چکیده …………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1-مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………… 3

1-2-بیان مسئله تحقق ……………………………………………………………………………………………….. 4

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………. 7

1-4- اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 8

1-5- چارچوب نظری………………………………………………………………………………………………… 9

1-6- فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………. 11

1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها………………………………………………………………………… 12

1-7-1-کیفیت ارتباطات……………………………………………………………………………………………. 13

1-7-2- تمایل به استفاده مستمر………………………………………………………………………………….. 14

1-8-قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 14

1-8-1- قلمروزمانی…………………………………………………………………………………………………. 14

1-8-2- قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………………….. 14

1-8-3- قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………………… 14

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………… 16

بخش اول: تمایل به استفاده مستمر

2-1- تمایل به استفاده مستمر………………………………………………………………………………………. 18

2-1-2-نقش شکل گیری تمایل به استفاده مستمر…………………………………………………………….. 19

2-1-3-اهمیت تمایل به استفاده مستمر………………………………………………………………………….. 21

2-1-4-دیدگاه های تمایل به استفاده مستمر……………………………………………………………………. 22

2-1-5-نظریه ها و الگوهای  زیربنایی انتخاب و تمایل به استفاده مستمر……………………………….. 23

2-1-5-1-نظریه انتخاب عقلانی…………………………………………………………………………………. 23

2-1-5-2-الگوی كنش موجه……………………………………………………………………………………… 23

2-1-5-3-نظریه رفتار برنامه ریزی شده………………………………………………………………………… 24

 

2-1-5-4-الگوی پذیرش فناوری………………………………………………………………………………… 26

2-1-5-5-مدل تایید-انتظار………………………………………………………………………………………… 27

بخش دوم: كیفیت ارتباطات

2-2-1- كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………………… 30

2-2-2-تاریخچه بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………………….. 31

2-2-3-اهمیت كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………… 31

2-2-4-ابعاد كیفیت ارتباطات……………………………………………………………………………………… 32

2-2-4-1-اعتماد…………………………………………………………………………………………………….. 32

2-2-4-2-رضایت…………………………………………………………………………………………………… 34

2-2-5-مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………………………………. 36

بخش سوم: آمادگی برای پذیرش تكنولوژی

2-3-1- آمادگی برای پذیرش تكنولوژی……………………………………………………………………….. 38

2-3-2-تاریخچه آمادگی الكترونیكی…………………………………………………………………………….. 39

2-3-3-اهمیت آمادگی برای پذیرش تكنولوژی مشتریان……………………………………………………. 40

2-3-4-ابعاد آمادگی پذیرش تكنولوژی…………………………………………………………………………. 41

2-3-4-1-خوش بینی………………………………………………………………………………………………. 41

2-3-4-2- خلاق بودن…………………………………………………………………………………………….. 42

2-3-4-3-عدم سهولت…………………………………………………………………………………………….. 43

2-3-4-4-عدم امنیت……………………………………………………………………………………………….. 43

2-3-5-مدل آمادگی مشتریان برای پذیرش تكنولوژی……………………………………………………….. 44

2-3-5-1-مدل های آمادگی الكترونیكی در سطح صنعت یا سازمانی……………………………………. 46

بخش چهارم: پیشینه ی پژوهش

2-4- پیشینه ی پژوهش…………………………………………………………………………………………….. 48

2-4-1-پیشینه ی پژوهش های داخلی………………………………………………………………………….. 48

2-4-2-پیشینه ی پژوهش های خارجی…………………………………………………………………………. 50

 

 

این مطلب را هم بخوانید :

در مورد بازاریابی و بازار

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 54

3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 54

3-3- جامعه آماری تحقیق………………………………………………………………………………………….. 55

3-4- نمونه آماری تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 55

3-5- ابزارهای جمع آوری داده ها……………………………………………………………………………….. 56

3-6- چگونگی امتیازدهی پرسشنامه ی تحقیق…………………………………………………………………. 56

3-7- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………. 57

3-8- روش های آماری مورد استفاده در تحقیق……………………………………………………………….. 59

3-8-1- مدل سازی معادلات ساختاری…………………………………………………………………………. 59

3-8-1-1- مرحله تدوین مدل……………………………………………………………………………………. 59

3-8-1-2-ارزیابی حالت تعیین  مدل……………………………………………………………………………. 60

3-8-1-3-مرحلة تخمین مدل…………………………………………………………………………………….. 60

3-8-1-4- ارزیابی تناسب  یا برازش مدل…………………………………………………………………….. 60

3-8-1-5- اصلاح مدل…………………………………………………………………………………………….. 60

3-8-1-6- تفسیر مدل……………………………………………………………………………………………… 61

3-8-2- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………….. 61

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 64

4-2- توصیف آماری…………………………………………………………………………………………………. 64

4-2-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی…………………………………………………….. 65

4-3- توصیف آماری متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………… 66

4-3-1- خوشبینی……………………………………………………………………………………………………. 66

4-3-2- خلاق بودن…………………………………………………………………………………………………. 66

4-3-3- عدم سهولت……………………………………………………………………………………………….. 66

4-3-4- عدم امنیت………………………………………………………………………………………………….. 67

4-3-5- رضایت……………………………………………………………………………………………………… 67

4-3-6- اعتماد………………………………………………………………………………………………………… 68

4-3-7- تمایل به استفاده…………………………………………………………………………………………… 68

4-4-آزمون كولموگروف – اسمیرنوف…………………………………………………………………………… 68

4-5- بررسی مدل های  اندازه گیری……………………………………………………………………………… 69

4-5-1- ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی…………………………………………………………………. 70

4-5-2- ابعاد كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………….. 73

4-5-3- متغیر تمایل به استفاده……………………………………………………………………………………. 74

4-6-1- مدل مفهومی تحقیق در قالب مدل معادلات ساختاری……………………………………………. 76

4-6-2-مدل در حالت تخمین استاندارد………………………………………………………………………… 77

4-6-3- مدل در حالت ضرایب  T و بررسی فرضیه های پژوهش با معادلات ساختاری……………. 78

4-6-3-1-آزمون فرضیه اول………………………………………………………………………………………. 79

4-6-3-2-آزمون فرضیه دوم……………………………………………………………………………………… 79

4-6-3-3-آزمون فرضیه سوم……………………………………………………………………………………… 79

4-6-3-4-آزمون فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………… 79

4-6-3-5-آزمون فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………….. 80

4-6-3-6-آزمون فرضیه ششم…………………………………………………………………………………….. 80

4-6-3-7-آزمون فرضیه هفتم…………………………………………………………………………………….. 80

4-6-3-8-آزمون فرضیه هشتم……………………………………………………………………………………. 81

4-6-3-9-آزمون فرضیه نهم………………………………………………………………………………………. 81

4-6-3-10-آزمون فرضیه دهم……………………………………………………………………………………. 81

4-6-4- تحلیل مسیر………………………………………………………………………………………………… 81

4-6-5- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………….. 82

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 85

5-2- آمارتوصیفی…………………………………………………………………………………………………….. 85

5-2-1- آمار توصیفی اطلاعات جمعیت شناختی…………………………………………………………….. 85

5-2-2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………. 86

5-3- نتایج بررسی فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………. 88

5-3-1- فرضیه اول تحقیق…………………………………………………………………………………………. 89

5-3-2- فرضیه دوم تحقیق………………………………………………………………………………………… 89

5-3-3- فرضیه سوم تحقیق………………………………………………………………………………………… 89

5-3-4- فرضیه چهارم تحقیق……………………………………………………………………………………… 89

5-3-5- فرضیه پنجم تحقیق……………………………………………………………………………………….. 90

5-3-6- فرضیه ششم تحقیق………………………………………………………………………………………. 90

5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق……………………………………………………………………………………….. 90

5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق………………………………………………………………………………………. 90

5-3-9- فرضیه نهم تحقیق…………………………………………………………………………………………. 91

5-3-10- فرضیه دهم تحقیق……………………………………………………………………………………… 91

5-4- پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج پژوهش………………………………………………………………. 91

5-5- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………. 92

5-6- پیشنهادات آتی برای انجام تحقیق…………………………………………………………………………. 93

منابع………………………………………………………………………………………………………………………. 94

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 102

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

جدول2-1- برخی از مهم ترین مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی در سطح سازمانی…………….. 46

جدول3-1-  اطلاعات پرسشنامه ی تحقیق……………………………………………………………………… 56

جدول 3-2- طیف اندازه گیری سوالات پرسشنامه…………………………………………………………….. 57

جدول3-3- ضرایب پایایی متغیرهای پرسشنامه……………………………………………………………….. 58

جدول 3-4- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………….. 62

جدول 4-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی……………………………………………….. 65

جدول 4-2- توصیف آماری متغیر خوشبینی……………………………………………………………………. 66

جدول 4-3- توصیف آماری متغیر خلاق بودن…………………………………………………………………. 66

جدول 4-4- توصیف آماری متغیر عدم سهولت……………………………………………………………….. 67

جدول 4-5- توصیف آماری متغیر عدم امنیت………………………………………………………………….. 67

جدول 4-6- توصیف آماری متغیر رضایت……………………………………………………………………… 67

جدول 4-7- توصیف آماری متغیر اعتماد……………………………………………………………………….. 68

جدول 4-8- توصیف آماری متغیر تمایل به استفاده…………………………………………………………… 68

جدول 4-9- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای تست نرمال بودن داده ها…………………………. 69

جدول 4-10- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی………… 72

جدول 4-11- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات……………………………. 74

جدول 4-12- شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده……………………………. 76

جدول 4-13- نتایج تحلیل مسیر………………………………………………………………………………….. 82

جدول 4-14- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………… 83

جدول 4-15- شاخص های برازش مدل پژوهش…………………………………………………………….. 83

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

شكل 1-1- مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………… 11

شكل 2-1- نقش های مختلف خرید مصرف كننده……………………………………………………………. 20

شكل 2-2- تئوری عمل مستدل……………………………………………………………………………………. 24

شكل 2-3- تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB)…………………………………………………………….. 25

شكل 2-4- مدل پذیرش فناوری………………………………………………………………………………….. 26

شكل 2-5- مدل انتظار-تایید برای استفاده مستمر از فناوری اطلاعات و ارتباطات…………………….. 28

شکل 2-6- مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………………………….. 36

شكل 2-7- مدل پذیرش محصول برای آزمایش برای بار اول………………………………………………. 45

شكل 4-1- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی در حالت تخمین استاندراد…….. 71

شكل 4-2- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی در حالت اعداد معناداری………. 72

شكل 4-3- مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات در حالت تخمین استاندراد………………………… 73

شكل 4-4- مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات در حالت اعداد معناداری………………………….. 74

شكل 4-5- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت تخمین استاندراد……………………….. 75

شكل 4-6- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت اعداد معناداری………………………….. 75

شکل 4-7- طراحی مدل مفهومی تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرل…………………………………….. 76

شکل 4-8- مدل تحقیق در حالت تخمین استاندارد…………………………………………………………… 77

شکل 4-9- مدل تحقیق در حالت اعداد معناداری…………………………………………………………….. 78

 

 

 

چکیده

با توجه به ظهور اینترنت و به دنبال آن پدیده ی تجارت الکترونیک، یکی از مهمتین عواملی که همواره مورد توجه ی بسیاری از محققین قرار گرفته است، تمایل به استفاده ی کاربران از این سیستم ها می باشد. لذا هدف اصلی تحقیق تاثیر پذیرش تكنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده ازسیستم نوبت گیری الكترونیكی با توجه به نقش میانجی كیفیت ارتباطات در آژانس های مسافرتی شهر رشت است.تحقیق جاری از نوع تحقیق های كاربردی و از نظر دسته بندی تحقیق بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی است. جامعه ی مورد مطالعه در این تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی شهر رشت که به صورت اینترنتی بلیط خود را رزرو می کنند، می باشد. روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری در دسترس می باشد. در این تحقیق با توجه به اینکه جامعه ی تحقیق از نوع نامحدود است، از فرمول کوکران نامحدود استفاده شده است و تعداد نمونه برابر با 335 نفر از مشتریانی می باشد، که بلیط خود را به صورت اینترنتی رزرو کرده اند.ابزار جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه ی استاندارد می باشد که توسط چن و همکاران در سال 2014 طراحی شده است. برای بررسی فرضیه های تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتیجه ی تحقیق حاكی از تاثیر ابعاد مدل پذیرش تکنولوژی بر ابعاد کیفیت ارتباطات بود. از سوی دیگر تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی رضایت و اعتماد نیز بر تمایل به استفاده تایید شده است.

واژگان کلیدی:

تمایل به استفاده، مدل پذیرش تکنولوژی، کیفیت ارتباطات، آژانس های مسافرتی.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

1-1-مقدمه

با افزایش استفاده از اینترنت در بین کاربران اطلاعات ارزشمند در زندگی روزمره افزایش یافته است. از این رو تعداد کاربران اینترنت در حال افزایش است. بخشی از این پیشرفت مربوط به گرایش کاربران به استفاده از محصولات فروشگاه های آنلاین است، که با سرعت زیادی در حال تغییر از خرید سنتی به خرید آنلاین است. بنابراین مطالعه ی تجارت الکترونیک برای کاربران موضوعی ارزشمند و قابل بحث شده است و در نتیجه بحث مهمی را در بین پژوهشگران ایجاد کرده است. ازاین رو بررسی و شناسایی عوامل مرتبط در این زمینه برای محققان بسیار ارزشمند است. رفتار خرید مصرف کنندگان برای محصولات و خدمات اینترنتی بسیار با اهمیت است (Wang & yang, 2010, 11).

 افراد هنگام خرید الكترونیكی یا بازدید از یک وب سایت در محیط وب، رفتارهای خاصی از خود نشان می دهند كه از عوامل متفاوت فیزیكی و مجازی متاثر می شود. از آن جایی كه بازدید كنندگان از یك سایت را افرادی با فرهنگ های گوناگون تشكیل می دهند، بنابراین عوامل بسیاری وجود دارد كه می تواند بر خرید الكترونیكی آنها تاثیر گذارد. به این دلیل فروشندگان گاهی در شناسایی و درك این رفتارها دچار مشكل می شوند. شایان ذکر است که عدم آگاهی از رفتار مصرف كنندگان می تواند موجب از دست دادن آنان شود. هر چند تاکنون تحقیقات و مدلهای مختلفی برای بررسی رفتار این نوع مصرف كنندگان صورت گرفته است اما مدلهایی كه به بررسی همه جانبه و منسجم رفتار مصرف كنندگان بپردازند كمتر به چشم می خورند(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16).

همانطور که در بالا اشاره شد، تمایل به خریدهای آنلاین به موضوعی جذاب تبدیل شده است، زیرا لذت گرایی، صرفه جویی در وقت، راحتی، کاهش هزینه، قیمت های مناسب، سودمندی ادراک شده و رضایتمندی نتیجه ی استفاده از خدمات آنلاین است. در بین صاحبین کسب و کار نیز این امر به عنوان موضوعی ارزشمند و استراتژیک به شمار می رود، که با سرمایه گذاری سازمان در این بُعد مزیت رقابتی جدیدی برای آن ایجاد می شود. از سوی دیگر تمایل به استفاده مستمر به عواملی مانند امنیت، کاهش هزینه، کاهش خطاها و کاهش سرقت مرتبط می شود. تمامی این عوامل به طور کامل می تواند تمایل به استفاده مستمر را افزایش یا کاهش دهد(Renny et al, 2014, 213).

بررسی ها پیرامون رفتار مصرف كننده الكترونیكی حاكی از این مطلب می باشد كه وقتی مصرف كنندگان تجربیات رضایت بخش بیشتری در ارتباط با خرید الكترونیكی به دست آورند، بیشتر به فروشنده اعتماد كرده و بنابراین تبدیل به یك مشتری ثابت خواهند شد(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16). با توجه به ورود روز افزون فناوری اطلاعات به کسب و کار و به دنبال آن تغییر رفتار مصرف کننده، در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل به استفاده مستمر از خرید الکترونیکی با توجه به مدل چن و همکاران (2014) مورد بررسی قرار گرفته است.

 

1-2-بیان مسئله تحقیق

از جمله شاخص های كلیدی در پذیرش تكنولوژی توسط مشتریان، تمایل به استفاده ی مداوم آنها از خدمات اینترنتی برای خرید است(Rodríguez & Sopena, 2014, 3). تمایل به ادامه ی خرید به اشتیاق مشتریان و كاربران و تكرار رفتار خرید در آنها اشاره دارد(Chen et al, 2014, 2 ). این متغیر بر مبنای فراوانی خرید مشتریان برای یک محصول یا خدمات در یک دوره ی زمانی معین تعریف شده است(شفیع زاده و همکاران،1392، 15). عواملی مانند رضایت و اعتماد به طور مستقیم بر تمایل خریدار تاثیر می گذارند(Chen et al, 2014, 4; Al-alak, 2014,2 ). از سوی دیگر ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت نیز به طور غیر مستقیم می تواند بر تمایل به استفاده مستمرتاثیر داشته باشد(Chen et al, 2014, 5 ).

آمادگی برای پذیرش ،احساس مثبت یا منفی شكل گرفته در افراد برای استفاده یا عدم استفاده از فناوری اطلاعات است و تمایل مستمر به  قصد و تمایل یک شخص برای استفاده از تکنولوژی برای خرید مربوط می شود و منعکس کننده ی تمایل فرد به پذیرش و استفاده از آن است(Nam, 2014, 267) و همانطور كه گفته شد آمادگی برای پذیرش ،شامل چهار بعد خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت است(Chen et al, 2014, 5; Rodríguez & Sopena, 2014, 5). دو بعد خوش بینی و نوآورانه بودن بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر مثبت و دو بعد عدم سهولت و عدم امنیت بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر منفی دارند(Chen et al, 2014, 1 ). ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت به عنوان عوامل موثر بر كیفیت ارتباطات شناخته شده اند(Chen et al, 2014, 3). خوشبینی به عنوان اولین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است. خوشبینی به نگرش مثبت افراد درباره ی فناوری اطلاعات اشاره دارد(Chen et al, 2014, 76 ). خوش بینی یا تفكر مثبت تمایل به اتخاذ امیدوارانه ترین دیدگاه است؛ و به یك پیش آمادگی عاطفی و شناختی در خصوص استفاده از فناوری اطلاعات اشاره دارد، كه این خود مستلزم آن است كه یك شخص چگونه پیامدها و نتایج حاصل از آن را ارزیابی و پیش بینی می كند(پورسردار و همکاران، 1392، 43).در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی بعنوان یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

خلاق  بودن به عنوان دومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 76 ). خلاق بودن به تمایل كاربر در استفاده از تكنولوژی های جدید و قابلیت های نو اشاره دارد. در ارتباط با خلاق بودن كاربر مواردی مانند تاثیر دوستان و میل ورغبت كاربر از عوامل اساسی است كه باعث می شود، فرد در مقابل استفاده از تكنولوژی انعطاف پذیر باشد و به كنكاش در مورد آن بپردازد(Zhang, 2011, 29; Chen et al, 2014, 4 ). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

عدم سهولت به عنوان سومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 6 ).  عدم سهولت استفاده عبارت است از میزانی كه فرد معتقد است استفاده از یك سیستم یا تكنولوژی، مشكلات و سختی بسیاری دارد و آسان نیست(غفاری آشتیانی و همکارانش،1390، 69) و به غیرقابل درک بودن تعاملات با سیستم اشاره دارد(Kigongo et al, 2011, 54). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

عدم امنیت به عنوان چهارمین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 4 ).عدم امنیت به معنای مواجهه با خطر یا ترس وعدم حمایت در مقابل تهدیداتی است كه باعث صدمات مالی و صدمات منابع داده در شبكه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود.عدم امنیت یكی از مواردی است كه بسیاری از افراد در تراكنش های مالی و اطلاعاتی خود بسیار به آن توجه می كنند(Kim et al, 2011, 257). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

كیفیت ارتباطات عاملی است كه به طور مستقیم بر تمایل به استفاده مستمر تاثیر دارد(Chen et al, 2014, 3). كیفیت ارتباطات وقتی در حد مطلوبی باشد، ریسك ادراك شده را كاهش می دهد و مشتریان به تمایل بلندمدت  برای خریدعلاقه نشان می دهند(Chen et al, 2014, 2). كیفیت ارتباط شاخه ای از بازاریابی رابطه ای است. كیفیت ارتباطات به عنوان مولفه ای از اعتماد است كه به درك مشتری و ارزیابی او از خدمات دریافت شده و مواردی مانند احترام، كمك و خوشرویی از طرف كاركنان ارائه دهنده ی خدمت اشاره دارد(Al-alak, 2014, 2).  رضایت و اعتماد دو بعد از ابعاد كیفیت ارتباطات به شمار می روند(Al-alak, 2014, 351; Chen et al, 2014, 2). اولین بعد از كیفیت ارتباطات رضایت است(Al-alak, 2014, 4; Chen et al, 2014, 3). با توجه به اینكه رضایت مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، بنابراین رضایت از سیستم فناوری اطلاعات به عنوان نتیجه ی رضایت كاربر از مقایسه پیش از استفاده ی از فناوری اطلاعات و عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده، به دست می‌آید(Soch, 2013, 36 & Kaur). رضایت از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده مستمر است(Chen et al, 2014, 6; Soch, 2013, 36 & Kaur).  دومین بعد از كیفیت ارتباطات، اعتماد است. دسترسی جهانی به اینترنت، اعتماد را به عنوان یك عنصر حیاتی برای تجارت الكترونیك مطرح نموده است (Al-alak, 2014, 5; Chen et al, 2014, 5). با توجه به اینكه اعتماد مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، اعتماد  به درجه یا میزانی كه یك شخص، یك سیستم فناوری اطلاعات را ایمن می دانداطلاق می شود(سالار و ابراهیمی، 1393، 94). به دلیل عدم ارتباط مشتری با فروشنده در خرید های اینترنتی معمولا مشتریان اعتماد كمتری به این نوع خرید دارند(Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21). اعتماد از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده از  خرید اینترنتی و تداوم پذیری آن است(Chen et al, 2014, 5; Bashir, 2013, 13 ;Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21).  

نتایج حاصل از مطالعات نشان می دهد كه 81 درصد كسانی كه وب سایتها را برای محصولات و خدمات جست وجو می كنند، به صورت اینترنتی خرید نمی كنند و با وجوداینکه بسیاری از كاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریك شده اند، 75 درصد آنها تراكنش را لغو می كنند. این امر نشان می دهد كه كاربران وب، فرصتهای جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود كه از انجام خرید جلوگیری كنند و در صورت خرید، تمایل به خرید مجدد ندارند. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنت به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود كه یكی از چالش های اساسی كسب وكار در ایران، تمایل اندك مصرف كنندگان به خرید اینترنتی است (حسنقلی پور، 1392، 68). با توجه به اینكه جامعه ی آماری تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی هستند، به نظر می رسد علی رغم مزایای استفاده از خرید اینترنتی برای مسافران، همه ی آنها سطح یكسانی از علاقه به خرید اینترنتی را از خود نشان نمی دهند. بدین ترتیب كه برخی از مسافران تمایل بیشتری به آمیختن به فناوری های جدید برای خرید دارند، در حالی كه برخی دیگر در خصوص خرید و ادامه ی آن تردید دارند(حدادیان و باقری مشهدی، 1393، 138). با توجه به تشریح متغیرهای پژوهش سوال اصلی تحقیق به صورت زیر مطرح گردیده است:

• تاثیر پذیرش تكنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده از سیستم نوبت گیری الكترونیكی با توجه به نقش میانجی كیفیت ارتباطات چگونه است؟

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

فناوری و آخرین دستاوردش، فناوری اطلاعات[1] در حوزه های گوناگون زندگی و سازمانی و بخش های مختلف تاثیری چشمگیر گذاشته است. رشد سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث شده است روش های انجام کارها و ارائه ی خدمات تغییر کند(مولوی و خنیفر، 1393، 85). از بسیاری جهات تكنولوژی اطلاعات و ارتباطات از عوامل مهم توسعه ی صنایع مختلف شمرده می شود و نقش آن در زمینه اداره صنایع تولیدی و خدماتی مورد بررسی قرار گرفته است(مولایی هشجین و همکاران، 1391، 151). استفاده از فناوری اطلاعات برای هماهنگی با تغییرات سریع محیطی و كسب انعطاف پذیری ضروری و اجتناب ناپذیر است(صفدری و همکاران، 1390، 26). فناوری اطلاعات به سازمان ها و توسعه ی آنها برای جمع آوری اطلاعات بیشتر کمک شایانی می کند(Wang et al, 2015, 163). فناوری اطلاعات به عنوان مبنای تجارت الکترونیک به شمار می رود. تجارت الکترونیکی خرید و فروش را تسهیل کرده و زندگی افراد را در این زمینه راحت تر و ساده تر کرده است. در نتیجه ی این تغییر و تحولات، رفتار مصرف کننده نیز متفاوت از حضور فیزیکی او برای خرید است، زیرا دسترسی آسان و بررسی محصولات بطور همزمان از چند وب سایت این امکان را فراهم آورده است که در وقت و انرژی مشتری صرفه جویی حاصل گردد. کاهش این گونه هزینه ها یکی از عوامل مهم گرایش مصرف کننده به سمت خرید اینترنتی شده است و منجر به خرید مشتریان در ابعاد کوچک و بزرگ شده است(Bashir, 2013,8). اما در این میان تمایل فرد به استفاده از تکنولوژی به عنوان عاملی تاثیر گذار در این فرآیند به شمار می رود. تمایل نسبت به کاربرد فناوری به ارزیابی کاربر از درجه مطلوبیت در به کارگیری فناوری گفته می شود. تمایل کاربر نسبت به استفاده از یک نظام، از باورهای کاربر یعنی سودمندی ادراک شده و سهولت ادراک شده کاربر مشتق می شود و با نظریه عمل استدلال شده سازگار است. تمایل نسبت به کاربرد فناوری به طور مستقیم از سهولت ادراک شده و سودمندی ادراک شده توسط کاربر اثر می پذیرد(احمدی ده قطب الدینی، 1389، 132). تمایل به استفاده عبارت است از ادراك مشتریان نسبت به عملكرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینكه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یك سازمان خاص هستند(صمدی و همكاران، 1387، 98) و یا اینكه خرید خود را كاهش می دهند. تمایل به استفاده نتیجه ی فرایند رضایت مشتریان است(صمدی و همكاران، 1388، 152).تمایل به استفاده به میزان احساسی اشاره دارد كه فرد بصورت داوطلبانه خواستار استفاده از یك فناوری خاص  باشد(ملكی نجفدر و همكاران، 1391، 141).

با توجه به توسعه خرید های الكترونیكی و موسسات و فروشگاه هایی كه این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است .افزایش رقابت بین فروشگاه های الكترونیكی اهمیت پذیرش این تكنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را كه موجب می شوند كه مشتریان تمایل به خرید الكترونیكی داشته باشند را برای آنها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود كه به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الكترونیكی دارند چراكه تمایل و پذیرش مشتریان عامل كلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است. و در صورت عدم استقبال مشتریان، اینگونه خدمات الكترونیكی با شكست مواجه خواهند شد. با توجه به سرمایه گذاری های فراوانی كه در زمینه سیستم های فناوری اطلاعات انجام می شود، گسترش و افزایش دامنه رقابت و ارائه خدمات تقریبا یكسان از سوی موسسات و فروشگاه ها درك دلایل تمایل به خرید الكترونیكی افراد گامی موثر در جهت تداوم حیات موسسه است. از طرفی با توجه به سرمایه گذاری انجام شده توسط موسسات در این زمینه به نتیجه رسیدن و بازده ی این سرمایه گذاری برای موسسات حائز اهمیت است در نتیجه نقش تعیین كننده افراد در پذیرش این فناوری و تمایل به استفاده از آن پررنگ تر می شود(رضایی دولت آبادی و همکاران، 1391، 94-95). تحلیل رفتار خریدار به ویژه در محیط های مجازی همواره مورد توجه محققین مختلف قرار گرفته است. در این تحقیق نیز به ابعاد مختلف رفتار مصرف کننده در محیط مجازی اعم از تمایل به استفاده مستمر، اعتماد، رضایت و ابعاد امادگی برای پذیرش تکنولوژی پرداخته شده است.

 

1-4-اهداف تحقیق

اهداف این تحقیق عبارت است از:

1. توصیف متغیرهای تحقیق شامل خوش بینی كابران، خلاق بودن كاربران، عدم سهولت كاربران، عدم امنیت كاربران، رضایت كاربران و اعتماد كاربران و تمایل به استفاده؛
2. تعیین میزان تاثیر خوش بینی كاربران بر رضایت و اعتماد آنها؛
3. تعیین میزان تاثیر خلاق بودن كاربران بر رضایت و اعتماد آنها؛
4. تعیین میزان تاثیر عدم سهولت كاربران بر رضایت و اعتماد آنها؛
5. تعیین میزان تاثیر عدم امنیت كاربران بر رضایت و اعتماد آنها؛
6. تعیین میزان تاثیر رضایت كاربران بر تمایل به استفاده مستمر در آنها ؛
7. تعیین میزان تاثیر اعتماد كاربران بر تمایل به استفاده مستمر در آنها؛
8. بررسی اثر میانجی گری کیفیت ارتباطات بین آمادگی برای پذیرش تکنولوژی وتمایل به استفاده مستمر در آنها.

[1] – Information Technology

تعداد صفحه :174

قیمت :37500 تومان

 

 

 

 

 

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

پایان نامه

برای دریافت مدرک کارشناسی ارشد

رشته مدیریت  بازرگانی(گرایش بازاریابی)

عنوان:

تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران

 

فروردین 94

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

 

چکیده

بحث بازاریابی اکنون در صدر اولویت های سازمان های متفاوت قرار گرفته است.هر سازمانی که توجه لازم را به بحث های نوین بازاریابی نداشته باشد در کوتاه مدت با کاهش سودآوری و در بلندمدت با احتمال  حذف حیات خود روبرو می شود .به همین دلیل برنامه ریزی در راستای بکارگیری یک ارتباط موثر و احساسی با مشتریان در این محیط بیش از حد رقابتی یکی از اقدامات استراتژیک سازمان هاست.از جمله مباحثی که در حوزه بازاریابی مطرح شده است بحث بازاریابی حسی است.حواس پنجگانه تصویری از زندگی روزانه ما هستند.وقتی یکی از آن ها دچار نقص می شود،به اهمیت آن پی می بریم . باوجود این ،بنا به دلایلی صنعت تبلیغات  در انحصار دنیای دو بعدی است . واقعیت آن است که از بین هزاران پیامی که در طول روز با آن روبرو هستیم،بسیاری از آن ها  بر مبنای حواس بینایی و شنوایی قرار دارند درحالیکه در بازاریابی حسی حواس پنجگانه فرد در گیر می شوند لذا ماندگاری پیام بسیار بیشتر و موثرتر است .هدف کلی از انجام این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتریان در صنعت هتل داری و رستوران ها بوده است و هدف فرعی این پژوهش ،رتبه بندی تاکتیک های بازاریابی حسی بر جذب مشتریان می باشد.بدین منظور پرسشنامه ای حاوی 26 سوال در میان 380 نفر از اعضای جامعه آماری تقدیم که شامل مشتریان هتل مارینا پارک کیش،هتل داریوش کیش،هتل جهانگردی شاهرود،هتل جهانگردی بسطام ، هتل پارامیدا شاهرود بود ؛توزیع گردید.فرضیات با استفاده از آزمون های کولموگروف- اسمیرنف، کروسکال والیس، فریدمن،دوجمله ای،مان ویتنی و تحلیل عاملی مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج تجزیه و تحلیل شاخص های تحقیق نشان داد که هر 5 فرضیه اصلی تحقیق که به بررسی هر یک از حواس پنجگانه ی بینایی ،شنوایی، بویایی ،لامسه و چشایی بر جذب مشتریان می پرداختند مورد تایید قرار گرفت و بدین ترتیب فرضیه اعم این تحقیق که تاثیر استفاده از بازاریابی حسی بر جذب مشتریان بوده نیز مورد تایید قرار گرفت هم چنین در تاکتیک های بازاریابی، بینایی بیشترین تاثیر را بر جذب مشتریان داشته و پس از آن به ترتیب حواس بویایی، شنوایی،چشایی و لامسه در رتبه های بعدی اهمیت قرار دارند.

کلید واژه ها: بازاریابی حسی-حس- جذب مشتری- مشتری – جو

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                 صفحه

 

فصل اول :کلیات تحقیق…………………………………………………………………………………………..1

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………..2

1-1- شرح و بیان مسئله……………………………………………………………………………………………..2

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق……………………………………………………………………………4

1-3- اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………..6

1-4- فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………6

1-4-1- فرضیه اصلی پژوهش…………………………………………………………………………6

1-4-2-فرضیه های فرعی پژوهش…………………………………………………………………..7

1-5- مدل و چارچوب مفهومی پژوهش……………………………………………………………………….8

1-6- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 9

1-6-1- قلمرو زمانی تحقیق…………………………………………………………………………….9

1-6-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………..9

1-6-3- قلمرو موضوعی تحقیق……………………………………………………………………….9

1-7- روش شناسی تحقیق………………………………………………………………………………………… 9

1-7-1-روش تحقیق………………………………………………………………………………………….. 10

1-7-2- جامعه آماری………………………………………………………………………………………….11

1-7-3- حجم نمونه……………………………………………………………………………………………11

1-7-4- مقیاس مورد مطالعه…………………………………………………………………………………11

1-7-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………..11

1-8- اصطلاحات و مفاهیم تحقیق…………………………………………………………………………………….12

1-8-1- بازاریابی ……………………………………………………………………………………………….12

1-8-2- حس……………………………………………………………………………………………………..12

1-8-3- بازاریابی حسی……………………………………………………………………………………….12

1-8-4- جذب مشتری………………………………………………………………………………………….13

1-8-5- مشتری……………………………………………………………………………………………………13

1-8-6- جو…………………………………………………………………………………………………………13

فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق………………………………………………………………………..14

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………15

2-1-بخش اول : بازاریابی …………………………………………………………………………………….17

2-1-1- تعریف بازاریابی…………………………………………………………………………………………………..17

2-1-2- مدیریت بازاریابی………………………………………………………………………………………………….19

2-1-3- آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………20

2-1-4- تعریف بازار…………………………………………………………………………………………………………22

2-1-5- ابعاد بازاریابی……………………………………………………………………………………………………….25

2-2-بخش دوم : بازاریابی حسی…………………………………………………………………………..28

2-2-1- بازاریابی حسی چیست؟……………………………………………………………………………………..28

2-2-2- عناصر چند حسی در بازاریابی حسی……………………………………………………………………32

2-2-2-1- حس بینایی در بازاریابی………………………………………………………………………34

2-2-2-2- حس شنوایی در بازاریابی…………………………………………………………………….37

2-2-2-3- حس بویایی دربازاریابی………………………………………………………………………39

2-2-2-4- حس چشایی در بازایابی……………………………………………………………………..43

2-2-2-5- حس لامسه در بازاریابی………………………………………………………………………47

2-3-بخش سوم:جذب مشتری و قصد خرید مشتری……………………………………………….50

2-3-1- رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………..50

2-3-2- جذب مشتری…………………………………………………………………………………………………….51

2-3-3- فرآیند تصمیم خرید…………………………………………………………………………………………….54

2-3-4- عوامل تاثیر گذار موقعیتی بر رفتار خرید مشتریان……………………………………………………55

2-3-4-1- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده…………………………………………….55

2-3-4-1-1- ویژگی های فیزیکی…………………………………………………………….55

2-3-4-1-2- محیط اجتماعی…………………………………………………………………..57

2-3-4-1-3- چشم انداز زمانی…………………………………………………………………57

2-3-4-1-4- چرایی خرید………………………………………………………………………..58

2-3-4-1-5- حالات موقت……………………………………………………………………….58

2-4- بخش چهارم:خدمات و مفاهیم بازاریابی آن……………………………………………………..59

2-4-1- ماهیت و طبقه بندی خدمات…………………………………………………………………………………59

2-4-2- خصوصیات خدمات و مفاهیم بازاریابی آن……………………………………………………………..60

2-4-3- خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی……………………………………………………………..61

2-5- بخش پنجم: پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی…………………………………………………63

2-5-1- پیشینه تحقیقات خارج از ایران……………………………………………………………………………….63

2-5-2- پیشینه تحقیقات در داخل ایران……………………………………………………………………………….78

فصل سوم: روش شناسی پژوهش…………………………………………………………………………………..94

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….95

3-1- نوع و روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………..95

3-2- روش و ابزار گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………96

3-3- مقیاس اندازه گیری ………………………………………………………………………………………………….97

3-4-فرضیه ها و سوالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………97

3-5- جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………..101

3-6- روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………….102

3-7- روش تعیین حجم نمونه…………………………………………………………………………………………103

3-8- روایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………103

3-9- پایایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………104

3-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات……………………………………………………………………………..106

3-10-1-آزمون کولموگروف-اسمیرنف…………………………………………………………….106

3-10-2-آزمون کروسکال والیس……………………………………………………………………..107

3-10-3- آزمون فریدمن………………………………………………………………………………….107

3-10-4- آزمون دو جمله ای یا آزمون نسبت……………………………………………………..108

3-10-5- آزمون مان ویتنی……………………………………………………………………………….108

3-10-6- تحلیل عاملی…………………………………………………………………………………….109

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………..111

4-1- آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………….112

4-1-1- جنسیت…………………………………………………………………………………………….112

4-1-2- سن مشتریان………………………………………………………………………………………113

4-1-3- میزان تحصیلات مشتریان…………………………………………………………………….114

4-1-4- آمار توصیفی مولفه های مورد بررسی…………………………………………………….115

4-2- آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………..115

4-2-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده ها…………………………………………………………….115

4-2-2- تحلیل عاملی تاییدی سازه های پرسشنامه………………………………………………..117

4-2-3- بررسی آزمون فرضیات ………………………………………………………………………..119

4-2-3-1- فرضیه اول…………………………………………………………………………..119

4-2-3-2- فرضیه دوم…………………………………………………………………………..120

4-2-3-3-فرضیه سوم………………………………………………………………………120

4-2-3-4- فرضیه چهارم…………………………………………………………………..121

4-2-3-5- فرضیه پنجم…………………………………………………………………….122

4-2-4- بررسی حواس مشتریان در بین گروه های جمعیت شناختی……………………123

4-2-4-1- جنسیت……………………………………………………………………………123

4-2-4-2- سطح تحصیلات………………………………………………………………..124

4-2-4-3- سن………………………………………………………………………………….126

4-2-5- اولویت بندی حواس مشتریان به منظور جذب مشتریان…………………………..127

4-2-6-رتبه بندی شاخص های هریک ازحواس پنجگانه به منظور جذب مشتریان…128

4-2-6-1- حس بینایی……………………………………………………………………….128

4-2-6-2- حس شنوایی……………………………………………………………………..129

4-2-6-3- حس بویایی………………………………………………………………………130

4-2-6-4- حس چشایی……………………………………………………………………..131

4-2-6-5- حس لامسه………………………………………………………………………..131

فصل پنجم: نتیجه گیری ،جمع بندی و پیشنهادات

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….136

5-1- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری………………………………………………………………………………..136

5-2- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………..142

5-3- جمع بندی و ارائه پیشنهادات………………………………………………………………………………142

توصیه هایی جهت پژوهش های آینده…………………………………………………………………………151

منابع

منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………..153

منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………..156

پیوست…………………………………………………………………………………………………………………….159

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل ها

عنوان                                                                                                 صفحه

 

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………….8

شکل 2-1- آمیخته بازاریابی…………………………………………………………………………………….22

شکل 2-2- انواع بازارها………………………………………………………………………………………….24

شکل 2-3- بیان های حسی مربوط به حس بینایی………………………………………………………35

شکل 2-4- مراحل تصمیم گیری خرید……………………………………………………………………..54

شکل 2-5- سه گونه بازاریابی در صنعت خدمات……………………………………………………….62

شکل 2-6- نمودار درصد اهمیت حواس پنجگانه در تحقیقات هاکوهودو …………………….69

شکل 2-7- الف- فرمت تبلیغات احساسی…………………………………………………………………73

شکل 2-7- ب- فرمت تبلیغات اطلاعاتی…………………………………………………………………..74

شکل 2-8- نتایج آگاهی برند …………………………………………………………………………………..76

شکل 2-9- مدل مفهومی تحقیق نظامی………………………………………………………………………80

شکل 4-1- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب جنسیت ………………………………………112

شکل 4-2- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن …………………………………………….113

شکل 4-3- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سطح تحصیلات…………………………….114

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                 صفحه

 

جدول 2-1- نتایج مطالعه و درصد رشد ارقام فروش در تحقیقات ایساکسون و آلاکوسکی …65

جدول 2-2- مقایسه سه نوع بازاریابی ………………………………………………………………………….67

جدول 2-3- اهمیت حواس در طبقه محصول در تحقیقات هاکوهودو …………………………….69

جدول 2-4- همبستگی بین احساسات و درگیری در تبلیغات………………………………………….77

جدول 2-5- رتبه بندی شاخص های هریک از حواس از دید احمدی ……………………………78

جدول 2- 6- رتبه بندی حواس در صنایع مختلف………………………………………………………..81

جدول 2-7 – خلاصه پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………87

جدول 3-1- سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………………….98

جدول 3-2- پایایی سوالات پرسشنامه ……………………………………………………………………….105

جدول 4-1- توزیع فراوانی مشتریان بر حسب جنسیت…………………………………………………112

جدول 4-2- توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن……………………………………………………….113

جدول 4-3- توزیع فراوانی مشتریان بر خسب سطح تحصیلات ……………………………………114

جدول 4-4- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………..115

جدول 4-5- نتایج آزمون نرمال بودن متغیر های تحقیق………………………………………………….116

جدول 4-6- شاخص های نیکویی برازش…………………………………………………………………….117

جدول 4-7- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه اول………………………………………………….119

جدول 4-8- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه دوم………………………………………………..120

جدول 4-9- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه سوم ……………………………………………….121

جدول 4- 10- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه چهارم…………………………………………..122

جدول 4-11- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه پنجم………………………………………………123

جدول 4-12-نتایج آزمون یومن ویتنی برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به جنسیت مشتریان ………………………………………………………………………………………………………………….124

جدول4-13-نتایج آزمون کروسکال والیس برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به سطح تحصیلات مشتریان…………………………………………………………………………………………………..125

جدول4-14-نتایج آزمون کروسکال والیس برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به سن مشتریان…………………………………………………………………………………………………………………..126

جدول4-15-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی حواس پنجگانه………………………………………..127

جدول4-16-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس بینایی………………………….128

جدول4-17-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس شنوایی……………………….129

جدول4-18-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس بویایی………………………..130

جدول4-19-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس چشایی……………………….131

جدول4–20آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس لامسه………………………….132

جدول4-21- رتبه بندی شاخص های تاکتیک های حسی……………………………………………..132

 

 

 

 

 

 

فصل اول :

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه:

بازاریابی حسی  که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مرتبط قرار می گیرد پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهگ با زندگی عادی مخاطب می باشد  تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود. هدف کلی این پژوهش تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران است . در این فصل به منظور مشخص نمودن روند پژوهش ضمن تعریف موضوع پژوهش و بیان مسئله ،اهمیت و ضرورت تحقیق ،اهداف پژوهش، چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی آن بیان می گرددو با اشاره به فرضیات تحقیق ،روش شناسی انجام پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد.

1-1- شرح و بیان مسئله:

بازاریابی[1] و تبلیغات برای همه ی شرکت ها و سازمان ها لازم است اما هرنوع بازاریابی و تبلیغاتی مفید و موثر نیست .لذا باید توجه نمود که امروزه تبلیغات ناموفق بیشتر از تبلیغات اثرگذار است و برنامه های بازاریابی کمتر می توانند هدف های ارتباطی و فروش را تحقق بخشند و علاوه بر اینکه مصرف کننده را به سوی نتایج مورد انتظار سوق نمی دهند بلکه گاهی باعث دفع مصرف کننده نیز می شوند.(فشمی 1388). از این رو بدلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید شرکت ها و سازمان ها از روش های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده می کنند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع یا حتی وادار نمایند که از بین مارک های مختلف ،کالای مورد نظر آنان را خریداری کنند .این شرکت ها با توجه به نوع فعالیت خود ،از روش های متفاوتی مانند کیفیت عالی،قیمت مناسب،خدمات خوب و برخورد مناسب با مشتری استفاده می کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.(رنجبریان،1387).اما از نظر یک مصرف کننده ،برندهایی که فقط یکطرفه با مردم صحبت می کند و حرف آن ها را نمی شنوند ، قادر به ایجاد روابط بلند مدتی با مصرف کنندگان خود نیستند تا بدین وسیله آن ها را به وفاداری برند هدایت کنند. در این جا برای مصرف کننده حسی وجود دارد که این برند به من اهمیت نمی دهد(اسمیلانسکی[2] ، 2009 :37) .برخی پژوهشگران ادعا می کنند که اهمیت حواس انسان مدت های مدیدی است که نادیده گرفته شده است.این در حالی است که حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند بسیار حائز اهمیت بوده و این حقیقت از لحاظ علمی کاملا مستند و مبرهن است که حواس پنج گانه انسان روی رفتارش تاثیر می گذارد (هولتن و همکارانش ،2009 :1).در این محیط بیش از حد رقابتی جنبه های عاطفی و احساسی محصولات و خدمات است که مصرف کنندگان را به سوی خرید کردن سوق می دهد.برای تحقق این امر باید محصولات و برندها ،مصرف کنندگان را در سطحی از حواس و عواطف درگیر سازند که یک ارتباط عمیق و بلند مدت و پایدار با مصرف کنندگان برقرار سازد.(مورای[3]،2011)

حواس بخش حیاتی از تجربه بشر است .تقریبا تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود .تحقیقات نشان میدهد که وجود حواس بیشتر در محصولات ،تجربه بهتری از برند را سبب می شود . این در حالی است که ارتباطات و تبلیغات بطور عمده ای بر بینایی و شنوایی تمرکز دارند.یکپارچه سازی و ادغام حواس بویایی ،لامسه و چشایی ،پیام قوی تری را به مصرف کنندگان انتقال می دهد و ارتباط و نقاط تماس را چندین برابر می سازد و از طریق این حواس می توانند مصرف کنندگان را جذب نمایند و آن ها را متقاعد سازند و به برند پیوند دهند(دیجرویک[4] ،2008) .

بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مختلف قرار می گیرد از دل این چالش ها سر برآورده است و پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهنگ با زندگی عادی مخاطب و بدون ایجاد مزاحمت ، می باشد  تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری، به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود . بازاریابی حسی خاطره ای به یاد ماندنی و جذاب ایجاذ می کند که طی آن مشتری با لمس کردن،چشیدن،بوییدن، شنیدن و دیدن محصول (غوطه وری در برند)فرصت تجربه برند را داشته باشد.(درگی، 1391) . برای مصرف کنندگان امروزی ،ایجاد تجربه ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت با آن ها از اهمیت زیادی برخوردار است. بسیاری از کسب و کارها به اهمیت این موضوع واقفند. در صنعت رستوران داری نیز ارتقا کیفیت خدمات ،افزایش آگاهی و انتظارات مشتریان رقابت را بطور فزاینده ای در این عرصه تشدید نموده است .مشتریان رستوران ها علاوه بر توجه به کیفیت و قیمت خدمات ارائه شده،به عوامل دیگری هم چون طراحی فضای داخلی نیز توجه نموده و بر تصمیم گیری آنان تاثیر گذار است .این امر از آن جا ناشی می شود که علاوه بر جنبه های کارکردی خدمات ،جنبه های هیجانی و احساسی ناشی از آن ،مانند ارائه یک تجربه خوشایند صرف غذا نیز برای مشتریان رستوران ها حائز اهمیت است. (مخدومی قره بلاغ،1391). بنابراین ما در این پژوهش بدنبال پیدا کردن عناصر حیاتی موفقیت در هتل ها و رستوران ها و جذب مشتریان بیشتری از طریق بازاریابی حسی [5]هستیم و از صنایع خدماتی مانند هتل ها و رستوران ها ،به عنوان مکان های که می توان فضا [6] را به عنوان یک ویژگی مهم در نظر گرفت ؛استفاده شده است.

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:

مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیام های سنتی و مکرر تبلیغاتی قرار دارند .پیام هایی که آن ها به صورت روزمره بمباران می کند و دیدن برنامه های تلویزیونی آنان را قطع می کند یا در فعالیت های روزانه بر سر راه آن ها قرار می گیرد. این حقیقت را نمی توان نادیده گرفت  که اگر یک آگهی تبلیغاتی را به دفعات کافی ببینید ،احتمال به یاد آمدن آن جایی و زمانی در هنگام خرید ،زیاد است و این بدان معنی نیست که مصرف کنندگان خرید می کنند زیرا دارای یک ارتباط هیجانی واقعی با برند هستند ،بلکه معمولا “فقط به این علت می خرند چون توجه آن ها به برندی جلب شده که بلندتر فریاد زده است ” اما این رویکرد قدیمی ارتباطات بازاریابی به سرعت در حال مردن است . ارتباطات بین برندها و مشتریان هدف آن ها در حال دگرگونی شدید است . اغلب در کانال های رسانه های سنتی (نظیر تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها ) یک رویکرد یک سویه مورد استفاده قرار می گیرد ،که این رویکرد به “گفتن “با مشتریان هدف مربوط می شود نه “گفتگو” با آنها . بازاریاب ها با وجود تحقیقات فراوان به نیکی دریافته اند که کانال های رسانه ای سنتی و ارتباطات یک طرفه ،در حال از دست دادن اثربخشی خود هستند . ما به عنوان بازاریاب می بایست تفکری خلاقانه داشته و مصرف کنندگان را به خوبی درگیر کنیم

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………. 7

1-4- اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 8

1-5- چارچوب نظری………………………………………………………………………………………………… 9

1-6- فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………. 11

1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها………………………………………………………………………… 12

1-7-1-کیفیت ارتباطات……………………………………………………………………………………………. 13

1-7-2- تمایل به استفاده مستمر………………………………………………………………………………….. 14

1-8-قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 14

1-8-1- قلمروزمانی…………………………………………………………………………………………………. 14

1-8-2- قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………………….. 14

1-8-3- قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………………… 14

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………… 16

بخش اول: تمایل به استفاده مستمر

2-1- تمایل به استفاده مستمر………………………………………………………………………………………. 18

2-1-2-نقش شکل گیری تمایل به استفاده مستمر…………………………………………………………….. 19

2-1-3-اهمیت تمایل به استفاده مستمر………………………………………………………………………….. 21

2-1-4-دیدگاه های تمایل به استفاده مستمر……………………………………………………………………. 22

2-1-5-نظریه ها و الگوهای  زیربنایی انتخاب و تمایل به استفاده مستمر……………………………….. 23

2-1-5-1-نظریه انتخاب عقلانی…………………………………………………………………………………. 23

2-1-5-2-الگوی كنش موجه……………………………………………………………………………………… 23

2-1-5-3-نظریه رفتار برنامه ریزی شده………………………………………………………………………… 24

2-1-5-4-الگوی پذیرش فناوری………………………………………………………………………………… 26

2-1-5-5-مدل تایید-انتظار………………………………………………………………………………………… 27

بخش دوم: كیفیت ارتباطات

2-2-1- كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………………… 30

2-2-2-تاریخچه بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………………….. 31

2-2-3-اهمیت كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………… 31

 

2-2-4-ابعاد كیفیت ارتباطات……………………………………………………………………………………… 32

2-2-4-1-اعتماد…………………………………………………………………………………………………….. 32

2-2-4-2-رضایت…………………………………………………………………………………………………… 34

2-2-5-مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………………………………. 36

بخش سوم: آمادگی برای پذیرش تكنولوژی

2-3-1- آمادگی برای پذیرش تكنولوژی……………………………………………………………………….. 38

2-3-2-تاریخچه آمادگی الكترونیكی…………………………………………………………………………….. 39

2-3-3-اهمیت آمادگی برای پذیرش تكنولوژی مشتریان……………………………………………………. 40

2-3-4-ابعاد آمادگی پذیرش تكنولوژی…………………………………………………………………………. 41

2-3-4-1-خوش بینی………………………………………………………………………………………………. 41

2-3-4-2- خلاق بودن…………………………………………………………………………………………….. 42

2-3-4-3-عدم سهولت…………………………………………………………………………………………….. 43

2-3-4-4-عدم امنیت……………………………………………………………………………………………….. 43

2-3-5-مدل آمادگی مشتریان برای پذیرش تكنولوژی……………………………………………………….. 44

2-3-5-1-مدل های آمادگی الكترونیكی در سطح صنعت یا سازمانی……………………………………. 46

بخش چهارم: پیشینه ی پژوهش

2-4- پیشینه ی پژوهش…………………………………………………………………………………………….. 48

2-4-1-پیشینه ی پژوهش های داخلی………………………………………………………………………….. 48

2-4-2-پیشینه ی پژوهش های خارجی…………………………………………………………………………. 50

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 54

3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 54

3-3- جامعه آماری تحقیق………………………………………………………………………………………….. 55

3-4- نمونه آماری تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 55

3-5- ابزارهای جمع آوری داده ها……………………………………………………………………………….. 56

3-6- چگونگی امتیازدهی پرسشنامه ی تحقیق…………………………………………………………………. 56

3-7- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………. 57

این مطلب را هم بخوانید :

3-8- روش های آماری مورد استفاده در تحقیق……………………………………………………………….. 59

3-8-1- مدل سازی معادلات ساختاری…………………………………………………………………………. 59

3-8-1-1- مرحله تدوین مدل……………………………………………………………………………………. 59

3-8-1-2-ارزیابی حالت تعیین  مدل……………………………………………………………………………. 60

3-8-1-3-مرحلة تخمین مدل…………………………………………………………………………………….. 60

3-8-1-4- ارزیابی تناسب  یا برازش مدل…………………………………………………………………….. 60

3-8-1-5- اصلاح مدل…………………………………………………………………………………………….. 60

3-8-1-6- تفسیر مدل……………………………………………………………………………………………… 61

3-8-2- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………….. 61

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 64

4-2- توصیف آماری…………………………………………………………………………………………………. 64

4-2-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی…………………………………………………….. 65

4-3- توصیف آماری متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………… 66

4-3-1- خوشبینی……………………………………………………………………………………………………. 66

4-3-2- خلاق بودن…………………………………………………………………………………………………. 66

4-3-3- عدم سهولت……………………………………………………………………………………………….. 66

4-3-4- عدم امنیت………………………………………………………………………………………………….. 67

4-3-5- رضایت……………………………………………………………………………………………………… 67

4-3-6- اعتماد………………………………………………………………………………………………………… 68

4-3-7- تمایل به استفاده…………………………………………………………………………………………… 68

4-4-آزمون كولموگروف – اسمیرنوف…………………………………………………………………………… 68

4-5- بررسی مدل های  اندازه گیری……………………………………………………………………………… 69

4-5-1- ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی…………………………………………………………………. 70

4-5-2- ابعاد كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………….. 73

4-5-3- متغیر تمایل به استفاده……………………………………………………………………………………. 74

4-6-1- مدل مفهومی تحقیق در قالب مدل معادلات ساختاری……………………………………………. 76

4-6-2-مدل در حالت تخمین استاندارد………………………………………………………………………… 77

4-6-3- مدل در حالت ضرایب  T و بررسی فرضیه های پژوهش با معادلات ساختاری……………. 78

4-6-3-1-آزمون فرضیه اول………………………………………………………………………………………. 79

4-6-3-2-آزمون فرضیه دوم……………………………………………………………………………………… 79

4-6-3-3-آزمون فرضیه سوم……………………………………………………………………………………… 79

4-6-3-4-آزمون فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………… 79

4-6-3-5-آزمون فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………….. 80

4-6-3-6-آزمون فرضیه ششم…………………………………………………………………………………….. 80

4-6-3-7-آزمون فرضیه هفتم…………………………………………………………………………………….. 80

4-6-3-8-آزمون فرضیه هشتم……………………………………………………………………………………. 81

4-6-3-9-آزمون فرضیه نهم………………………………………………………………………………………. 81

4-6-3-10-آزمون فرضیه دهم……………………………………………………………………………………. 81

4-6-4- تحلیل مسیر………………………………………………………………………………………………… 81

4-6-5- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………….. 82

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 85

5-2- آمارتوصیفی…………………………………………………………………………………………………….. 85

5-2-1- آمار توصیفی اطلاعات جمعیت شناختی…………………………………………………………….. 85

5-2-2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………. 86

5-3- نتایج بررسی فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………. 88

5-3-1- فرضیه اول تحقیق…………………………………………………………………………………………. 89

5-3-2- فرضیه دوم تحقیق………………………………………………………………………………………… 89

5-3-3- فرضیه سوم تحقیق………………………………………………………………………………………… 89

5-3-4- فرضیه چهارم تحقیق……………………………………………………………………………………… 89

5-3-5- فرضیه پنجم تحقیق……………………………………………………………………………………….. 90

5-3-6- فرضیه ششم تحقیق………………………………………………………………………………………. 90

5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق……………………………………………………………………………………….. 90

5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق………………………………………………………………………………………. 90

5-3-9- فرضیه نهم تحقیق…………………………………………………………………………………………. 91

5-3-10- فرضیه دهم تحقیق……………………………………………………………………………………… 91

5-4- پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج پژوهش………………………………………………………………. 91

5-5- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………. 92

5-6- پیشنهادات آتی برای انجام تحقیق…………………………………………………………………………. 93

منابع………………………………………………………………………………………………………………………. 94

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 102

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

جدول2-1- برخی از مهم ترین مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی در سطح سازمانی…………….. 46

جدول3-1-  اطلاعات پرسشنامه ی تحقیق……………………………………………………………………… 56

جدول 3-2- طیف اندازه گیری سوالات پرسشنامه…………………………………………………………….. 57

جدول3-3- ضرایب پایایی متغیرهای پرسشنامه……………………………………………………………….. 58

جدول 3-4- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………….. 62

جدول 4-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی……………………………………………….. 65

جدول 4-2- توصیف آماری متغیر خوشبینی……………………………………………………………………. 66

جدول 4-3- توصیف آماری متغیر خلاق بودن…………………………………………………………………. 66

جدول 4-4- توصیف آماری متغیر عدم سهولت……………………………………………………………….. 67

جدول 4-5- توصیف آماری متغیر عدم امنیت………………………………………………………………….. 67

جدول 4-6- توصیف آماری متغیر رضایت……………………………………………………………………… 67

جدول 4-7- توصیف آماری متغیر اعتماد……………………………………………………………………….. 68

جدول 4-8- توصیف آماری متغیر تمایل به استفاده…………………………………………………………… 68

جدول 4-9- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای تست نرمال بودن داده ها…………………………. 69

جدول 4-10- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی………… 72

جدول 4-11- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات……………………………. 74

جدول 4-12- شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده……………………………. 76

جدول 4-13- نتایج تحلیل مسیر………………………………………………………………………………….. 82

جدول 4-14- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………… 83

جدول 4-15- شاخص های برازش مدل پژوهش…………………………………………………………….. 83

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

شكل 1-1- مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………… 11

شكل 2-1- نقش های مختلف خرید مصرف كننده……………………………………………………………. 20

شكل 2-2- تئوری عمل مستدل……………………………………………………………………………………. 24

شكل 2-3- تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB)…………………………………………………………….. 25

شكل 2-4- مدل پذیرش فناوری………………………………………………………………………………….. 26

شكل 2-5- مدل انتظار-تایید برای استفاده مستمر از فناوری اطلاعات و ارتباطات…………………….. 28

شکل 2-6- مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………………………….. 36

شكل 2-7- مدل پذیرش محصول برای آزمایش برای بار اول………………………………………………. 45

شكل 4-1- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی در حالت تخمین استاندراد…….. 71

شكل 4-2- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی در حالت اعداد معناداری………. 72

شكل 4-3- مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات در حالت تخمین استاندراد………………………… 73

شكل 4-4- مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات در حالت اعداد معناداری………………………….. 74

شكل 4-5- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت تخمین استاندراد……………………….. 75

شكل 4-6- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت اعداد معناداری………………………….. 75

شکل 4-7- طراحی مدل مفهومی تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرل…………………………………….. 76

شکل 4-8- مدل تحقیق در حالت تخمین استاندارد…………………………………………………………… 77

شکل 4-9- مدل تحقیق در حالت اعداد معناداری…………………………………………………………….. 78

 

 

 

چکیده

با توجه به ظهور اینترنت و به دنبال آن پدیده ی تجارت الکترونیک، یکی از مهمتین عواملی که همواره مورد توجه ی بسیاری از محققین قرار گرفته است، تمایل به استفاده ی کاربران از این سیستم ها می باشد. لذا هدف اصلی تحقیق تاثیر پذیرش تكنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده ازسیستم نوبت گیری الكترونیكی با توجه به نقش میانجی كیفیت ارتباطات در آژانس های مسافرتی شهر رشت است.تحقیق جاری از نوع تحقیق های كاربردی و از نظر دسته بندی تحقیق بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی است. جامعه ی مورد مطالعه در این تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی شهر رشت که به صورت اینترنتی بلیط خود را رزرو می کنند، می باشد. روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری در دسترس می باشد. در این تحقیق با توجه به اینکه جامعه ی تحقیق از نوع نامحدود است، از فرمول کوکران نامحدود استفاده شده است و تعداد نمونه برابر با 335 نفر از مشتریانی می باشد، که بلیط خود را به صورت اینترنتی رزرو کرده اند.ابزار جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه ی استاندارد می باشد که توسط چن و همکاران در سال 2014 طراحی شده است. برای بررسی فرضیه های تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتیجه ی تحقیق حاكی از تاثیر ابعاد مدل پذیرش تکنولوژی بر ابعاد کیفیت ارتباطات بود. از سوی دیگر تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی رضایت و اعتماد نیز بر تمایل به استفاده تایید شده است.

واژگان کلیدی:

تمایل به استفاده، مدل پذیرش تکنولوژی، کیفیت ارتباطات، آژانس های مسافرتی.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

1-1-مقدمه

با افزایش استفاده از اینترنت در بین کاربران اطلاعات ارزشمند در زندگی روزمره افزایش یافته است. از این رو تعداد کاربران اینترنت در حال افزایش است. بخشی از این پیشرفت مربوط به گرایش کاربران به استفاده از محصولات فروشگاه های آنلاین است، که با سرعت زیادی در حال تغییر از خرید سنتی به خرید آنلاین است. بنابراین مطالعه ی تجارت الکترونیک برای کاربران موضوعی ارزشمند و قابل بحث شده است و در نتیجه بحث مهمی را در بین پژوهشگران ایجاد کرده است. ازاین رو بررسی و شناسایی عوامل مرتبط در این زمینه برای محققان بسیار ارزشمند است. رفتار خرید مصرف کنندگان برای محصولات و خدمات اینترنتی بسیار با اهمیت است (Wang & yang, 2010, 11).

 افراد هنگام خرید الكترونیكی یا بازدید از یک وب سایت در محیط وب، رفتارهای خاصی از خود نشان می دهند كه از عوامل متفاوت فیزیكی و مجازی متاثر می شود. از آن جایی كه بازدید كنندگان از یك سایت را افرادی با فرهنگ های گوناگون تشكیل می دهند، بنابراین عوامل بسیاری وجود دارد كه می تواند بر خرید الكترونیكی آنها تاثیر گذارد. به این دلیل فروشندگان گاهی در شناسایی و درك این رفتارها دچار مشكل می شوند. شایان ذکر است که عدم آگاهی از رفتار مصرف كنندگان می تواند موجب از دست دادن آنان شود. هر چند تاکنون تحقیقات و مدلهای مختلفی برای بررسی رفتار این نوع مصرف كنندگان صورت گرفته است اما مدلهایی كه به بررسی همه جانبه و منسجم رفتار مصرف كنندگان بپردازند كمتر به چشم می خورند(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16).

همانطور که در بالا اشاره شد، تمایل به خریدهای آنلاین به موضوعی جذاب تبدیل شده است، زیرا لذت گرایی، صرفه جویی در وقت، راحتی، کاهش هزینه، قیمت های مناسب، سودمندی ادراک شده و رضایتمندی نتیجه ی استفاده از خدمات آنلاین است. در بین صاحبین کسب و کار نیز این امر به عنوان موضوعی ارزشمند و استراتژیک به شمار می رود، که با سرمایه گذاری سازمان در این بُعد مزیت رقابتی جدیدی برای آن ایجاد می شود. از سوی دیگر تمایل به استفاده مستمر به عواملی مانند امنیت، کاهش هزینه، کاهش خطاها و کاهش سرقت مرتبط می شود. تمامی این عوامل به طور کامل می تواند تمایل به استفاده مستمر را افزایش یا کاهش دهد(Renny et al, 2014, 213).

بررسی ها پیرامون رفتار مصرف كننده الكترونیكی حاكی از این مطلب می باشد كه وقتی مصرف كنندگان تجربیات رضایت بخش بیشتری در ارتباط با خرید الكترونیكی به دست آورند، بیشتر به فروشنده اعتماد كرده و بنابراین تبدیل به یك مشتری ثابت خواهند شد(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16). با توجه به ورود روز افزون فناوری اطلاعات به کسب و کار و به دنبال آن تغییر رفتار مصرف کننده، در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل به استفاده مستمر از خرید الکترونیکی با توجه به مدل چن و همکاران (2014) مورد بررسی قرار گرفته است.

 

1-2-بیان مسئله تحقیق

از جمله شاخص های كلیدی در پذیرش تكنولوژی توسط مشتریان، تمایل به استفاده ی مداوم آنها از خدمات اینترنتی برای خرید است(Rodríguez & Sopena, 2014, 3). تمایل به ادامه ی خرید به اشتیاق مشتریان و كاربران و تكرار رفتار خرید در آنها اشاره دارد(Chen et al, 2014, 2 ). این متغیر بر مبنای فراوانی خرید مشتریان برای یک محصول یا خدمات در یک دوره ی زمانی معین تعریف شده است(شفیع زاده و همکاران،1392، 15). عواملی مانند رضایت و اعتماد به طور مستقیم بر تمایل خریدار تاثیر می گذارند(Chen et al, 2014, 4; Al-alak, 2014,2 ). از سوی دیگر ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت نیز به طور غیر مستقیم می تواند بر تمایل به استفاده مستمرتاثیر داشته باشد(Chen et al, 2014, 5 ).

آمادگی برای پذیرش ،احساس مثبت یا منفی شكل گرفته در افراد برای استفاده یا عدم استفاده از فناوری اطلاعات است و تمایل مستمر به  قصد و تمایل یک شخص برای استفاده از تکنولوژی برای خرید مربوط می شود و منعکس کننده ی تمایل فرد به پذیرش و استفاده از آن است(Nam, 2014, 267) و همانطور كه گفته شد آمادگی برای پذیرش ،شامل چهار بعد خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت است(Chen et al, 2014, 5; Rodríguez & Sopena, 2014, 5). دو بعد خوش بینی و نوآورانه بودن بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر مثبت و دو بعد عدم سهولت و عدم امنیت بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر منفی دارند(Chen et al, 2014, 1 ). ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت به عنوان عوامل موثر بر كیفیت ارتباطات شناخته شده اند(Chen et al, 2014, 3). خوشبینی به عنوان اولین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است. خوشبینی به نگرش مثبت افراد درباره ی فناوری اطلاعات اشاره دارد(Chen et al, 2014, 76 ). خوش بینی یا تفكر مثبت تمایل به اتخاذ امیدوارانه ترین دیدگاه است؛ و به یك پیش آمادگی عاطفی و شناختی در خصوص استفاده از فناوری اطلاعات اشاره دارد، كه این خود مستلزم آن است كه یك شخص چگونه پیامدها و نتایج حاصل از آن را ارزیابی و پیش بینی می كند(پورسردار و همکاران، 1392، 43).در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی بعنوان یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

خلاق  بودن به عنوان دومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 76 ). خلاق بودن به تمایل كاربر در استفاده از تكنولوژی های جدید و قابلیت های نو اشاره دارد. در ارتباط با خلاق بودن كاربر مواردی مانند تاثیر دوستان و میل ورغبت كاربر از عوامل اساسی است كه باعث می شود، فرد در مقابل استفاده از تكنولوژی انعطاف پذیر باشد و به كنكاش در مورد آن بپردازد(Zhang, 2011, 29; Chen et al, 2014, 4 ). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

عدم سهولت به عنوان سومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 6 ).  عدم سهولت استفاده عبارت است از میزانی كه فرد معتقد است استفاده از یك سیستم یا تكنولوژی، مشكلات و سختی بسیاری دارد و آسان نیست(غفاری آشتیانی و همکارانش،1390، 69) و به غیرقابل درک بودن تعاملات با سیستم اشاره دارد(Kigongo et al, 2011, 54). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

عدم امنیت به عنوان چهارمین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 4 ).عدم امنیت به معنای مواجهه با خطر یا ترس وعدم حمایت در مقابل تهدیداتی است كه باعث صدمات مالی و صدمات منابع داده در شبكه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود.عدم امنیت یكی از مواردی است كه بسیاری از افراد در تراكنش های مالی و اطلاعاتی خود بسیار به آن توجه می كنند(Kim et al, 2011, 257). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

كیفیت ارتباطات عاملی است كه به طور مستقیم بر تمایل به استفاده مستمر تاثیر دارد(Chen et al, 2014, 3). كیفیت ارتباطات وقتی در حد مطلوبی باشد، ریسك ادراك شده را كاهش می دهد و مشتریان به تمایل بلندمدت  برای خریدعلاقه نشان می دهند(Chen et al, 2014, 2). كیفیت ارتباط شاخه ای از بازاریابی رابطه ای است. كیفیت ارتباطات به عنوان مولفه ای از اعتماد است كه به درك مشتری و ارزیابی او از خدمات دریافت شده و مواردی مانند احترام، كمك و خوشرویی از طرف كاركنان ارائه دهنده ی خدمت اشاره دارد(Al-alak, 2014, 2).  رضایت و اعتماد دو بعد از ابعاد كیفیت ارتباطات به شمار می روند(Al-alak, 2014, 351; Chen et al, 2014, 2). اولین بعد از كیفیت ارتباطات رضایت است(Al-alak, 2014, 4; Chen et al, 2014, 3). با توجه به اینكه رضایت مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، بنابراین رضایت از سیستم فناوری اطلاعات به عنوان نتیجه ی رضایت كاربر از مقایسه پیش از استفاده ی از فناوری اطلاعات و عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده، به دست می‌آید(Soch, 2013, 36 & Kaur). رضایت از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده مستمر است(Chen et al, 2014, 6; Soch, 2013, 36 & Kaur).  دومین بعد از كیفیت ارتباطات، اعتماد است. دسترسی جهانی به اینترنت، اعتماد را به عنوان یك عنصر حیاتی برای تجارت الكترونیك مطرح نموده است (Al-alak, 2014, 5; Chen et al, 2014, 5). با توجه به اینكه اعتماد مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، اعتماد  به درجه یا میزانی كه یك شخص، یك سیستم فناوری اطلاعات را ایمن می دانداطلاق می شود(سالار و ابراهیمی، 1393، 94). به دلیل عدم ارتباط مشتری با فروشنده در خرید های اینترنتی معمولا مشتریان اعتماد كمتری به این نوع خرید دارند(Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21). اعتماد از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده از  خرید اینترنتی و تداوم پذیری آن است(Chen et al, 2014, 5; Bashir, 2013, 13 ;Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21).  

نتایج حاصل از مطالعات نشان می دهد كه 81 درصد كسانی كه وب سایتها را برای محصولات و خدمات جست وجو می كنند، به صورت اینترنتی خرید نمی كنند و با وجوداینکه بسیاری از كاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریك شده اند، 75 درصد آنها تراكنش را لغو می كنند. این امر نشان می دهد كه كاربران وب، فرصتهای جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود كه از انجام خرید جلوگیری كنند و در صورت خرید، تمایل به خرید مجدد ندارند. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنت به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود كه یكی از چالش های اساسی كسب وكار در ایران، تمایل اندك مصرف كنندگان به خرید اینترنتی است (حسنقلی پور، 1392، 68). با توجه به اینكه جامعه ی آماری تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی هستند، به نظر می رسد علی رغم مزایای استفاده از خرید اینترنتی برای مسافران، همه ی آنها سطح یكسانی از علاقه به خرید اینترنتی را از خود نشان نمی دهند. بدین ترتیب كه برخی از مسافران تمایل بیشتری به آمیختن به فناوری های جدید برای خرید دارند، در حالی كه برخی دیگر در خصوص خرید و ادامه ی آن تردید دارند(حدادیان و باقری مشهدی، 1393، 138). با توجه به تشریح متغیرهای پژوهش سوال اصلی تحقیق به صورت زیر مطرح گردیده است:

• تاثیر پذیرش تكنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده از سیستم نوبت گیری الكترونیكی با توجه به نقش میانجی كیفیت ارتباطات چگونه است؟

 

1-2 بیان مسئله. 4

1-3 اهمیت وضرورت پژوهش… 5

1-4 اهداف تحقیق.. 5

1-5 سؤالات تحقیق.. 5

1-6 متغیرهای تحقیق.. 6

1-7 تعاریف نظری و عملیاتی متغیرها 6

1-7-1 تعاریف نظری.. 6

1-7-2  تعاریف عملیاتی متغیرها 7

1-8  قلمرو تحقیق.. 7

1-9 ساختار تحقیق.. 7

 

فصل دوم:مبانی نظری تحقیق

2-1  مقدمه. 10

2-2 دانش… 11

2-2-1  تعریف دانش… 13

2-3 داده و اطلاعات… 14

2-3-1  مقایسه داده، اطلاعات و دانش و اجزای آن. 15

2-4 انواع دانش… 17

2-4-1 دانش ضمنی.. 17

2-4-2  دانش صریح.. 17

2-5 ابزارها و روشهایی جهت تبدیل دانش ضمنی به آشکار. 18

2-6 مدیریت دانش… 19

2-6-1 تعاریف مدیریت دانش… 20

2-6-2 تاریخچه مدیریت دانش… 22

2-6-3 مزایای مدیریت دانش… 23

2-6-4 اهداف مدیریت دانش… 24

2-6-5  اهمیت چارچوب مدیریت دانش… 27

2-6-6 عوامل موثر بر مدیریت دانش… 27

 

2-6-7 سیستم‌های مدیریت دانش… 28

2-6-7-1 فرهنگ… 30

2-6-7-2 فرهنگ سازمانی.. 30

2-6-7-3 فرهنگ و اشتراك دانش… 32

2-6-8 نسل‌های مدیریت دانش… 34

2-6-9 چرخه مدیریت دانش… 34

2-6-9-1 یافتن دانش… 35

2-6-9-2 خلق دانش… 36

2-6-9-3 اشتراك دانش… 37

2-6-9-4-موانع اشتراك دانش… 39

2-6-9-5- فناوری و اشتراك دانش… 40

2-6-10- استفاده از دانش… 40

2-6-11-  ارزیابی دانش… 41

2-6-12- آشكارسازی دانش یا تبدیل دانش ضمنی به صریح.. 42

2-6-13 مدیریت دانش و سازمان‌ها 44

2-6-13-1 مزایای مدیریت دانش در سازمان. 45

2-6-13-2 موانع اجرای مدیریت دانش در سازمان. 46

2-6-14 پیاده‌سازی مدیریت دانش… 47

2-6-14-1 موانع پیاده‌سازی مدیریت دانش… 48

2-6-14-2 سیر تکاملی مدیریت دانش… 49

2-7  معرفی بعضی از مدلها و چارچوب‌های مدیریت دانش… 51

2-7-1 مدل « هیسیگ » 51

2-7-2  مدل مارك « م. مك الروی » 52

2-7-3  مدل « بك من » 53

2-7-4 مدل « بكوویتز » و « ویلیامز » 53

2-7-5  مدل پایه‌های ساختمان دانش… 58

2-7-6 چارچوب مدیریت دانش لوتوس: ساختمند كردن مسئله. 60

2-8 مدیریت دانش و مدیریت اطلاعات… 60

این مطلب را هم بخوانید :

2-8-1  تفاوت مدیریت دانش و مدیریت اطلاعات… 62

2-9 کارایــی.. 62

2-9-1- تعاریف کارایی.. 63

2-9-2  اثربخشی‌ و كارایی‌ 64

2-9-3 عوامل مؤثر بر کارآیی.. 66

2-9-4  مفهوم‌ كارایی‌ 67

2-9-5  راههای‌ افزایش‌ كارایی‌ 72

2-10  پیشینه‌ی تحقیق.. 74

2-10-1 تحقیقات داخلی.. 75

2-10-2  تحقیقات خارجی.. 82

2-11 چارچوب نظری تحقیق.. 84

2-12 مدل مفهومی‌تحقیق.. 85

2-13 فرضیات تحقیق.. 85

2-14 خلاصه فصل.. 85

 

فصل سوم:روش تحقیق

3-1 مقدمه. 87

3-2 روش تحقیق.. 87

3-3  جامعه آماری.. 88

3-4 نمونه آماری.. 88

3-5 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 89

3-5-1 ضریب هبستگی.. 89

3-5-2 ضریب همبستگی ساده یا پیرسون. 90

3-5-3  روش آلفای كرونباخ.. 92

3-6  روایی تحقیق.. 92

3-7  پایایی تحقیق.. 93

 

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1-مقدمه. 95

4-2 تحلیل داده‌های جمعیت شناختی.. 96

4-2-1  توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرتحصیلات… 96

4-2-2  توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سن.. 97

4-2-3-توزیع فراوانی پاسخگویان براساس پیاده سازی نظام چهارمرحله‌ای مدیریت دانش… 98

4-2-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرکارایی.. 99

4-3  آزمون فرضیه‌های تحقیق.. 100

4-3-1 فرضیه فرعی اول: بین مرحله خلق دانش و کارایی شعب بانک رابطه معناداری وجود دارد. 100

4-3-2 فرضیه فرعی دوم: بین مرحله ذخیره دانش و کارایی شعب بانک رابطه معناداری وجود دارد. 101

4-3-3-فرضیه فرعی سوم: بین مرحله نشر دانش و کارایی شعب بانک رابطه معناداری وجود دارد. 102

4-3-4-فرضیه فرعی چهارم: بین مرحله کاربرد دانش و کارایی شعب بانک رابطه معناداری وجود دارد. 103

4-3-5-فرضیه اصلی: بین پیاده سازی چهار مرحله‌ای دستیابی به دانش و کاربرد آن و کارآیی شعب بانک رابطه معنا داری وجود دارد. 104

 

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه. 106

5-2 خلاصه. 106

5-3 بحث و نتیجه گیری.. 107

5-4  نتیجه گیری.. 109

5-5 پیشنهادها 110

5-5-1 پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج تحقیق.. 110

5-5-2 پیشنهاد‌هایی برای تحقیقات آتی.. 111

5-6 محدودیت‌های تحقیق.. 111

فهرست منابع. 112

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                           صفحه

جدول 2-1. تبدیل دانش بین انواع ضمنی و آشکار (منبع: افرازه، عباس، 1384) 57

جدول 2-2 ابزارهای استفاده از فرآیند دانش (منبع: افرازه، عباس، 1384) 59

جدول 2-3. مولفه‌های نوآوری در لوتوس… 60

جدول 3-1: اطلاعات مربوط به جامعه آماری.. 89

جدول 3-2: پایایی متغیرهای پژوهش… 93

جدول 4-1 : بررسی توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرتحصیلات… 96

جدول 4-2 : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرسن.. 97

جدول 4-3:  توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیر پیاده سازی نظام چهار مرحله‌ای دستیابی به دانش… 98

جدول 4– 4 : بررسی توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرکارایی.. 99

جدول 4-5 : ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله خلق دانش و کارایی شعب بانک… 100

جدول 4–6 : ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله ذخیره دانش و کارایی شعب بانک… 101

جدول 4-7 : ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله نشر دانش و کارایی شعب بانک… 102

جدول 4-8 : ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله کاربرددانش و کارایی شعب بانک… 103

جدول 4-9 : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیر پیاده سازی نظام چهار مرحله‌ای دستیابی به دانش…. 104

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل‌

عنوان                                                                                                           صفحه

شکل 2-1 مدل حلزونی نوناکا و تاکوچی (منبع: افرازه، عباس، 1384) 55

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                           صفحه

 

نمودار 4-1 : درصدپاسخگویان بر حسب متغیرتحصیلات… 96

نمودار 4-2: درصدپاسخگویان بر حسب متغیرسن.. 97

نمودار 4-3 : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیر پیاده سازی نظام چهار مرحله‌ای دستیابی به دانش… 98

نمودار 4–4 : درصدپاسخگویان بر حسب متغیرکارایی.. 99

نمودار 4-5 : ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله خلق دانش و کارایی شعب بانک… 100

نمودار 4-6 : ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله ذخیره دانش و کارایی شعب بانک… 101

نمودار 4-7: ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله نشر دانش و کارایی شعب بانک… 102

نمودار 4-8: ضریب همبستگی پیرسون، بررسی رابطه بین مرحله کاربرددانش و کارایی شعب بانک… 103

نمودار 4-9 : درصدپاسخگویان بر حسب متغیر پیاده سازی نظام چهار مرحله‌ای دستیابی به دانش… 104

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

سوال اصلی این مطالعه اینست که: آیا پیاده سازی مدیریت دانش رابطه معناداری با کارآیی کارکنان شعب بانک ملی  دارد؟ برای استخراج مدل مفهومی، نظریه‌ها ومدلهای مرتبط با موضوعات وتحقیقات پیشین به طور گسترده مورد بررسی قرار گرفت. به همین منظور محقق در پژوهش حاضر  از میان کارکنان شعب بانک ملی شرق استان فارس تعداد 35 نفر را به عنوان حجم نمونه تعیین، وپرسشنامه‌هارا بر اساس نمونه گیری طبقه‌بندی متناسب و سپس به صورت تصادفی ساده (در دسترس) بین افراد جامعه توزیع کرده است. در این تحقیق از دو پرسشنامه مدیریت دانش و کارآیی استفاده گردید. روایی تحقیق به شیوه محتوایی و پایایی پرسشنامه‌ها با استفاده از آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تجزیه و تحلیل داده‌ها با کمک نرم افزارspss و محاسبه ضریب همبستگی پیرسون انجام شده است. نتایج تحقیق نشان داد که که بین مؤلفه‌های مدیریت دانش با کارآیی کارکنان رابطه معنی‌داری وجود دارد، یعنی با افزایش سطح مدیریت دانش، کارآیی کارکنان نیز افزایش می‌یابد

کلمات کلیدی: مدیریت دانش، کارآیی، خلق دانش، ذخیره دانش، نشر دانش، کاربرد دانش.

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول:

کلیات

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1 مقدمه

دنیای موجود با دست آوردهای متنوع خود همواره در معرض تغییرات و تحولات غیرقابل پیش بینی است. الوین تافلر اعتقاد دارد: « قرن بیست و یکم به عنوان عصر فرانظریه، هنگامی‌برای انسان‌ها جذاب خواهد بود که انسان کنونی بتواند در مقابل تغییرات آن قرن، قدرت تحمل لازم را داشته باشد و با شجاعت در مقابل آن ظاهر شود ». تحقق این امر زمانی ممکن خواهد بود که از هم اکنون بشر امروزی بتواند خودش را برای تغییرات گسترده در دنیای آیندگان آماده سازد. این نیز مشروط به دانش، مهارت و پویایی است. زندگی در جهان کنونی نیازمند شناخت کامل و کسب مهارت‌های استفاده از این ابزارهاست. بدون داشتن چنین ابزاری رقابت و زندگی بسیار مشکل خواهد بود و مستلزم از دست دادن فرصت‌های فراوانی در زندگی روزانه افراد و جوامع است. درک نقش و جایگاه واقعی سازمان‌ها به یافتن پاسخی برای این سئوال که چرا برخی سازمان‌ها همواره موفق هستند، کمک می‌کند. درک این مسئله که چه عواملی زمینه ساز چنین تدوامی‌که امکان بقایی پرنشاط را برای سازمان‌ها به وجود می آورد، به طور روشنی با آشنایی مفهوم دانش و نحوه کاربرد و استفاده از آن در سازمان در ارتباط می‌باشد. . بنابراین مدیریت سازمان‌ها باید با تکیه بر دانایی امکان اتخاذ تصمیمات معقول‌تر در موضوعات مهم و بهبود عملکردهای مبتنی بر دانش را پیدا کنند. از این رو مدیریت دانش مقوله‌های مهم‌تر از خود دانش محسوب می­شود و در سازمان­ها به دنبال آن است تا نحوه‌ی چگونگی تبدیل اطلاعات و دانسته­های فردی و سازمانی را به دانش و مهارت‌های فردی و گروه، تبیین و روشن نماید (پروبست، 2000). اما اولین قدم در این راه این است که افراد و دارندگان این دانش آماده حمایت از فرآیند هستند یا خیر؟ سازمان‌های امروزی به اهمیت منابع انسانی به عنوان تأثیر گذارترین عامل رشد و بهره‌وری سازمان پی برده‌اند.

1-7 تعریف متغیرهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..8

1-8 قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………..9

1-9 تعریف مفهومی متغیرها………………………………………………………………………………………………………..10

1-10 تعریف عملیاتی متغیرها………………………………………………………………………………………………………12

1-11 خلاصه فصل اول………………………………………………………………………………………………………………12

فصل دوم: ادبیات تحقیق…………………………… 14

2-1مقدمه………………………………….. 15

2-2 وفاداری ………………………… 15

2-2-1 انواع وفاداری ……………. 15

2-2-2 انواع مشتری از نظر وفاداری … 18

2-2-3 فرایند سودمندی وفاداری مشتریان 19

2-2-4 مزایای وفاداری به برند…….. 20

2-2-5 حلقه وفاداری مشتری………… 21

2-3 کیفیت خدمات………………………. 22

2-4 اعتماد…………………………… 24

2-4-1 دیدگاه جامع به اعتماد………. 24

2-4-2 ویژگی های اعتماد…………… 26

2-4-3 نقش ریسک و آسیب پذیری در مفهوم اعتماد   27

2-5 رضایت……………………………. 28

2-5-1 ارزش و رضایت مشتری…………. 28

2-5-2 مزایای رضایت مشتری………………… 29

2-6 بازاریابی رابطه ای………………… 29

2-6-1 بازاریابی رابطه ای؛ تعاریف و مولفه ها   31

2-6-2 تاریخچه بازاریابی رابطه ای….. 35

2-6-3 اجزا و عناصر بازاریابی رابطه ای……… 35

2-6-3-1 ایجاد پیوند……………………. 36

2-6-3-2 ارتباطات………….. 37

2-6-3-3 ارزش مشترک………… 37

 

2-6-3-4 همدلی…………………… 37

2-6-3-5 رابطه متقابل …………………………………………………………………………………………….. .37

2-6-4 عوامل موثر در رشد بازاریابی رابطه ای ……………………………………………………………………….39

2-6-5 انواع فعالیت های بازاریابی رابطه ای …………………………………………………………………………..39

2-6-6 ضرورت بازاریابی رابطه ای………………………………………………………………………………………..40

2-6-7 نردبان بازاریابی رابطه ای …………………………………………………………………………………………..40

2-6-8 پی ریزی و ساخت بازاریابی رابطه ای …………………………………………………………………………41

2-6-9 استراتژی های بازاریابی رابطه ای ………………………………………………………………………………..42

2-6-10 مدل های بازاریابی رابطه ای………………………………………………………………………………………44

2-6-11 مدل پنج سطحی بازاریابی رابطه ای کاتلر……………………………………………………………………48

2-6-12 موانع و محدودیت های پیاده سازی اثربخش برنامه های بازاریابی رابطه ای ……………………49

2-7 پیشینه تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………..50

2-7-1 پیشینه داخلی………………………………………………………………………………………………………………50

2-7-2 پیشینه خارجی…………………………………………………………………………………………………………….53

2-8 خلاصه فصل ………………………………………………………………………………………………………………………..54

فصل سوم : روش اجرای تحقیق……………………….. 55

3-1 مقدمه ………………………………… 56

3-2 روش تحقیق …………………………….. 56

3-3 جامعه آماری……………………… 56

3-4 نمونه آماری و روش نمونه گیری………. 57

3-5 روش گردآوری اطلاعات……………….. 58

3- 6روایی و پایایی ابزار گرداوری اطلاعات ……… 59

3-6-1 روایی…………………………… 59

3-6-2 پایایی…………………… 60

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها………… 61

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق… 63

4-1 آمار توصیفی …………………………… 64

4-1-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان ….. 64

این مطلب را هم بخوانید :

4-1-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان  65

4-1-3 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان. 65

4-2 تحلیل عاملی تاییدی………….. 67

4-2-1 بار عاملی………………… 68

4-3 بررسی روابط (همبستگی) بین مولفه های تاکتیک های بازاریابی رابطه مند……………………………………… 75

4-4 بررسی روابط (همبستگی) بین مولفه های کیفیت روابط     76

4-5 بررسی روابط (همبستگی) بین متغیرهای تحقیق  78

4-6 آزمون مدل ساختاری تحقیق…………… 79

4-7 شاخص های برازندگی مدل…………….. 80

4-8 آزمون فرضیه اول تحقیق…………….. 81

4-9 آزمون فرضیه دوم تحقیق………………………………………………………………………………………………….81

4-10 آزمون فرضیه های فرعی………………………………………………………………………………………………….82

4-11 فرضیات جانبی……………………………………………………………………………………………………………….86

فصل پنجم : بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات……………. 87

5-1 مقدمه…………………………………. 88

5-2 بحث و نتیجه گیری……………………….. 88

5-2-1 نتایج حاصل از بررسی فرضیه اول تحقیق……………………………………………………………………..88

5-2-2 نتایج حاصل از بررسی فرضیه دوم تحقیق…………………………………………………………………….89

5-3 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی………………………………………………………………………………90

5-3-1 نتایج بررسی فرضیه فرعی 1و3و5……………………………………………………………………………….90

5-3-2 نتایج بررسی فرضیه فرعی 2و4و6……………………………………………………………………………….91

5-3-3 نتایج بررسی فرضیه فرعی 7و8…………………………………………………………………………………..92

5-4 پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………………….93

5-5 محدودیت های پژوهش………………………………………………………………………………………………………94

5-6 پیشنهادات به محققان آینده…………………………………………………………………………………………………..95

 

منابع ………………………………………… 96

پیوست ها………………………………………. 104

چکیده انگلیسی …………………………………. 113

فهرست شکل‌ها

عنوان                                                      صفحه

شکل1-1 مدل مفهومی……………………………………………………………………………………………………………………………….8

شکل 1-2 فرایند پژوهش بصورت شماتیک………………… 13

شکل 2-1 اجزا و عوامل بازاریابی رابطه ای…………… 36

شکل 4-1 توزیع فراوانی پاسخ دهندگان با توجه به جنسیت… 65

شکل 4-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان……… 66

شکل 4-3 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان…………….. 67

شکل 4-4 تحلیل عاملی تاییدی پاداش محسوس در حالت معناداری 68

شکل 4-5 تحلیل عاملی تاییدی محسوس در حالت ضرایب بارهای عاملی………………………………………………………69

شکل 4-6 تحلیل عامل تاییدی ارتباطات فردی در حالت معناداری…………………………………………………………………69

شکل 4-7 تحلیل عامل تاییدی ارتباطات فردی در حالت ضرایب بارهای عامل ………………………………………………70

شکل 4-8 تحلیل عامل تاییدی مکاتبات مستقیم در حالت معناداری ………………………………………………………………71

شکل 4-9 تحلیل عامل تاییدی مکاتبات مستقیم در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل ………………………………..71

شکل 4-10 تحلیل عامل تاییدی اعتماد در حالت معناداری …………………………………………………………………………..72

شکل 4-11 تحلیل عامل تاییدی اعتماد در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل……………………………………………..72

شکل 4-12 تحلیل عامل تاییدی رضایتمندی در حالت معناداری…………………………………………………………………….73

شکل 4-13 تحلیل عامل تاییدی رضایتمندی در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل………………………………………73

شکل 4-14 تحلیل عامل تاییدی وفاداری در حالت معناداری………………………………………………………………………….74

شکل 4-15 تحلیل عامل تاییدی وفاداری در حالت ضرایب استاندارد بارهای عامل……………………………………………74

شکل 4-16 ضرایب معناداری همبستگی بین مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند…………………………………………..75

شکل 4-17 ضرایب استاندارد همبستگی بین مولفه های تاکتیک های بازاریابی رابطه مند……………………………………76

شکل 4-18 ضرایب معناداری همبستگی بین مولفه های کیفیت روابط………………………………………………………………77

شکل 4-19 ضرایب استاندارد همبستگی بین مولفه های کیفیت روابط ……………………………………………………………..77

شکل 4-20 ضرایب معناداری همبستگی بین متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………78

شکل 4-21 ضرایب استاندارد همبستگی بین متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………78

شکل 4-22 مدل ساختاری تحقیق در حالت ضرایب معناداری ………………………………………………………………………..79

شکل 4-23 مدل ساختاری تحقیق در حالت ضرایب تاثیر استاندارد………………………………………………………………….80

 

فهرست جدول‌ها

عنوان                                                      صفحه

جدول 3-1 تطبیق سوالات پرسشنامه مولفه های آن………… 58

جدول 3-2 پایایی عامل مولفه های پرسشنامه تحقیق…………………………………………………………………………………….61

جدول 4-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان…………. 64

جدول 4-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان…….. 65

جدول 4-3 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان……………. 66

جدول 4-4 شاخص های برازش مدل تحقیق قبل از اصلاح مدل…………………………………………………………………..80

جدول 4-5 نتایج حاصل از تحلیل مدل معادلات ساختاری برای فرضیه اول تحقیق…………………………………………81

جدول 4-6 نتایج حاصل از تحلیل معادلات ساختاری برای فرضیه دوم تحقیق………………………………………………..82

جدول 4-7 اثرات غیرمستقیم مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند بر کیفیت روابط و اعتماد…………………………..83

جدول 4-8 اثرات غیرمستقیم مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند بر کیفیت روابط و مولفه رضایتمندی…………..83

جدول 4-9 اثرات غیرمستقیم مولفه های کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان…………………………………………………….83

جدول 4-10 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی 1و3و5……………………………………………………………………..84

جدول 4-11 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی 2و4و6……………………………………………………………………..85

جدول 4-12 نتایج حاصل از بررسی فرضیه های فرعی 2و4و6……………………………………………………………………..85

جدول 4-13 اثرات غیرمستقیم و با واسطه مولفه های تاکتیک بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان……………….86

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

هدف از این پژوهش، بررسی رابطه تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط و رابطه کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان هتل های شرق گیلان است. حجم نمونه از روش غیر احتمالی در دسترس و بر اساس جدول کرجسی و مورگان 196 نفر انتخاب شد. ابزار گرد­آوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه بوده که روایی آن توسط متخصصان مدیریت، استاد راهنما و مشاور تایید شده و پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ برابر با 95/0 بدست آمده است. همچنین در این تحقیق برای گردآوری اطلاعات، پیشینه و مبانی نظری از روش کتابخانه­ای و داده­های آماری از روش میدانی (پرسشنامه) استفاده شده است. این پژوهش بر اساس هدف یک تحقیق کاربردی و همچنین بر اساس چگونگی بدست آوردن داده­های مورد نیاز، از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی می­باشد. برای تجزیه و تحلیل داده­های پرسشنامه از شاخص­های آماری نظیر فراوانی، جداول و نمودار­ها در بخش آمار توصیفی و از آزمون­های کلوموگروف-اسمیرنوف، آزمون همبستگی پیرسون، اسپیرمن و تحلیل عاملی تاییدی موجود در بسته­ نرم­افزاری SPSS در بخش آمار استنباطی استفاده گردید. نتایج نشان می­دهد که تاکتیکهای بازاریابی رابطه مند برکیفیت روابط، رابطه معناداری دارد وهمچنین کیفیت روابط بر وفاداری مشتریان رابطه معناداری دارد.

واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند- وفاداری مشتری_ کیفیت رابطه- مشتری

 

 

 

 

• مقدمه

سازمان‌ها با درکی که از اهمیت رضایت مشتری کسب کرده­اند، به تدریج در حال فاصله­گیری از بازاریابی سنتی و گرایش به بازاریابی رابطه­مند می­باشند. رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان‌هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرارخرید و افزایش سودآوری سازمان‌ها اشاره شده است (فرناندزگنزالس وپرادو[1]،2007،ص500). در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی وتجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت­ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه­گیری و مدیریت رضایت مشتری می­کنند. بنگاه­های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران[2]،2004،ص، 545).

مشتری تنها منبع سودآوری شرکت‌ها در زمان حال و آینده است. ولی، به هر حال یک مشتری خوب که سودمندی بیشتری را ایجاد می‌کند همیشه امکان دارد که از دست برود؛ زیرا رقابت بر سر دستیابی به مشتریان خوب شدید است (گری، بایون،2001،ص 8). شرکت‌های زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آن‌ها تأکید نمایند. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید با عرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را (پیوسته) تأمین کرد (کاتلر،گری،2001،ص17).

• بیان مسئله

پایه‌های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند بر مفهومی ‌قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[3] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند مرهون تلاش‌های کریستوفر[4]، پاینی و بالانتین[5] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم­گیری داشتند. دیدگاه آن‌ها مبنی به نکات ذیل است:

تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه­کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می‌دهد.

دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش‌های ویژه‌ای از مشتریان متمرکز است.

استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند به توسعه وتقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه­کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده[6]، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ[7] و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که – درون سازمان است – معطوف می‌باشد.

کیفیت، ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی، هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می‌شوند ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه‌مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می‌کند. (پاینی[8]،1998،ص3)

بازاریابی رابطه‌مند، مجموعه فعالیتهایی است که هدف از آن‌ها، ایجاد پیوندهای بلندمدت وسودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است (لاولاک ورایت،1385). از نظر پورتر بازاریابی رابطه­مند فرآیندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط موثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­کنند که این برای دو طرف منفعت دارد (گانسون[9]،1994،ص4).

بازاریابی رابطه­مند، نگهداری مشتریان وتوسعه روابط و جذابتر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است (فونته نات وهایمان[10]،2004). بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت­هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان‌ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف (تاج زاده نمین، 1382، ص198). از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که سازمان‌های خدماتی در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند ( کلگیت[11]، الکساندر[12]،1998،ص144).

فلیپ کاتلر بازاریابی رابطه­مند را این­گونه تعریف می­کند: بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه­های ذینفع (کاتلر،1999،ص790).

الف: آیا تاکتیک‌های بازاریابی رابطه­مند بر کیفیت روابط مشتریان هتل های شرق گیلان اثر دارد؟

ب: آیا کیفیت روابط بر وفاداری مشتری مشتریان هتل های شرق گیلان تاثیر دارد؟

در این تحقیق تاکتیک های بازاریابی رابطه مند با مولفه های پاداش محسوس، ارتباطات فردی ، مکاتبات مستقیم به عنوان متغییر مستقل و کیفیت روابط با مولفه های اعتماد، رضایتمندی و وفاداری مشتریان به عنوان متغییر وابسته در نظر گرفته شده است.

1-3         اهمیت و ضرورت تحقیق

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان‌های پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده­اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته­اند. با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25تا85 درصد افزایش می­یابد، به این نرخ”هزینه وفاداری” گفته می‌شود (محمدی،1382، ص55).

یکی از موضوعاتی که امروزه از دیدگاه مدیران اهمیت بسیار زیادی دارد وفاداری مشتریان است. یک مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده ازخدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می­کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات وخدمات سازمان، از طریق توصیه سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می­نماید (دادخواه،1382، ص52). معمولاً سازمان‌های تجاری و سنتی کشور، روش­های نوین روابط با مشتری را مدنظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری­های خود را از دست می­دهند. در تحقیقات مشخص شده که 62 درصد از سازمان‌های ناموفق، وفاداری مشتری را موثر تلقی نکرده­اند (مقصودی،1382،ص261).

1-4         اهداف تحقیق

ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول با خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش­های بازاریابی بالقوه رقبا وتاثیرات آن‌ها، خریداری گردد.

وفاداری مشتریان كلید موفقیت تجاری قلمداد می‌شود، و مشتریان وفادار سودآوری بیشتری بوجود می­آورند، خریدهای مجدد بالاتری ایجاد كرده، سهم بازار را بالا می­برند و باعث گسترش معرفی بنگاه به دیگران می­گردند (حمیدی زاده، محمدرضا،61،ص1387).

 

1-3-اهمیت موضوع تحقیق. 5

1-4-نوآوری تحقیق. 6

1-5-اهداف تحقیق. 6

1-5-1-اهدف اصلی.. 6

1-5-2-اهداف فرعی.. 7

1-6-کاربرد تحقیق. 7

1-7-قلمرو تحقیق. 7

1-7-1-قلمرو مکانی.. 7

1-7-2-قلمرو زمانی.. 7

1-8-فرضیه های تحقیق. 7

1-8-1-فرضیه اصلی.. 7

1-8-2-فرضیه های فرعی.. 7

1-9-بیان متغییرهای مورد مطالعه در قالب مدل مفهومی. 9

1-10-شرح مفاهیم و اصطلاحات.. 9

1-10-1-تعاریف مفهومی.. 9

1-10-1-1-عملکرد شغلی: 9

1-10-1-2-رضایت شغلی: 10

1-10-1-3-اضطراب شغلی: 10

1-10-1-4-امنیت شغلی: 10

1-10-1-5-عملکرد فرآیند: 10

1-10-1-6-کیفیت ارتباط: 10

1-10-1-7-درک پیچیدگی فرآیند زنجیره تأمین: 11

1-10-1-8-درک ثبات فرآیند زنجیره تأمین: 12

1-10-1-9-درک تغییرات ریشه ای: 12

1-10-2-تعاریف عملیاتی.. 12

1-10-2-1-عملکرد شغلی: 12

 

1-10-2-2-رضایت شغلی: 12

1-10-2-3-اضطراب شغلی: 13

1-10-2-4-امنیت شغلی: 13

1-10-2-5-عملکرد فرآیند: 13

1-10-2-6-کیفیت ارتباط: 13

1-10-2-7-درک پیچیدگی فرآیند زنجیره تأمین: 14

1-10-2-8-درک ثبات فرآیند زنجیره تأمین: 15

1-10-2-9-درک تغییرات ریشه ای: 15

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1-مقدمه. 17

2-2-زنجیره تأمین چیست؟. 18

2-2-1-مدیریت زنجیره تأمین چیست؟. 18

2-2-2-تعریف مدیریت زنجیره تأمین.. 19

2-2-3-تاریخچه و سیر تحول مدیریت زنجیره تأمین.. 20

2-2-4-دلایل اهمیت مدیریت زنجیره تأمین.. 22

2-2-5-اجزاء و عوامل مدیریت زنجیره تأمین.. 22

2-2-6-فازهای تصمیمی در یک زنجیره تأمین.. 24

2-2-7-روندهای مدیریت زنجیره تأمین تا اوایل قرن جدید میلادی.. 25

2-2-8-رویکردها و نگرش های مطرح در مدیریت زنجیره تأمین.. 28

2-2-8-1-مدیریت تأمین در سطح جهانی. 28

2-2-8-2-مدیریت زنجیره تأمین با استفاده از عامل ها و پیدایش تأمین مجازی.. 29

2-2-8-3-تدارکات الکترونیک.. 29

2-2-8-4-تجارت الکترونیک و زنجیره تأمین. 29

2-2-8-5-مدیریت زنجیره تأمین الکترونیک.. 30

2-2-8-6-بازارهای الکترونیک.. 30

2-2-9-روندهای مدیریت زنجیره تأمین در آینده 30

این مطلب را هم بخوانید :

روانشناسی – مرجع دانلود

2-2-10-هماهنگی در زنجیره تأمین.. 33

2-2-11-موانع یکپارچه سازی زنجیره تأمین.. 33

2-2-12-مدل های ریاضی و مفهومی مطرح در مدیریت زنجیره تأمین.. 34

2-2-12-1-مدل ارزیابی عملکرد بخش خرید با استفاده از مدل پوششی داده ها 34

2-2-12-2-مدل مفهومی روابط تأمین کننده – خریدار در محیط تجارت الکترونیک.. 36

2-2-12-3-مدل ارزیابی تأمین کنندگان با استفاده از رویکرد Max – Min. 37

2-2-12-4-مدل مشارکت تأمین کنندگان در توسعه ی محصول جدید. 37

2-3-فناوری اطلاعات.. 40

2-3-1-تعریف فناوری اطلاعات… 40

2-3-2-نقش و اهمیت فناوری اطلاعات… 41

2-3-3-مشخصه های رویکرد جریان اطلاعات… 41

2-4-ارتباط زنجیره تأمین و فناوری اطلاعات.. 41

2-4-1-اهداف فناوری اطلاعات در زنجیره تأمین.. 42

2-4-2-شرایط لازم برای رسیدن به اهداف فناوری اطلاعات… 42

2-4-3-عوامل مؤثر بر اتخاذ فناوری اطلاعات در زنجیره تأمین.. 43

2-4-4-ویژگی های اطلاعات در تصمیم گیری های زنجیره تأمین.. 44

2-5-سیستم های اطلاعاتی پشتیبانی کننده زنجیره تأمین. 45

2-5-1-دریافت و تبادل داده ها 45

2-5-2-ذخیره سازی و بازخوانی داده ها 48

2-5-3-تحلیل داده ها و گزارش دهی.. 49

2-6-فرآیندهای عمده زنجیره تأمین و نقش IT در بهبود آنها 50

2-7-نتایج شغلی. 50

2-7-1-رضایت شغلی.. 50

2-7-1-1-نظریه های رضایت شغلی. 51

2-7-1-2-مدل نظری رضایت شغلی. 52

2-7-1-3-عوامل مؤثر در رضایت شغلی. 53

2-7-2-امنیت شغلی.. 55

2-7-2-1-مؤلفه های امنیت شغلی. 56

2-7-2-2-نقش توسعه منابع انسانی در امنیت شغلی. 56

2-7-2-3-ابعاد امنیت شغلی. 57

2-7-2-4-جایگاه امنیت شغلی در تئوری های مدیریت.. 60

2-7-3-استرس شغلی. 63

2-7-3-2-علل كاری استرس.. 63

2-7-3-3-تصمیم گیری و استرس.. 66

2-7-3-4-مدیریت استرس.. 66

2-7-3-5-استرس و عملكرد كاری.. 68

2-7-3-6-راهکارهای کاهش استرس کارکنان. 68

2-7-4-عملکرد شغلی.. 70

2-7-4-1-ابعاد عملکرد شغلی. 70

2-8-نتایج فرآیند. 71

2-8-1-عملکرد فرآیند. 71

2-8-1-1-مدل هفت عامل عملکرد ACHIEVE. 71

2-8-2-کیفیت ارتباط.. 73

2-8-2-1-مفهوم کیفیت ارتباط. 73

2-8-2-2-عوامل تأثیرگذار بر کیفیت ارتباط. 73

2-9-پیشینه داخلی. 74

2-10-پیشینه خارجی. 77

 

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1-مقدمه. 80

3-2-روش شناسی. 80

3-2-1-روش پژوهش بر حسب هدف… 81

3-2-2-روش پژوهش بر حسب نوع داده ها 81

3-3-منابع و ابزار اندازه گیری  داده ها و اطلاعات.. 82

3-3-1-پرسشنامه. 82

3-3-1-1-روایی پرسشنامه. 83

3-3-1-2-پایایی پرسشنامه. 83

3-4-جامعه آماری پژوهش، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه. 85

3-5-روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 87

3-5-1-آمار توصیفی و آمار استنباطی.. 87

3-5-2-همبستگی.. 87

3-5-3-مفهوم ضریب همبستگی® 88

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1-مقدمه. 90

4-2-آمار توصیفی نمونه آماری.. 90

4-2-1-جنسیت پاسخگویان: 90

4-2-2-وضعیت سن پاسخگویان: 91

4-2-3-وضعیت تحصیلات پاسخگویان: 92

4-2-4-وضعیت سابقه کار پاسخگویان: 93

4-3-آمار استنباطی. 94

4-3-1-آزمون کلموگروف اسمیرنوف… 94

4-3-1-آزمون فرضیات… 95

4-4-تحلیل عاملی اکتشافی. 130

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها

5-1-مقدمه. 142

5-2-نتیجه گیری.. 142

5-2-1-نتیجه گیری از فرضیه ها 142

5-3-مقایسه با پژوهش قبلی. 147

5-4-پیشنهادها 147

5-4-پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی. 148

5-5-محدودیتها 149

منابع. 150

منابع فارسی.. 150

منابع لاتین.. 153

پیوست ها 158

پیوست 1: پرسشنامه مورد استفاده در پایان نامه به منظور گردآوری اطلاعات… 158

پیوست 2: خروجی نرم افزار آموس… 162

 

 

فهرست جداول

جدول3-2- نتایج آزمون آلفای کرونباخ.. 85

جدول 3-2- تعداد کارکنان شرکت پتروشیمی به تفکیک هر واحد و تعیین نمونه. 86

جدول4-1-جدول فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان. 90

جدول 4-2- جدول فراوانی سن پاسخ دهندگان. 91

جدول 4-3- جدول فراوانی وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان. 92

جدول 4-4- جدول فراوانی سابقه کار پاسخ دهندگان. 93

جدول 4-5- جدول آزمون بررسی نرمال بودن متغییرها 95

 

فهرست نمودارها

نمودار 1-1- متغییرهای مورد مطالعه در قالب مدل مفهومی.. 9

نمودار2-1- شمای پورتفولیوی مشارکت تأمین کنندگان. 38

نمودار 2-2- اهداف IT در مدیریت زنجیره تأمین و وسیله های رسیدن به آنها 43

نمودار2-3- نمودار همبسته ها، پیش آیندها، و پس آیندها و اثرات رضایت شغلی.. 53

نمودار2-4-  عوامل مؤثر برامنیت شغلی بر اساس تئوری های کلاسیک… 61

نمودار 2-5- عوامل مؤثر بر امنیت شغلی بر اساس تئوری های نئوکلاسیک و Z.. 62

نمودار 2-6- منحنی استرس و عملکرد 68

نمودار4-1-نمودار فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان. 91

نمودار 4-2-نمودار فراوانی سن پاسخ دهندگان. 92

نمودار4-3- نمودار فراوانی وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان. 93

نمودار 4-4- نمودار فراوانی سابقه کار پاسخ دهندگان. 94

نمودار 4-5- مدل بهینه به دست آمده از آزمون فرضیات… 130

نمودار 4-6- مدل اکتشافی نهایی.. 140

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

در محیط امروزی با توجه به روند رو به رشد اقتصاد جهانی، شرکت ها و سازمان ها برای کسب منافع بیشتر، بایستی به نحوه ی مدیریت زنجیره تأمین خود توجه بیشتری نشان دهند و از آن جایی که فناوری اطلاعات در مدیریت زنجیره تأمین نقش بسزایی دارد و موقعیت های بزرگی را به وجود می آورد بنابراین شرکت های موفق همیشه از فناوری اطلاعات در جهت حمایت و پیشرفت استراتژی تجاری خود سود برده اند که به کار بردن فناوری اطلاعات به نحو چشم گیری روی تمام زنجیره تأمین تأثیر می گذارد و باعث تغییراتی در فرآیند زنجیره تأمین می شود. در این پژوهش ما به دنبال تأثیر تغییرات فرآیند زنجیره تأمین فعال در بخش فناوری اطلاعات بر نتایج فرآیند و کار هستیم. جامعه مورد مطالعه شرکت پتروشیمی ایلام می باشد که نمونه آماری از بین کارکنان شرکت و به تعداد 230 نفر است و با استفاده از فرمول ککران محاسبه شده است. با استفاده از پرسشنامه داده های مورد نظر را جمع آوری کرده ایم. قلمرو زمانی پژوهش، شش ماهه اول سال 1393 می باشد. با استفاده از نرم افزار های AMOS و SPSS داده ها را تجزیه و تحلیل نمودیم. از روش توصیفی و آمار استنباطی فرضیه ها را مورد بررسی قرار دادیم و با استفاده از معیارهای برازش مدل بهینه را مشخص کردیم. و در نهایت به تحلیل عاملی اکتشافی پرداختیم و مدل اکتشافی را استخراج کرده ایم. نتایجی که به دست آوردیم نشان می دهد که با پیاده سازی سیستم مدیریت زنجیره تأمین باعث ایجاد تغییراتی در پیچیدگی و ثبات فرآیند می شوند که این تغییرات به نوبه ی خود باعث ایجاد تغییرات ریشه ای در کل فرآیند شرکت می شود. و این تغییرات به وجود آمده کلاً بر روی نتایج کار و نتایج فرآیند تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین مدیران ارشد شرکت ها بایستی تغییراتی که در شرکتشان در پی پیاده سازی سیستم فرآیند زنجیره تأمین مبتنی بر فناوری اطلاعات به وجود آمده شناسایی کنند و برای رسیدن به موفقیت شرکت به صورت سازننده با تغییرات برخورد کنند.

کلید واژه: مدیریت زنجیره تأمین، فناوری اطلاعات، تغییرات، نتایج فرآیند، نتایج کار، شرکت پتروشیمی ایلام

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول:

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

1-1-مقدمه

محیط کسب و کار رقابتی امروز، سازمان ها را به توجه بیشتر درباره نحوه مدیریت زنجیره تأمین[1] شان(SCM) فرا می خواند. مشتریان به هنگام خرید بر ارزش بیشتر، اجرای سفارش هر چه سریعتر و خدمات پاسخگوتر تأکید می ورزند. چرخه های حیات کوتاهتر، منبع یابی جهانی و تنوع بیشتر محصولات، پیچیدگی زنجیره تأمین را افزایش می دهد. امروزه مدیریت زنجیره تأمین، به انجام و اجرای سفارش محدود نمی شود بلکه به مسائل راهبردی نظیر توانایی ایجاد و تحویل محصولات جدید یا توانایی ایجاد و پیاده سازی مدل های کسب و کار نیز مرتبط می شود.(سی لاودن و همکارش، 1389)

هدف مدیریت زنجیره تأمین تبادل اطلاعات مربوط به نیازمندی های بازار، توسعه محصولات جدید، کاهش تعداد تأمین کننده برای سازندگان و نیز فعال سازی و آزادسازی منابع مدیریتی در جهت توسعه روابط بلندمدت و با اهمیتی است که از ابتدا بر اساس اعتماد اعضاء شکل می گیرد. به عبارتی یک شبکه از شرکت های در تبادل با هم می باشند که در نهایت محصول یا خدمت را به مشتری ارائه می کنند و ارتباط دهی را از گردش جریان مواد خام تا تحویل نهایی را در بر می گیرد.(الرام، 1991) انتقال و توزیع اطلاعات به طور کارآمد تکیه اساسی بر فناوری اطلاعات دارد. مدیریت زنجیره تأمین به سودآوری بلندمدت و کلی برای تمام شرکای زنجیره تأمین، به واسطه ی انتقال و توزیع دقیق و قوی اطلاعات تأکید دارد، که این خود دلالت بر اهمیت فناوری اطلاعات در مدیریت زنجیره تأمین است.(کریستوفر، 1992) توسعه فناوری اطلاعات روشی را که شرکت ها امتیازات رقابتی را از طریق مدیریت زنجیره تأمین به دست می آورند تغییر داده است. شرکت های موفق همیشه از فناوری اطلاعات در جهت حمایت و پیشرفت استراتژی تجاری سود برده اند که به نحو چشم گیری روی تمام زنجیره تأمین تأثیر می گذارد.(هونگ،2012)

فناوری اطلاعات در مدیریت زنجیره تأمین موقعیت های بزرگی را به وجود می آورد، از منابع کاربردی مستقیم گرفته تا خلق امتیازات استراتژیک. فناوری اطلاعات ساختار صنعت و حتی قوانین رقابت را تغییر می دهد.(جوناسخارن، 2000) در این تحقیق هدف این است که بدانیم تغییراتی که در فرآیند زنجیره تأمین مبتنی بر فناوری اطلاعات به وجود می آید، چه تأثیری بر نتایج فرآیند و کار دارد. تغییرات فرآیند زنجیره تأمین مبتنی بر فناوری اطلاعات دربرگیرنده پیچیدگی های فرآیند و ثبات فرآیند می باشد. نتایج فرآیند شامل عملکرد فرآیند و کیفیت ارتباط یا همان مشارکت و همچنین نتایج کار را شامل رضایت شغلی، امنیت شغلی، اضطراب شغلی و عملکرد شغلی در نظر گرفته ایم.

1-2-بیان مسأله

مدیریت زنجیره تأمین یکی از قدرتمندترین پارادایم های عملیاتی برای بهبود مزیت رقابتی سازمان های تولیدی و خدماتی محسوب می شود. با روند كنونی امروزه دیگر سازمان ها مهم نیستند، بلكه ایجاد ارزش افزوده در زنجیره تأمین و مدیریت آن اتفاق میفتد. از سوی دیگر، با افزایش جهانی سازی و رقابت در سطح بین الملل و ورود فناوری های جدید مانند فناوری اطلاعات، دیگر بسیاری از سیاست ها و تجارب گذشته كارایی لازم را ندارند(عمید، 1386) یک زنجیره تأمین كه با سیستم فناوری اطلاعات به طور كامل ادغام شده است، زنجیره ای است كه در آن تقریباً همه ارتباطات تجاری مهم سازمانی با تأمین كنندگان و مشتریان به صورت دیجیتالی فعال یا غیرفعال می شوند.(مور، 2008)

در صحنه اقتصاد جهانی، به دلیل وجود تعداد زیاد عرضه کنندگان، رقابت فشرده بین آنها و افزایش انتظارات مصرف کنندگان مبنی بر ارائه کیفیت بهتر و خدمات رسانی سریع تر، فشارهای زیادی بر تولیدکنندگان وارد شده است که قبلاً وجود نداشت، در این شرایط شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که به تنهایی نمی توان از عهده همه امور برآمد.  علاوه بر توجه به امور و منابع داخلی، نیاز به مدیریت و نظارت بر منابع و ارکان مرتبط خارج از شرکت نیز به وجود آمده است. علت این امر در واقع دستیابی به مزایای رقابتی با هدف کسب سهم بیشتر از بازار است. بر این اساس، فعالیت هایی مانند تهیه مواد، برنامه ریزی محصول و تولید، انبارداری، کنترل موجودی، توزیع، تحویل و خدمت به مشتری که قبلاً همگی در سطح شرکت انجام می شد به سطح زنجیره تأمین انتقال یافته است. مدیریت زنجیره تأمین از شاخه های نوظهور مدیریت می باشد که روز به روز در حال تکامل و پیشرفت است و به دنبال راه های کاهش هر چه بیشتر سیکل تولید محصول و ارائه خدمات مطلوب تا رسیدن به دست مشتری است. امروزه مفاهیم زنجیره تأمین و زنجیره ارزش در دنیای کسب و کار زیاد مورد استفاده قرار می گیرد(حمیدی،1389)

در حقیقت مدیریت زنجیره تأمین چیزی نیست جز یکپارچه سازی فرآیندهای زنجیره تأمین از تأمین کننده اولیه تا مشتری نهایی به منظور ایجاد رضایت برای مصرف کننده نهایی. اگر شرکتی بتواند زنجیره تأمینی را طراحی و ایجاد کند که پاسخگوی تقاضای بازار باشد، می تواند از یک شرکت کوچک به یک بازار بزرگ تبدیل شود. برای این منظور و در راستای برآورده کردن تقاضای بازار به شکلی سودآور، عملیات کارآمد زنجیره تأمین نقش محوری را ایفا می کند. یک شرکت باید بداند که در چه مواردی و در کجاهای زنجیره تأمین عملکرد مطلوبی دارد، سپس باید تصمیم بگیرد بر روی چه فعالیت هایی متمرکز شود تا ارزش افزوده بیشتری داشته باشد. (پورسلیمانی و همکاران، 1389)

روند رو به رشد اقتصاد جهانی، افزایش تقاضای انرژی، نقش كلیدی نفت و گاز در رشد و توسعه صنایع و همچنین ارتقای دانش بشری در جهت استفاده بهینه از امكانات طبیعی، توجه بیش از پیش به نقش مسلط نفت و گاز را غیر قابل اجتناب می‌سازد. بر اساس پیش‌بینی‌های به عمل آمده، نیاز به نفت طی 20 سال آینده به بیش از دو برابر افزایش خواهد یافت و گاز طبیعی به عنوان سوخت منتخب قرن حاضر، از جایگاه ویژه‌ای در سبد انرژی برخوردار خواهد شد. امروزه فرآوری صنایع پتروشیمی، عاملی مهم در تأمین مواد اولیه برای بخش‌های اقتصادی كشورهاست، چرا كه از یك سو با فرآوری تولیدات صنایع در اشتغال‌زایی نقش قابل توجهی ایفا می‌كند و از سویی دیگر ارزش افزوده ناشی از این فرآوری، به اقتصاد ملی دولت‌ها یاری رسانده و همزمان به احیاء بخش‌های اقتصادی همچون كشاورزی، خدمات، ساختمان و اقتصاد عمومی كمك می‌نماید. با توجه به نقش صنعت پتروشیمی در اقتصاد ایران، بهبود عملکرد زنجیره تأمین صنایع پتروشیمی می تواند گامی مهم در جهت دستیابی به اهداف کلان اقتصاد کشور باشد. بنابراین در این پژوهش هدف این است که تأثیر تغییرات فرآیند زنجیره تأمین فعال در بخش فناوری اطلاعات بر نتایج فرآیند و کار در شرکت پتروشیمی ایلام بررسی شود.

1-3-اهمیت موضوع تحقیق

مدیریت زنجیره تأمین (SCM) بخش یکپارچه‌ای از زنجیره‌های ارزش سازمانی بوده و برای کارایی شرکت، مهم می‌باشد.(فلاین و همکاران2010، کتچن و هالت 2007).   SCM شامل آرایه پیچیده‌ای از فرایندهای کسب و کار همانند تدارک یا منبع‌یابی؛ طراحی و توسعه محصول؛ برنامه‌ریزی تعاونی، پیش‌بینی، بازپرسازی (CPFR) و توزیع می‌باشد. (چن و پالراج، 2004). اجرای مؤثر و کارآمد این فرایندها امری مهم برای راندمان عملیاتی و مزیت رقابتی پایدار می‌باشد.(بارات، 2011) از این رو سازمان‌ها میلیون‌ها دلار برای اجرای تکنولوژی‌های اطلاعات (IT) همانند SCM و سیستم‌های میان‌سازمانی مصرف می‌کنند تا از این فرایندها پشتیبانی کنند و آنها را مؤثر و کارامد سازند.(دواراج و همکاران 2007) اجرای این سیستم‌ها نیازمند تغییرات زیادی بر فرایندهای SCM می‌باشد. از یک سو، این سیستم‌ها به سازمان‌ها در حصول بازده‌های کارایی، کمک می‌کنند. به عنوان مثال، سازمان‌هایی نظیر وال مارت، آمازون، دل و تویوتا به میزان زیادی سود کرده‌اند که به خاطر نوآوری‌های SCM مبتنی بر IT آنها می‌باشد. از سوی دیگر، سازمان‌ها بایستی تغییراتی اساسی در فرایندها و ساختارهای خود ایجاد کنند تا به صورت بهتری این سیستم‌ها را تعدیل بخشند. کارکنان به خصوص مسئولان اجرای فرایندهای  SCMممکن است تغییرات و اختلالات عمده‌ای در فرایندهای کاری خود به دنبال اجرای این سیستم‌ها احساس کنند. متعاقباً آنها ممکن است واکنش‌هایی منفی در مواجهه با این سیستم‌ها از خود نشان دهند. از این رو مهم است تا ادراکات کارکنان SCM در مورد تغییرات در فرایندهای کاری آنها به دنبال اجرای سیستم مدیریت زنجیره تأمین را مطالعه کرد تا روابط آنها با این سیستم‌ها و بازده‌های مرتبط را درک کرد. تحقیقات پیشین در مورد SCM تا حد زیادی بر پیامدهای سطح کلان در ارتباط با روش‌های SCM در سازمان‌ها تمرکز کرده است. محققان با استفاده از چشم‌اندازها و روش‌شناسی‌های مختلف، بینش‌هایی غنی در مورد طراحی، پیکربندی، اجرا و اثر SCM بر روی بازده‌های سازمانی ارائه کرده‌اند. ونکاتش خواستار انجام تحقیق سطح فردی در SCM بود و نشان داد که چنین تحقیقی بینش‌هایی در مورد این امر ارائه می‌کند که تکنولوژی‌ها و یا ابتکارات نوآوری فرایندی در زمینه SCM چگونه ممکن است با شکست مواجه شوند یا اینکه مزایای موردنظر را ارائه نکنند. بندلی و همکاران با اشاره به کمبود تحقیق رفتاری سطح فردی در مدیریت عملیات، بیان کرد: «موفقیت ابزارها و تکنیک‌های مدیریت اطلاعات و صحت نظریه‌های آن شدیداً متکی بر درک ما از رفتار انسان می‌باشد.» علاوه بر این، علیرغم تکامل تحقیق اجراسازی IT سطح فردی، تحقیقات محدودی وجود دارد که بر چگونگی واکنش کارکنان SCM به سیستم SCM جدید تمرکز می‌کند که فرایندهای کاری آنها را مختل و یا تغییر می‌دهد. چنین تحقیقی به سیستم‌های اطلاعات و پژوهش‌های مدیریت عملیات کمک می‌کند و به عنوان کار با ارزشی در «برخوردگاه» این دو رشته در نظر گرفته می‌شود. (هیلول، 2013) ضرورت و اهمیت انجام این پژوهش برای رسیدن به پاسخ این سوالات است. یکی اینکه ماهیت تغییرات در فرایندهای کاری کارکنان شرکت پتروشیمی ایلام به دنبال اجرای سیستم SCM چیست؟ و ادراکات کارکنان از تغییر در فرایندهای کاری خود و SCM چگونه بر بازده‌های فرایند شغلی اثر می‌گذارند؟

1-4-نوآوری تحقیق

تحقیقات زیادی در زمینه مدیریت زنجیره تأمین و تأثیر آن بر متغییرهای مختلف انجام شده است، که در بخش مرور ادبیات و سوابق به تعدادی از آنها اشاره می شود. اما با توجه به بررسی های به عمل آمده در بین پایان نامه ها و مقالات انجام شده از طریق سایت های دانشگاه های کشور و سایت پایگاه های علمی، هیچ کار تحقیقاتی مبنی بر تأثیر تغییرات فرآیند زنجیره تأمین فعال در بخش فناوری اطلاعات بر نتایج فرآیند و کار، در ایران صورت نگرفته است. و همچنین این پژوهش برای اولین بار در شرکت پتروشیمی ایلام انجام می گیرد. لذا به نظر می آید که پژوهش حاضر از نوآوری لازم برخوردار است.

1-5-اهداف تحقیق

1-5-1-اهدف اصلی

بررسی شناخت تأثیر تغییرات فرآیند زنجیره تأمین فعال در بخش فناوری اطلاعات بر نتایج فرآیند و کار.

1-5-2-اهداف فرعی

• شناسایی تأثیر سازه های تأثیرگذار تغییرات فرآیند زنجیره تأمین فعال در بخش فناوری اطلاعات مؤثر بر نتایج فرآیند و کار.
• اندازه گیری میزان تأثیر سازه های تأثیرگذار تغییرات فرآیند زنجیره تأمین فعال در بخش فناوری اطلاعات مؤثر بر نتایج فرآیند و کار.
• رتبه بندی سازه های تأثیرگذار تغییرات فرآیند زنجیره تأمین فعال در بخش فناوری اطلاعات مؤثر بر نتایج فرآیند و کار.
• طراحی و تبیین مدل مفهومی سازه های تأثیرگذار تغییرات فرآیند زنجیره تأمین فعال در بخش فناوری اطلاعات مؤثر بر نتایج فرآیند و کار.

 

تعداد صفحه :197

قیمت :37500 تومان

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بلافاصله پس از پرداخت ، لینک دانلود فایل در اختیار شما قرار می گیرد

و در ضمن فایل خریداری شده به ایمیل شما ارسال می شود.

پشتیبانی سایت  serderehi@gmail.com

 

 

گروه آموزشی مدیریت

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی

 

عنوان:

تاثیر تسهیلات بانک رفاه بر اشتغال بخش صنعت در استان گیلان طی 5 سال

 

 

زمستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده و استاد راهنما در سایت درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

اصلی‌ترین وظیفه سیستم‌های مالی در صنایع، تسهیل مبادلات تجاری است و می‌تواند سرمایه‌گذاری را نیز افزایش داده و با ایجاد محرک‌هایی، سرمایه‌های کارگزار اقتصادی و فعالان بازار سرمایه را به جایی که بیشترین بازده را دارند، هدایت کند. تحقیق حاضر با هدف تبیین میزانرابطه تسهیلات بانک رفاه بر اشتغال بخش صنعت در استان گیلان در طی 5 سال می باشد. از اینرو با بهره جستن از روش اثرات ثابت، داده های بانک رفاه استان در 23 نوع فعالیت در بخش صنعت و طی سال‌های 1388 تا 1392 مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج تحقیق حاضر نشان داده است تسهیلات بانک رفاه رابطه مثبت و معنی داری با میزان اشتغال در بخش صنعت استان گیلان داشته است. همچنین کل تسهیلات اعطایی بانک بر اشتغال بخش مذکور نیز تاثیر گذار است. البته میزان توضیح دهندگی تسهیلات بخش صنعت به نسبت کل تسهیلات بیشتر بوده است. همچنین تسهیلات بخش صنعت بر سرمایه‌گذاری و ارزش افزوده ایجاد شده توسط این بخش تاثیر مثبت و معنی‌داری داشته است.

کلمات کلیدی: تسهیلات بانک، بخش صنعت، اشتغال، سرمایه‌گذاری، ارزش افزوده، بانک رفاه.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

چکیده 3

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1-مقدمه. 11

1-2-بیانمسئله. 12

1-3-ضرورتانجامتحقیق.. 14

1-4- اهدافتحقیق.. 16

1-4-1-هدفاصلی.. 16

1-4-2-اهداففرعی.. 16

1-5-سوالاتتحقیق.. 16

1-6- چارچوبنظری.. 16

1-7- فرضیههایتحقیق.. 17

1-7-1-فرضیه‌اصلی.. 17

1-7-2-فرضیههایفرعی.. 17

1-8- کلیاتروشانجامکار. 18

1-9-  قلمروپژوهش… 19

1-9-2 قلمرومکانی.. 19

1-9-3 قلمروموضوعیپژوهش… 19

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1-مقدمه. 20

2-2-مفهوماشتغال. 22

2-3-اشتغالورشداقتصادی.. 23

2-3-1-روندهایجهانیاشتغال. 25

2-3-2-اشتغالدربخشصنعت.. 26

2-3-2-1-ارزشافزودهبخشصنعت.. 26

2-3-2-2- سرمایهگذاریدربخشصنعت.. 27

2-3-3-سهمبخشصنعتازتولیدناخالصداخلی.. 28

2-4-بانکهاووظایفآنهادراقتصادکشور. 30

2-5-تعریفاعتباراتبانکی.. 32

2-6-نقشواهمیتبانکدرایجاداشتغال. 33

2-7-نقشتسهیلاتبراشتغالبخشصنعت.. 36

2-8-انواعتسهیلاتاعتباریبانكی.. 38

2-9-نحوهتاثیرتسهیلاتبرتولیدازدیدگاهمکاتبمختلفاقتصادی.. 40

2-9-1-نظرکلاسیکهاونئوکلاسیکها 40

2-9-2-دیدگاهکینزینها 40

2-9-3-دیدگاهمکتبپولی.. 41

2-9-4-کلاسیکهایجدید. 41

2-9-5-مکتبکینزیجدید. 41

2-10-بانکرفاه 42

2-10-1-خصوصیسازیبانکرفاه 42

2-11-پیشینهتحقیق.. 44

2-11-1-مطالعاتداخلی.. 44

2-11-2-مطالعاتخارجی.. 48

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه. 51

3-2- روشکلیتحقیق.. 51

3-3- روشگردآوریاطلاعات.. 53

3-4- جامعهآماری،روشنمونه‌گیریوحجمنمونه. 53

3-5- روشانجامکار. 53

3-5-1-مرحلهاول : تصریحسنجی.. 54

3-5-2- مرحلهدوم : تجزیهوتحلیلدادهها (دادهسنجی) 54

3-5-3- مرحلهسوم : روشسنجی.. 55

3-5-3-1- تحلیلرگرسیونوتحلیلهمبستگی.. 55

3-5-3-2-روشتجزیهوتحلیلدادهها 56

3-5-3-2-1- سریزمانی.. 56

3-5-3-2-2-فرایندتصادفیمانا 57

3-5-3-2-3- آزمونریشهواحد. 57

3-5-3-2-4- آزمونهمانباشتگی.. 59

3-5-4- مرحلهچهارم : تخمینواستباطآماری.. 60

3-5-5-مرحلهپنجم: نتیجهگیری.. 60

3-6- فرضیاتتحقیق.. 60

3-6-1-فرضیه‌اصلی.. 61

3-6-2-فرضیههایفرعی.. 61

3-7- خلاصهفصل.. 61

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه. 63

4-2- تبیینمدلتحقیق.. 63

4-2- 1- آمارتوصیفیتحقیق.. 65

4-2-1-1- اشتغالدربخشصنعت.. 65

4-2-1-2- میزانسرمایه‌گذاریدربخشصنعت.. 67

4-2-1-3- ارزشافزودهایجادشدهدربخشصنعت.. 68

4-2-1-4- تسهیلاتاعطائیبانک… 69

4-2-1-5- تسهیلاتاعطائیبانکبهبخشصنعت.. 71

4-2- 2- آماراستنباطی.. 72

4-2-2-1- آزمونریشهواحد. 72

4-2-3-تخمین‌مدل. 72

4-3-خلاصهفصل.. 81

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1-مقدمه. 83

5-2- جمعبندی.. 83

5-3- بحثبرروینتایج.. 83

5-4- نتایجآزمونفرضیه. 84

5-5-نتیجهگیریکلی.. 85

5-6-1- پیشنهادات.. 86

5-6-1- پیشنهاداتبرایتحقیقاتآتی.. 86

5-7- محدودیتهایپژوهش… 86

منابعومنآخذ. 87

ضمائم. 91

الف- خروجینرمافزار. 92

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول
28	جدول2-1- سهم بخش های عمده اقتصادی از تولید ناخالص داخلی به قیمت های ثابت سال 1376
29	جدول 2-2-برآورد شاغلان 10 ساله و بیشتر بر حسب گرو های عمده فعالیت: آبان 1385
65	جدول4-1- انتظارات تئوریک از علامت پارامترها
66	جدول4-2-آمارتوصیفی شاغلین بخش صنعت در استان گیلان طی سال‌های 1388-1392 (برحسب نفر)
68	جدول4-3- مجموع سرمایه‌گذاری بخش صنعت در استان گیلان، طی سال‌های 1388تا  1392
69	جدول4-4-آمارتوصیفی مجموع ارزش افزوده اقتصادی بخش صنعت در استان گیلان، طی سال‌های 1388 ا 1392
70	جدول4-5-آمارتوصیفی مجموع تسهیلات اعطایی بانک رفاه استان گیلان طی سال‌های 1388 تا 1392
71	جدول4-6-آمارتوصیفی مجموع تسهیلات اعطایی به بخش صنعت طی سال‌های 1388 تا 1392
72	جدول 4-7- نتایج آزمون­ ریشه واحد LLC (با عرض از مبدأ و روند)
73	جدول 4-8-خروجی آزمون LM
74	جدول 4-9- خروجی مدل اول
75	جدول 4-10- خروجی مدل  دوم
76	جدول 4-11- خروجی مدل سوم
77	جدول 4-12- خروجی مدل چهارم
78	جدول 4-13- خروجی مدل پنجم
79	جدول 4-14- خروجی مدل ششم
80	جدول 4-15- خروجی مدل هفتم

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها
16	نمودار1-1-مدل مفهومی تحقیق
28	نمودار2-1-سهم بخش های عمده اقتصادی از تولید ناخالص داخلی به قیمت های ثابت سال 1376
29	نمودار 2-2-برآورد شاغلان 10 ساله و بیشتر بر حسب گرو های عمده فعالیت: آبان 1385
66	نمودار4-1-مجموع شاغلین بخش صنعت در استان گیلان طی سال‌های 1388-1392 (برحسب نفر)
67	نمودار 4-2-مجموع سرمایه‌گذاری بخش صنعت در استان گیلان، طی سال‌های 1388تا  1392
68	نمودار4-3- مجموع ارزش افزوده اقتصادی بخش صنعت در استان گیلان، طی سال‌های 1388 تا 1392
70	نمودار4-4- مجموع تسهیلات اعطایی بانک رفاه استان گیلان طی سال‌های 1388 تا 1392 (برحسب میلیون ریال)
71	نمودار4-5-مجموع تسهیلات اعطایی به بخش صنعت طی سال‌های 1388 تا 1392

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصـل اول کلیـات تحقیـق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1-مقدمه

مهمترینموضوعیکهذهنبرنامهریزانکشورراهموارهبهخودمشغولمیداردایناستکه بتوانندنقشومیزانسرمایهموردنیازبرایدستیابیبهاهدافموردنظردربخش هایاقتصادیرابرآورد کنند.تاازاینطریقبتوانندمنابعمحدودموجودرابینفعالیتهایاقتصادیتخصیصدهند.باتوجهبه محدودیتسرمایههایدولتیوتسهیلاتبانکیبرایتجهیزمنابعسرمایه،بخشهایمختلفاقتصادی کشوربرایجذباینمنابعبایکدیگربهرقابتبرمیخیزند(امینی و همکار، 1377). مطالعات نشان می‌دهند که در میان این عوامل تنها از طریق افزایش سرمایه گذاری، می توان بیكاری را كاهش و بهره‌وری را افزایش داد (كشاورزیان پیوستی و ضیایی بیگدلی، 1385).

فعالیت بانك‌ها و مؤسسات مالی در حوزه‌های اعطای تسهیلات سرمایه‌گذاری، صدور انواع اوراق قرضه، صدور انواع گواهی سپرده‌ها، صدور ضمانت‌نامه‌های ریالی،گشایش انواع اعتبارات اسنادی و به عبارت دیگر به ایفای نقش در بازار پول و سرمایه، آنها را در معرض مخاطرات ریسك‌های خاص اینگونه فعالیتها قرارداده است و بانكها را با انواع متنوعی از ریسك‌ها روبرو نموده است. اصلی‌ترین وظیفه سیستم‌های مالی در صنایع، تسهیل مبادلات تجاری است و می‌تواند سرمایه‌گذاری را نیز افزایش داده و با ایجاد محرک‌هایی، سرمایه‌های کارگزار اقتصادی و فعالان بازار سرمایه را به جایی که بیشترین بازده را دارند، هدایت کند(هاشمی، 1377). در نتیجه از طریق انباشت سرمایه بیشتر و تخصیص بهینه آن، رشد و توسعه اقتصادی را تسهیل کند(Awojobi, 2011).

هدف از فصل اول، بیان کلیات پژوهش می باشد. از این رو پس طرح مسئله به ضرورت و اهمیت انجام مطالعه حاضر پرداخته شده و در ادامه اهداف و سوالات، چارچوب نظری و بر اساس آن، فرضیه های تحقیق تدوین و ارائه شده است. در نهایت به تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و قلمرو تحقیق به لحاظ مکانی، زمانی و موضوعی پرداخته شده است.

 

 

1-2-بیان مسئله

نظر به اینکه سرمایه‌گذاران از مهمترین متغیرهای تعیین‌کننده سرنوشت بلندمدت اقتصاد هستند. بنابراین، برای فراهم نمودن بستری مناسب برای جذب و حضور گسترده این طیف وسیع و جلب اعتماد آنها، نیازمند ابزارها، معیارها و اطلاعات متنوع می‌باشند، که یکی از مهمترین این ابزارها، شناخت حساسیت متغیرهای عمده کلان اقتصادی از قبیل نرخ تورم، رشد اشتغال، تولید ناخالص داخلی و … می‌باشد. رشد سریع جمعیت در سه دهه اخیر به نحوی تاثیرات خودرا بعد از 20 سال در بازار كار كشور ظاهر نموده است. هم اکنون ساماندهی نیروی كار جمعیت فعال10 ساله و بیشتر کشور از مقولات اساسی اقتصاد ملی می‌باشد، به‌گونه‌ای كه افزایش اشتغال و کاهش بیکاری، به‌عنوان یكی از شاخص‌های توسعه‌یافتگی تلقی می‌گردد. نرخ بیکاری نیز یكی از شاخص‌هایی است كه برای ارزیابی شرایط اقتصادی هر کشوری مورد استفاده قرار می‌گیرد (نمازیان، 1390).

در ایران بانک‌ها،بزرگترین نهاد مالی بوده و اعتبارات رگ حیات سیستم بانکی و تمام‌ واحدهای اقتصادی می‌باشد.همچنین توزیع اعتبارات برای هردو بخش فوق متأثر از سیاست‌های‌ کلان اقتصادی،علی‌الخصوص در حوزه مالی و پولی هستند.از آنجا که بانک‌های کشور از لحاظ سرمایه اکثرا وابسته به بخش دولتی هستند،در نتیجه اولین توجه به منظور تأمین منابع به سوی‌ این بانک‌ها معطوف می‌شود. تسهیلات زود بازدهازانواعاعتباراتهدایتشدههستندكهباهدفگسترشورشدتولیدات بهافراداعطامی‌شوند.اعتبارات،برایتوسعهضروری‌اندوسرمایهموردنیازجویندگان کار وكارآفرینانبرایسرمایه‌گذاری‌هایجدیدویاپذیرشفن‌آوری‌هایجدیدرافراهممی‌سازند(بهروزی، 1392). افزایشدسترسیفقیرانبهاعتبارات،درسال‌هایاخیربه عنوانابزاریبرایرشدبهره‌وریواستانداردهایزندگی،بهتمركزسیاستیعمده‌ایدر كشورهایدرحالتوسعهتبدیلشدهاست. زیرادسترسی ناكافیبهسرمایهمی‌تواندمدیرانبنگاه‌هایكوچكوغیررسمیراگرفتارتلةفقركند(Syeda, 2006) . دستیابیبهاعتبارات،آثارمستقیمیبررفاهخانوارهاوعملكردشغلیدارد، چراكهاعتباراتمی‌توانندباهدفافزایشبرابریدرمشاغل،مورداستفادهقرارگیرند(Khandker, 2003) . شومپیتر[1](1911) دركتابنظریهتوسعهاقتصادی،تأكیدمی‌کندكهكارآفرینانبهمنظورتأمینمالیلازمبرایپذیرشفنونجدیدتولید،نیازمند اعتباراتبهویژهاعتباراتبانكیهستند .

از سوی دیگر صنعت یکی از بخش های مهم اساسی اقتصاد کشور، و رشد و توسعه اقتصادی مستلزم رشد و توسعه صنعتی است(Khandker, 2003). رشد و توسعه بخش صنعت، زمینه رشد و توسعه سایر بخشها، از جمله کشاورزی، خدمات، حمل و نقل و انرژی را فراهم می سازد. بدون رشد و توسعه صنعت، عوامل و نهاده های لازم برای فعالیتهای بخش های اقتصادی فراهم نمی شود و نیز محصولات و خدمات تولیدی بخش ها به آسانی به بازار عرضه نمی گردد. شناسایی عوامل موثر بر اشتغال در بخش صنعت ، با توجه به سهم این بخش در تولید ناخالص ملی از یک طرف، و از طرف دیگر توزیع آن در سطح استان در جهت رشد و توسعه متوازن اشتغال استانی، اهمیت ویژه ای دارد.

با وجود اینکه تسهیلات زود بازده نقش عمده‌ای در تامین سرمایه موردنیاز برای اشتغال‌زایی می‌توانند ایفا نمایند ولی شواهد حاکی از آن هستند که بخش زیادی از این وام‌ها دچار مخاطرات اخلاقی گردیده‌اند. به عبارت دیگر، نحوه هزینه‌کرد این وامها مشخص نیست و در جهت اشتغال‌زایی مصرف نمی‌شود. در واقع مسئله اصلی تحقیق حاضر اینست که تسهیلات اعطایی بانک رفاه نتوانسته است بر اشتغال بخش صنعت در استان گیلان تاثیر چشم گیری داشته باشد. لذا تحقیق حاضر با هدف تبیین میزانرابطه تسهیلات بانک رفاه بر اشتغال بخش صنعت در استان گیلان در طی 5 سال، در صدد پاسخگویی به این سوال هستیم که آیا تسهیلات بانک رفاه می تواند بر افزایش اشتغال در استان موثر باشد؟

1-3-ضرورت انجام تحقیق