1-5- سؤال تحقیق………………………. 6
1-6- فرضیههای تحقیق…………………… 6
1-7- روش تحقیق……………………….. 7
1-8- روش گردآوری اطلاعات و دادهها……….. 7
1-9- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق…………. 8
1-10- جامعه و نمونه آماری……………… 8
1-11- واژه‌ها و اصطلاحات بکار گرفته شده در تحقیق 9
2- فصل دوم…………………….. 11
2-1 مقدمه…………………………… 12
2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده…. 14
2-3- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 15
2-3-1- عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی……. 16
2-3-2- عوامل روانی و فردی……………… 17
2-3-3- عوامل موقعیتی………………….. 19
2-3-4- عوامل آمیخته بازاریابی………….. 20
2-4- تئوری‌های مربوط به رفتار مصرف کننده… 20
2-5- مبانی نظری……………………… 23
2-5-1 تعریف برند……………………… 23
2-5-2- تعریف تقلب…………………….. 24
2-6- تاریخچه کالاهای تقلبی…………….. 26
2-7- پیامدهای اقتصادی- اجتماعی تقلب……. 29
2-8- علل رشد کالاهای جعلی و تقلبی………. 30
2-8-1 فناوری بالا با هزینه کم…………… 31
2-8-2- جهانی سازی و کاهش موانع تجاری……. 32
2-8-3- نقش مصرف کننده…………………. 33
2-8-4- گسترش کالاها و بازارها…………… 34
2-8-5- برندهای قوی (معتبر) شناخته شده در سطح جهان 36
2-8-6- اراده ضعیف در سطح ملی و بین المللی.. 37
2-8-7- تعرفه و مالیات بالا……………… 37
2-9- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر… 38
2-9-1- مصرف کالاها با برند لوکس…………. 39
2-9-2- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی… 40
2-9-3- تأثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان……………………………….. 41
2-9-4- عامل اولیه شکل دهنده نگرش یا نیّات مصرف کنندگان 42
2-10- نگرش مصرف کنندگان نسبت به تقلب……. 43
2-11- قصد خرید……………………….. 45
2-12- تصویر برند……………………… 46
2-12-1- مؤلفه‌های تصویر ذهنی برند……….. 47
2-13- شخصیت برند……………………… 49
2-13-1- چگونگی ساخت شخصیت برند…………. 51
2-14- ویژگیهای ادراک شده محصول…………. 52
2-15- مزایای ادراک شده………………… 52
2-16- درگیری محصول……………………. 53
2-16-1- آگاهی از رده محصول…………….. 53
2-16-2- تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول 53
2-17- دانش محصول……………………… 54
2-18- ریسک ادراک شده………………….. 55
2-19- پیشینه تحقیق‌های انجام شده………… 56
2-19-1- تحقیقات داخلی…………………. 56
2-19-2- تحقیقات خارجی…………………. 57
2-19-2-1- تحقیقات موتینهو……………… 57
2-19-2-2- تحقیقات شاهین……………….. 58
2-19-2-3- سایر تحقیقات………………… 60
2-20- مدل مفهومی تحقیق………………… 66
3- فصل سوم…………………….. 67
3-1- مقدمه………………………….. 68
این مطلب را هم بخوانید :
3-2- روش شناسی تحقیق…………………. 68
3-3- افق زمانی پژوهش…………………. 69
3-4- جامعه آماری…………………….. 69
3-5- حجم نمونه و روش نمونه برداری……… 70
3-6- منابع و روش های جمع آوری اطلاعات…… 72
3-7- متغیرهای تحقیق………………….. 73
3-7-1- متغیرهای مستقل…………………. 73
3-7-2- متغیر وابسته…………………… 77
3-8- طراحی ابزار اندازه گیری………….. 77
3-9- روایی پرسشنامه………………….. 79
3-10- پایایی پرسشنامه…………………. 79
3-11- روش آماری………………………. 81
3-11-1- آزمون همبستگی پیرسون…………… 81
4- فصل چهارم…………………… 83
4-1- مقدمه………………………….. 84
4-2- آمار توصیفی…………………….. 85
4-2-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 86
4-2-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان 87
4-2-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان 88
4-2-4- توزیع فروانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان 89
4-3- آمار استنباطی…………………… 91
4-4- آزمون همبستگی پیرسون…………….. 91
4-4-1- بررسی رابطه فرضیه اول…………… 92
4-4-2- بررسی رابطه فرضیه دوم…………… 93
4-4-3- بررسی رابطه فرضیه سوم…………… 94
4-4-4- بررسی رابطه فرضیه چهارم…………. 95
4-4-5- بررسی رابطه فرضیه پنجم………….. 96
4-4-6- بررسی رابطه فرضیه ششم…………… 97
4-5- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها…. 98
4-6- اولویت سنجی فرضیه ها بر اساس شدت ارتباط آنها 98
4-7- یافتههای جانبی تحقیق…………….. 99
4-7-1- آزمون t با دو نمونه مستقل……….. 99
4-7-2- تحلیل واریانس یک طرفه………….. 100
5- فصل پنجم…………………… 103
5-1- مقدمه………………………….. 104
5-2- نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی…. 105
5-3- تفسیر و نتیجه گیری از فرضیه های پژوهش 106
5-4- پیشنهادها………………………. 109
5-4-1- پیشنهاد های اجرایی…………….. 109
5-4-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی……….. 111
5-5- محدودیت های پژوهش……………….. 112
فهرست منابع………………………… 113
پیوست 1: پرسشنامه پژوهش……………… 119
پیوست 2: خروجی های نرم افزار SPSS……… 122
چکیده لاتین…………………………. 132
[1]. Maldonado and Hume
– مقدّمه
در گذشته عواملی که باعث ایجاد ارزش برای سازمان ها می شدند، بیشتر کالاهای اقتصادی فیزیکی و یا به عبارتی دارایی های ملموس بودند. ولی امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن ها است. به عبارت دیگر، جایگاه برند به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های ناملموس یک شرکت مورد توجه می باشد. چرا که درک و فهم اثرات ناشی از پیوندهای مشتری و برند، خصوصاً در بازارهایی که به طور فزاینده ای غیر قابل پیش بینی شده، تمایزات میان محصولات کم رنگ شده و فشارهای رقابتی فزونی یافته، از اهمیّت فوق العاده ای برخوردار گردیده است (فرنیر و یاو[1]، 1997). بر این اساس توانمندسازی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریان، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. نام و نشان تجاری به خلق ارزش برای مشتری و سازمان می پردازد و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را نشان می دهد. به بیان دیگر، مفهوم برند نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، چرا که نیاز چندانی به تلاش های ترفیعی گسترده برای مشتریان وفادار نیست و آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب ویژگی ها و مزایای برند برتر خود بپردازند. به همین دلیل است که نام و نشان تجاری مانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش به سزایی دارد.
زمانی که مشتری کالایی را خریداری می کند، در واقع ارزش های نمادین آن را نیز خریداری کرده است. این موضوع در مورد کالاهایی که تبدیل به برند معتبر شده اند بیشتر هم هست، چرا که برای مشتریان ارزش بالایی در مقابل مبلغ پرداختی دارند. زمانی که یک نام یا نشان تجاری به عنوان یک برند معتبر معرفی می شود، می توان تا حدودی به سعی و تلاش مدیران آن سازمان و همچنین سرمایه و زمانی که برای دست یابی به این مهم گذاشته اند پی برد. زمانی که یک کالا یا خدمت تبدیل به برند می شود، یعنی توانسته است با توجه به رفتارهای محصول در ذهن مشتریان مکانی یابد و از این طریق در اذهان افراد هویّت و تصویری از خود بسازد. از طرف دیگر هم شرکت هایی وجود دارند که به اعتبار و ارزش آن برند پی برده و کالاهای تقلّبی را با همان شکل و بعضاً بسیار شبیه به آن نام و لوگو به بازار عرضه می کنند. در نتیجه هدف از پژوهش حاضر تلاشی در جهت بررسی هر چه بهتر عوامل اثرگذار بر خرید عینک های آفتابی تقلبی (به صورت آگاهانه) از برندهای معتبر می باشد. در فصل حاضر پس از بیان مسئله و ذکر اهمیّت موضوع، در مورد اهداف و فرضیات تحقیق بحث خواهد شد و همچنین روش تحقیق و قلمرو، جامعه آماری و چارچوب نظری تحقیق توضیح داده خواهد شد و در نهایت با تعریف اصطلاحات این فصل پایان خواهد یافت.
1-2- بیان مسئله
مطالعه در مورد برند و ویژگی های آن، توجه بسیاری از جوامع علمی را در طی دو دهۀ اخیر به خود معطوف داشته است و مفهوم آن به عنوان یکی از رایج ترین مفاهیم بازاریابی در دهۀ 1980 مطرح گردیده است (کلر[2]،2003) و در حال حاضر شاهد تحولات شگرفی در چگونگی درک تأثیر برندها می باشیم. علت عمده این تحولات ناشی از آن بود که بسیاری از سرمایه گذاران دریافته بودند که بسیاری از شرکت ها یک دارایی ارزشمندی داشته که در ترازنامه آن ها منعکس نمی گردد. دارایی مذکور که توان بالقوۀ زیادی برای ایجاد سود و در نتیجه پتانسیل بالایی برای خلق ارزش برای سهامداران دادر، برند شرکت می باشد. در واقع برترین دارایی نامشهود شرکت ها برندهای آن هاست (کاپفرر[3]، 2004).
امروزه مدیران بسیاری از شرکت ها دریافته اند که برند آن ها، مفهومی مطلق و خشک نیست. بلکه یک دارایی و ثروتی ارزشمند برای شرکت به حساب می آید. به عبارت دیگر مدیران به این نتیجه رسیده اند که، ارزش واقعی یک شرکت جایی خارج از کارخانه و تجهیزات و دارایی های ملموس، و در اذهان خریداران قرار دارد (آکر[4]، 1992).
از طرف دیگر گروه ها و افرادی هستند که ارزش این دارایی ناملموس را به خوبی درک کرده و در جهت جعل و تقلّب آن بر می آیند. تقلّبی سازی از گذشته ها وجود داشته است، ولی از دهه 1970 به بعد برای تولید کنندگانی که صاحب مارک تجاری ثبت شده هستند تبدیل به دغدغه مهّمی شده است ( هاروی و رانکنین[5]، 1985). این طور برآورد شده که ارزش کالاهای تقلّبی در بازار جهانی طی سال های 1984 تا 1994 به میزان 1100 درصد رشد داشته است (بلات[6]، 1993؛ کارتی[7]، 1994). اتاق بازرگانی بین المللی بیان کرده است که کالاهای تقلّبی معادل 8% از تجارت جهانی را تشکیل می دهد (فریدمن[8]، 1999). در سطح جهانی فروش کالاهای تقلّبی در حدود 300 میلیارد دلار برآورد شده است(جنتری و همکاران[9]، 2006). علیرغم اینکه فروش و ساخت کالاهای تقلّبی در بعضی از کشورها مانند بریتانیا و ایالات متّحده جرم محسوب می شود (بوش و همکاران[10]،1989؛ هاپکینز و همکاران[11]، 2003). تحقیقات پیشین نشان می دهد که نزدیک به یک سوم از مصرف کنندگان، با علم به تقلّبی بودن محصول، آن را خریداری می کنند، بدون توجه به پیامدهای ناشی از مصرف کالاهای تقلّبی. از آنجا که تقاضا به عنوان یکی از محرکه های اصلی بازارها است، تعدادی از پژوهش ها بر تقاضای مصرف کننده برای کالاهای تقلّبی به عنوان یکی از دلایل اصلی وجود و رشد فزاینده پدیده جعلی سازی بحث می کنند (بیان و ولوتسو[12]، 2007؛ جنتری و همکاران، 2001).
پژوهش های زیادی رابطه میان رفتار مصرف کننده و کالاهای تقلّبی را بررسی کرده اند. مطالعات آکادمیک بیشتر بر بعد عرضه این موضوع تمرکز کرده اند در حالی که در بعد تقاضا (اینکه چرا مصرف کنندگان آگاهانه کالای تقلّبی می خرند) کمتر کاری انجام شده است (پنز و استاتینگر[13]، 2005). در این پژوهش برآنیم که عوامل مؤثر بر خرید کالاهای تقلّبی را از بعد تقاضای آن بررسی کنیم.
1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق
برند به عنوان یک دارایی نا مشهود[14] می تواند ارزش بالایی را برای شرکت خلق کند. به طوری که برای کسب مزیّت رقابتی در دنیای کنونی کسب و کار، ایجاد یک برند قوی و معتبر باید به عنوان یکی از اهداف راهبردی شرکت در نظر گرفته شود. چرا که محصولات تولیدی عرضه شده، بسته بندی، طرّاحی، فن آوری و غیره در طی زمان تغییر نموده، ولی برند آن ثابت بوده و بواسطه شهرت آن می تواند محصولات جدیدی را وارد بازار نماید و با موفقیت آن را به فروش برساند. بنابراین در عصر نوین بازاریابی، ایجاد، ارزیابی و مدیریت کارکردهای برند از جایگاه ویژه ای برخوردار است. در واقع تا قبل از عصر حاضر، بنگاه ها با نام گذاری بر روی خود و یا محصولشان کار را خاتمه یافته می دانستند، امّا رقابت های سهمگین برای گسترش و تسخیر بازارها منجر به شکل گیری فلسفه جدیدی در حوزه بازاریابی شد که حاصل یکصد سال تجربه آزاد بود. این فلسفه که در نهاد خود به شکل غیر قابل تصوری پیچیده و پر رمز و راز بود، چیزی نبود جز مفهوم برند که عامل اصلی ترویج و پیشرفت یک کالا و یا خدمات در بازار ملّی و یا جهانی می گردد. شناخت زوایای این مفاهیم جدید در عرصۀ بازاریابی به کوشش همه جانبه ای نیاز دارد که حتّی نیازمند حمایت سایر علوم از جمله روانشناسی و جامعه شناسی باشد.
امروزه در بازار کشور ایران شاهد انواع کالاهای تقلّبی هستیم که مصرف کنندگان آگاهانه یا نا آگاهانه آن کالاها را خریداری می کنند. به عنوان مثال می توان به ساعت، لوازم آرایش، گوشی موبایل، عینک و مواردی از این قبیل اشاره کرد. از طرفی هم کالاهای تقلّبی ویژگی و استاندارد کالاهای اصلی را نداشته و ممکن است در بلند مدت اثرات سوء بر مصرف کنندگان آن کالاها وارد کنند، در ضمن اینکه منابع ارزی کشور صرف واردات بی رویه کالاها و بعضاً غیر ضروری می شود. البته دلایلی مختلفی را می توان برای استفاده از کالاهای تقلّبی بیان کرد. مواردی چون واردات کالاهای تقلّبی چینی، وجود تحریم های شدید از جانب برخی کشورهایی که دارای برندهای برتر هستند، فرآیند پیچیده ثبت سفارش و واردات برخی کالاها از طریق کانال های غیر قانونی و کاهش شدید ارزش ریال در برابر سایر ارز ها در چند وقت گذشته را می توان از دلایل استفاده از کالاهای تقلّبی برشمرد. البته حوزه فعالیّت این پژوهش به بررسی تقاضای کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه محدود می شود و متغیّرهایی که تبیین کننده رفتار مصرف کننده باشند در نظر گرفته شده اند. به هر حال امروزه بازار ایران از کالاهای تقلّبی اشباع شده است و از آنجایی که تا به حال پژوهشی در این زمینه در داخل کشور انجام نشده است، ضرورت انجام تحقیقی در بعد تقاضا و رفتار مصرف کننده احساس می شود.
1-4- اهداف تحقیق
هدف اساسی این تحقیق بررسی عوامل رفتاری مصرف کننده در قصد خرید کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه از برندهای معتبر است به گونه ای که به صورت علمی و کاربردی در کاهش خرید کالاهای تقلّبی تأثیر داشته باشد.
1-5- سؤال تحقیق
پژوهش حاضر سعی در پاسخگویی به سؤال زیر به عنوان سؤال اصلی تحقیق دارد
- چه عواملی بر قصد خرید آگاهانۀ کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر تأثیر می گذارند؟
1-6- فرضیه های تحقیق
فرضیه، پاسخی منطقی است که احتمال می دهیم که تحقیق برای مسئله ارائه کند (حافظ نیا، 1383). با توجه به این توضیح، انتظار منطقی و علمی محقّق برای پاسخگویی به سؤال اصلی تحقیق در قالب فرضیات زیر قابل طرح می باشد:
فرضیه1– میزان درگیری محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
فرضیه 2– میزان دانش محصول رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
فرضیه 3- میزان ریسک ادراک شدۀ مصرف کننده رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
فرضیه 4– میزان شخصیت برند کالاهای تقلّبی رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
فرضیه 5– ویژگی های ادراک شدۀ محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
فرضیه 6– مزایای ادراک شده رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.
1-7- روش تحقیق
روش این تحقیق با عنایت به موضوع تحقیق که در ارتباط چرایی خرید کالاهای تقلّبی است،کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانون مندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار می گیرد (خاکی،202، 1382).
همچنین بر اساس راهبرد جمع آوری اطلاعات از نوع توصیفی- پیمایشی است. روش پیمایشی یک فرآیند پژوهشی است که به منظور جمع آوری اطلاعات درباره این موضوعات که گروهی از مردم چه می دانند، چه فکر می کنند و یا چه کاری انجتام می دهند، اجرا می شود. منظور از “چه می دانند” این است که افراد چه اطلاعاتی را در زمینه یک هدف یا یک موضوع درونی پدید آورده اند. مراد از فکر کردن این است که عقاید، نگرش ها، ارزش ها و باورهای مردم چه هستند. هدف روش پیمایشی توصیف، تبیین و کشف روابط میان پدیده ها است، بدون اینکه الزاماً رابطه علت و معلولی داشته باشند. زیرا اطلاعات در یک مقطع زمانی معین از نمونه ها جمع آوری شده است که نتایج بدست آمده برای زمان اجرای پژوهش درست است و ممکن است با گذر زمان نتایج تغییر کند. در این روش از ابزارهای گردآوری اطلاعات مانند مشاهده، مصاحبه و پرسشنامه استفاده شود که با توجه به شرایط این روش ها انتخاب می شوند (دلاور،1374،137).
1-8- روش گرد آوری اطلاعات و داده ها
در این تحقیق از دو روش میدانی و کتابخانه ای برای گردآوری اطلاعات استفاده شده است.در روش میدانی بعد از بررسی روش های مختلف و جمع آوری نظرات اساتید، پرسشنامه به عنوان مناسبترین ابزار تشخیص داده شد. از نظر مکانی نیزف اطلاعات این پژوهش در محیط واقعی جمع آوری شده است. منابع اطلاعاتی تحقیق پیش رو ترکیبی از منابع دست اول و دوم می باشد، بدین صورت که پرسشنامه توزیع شده به عنوان منابع اطلاعاتی دست اول محسوب می شود. همچنین برخی از منابع اطلاعاتی دست دوم که در این تحقیق استفاده شده اند نیز، عبارتند از مقالات موجود در نشریات معتبر مدیریت بازرگانی و بازاریابی که از سایت های علمی اینترنتی اخذ گردیده است و همچنین پایان نامه های کارشناسی ارشد و کتاب های مرتبط با موضوع.
1-9- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق
قلمرو مکانی این تحقیق استفاده کنندگان از عینک های آفتابی تقلبی به صورت آگاهانه در شهر تهران می باشد. همچنین محدوده زمانی انجام پژوهش در بهمن و اسفند ماه سال 1391 است.
