1-5) اهداف تحقیق:………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-6) قلمرو تحقیق:…………………………………………………………………………………………………………… 7

1-6-1) قلمرو موضوعی:…………………………………………………………………………………………………. 7

1-6-2) قلمرو زمانی:……. …………………………………………………………………………………………………………………………………7

1-6-3) قلمرو مکانی:……….. ……………………………………………………………………………………………………………………………7

1-7)  سوالات تحقیق  :………………………………………………………………………………………………………. 8

1-8)  فرضیه های تحقیق:…………………………………………………………………………………………………….. 8

1-9) تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی :………………………………………………………………………. 9

1-10) تعاریف عملیاتی:……………………………………………………………………………………………………. 10

1-11) مدل مفهومی:………………………………………………………………………………………………………… 11

1-12) ساختار کلی تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 11

فصل دوم…………………………………………………………………………………………………………………. 13

ادبیات پژوهش…………………………………………………………………………………………………………… 13

2-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 14

2-2) مبانی نظری……………………………………………………………………………………………………………. 15

2-2-1) نام نشان تجاری………………………………………………………………………………………………… 15

2-2-2)مدیریت برند ……………………………………………………………………………………………………..17

2-2-3)سهم برند در بازار رقابتی……………………………………………………………………………………….. 18

2-2-4)ابعاد نام تجاری………………………………………………………………………………………………….. 19

2-2-5) ارزش نام تجاری……………………………………………………………………………………………….. 24

2-2-6)هویت نام تجاری:………………………………………………………………………………………………… 30

2-2-7)چارچوب شناسایی ارزش نشان تجاری………………………………………………………………………… 35

2-2-8)ادراک و برداشت برند عمومی…………………………………………………………………………………. 36

2-2-9) ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر………………………………………………………………………… 37

2-2-10) اثر شخصیت برند بر سه پیامد ارتباطی عمده (اعتماد، وفاداری و تعهد به برند)…………………………. 40

2-2-11)چالش های برند سازی شرکت های تولیدی آسیا……………………………………………………………. 41

2-2-11-1). معضل برند سازی…………………………………………………………………………………….. 41

2-2-11-2) چالش های سطح بازاری………………………………………………………………………………. 42

 

2-2-11-3) چالش های سطح شرکتی……………………………………………………………………………… 42

2-2-11-4) علاقه به برند سازی…………………………………………………………………………………….. 43

2-2-12)روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند……………………………………………………….. 44

2-2-12-1)عوامل تأثیرگذار بیرونی بر رفتار مصرف کننده………………………………………………………. 46

2-2-12-1-2)عوامل فرهنگی:…………………………………………………………………………………… 46

2-2-12-1-3)گروه ها:…………………………………………………………………………………………… 47

2-2-12-1-4)خانواده……………………………………………………………………………………………. 47

2-2-12-1-5)فعالیت های بازاریابی:……………………………………………………………………………. 48

2-2-12-2)عوامل تأثیرگذار درونی…………………………………………………………………………………. 48

2-2-12-2-1)ماهیت ادارک:…………………………………………………………………………………….. 48

2-2-12-2-2)ماهیت یاد گیری :………………………………………………………………………………… 49

2-2-12-2-3)حافظه:……………………………………………………………………………………………. 50

2-2-12-2-4)ماهیت انگیزش…………………………………………………………………………………… 51

2-2-12-2-5)شخصیت………………………………………………………………………………………….. 51

2-2-3)کالا و اقسام آن………………………………………………………………………………………………….. 52

2-3)پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………… 55

فصل سوم………………………………………………………………………………………………………………… 57

روش پژوهش……………………………………………………………………………………………………………. 57

3-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 58

3-2) روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 58

3-3 )منابع و ابزار گردآوری دادهها و اطلاعات…………………………………………………………………………… 59

3-3-1) روش کتابخانه ای:……………………………………………………………………………………………… 59

3-3-2) روش میدانی:…………………………………. ………………………………………………………………………………………59

3-3)   فرضیه‏های تحقیق:…………………………………………………………………………………………………… 60

3-4) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………….. 60

3-5) نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه……………………………………………………………………………. 61

3-5-1) نمونه آماری ……………………………………………………………………………………………………..61

3-5-2)روشهای نمونه گیری……………………………………………………………………………………………. 62

 

این مطلب را هم بخوانید :

3-5-3) نمونه گیری تصادفی ساده……………………………………………………………………………………… 62

3-5-4) نمونه گیری طبقه ای……………………………………………………………………………………………. 62

3-5-5) نمونه گیری گروهی یا خوشه ای………………………………………………………………………………. 62

3-5-6) نمونه گیری سهمیه ای………………………………………………………………………………………….. 62

3-6)  ابزار اندازه گیری…………………………………………………………………………………………………….. 63

3-6) طراحی سؤالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………………. 63

3-7) اعتبار یا روایی و پایایی  پرسش‌نامه…………………………………………………………………………………. 64

3-8) روش تجزیه وتحلیل دادهها………………………………………………………………………………………….. 65

3-8-1) آمار توصیفی……..…………..……………………………………………………………………………………………………………65

3-8-2) آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………. 65

3-8-3) آزمون کلموگروف ـ اسمیرنوف………………………………………………………………………………. 66

3-8-4) ضریب همبستگی :…………………………………………………………………………………………….. 66

3-9) تحلیل مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………….. 67

3-10) جمع بندی فصل…………………………………………………………………………………………………….. 67

فصل چهارم……………………………………………………………………………………………………………… 68

تجزیه وتحلیل اطلاعات………………………………………………………………………………………………. 68

4-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………….. 69

4-2) تعیین حجم نمونه…………………………………………………………………………………………………….. 69

4-3) پایایی پرسش نامه…………………………………………………………………………………………………….. 70

4-3-1) شناسایی مؤلفه های تأثیر جامعه و اطرافیان :…………………………………………………………………. 70

4-3-2) شناسایی مؤلفه های سبک زندگی:…………………………………………………………………………….. 71

4-3-3) شناسایی مؤلفه های تبلیغات:………………………………………………………………………………….. 71

4-3-4) شناسایی مؤلفه های ارزش درک شده:………………………………………………………………………… 71

4-3-5) شناسایی مؤلفه های تمایل به پرداخت در قبال کالای لوکس:……………………………………………….. 72

4-3-6) شناسایی مؤلفه های تجربیات قبلی :…………………………………………………………………………… 72

4-3-7) ضریب پایایی مربوط به کل سوالات…………………………………………………………………………. 73

4-4)تحلیل توصیفی داده ها:……………………………………………………………………………………………….. 73

4-4-1) امار توصیفی مربوط به سن پاسخ دهندگان:…………………………………………………………………… 73

4-4-2) آمار توصیفی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان:……………………………………………………………… 74

4-4-3) آمار توصیفی مربوط به تحصیلات پاسخ دهندگان:…………………………………………………………… 75

4-4-4) آمار توصیفی مربوط به برند گوشی پاسخ دهندگان:………………………………………………………….. 76

4-4-5) آمار توصیفی مربوط به قیمت گوشی پاسخ دهندگان:………………………………………………………… 77

4-4-6) آمار توصیفی مربوط به شغل پاسخ دهندگان:…………………………………………………………………. 78

4-4-7) آمار توصیفی متغیر ها:…………………………………………………………………………………………. 79

4-5) آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………. 81

4-6 تحلیل مسیر با اموس………………………………………………………………………………………………….. 94

فصل پنجم……………………………………………………………………………………………………………….. 98

بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات…………………………………………………………………………………….. 98

5-1) مقدمه:…………………………………………………………………………………………………………………. 99

5-2) مروی برخط مشی کلی تحقیق:………………………………………………………………………………………. 99

5-3) نتایج پژوهش:……………………………………………………………………………………………………….. 100

5-4) محدویت های تحقیق:………………………………………………………………………………………………. 104

5-5) پیشنهاد های مبتنی بر فرضیه ها:……………………………………………………………………………………. 104

5-6) خلاصه فصل………………………………………………………………………………………………………… 105

منابع:…………………………………………………………………………………………………………………….. 106

 

چکیده:

معمولا پس از احساس نیاز و جمع آوری اطلاعات با توجه به ارزیابی گزینه های مختلف جهت انتخاب کالا ، قصد خرید در فرد ایجاد می شود و فرد مذکور تحت تاثیر عقیده دیگران و عوامل پیش بینی نشده دیگر نظیر سطح درآمد و قیمت کالا تصمیم به خرید را عملی میکند در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم گیری و انتخاب مواجه هستند. در بازاریابی برندها اغلب نقطه شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوریکه این امر در موفقیت سازمانها نقشی حیاتی دارد.

تحقیق حاضر  با هدف بررسی  عوامل تاثیر گذار بر  انتخاب کالای لوکس در سطح شهر کرمانشاه به صورت مورد کاوی در ارتباط با موبایل  صورت گرفته است  منظور از کالای های لوکس معنای اقتصادی آن نیست بلکهمعنای عام ان مد نظر است . در تعریف  عام  محصولات و خدماتی که دارای سطوح بالاتری از کیفیت نسبت به کالاهای هم رده خود بوده و از لحاظ قیمت دور از دسترس نمی باشند کالای لوکس گفته می شود.به منظور دستیابی به هدف یاد شده ابتدا  از طریق تحقیقات کتابخانه ای به شناسایی عواملی که می تواند بر انتخاب کالا لوکس تاثیر گذار باشد شناسایی گردید که عبارت بودند از: سن افراد ، تبلیغات ،جامعه و اطرافیان ،سبک زندگی  ، جنسیت، قیمت، ارزش درک شده،

وجود روابط در بین موارد فوق وبه صورت مستقیم و هم با حضور متغیر میانجی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت  برا این منظور از آزمون های  پارامتریک و هم آزمون های ناپارامتریک در شرایط متقتضی  استفاده شد در بررسی فرضیات به بررسی تاثیر تک تک روابط موجود در مدل مفهومی  پرداخته شد ولی این روابط در حضور سایر عوامل تغییر می کند و حتی تحت تاثیر سایر متغیرها روابط مثبت بین دو متغیر ممکن است منفی نیز گردد. بهترین روش برای تحلیل بهتر مدل، برازش مدل با در نظر گرفتن کل رابطه­ها می­باشد تا تأثیر متقابل همه عوامل و رابطه آنها در نظر گرفته شود بنا براین برای ارایه و پیشنهاد مدل  از تحلیل مسیر اموس استفاده گردید.

نتایج  آزمون فرضیه ها تاثیر گذاری  متغییر های  جامعه و اطرافیان ، تبلیغات ، سن افراد جامعه   بر نوع انتخاب سبک زندگی افراد جامعه تاثیر گذار است که از طرف دیگر فرضیه هدف یعنی فرضیه ای که وجود رابطه بین سبک زندگی و تمایل به پرداخت وجه در قبال کالای لوکس نیر مورد پذیرش قرار گرفت . همچنین  وجود رابطه بین  جامعه و اطرافیان ، تبلیغات ، سن افراد جامعه  با ارزش درک شده مشتری مورد تایید قرار گرفت با تایید شدن فرضیه هشتم (رابطه بین ارزش درک شده مشتری و تمایل به پرداخت وجه در قبال کالای لوکس) و جود رابطه معنی دار (نه تصادفی) بین متغییر های مورد اشاره محرز گردید.

 

کلمات کلیدی : کالای لوکس ، برند ، درک شده مشتری ، جامعه و اطرافیان ، تبلیغات  ، تحلیل مسیر

 

فصل اول :

کلیات تحقیق

 

1-1)مقدمه

در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعالیت های ارزش آفرین سازمان ها فقط متکی بر دارایی های مشهود آنها نیست، بلکه توانمندی سازمان ها در بکارگیری دارایی های نامشهود، قدرت اصلی ارزش آفرینی آنها را شکل می دهد. براساس یک تحقیق، حدود 80درصد از دارایی های شرکت های بزرگ جهان و بنگاه های اقتصادی را دارایی های نامشهود وارزش های معنوی تشکیل می دهد(ابودی و لیو ،1998 ، 168).

آگاهی سازمانها از قابلیت های ارزش آفرینی دارایی های نامشهود منجر به حرکت آنها دربکارگیری دارایی های نامشهود می شود. یکی از مهمترین دارایی های نامشهود شرکت ها علائم تجاری آنها است. علائم تجاری در بسیاری از موارد موجب افزایش یا تقویت ارزش دارایی های مشهود و نامشهود شرکت می شوند. با توجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری و ایجاد یک نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدیریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری و ارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه آن داشتنیک مکانیزم اجرایی است. .(بندریان، 1388 ،15).

مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه‌ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگی‌های نام تجاری  و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی‌توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع‌یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به‌خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی می‌شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می‌آید وقابل لمس است.

همان‌گونه که علم مدیریت سازمان می‌تواند مدیران موسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف‌گذاری ، برنامه‌ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به‌گونه‌ای که بدون به‌هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.

1-2)بیان مسله

رفتار مصرف کننده و رفتار خریدار، یکی از مباحث اصلی بازاریابی است که تحت تاثیر عوامل گوناگونی از جمله عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روان شناختی قرار دارد. در گذشته تمایل به خرید و الگو­های مصرف، فقط به همین حداقل نیاز­های اساسی مانند خوراک و پوشاک محدود می­شد، اما در جوامع امروزی خرید و مصرف پدیده­هایی می­باشند که با الگوی جدید قابل تعریف هستند، خرید کردن افراد با الگوهای متعدد است که آن نیز متاثر از ویژگی­های فردی اجتماعی همانند میزان تحصیلات، وضعیت اقتصادی، روابط عاطفی و محیط اجتماعی است. تبلیغات، عومل محیطی، استفاده از رنگ­ها و مدل­های جدید و به کار بردن عوامل روانی می­تواند در شدت بخشیدن به این انگیزه موثر باشد(طاهری­کیا، نادری،1389،88).

نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی، هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی، درک رفتار مصرف کننده است.( هاوکینز ودیگران[1]،2007،5). به عبارت دیگر، شناخت رفتار مصرف کنندگان کلید اساسی در موفقیت برنامه های بازاریابی محسوب می شود. این مهم در خریدهای لوکس تجلی و نمود بیشتری پیدا می­کند، چرا که در مصرف لوکس انگیزه های گرایش به خرید کالاهای خاص بیشتر ریشه در مسائل روانی مصرف کنندگان دارد تا مشخصات کالا .

در سال­های اخیر با پیشرفت تکنولوژی و ساخت لوازم رفاهی پیشرفته، خرید کالاهای لوکس و غیر ضروری به هدف و آرزوهای زندگی افراد بسیاری به ویژه جوانان تبدیل شده است. (عبدالوند، ریحانی، 1389، 1(.

کالای لوکس در ادبیات رشته اقتصادی کالایی است که درصد تغییرات تقاضا برای آن بیش از درصد تغییرات درآمد است . یعنی با افزایش درآمد تقاضا برای آن هم افزایش می یابد(زیرنوآ،2010،7)[2]. اما شاید این تعریف چندان جوانب کالا های لوکس را از نگاه بازار نشان ندهد. باید توجه داشت که کالاهای لوکس، علاوه بر کیفیت، دارای برخی کدها و معانی اجتماعی هم هستند و خرید کالاهای  لوکس نه تنها به خاطر یک  نیاز مبرم بلکه در اکثر موارد به خاطر لذت بردن صورت می گیرد.

کالای لوکس درمعنای عام بدین صورت تعریف می شود  : محصولات و خدماتی که دارای سطوح بالاتری از کیفیت نسبت به کالاهای هم رده خود بوده و از لحاظ قیمت دور از دسترس نمی باشند)اتوال و ویلیام ،2009،340(.

عوامل معتددی می تواند بر رفتار مصرف کننده  در انتخاب برندهای لوکس و پرداخت وجه بابت آن  تاثیر بگذارد که از میان آنها در این تحقیق قصد داریم تاثیر سبک زندگی و شناخت ادراکی مشتری از برند کالا­های لوکس را  مورد بررسی قرار دهیم.

سبک زندگی یک واژه روانشناسی است که اشاره به  گرایشات رفتاری مردم در طی روزهای متمادی دارد. و براساس ویژگی­های  منحصر بفرد که از یک سری فعالیت ها ،عقاید و علایق تاثیر می پذیرد توصیف می گردد  سبک زندگی تحت تاثیر وابستگی فرهنگی، موقعیت اجتماعی، زمینه خانوادگی، شخصیت، انگیزه، شناخت، و محرک،های بازاریابی قرار دارد(گوفینگ لی[3]ودیگران،2012،1517).

تحقیقات نشان داده است که زندگی به سبک روز[4]، از مهمترین ویژگی­های مشتریان است که بر اساس توجه و علاقه مشتری نسبت به خرید کالای مد روز، تعریف می شود و در ارتباط با  پیش بینی رفتار خرید در مبحث خرده فروشی و برند سازی حایز اهمیت است.(کو[5] ودیگران 2007،12).

بر این اساس ما به طرح فرضیه اول مبنی بر آزمون رابطه سبک زندگی و انتخاب برند کالای لوکس پرداختیم .از طرف دیگر  ارزش برند موضوعی است که محققین در ادبیات رشته بازاریابی بسیار به آن توجه نموده اند.. ارزش ویژه برند، ارزشی است که یک نام ونشان تجاری به محصول اضافه می نماید به طور کلی ارزش ویژه نام ونشان تجاری ارداک مصرف کننده شامل تمامی مزیت و برتری است که، یک نام نشان تجاری در مقایسه با دیگر نام نشان های  تجاری رقیب، به همراه دارد.(گیل[6]  و دیگران،2007،12).

آکر در سالهای 1991و 1992 اهمیت درک مفهوم ارزش نام و تجاری را مورد بررسی قرار داده است ، براساس مدل این دانشمند ارزش ویژه نام  نشان تجاری، از وفاداری  نسبت به نام نشان تجاری، کیفیت درک شده از نام نشان تجاری، تداعی و اگاهی از نام نشان تجاری ناشی می­شود.(کرباسی ور، یاردل،1389،16).

با توجه به موضوع تحقیق حاضر که بررسی  عوامل موثر بر کالای لوکس می باشد و مهمترین  ,ویژگی این کالاها  کیفیت  آن است و مشتری به خاطر کیفیت بالایی که از کالا در نظر دارد به پرداخت مبلغ بالاتر  تمایل پیدا می کنند. از عوامل یاد شده در بالا کیفیت درک شده از نام نشان تجاری مورد بررسی قرار خواهد گرفت. و فرضیه دوم رو را بدان مزبور طرح ریزی نمودیم.

1-3) اهمیت موضوع تحقیق:

امروزه با رقابتی­شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان­ها به این واقعیت پی­برده­اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش