………………………………………………………………………… 13

2-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 14

2-2) مبانی نظری……………………………………………………………………………………………………………. 15

2-2-1) نام نشان تجاری………………………………………………………………………………………………… 15

2-2-2)مدیریت برند ……………………………………………………………………………………………………..17

2-2-3)سهم برند در بازار رقابتی……………………………………………………………………………………….. 18

2-2-4)ابعاد نام تجاری………………………………………………………………………………………………….. 19

2-2-5) ارزش نام تجاری……………………………………………………………………………………………….. 24

2-2-6)هویت نام تجاری:………………………………………………………………………………………………… 30

2-2-7)چارچوب شناسایی ارزش نشان تجاری………………………………………………………………………… 35

2-2-8)ادراک و برداشت برند عمومی…………………………………………………………………………………. 36

2-2-9) ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر………………………………………………………………………… 37

2-2-10) اثر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی عمده (اعتماد، وفاداری و تعهد به برند)…………………………. 40

2-2-11)چالش های برند سازی شرکت های تولیدی آسیا……………………………………………………………. 41

2-2-11-1). معضل برند سازی…………………………………………………………………………………….. 41

2-2-11-2) چالش های سطح بازاری………………………………………………………………………………. 42

 

2-2-11-3) چالش های سطح شرکتی……………………………………………………………………………… 42

2-2-11-4) علاقه به برند سازی…………………………………………………………………………………….. 43

2-2-12)روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند……………………………………………………….. 44

2-2-12-1)عوامل تأثیرگذار بیرونی بر رفتار مصرف کننده………………………………………………………. 46

2-2-12-1-2)عوامل فرهنگی:…………………………………………………………………………………… 46

2-2-12-1-3)گروه ها:…………………………………………………………………………………………… 47

2-2-12-1-4)خانواده……………………………………………………………………………………………. 47

2-2-12-1-5)فعالیت های بازاریابی:……………………………………………………………………………. 48

2-2-12-2)عوامل تأثیرگذار درونی…………………………………………………………………………………. 48

2-2-12-2-1)ماهیت ادارک:…………………………………………………………………………………….. 48

2-2-12-2-2)ماهیت یاد گیری :………………………………………………………………………………… 49

2-2-12-2-3)حافظه:……………………………………………………………………………………………. 50

2-2-12-2-4)ماهیت انگیزش…………………………………………………………………………………… 51

2-2-12-2-5)شخصیت………………………………………………………………………………………….. 51

2-2-3)کالا و اقسام آن………………………………………………………………………………………………….. 52

2-3)پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………… 55

فصل سوم………………………………………………………………………………………………………………… 57

روش پژوهش……………………………………………………………………………………………………………. 57

3-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 58

3-2) روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 58

3-3 )منابع و ابزار گردآوری دادهها و اطلاعات…………………………………………………………………………… 59

3-3-1) روش کتابخانه ای:……………………………………………………………………………………………… 59

3-3-2) روش میدانی:…………………………………. ………………………………………………………………………………………59

3-3)   فرضیه‏های تحقیق:…………………………………………………………………………………………………… 60

3-4) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………….. 60

3-5) نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه……………………………………………………………………………. 61

3-5-1) نمونه آماری ……………………………………………………………………………………………………..61

3-5-2)روشهای نمونه گیری……………………………………………………………………………………………. 62

 

این مطلب را هم بخوانید :

3-5-3) نمونه گیری تصادفی ساده……………………………………………………………………………………… 62

3-5-4) نمونه گیری طبقه ای……………………………………………………………………………………………. 62

3-5-5) نمونه گیری گروهی یا خوشه ای………………………………………………………………………………. 62

3-5-6) نمونه گیری سهمیه ای………………………………………………………………………………………….. 62

3-6)  ابزار اندازه گیری…………………………………………………………………………………………………….. 63

3-6) طراحی سؤالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………………. 63

3-7) اعتبار یا روایی و پایایی  پرسش‌نامه…………………………………………………………………………………. 64

3-8) روش تجزیه وتحلیل دادهها………………………………………………………………………………………….. 65

3-8-1) آمار توصیفی……..…………..……………………………………………………………………………………………………………65

3-8-2) آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………. 65

3-8-3) آزمون کلموگروف ـ اسمیرنوف………………………………………………………………………………. 66

3-8-4) ضریب همبستگی :…………………………………………………………………………………………….. 66

3-9) تحلیل مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………….. 67

3-10) جمع بندی فصل…………………………………………………………………………………………………….. 67

فصل چهارم……………………………………………………………………………………………………………… 68

تجزیه وتحلیل اطلاعات………………………………………………………………………………………………. 68

4-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 69

4-2) تعیین حجم نمونه…………………………………………………………………………………………………….. 69

4-3) پایایی پرسش نامه…………………………………………………………………………………………………….. 70

4-3-1) شناسایی مؤلفه های تأثیر جامعه و اطرافیان :…………………………………………………………………. 70

4-3-2) شناسایی مؤلفه های سبک زندگی:…………………………………………………………………………….. 71

4-3-3) شناسایی مؤلفه های تبلیغات:………………………………………………………………………………….. 71

4-3-4) شناسایی مؤلفه های ارزش درک شده:………………………………………………………………………… 71

4-3-5) شناسایی مؤلفه های تمایل به پرداخت در قبال کالای لوکس:……………………………………………….. 72

4-3-6) شناسایی مؤلفه های تجربیات قبلی :…………………………………………………………………………… 72

4-3-7) ضریب پایایی مربوط به کل سوالات…………………………………………………………………………. 73

4-4)تحلیل توصیفی داده ها:……………………………………………………………………………………………….. 73

4-4-1) امار توصیفی مربوط به سن پاسخ دهندگان:…………………………………………………………………… 73

4-4-2) آمار توصیفی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان:……………………………………………………………… 74

4-4-3) آمار توصیفی مربوط به تحصیلات پاسخ دهندگان:…………………………………………………………… 75

4-4-4) آمار توصیفی مربوط به برند گوشی پاسخ دهندگان:………………………………………………………….. 76

4-4-5) آمار توصیفی مربوط به قیمت گوشی پاسخ دهندگان:………………………………………………………… 77

4-4-6) آمار توصیفی مربوط به شغل پاسخ دهندگان:…………………………………………………………………. 78

4-4-7) آمار توصیفی متغیر ها:…………………………………………………………………………………………. 79

4-5) آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………. 81

4-6 تحلیل مسیر با اموس………………………………………………………………………………………………….. 94

فصل پنجم……………………………………………………………………………………………………………….. 98

بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات…………………………………………………………………………………….. 98

5-1) مقدمه:…………………………………………………………………………………………………………………. 99

5-2) مروی برخط مشی کلی تحقیق:………………………………………………………………………………………. 99

5-3) نتایج پژوهش:……………………………………………………………………………………………………….. 100

5-4) محدویت های تحقیق:………………………………………………………………………………………………. 104

5-5) پیشنهاد های مبتنی بر فرضیه ها:……………………………………………………………………………………. 104

5-6) خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………………… 105

منابع:…………………………………………………………………………………………………………………….. 106

 

چکیده:

معمولا پس از احساس نیاز و جمع آوری اطلاعات با توجه به ارزیابی گزینه های مختلف جهت انتخاب کالا ، قصد خرید در فرد ایجاد می شود و فرد مذکور تحت تاثیر عقیده دیگران و عوامل پیش بینی نشده دیگر نظیر سطح درآمد و قیمت کالا تصمیم به خرید را عملی میکند در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستند. در بازاریابی برندها اغلب نقطه شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوریکه این امر در موفقیت سازمانها نقشی حیاتی دارد.

تحقیق حاضر  با هدف بررسی  عوامل تاثیر گذار بر  انتخاب کالای لوکس در سطح شهر کرمانشاه به صورت مورد کاوی در ارتباط با موبایل  صورت گرفته است  منظور از کالای های لوکس معنای اقتصادی آن نیست بلکهمعنای عام ان مد نظر است . در تعریف  عام  محصولات و خدماتی که دارای سطوح بالاتری از کیفیت نسبت به کالاهای هم رده خود بوده و از لحاظ قیمت دور از دسترس نمی باشند کالای لوکس گفته می شود.به منظور دستیابی به هدف یاد شده ابتدا  از طریق تحقیقات کتابخانه ای به شناسایی عواملی که می تواند بر انتخاب کالا لوکس تاثیر گذار باشد شناسایی گردید که عبارت بودند از: سن افراد ، تبلیغات ،جامعه و اطرافیان ،سبک زندگی  ، جنسیت، قیمت، ارزش درک شده،

وجود روابط در بین موارد فوق وبه صورت مستقیم و هم با حضور متغیر میانجی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت  برا این منظور از آزمون های  پارامتریک و هم آزمون های ناپارامتریک در شرایط متقتضی  استفاده شد در بررسی فرضیات به بررسی تاثیر تک تک روابط موجود در مدل مفهومی  پرداخته شد ولی این روابط در حضور سایر عوامل تغییر می کند و حتی تحت تاثیر سایر متغیرها روابط مثبت بین دو متغیر ممکن است منفی نیز گردد. بهترین روش برای تحلیل بهتر مدل، برازش مدل با در نظر گرفتن کل رابطه­ها می­باشد تا تأثیر متقابل همه عوامل و رابطه آنها در نظر گرفته شود بنا براین برای ارایه و پیشنهاد مدل  از تحلیل مسیر اموس استفاده گردید.

نتایج  آزمون فرضیه ها تاثیر گذاری  متغییر های  جامعه و اطرافیان ، تبلیغات ، سن افراد جامعه   بر نوع انتخاب سبک زندگی افراد جامعه تاثیر گذار است که از طرف دیگر فرضیه هدف یعنی فرضیه ای که وجود رابطه بین سبک زندگی و تمایل به پرداخت وجه در قبال کالای لوکس نیر مورد پذیرش قرار گرفت . همچنین  وجود رابطه بین  جامعه و اطرافیان ، تبلیغات ، سن افراد جامعه  با ارزش درک شده مشتری مورد تایید قرار گرفت با تایید شدن فرضیه هشتم (رابطه بین ارزش درک شده مشتری و تمایل به پرداخت وجه در قبال کالای لوکس) و جود رابطه معنی دار (نه تصادفی) بین متغییر های مورد اشاره محرز گردید.

 

کلمات کلیدی : کالای لوکس ، برند ، درک شده مشتری ، جامعه و اطرافیان ، تبلیغات  ، تحلیل مسیر

 

فصل اول :

کلیات تحقیق

 

1-1)مقدمه

در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعالیت های ارزش آفرین سازمان ها فقط متکی بر دارایی های مشهود آنها نیست، بلکه توانمندی سازمان ها در بکارگیری دارایی های نامشهود، قدرت اصلی ارزش آفرینی آنها را شکل می دهد. براساس یک تحقیق، حدود 80درصد از دارایی های شرکت های بزرگ جهان و بنگاه های اقتصادی را دارایی های نامشهود وارزش های معنوی تشکیل می دهد(ابودی و لیو ،1998 ، 168).

آگاهی سازمانها از قابلیت های ارزش آفرینی دارایی های نامشهود منجر به حرکت آنها دربکارگیری دارایی های نامشهود می شود. یکی از مهمترین دارایی های نامشهود شرکت ها علائم تجاری آنها است. علائم تجاری در بسیاری از موارد موجب افزایش یا تقویت ارزش دارایی های مشهود و نامشهود شرکت می شوند. با توجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری و ایجاد یک نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدیریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری و ارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه آن داشتنیک مکانیزم اجرایی است. .(بندریان، 1388 ،15).

مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی‌های نام تجاری  و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی‌توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع‌یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به‌خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی می‌شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می‌آید وقابل لمس است.

همان‌گونه که علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری ، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به‌گونه‌ای که بدون به‌هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.

1-2)بیان مسله

رفتار مصرف کننده و رفتار خریدار، یکی از مباحث اصلی بازاریابی است که تحت تاثیر عوامل گوناگونی از جمله عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روان شناختی قرار دارد. در گذشته تمایل به خرید و الگو­های مصرف، فقط به همین حداقل نیاز­های اساسی مانند خوراک و پوشاک محدود می­شد، اما در جوامع امروزی خرید و مصرف پدیده­هایی می­باشند که با الگوی جدید قابل تعریف هستند، خرید کردن افراد با الگوهای متعدد است که آن نیز متاثر از ویژگی­های فردی اجتماعی همانند میزان تحصیلات، وضعیت اقتصادی، روابط عاطفی و محیط اجتماعی است. تبلیغات، عومل محیطی، استفاده از رنگ­ها و مدل­های جدید و به کار بردن عوامل روانی می­تواند در شدت بخشیدن به این انگیزه موثر باشد(طاهری­کیا، نادری،1389،88).

نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی، هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی، درک رفتار مصرف کننده است.( هاوکینز ودیگران[1]،2007،5). به عبارت دیگر، شناخت رفتار مصرف کنندگان کلید اساسی در موفقیت برنامه های بازاریابی محسوب می شود. این مهم در خریدهای لوکس تجلی و نمود بیشتری پیدا می­کند، چرا که در مصرف لوکس انگیزه های گرایش به خرید کالاهای خاص بیشتر ریشه در مسائل روانی مصرف کنندگان دارد تا مشخصات کالا .

در سال­های اخیر با پیشرفت تکنولوژی و ساخت لوازم رفاهی پیشرفته، خرید کالاهای لوکس و غیر ضروری به هدف و آرزوهای زندگی افراد بسیاری به ویژه جوانان تبدیل شده است. (عبدالوند، ریحانی، 1389، 1(.

کالای لوکس در ادبیات رشته اقتصادی کالایی است که درصد تغییرات تقاضا برای آن بیش از درصد تغییرات درآمد است . یعنی با افزایش درآمد تقاضا برای آن هم افزایش می یابد(زیرنوآ،2010،7)[2]. اما شاید این تعریف چندان جوانب کالا های لوکس را از نگاه بازار نشان ندهد. باید توجه داشت که کالاهای لوکس، علاوه بر کیفیت، دارای برخی کدها و معانی اجتماعی هم هستند و خرید کالاهای  لوکس نه تنها به خاطر یک  نیاز مبرم بلکه در اکثر موارد به خاطر لذت بردن صورت می گیرد.

کالای لوکس درمعنای عام بدین صورت تعریف می شود  : محصولات و خدماتی که دارای سطوح بالاتری از کیفیت نسبت به کالاهای هم رده خود بوده و از لحاظ قیمت دور از دسترس نمی باشند)اتوال و ویلیام ،2009،340(.

عوامل معتددی می تواند بر رفتار مصرف کننده  در انتخاب برندهای لوکس و پرداخت وجه بابت آن  تاثیر بگذارد که از میان آنها در این تحقیق قصد داریم تاثیر سبک زندگی و شناخت ادراکی مشتری از برند کالا­های لوکس را  مورد بررسی قرار دهیم.

سبک زندگی یک واژه روانشناسی است که اشاره به  گرایشات رفتاری مردم در طی روزهای متمادی دارد. و براساس ویژگی­های  منحصر بفرد که از یک سری فعالیت ها ،عقاید و علایق تاثیر می پذیرد توصیف می گردد  سبک زندگی تحت تاثیر وابستگی فرهنگی، موقعیت اجتماعی، زمینه خانوادگی، شخصیت، انگیزه، شناخت، و محرک،های بازاریابی قرار دارد(گوفینگ لی[3]ودیگران،2012،1517).

تحقیقات نشان داده است که زندگی به سبک روز[4]، از مهمترین ویژگی­های مشتریان است که بر اساس توجه و علاقه مشتری نسبت به خرید کالای مد روز، تعریف می شود و در ارتباط با  پیش بینی رفتار خرید در مبحث خرده فروشی و برند سازی حایز اهمیت است.(کو[5] ودیگران 2007،12).

بر این اساس ما به طرح فرضیه اول مبنی بر آزمون رابطه سبک زندگی و انتخاب برند کالای لوکس پرداختیم .از طرف دیگر  ارزش برند موضوعی است که محققین در ادبیات رشته بازاریابی بسیار به آن توجه نموده اند.. ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک نام ونشان تجاری به محصول اضافه می نماید به طور کلی ارزش ویژه نام ونشان تجاری ارداک مصرف کننده شامل تمامی مزیت و برتری است که، یک نام نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام نشان های  تجاری رقیب، به همراه دارد.(گیل[6]  و دیگران،2007،12).

آکر در سالهای 1991و 1992 اهمیت درک مفهوم ارزش نام و تجاری را مورد بررسی قرار داده است ، براساس مدل این دانشمند ارزش ویژه نام  نشان تجاری، از وفاداری  نسبت به نام نشان تجاری، کیفیت درک شده از نام نشان تجاری، تداعی و اگاهی از نام نشان تجاری ناشی می­شود.(کرباسی ور، یاردل،1389،16).

با توجه به موضوع تحقیق حاضر که بررسی  عوامل موثر بر کالای لوکس می باشد و مهمترین  ,ویژگی این کالاها  کیفیت  آن است و مشتری به خاطر کیفیت بالایی که از کالا در نظر دارد به پرداخت مبلغ بالاتر  تمایل پیدا می کنند. از عوامل یاد شده در بالا کیفیت درک شده از نام نشان تجاری مورد بررسی قرار خواهد گرفت. و فرضیه دوم رو را بدان مزبور طرح ریزی نمودیم.

1-3) اهمیت موضوع تحقیق:

امروزه با رقابتی­شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان­ها به این واقعیت پی­برده­اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش

 

 

• مقدمه

بین صاحب نظران بررسی ادبیات موجود نشان می دهد که هیچ تعریف توافق شده ای در مورد حاکمیت شرکتی وجود ندارد. کشور های مختلف از موضوعات محوری است که باعث بهبود فضای کسب و کار می گردد. قدیمی ترین مفهوم حاکمیت شرکتی[1] از واژه لاتین کیبنر[2] گرفته شده است که به معنای هدایت کردن می باشد. امروزه این اصطلاح بیشتر در مفهوم کنترل به کار می رود. نظریه های مورد استفاده در بحث حاکمیت شرکتی شامل نظریه  نمایندگی  ونظریه  ذی نفعان می باشد. طبق نظریه نمایندگی، روابط حاکم بین مدیران شرکت و سهامداران آن مورد بررسی قرامی گیرد. زیرا مدیران، نمایندگان  مالکان می باشند. بدین ترتیب در این نظریه  روابط به دو سویه، بیان می شود. نظریه دوم، نظریه ذی نفعان می باشد و طبق این نظریه می توان روابط حاکم صورت بر اداره شرکت را بصورت یک شبکه در نظر گرفت که مؤلفه های شرکت کننده در آن شبکه عبارتند از: کارکنان، مشتریان، فروشندگان، اعتبار دهندگان، مدیران، سهامداران و . . . می باشد. ( حساس یگانه، 1358،39)  در همین راستا  تحقیق حاضر به بررسی تأثیر ساختار حاکمیت شرکتی بر عملکرد شرکت ها در صنایع مختلف پرداخته است.

1-2- بیان مسئله

حاکمیت شرکتی نه تنها برای مدیران شرکت ها که علاقمند به آگاهی از سطح ساختار حاکمیت شرکتی و انطباق آن با بهترین شیوه و مقررات هستند دارای اهمیت می باشد، بلکه برای شرکت کنندگان در بازار که علاقمند به دانستن ریسک حاکمیتی شرکت ها هستند نیز دارای جذابیت می باشد. اعمال حاکمیت شرکتی در آسیا در سال های اخیر، بویژه به دلیل بحران اقتصادی آسیا در سال  1997( و بحران اخیر 2007) تحت فشار فزایند های قرارگرفته است .

ناظران با تحلیل بحران در آسیا و برخی موارد مشابه در جنوب آمریکا و روسیه بارها حاکمیت شرکتی را به راه حل اساسی برای حل این مشکلات شناسایی کرده اند بنابراین، توسعه حاکمیت شرکتی قابل اطمینان در ایران نه تنها برای سپری کردن مشکلات اقتصادی موجود ضروری می باشد، بلکه برای توسعه و رقابت در اقتصادی جهانی نیز مهم است. ضمناً تصور می شود شاخصه های حاکمیت شرکتی به عنوان یک منبع قابل اعتماد اطلاعات، معیار اضافی برای تصمیم گیرنده فراهم می کند. این مطالعه می کوشد تا شواهد مهمی را در مورد تأثیر ویژگی های شرکتی بر حاکمیت شرکتی ارائه نماید.

برخی از صاحب نظران استدلال می کنند که شرکت های با حاکمیت بهتر مشکل دید کوتاه مدت سازمان را درمان کرده و سازمان را قادر می سازند تا تصمیمات ” بلند مدتی ” را در مورد افزایش هزینه های تحقیق وتوسعه و سایر سرمایه ها اتخاذ کنند.( استین 1989-1988).بر اساس این دیدگاه، حاکمیت خوب هزینه های سرمایه ای را افزایش می دهد، بنابراین فرصت های سرمایه گذاری با بهبود  کیفیت حاکمیت شرکتی افزایش می یابد. در نتیجه، شرکت ها با فرصت ها ی سرمایه گذاری سودآور، حاکمیت شرکتی بهتری دارند.

1-3- اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

از آنجا که وجود سیستم حاکمیت شرکتی مناسب می تواند شرکت ها را در جلب اعتماد سرمایه گذاران وتشویق آنها به سرمایه گذاری کمک کند واجرای این اصول در سطح شرکت طبق تحقیقات تجربی انجام شده باعث بهبود عملکرد مالی و افزایش ارزش شرکت می شود، لذا هر چه در جهت بررسی فوائد رعایت این اصول و تجزیه و تحلیل آن کوشش شود، با توجه به اهمیتی که در افزایش کارایی بازار سرمایه دارد، باز هم کم است. در حقیقت تلاش های صورت گرفته در جهت روشن ساختن اهمیت مبحث حاکمیت شرکتی می تواند به گسترش فرهنگ ارزش گذاری و رفتار حرفه ای و اخلاقی منتهی شود. اعتماد و امانت نقش مهمی در اقتصاد ایفا

 می کند و برای کسب موفقیت های بیشتر، باید مورد تشویق و تقدیر قرارگیرند.

همانطورکه گفته می شود یکی از مهمترین علل ورشکستگی شرکت انرون[3] به عقیده بسیاری از صاحبنظران ، عدم رعایت قوانین حاکمیت شرکتی بوده است حال با توجه به اینکه چنین موضوعی می تواند در تعیین سرنوشت شرکت نقش مهمی ایفا کند و رعایت و عدم رعایت چنین موضوعی تاثیر مستقیمی برعملکرد، ارزش و از همه مهمتر دیدگاه سهامداران جزء و نهادی نسبت به وضعیت شرکت (البته در بلند مدت) داشته باشد که نتیجه همه این موارد افزایش اطمینان سرمایه گذاران به سرمایه گذاری  و در نتیجه افزایش تمایل مردم به سرمایه گذاری در بورس و در نتیجه افزایش رونق اقتصادی می شود. پس ضرورت انجام چنین تحقیقاتی هم به نفع شرکت ها و هم به نفع اقتصاد کشورخواهد بود .(قنبری،1386، 6).

با توجه به رخدادهای سال های اخیر و بحران های مالی شرکت ها، اهمیت و جایگاه حاکمیت شرکتی برای موفقیت شرکت ها تردید ناپذیراست. بررسی علل ورشکستی برخی از شرکت های بزرگ که زیان های کلانی بویژه برای سهامداران داشته است ناشی از ضعف سیستم های حاکمیت شرکتی آنها بوده است. تحقیقات حاکمیت شرکتی نشان می دهد که نظارت بر روابط سهامداران، هیئت مدیره، مدیران و سایر ذی نفعان عاملی برای ارتقاء استانداردهای تجاری شرکت ها، تشویق سرمایه گذاران، تأمین و تجهیز سرمایه ها، بهبود امور اجرایی و یکی از عناصر اصلی در بهبود کارایی اقتصادی شرکت ها است. از دیدگاه علمی ذکر این نکته ضروری است که از سال 2004 در مقاطع تحصیلات تکمیلی در دانشگاه های کشور، موضوع حاکمیت شرکتی به عنوان یک سرفصل مستقل تدریس می شود. امروزه تغییر نیازهای روزافزون مشتریان، خواسته های متنوع ذی نفعان، پیچیدگی قوانین و مقررات و تکنولوژی انجام کار و …….ضرورت توجه به آن اهداف و نحوه نظارت بر عملکرد آنها تعیین می شود.(بنویدی ،1385،5)

بررسی سیستم حاکمیت شرکتی در ایران حاکی از آن است قانون تجارت حاضر، همانند روابط تجاری گذشته منسوخ بوده و پاسخگویی کارکردها و روابط تجاری موجود نمی باشد هر چند که تلاش های فراوانی به ویژه در سال های اخیر توسط مسئولان سازمان بورس اوراق بهادار در قالب دستورالعمل ها و …..انجام شده لکن حاکمیت شرکتی ارتقاء چندانی نیافته است بنابراین براساس مبانی نظری پیشینه علمی در سراسر دنیا برای اطمینان از کارکرد مناسب شرکت ها و بازار سرمایه و افزایش اعتماد سرمایه گذاران داخلی و خارجی ارتقاء حاکمیت شرکتی در بازار سرمایه کشورمان ضرورت حیاتی دراد افزون بر ارتقاء حاکمیت شرکتی موجب افزایش سرمایه گذاری های بلند مدت و رشد اقتصادی خواهد شد. فقدان حاکمیت شرکتی مناسب، سلب حقوق سهام(بویژه سهامداران جزء) سواستفاده های احتمالی مدیران ، فرار سرمایه و……. را به همراه خواهد داشت(همان منبع ،1385).

برای هدایت و اداره موثر، کارآمد و صحیح بنگاه های اقتصادی و در جهت نظام حاکمیت شرکت ها چارچوبی را حداکثر سازی منافع سهامداران ایجادمی نماید. این نظام در جهت حمایت و صیانت از حقوق و منافع تمامی سرمایه گذاران و سهامداران شرکت و کاهش تضاد منافع بین مدیران و سهامداران، ایجاد و تقویت می گردد. حاکمیت شرکتی ضمن ارائه چارچوب قانونی و مقرراتی برای تعیین روابط و مسئولیت های میان سهامداران، اعضای هیئت مدیره، مدیرعامل و سایر ذی نفعان به دنبال آن است. که تضمین عملکرد رقابتی لازم جهت صحت و سلامت فعالیت ها و حصول اطمینان نسبت به رعایت حقوق ذی نفعان و ارائه معیارها و مکانیزم های کنترل و صحت سلامت فعالیت ها و حصول اطمینان نسبت به رعایت حقوق ذی نفعان و ارائه معیارهای و مکانیزم های کنترل و نظارت بر فعالیت های مدیران و الزام پاسخگویی مدیران راجع به فعالیت های خود می باشد(عیوضلو و صادقی،1387، 7-6)

این مطلب را هم بخوانید :

عدم تقارن اطلاعات در بازار سرمایه به این دلیل به وجود می آید که سهامداران پراکنده نمی توانند عملکرد مدیران را مستقیماً مشاهده کنند یا ارزش (اقتصادی) واقعی شرکت را تشخیص دهند در نتیجه با ریسک نمایندگی، انتخاب  نادرست و مشکلات  اخلاقی مواجه می شوند. حاکمیت شرکتی مجموعه فرایندهایی است که ریسک نمایندگی را از طریق افزایش نظارت بر اقدامات مدیران، تحدید رفتار سوداگران آنها، بهبود کیفیت اطلاعات انتشار یافته شرکت ها و بهبود تصمیمات مدیریتی کاهش می دهد و باعث افزایش ارزش شرکت می شود. بنابراین حاکمیت بهتر بر هزینه سهام عادی از طریق کاهش ریسک نمایندگی تاثیر می گذارد از سوی دیگر  حاکمیت ضعیف، سهامداران رابا ریسک بیشتری مواجه می کند .(Ashbaugh  &  Collins  & lafond . 2004,6) .