1-5. مدل تحقیق.. 3

1-6. فرضیه های تحقیق.. 5

1-6-1. برند.. 5

1-6-2. تعهدسازمانی.. 6

1-6-3.رضایت شغلی.. 6

1-6-4. مالکیت.. 6

1-6-5. نوع صنعت.. 6

1-7. روش شناسی تحقیق.. 6

1-7-1. نوع تحقیق.. 6

1-7-2. جامعه و نمونه آماری.. 7

1-7-3. قلمرو تحقیق.. 7

1-7-4. ابزار جمع آوری داده ها.. 7

1-7-5. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 8

1-8. محدودیت های تحقیق.. 8

1-9. ساختار تحقیق.. 8

فصل دوم : ادبیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………9

2-1 . مقدمه .…………………………………………………………………………………………………………….……10

2-2 . مبانی نظری ………………………………………..…………………………………………………………………..10

2-3 . پیشینه تجربی ……………………………………..…………………………………………………………………..21

2-3- 1 . مطالعات خارجی ………………………………………………………………………………………………..21

2-3-2 . مطالعات داخلی ……………………………………..……………………………………………………………29

2-4 . خلاصه و جمع بندی …………………………………………………………………………………………………..35

فصل سوم : روش شناسی تحقیق.. 42

3-1. مقدمه.. 43

3-2. مدل تحقیق.. 43

3-3. فرضیه های تحقیق.. 44

 

3-4. تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها.. 45

3-4-1. برند.. 45

3-4-2. مالکیت.. 47

3-4-3. نوع صنعت.. 47

3-4-4. رضایت شغلی.. 47

3-4-5. تعهد سازمانی…………………………………………………………..…………..………………………………49

3-5. متغیرهای پژوهش.. 50

3-6. نوع تحقیق.. 53

3-7. جامعه و نمونه آماری.. 54

3-8. قلمرو تحقیق.. 54

3-9. ابزار و روش جمع آوری داده ها.. 55

3-10. روایی و پایایی پرسشنامه.. 58

3-11. روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها.. 62

4-1. مقدمه.. 63

4-2. مشخصات سازمان های مورد بررسی.. 63

4-2-1. عمر سازمانی.. 63

4-2-2. تعداد کارکنان.. 64

4-2-3. نوع صنعت.. 65

4-2-4. نوع مالکیت………………………………………………………..……………..…………………………………65

4-3. ویژگی های پاسخ گویان.. 66

4-3-1.سمت سازمانی.. 66

4-3-2. میزان تحصیلات.. 67

4-4. آزمون پارامتریک.. 68

4-4-1. آزمون نرمال بودن.. 68

4-5. تجزیه و تحلیل های تک متغیره.. 68

این مطلب را هم بخوانید :

4-5-1. برند.. 69

4-5-1-1. وفاداری به برند برند.. 69

4-5-1-2. کیفیت ادراک شده از برند.. 69

4-5-1-3. تداعی برند……………………………..………………………..………………………………..………….70

4-5-1-4. آگاهی از برند…………………………………………………………..……………………………………..71

4-5-2. رضایت شغلی.. 72

4-5-2-1. پرداخت………………………………………………………….……………………….……………………72

4-5-2-2. شغل….……………………………………………………….…………….…………………………………73

4-5-2-3. ارتقاء………………………………………………………….….…… ………………………………………73

4-5-2-4. سرپرست……………………………………………………….….…………………….……………………74

4-5-2-5. همکار……………………..……………………………..…….…………..…………………………………74

4-5-3. تعهد سازمانی.. 76

4-5-3-1. تعهد عاطفی…………………….…………………………….….…………………..………………………76

4-5-3-2. تعهد مستمر ……………………..….…….…………….….………….……………………………………77

4-5-3-3. تعهد تکلیفی…..…………………..………………………….….…………….……………………………77

4-6.آزمون استنباطی تک متغیره.. 78

4-6-1. برند.. 79

4-6-2. رضایت شغلی.. 80

4-6-3. تعهد سازمانی.. 80

4-7.تجزیه و تحلیل های دو متغیره.. 81

4-7-1. بررسی رابطه وفاداری به برند وتعهد سازمانی.. 81

4-7-2. بررسی رابطه بین آگاهی از برند وتعهد سازمانی.. 82

4-7-3. بررسی رابطه کیفیت ادراک شده از برند و تعهد سازمانی.. 82

4-7-4. بررسی رابطه تداعی برند و تعهد سازمانی.. 83

4-7-5. بررسی رابطه برند و تعهد سازمانی.. 84

4-7-6. بررسی رابطه برند و رضایت شغلی.. 84

4-7-7. بررسی رابطه رضایت شغلی و تعهد سازمانی.. 85

4-7-8. همبستگی جزئی میان متغیرها.. 86

4-8. تجزیه و تحلیل چند متغیره.. 86

4-8-1. رگرسیون چندگانه مرحله اول.. 87

4-8-2. رگرسیون چندگانه مرحله دوم.. 90

4-8-3. رگرسیون چندگانه مرحله سوم.. 93

4-8-4. بررسی تاثیر غیر مستقیم برند بر متغیر وابسته.. 95

4-9. بررسی رابطه نوع صنعت و تعهد سازمانی.. 96

4-10. بررسی رابطه نوع مالکیت و تعهد سازمانی.. 97

4-11. آزمون فرضیه ها.. 98

4-12. جمع بندی و نتیجه گیری.. 100

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات.. 101

5-1. مقدمه.. 102

5-2. مروری بر چارچوب کلی تحقیق.. 102

5-3. یافته های پژوهش.. 103

5-3-1. یافته‌های حاصل ازتجزیه و تحلیل‌های تک متغیره.. 104

5-3-2. یافته‌های حاصل از تجزیه و تحلیل‌های دو متغیره.. 104

5-3-3. یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل های چند متغیره.. 105

5-4. بحث و نتیجه گیری.. 105

5-5. پیشنهادات پژوهش.. 107

5-5-1. پیشنهادات کاربردی.. 107

5-5-2. پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی.. 109

5-6. محدودیت های پژوهش.. 109

 منابع و مواخذ.. 111

ضمائم.. 118

اسامی صد برند برتر ایران درسال1388.. 119

معیارها و روش گزینش صد برند برتر ایران       119

پرسشنامه       124

نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزارspss       128

 

مقدمه

در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخش های مختلف دنیاست. یکی از عوامل کلیدی در موفقیت سازمان ها توانائی آنها در یکپارچه سازی فعالیت ها برای تاثیرگذاری در سه حوزه بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی ازتلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که مورد توجه بسیاری از محققان خارجی قرار گرفته، برند است. یکی از دلایل این شهرت، نقش استراتژیک و مهم برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. برند به عنوان یک مزیت رقابتی منجر به عملکرد بهتر سازمان شده و با الهام از چشم انداز سازمانی، ارزشهای سازمانی را در کلیه سطوح سازمان تحت تاثیر قرارداده و منجر به نوعی نگرش در کارکنان با توجه به ارزشهای یاد شده، می شود.

نیروی انسانی نیز مهمترین سرمایه سازمان ها به شمار می رودو هرچه نیروی انسانی از کیفیت مطلوب و بالاتری برخوردار شود، احتمال موفقیت، بقا و ارتقای سازمان نیز بیشتر خواهد شد. بنابراین باید برای بهبود کیفی نیروی انسانی بسیار کوشید؛ اما تنها آموزشهای تخصصی کافی نیست، بلکه بهبود نگرش ها و تعدیل ارزش های افراد نیز لازم است. یکی از مهمترین نگرش ها تعهد سازمانی است. زیرا تعهد سازمانی می تواند در تحقق اهداف سازمان، نقشی اساسی ایفا کند. کارکنان متعهد در راستای دستیابی به اهداف سازمانی، بیشتر می کوشند. بدین منظور در پژوهش حاضر سعی بر بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی شده است.

1-2. بیان مسئله و اهمیت موضوع

داشتن یک برند قوی شرکت را قادر می سازد تا هزینه های ناشی از جابه جایی و ترک کارکنان را کاهش دهد. یک برند قدرتمند به شرکت کمک می کند تا در درون سازمان هویت خود را در سرتاسر سازمان معرفی کند و آسیب پذیری خود را نسبت به مسائل حوزه رفتار سازمانی کاهش دهد. با وجود تحقیقات متعدد در طیف وسیعی از موضوعات مختلف برند مانند ارزش ویژه برند، وفاداری برند، برندسازی شرکت ها و موضوعاتی از این قبیل، نقش برند و اثرات آن در داخل سازمان کمتر مورد توجه قرار گرفته و بیشتر به تاثیر برند و محیط خارجی سازمان پرداخته شده است. در صورت وجود یک نگرش جامع نسبت به برند، یک برند می تواند به عنوان ابزار استراتژیک در بهبود عملکرد شرکت مورد استفاده قرارگیرد. برند موجب نوعی هم افزایی در بین کارکنان شده و نگرش کارکنان را نسبت به سازمان تحت تاثیر قرار می دهد.(اوراند وهمکاران،2005). شرکت ها باید جنبه های مختلف برند را مدیریت کرده و آن را با استراتژی کلی سازمان سازگار نمایند .در این حالـت برند به عنوان هســـته مرکزی فعالیتهای داخلی سازمان تمــامی

فعالیتهای سازمان و همچنین عملکرد سازمان را با اثر بر فرهنگ سازمانی و ارائه ارزش به ذینفعان داخلی خصوصا کارکنان سازمان و ایجاد نگرش تعهد و وفاداری در بین آنان، تحت تاثیر قرار داده و موجب بهبود عملکرد سازمان می شود.( بورمن و همکاران[1]، 2005). برند باعث جذب کارکنان شایسته برای سازمان می شود. برند منجر به ایجاد سیستم انگیزشی مناسب در درون سازمان شده و از این طریق بر عملکرد سازمان تاثیر می گذارد. جذب کارکنان شایسته و ایجاد سیستم انگیزشی مناسب بر نگرش کارکنان نسبت به سازمان و تعهد آنها اثرمثبتی دارد.(مورسینگ[2] ،2006).

1-3. اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق شناسائی تاثیر برند بر تعهد سازمانی است.

اهداف فرعی:

1-تعیین اثر مالکیت بر تعهد سازمانی

2- تعیین اثر نوع صنعت بر تعهد سازمانی

3- تعیین اثر  رضایت شغلی بر تعهد سازمانی

4-اولویت بندی عوامل موثر بر تعهد سازمانی

1-4. سوالات تحقیق

1-برند بر تعهد سازمانی چه اثری دارد؟

2-تاثیر مالکیت بر تعهد سازمانی چیست؟

3-نوع صنعت چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟

4-رضایت شغلی چه اثری بر تعهد سازمانی دارد؟

5-متغیرهای ایجاد کننده رضایت شغلی کدامند؟

1-5. مدل تحقیق

چارچوب مفهومی بازاریابی داخلی توسط کاتلر[3] ارائه شده است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و نقش به سزای آن در سازمان و همچنین برند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمانها و تعهد سازمانی به عنوان یکی از مهمترین دستاوردهای سازمان در حوزه رفتار سازمانی، در این پژوهش تاثیر برند بر تعهد سازمانی  از طریق متغیرهای واسطه ای رضایت شغلی، مالکیت و نوع صنعت  مورد بررسی قرار گرفته است. رضایت شغلی به دلیل اهمیتی که بر تعهد سازمانی و عملکرد سازمان دارد و همچنین تاثیری که نوع مالکیت سازمان و نوع صنعت در سازمان برجای می گذارند، متغیرهایی مهم در ارزیابی عملکرد سازمان می باشند.

1-6. فرضیه های تحقیق

با توجه به سوالات پژوهش و مدل مفهومی مورد نظر، فرضیه های تحقیق به صورت زیر می باشد:

ردیف	متغیر های تحقیق	نوع متغیر	مقیاس سنجش	طیف سنجش
1	برند	کیفی	فاصله ای	لیکرت
2	رضایت شغلی	کیفی	فاصله ای	لیکرت
3	مالکیت	کیفی	اسمی	____
4	نوع صنعت	کیفی	اسمی	____
5	تعهد سازمانی	کیفی	فاصله ای	لیکرت

الف- فرضیه اصلی

برند اثر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

ب) فرضیه های فرعی

نوع مالکیت سازمان تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

نوع صنعت تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

رضایت شغلی تاثیر مثبت و معنی داری بر تعهد سازمانی دارد.

1-6-1.برند

یک قول و تعهدی است که سازمان به همه ذینفعانشان می دهد. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را بر ذهن مشتری انتقال دهد . برند را نباید در کارخانه ها و ترازنامه ها جست وجو کرد ، بلکه ذهن مشتری ، کارمند ، تولید کننده و سایر ذینفعان جایگاه نامهای تجاری است.(کاتلر[4]،1383 )

1-6-2.تعهد سازمانی

نگرشی است که بیان می کند اعضای سازمان به چه میزان خودشان را با سازمانی که در آن مشغول فعالیت هستند، تعیین هویت می کنند و چقدر در آن درگیر هستند.( داین و همکاران[5]، 1998).

1-6-3.رضایت شغلی

عبارتست از حدی از احساسات و نگرش های مثبت که افراد نسبت به شغل خود دارند. وقتی یک شخص می گوید دارای رضایت شغلی بالایی است، این بدان مفهوم است که او واقعا شغلش را دوست دارد، احساسات خوبی درباره کارش دارد و برای شغلش ارزش زیادی قائل است.( چاندان[6] ،1997 ).

1-6-4.مالکیت

ساختار مالکیت در کشور ما به سه صورت دولتی، خصوصی و تعاونی تعریف شده است. نوع مالکیت بر کارایی  سازمان تاثیر دارد و عملکرد سازمان نیز تابعی از نوع مالکیت سازمان می باشد.( طیبی ، 1388).

1-6-5.نوع صنعت

نوع صنعت با توجه به محصول هر سازمانی مشخص می شود. در کشور ما نوع صنعت به دوبخش صنایع تولیدی و صنایع خدماتی تفکیک شده است. در بخش صنایع تولیدی نوع صنعت با توجه به محصول شرکت به صنعت خودروسازی، بهداشتی و مواد غذایی و …..تفکیک شده و در بخش خدمات نیز به صنعت بانکداری، بیمه و ….. تقسیم بندی شده است.( درون پرور ، 1388).

1-7. روش شناسی تحقیق

1-7-1. نوع تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی نظریه های تدوین شده در تحقیقات پایه را برای حل مسائل اجرائی و واقعی بکار می گیرد. بر حسب روش، تحقیق حاضر تحقیقی توصیفی از نوع پیمایشی است.

تحقیق توصیفی آنچه را که هست توصیف و تفسیر می کند، و توجه آن به شرایط و روابط موجود و فرآیندهای جاری

در زمان حال می باشد. پژوهش حاضر نیز به دلیل کاربرد علمی دانش برای توصیف روابط موجود ما بین برند و تعهد سازمانی، تحقیقی کاربردی و توصیفی از نوع پیمایشی محسوب می شود.

1-7-2. جامعه و نمونه آماری

در این تحقیق جهت سنجش مدل، از صد برند برتر ایران در سال 1388 استفاده شده است. انتخاب صد برند برتر به علت تنوع صنعت و متفاوت بودن مالکیت آنهاست که دلایل یاد شده دو متغیر واسطه ای مدل را تشکیل می دهد. نمونه گیری نیز به روش طبقه ای است و با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه انتخاب شده است که در ضریب اطمینان 95% حجم نمونه با استفاده از فرمول فوق به شکل زیر محاسبه گردیده است:

انتخاب 79 برند نیز به این علت بوده است که چون یکی از متغیرهای پژوهش، نوع صنعت می باشد لذا برندهایی به عنوان نمونه انتخاب شده اند که در بین صد برند دارای بیشترین فراوانی بوده اند.

1-7-3. قلمرو تحقیق

از نظر مکانی این پژوهش در بر گیرنده تمامی 100برند برترایران می باشد. از نظر زمانی نیز این پژوهش سال های 91-1390 را در بر می گیرد.

1-7-4. ابزار جمع آوری داده ها

در این پژوهش روش کتابخانه ای و ابزار پرسشنامه برای جمع آوری داده ها مورد استفاده قرار گرفته است. با توجه به موضوع پژوهش و متغیرهای مورد بررسی در آن، اطلاعات اولیه جهت آزمون فرضیات از طریق پرسشنامه جمع‌آوری شده است. برای اطمینان از اعتبار صوری پرسشنامه، از نظرات تعدادی از دانشگاهیان و مدیران سازمانهای مختلف استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ نیز برای سنجش اعتبار درونی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است.

1-7-5. روش تجزیه و تحلیل داده ها

برای تجزیه و تحلیل نتایج، تحلیل ها در سطح تک متغیره و چند متغیره انجام شده، و از آزمون های توصیفی و استنباطی مناسب استفاده شده است. با استفاده از روش تحلیل مسیر و انجام رگرسیون چندگانه به بررسی اثرات مستقیم و غیر مستقیم برند بر تعهد سازمانی، از طریق متغیرهای واسطه ای مالکیت، نوع صنعت و رضایت شغلی پرداخته شده  و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها نیز نرم افزار آماری  SPSS بکار برده شده است.

1-8. محدودیت های تحقیق

محدودیت­هایی که در این تحقیق با آن روبرو هستیم، عبارتند از:

• تحقیق حاضر برروی صد برند برتر ایران انجام گفته است. لذا تعمیم نتایج به برندهایی که خارج از این لیست قرار دارند باید با احتیاط صورت گیرد.
• در این پژوهش به دلیل پرهیز از پیچیدگی مدل، سایر عوامل تاثیرگذار همچون ساختار سازمانی و استراتژی مورد بررسی قرار نگرفته است.

1-9.ساختار تحقیق

پژوهش حاضر با موضوع بررسی تاثیر برند بر تعهد سازمانی در پنج فصل بیان می گردد. در فصل اول، کلیات تحقیق ارائه شده است. در فصل دوم، مبانی نظری پژوهش و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در این حوزه مورد بررسی قرار گرفته است. فصل سوم روش شناسی پژوهش را در برمی گیرد و فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از طریق مطالعات میدانی و کتابخانه ای را بر عهده دارد و در نهایت فصل پنجم، نتایج پژوهش را به طور مفصل ارائه کرده و پیشنهادات لازم جهت به کارگیری نتایج و همچنین موضوعاتی برای مطالعه در پژوهش های آتی را فراهم می کند.

مقدمه

این مطالعه اهمیت برند بر تعهد سازمانی را مورد بحث قرار می دهد. هم اکنون مفهوم برند یکی از قدرتمندترین ایده ها در دنیای تجارت می باشد. برندهای بزرگ حتی به عنوان «ابزار رقابتی نهایی[1]» برای شرکت ها توصیف می شوند.(لایت[2]،1997). برندها به عنوان یک منبع  نامشهود سازمانی، نقش مهمی در درون سازمان در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت ها در مقایسه با رقبا دارند.

با توجه به این مطالب، این بخش به بررسی مبانی نظری پژوهش پرداخته و مطالعات خارجی و داخلی انجام شده در سال های اخیر را مورد بررسی قرار داده و در نهایت جمع بندی نهایی در مورد پایه های نظری و تجربی پژوهش ارائه گردیده است.

2-2. مبانی نظری

دو دیدگاه کلی در مدیریت استراتژیک وجود دارد، دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه مبتنی بر بازار. می توان گفت هم عوامل محیط خارجی که توسط پورتر[3] در سال 1980 بیان شد و نیز ویژگی های درونی سازمان که در سال 1991 با اظهارات بارنی[4] همراه بود، همه در عملکرد و سودآوری شرکت تاثیر دارند. اما سازمان ها برای رسیدن به موفقیت در دنیای پرتلاطم رقابت امروز نیازمند مزیت رقابتی هستند. مفهوم مزیت رقابتی برای اولین بار توسط پورتر (1985) ابداع شد. مطابق اظهارات پورتر، شرکت ها برای رسیدن به مزیت رقابتی، بازارهایی را انتخاب می کنند که در آن جایگاهی ممتاز دارند و با بهبود مستمر موقعیت خود، خود را به هدفی متحرک برای رقبای خود تبدیل می کنند. او بر اهمیت تمایز و تمرکز تاکید می کند. تمایز شامل عرضه محصول یا خدمتی است که گمان می رود در سراسر صنعت بی نظیر و منحصر به فرد می باشد. تمرکز نیز عبارتست از توجه به یک گروه خریدار یا بازار محصول خاص به میزانی بیشتر، به شکلی کاراتر و اثر بخش تر از رقبا. پورتر با استفاده از این مفاهیم سه استراتژی کلی خود – نوآوری، کیفیت و رهبری هزینه ها – را برای کسب برتری رقابتی مطرح کرده است. اما بارنی[5] (1991) بین مزیت رقابتی یک شرکت که البته دیگر رقبا می توانند از آن کپی کنند و مزیت رقابتی پایدار که رقبا قادر به تقلید آن نیستند، تفاوت و تمایز قائل می شود. این تفاوت به خلق مفهوم مهم قابلیت تمایز منجر شده است.

یک قابلیت یا شایستگی متمایز را می توان به عنوان یک ویژگی مهم توصیف کرد که همان گونه که کویین[6](1980) بیان می کند: « موجب برتری شرکت و سازمان می شود». کی با تاکید بر تفاوت بین قابلیت های متمایز و قابلیت های قابل تقلید، تعریف فوق را توسعه می دهد. قابلیت های متمایز عبارتند از آن دسته مشخصات و ویژگی هایی که قابل کپی برداری توسط رقبا نیستند، یا اینکه به دشواری می توان آن ها را تقلید نمود. قابلیت های قابل تقلید را می توان خریداری کرد یا هر شرکتی که از مهارت های مدیریتی بالا برخوردار باشد و منابع خوبی در اختیار داشته باشد، می تواند آن ها را خلق کند، که بیشتر قابلیت های فنی از این نوعند. پراهلد و همکاران[7] (1990) معتقدند که مزیت رقابتی در بلند مدت برای شرکتی ایجاد می شود که «دارای شایستگی اصلی اند» و در آن شایستگی ها، برتر از رقبا هستند.

قابلیت های متمایز یا شایستگی های اصلی نشان می دهند که سازمان در انجام چه کاری تخصص دارد یا بی نظیر است. آن ها در واقع نشان دهنده ی کاری است که شرکت یا سازمان می تواند آن را بهتر از دیگران و رقبایش انجام دهد. قابلیت های کلیدی می توانند در حوزه هایی چون تکنولوژی، خلاقیت، بازاریابی، خدمات کیفی و بهره برداری صحیح و مناسب از منابع انسانی و مالی وجود داشته باشند. اگر شرکت از قابلیت های متمایز خود آگاه است، می تواند بدون هدر دادن انرژی خود در انجام فعالیت های کم بازده، بر توسعه و بهره برداری از آن ها متمرکز شود.

بارنی برای تصمیم گیری درباره این که آیا می توان یک منبع را یک شایستگی یا قابلیت متمایز دانست، چهار معیار را معرفی می کند: خلق ارزش برای مشتری، کمیابی آن در مقایسه با رقبا، غیر قابل تقلید بودن و قابل جایگزین نبودن.

مفهوم قابلیت متمایز، اساس دیدگاه منبع محور در مدیریت استراتژیک است. دیدگاه منبع محور بیان می کند که توان و قابلیت استراتژیک یک شرکت به قابلیت (کیفیت و کمیت) منابع آن بستگی دارد. نظریه پردازانی چون بارنی (1991) معتقدند که مزیت رقابتی پایدار ناشی از تحصیل و استفاده کارا و صحیح از مجموعه ای از منابع متمایز است که رقبا قادر به تقلید و کپی آن ها نیستند.

منابع، عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند. ورنرفلت[8] (1984) منابع بنگاه را دارایی­های ملموس و غیر ملموس تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند. منابع ملموس شامل دارایی­های فیزیکی مانند زمین، ساختمان و مواد خام هستند که بر اساس ترازنامه، به آسانی قابل محاسبه می باشند. همچنین، منابع غیرملموس شامل دانش، برند و شهرت بنگاه هستند که در ترازنامه آورده نمی شوند. این منابع به دلیل اهمیت دانش، خلق شهرت و سختی دستیابی به آن ها، شاخص مهمی در اعمال استراتژی به حساب می­آیند.

مطابق با این دسته بندی، برند یک منبع نامشهود استراتژیک برای هر شرکت محسوب می شود که می تواند منجر به مزیت رقابتی پایدار در بازارهای داخلی و خارجی شود.

 

مقدمه

با توجه به رقابتی که بین شرکت های خطوط هوایی کشور در جذب مسافران بیشتر و کسب رضایت آنان ایجاد شده و در حال رشد است، این شرکت ها و بویژه شرکت های پیشرو و موفق تر که از مدیران کارآمد          و نوگرا برخوردارند، دائما بدنبال یافتن راهکارهایی نوین برای ارتقاء عملکردهای کلیدی و شاخص های رقابتی از قبیل افزایش فروش، کاهش تاخیرات و … و بویژه افزایش سطح خرید مجدد[1] مشتریان فعلی هستند. در شرایط فعلی، نیاز شرکت های هوایی به افزایش دانش خود در زمینه رفتار و عملکرد مسافران خطوط هوایی، کاملا مشهود است.

در همین راستاموضوعاتی از قبیل ارزش مورد انتظار مشتری و وفاداری مشتری، بر روی جوانبی از تصمیم گیری مشتری در تکرار خرید تمرکز می کند که این مهم در سایر نمونه های استدلالی مشابه از قبیل انواع              مدل های رضایت مشتری (امریکا، سنگاپور …) و یا مدل کیفیت خدمات[2] مورد ملاحظه و بررسی قرار نگرفته است.

با ارائه دیدگاه جدیدی پیرامون ارتباط ارزش مشتری- وفاداری[3] مشتری، می توان به زمینه های عمیق تری در مورد میل به خرید[4] و تکرار خرید از یک شرکت هوایی خاص و نام تجاری آن دست یافت.

با توجه به موارد مذکور، روشن می گردد که رضایت مشتری به تنهایی، متغیر قابل اطمینانی برای تکرار خرید نمی باشد و بازاریابان و مدیران شرکت های هوایی می بایست به بررسی و شناخت متغیرهای بیشتری در حوزه تمایلات مشتریان[5] مبادرت ورزند.

پژوهش حاضر، نتایجی را گزارش می­دهد که برای آزمودن مدلی در زمینه فرآیند ارزش مشتری در بازار شرکت های خطوط هوایی، طراحی شده است. این پژوهش قابلیت کارایی کلی نظریه ارزش مورد انتظار               مشتری – وفاداری مشتری را در سطح مشتریان شرکت های هوایی با نام های تجاری آسمان، ماهان و ایران ایر مورد بررسی قرار می دهد.

این فصل به کلیات تحقیق اختصاص دارد که در بردارنده؛ بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق، اهداف، مدل نظری و فرضیه­های تحقیق، روش تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار پژوهش است.

1-2. بیان مسئله

برندها، امروزه به عنوان سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها خود را نمایان ساخته و جلوه می­کنند                    (محمدیان،1389). جایگاه برند در کسب و کار و سازمانهای تجاری آن چنان گسترده شده است که می­توان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،1390). برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است، در طول زمان گسترش و بهبود می­یابد و دارائی­های ملموس و غیرملموسی را از آن خود می­سازد و در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات مشابه می­شود (محمدیان،1389). یک برند قدرتمند اثر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می­گذارد. آگاهی از نام و نشان برند بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و منجر به وفاداری ایشان می­گردد (سمیعی نصر،1390).

بر اساس تحقیقات بدست آمده، مصرف کنندگان در جستجوی برندهایی هستند که برای آنها تجارب یکسان            و به یاد ماندنی ایجاد کند. تجربه برند به عنوان احساسات، هیجانات، شناخت ها و پاسخ­های رفتاری برانگیخته از محرک­های مرتبط با برند تعریف می­شود که بخشی از طراحی، شخصیت، بسته بندی، ارتباطات و محیط­های برند است Brakus & Schmitt ,and Lia Zarantonello , 2009)).

ارایه نظریه­های جدید برای درک نحوه تصمیم گیری مصرف کننده در بازار خطوط هوایی همراه با ارزش برند[6] بالا، دارای اهمیت فراوانی است، چرا که عوامل مختلفی از قبیل؛ تنوع رو به رشد شرکت­های هوایی، عرضه خدمات متنوع و جدیدتر به مسافران در طول پرواز، بکارگیری نوع و مدل هواپیماهای مسافربری با فناوری­های بالاتر، سطح ایمنی پروازی، و قیمت بلیط­ها بشدت، وفاداری مشتریان به یک برند هوایی را تحت تاثیر قرار می­دهد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

اگرچه عوامل متعددی که در خصوص بازار مسافرت های هوایی وجود دارد، شرکت های هوایی را ناگزیر ساخته تا با ارائه خدمات اضافی با سطح کیفی بالاتر و ایجاد مزیت­های رقابتی[7]، علاوه بر حفظ مشتریان فعلی، به جذب مشتریان جدید نیز مبادرت نمایند، اما به نظر می­رسد توجه صرف به تاثیرات شناخته شده تصویر برند، نمی­تواند در ایجاد مزیت­های رقابتی کافی باشد و توجه به متغیرهای دیگری از قبیل اعتماد کارکنان          و اعتماد شرکت می­تواند در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان[8] موجود، تاثیر فراوانی بگذارد.

شواهد تجربی در محیط‌های سازمانی و مصرفی از ارتباط مستقیم بین ادراکات مشتری از ارزش           و وفاداری مشتری حمایت می‌کنند. برای مثال مطالعات در یک خرده فروشی در سازمانی مشتمل بر هر دو مورد خدمات و محصولات نشان داد که یک ارتباط قوی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری[9] مشتری وجود دارد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009)). همچنین (2001)Sweeney and Soutar  دریافتند که رابطه مهمی بین ارزش مشتری                 و تمایلات رفتاری وی وجود دارد، (2005) Duman and Mattila نیز بر پایه یک مطالعه گردشگری نشان دادند که هنگام سنجش تجربیات کلی یک خدمت، ارزش ادراک شده، بهترین شاخص برای پیش بینی تمایلات رفتاری است. در یک مطالعه مرتبط توسط (2002)Sirdeshmukh et al. نشان داده شد که ارتباطات قوی بین ارزش مشتری و وفاداری برای هر دو دسته خرده فروشی و خدمات هوایی وجود دارد.

ارزش مشتری، بصورت گسترده­ای با بازاریابی و رفتار مشتری در ارتباط است. وود روف (1991) Woodruff بیان می­کند «ارزش مشتری همان ترجیح مشتری است

 برای؛ ارزیابی ویژگی­ها، عملکرد        و نتایج برخواسته از بکارگیری و استفاده از تسهیلاتی که نظرات مشتری را برآورده می­کند».

امروزه تحلیل ارزش مورد انتظار مشتری یکی از مقوله­های مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است تا شرکت­ها بتوانند از این طریق مشتریان وفادار خود را حفظ نموده و برنامه­ریزی­های خود را همسو با افزایش ارزش مورد انتظار مشتریان انجام دهند.

با توجه به اینکه در شرکت­های هوایی و خطوط هواپیمایی کشور تا کنون به فرآیند              ارزش- وفاداری[10] پرداخته نشده است، به نظر می­رسد با پرداختن به این مسأله که؛ “به راستی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی کشور چه جایگاهی دارد و این مهم چگونه بر وفاداری مشتریان این خطوط تأثیر گذار است؟”، بتوان در این عرصه اطلاعات جدیدی جمع­آوری نمود.

در واقع این پژوهش درصدد آن است که با انجام یک پژوهش کمّی، مفهوم ارزش مشتری را بیشتر بررسی نموده و به بررسی تأثیر “ادراک از برند خدمات” بر فرآیند” ارزش-وفاداری” مشتری در خطوط هوایی کشور بپردازد. همچنین، به بررسی چند تاثیر اضافی دیگر که بطور وسیعی دیدگاه مشتریان از خدمات را به تصویر می­کشد، پرداخته می­شود. با بررسی اولیه مشخص شد که در هیچ یک از شرکت­های خطوط هوایی کشور، این مطالعات انجام نشده و این پژوهش، می­تواند آغازی برای ورود شرکت­های هوایی ایران به این مقوله مهم            و اساسی باشد.

در این پژوهش سعی شده است تا رابطه بین متغیرها با استفاده از نرم افزارهای آماری به شکلی دقیق بررسی گردد تا امکان مقایسه شرکت­های هوایی مذکور در خصوص تأثیر تصویر برند بر فرآیند ارزش-وفاداری مشتری آنها فراهم آید.

از این رو در این پژوهش تلاش می­گردد تا به پرسش و سوالات ذیل پاسخ داده شود:

– پرسش اصلی پژوهش:

آیا برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری- وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران تأثیرگذار است؟

– سوالات پژوهش:

1- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

2- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

3- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

4- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

5- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

6- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

7- آیا اعتماد مشتری به سیاست‌های مدیریت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

این مطلب را هم بخوانید :

8- آیا ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

9- آیا ادراکات مشتری از هزینه­های مالی و غیرمالی خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه عکس دارد؟

10- آیا ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

بازار بطور چشمگیری تغییر یافته است؛ سیکل عمر محصولات به علت تغییر تکنولوژی و ذائقه مشتریان کوتاه شده است. شرکت­ها با برندهای مختلفی که مشتریان را برای تحویل ارزش با عناوین «عملکرد فزاینده»            و «صرفه­جویی هزینه» امیدوار می­کنند، در رقابت با یکدیگرند و مشتریان در مواجهه با انتخاب­های متعدد گمراه می­شوند. مبادله محصول و خدمات به عنوان تعامل بین احساس یک شرکت از نیازهای مشتری و ادراک مشتری از منافع مرتبط با برندسازی شرکت توصیف می­شود. این مهم در شرکت­هایی که خدمات خاص             و منحصر به فردی ارائه می­کنند و از حساسیت و توانمندی ویژه­ای برخودار هستند، دو چندان می­شود. به طور مثال در شرکت­های خطوط هوایی به دلیل حساسیت عملکرد از یک سو و مشتریان خاص از سوی دیگر، این مسأله قابل توجه است که به راستی مشتریان این شرکت­ها، در مورد خدمات دریافتی چگونه فکر می­کنند؟ چه ادراکی دارند؟ ارزش مورد انتظار آنها تأمین می­شود یا خیر؟ میزان وفاداری آنها چقدر است؟  (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

به طور کلی در ایران نقش بازار و سناریوهای آتی بازار در شکل گیری و توسعه و ترسیم مسیر آینده خطوط هوایی بسیار تأثیرگذار است. از این رو نقش کل زنجیره ارزش خطوط هوایی در توسعه این صنعت باید مورد توجه قرار گیرد. بر این اساس، تعیین نوع هواپیما، نوع خدمات و سطح خدمات ارائه شده به همراه تصویر خدمات در ذهن مشتری، ارزش ایجاد شده برای مشتری و تاثیر آن بر وفاداری مشتری، نقشی کلیدی در تعیین نوع و سطح توانمندی­های شرکت­های هوایی برعهده دارد.

1-9-1- قلمرو موضوعی پژوهش 14

1-9-2- قلمرو مکانی پژوهش 14

1-9-3- قلمرو زمانی پژوهش 14

1-10- تعریف مفهومی متغیرهای پژوهش.. 15

2. فصل دوم مبانی نظری پژوهش.. 16

2-1- مقدمه.. 17

2-2- مفهوم وفاداری مشتری.. 17

2-2-1- تعاریف وفاداری 18

2-2-2- انواع وفاداری 20

2-2-3- ابعاد وفاداری مشتری 22

2-2-4- وفاداری و سیکل خریدار 26

2-2-5- نردبان وفاداری مشتری 27

2-2-6- مزایای وفاداری مشتری 28

2-3- عوامل موثر بر وفاداری مشتریان.. 31

2-3-1- تجربه خدمت 31

2-3-2- ارزش ویژه برند 35

2-3-3- ارزش ویژه رابطه 40

2-3-4- رضایت مشتری 44

2-4- مرور پیشینه پژوهش.. 48

2-4-1- پژوهش‌های داخلی 48

2-4-2- پژوهش‌های خارجی 51

2-5- مدل مفهومی پژوهش.. 53

3. فصل سوم: روش‌شناسی پژوهش.. 54

3-1- مقدمه.. 55

3-2- روش پژوهش.. 55

3-2-1- روش پژوهش بر حسب هدف 56

3-2-2- روش پژوهش بر حسب نحوه گردآوری اطلاعات 56

3-2-3- روش پژوهش بر حسب نحوه اجرا 56

 

3-3- جامعه و نمونه آماری پژوهش.. 57

3-3-1- انتخاب نمونه 57

3-3-2- روش نمونه‌گیری 58

3-4- ابزار گردآوری اطلاعات.. 59

3-5- مشخصات پرسش‌نامه پژوهش.. 59

3-5-1- روایی پرسش‌نامه پژوهش 60

3-5-2- پایایی پرسشنامه پژوهش 62

3-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها.. 63

3-6-1- مروری بر روش مدلسازی معادله ساختاری 63

3-6-2- معیارهای سنجش برازش مدل 65

4. فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها.. 67

4-1- مقدمه.. 68

4-2- آمار توصیفی.. 68

4-2-1- جنسیت پاسخگویان 69

4-2-2- میزان تحصیلات پاسخگویان 70

4-2-3- سن پاسخگویان 71

4-2-4- شغل پاسخگویان 72

4-2-5- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش 73

4-3- آزمون مدل مفهومی پژوهش.. 74

4-3-1- بیان مدل 74

4-3-2- تخمین مدل 75

4-3-3- ارزیابی تناسب و اصلاح مدل 77

4-3-4- آزمون مدل‌های اندازه‌گیری و بارهای عاملی 80

4-3-5- آزمون فرضیه‌های پژوهش 81

5. فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری.. 86

5-1- مقدمه.. 87

5-2- مرور یافته‌های پژوهش.. 87

5-2-1- فرضیه اول 87

این مطلب را هم بخوانید :

5-2-2- فرضیه دوم 88

5-2-3- فرضیه سوم 88

5-2-4- فرضیه چهارم 89

5-2-5- فرضیه پنجم 89

5-2-6- فرضیه ششم 89

5-2-7- فرضیه هفتم 90

5-3- پیشنهادهای پژوهش.. 90

5-4- پیشنهاد برای پژوهش‌گران آتی.. 93

فهرست منابع و مآخذ.. 94

پیوست: پرسشنامه پژوهش.. 102

1-1- مقدمه

مفهوم بازاریابی بر این عقیده دلالت دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می‌شود نه به وسیله حق امتیاز و مواد خام. یک سازمان تنها زمانی می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتری را با درکی صحیح و جامع برآورده کند. در نتیجه مطالعه مشتری، خواسته‌ها و انتظارات او اهمیت فراوانی در موفقیت بلند مدت شرکت‌ها دارد. اهمیت درک صحیح از مشتری و خواسته‌های او در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله نیز یافت می‌شود (موون و مینور، 1388).

در چند دهه اخیر، محیط کسب و کار به خصوص در بخش خدمات با رقابتی دو چندان همراه شده که در نتیجه آن اقتصاد و بازار جهانی نیز تحت تاثیر قرار گرفته است. در نتیجه این افزایش رقابت، مشتریان از یک سو با پیشنهاد‌ها و انتخاب‌های متنوعی روبرو شده‌اند و از سوی دیگر دسترسی به طیف وسیعی از اطلاعات، امکان مقایسه گزینه‌های مختلف و انتخاب بهترین پیشنهاد را به آن‌ها داده است. در این موقعیت، کلید اصلی موفقیت و ادامه حیات سازمان‌ها مدیریت ارتباط با مشتریان به صورت اثربخش است (Miranda-Gumucio et al., 2012). وانگ و فنگ[1] (2012) معتقدند تنها راه ادامه حیات و کسب مزیت رقابتی در این بازار به شدت رقابتی تمرکز استراتژی‌ها، تکنولوژی و معیارهای سنجش عملکرد سازمان بر اصل مشتری و مشتری‌گرایی است (Wang & Feng, 2012). مدیریت ارتباط با مشتری بر مدیریت روابط کاری بین سازمان‌ها و مشتریانشان تمرکز دارد، که موجب افزایش تعهد مشتریان نسبت به خرید از سازمان و سودآوری بلند مدت برای سازمان می‌شود (Miranda-Gumucio et al., 2012).

به زعم راست[2] و همکاران (2010) در شرایط فعلی و رقابتی که در بازار جهانی حاکم است               (Rust et al., 2010):

• سازمان‌ها باید اهمیت کمتری به سودآوری محصولاتشان بدهند و بیشتر بر سودآوری مشتریانشان تمرکز کنند.
• سازمان‌ها باید بر ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریانشان تمرکز کنند و توجه کمتری به میزان فروش خود داشته باشند. توجه و تاکید بر ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند به عنوان شاخصی برای پیشبینی سود آینده سازمان عمل کند. امروزه سازمان‌های پیشرو و موفق به ارزش بالای دارایی‌های ناملموس خود مانند وفاداری مشتری، ارزش مشتری و ارزش ویژه شناسه (برند) به خوبی پی برده‌اند.
• سازمان‌ها باید اهداف بلند مدت خود را بر پایه افزایش سودآوری هر مشتری تعیین کنند.

امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخش‌های خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته‌تر از گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و توجه به رضایت‌مندی، تجربه مشتری از خدمات و محصولات سازمان، وفاداری و ارتباط موثر با مشتری می‌باشد. در نتیجه سازمان‌های امروزی تلاش می‌کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند (Arasli, 2002). با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری و حفظ رابطه با ارزش با مشتری در این بخش از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. وفاداری مشتریان منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمان‌های خدماتی خواهد شد (Baloglu, 2002).

1-2- بیان مسئله

با توجه به وجود رقابت روزافزون و مواردی چند از قبیل فصلی بودن تقاضا، نیاز به افزایش نرخ اشغال اتاق ها، جابه‌جایی زیاد مشتریان و بالا بودن هزینۀ جذب مشتریان جدید در صنعت هتلداری، شناسایی عوامل مرتبط با وفاداری مشتریان همواره یکی از دغدغه های اصلی در این صنعت محسوب می شود. شهر یزد به دلیل برخورداری از جاذبه‌های فروان و آثار تاریخی منحصر به فرد، یکی از مناطق گردشگرپذیر ایران است. از سوی دیگر صنعت روبه رشد استان به خصوص در حوزه کاشی و سرامیک موجب جذب صنعت‌گران و فعالان حوزه کسب و کار به این شهر شده است. موارد یاد شده  بازار مناسب و البته رقابتی را برای هتل‌های این شهر به دنبال داشته است. در نتیجه جذب، جلب رضایت و افزایش وفاداری مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برای هتل‌های شهر یزد برخوردار است. هدف از این پژوهش پاسخ به این سوال است که عوامل مرتبط با ارزش مشتری شامل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری و ارزش ویژه رابطه چگونه می‌توانند باعث بهبود وفاداری مشتریان شوند؟ و اینکه آیا تجربه خدمت نیز بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است؟

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی‌هاست، از مهم‌ترین تغییرات ایجاد شده در صحنه‌ی کسب و کار، تغییر در ارزش‌های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌ها شناخته می‌شود و سازمان‌های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه‌ی ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‌دانند. یکی از کلیدی‌ترین اهداف بازاریابی به خصوص در سازمان‌های خدماتی این است که مشتریان در آینده خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند (پورفرج و همکاران، 1392).

به طورکلی وفاداری مشتری از جنبه های مختلفی اهمیت دارد. مشتریان وفادار در تعیین جریان قابل پیش‌بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می نمایند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان تأثیر می گذارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند (Jones & Taylor, 2007).

به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت عومل موثر بر وفاداری بسیار اهمیت دارد. نبودن چنین شناختی، ممکن است باعث شود مؤسسات خدماتی سرمایه‌گذاری و هدف‌گذاری‌های نامناسبی را برای بهبود وفاداری مشتریان اتخاذ نموده و قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص‌های عملکرد نباشد و درنتیجه در طراحی برنامه های وفاداری و شناخت رفتارهای ارزش آفرین مشتریان دچار اشتباه شوند  (Agustin & Singh, 2005).

1-4- اهداف پژوهش

اهداف اصلی:

• بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد
• بررسی تاثیر ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد
• بررسی تاثیر تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد
• اهداف فرعی:
• بررسی تاثیر تجربه خدمت بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد
• بررسی تاثیر ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد
• بررسی تاثیر رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند
• بررسی تاثیر رضایت مشتریان شهر یزد بر وفاداری آن‌ها

1-5- سوال‌های پژوهش

سوال اصلی:

• آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟
• آیا ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟
• آیا تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟

سوال‌های فرعی:

• آیا تجربه خدمت بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟
• آیا ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟
• آیا رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است؟
• آیا رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد بر وفاداری آن‌ها تاثیرگذار است؟

1-6- فرضیه‌های پژوهش

فرضیه‌های پژوهشی به شکل زیر تدوین شدند:

فرضیه 1: ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

فرضیه 2: ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

فرضیه 3: تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

فرضیه 4: تجربه خدمت بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

فرضیه 5: ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

فرضیه 6: رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است.

فرضیه 7: رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد بر وفاداری آن‌ها تاثیرگذار است.

1-7- روش پژوهش

1-7-1- روش اجرای پژوهش

پژوهش حاضر، از حیث هدف، پژوهشی کاربردی است و نیز از حیث روش انجام آن، در زمره ‌پژوهش‌های توصیفی-همبستگی قرار دارد. چرا که در انجام پژوهش حاضر، پژوهشگر از یک سو به توصیف ویژگی‌های متغیر‌های جامعه پرداخته و از سوی دیگر از روش آمار استنباطی و مدل‌سازی معادله ساختاری برای بررسی تأثیرگذاری متغیرها استفاده کرده است.

1-7-2- روش گردآوری داده‌ها

پژوهش حاضر در مرحله مرور ادبیات نظری و پیشینه پژوهش یک مطالعه کتابخانه‌ای و در مرحله گردآوری داده‌های مورد نیاز یک مطالعه میدانی است. همچنین برای گردآوری داده های مورد نیاز از پرسش‌نامه ساختارمند استفاده خواهد شد.

1-7-3- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده از روش آمار استنباطی و مدلسازی معادله ساختاری استفاده خواهد شد. بدین‌منظور از نرم‌افزارهای SPSS و Amos استفاده خواهد شد.

1-8- جامعه و نمونه آماری پژوهش

جامعه آماری پژوهش حاضر را مشتریان هتل‌های شهر یزد تشکیل می‌دهند. برای تعیین حجم نمونه، پس از توزیع چند پرسش‌نامه مقدماتی و برآورد انحراف معیار جامعه، از فرمول نمونه‌گیری کوکران برای جامعه با حجم نامحدود استفاده خواهد شد. همچنین از روش نمونه گیری تصادفی ساده در این پژوهش استفاده خواهد شد.

1-9- قلمرو پژوهش

1-9-1- قلمرو موضوعی پژوهش

از لحاظ موضوعی این پژوهش در حوزه رفتار مصرف‌کننده انجام شده است و به بررسی و تبیین عوامل موثر بر وفاداری و رضایت مشتریان می‌پردازد.

1-9-2- قلمرو مکانی پژوهش

قلمرو مکانی پژوهش حاضر هتل‌های شهر یزد هستند که در آن به گردآوری داده‌های مورد نیاز پرداخته شده است.

1-9-3- قلمرو زمانی پژوهش

قلمرو زمانی پژوهش حاضر یا به عبارت دیگر بازه زمانی که در آن به گردآوری داده‌های موردنیاز پرداخته شده است ماه‌های آذر و دی سال 1393 است.

1-10- تعریف مفهومی متغیرهای پژوهش

ارزش ویژه رابطه: ارزش ویژه رابطه، تمایل مشتریان و اتصال آن‌ها به برند سازمان است که بالاتر و فراتر از ارزیابی عینی و ذهنی مشتری از برند و تلاش شرکت‌ها برای تجارت و ایجاد و تقویت رابطه است  (Wong, 2013).

ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه‌ی یک برند است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می‌کند  (Aaker, 1991).

تجربه خدمت: اشاره دارد به تجربه مشتری از تمام جنبه‌های خدمت در طول فرآیند دریافت خدمت  (Wong, 2013).

2-1- مقدمه

در فصل اول به بیان کلیات پژوهش پرداخته شد، در این فصل پژوهش‌گر بر آن است با توجه به موضوع پژوهش که مبتنی بر ” بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد” است، به بیان مفاهیم مرتبط، نظریه‌ها و پژوهش‌های پیشین انجام شده در زمینه متغیرهای کلیدی پژوهش حاضر، از منظر محققان این حوزه بپردازد. لذا در این فصل مبانی نظری و پیشینه پژوهش در سه بخش کلی به شرح زیر گنجانده شده است: در ابتدا مفهوم وفاداری مشتری و مبانی نظری مرتبط با آن شرح داده شده، سپس ادبیات پژوهش مرتبط با هر یک متغیرهای موثر بر وفاداری مشتریان ارائه می‌شود و در نهایت به مرور پیشینه داخلی و خارجی پژوهش پرداخته شده است.

2-2- مفهوم وفاداری مشتری

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته اند.با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش مییابد ، به این نرخ «هزینه وفاداری» گفته می شود (محمدی،اسماعیل, 1382). معمولاًسازمانهای تجاری و سنتی کشور، روش های نوین روابط با مشتری را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری های خود را از دست می دهند . در تحقیقات مشخص شده که 62 درصد از سازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکرده اند. (مقصودی, 1382). در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیتی استراتژیک دارد. وفاداری واژه­ای مثبت است. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکت­ها و محصولات نسبت داده می­شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی کـــه وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود. بسیاری از سازمانهای خدماتی برنامه­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط، گسترش داده­اند.

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در پژوهشها کوپللند[3] و چرچیل[4] به چشم می‌خورد. سپس افرادی چون دای[5]، جاکوبی و چستنات[6] پژوهش‌ها گسترده­تری راجع به این مقوله انجام دادند. بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می توان از زپیل و گلیمور[7]، دیک و باسو[8] و و اولیور[9] نام برد (Anderson M. K., 2001). باید در نظر داشت که در ابتدا سازمان ها سودآوری را در گرو جذب هرچه بیشتر مشتریان می دانستند، در حالیکه تحقیقات نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریباً پنج برابر حفظ یک مشتری قدیمی و وفادار است و رفتن یک مشتری چیزی بیش از،  از دست دادن فروش یک قلم جنس بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدی است که مشتری می توانسته در طول مدتی که مشتری سازمان بوده است انجام دهد (Kotler, 1996). از سوی دیگر مشتریان وفادار حکم یک کانال تبلیغاتی را برای سازمان ها دارند. نکته حایز اهمیت این است که برقراری این گونه روابط برای مشتریان نیز سودآور است و مشتریان نیز از ایجاد ارتباط بلندمدت منافع خاص خود را دنبال می کنند. علی رغم اینکه در گذشته بسیاری از مدلهای  B2C کسب مشتریان را راهی برای سودآوری می دانستند از قرن بیست و یک به بعد تلاش بیشتر فروشندگان، به دست آوردن سهم بازار از طریق وفاداری مشتری بوده است (Srinivasan, 2002)

2-2-1- تعاریف وفاداری

وفاداری مفهوم کلیدی این پژوهش است. تعاریف زیادی از سوی نویسندگان مختلف برای وفاداری شده است. ریچارد اولیور[10]  مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود» (Oliver, 1997). نیل[11] وفاداری مشتری را یک رفتار می­پندارد و اینگونه تعریف می­کند: “تعداد مراتبی که یک خریدار محصول یا خدمت یکسانی را در مقایسه با محصول یا خدمت­های در دسترس دیگر انتخاب می­نماید” (Neal, 1999). علاوه بر خریدهای مکرر که منجر به افزایش در تعداد خریدهای محصول می­شود، وفاداری به یک مقاوت بالا در برابر تبلیغات رقبا، قیمت­های  فروش پایین­تر، کاهش در قیمت و افزایش تبلیغات کلامی­اشاره دارد. در حقیقت پژوهش­ها نشان می­دهند که حفظ مشتریان استراتژی سودآورتری نسبت به تنها افزایش سهم از بازار و کاهش قیمت­هاست (Zeithaml, V.A, 2000). ایجاد وفاداری بستگی به برآورده نمودن نیازهای مشتریان بهتر از رقبا دارد (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).

وفاداری مشتری بشدت به خواسته مشتریان برای ادامه رابطه مرتبط است. وفاداری مشتری می­تواند با روش­های مختلف بسته به ماهیت محصول یا خدمت ارائه شده شناخته شود. بعنوان مثال، مشتری بانک معمولاً به همان مدتی که در آن بانک حساب دارد وفادار است و با تغییر حسابش جابجا می­شود. بعبارت دیگر، صاحب اتومبیل مرسدس تنها زمانی می­تواند وفاداری اش را نشان دهد که در بار بعدی از همان شرکت بخرد. بعلاوه، یک مشتری می­تواند وفاداری اش را به یک برند با نشان دادن تعهدش به آن و ایجاد تبلیغات کلامی مثبت به دوستان ثابت نماید (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).

وفاداری تعهد بسیار بالا به خرید مجدد یا تشویق به خرید مجدد یک محصول/ خدمت ترجیح داده شده به طور پیوسته در آینده، که به موجب آن این تعهد باعث خرید مکرر همان مارک تجاری یا همان دسته از مارکهای تجاری شود (Caruana, 2002).

فرهنگ لغت آکسفورد وفاداری را حالتی از ثابت قدم بودن در بیعت تعریف کرده است. هر چند که تکرار صرف بوسیله مشتریان اغلب با مفهومی که در بالا از وفاداری ارائه شد، مخلوط گشته است؛ بایستی توجه کرد که  اما این تعریف کمی محدود به نظر می­رسد چراکه تکرارهای رفتار خرید خریداران می­تواند ناشی از ساختار بازار باشد به این ترتیب که گزینه­های اندکی برای انتخاب، در دسترس خریدار باشد یا اینکه جدا شدن از عرضه کننده فعلی و رفتن به سوی عرضه کننده دیگر ممکن است تنها با صرف هزینه­های بالا قابل حصول باشد. همچنین بخش­هایی از بازار ممکن است درباره وجود گزینه­های دیگر، آگاهی و دانش نداشته باشند. بعلاوه عرضه کنندگان مختلف ممکن است خدمات بسیار مشابهی ارائه کنند و به این جهت برای خریدار فرقی نخواهد داشت که به کدام ارائه کننده مراجعه کند و نیز ممکن است خریدار برای دریافت خدمتی خاص، ناگزیر باشد که به یک ارائه کننده خاص مراجعه کند. برای مثال مشتری ناچار است که برای پرداخت عوارض و مالیات به یک بانک خاص مراجعه کند. در نتیجه وفاداری مشتری با ویژگیهای فوق با یک مشتری که قویاً از یک محصول حمایت می­کند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارد، بسیار فرق می­کند.

وفاداری خدمت به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان شاید یکی از مهمترین سازه­ها در بازاریابی خدمات باشد. بعلاوه مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر می­زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می­شوند (Caruana, 2002).

گریفن[12](1995، 18) نویسنده کتاب معروف ” وفاداری مصرف کننده: چگونگی جذب و حفظ آن” چنین بیان می کند که: مفهوم وفاداری بیشتر بر رویکرد رفتاری تاکید دارد تا رویکرد نگرشی. به عقیده وی یک مشتری زمانی وفادار محسوب می شود که رفتار خرید را بروز دهد یعنی تکرار عمل خرید . به عقیده وی وفاداری دارای شرایط زیر می باشد:

• جهت دار و تعصبی باشد.
• در برگیرنده پاسخ رفتاری باشد.
• در طول زمان بروز کرده باشد.
• به وسیله واحد تصمیم گیری( اعم از فرد یا گروه) و در فرایند تصمیم گیری به انجام برسد.

جاکوبی و کینر[13] نیز در پژوهش خود با پذیرش نظرات گریفن اذعان می نمایند که در عین تشابه فراوان در مفهوم ” خرید تکراری” و” وفاداری به مارک” دینامیک آنها با یکدیگر تفاوت دارد. عدم تحقق هر یک از4 شرط مذکور به رفتار غیر وفادارانه منجر خواهد شد (Jacoby, J; D.B , Kyner, 1973).

2-2-2- انواع وفاداری

کاتلر[14] الگوهای وفاداری مصرفی را یک معیار بخش­بندی بازار می­داند. او می­گوید: مصرف­کنندگان نسبت به برندهای مختلف، فروشگاه­ها و یا حتی شرکت­ها  وفاداری متفاوتی دارند.کاتلر بر حسب وضعیت وفاداری، خریداران را به چهار گروه تقسیم بندی کرد (Kotler, P., 2003):

وفاداران یکپارچه: مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک برند را می­خرند .بنابر این یک الگوی خرید الف، الف، الف، الف، الف، الف ممکن است نشانگر این باشد که مصرف کننده نسبت به برند الف وفاداری وصف ناپذیری دارد.

وفاداران انشعابی: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به دو یا سه برند مختلف وفادارند.الگوی خرید “الف، الف، ب، ب، الف، ب” نشانگر آن است که وفاداری مصرف کننده میان الف و ب تقسیم شده است. این گروه افراد سریعاً در حال افزایش­اند. اینک بیشتر افرادی که از لحاظ ذهنی مشابه یکدیگرند، مجموعه­ای از برند­های پذیرفته شده و رایج را می­خرند.

وفاداران انتقالی: مصرف کنندگانی هستند که وفاداری شان از یک برند به سوی برند دیگر، در تغییر است. الگوی خرید الف، الف، الف، ب، ب، مبین آن است که مصرف کننده وفاداری خود را از برند الف به ب تغییر داده است.

تغییر دهندگان: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به یک برند هیچ گونه وفاداری خاصی نشان نمی­دهند.الگوی خرید”الف، ج، د، ب، ه، ب” مبین یک مصرف کننده غیر وفادار است. مصرف کننده­ای که یا به دنبال قیمت فروش پایین­تر است (یعنی برند مورد علاقه خود را در حراجی می­خرد.) یا به دنبال تنوع است(یعنی در هر بار خرید به دنبال برند متفاوتی است.)

وفاداری را می توان بصورت پیوستاری درنظر گرفت که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.

1)مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را م یخرند: الف، الف،الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.

2) مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.

1-9- جنبه جدید بودن و نوآوری.. 12

10- 1تعریف واژگان و اصطلاحات پژوهش.. 12

11-1-  فصل بندی پژوهش.. 13

فصل دوم. 14

ادبیات پژوهش.. 14

2-1- مقدمه. 15

2-2- رفتار مصرف کننده 17

2-3- اهمیت مطالعه رفتار مصرف کننده 18

2-4- تصمیم گیری مصرف کننده 18

2-4-1- دیدگاه تصمیم گیری.. 19

2-4-2- دیدگاه تجربی.. 19

2-4-3- دیدگاه تأثیر رفتاری.. 20

2-5- خرده فروشی.. 20

2-5-1- تعریف خرده فروشی.. 20

2-5-2- مهم ترین دلایل ضرورت مطالعه ی این فرآیند عبارتست از: 21

2-5-2-1- تاثیر خرده فروشی بر اقتصاد. 21

2-5-2-2- نقش خرده فروشی در سیستم توزیع. 21

2-5-2-3- ارتباط بین خرده فروشان و تولید کنندگان. 21

2-5-3- خط مشی های ارتباط بین تولیدکنندگان و خرده فروشان. 22

2-5-3-1- توزیع وسیع. 22

2-5-3-2- توزیع انحصاری.. 22

2-5-3-3- توزیع انتخابی 23

2-5-4- ویژگی های خرده فروشی: 23

2-5-4-1- حجم فروش پایین. 23

2-5-4-2- خریدهای ناگهانی.. 23

2-5-4-3- جذابیت فروشگاه 24

2-5-5- انواع مختلف خرده فروشی فروشگاهی: 26

2-5-5-1- طبقه بندی خرده فروشی از نظر سطح خدمت: 26

 

2-5-5-2- خرده فروشی بر اساس ترکیب کالا برای فروش: 27

2-5-5-3- خرده فروشی بر اساس قیمت های فروش: 29

2-5-5-4- خرده فروشی بر اساس کنترل مجاری فروش: 30

2-5-6- اهداف خرده فروشی: 32

2-5-6-1- فروش: 32

2-5-6-2- سودآوری: 32

2-5-6-3- ذهنیت: 32

2-5-6-4- رضایت: 32

2-6- رفتار خرید مشتریان. 33

2-6-1- مدل  S-O-R: 35

2-6-2- مدل  M-R. 37

2-7- محیط فروشگاهی.. 39

2-7-1-   اجزاء فضای فروشگاهی.. 43

2-8- تجارت دیداری: 45

2-9- توجهات صمعی و بصری محیط فروشگاه 48

2-9-1- طراحی محیط فروشگاه 48

2-9-2- چیدمان کالا و قفسه بندی: 51

2-9-3- نورپردازی محیط فروشگاه 55

2-9-4 درجه حرارت رایحه محیط فروشگاه 56

2-9-5- موسیقی.. 57

2-10- خرید برنامه ریزی نشده 59

2-11-      پیشینه پژوهش.. 62

2-11-1-  پژوهشات خارج از کشور. 62

2-11-2-   پژوهشات داخل کشور. 65

2-12- جمع بندی و ارائه مدل مفهومی پژوهش.. 67

فصل سوم. 72

روش شناسی پژوهش.. 72

3-1-  مقدمه. 73

این مطلب را هم بخوانید :

3-2-  روش پژوهش.. 74

3-2-1-   هدف پژوهش.. 74

3-2-2-   دسته بندی پژوهشات بر اساس نحوه گردآوری داده ها 75

3-3-   جامعه و نمونه آماری.. 75

3-4 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری.. 76

3-5-   پرسشنامه. 79

3-5-1 مقیاس مورد استفاده 79

3 -5-2 سوالات پرسشنامه. 80

3-6-  روایی پرسشنامه. 83

3-7-  پایایی ابزار پژوهش.. 85

3-7-  روش تجزیه و تحلیل داده ها 86

3-7-1 آمار توصیفی.. 87

3-7-2 روش های استنباطی.. 87

فصل چهارم. 88

تجزیه و تحلیل داده ها 88

-1-4 مقدمه. 89

-2-4  بررسی آمار توصیفی.. 89

42–1  جنسیت.. 89

4-2-2 وضعیت تاهل. 90

-3-2-4سن پاسخ گویان. 91

4-2-4 تحصیلات.. 92

4-2-5 توصیف کلی ابعاد پرسشنامه. 94

4-3 آمار استنباطی.. 94

4-3-1 .آزمون کولموگروف-اسمیرنوف (K-S) تک نمونه‌ای.. 95

4-2-4 تحلیل مدل اندازه‌گیری  با تحلیل عاملی تأییدی (سنجش روایی پرسشنامه). 96

4-2-5 تحلیل داده‌ها به وسیله مدل‌یابی معادلات ساختاری.. 98

4-2-6  بیان مدل: 98

4-2-7  تخمین مدل. 99

4-2-8  ساخت ماتریس همبستگی.. 100

4-2-9 تخمین مدل پژوهش.. 101

4-2-10 آزمون و تفسیر فرضیات پژوهش با مدل‌سازی معادلات ساختاری   (SEM): 102

-3-4تفسیر ضریب تعیین فرضیات.. 107

-4-4آزمون فریدمن. 109

فصل پنجم. 111

نتیجه گیری و پیشنهادات.. 111

-5-1 مقدمه. 112

-5-2   تحلیل وضعیت جمعیت شناختی متغیرها 113

-5-3   بررسی و تاثیر نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش.. 114

5-3-1   نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول پژوهش.. 114

-5-32  نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم پژوهش.. 115

5-3-3-   نتایج حاصل ازآزمون فرضیه سوم پژوهش.. 116

5-3-4-   نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم. 116

5-3-5-    نتایج حاصل از آزمون فرضیه پنجم. 117

-5-4    مدل نهایی پژوهش.. 118

5-5-    پیشنهادهای کاربردی.. 119

-5-6   پیشنهاد برای پژوهشات آتی.. 120

منابع. 122

فهرست مراجع. 123

پیوست ها 130

پیوست الف ) پرسشنامه پژوهش.. 131

پیوست ب) خروجی داده های پژوهش.. 135

1مقدمه

با گسترش جمعیت و به تبع آن گسترش صنایع خدماتی در سال های اخیر بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده فروشی ها شدیدتر شده است. به ویژه در زمان کنونی که خرده فروشی ها از نظر فروش ، سهم بیشتری از بازار خدمات را به خود اختصاص داده اند(نوردفالت و لانگ،2012).خرده فروشی ها برای حفظ بهتر مشتریان کنونی، جذب مشتریان جدید و در نتیجه دستیابی به اعتبار و وجهه عمومی بهتر  دنبال متمایز کردن خود از رقبا هستند(هلگسن و دیگران،2010). یکی از راه هایی که به تمایز آنها نسبت به رقبا کمک می کند،این است که محیط و خدمات فروشی نشاط آور یاد می شود(ریتزر، 1999؛پیکتون و برودریک، 2005؛ اسکولز و بلاک، 2011؛ کلمنت و دیگران، 2013).

فضای فروشگاهی یکی از محرک هایی است که می تواند در جهت مثبت یا منفی بر احساسات و رفتار خرید خریداران اثر بگذارد(دون و لاسچ، 2008؛ بورلاکیس و مملیس و سانگستر، 2005؛ جیانگ و لی یو،2014).

هدف پژوهش پیش رو، بررسی تاثیر عوامل درونی محیط فروشگاه از جمله :موسیقی، طراحی، قفسه بندی و چیدمان،دمای محیط و رایحه و در آخر نورپردازی بر تصمیم خرید برنامه ریزی نشده افراد است، تصمیمی که یکی از جنبه های بسیار مهم رفتار مصرف کننده و یکی از مفاهیم حیاتی در بازار است. در واقع  به محض افزایش درآمد و توان خرید افراد، خریدهای برنامه ریزی نشده افزایش می یابند و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کنندگان نمایان می شوند(غفاری آشتیانی و اکبری، 1392)

خرید برنامه ریزی نشده در بیشتر طبقات محصولات موجود است، به طوری که بین 27 تا 62 درصد از اجناس فروشگاه های بزرگ به صورت برنامه ریزی نشده خریداری می شوند.حتی 80 درصد از کل خرید بعضی از محصولات خاص را خرید برنامه ریزی نشده به خود اختصاص میدهد(یونا و یی، 2008).

 

-2-1 مساله اصلی پژوهش

مسآله اصلی پژوهش حاضر، یررسی رابطه و اثر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده است. استرن (1963) خرید را به دو دسته تقسیم می نماید: خرید برنامه ریزی شده و خرید برنامه ریزی نشده. در خرید برنامه ریزی شده زمان استفاده شده برای جستجوی اطلاعات مشخص و نسبتا طولانی است و تصمیم گیری از یک فرآیند منطقی پیروی می کند.  اما خرید بدون برنامه اشاره دارد به تمام خرید هایی که بدون برنامه ی قبلی انجام می شود. در ابتدا پژوهشگران خرید ناگهانی و بی برنامه را مترادف می دانستند و فرض می شد خرید ناگهانی یا آنی حالت خاصی از خرید برنامه ریزی نشده است.

خرید برنامه‌ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد و به خرید هایی گفته می شود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه، ایجاد شده و فرایند خرید شکل می گیرد. میزان خرید های برنامه ریزی نشده در هایپر مارکت ها وفروشگاه های بزرگ بسیار بیشتر است زیرا مشتری ها در اینگونه اماکن دسترسی آسان تر و بیشتری به محصولات داشته و همچنین زمان بیشتری را نیز دراین فروشگاه ها صرف می نمایند.

بر اساس نظر کو (1993 ) خرید برنامه ریزی نشده، رفتاری است که با ترجیحات مشتری در ارتباط است. در واقع نوعی رفتار احساسی است نه عقلایی و دلایل بروز آن منشا احساسی و عاطفی دارند.

همان طور که گفته شد، هیجان و انگیزه ، محرک وقوع خرید برنامه ریزی نشده هستند.  این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر محرک ها و توجهات بصری موجود در فضای فروشگاه از جمله ظاهر فروشگاه ، محیط فروشگاه، نحوه چیدمان کالا در فروشگاه، دسترسی راحت به کالای مد نظر، دمای هوا، مطبوع بودن فضا، نورپردازی، پخش موسیقی، سکوت یا همهمه  و .. بر میزان خرید برنامه ریزی نشده ی مشتریان است.

مطالعات انجام شده توسط داوس (2008) بیان می دارد که اهمیت قایل شدن برای توجهات بصری به عنوان عاملی برای جذب توجه مشتری امروزه در میان فروشگاه‌ها و کمپانی‌ها بسیار رایج شده است و به مزیت رقابتی برای آنها تبدیل شده است.

خداداد حسینی(1392) معتقد است که یکی از راههایی که به تمایز خرده فروشی ها نسبت به رقبا کمک می کند، این است که محیط و خدمات فروشگاه حود را متناسب با نیاز مشتریان سفارشی سازی نمایند. نه تنها بر اساس خدمات، سطح دسترسی و تنوع، بلکه آنها می توانند با ایجاد محیط فروشگاهی جذاب و لذت بخش و حتی هیجان انگیز، نسبت به رقبا برتری داشته باشند و فضای فروشگاهی را به تجربه ای خوشایند و به یاد ماندنی برای مشتریان تبدیل نمایند(بروگلماس و دیگران، 2007؛آیلوادی و دیگران، 2009؛ بروگلمانس و کمپو 2011).

-3-1 ضرورت انجام پژوهش

همان طور که ذکر شد سهم قابل توجهی از فروش فروشگاه ها مربوط به خرید برنامه ریزی نشده مشتریان است، به همین علت بررسی فرآیند اتخاذ این نوع رفتار خرید، هم چنین  مطالعه عوامل موثر بر اخذ تصمیم خرید برنامه ریزی نشده موضوعی حائز اهمیت شمرده میشود. در پژوهشات پیشین تاثیر متغیر هایی از جمله پخش موسیقی، طراحی محیط فروشگاه و نحوه قفسه بندی، به طور مجزا بررسی شده است. اما در هیچ کدام توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه در کنار هم بررسی نشده بود، به همین علت کمبود در مطالعات، احساس می شود.

از طرفی در کشور ما بررسی اثر توجهات سمعی و بصری در فروشگاه های زنجیره ای معدودی انجام گرفته است، که صرفا برای نمونه آماری تنها یک فروشگاه زنجیره ای انتخاب شده است. اما در پژوهش پیش رو از فروشگاه های زنجیر ای نتفاوتی در نقاط مختلف تهران از لحاط جغرافیایی نمونه گیری شده است..

برای بازاریابان دانستن میزان و نحوه اثرگذاری توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده افراد بسیار حیاتی است، چرا که می توانند با شناسایی این موضوع، به نحو چشم گیری فروش فروشگاه را افزایش دهند که به تبع سود حاصل نیز افزایش می یابد.

با توجه به رشد روزافزون خرده فروشی ها و درک اهمیت خرید برنامه ریزی نشده در میزان فروش کل فروشگاه،  ضرورت دارد مطالعات بیشتری در داخل کشور صورت پذیرد چرا که خرده فروشی ها و فروشگاه های زنجیره ای با تکنیک های بازاریابی استخراجی از این مطالعات، نه تنها احتمال وقوع خرید برنامه ریزی نشده را افزایش خواهند داد بلکه، فروش و سوددهی آنها را افزایش خواهد یافت.

-4-1اهداف پژوهش

هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده می‌باشد که در راستای نیل به این هدف، اهداف فرعی پژوهش به شرح زیر است:

1. ارائه راهکارهایی جهت ارتقاء خرید برنامه ریزینشده در فروشگاه های مورد بررسی
2. تعیین اولویت عوامل موثر بر خرید برنامه ریزی نشده در فروشگاه‌های مورد بررسی

1-5- سوالات پژوهش

با توجه به مطالب ذکر شده، سوالات پژوهش به شرح زیر می باشند:

1 ) آیا طراحی محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده  افراد اثر می گذارد؟ و اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

2 ) آیا چیدمان کالا و قفسه بندی فروشگاه می تواند بر خرید برنامه ریزی نشده افراد تاثیرگذار باشد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

3 )آیا نورپردازی بر خرید برنامه‌ریزی نشده اثر می گذارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

4 )آیا درجه ی حرارت و رایحه محیط بر خرید برنامه ریزی نشده مشتریان اثر دارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

5 ) آیا پخش موسیقی بر خرید برنامه‌ریزی نشده اثر می گذارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

1-6-  فرضیه ها

خرید برنامه ریزی نشده، نوعی رفتار است که با تصمیم گیری سریع بروز می کند و نوعی تمایل ذهنی جهت مالکیت یک نوع محصول است . (روک و گاردیز، 1993) خرید برنامه‌ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد و به خرید هایی گفته می شود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه، ایجاد شده و فرایند خرید شکل می گیرد. میزان خرید های برنامه ریزی نشده در هایپر مارکت ها وفروشگاه های بزرگ بسیار بیشتر است زیرا مشتری ها در اینگونه اماکن دسترسی آسان تر و بیشتری به محصولات داشته و همچنین زمان بیشتری را نیز دراین فروشگاه ها صرف می نمایند.

همان طور که اشاره شد، توجهات بصری شامل عوامل متعددی است که موجب تحریک و بر انگیختگی افراد جهت تصمیم به خرید برنامه ریزی نشده، می شوند از جمله، دکوراسیون فروشگاه، چیدمان قفسه ها، رنگ بندی و نور پردازی، مطبوع بودن و درجه ی دمای محیط ، پخش موسیقی ، رفتار پرسنل، برخورد و پاسخگویی پرسنل، پاکیزگی محیط ، آراستگی پرسنل و غیره .

امروزه فروشندگان توجه زیادی به بازایابی داخل فروشگاهی دارند  ،هزینه های بسیاری صرف چیدمان و دکوراسیون داخلی فروشگاه ها در جهت ارتقا میزان فروش یا افزایش سهم بازار می شود(آنجلا استانتن، 2009 ). برمن و ایوانز دسته بندی کاملی از متغیر های مربوط به فضا ارایه کردند که این دسته بندی مبنای مطالعات بعدی محققین قرار گرفت. در این دسته بندی فضا به 4 دسته فرعی تقسیم می شود: متغیرهای خارجی، متغیرهای کلی (عمومی یا داخلی)، طراحی و چیدمان، متغیرهای مربوط به دکوراسیون.

فرضیه اصلی1  : چیدمان کالا و قفسه بندی  بر خرید برنامه ریزی نشده اثرگذار است.

از سوی دیگر کلات و ویلت (1969) طراحی و تخصیص فضای مناسب و جایگذاری کالا در بهترین مکان را به عنوان عامل مهمی در تحریک افراد به خرید برنامه ریزی نشده می دانستند. آندرهیل (1999) بیان می دارد که غالب خرید های برنامه ریزی نشده در نتیجه ی لمس است و فروشندگان و بازاریابان میبایستی محیطی را ایجاد کنند تا مشتری بتواند کالا را لمس نماید.

فرضیه اصلی2: طراحی محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده تاثیر گذار است.

در بخش دیگری از این پژوهش به مطالعات گولاس و بلاچ (1995) اشاره می کنیم که رایحه موجود در فضای فروشگاه را به عنوان یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار  بر خرید برنامه ریزی نشده معرفی می کنند و آن را به سه بعد تقسیم میکنند که لزوما از هم مستقل نیستند؛ حالت احساسی رایحه، طبیعت تحریک کنندگی آن و شدت آن. وی بیان می کند که رایحه بر درک افراد از محیط فروشگاه و محصولات تاثیر گذار است.

از سوی دیگر رایحه موجود در محیط فروشگاه یکی از ابزار قدرتمند و موثر بر احساسات مشتری هنگام خرید است، یک رایحه ی مطلوب و خوشایند، کنجکاوی مشتریان را تحریک می کند (اورث و بورین، 2005).

 

فرضیه اصلی3 :  دمای هوا و رایحه محیط  بر خرید برنامه ریزی نشده تاثیر گذار است.

اسپاگبرگ (1996) در پژوهشات خود بیان می کند که محیط فروشگاه محدوده ای است که در آن فکتورهای محیطی می توانند جهت خلق  پاسخ های احساسی مصرف کننده طراحی و به کار گرفته شوند. آدلار و همکارانش (2003 ) در این باره دریافتند که خریدارانی که محیط فروشگاه را دوست داشته باشند ممکن است به علت احساس خوبی که جو فروشگاه در آنها ایجاد می نماید، پول بیشتری را درآن فروشگاه خرج کنند این تحریک حسی، خودکنترلی و مقاومت فرد را کاهش می دهد و وی را به سمت خرید برنامه ریزی نشده سوق می دهد.

همینطور می توان پخش موسیقی مورد علاقه بازار هدف را نیز یکی دیگر از توجهات محیط فروشگاهی برشمرد، در این باره اسپبرگ (1998) بیان می‌کند که موسیقی بر احساس افراد اثر می گذارد، حتی اگر از آن اطلاعی نداشته باشند یا به آن توجه نکنند . خداداد حسینی (1392) به نقل از اندرسون (2012) بیان می کند که پخش موسیقی کاربرد چندگانه دارد، چرا که علاوه بر ایجاد آرامش برای مشتری،میتواند باعث تهییج وی به رفتاری خاص در فرآیند خرید نیز بشود.

فرضیه اصلی4:پخش موسیقی بر خرید برنامه ریزی نشده اثر می گذارد.

طبق نظر سامرز و هربت (1999)  فروشگاه هایی که به خوبی نورپردازی شده اند خریداران بیشتری را به خود جلب می کنند تا فروشگاه را ببینند و خریداری کنند. هم چنین یافته های آن ها حاکی از آن است که خرده فروشان با پیشنهاد نورپردازی داخل فروشگاهی می توانند به افزایش قابل توجهی در جذب و حفظ مشتریان دست یابند.

خریداران نسبت به این که چگونه فضای فروشگاهی نورپردازی شده است، بسیار حساس هستند تا جایی که آنها به نورپردازی بیشتر ار نحوه قفسه بندی اثاثیه ثابت موجود در فروشگاه اهمیت می دهد.

فرضیه اصلی5 : نورپردازی در فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده اثر می گذارد.

1-7-  قلمرو پژوهش

1-7-1-  قلمرو موضوعی

قلمرو این پژوهش از نظر موضوعی بررسی بازاریابی و در حوزه رفتار مصرف کننده است.

1-7-2-  قلمرو زمانی

داده های این پژوهش در فاصله آذر تا بهمن ماه سال 1393 جمع آوری شده است و از این حیث از نوع پژوهشات مقطعی محسوب می شود.

1-8- بیان متغیرهای پژوهش در غالب یک مدل مفهومی 7

1-9- تعریف متغیرها 8

1-9-1- تعریف عملیاتی 8

1-9-2- تعریف مفهومی 10

1-10- قلمرو پژوهش 11

1-11- چهار چوب کلی فصل 12

فصل دوم: بررسی ادبیات و پیشینه­ی پژوهش

2-1- مقدمه 14

2–2- مبانی نظری پژوهش 15

2-2-1- مقدمه 15

2-2-2- تاریخچه­ی مدیریت زنجیره­ی تأمین 16

2-2-3- تعریف زنجیره­ی تأمین 17

2-2-4- انواع زنجیره تأمین 20

2-2-5- مدیریت زنجیره تأمین 22

2-2-6 – فرآیندهای مدیریت زنجیره تأمین 24

2-2-7- سطوح عملکردی برای مدیریت زنجیره تأمین 25

2-2-8- فازهای تصمیمی در یک زنجیره تأمین 27

2-2-9- دو نگاه متفاوت به فرآیندهای زنجیره تأمین 29

2-2-10- اهمیت مدیریت زنجیره تأمین 30

2-2-11- سیستم­های مدیریت زنجیره تأمین 31

2-2-12- اطلاعات و مدیریت زنجیره تأمین 31

2-2-13- کاربردهای مدیریت زنجیره تأمین 33

2-2-14- ارزیابی عملکرد زنجیره تأمین 34

2-2-15- موانع استقرار سیستم­های زنجیره­تأمین 34

2-3- مزیت رقابتی 35

2-4- عملکرد سازمانی 36

2-5- زنجیره تأمین و عملکرد سازمانی 37

2-6- زنجیره تأمین و مزیت رقابتی 38

 

2-7- مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی 38

2- 8- پیشینه­ی پژوهش 40

2-8-1- پژوهش­های داخلی 40

2-8-2- پژوهش­های خارجی 44

2-9- بیان متغیرها و شاخص­های پژوهش 49

2-9-1- شاخص­های شیوه­های مدیریت زنجیره تأمین 49

2-9-2- شاخص­های مزیت رقابتی 56

2-9-3- شاخص­های عملکرد سازمانی 61

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش

3-1- مقدمه 64

3-2- اهداف پژوهش 64

3-3- سؤالات پژوهش 64

3-4- فرضیه­های پژوهش 65

3-5- روش پژوهش 65

3-6- جامعه آماری پژوهش، حجم نمونه و روش انتخاب شرکت­های مورد مطالعه فرضیه­های پژوهش 65

3-6-1- جامعه آماری 65

3-6-2- روش نمونه­گیری و حجم نمونه 66

3-6-3- تعیین حجم نمونه در هریک از طبقات 67

3-7- روش و ابزار گردآوری داده­ها 68

3- 7- 1- روش گردآوری داده­های پژوهش 68

3-7-2- ابزار گردآوری داده­ها 69

3-8- متغیرهای پژوهش 69

3-8-1-متغیر مستقل 69

3-8-2- متغیر وابسته 70

3-9- روایی و پایایی ابزار سنجش 70

3-9-1- روایی پرسشنامه 70

3-9-2- پایایی پرسشنامه 71

3-10- روش تحلیل داده­ها 73

این مطلب را هم بخوانید :

3-10-1- فنون تحلیل توصیفی 73

3- 10- 2- فنون تحلیل استنباطی 74

فصل چهارم: تحلیل داده­ها

4-1- مقدمه 76

4-2- آمار توصیفی 77

4-2-1- جنسیت 77

4-2-2- سن 78

4-2-3- وضعیت تحصیلی 79

4-2-4- تجربه کاری 80

4-3- آمار استنباطی نمونه آماری 81

4-3-1- تبیین و تفسیر متغیرهای مستقل و وابسته پژوهش 81

4-3-2-آزمون کولموگروف – اسمیرنف 81

4—4- بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته به کمک مدل معادلات ساختاری 83

4-4-1- تشریح مدل معادلات ساختاری 83

4-4-2- ارایه مدل نهایی به کمک مدل معادلات ساختاری 87

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه 90

5-2- نتایج فرضیه­ها 90

5-2-1- نتیجه فرضیه اول 90

5-2-2- نتیجه فرضیه دوم 91

5-2-3- نتیجه فرضیه سوم 91

5-3- پیشنهادهای کاربردی 92

5-4- پیشنهادهایی برای پژوهش­های آینده 93

5-5- موانع و محدودیت­های پژوهش 94

منابع و مآخذ 96

منابع فارسی 97

منابع غیر فارسی 101

پیوست 102

پیوست الف: معرفی متغیرها، شاخص و گویه­های مربوط به آن 103

پیوست ب: پرسشنامه 106

چکیده انگلیسی 111

چکیده

این پژوهش با موضوع«بررسی تاثیر شیوه­های مدیریت زنجیره تامین بر مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه» با هدف بررسی تأثیر متغیرهای عینی پژوهش از قبیل همکاری استراتژیک تأمین کنندگان، ارتباط با شرکاء، به اشتراک گذاری اطلاعات، کیفیت اطلاعات اشتراک گذاری شده و تعویق بر متغیرهای عملکرد سازمانی و مزیت رقابتی بنا نهاده شده است. با توجه به اهمیت مدیریت زنجیره تأمین در سازمان، مسأله اصلی که در این پژوهش به آن پرداخته شده است بررسی تأثیر شیوه­های مدیریت زنجیره تأمین بر مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی است. روش پژوهش حاضر توصیفی- علی و از نظر هدف از نوع کاربردی است. جامعه آماری این پژوهش را یک نمونه 178تایی از شرکت­ها و واحدهای تولیدی در استان کرمانشاه که دارای زنجیره­ی تأمین هستند، تشکیل می­دهند، برای انتخاب نمونه از روش نمونه­گیری ساده تصادفی استفاده شد. ابزار گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه است که با توجه به ادبیات پژوهش و با استناد به پرسشنامه لی و همکاران(2006)؛ که بر اساس طیف پنج­تایی لیکرت درجه­بندی گردید، مورد استفاده قرار گرفت. برای سنجش روایی پرسشنامه از نظر اساتید و افراد متخصص استفاده شد و پایایی پرسشنامه از روش ضریب آلفای کرونباخ و با استفاده از نرم افزار  SPSS به­دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده­ها نیز از نرم افزارهای SPSS و LISRL استفاده شد. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل داده­ها «تأثیر شیوه­های مدیریت زنجیره تأمین بر عملکرد سازمانی به­طور معکوس و معناداری پذیرفته می­شود.» «تأثیر شیوه­های مدیریت زنجیره تأمین بر مزیت رقابتی به­طور مستقیم و معناداری پذیرفته می­شود.» و نیز «تأثیر مزیت رقابتی بر عملکرد سازمانی به­طور مستقیم و معناداری پذیرفته می­شود.»

کلمات کلیدی: زنجیره تأمین، مدیریت، عملکرد سازمانی، مزیت رقابتی.

 

فصل اول

کلیات پژوهش

1-1-                       مقدمه

در این فصل ابتدا به بیان مسأله و اهمیت و ضرورت پژوهش صورت گرفته، پرداخته شده است، مدل مفهومی و چارچوب ساختاری پژوهش ترسیم گردید و سپس هدف از انجام این پژوهش و دلیل انتخاب موضوع، استفاده کنندگان و همچنین به تعاریف مفهومی و عملیاتی و قلمرو پژوهش از نظر موضوعی، زمانی و مکانی اشاره شده است.

1-2-                       بیان مسأله

عملکرد سازمانی یکی از مهم­ترین سازه­های مورد بحث در پژوهش­های مدیریتی است و بدون شک مهم­ترین معیار سنجش موفقیت در شرکت­های تجاری به حساب می­آید، ولی به­طور کلی در خصوص این­که متغیرها و شاخص­های عملکرد سازمانی کدامند؟ هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب­نظران وجود ندارد. به­طور کلی شاخص­های عملکرد سازمانی به دو دسته ذهنی و عینی قابل تقسیم است. شاخص­های ذهنی عملکرد سازمانی بیشتر شاخص­هایی را شامل می­شود که بر مبنای قضاوت گروه­های ذینفع سازمان شکل می­گیرد، از جمله رضایتمندی مشتری، رضایتمندی کارکنان، موفقیت در ارائه محصولات جدید. شاخص­های عینی عملکرد سازمانی، شاخص­هایی هستند که به­صورت کاملاً واقعی و بر اساس داده­های عینی اندازه­گیری می­شود؛ از جمله این شاخص­ها می­توان به شاخص­های سودآوری نظیر بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایه گذاری اشاره کرد(ابزاری و همکاران، 1388، ص28).

عملکرد سازمانی نشان دهنده­ی میزان دستیابی سازمان به اهداف بازاری و مالی است. ارزیابی عملکرد فرآیند سنجش جامع عملکرد دستگاه­های اجرایی در قالب عباراتی نظیر کارآیی، اثربخشی، توانمندسازی و قابلیت پاسخ­گویی در چارچوب اصول و مفاهیم علمی مدیریت برای تحقق اهداف و وظایف سازمانی و در قالب برنامه­های اجرایی است(رجب­زاده و همکاران،1389، ص66).

سازمان­ها همواره در تلاش برای بهبود سهم بازار، افزایش سود، و دستیابی به مزیت رقابتی نسبت به رقبا هستند، برای دستیابی به این اهداف؛ توجه به کارآیی و اثربخشی زنجیره­تأمین از اهمیتی فراوان در هر سازمان؛ برخوردار است(رجب­زاده و همکاران،1389، ص59).

کریستوفر(1998)؛ مدیریت زنجیره­تأمین را یک ابزار قدرتمند برای دستیابی به مزیت رقابتی برای همه گروه­ها در زنجیره­تأمین عنوان می­کند. مدیریت زنجیره­تأمین به ارتباط نزدیک و هماهنگ فعالیت­های خرید، ساخت و انتقال محصول اشاره دارد. این زنجیره فرآیندهای کسب و کار را با اطلاعات سریع واحد تولید و جریان سرمایه تلفیق می­کند تا زمان صرف شده و هزینه بهای تمام شده کالا را کاهش دهد.

با استفاده از مدیریت زنجیره­تأمین، یک سازمان تلاش می­کند تا مراحل اضافی و تأخیرها در طول راه را از میان بردارد. سیستم­های اطلاعاتی، مدیریت زنجیره­تأمین را از طریق فراهم آوردن اطلاعات لازم کارآمدتر می­سازند و از این طریق به سازمان­ها در هماهنگ کردن، زمان­بندی کردن، کنترل تولید، مدیریت موجودی و تحویل محصولات و خدمات کمک می­کنند(رودساز، 1389، ص­ص259-257).

هدف مدیریت زنجیره تأمین یکپارچه­سازی اطلاعات و جریان یکپارچه مواد در سراسر زنجیره تأمین به عنوان یک سلاح رقابتی موثر برای سازمان است(چیلدوز، 2003).

مدیریت زنجیره­تأمین و مسائل مرتبط با آن یکی از مهم­ترین عوامل رقابتی در سازمان­ها است، یکپارچگی سیستم مدیریت زنجیره­تأمین، می­تواند در عملکرد سازمانی و دستیابی به مزیت رقابتی در مقایسه با رقبا موثر باشد. مدیریت زنجیره­تأمین باید به افزایش اثربخشی و کارآیی سازمان منجر گردد(لی و همکاران، 2004، ص110).

تن و همکاران(2001)؛ هدف نهایی از به­کارگیری مدیریت زنجیره­تأمین را استفاده تمام اعضا زنجیره­تأمین از روش­های یکپارچه برای رسیدن به سطح بالایی از رضایت مشتری و در نتیجه کسب مزیت رقابتی در بلند مدت، می­دانند.

جانسون و ریلی(1985)؛ مدیریت زنجیره­تأمین را یک روش یکپارچه­سازی برای مبادله، برنامه­ریزی و کنترل جریان اطلاعات از تأمین­کنندگان به مصرف­کنندگان نهایی می­دانند.

 بنابراین، مسأله اساسی در این پژوهش، بررسی تأثیر شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین بر مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی، در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه است؛ و به این منظور سعی شده که با بررسی و سنجش مجموعه‌ای از عوامل مختلف که در پژوهش­های داخلی و خارجی مطرح شده‌اند، به سوال اصلی پژوهش پاسخ داده شود.

1-3- اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

مدیریت زنجیره­تأمین باعث ایجاد شیوه­های سودمندی از مزیت رقابتی مطمئن و بهبود عملکرد سازمانی می­شود، امروزه رقابت اصلی میان شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین در سازمان­ها است(لی و همکاران، 2004، ص111).

هدف اصلی سیستم­های مدیریت زنجیره­تأمین، قابل رویت بودن اطلاعات- ارتباطات باز و سریع و به اشتراک گذاشتن اطلاعات در میان اعضای زنجیره­تأمین است. سیستم­های برنامه­ریزی تأمین، سازمان را قادر می­سازد تا پیش­بینی­های تقاضای یک محصول را ایجاد کند و طرح­های منبع­یابی و تولید برای آن محصول را توسعه دهد. چنین سیستم­هایی به سازمان کمک می­کند تا تصمیمات عملیاتی بهتری را اتخاذ کنند(رودساز، 1389، ص 260).

سیستم­های مدیریت زنجیره­تأمین، سازمان­ها را قادر می­سازند تا فرآیندهای زنجیره­تأمین داخلی و خارجی­شان را ساده و مؤثر کنند و مدیریت، آنچه را که تولید می­شود، ذخیره می­شود و تحویل داده می­شود با استفاده از اطلاعات دقیق فراهم آورد. با اجرای یک سیستم مدیریت زنجیره تأمین یکپارچه، سازمان­ها می­توانند عرضه و تقاضا را با یکدیگر یکسان کنند، سطوح موجودی را کاهش دهند؛ خدمات تحویل را بهبود دهند و زمان ارائه محصول به بازار را سرعت بخشند و از دارایی­ها به­طور کارآمدی استفاده کند. سیستم مدیریت زنجیره­تأمین مؤثر؛ باعث ارتقاء عملکرد سازمانی در عرصه­های بهبود خدمات به مشتری و کاهش هزینه و به کارگیری پول نقد می­شود(رودساز و همکاران، 1389، ص 266).

در رقابت­های جهانی موجود در عصر حاضر باید محصولات متنوع را با توجه به درخواست مشتری در دسترس وی قرار داد. خواست مشتری برکیفیت بالا و خدمت­رسانی سریع موجب افزایش فشارهایی شده است که قبلاً وجود نداشته است، در نتیجه شرکت­ها بیش از این نمی­توانند به تنهایی از عهده تمامی کارها برآیند. در بازار رقابتی موجود، بنگاه­های اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلی، خود را به مدیریت و نظارت بر منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان، نیازمند یافته­اند. با توجه به نقش و اهمیت مدیریت زنجیره­تأمین و افزایش رقابت میان سازمان­ها، این پژوهش«به بررسی شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین و تأثیر آن بر مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی، در شرکت­ها و واحدهای تولیدی استان کرمانشاه می­پردازد.

1-4- اهداف پژوهش

• بررسی تأثیر شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین بر عملکرد سازمانی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه
• بررسی تأثیر شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین بر مزیت رقابتی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه
• بررسی تأثیر مزیت رقابتی بر عملکرد سازمانی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه

 

1-5- اهداف کاربردی پژوهش

هدف کاربردی از انجام این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر شیوه­های مدیریت زنجیره تأمین است که به­طور مؤثر و کارآ برای رسیدن به سطح بالایی از مزیت رقابتی و در نتیجه سطح بالایی از عملکرد سازمانی مثمر ثمر هستند. از آنجایی که مدیریت زنجیره­تأمین با افزایش رقابت در میان سازمان­ها به­عنوان یک عامل کلیدی درکسب موفقیت برای هر سازمانی محسوب می­شود، نتایج حاصل از این پژوهش می­تواند در بخش­های مختلف تولیدی و صنعتی مورد استفاده قرار گیرد.

 

1-6- سؤالات پژوهش

• شیوه­های مدیریت زنجیره­ی تأمین چگونه بر عملکرد سازمانی در شرکت­­های تولیدی استان کرمانشاه تأثیر دارد؟
• شیوه­های مدیریت زنجیره­ی تأمین چگونه بر مزیت رقابتی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه تأثیر دارد؟
• مزیت رقابتی چگونه بر عملکرد سازمانی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه تأثیر دارد؟

 

1-7- فرضیه­های پژوهش

1) شیوه­ی مدیریت زنجیره­تأمین تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد سازمانی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه دارد.

2) شیوه­ی مدیریت زنجیره­تأمین تأثیر مثبت و معناداری بر مزیت رقابتی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه دارد.

3) مزیت رقابتی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد سازمانی در شرکت­های تولیدی استان کرمانشاه دارد.

 

1-8- بیان متغیرهای پژوهش در غالب یک مدل مفهومی

جهت طراحی یک نظام تأمین و مدیریت آن به­صورت کارآ و مؤثر، نیاز به برخورداری از یک چارچوب نظری مناسب است؛ بدیهی است بدون چنین چارچوبی نمی­توان به یک نظام هماهنگ و منسجمی دست یافت و انتظار داشت که عملکرد آن کارآ و مؤثر باشد. بدین منظور چارچوب­های مختلفی از طرف صاحب­نظران مطرح شده است(احمدی، 1384، ص40).

شکل 1-1 چارچوب پیشنهادی در این پژوهش را که توسط آقای لی و همکاران(2006) ارائه شده است، نشان می­دهد که پایه پژوهش حاضر قرار گرفته است. بنابراین هدف از انجام این پژوهش پیشنهاد سه فرضیه اصلی است؛ شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین تأثیر غیرمستقیم بر عملکرد سازمان و تأثیر مستقیم بر مزیت رقابتی دارد؛ از طرفی مزیت رقابتی نیز به­طور مستقیم عملکرد سازمانی را تحت تأثیر قرار می­دهد.

شکل 1-2 چارچوب توسعه یافته پژوهش آقای لی و همکاران را نشان می­دهد، در این چارچوب برای شیوه­ی مدیریت زنجیره­تأمین پنج بُعد همکاری استراتژیک تأمین­کنندگان، ارتباط با مشتری، اشتراک اطلاعات، کیفیت اطلاعات به اشتراک گذاشته شده و تعویق ارائه شده است؛ جزئیات و تعاریف مربوط به عملکرد سازمانی و مزیت رقابتی در بخش­های بعدی توضیح داده می­شود.

1-9- تعریف متغیرها

1-9-1- تعریف عملیاتی

الف) شیوه مدیریت زنجیره­تأمین: شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین، به مجموعه­ای از فعالیت­های انجام شده در یک سازمان برای ترویج مدیریت مؤثر در زنجیره­تأمین تعریف می­شود(لی و همکاران، 2006، ص111). در این پژوهش برای بررسی شیوه­های مدیریت زنجیره­تأمین(SCM)، 5 شاخص معرفی شده­اند که عبارتند از: همکاری استراتژیک تأمین­کنندگان، ارتباط با مشتری، اطلاعات به اشتراک گذاشته شده، کیفیت اطلاعات اشتراک­گذاری شده و تعویق؛ که به شرح زیر تعریف می­شوند:

   همکاری استراتژیک تأمین­کنندگان: ارتباط بلند مدت بین سازمان و تأمین­کنندگان؛ همکاری استراتژیک میان تأمین­کنندگان به­عنوان یک اهرم استراتژیک و قابلیت عملیاتی برای مشارکت سازمانی افراد، برای کمک به سازمان در دستیابی به مزیت­های رقابتی طراحی می­شود(لی و همکاران،2006، ص110).

ارتباط با مشتری: کسب و کارها همواره برای مشتریان ارزش قائلند، اما امروزه به مشتریان جهت سودآوری سازمان توجه بیشتری می­شود، سازمان­ها دریافتند که تنها مزیت رقابتی پایدارشان در گرو ارتباط آن­ها با مشتریان است(رودساز،1389، ص 267).

اطلاعات به اشتراک گذاشته شده(تبادل اطلاعات): تبادل اطلاعات لازم بین طرفین به­طور آگاهانه و ارادی است. این بُعد هر گونه اطلاعاتی را که به نحوی در ارایه خدمت موثر هستند، تضمین می­کند(الوانی و