1-6- فرضیات تحقیق ……………………………………………………………………………………………….. 8

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها …………………………………………………………………………………….. 9

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………… 11

1-9- قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-1- قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-2- قلمرو مکانی ………………………………………………………………………………………………. 12

1-9-3- قلمرو زمانی ………………………………………………………………………………………………. 12

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 14

2-2- وفاداری به برند ………………………………………………………………………………………………. 15

2-3- انواع وفاداری …………………………………………………………………………………………………. 21

2-4- مدلهای وفاداری ……………………………………………………………………………………………… 22

2-4-1 – مدل آکر و دیوید ……………………………………………………………………………………….. 23

2-4-2- مدل دیک و باس ………………………………………………………………………………………… 24

2-4-3 – مدل رولی و دیویس …………………………………………………………………………………… 25

2-4-4 – مدل بلومر ………………………………………………………………………………………………… 26

2-4-5- مدل ECSI …………………………………………………………………………………………………. 27

2-5- وفاداری خدماتی …………………………………………………………………………………………….. 28

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان …………………………………………………………………… 29

2-7- رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………………. 31

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………….. 31

2-7-2- آشنایی با مدل کانو ……………………………………………………………………………………….. 34

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری …………………………………………………………………………………. 36

2-7-4- ابعاد رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………. 37

2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری ……………………………………………………………. 37

2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات ……………………………………………………………………………. 37

2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی …………………………………………………………………. 38

2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان ………………………………………………………………….. 38

 

2-8- ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………… 39

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر…………………………………………………………………………… 42

2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………. 43

2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ………………………………………………………………. 44

2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ……………………………………………………………. 44

2-9- مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………………. 47

2-9-1- کیفیت فیزیکی ……………………………………………………………………………………………. 47

2-9-2- رفتار کارکنان ……………………………………………………………………………………………… 47

2-9-3- رضایت درونی ایده آل …………………………………………………………………………………. 48

2-9-4- هویت برند ………………………………………………………………………………………………… 48

2-9-5- انسجام در سبک زندگی ………………………………………………………………………………… 48

2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده ………………………………………………………………………………. 49

2-10-1- تحقیقات داخلی ……………………………………………………………………………………….. 49

2-10-2- تحقیقات خارجی ……………………………………………………………………………………… 50

2- 11- جمع بندی فصل دوم ……………………………………………………………………………………. 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 54

3-2- روش پژوهش ………………………………………………………………………………………………… 54

3-3- جامعه آماری پژوهش ……………………………………………………………………………………….. 55

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه …………………………………………………………………………. 55

3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه ………………………………………………………………. 56

3-5- روشهای گردآوری اطلاعات ………………………………………………………………………………. 56

3-6- پرسشنامه پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 57

3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش ……………………………………………………………………. 58

3-7-1- روایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

3-7-2- پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

این مطلب را هم بخوانید :

3-8- متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 60

3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها ………………………………………………………………… 60

3-10- جمع بندی فصل سوم …………………………………………………………………………………….. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­های تحقیق

4- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 64

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان …………………………………………………. 64

4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………… 65

4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………… 65

4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده ………………………………………………………………………… 66

4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده ……………………………………………………………………… 67

4-3- توصیف متغیر های تحقیق …………………………………………………………………………………. 68

4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………. 68

4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی …………………………………………………………………………. 69

4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان …………………………………………………………………………… 70

4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  ………………………………………………………………. 71

4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران  ……………………………………………………………………….. 72

4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………………. 73

4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری ………………………………………………………………………… 74

4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری………………………………………………………………………… 75

4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول ………………………………………………………………….. 76

4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق ……………………………………………………………. 77

4-6- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………… 78

4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری ………………………………………………. 78

4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا ……………………………………………………………….. 78

4-7- آزمون فرضیات ………………………………………………………………………………………………. 83

4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری ………………………………………………………………………….. 83

4-7-2- آزمون فرضیات اصلی …………………………………………………………………………………… 84

4-7-3- آزمون فرضیات فرعی …………………………………………………………………………………… 85

4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات …………………………………………………………………………………… 87

4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم …………………………………………………………………………………… 87

4-8- ضرایب تعیین …………………………………………………………………………………………………. 88

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

5- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 90

5-2- نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………… 90

5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی …………………………………………………………………………….. 90

5-2-2- متغیرهای اصلی …………………………………………………………………………………………… 91

5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی ………………………………………………………………. 92

5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی …………………………………………………………………………………. 92

5-4-1- متغیرهای برونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-4-2- متغیرهای درونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-5- نتایج آزمون فرضیات ……………………………………………………………………………………….. 93

5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ………………………………………………………………………. 96

5-6-1- پیشنهادات کاربردی ……………………………………………………………………………………… 96

5-7- محدودیتهای تحقیق …………………………………………………………………………………………. 97

5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده ……………………………………………………………………………. 98

منابع و مآخذ …………………………………………………………………………………………………………… 99

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 107

چکیده

هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت می­باشند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود

 1-1- مقدمه

امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .

وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.

1-2- بیان مسئله

بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013).

در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه­های مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).

از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­شود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیده­اند که وفاداری را می­توان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).

از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه می­شود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیده­تر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده می­شود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمی­کند. اشنایدر عنوان می­کند که وفاداری به خدمت، معیاری سخت­گیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می­بایست  وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری می­تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف می­باشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری می­افزاید (فولادوند و همکاران، 1392).

ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی­شود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می­شود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

رضایت درونی ایده­آل می­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

1-3- چارچوب نظری تحقیق

محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر می­گذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا می­کند. هنگامی رضایتمندی بوجود می­آید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحله­ی قبل از وفاداری به مشتری می­باشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی می­شوند و رضایتمندی خود را ابراز می­کنند. سپس به آن وفادار می­شوند(Nam et al, 2011).

وفاداری به برند زمانی ایجاد می­شود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را    می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق

هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می­شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

سازمانها امروزه به علت فشروده­تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمی­توان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافته­اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه­تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می ­توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می­گیرند (شجاعی، 1389).

اهمیت مشتری به اندازه­ای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه­ها را ده درصد کاهش می­دهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد  هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری می­شود ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).

صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیب­پذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار می­گیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم می­باشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه می­باشند.

 

1-5- اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق عبارت است از:

1- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:

1- 1- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان

1- 2- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان

1- 3- سنجش رابطه بین مفهوم ایده­آل و رضایتمندی مشتریان

1- 4- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان

1- 5- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان

1- 6- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

 

1-6- فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

9- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.

 

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها

وفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است.  به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید می­شود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).

رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی می­تواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجه­ی باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده می­باشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).

الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا

• ضرورت انجام تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 6
• مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………… 6
• تعاریف عملیاتی واژگان تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………. 7

1-5-1  پیروی سازمانی ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 8

1-5-2  رفتار شهروندی سازمانی ………………………………………………………………………………………………………………… 8

1-5-3  سرمایه اجتماعی …………………………………………………………………………………………………………………………….. 8

• اهداف تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 8

1-6-1  هدف اصلی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………. 8

1-6-2  هدف فرعی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………. 8

• سوالات تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8
• فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 9
• نوع تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 9
• استفاده کنندگان از نتایج تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………… 9
• جامعه ی آماری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………10
• نمونه آمارگیری و روش نمونه گیری ……………………………………………………………………………………………………………10
• روش گردآوری داده ها …………………………………………………………………………………………………………………………………10
• روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………….. 10
• قلمرو مکانی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………… 11
• قلمرو زمانی تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 11
• سازماندهی و چگونگی ارتباط مباحث ……………………………………………………………………………………………………….. 11

الف

• فصل دوم : ادبیات و پیشینه ی پژوهش

  • مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 13
  • گفتار یک : سرمایه اجتماعی ……………………………………………………………………………………………………………………… 13

2-2-1  مقدمه سرمایه اجتماعی ………………………………………………………………………………………………………………. 13

2-2-2  معرفی سرمایه اجتماعی ………………………………………………………………………………………………………………. 14

2-2-2-1  تعاریف سرمایه اجتماعی …………………………………………………………………………………………………………. 15

2-2-2-2  اهمیت سرمایه اجتماعی …………………………………………………………………………………………………………. 17

2-2-2-2-1  سرمایه اجتماعی در سازمان ………………………………………………………………………………………………. 17

2-2-2-3  تئوریهای سرمایه اجتماعی ……………………………………………………………………………………………………… 19

2-2-2-3-1  تئوریهای پیوندهای ضعیف ………………………………………………………………………………………………… 19

2-2-2-3-2  تئوری شکاف ساختاری ……………………………………………………………………………………………………… 19

2-2-2-3-3  تئوری منابع اجتماعی ………………………………………………………………………………………………………… 20

2-2-2-4  مدل سنجش سرمایه اجتماعی ……………………………………………………………………………………………….. 21

2-2-2-5  سطوح سرمایه های اجتماعی …………………………………………………………………………………………………. 21

2-2-2-5-1  سطح خرد …………………………………………………………………………………………………………………………… 21

 

2-2-2-5-2  سطح میانی …………………………………………………………………………………………………………………………. 22

2-2-2-5-3  سطح کلان ………………………………………………………………………………………………………………………….. 22

2-2-3  ابعاد و شاخصهای سرمایه اجتماعی …………………………………………………………………………………………….. 22

2-2-3-1  بعد ساختاری …………………………………………………………………………………………………………………………… 22

2-2-3-2 بعد ارتباطی ………………………………………………………………………………………………………………………………. 23

2-2-3-3  بعد شناختی ……………………………………………………………………………………………………………………………. 23

2-2-4  نظریه پردازان سرمایه اجتماعی …………………………………………………………………………………………………… 23

• گفتار دو : پیروی سازمانی …………………………………………………………………………………………………………………………. 33

2-3-1  اثربخشی پیروی …………………………………………………………………………………………………………………………… 33

ب

2-3-2  تعهد پیرو به رهبر ………………………………………………………………………………………………………………………… 33

2-3-3  ارتباط اثربخشی سازمانی با اثربخشی رهبری و اثربخشی پیروی ………………………………………………. 33

2-3-4  اثربخشی پیروی و اثربخشی سازمانی ………………………………………………………………………………………….. 35

2-3-5  مدل کِلِی در مورد پیروی ……………………………………………………………………………………………………………. 38

2-3-6  اصول رهبری خدمتگزار و متغیرهای پیروی ……………………………………………………………………………….. 41

2-3-6-1  احترام رهبر به پیرو و اثربخشی پیروی …………………………………………………………………………………… 41

2-3-6-2  تعهد پیرو به رهبر و اثربخشی پیروی …………………………………………………………………………………….. 42

2-3-6-3  خودباوری و اثربخشی پیروی ………………………………………………………………………………………………….. 43

• گفتار سه : رفتار شهروندی سازمانی ………………………………………………………………………………………………………….. 46

2-4-1  مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 46

2-4-2 پیشینه ی رفتار شهروندی سازمانی ……………………………………………………………………………………………… 46

2-4-3  تعاریف رفتار شهروندی سازمانی …………………………………………………………………………………………………. 49

2-4-3-1  محدودیت های تعریف رفتار شهروندی سازمانی ……………………………………………………………………. 51

2-4-4  ابعاد رفتار شهروندی سازمانی ……………………………………………………………………………………………………… 51

2-4-5  انواع رفتار شهروندی سازمانی ……………………………………………………………………………………………………… 56

2-4-6  کارکردهای رفتار شهروندی سازمانی در سازمان و مدیریت ……………………………………………………….. 57

2-4-7  اصطلاحات مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی ……………………………………………………………………………. 58

2-4-7-1  رفتار درون نقش و فرانقش …………………………………………………………………………………………………….. 59

این مطلب را هم بخوانید :

2-4-7-2  خودجوشی سازمانی ………………………………………………………………………………………………………………… 59

2-4-7-3  رفتار اجتماعی گرایانه ……………………………………………………………………………………………………………… 59

2-4-7-4  رفتار شهروندی مدیریت (MCB) …………………………………………………………………………………………… 60

2-4-7-5  رفتار شهروندی کارکنان …………………………………………………………………………………………………………. 60

2-4-7-6  رفتارهای ضد شهروندی ………………………………………………………………………………………………………….. 60

2-4-8  همبسته های رفتار شهروندی سازمانی ……………………………………………………………………………………….. 61

2-4-8-1  عوامل موثر بر رفتار شهروندی سازمانی ………………………………………………………………………………….. 61

پ

2-4-8-2  پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی ………………………………………………………………………………………… 64

2-4-8-3  تقویت رفتار شهروندی سازمانی ……………………………………………………………………………………………… 64

2-4-9  جمع بندی تئوریهای رفتار شهروندی سازمانی …………………………………………………………………………… 65

• مروری بر تحقیقات صورت گرفته در مورد متغیرهای تحقیق …………………………………………………………………… 66

2-5-1  پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی …………………………………………………………………………………. 66

2-5-2  پیروی سازمانی و سرمایه اجتماعی ……………………………………………………………………………………………… 66

2-5-3  سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی ……………………………………………………………………………….. 66

• مدل مفهومی پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………… 68
• جمع بندی فصل دوم …………………………………………………………………………………………………………………………………. 68

 

• فصل سوم : روش تحقیق

  • مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 70
  • فرایند پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 70
  • روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 71
  • جامعه ی آماری و روش نمونه گیری ………………………………………………………………………………………………………… 71
  • روش گردآوری داده ها ………………………………………………………………………………………………………………………………. 71
  • روایی و پایایی پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………… 72

3-6-1  پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………….. 72

3-6-2  روایی پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………… 73

3-6-2-1  روایی محتوای پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………… 73

3-6-2-2  تحلیل عاملی تاییدی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………… 73

• روشهای تجزیه و تحلیل اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………… 74

3-7-1  آزمون میانگین یک جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………….. 74

• جمع بندی فصل سوم ………………………………………………………………………………………………………………………………… 74

 

ت

• فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

  • مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77
  • آمار توصیفی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77

4-2-1  جنسیت ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 77

4-2-2  سن ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 78

4-2-3  میزان تحصیلات …………………………………………………………………………………………………………………………… 79

4-2-4  سابقه کار ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 80

4-2-5  نوع استخدام ………………………………………………………………………………………………………………………………… 81

• آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 82

4-3-1  آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش ………………………………………………………………………………………… 82

4-3-2  کفایت نمونه گیری داده ها …………………………………………………………………………………………………………. 83

4-3-3  تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق ……………………………………………………………………………………… 84

4-3-3-1  تحلیل عاملی مرتبه اول پیروی سازمانی ………………………………………………………………………………… 85

4-3-3-2  تحلیل عاملی مرتبه دوم پیروی سازمانی ……………………………………………………………………………….. 87

4-3-3-3  تحلیل عاملی مرتبه اول سرمایه اجتماعی ……………………………………………………………………………… 89

4-3-3-4  تحلیل عاملی مرتبه دوم سرمایه اجتماعی ……………………………………………………………………………… 92

4-3-3-5  تحلیل عاملی مرتبه اول رفتار شهروندی سازمانی ………………………………………………………………….. 95

4-3-3-6  تحلیل عاملی مرتبه دوم رفتار شهروندی سازمانی …………………………………………………………………. 98

4-3-4  بررسی وضعیت متغیرهای پژوهش …………………………………………………………………………………………… 100

4-3-4-1  وضعیت اداره کل تعاون ، کار و رفاه اجتماعی استان البرز از نظر پیروی سازمانی ، سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی ……………………………………………………………………………………………………….. 101

4-3-5  همبستگی متغیرهای پژوهش …………………………………………………………………………………………………… 102

4-3-6  معادلات ساختاری …………………………………………………………………………………………………………………….. 103

• روابط بین آمار توصیفی و آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………….. 105

ث

4-4-1 جنسیت ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 105

4-4-2 سن ……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 109

4-4-3 تحصیلات ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 114

4-4-4 سابقه کار …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 118

4-4-5 نوع استخدام ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 121

• جمع بندی فصل چهارم ………………………………………………………………………………………………………………………….. 126

• فصل پنجم : بحث و نتیجه گیری

  • مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 128
  • یافته های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………… 128

5-2-1  نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………………………….. 128

5-2-2  نتایج حاصل از تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل همبستگی ………………………………………………………. 129

5-2-3  نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش ……………………………………………………………………………………. 130

• پیشنهادهای کاربردی ……………………………………………………………………………………………………………………………… 130
• پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ……………………………………………………………………………………………………………. 131
• محدودیت های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………… 131
• جمع بندی فصل پنجم ……………………………………………………………………………………………………………………………. 132

– مقدمه

امروزه مدیران سازمان­ها در تلاشند تا با بهره­گیری از منابعی که در اختیار دارند، بهره وری سازمان خود را افزایش دهند. شایان ذکر است که از میان منابع متعددی که یک سازمان در اختیار دارد، از منابع انسانی به عنوان یکی از مهم­ترین آن­ها یاد می­شود. لذا، اکنون که اهمیت کارکنان به عنوان منبعی گران­بها برای سازمان­ها درک شده است، شایسته است تا به عواملی پرداخته شودکه منجر به افزایش عملکرد نیروی انسانی سازمان­ها می­شود. از این رو مطالعات متعددی به بررسی رفتار شهروندی سازمانی پرداخته­اند. به طور کلی، رفتار شهروندی سازمانی رفتاری داوطلبانه است که ملزومات رسمی شغل کارمند محسوب نمی گردد، اما موجب ارتقای عملکرد سازمان می­شود. در محیط رقابت کنونی، سازمان­ها خواستار به خدمت گرفتن کارکنانی هستند که نه تنها وظایف تعریف شده را به بهترین نحو انجام می­دهند بلکه به میل و خواست خود به انجام وظایفی می­پردازند که جز وظایف رسمی شغلشان نیست، ولی در بهبود عملکرد سازمان مفید است.

با مطالعه ادبیات مربوط به رفتارشهروندی سازمانی و پی بردن به نتایج مثبت آن در سازمان، این نکته به ذهن خطور می­کند که چه عواملی در بروز این پدیده در سازمان­ها نقش موثری بازی می­کنند. لذا شناسایی و به کارگیری عوامل مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی، سازمان­ها را در نیل به اهدافشان یاری خواهد کرد.

1-2- بیان مسئله

انسان­ها با ارزشترین منابع و مهم­ترین عامل دستیابی به اهداف سازمانی می­باشند، اما اغلب مدیران نقش و اهمیت انسان­ها را از یاد برده اند زیرا تصور می­کنند نیروی انسانی مورد نیاز همیشه در دسترس می­باشد، در حالی­که امروزه سازمان­ها با تغییرات و تحولات شدیدی در محیط روبه رو هستند و تنها نیروی انسانی متخصص و خلاق می­تواند در محیط متلاطم کنونی، موجبات حفظ حیات و پیشرفت سازمان­ها را فراهم کند.

در واقع شرایط کاملا متحول و حاکم بر سازمان­ها، افزایش رقابت و لزوم اثربخشی آنها در چنین شرایطی نیاز آنها را به نسل ارزشمندی از کارکنان آشکار می­کند. نسلی که از آنها به عنوان سرباز سازمانی یاد کنند. بی­تردید این کارکنان وجه ممیز سازمان­های اثربخش از غیر اثربخش هستند، زیرا سازمان را موطن خود می­دانند و برای تحقق اهداف آن، بی­هیچ چشم­داشتی فراتر از وظایف رسمی و معین خود عمل کرده و از هیچ کوششی فروگذار نیستند. امروزه این تلاش­های فراتر از انتظار و سودمند را در ادبیات علم سازمان و مدیریت ، رفتار شهروندی سازمانی می­خوانند. برای اولین بار باتمن و ارگان (1983) بودند که در خلال بررسی رابطه بین رضایت شغلی و عملکرد، آن را بررسی نموده و از اصطلاح (( رفتار شهروندی سازمانی )) استفاده نمودند.

رفتار شهروندی سازمانی، مجموعه رفتارهایی است که خارج از محدوده رفتارهای الزامی افراد در محیط محسوب می­شود، ولی در ایجاد فضاهای روانی و اجتماعی مطلوب در محیط کار نقش اساسی و محوری بازی می­کنند. این رفتارها در تعاریف اولیه به عنوان رفتارهای معرفی شده که به طور کامل اختیاری هستند و در نظام حقوق و پاداش در سازمان­ها و صنایع جایگاهی برای آنها در نظر گرفته نشده است ( گل پرور و رفیع زاده29، 1388). رفتارهای فردی که اختیاری، داوطلبانه و آگاهانه­اند و در مجموع، اثر بسیار چشمگیری بر اثربخشی سازمانی دارند. منظور از اختیاری بودن این است که این قبیل  رفتارها، جز الزامات اساس نقش و شرح شغل کارکنان نمی­باشد (چین و همکاران11، 2009). لذا با توجه به نقش و تاثیر بسزای رفتار شهروندی سازمانی در اثر بخشی سازمانی، شناخت عوامل و مفاهیم تاثیرگذار بر این مقوله حائز اهمیت می­باشند. اکثر تحقیقات در زمینه رفتار شهروندی سازمانی ، بر پیش بینی عوامل ایجادکننده آن متمرکز بوده اند و متغیرهایی همچون رضایت شغلی ، تعهد سازمانی ، هویت سازمانی ، عدالت سازمانی ، اعتماد ، انواع رهبری ، روابط رهبر – پیرو را بعنوان عوامل ایجاد کننده آن مطرح کرده اند . اما این رفتار زمینه روانشناختی ، اجتماعی و سازمانی محل کار را شکل میدهد (اوبرین و آلن،2008،62). لذا متغیر دیگری که تاکنون در این زمینه مورد غفلت واقع شده است ، سرمایه اجتماعی است که دارای توان بالقوه فراوانی جهت اثرگذاری بر متغیرهای سازمانی و احتمالاً رفتار شهروندی سازمانی است.  سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که به عنوان یک اهرم توفیق آفرین مطرح و مورد استقبال فراوان واقع شده است . این سرمایه بستر مناسبی برای بهره وری سرمایه انسانی و فیزیکی و راهی برای نیل به موفقیت قلمداد می شود.  درغیاب سرمایه اجتماعی ، سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست داده و پیمودن راههای توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی، همواره دشوار می شود.  مدیران و کسانی که بتوانند در سازمان ، سرمایه اجتماعی تولید کنند ، راه کامیابی شغلی و سازمانی خود را هموار می سازند ، به زندگی فرد ، معنی و مفهوم می بخشند و زندگی را ساده تر و لذت بخش تر می سازند (الوانی وشیروانی،1385،19).

مفهوم سرمایه اجتماعی بطور گسترده ای بوسیله محققان در تشریح پدیده های اجتماعی گوناگون مورد استفاده قرار می گیرد.  به اعتقاد آنان ، سرمایه اجتماعی بر پدیده های اجتماعی یا مباحث سیاسی مانند توسعه اقتصادی ، مشارکت در انتخابات ، آموزش ، حکومتداری ، شهروندی دموکراتیک و اعتماد به نهادهای سیاسی تأثیر می گذارد   ( لی، 508، 2008 ) و مفهوم اصلی آن را می توان در سه کلمه بیان داشت : (( ارتباطات مهم است .)) با ایجاد ارتباط با یکدیگر ، مردم دست به کارهایی می زنند که به تنهایی یا قادر به انجام آن نیستند یا برای انجام آن مشکلات فراوانی خواهند داشت ( فیلد ترجمه متقی 1385) . سرمایه اجتماعی مجموعه ای از سرمایه های فیزیکی ، مالی ، انسانی ، فرهنگی بوده و به میزان افزایش هر یک از این سرمایه ها در سطوح مختلف سازمانی ، گروهی و ملی ، بر میزان سرمایه اجتماعی افزوده خواهد شد.  بنابراین سرمایه اجتماعی به مثابه چسبی است که میان انواع سرمایه ها چسبندگی لازم ایجاد کرده و در صورتی که این چسبندگی خاصیت خود را از دست بدهد ، قطعاً سایر سرمایه ها دچار نقصان شده و نهایتاً موجب عقب ماندگی و عدم رشد و توسعه مناسب در میان سازمان ها ، گروه ها و جوامع خواهد شد (چاوشی 1382،122). سرمایه اجتماعی مجموعه ای از منابع و ذخایر ارزشمندی است که بصورت بالقوه در روابط اجتماعی گروههای نخستین ، ثانوی و در سازمانهای اجتماعی وجود دارد ، برخی از این ذخایر عبارتند از: صداقت ، اطمینان و اعتماد ، همدردی و فداکاری و … که از طریق این منابع ، کار کنشگران در سطوح مختلف خرد ، میانی و کلان جامعه آسان ، سریع ، کم هزینه و مطمئن می شود و بدینوسیله آنان را در رسیدن به اهداف مشترک اجتماعی کمک می کند (حقیقتیان وهمکاران،1389،28). و در سازمان ها به عنوان منبع مهمی موجب بهره وری می گردد و باعث تسهیم دانش ، کاهش هزینه های مبادلاتی ، کاهش نرخ جابجایی کارکنان و افزایش تعاملات و ارتباطات بین گروهی می شود.  از طرفی محیط های سازمانی جدید که با ویژگیهای پیچیدگی ، آشفتگی ، سرعت و تغییرات شتابان همراه هستند ، نیازمند نیروهای انسانی انعطاف پذیر ، کارآفرین ، مسؤولیت پذیر ، با اعتماد بالا و طالب ابتکار و مشارکت هستند (میرک زاده وبهرامی،1389،107). نقش مؤثر و بی نظیر این مفهوم در ساختار روابط بین افراد و گروهها در اجتماع ، کارکرد آن در تسهیل دستیابی به نتایج سودمندی همچون همکاری در نیل به منفعت عمومی و تسهیل کنش جمعی و بازده های آن همچون گسترش مشارکت ، اعتماد ، تسهیم دانش ، امنیت و کاهش بزهکاری، سرمایه انسانی و سطح سلامت افزایش داده و این مفهوم را در اولویت اول و هدف توجه سیاستگذاران اجتماع ، دولت و برنامه های توسعه قرار داده است (شجاعی باغینی،1387،385).

در دهه 1930 بارنارد ، پدیده رفتار شهروندی سازمانی را تحت عنوان (( رفتارهای فرا نقش )) مطرح کرد . به اعتقاد وی ، تمایلات فردی جهت تلاش فعالانه در راستای دستیابی به اهداف سازمانی ضروری است . از نظر او ، این تلاشها نه تنها باید در جهت دستیابی به اهداف سازمانی باشند ، بلکه ضروری است در جهت حفاظت از خود سازمان نیز مؤثر باشند.  بخشهای مختلفی از ایده بارنارد در خصوص عوامل تعیین کننده رفتار شهروندی سازمانی در قالب تمایلات برای همکاری مطرح شده است . او اهمیت و برجستگی کمکهای خودجوش افراد را که در ماوراء تعهدات قراردادی و اختیارات قانونی قرار می گیرند را ، در تبیین مفهوم رفتار شهروندی سازمانی بیش از پیش روشن ساخته است (سبحانی نژاد و دیگران 1389،25).

باتمن و ارگان (1983) برای اولین بار اصطلاح رفتار شهروندی سازمانی را در تحقیقات و مطالعات میدانی بکار برده و آن را در دو قالب مفهومی ذیل بیان نموده اند:

الف – کمکهای مثبت همچون وقت شناسی و انجام دادن امور فراتر از آنچه که تحت عنوان وظایف رسمی سازمانی برای فرد مشخص شده است.

ب-  رفتارهای اجتناب آمیز از خسارت یا زیان رسانی به سازمان به همراه عدم ایجاد مزاحمت برای همکاران و سازمان که شامل اجتناب از شکایت و سرزنش دیگران بابت چیزهای کم اهمیت می باشد . (مارکوزی و ژان 2004،75)

دسته بندی از ابعاد رفتار شهروندی سازمانی، متعلق به ارگان(1988) می باشد که آن را شامل ابعادی چون : جوانمردی،  فضیلت اجتماعی ، تواضع ، با وجدان بودن و نوع دوستی می باشد .

کِلِی(1988) دو بعد رفتاری متفاوت را بر اساس رفتار و ویژگی های شخصیتی پیروان در نظر می گیرد : اولین بعد میزان استقلال فکری پیروان را اندازه می گیرد و بُعد بعدی تعیین کننده میزان فعال یا غیر فعال بودن پیروان در سازمان است . بر اساس این دو بعد ، کِلِی پنج ویژگی پیروان را تعریف می کند که هر کدام نشان دهنده میزان مشارکت سازمانی ، فکر مستقل و تفاوت های موجود در انگیزش پیروان می باشد .

ویژگی های زیر بر اساس تعاریف کلی (1988) می باشد :

1. گوسفند صفت[1] : در فکر کردن منفعل و تابع هستند و تحت تاثیر رهبران خود برانگیخته می شوند .
2. بله قربان گو2 : آنها نیز تابع رهبران خود هستند اما این تابعیت مثبت است . آنها همیشه در کنار رهبران خود هستند .
3. از خود بیگانه3 : به طور عمده ای منفی هستند اما به طور مستقل فکر می کنند .
4. واقع گرایان4 : سطح کمتری از استقلال فکری و مشارکت را نشان می دهند . تنها در زمانی که ببینند موقعیت رو به جلو می باشد دست به مشارکت می زنند . آنها فاقد اندیشه انتقادی هستند .
5. پیرو ستاره 5 : به فکر خودشان هستند ، انرژی مثبت دارند و به طور موثر دست به مشارکت می زنند . آنها رهبران خود را به چالش می کشند .

با مطالعه سابقه تحقیقات انجام شده در رابطه با موضوع مشخص گردید که تا به حال هیچ تحقیقی که ارتباط بین ابعاد سرمایه اجتماعی ، رفتار شهروندی سازمانی وپیروی سازمانی را در یک محیط خاص بررسی کند ، صورت نگرفته است . لذا ما در این پژوهش به دنبال پاسخی برای این نظرات می باشیم . به همین دلیل تحقیق حاضر ، با مدل مفهومی که در ادامه ارائه می گردد در پی پاسخ به این پرسش است که آیا پیروی سازمانی  تأثیر معنی داری بر رفتار شهروندی سازمانی به واسطه سرمایه اجتماعی دارد ؟

1-3- ضرورت انجام تحقیق

امروزه، سازمان­ها به جای استفاده از سلسله مراتب خشک و رسمی به افزایش همکاری و نوآوری کارکنان توجه می­کنند و سعی در توجه به ارزش­های انسانی و تبدیل شدن به یک سازمان دموکراتیک دارند. در چنین سازمان­های دموکراتیکی، به کارکنان توجه زیادی می­شود و از آنجاییکه اهمیت کارکنان به عنوان یکی از منابع ارزشمند سازمان درک شده است رفتار آن­ها نیز بسیار مهم تلقی می گردد.

رفتار شهروندی سازمانی جزء آن دسته از رفتارهایی است که تاثیر زیادی بر بهبود عملکرد سازمان­ها دارد. به همین دلیل، امروزه این پدیده در کانون توجه بسیاری از محققان و مدیران سازمان­ها قرار گرفته و سعی شده است تا روش­های ایجاد این پدیده در بین اعضای سازمان شناسایی و با تقویت آن­ها منجر به بهبود عملکرد سازمانی شوند.

با عنایت به نزدیک بودن استان البرز به پایتخت ، همواره شهر کرج با پدیده ی مهاجرت اقشار و قومیت های مختلف از سراسر ایران مواجه بوده که منجر به غیر بومی شدن مردم شهر گردیده و به تبع آن جذب این افراد در سازمانها و ارگانها ، موجب پیدایش فرهنگهای مختلف در مراکز و ادارات شده است . در همین راستا عدم تفاهم و درک متقابل بین کارمندان و مدیران ، باعث بروز بدبینی ها و عدم اعتماد در سازمان گردیده که نتیجه ی آن رواج افکار منفی بین پرسنل ، کم کاری و کاهش بهره وری شده است .

لذا با توجه به معضل فوق و همچنین اهمیت مبحث رفتار شهروندی سازمانی و عوامل مرتبط با آن، پژوهشی که رابطه بین پیروی سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی و سرمایه اجتماعی را بررسی کرده باشد، یافت نشد. بنابراین در این پژوهش سعی بر آن است تا موضوع فوق­الذکر را در کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز مورد بررسی قرار دهد.

1-4- مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق

شکل زیر مدل مفهومی تحقیق را نشان می­دهد که در آن پیروی سازمانی به عنوان متغیر مستقل، رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته و سرمایه اجتماعی به عنوان متغیر میانجی به­کار رفته است.

 

پیروی سازمانی بعنوان متغیر مستقل به کار گرفته شده که طبق نظریه کِلِی ، پیروان دارای پنج ویزگی می باشند:

 

• گوسفند صفت، (2) بله قربان گو، (3) از خود بیگانه، (4) واقع گرایان و (5) پیروان ستاره

 

رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته بکار رفته است که طبق نظریه اورگان (1988) شامل پنج بعد می­باشد: (1) نوع دوستی، (2) با وجدان بودن، (3) تواضع، (4) فضیلت اجتماعی، و (5) جوانمردی.

 

سرمایه اجتماعی به عنوان متغییر میانجی بکار رفته که بر طبق الگوی ناهاپیت و گوشال شامل سه بعد است:

 

• ساختاری، (2) ارتباطی، (3) شناختی

 

1-5- تعاریف عملیاتی واژگان تحقیق

 

پس از درک مفهوم و شناخت متغیرهای تحقیق ، در این بخش به تعریف هر یک از متغیرها بصورت عملیاتی می پردازیم :

 

 

 

1-5-1- پیروی سازمانی :

 

محققان بر این باورند که پیروی دارای یک مفهوم مشخص است به این معنی که تمام افراد به نحوی می توانند پیروی را تعریف کنند . (( پیروان افراد مطیعی هستند که دارای قدرت کم تر و تحت تاثیر مافوق خود می باشند .)) (کلرمن 213 :2008) بیشتر افراد در سازمان ها از پیروان هستند تا رهبران(کلی1988).

 

1-5-2- رفتار شهروندی سازمانی :

 

رفتارهای شهروندی سازمانی آن دسته از رفتارهایی هستند که از طریق آن کارکنان سازمان ، اثربخشی عملکردشان را با صرف نظر از بهره وری شخصی ، ارتقاء میدهند . (ارگان 1983)

 

1-5-3- سرمایه اجتماعی :

 

سرمایه اجتماعی جمع منابع بالفعل و بالقوه در دسترس افراد که ناشی از شبکه روابط متقابل متعلق به فرد یا واحد اجتماعی است ،می باشد . سرمایه اجتماعی هم شامل شبکه و هم شامل دارایی هایی است که احتمال بسیج شدن آن از طریق شبکه ها وجود دارد . نهاپیت و گوشال سرمایه اجتماعی را عاملی موثر در ایجاد و مشارکت در دانش سازمانی می دانند. (نهاپیت و گوشال : 1998)

 

1-6- اهداف تحقیق

 

1-6-1- هدف اصلی تحقیق:

 

هدف اصلی تحقیق حاضر، بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی کارکنان  اداره کل تعاون، کار ورفاه اجتماعی استان البرز است.

 

1-6-2- هدف فرعی تحقیق:

 

علاوه بر این، اهداف فرعی تحقیق حاضر به شرح زیر می­باشد :

 

• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی .
• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی .
• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و سرمایه اجتماعی .
• بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی .

 

1-7- سوالات تحقیق

 

1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی داربررفتار شهروندی سازمانی دارد؟
2. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارد ؟
3. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر سرمایه اجتماعی دارد ؟
4. آیا سرمایه اجتماعی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد ؟

 

1-8- فرضیه­های تحقیق

 

1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد .
2. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارد .
3. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر سرمایه اجتماعی دارد .
4. سرمایه اجتماعی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد .

 

1-9- نوع تحقیق

 

پژوهش حاضر از حیث هدف ، کاربردی می باشد. پژوهش های کاربردی، پژوهش هایی هستند که در آنها نظریه ها، قانون ها، اصل ها و فن هایی که در پژوهش های بنیادی تدوین می شوند برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار گرفته می شوند . این پژوهش ها، بیشتر بر موثرترین اقدام ها تاکید دارند و شناسایی علت ها را کمتر مورد توجه قرار می دهند ( گای به نقل از خاکی ، 1390 ؛ ص24) . در این پژوهش به تاثیر پیروی سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی پرداخته می شود . برای این پژوهش چهار فرضیه تدوین شده است که پس از توزیع و جمع آوری پرسش نامه های استاندارد و آزمون فرضیه های مورد نظر ، میزان همبستگی و ارتباط متغیرها مشخص می شود . از حیث ماهیت داده ها کیفی و از نظر روش گردآوری داده ها ، غیر آزمایشی ، تحلیلی و از شاخه همبستگی می باشد . و ارائه نتایج به صورت توصیفی – تحلیلی است . هرگاه بخواهیم نتایج حاصل از نمونه گیری را به کل جامعه تعمیم دهیم و این کار را با رویکرد وضعیت چگونه است دنبال می کنیم ، آن را توصیفی – تحلیلی می گوییم.

 

1-10- استفاده کنندگان از نتایج تحقیق

 

استفاده­کنندگان از نتایج حاصل از این تحقیق، مدیر و معاونین و پرسنل اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز، همچنین کارکنان و مدیران سایر سازمان­های خدماتی و مراکز دانشگاهی و علمی می­باشند.

 

1-11- جامعه آماری

 

جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز در نیمه دوم سال 93 تشکیل می­دهد.

 

1-12- نمونه آماری و روش نمونه گیری

 

تعداد کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز 160 نفر می­باشد لذا با توجه به جامعه آماری و بر اساس جدول مورگان، تعداد حداقل نمونه برای این تحقیق 113 نفر از کارکنان این اداره تعیین شد. با توجه به این اصل که در انجام هر پژوهشی عده­ای از کارکنان به دلایلی گوناگون از پاسخ به پرسشنامه سر باز می­زنند یا آن را به درستی پر نمی­کنند تعداد 135 پرسشنامه در بین کارکنان توزیع شد. نهایتا با کنار گذاشتن تعدادی از پرسشنامه­های غیر قابل استفاده، تعداد 115  پرسش­نامه مناسب تشخیص داده شد.

 

1-13- روش گردآوری داده­ها

 

برای گردآوری داده­ها و اندازه­گیری متغیرها از پرسشنامه­های استاندارد استفاده شده است. برای سنجش سرمایه اجتماعی از پرسشنامه ناهاپیت و گوشال (1988)، پیروی سازمانی از پرسشنامه کِلِی(1988) و رفتارشهروندی سازمانی از پرسشنامه پودساکوف و همکاران (1990) استفاده شده است.

 

1-14- روش تجزیه و تحلیل داده­ها

 

به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در تحقیق حاضر، از آمار در دو سطح توصیفی و استنباطی ، همبستگی پیرسون، تحلیل عامل تاییدی، تحلیل مسیر و کوواریانس که از سازوکار های معادلات ساختاری است ، استفاده می گردد.

 

تحلیل عامل تاییدی در واقع یک آزمون نظریه است که در آن پژوهشگر تحلیل خود را با یک فرضیه قبلی آغاز می کند. این مدل که مبتنی بر یک شالوده تجربی و نظری قوی است ، مشخص میکند که کدام متغیرها با کدام عامل ها و کدام عامل ها با یکدیگر همبسته می شود(هومن،1388).

 

از آزمون همبستگی پیرسون هم، قبل از بررسی روابط علی بین متغیرها جهت بررسی همبستگی و رابطه بین متغیرهای دو به دو مدل مفهومی استفاده می کنیم تا مشخص شود آیا متغیرها با هم رابطه دارند که پس از آن به رابطه علت و معلولی آنها پرداخته می شود و برای جامعه ای که مشخص و محدود باشد مورد استفاده قرار می گیرد.

 

مدل سازی معادلات ساختاری نیز شامل یک مجموعه معادله ساختاری است که روابط علی بین متغیرها را توصیف می کند. مدل یابی معادلات ساختاری که یک تکنیک نیرومند تحلیلی چند متغیره یا مدل علی و تحلیل ساختار کوواریانس هم نامیده شده، یکی از پیشرفته ترین روش شناسی نویدبخش در علوم رفتاری است که کاربرد داده های همبستگی، آزمایشی و غیر آزمایشی را برای تعیین میزان مواجه بودن مدل های نظری در یک جامعه مشخص امکان پذیر می کند. یک مدل کامل معادله ساختاری در حقیقت بیانگر آمیزه ای از نمودار مسیر و تحلیل عامل تاییدی است. چون مدل کامل معادله ساختاری شامل دو دسته متغیرهای مشاهده شده و مشاهده نشده است، پارامترهای مدل باید از طریق پیوند بین واریانس و کوواریانس ها ی متغیرهای مشاهده شده و پارامترهای مدل چنان که توسط پژوهشگر مشخص شده است برآورده شود. شیوه های متفاوتی برای قضاوت درباره برازش کل مدل وجود دارد. یک محقق باید از معیارهای مختلف برای قضاوت در مورد برازش مدل استفاده کند، زیرا شاخص واحدی وجود ندارد که بطور قطعی برای آزمون مدل مورد قضاوت و ارزیابی قرار گیرد(کلانتری، 1388)

 

برای کلیه تجزیه و تحلیل ها از نرم افزار SPSS و LISREL استفاده شده است .

 

al.)   با توجه به مطالب ذکر شده و توجه به این نکته که تا کنون در خصوص بررسی شیو ه های مختلف تبلیغات و افزایش سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن که به عنوان سازمانی خصوصی با هدف ارائه خدمات مالی به مشتریان فعالیت می نماید تحقیقی صورت نپذیرفته است، نیاز به چنین مطالعه ای احساس می شود تا در صورت  دستیابی به نتایج اثر بخش بتوان با ارائه راه حلهای کاربردی در جهت ارتقاء آن گام های اساسی برداشت.

3-1  ضرورت و اهمیت تحقیق:

در حال حاضر نقش و اهمیت تبلیغات در فروش کالا و خدمات بر کسی پوشیده نیست. بیشتر سازمان های پیشرو همه ساله مبلغ زیادی از درآمد خود را صرف تبلیغ محصولات خود می نمایند. در گذشته تبلیغ محصولات و کالاها به صورت سنتی انجام می گرفت می توان عنوان نمود جارچی هایی که در جلوی درب مغازه ها می ایستادند جزو اولین تبلیغ کنندگان محصولات بودند.ولی دیگر از جارچی‌ها خبری نیست و آنها جای خود را به تکنولوژی های پیشرفته داده و به آنها اعتماد کامل کرده اند. هدف تبلیغات این است که رفتار خرید مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد. در عصر حاضر با پیشرفت علم و تکنولوژی تبلیغات از شکل سنتی آن خارج شده است. یک فرد با استفاده از سیستم های رایانه‌ای در یک لحظه تحت تأثیر چندین تبلیغ از محصولات مختلف قرار می گیرد. امروز بازاریابی با تبلیغات عجین شده و جزء جداناپذیر تبلیغات است. با گسترش وب این مهم تأثیر بسزایی در کسب و کار مردم گذاشته است. فردی در پشت رایانه خود نشسته است و تحت تأثیر تبلیغی که از طریق اینترنت و به واسطه رایانه خود دریافت می نماید کالایی را خرید می کند. این که چه مقدار امکان دارد فرد کالای x را به کالای Y ترجیح دهد و آن را خریداری نماید بسته به تأثیری است که شرکت x با استفاده از تبلیغات بر فرد می گذارد.اینترنت می تواند فرایند تصمیم گیری در خرید را برای مصرف کننده سهل و آسان نماید. سازمان ها با تبلیغات اینترنتی سعی بر آن دارند که در ضمیر ناخودآگاه مشتریان تأثیر مثبت گذارده و یک فرد را حتی اگر در دورترین نقطه اسکان داشته باشد به سمت خرید از محصولات خود سوق دهند. افزایش خرید از سازمان ها نیز باعث افزایش سودآوری و افزایش سهم بازار را در پی دارد. می توان گفت تمامی سازمان هایی که در حال رقابت با یکدیگر هستند در یک نکته با هم مشترک اند: ترغیب نمودن مشتریان به خرید محصولات سازمان خود. امروز صنعت بانکداری نیز از تبلیغات اینترنتی منتفع می گردد. با بکار گیری تبلیغات از طریق وب در این عصر رقابت، بانکها سعی بر جلب نظر مششتریان هدف دارند. مؤسسه اعتباری ثامن نیز به عنوان یک نهاد پولی و بانکی باید سعی نماید از این عرصه عقب نمانده و با گسترش تبلیغات علی الخصوص تبلیغات اینترنتی خود بتواند یک رقابت برد- برد میان خود و مشتریانش را تجربه نماید. لازم است تبلیغات از طریق وب مؤسسه اعتباری ثامن مورد بازنگری قرار گرفته تا نقش تعیین کننده آن بر مشتریان که همانا باعث افزایش خرید توسط آنها و نیز وفاداری مشتریان را که نتیجه آن افزایش سهم بازار است محرض و آشکارگردد.سعی بر آن است در این پژوهش تأثیر تبلیغات اینترنتی در کسب سود برای سازمان(مؤسسه اعتباری ثامن) که افزایش سهم بازار را نیز در پی خواهد داشت مورد بررسی قرارمی گیرد.

1-4 اهداف تحقیق:

1-4-1 اهداف اصلی:

هدف اصلی پژوهش بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می‌باشد.

1-4-2 اهداف فرعی:

1- تعیین رابطه بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

2-  تعیین رابطه بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

3-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

4-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

5-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی وسهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

1-5 مدل تحقیق:

مدل و متغییرهای تحقیق از مقاله ای با عنوان اثر بخشی تبلیغات اینترنتی که توسط دو محقق به نام‌های سانتانا[1] و پالاسیو[2] در سال 2011  نوشته شده است استفاده گردیده، در تحقیق یاد شده عواملی همچون، به خاطر آوردن جزییات تبلیغات، شناخت برند توسط مشتریان، نگرش بازدیده کننده نسبت به جزییات تبلیغات ، نگرش بازدید کننده نسبت به برند و نگرش بازدید کننده نسبت به محتوای نهایی تبلیغات بر روی تبلیغات اینترنتی تاثیر گذار عنوان و مورد سنجش محقق قرار گرفته که در مدل ذیل شکل شماره 1-1  به آن اشاره گردیده است. (santana, et al., 2010-2011)

منبع:(سانتانا و همکاران، 2011-2010)

1-6  سوالات تحقیق:

سؤال اصلی:

–  آیا بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در موسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد ؟

 

سؤال فرعی:

– آیا بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

– آیا بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

– آیا بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

1-7 فرضیات تحقیق:

فرضیه اصلی:

– بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه فرعی:

– بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

– بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

– بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

1-8 قلمرو تحقیق:

1-8-1 قلمرو مکانی:

این تحقیق در مؤسسه مالی و اعتباری ثامن انجام می شود.

1-8-2 قلمرو زمانی:

گردآوری اطلاعات در این تحقیق از  اسفندماه سال 1393  شروع گردیده و جمع آوری داده ها از‌  طریق پرسشنامه در خردادماه سال 1394 بوده است.

1-8-3  قلمرو موضوعی:

محدوده موضوع تحقیق، بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می‌باشد.

1-9 روش تحقیق:

 

این مطلب را هم بخوانید :

این تحقیق براساس دسته بندی تحقیقات از نظر هدف یک تحقیق کاربردی محسوب می شود و براساس روش تحقیق این پژوهش از نوع توصیفی، همبستگی می باشد. زیرا در تحقیق توصیفی با استفاده از پرسشنامه ها که ابزار گردآوری اطلاعات می باشند داده ها از سطح کیفی به سطح کمی آورده می شود.

1-10 روش گردآوری اطلاعات:

1-10-1 روش های کتابخانه ای:

در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرد،ولی در بعضی از آنها در بخشی از فرآیند تحقیق از این روش استفاده می شود و در بعضی از آنها موضوع تحقیق از حیث روش، ماهیتاً کتابخانه ای است و از آغاز تا انتها متکی بر یافته های تحقیق کتابخانه ای است. در این تحقیق نیز جهت آشنایی بیشتر و گرد آوری ادبیات موضوعی تحقیق، از کتب فارسی و لاتین، مقالات، مجلات، فصلنامه ها، سایر پایان نامه های مشابه و جستجو در اینترنت استفاده خواهد شد.

1-10-2 مطالعه میدانی(مصاحبه ساختار یافته)

روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، مؤسسات، سکونتگاهها و ……. ازطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند(گرجی، 1389:229).

در این تحقیق از منابع کتابخانه ای استفاده خواهد شد. سپس از طریق پرسشنامه داده های مورد نیاز از جامعه هدف اخذ می گردد.

1-11 تعریف  متغییر های تحقیق:

1-10 خلاصه فصل

فصل دوم مروری بر ادبیات تحقیق

بخش اول : تصویر ذهنی از برند

2-1 مقدمه

2-2 ادراک از نام و نشان تجاری (برند)

2-3 مفهوم برند یا تصویر ذهنی از برند

2-4  ارزش ویژه برند

2-5 جایگاه و اهمیت ذهنیت و برداشت از نام تجاری

2-6 روش های شناسایی ذهنیت و برداشت های از نام تجاری

2-7 ابعاد کارکردی برند یا نام تجاری

2-8 تأثیر کارکردهای برند یا نام تجاری بر واکنش مصرف کننده

2-9 تقسیم بندی ابعاد برند (نام نشان تجاری) از دیدگاه آکر

2-10 نام تجاری

2-11 تصویر ذهنی برند و مزیت رقابتی

2-12 ارتباط تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتری

2-13 بررسی مفهوم وفاداری به برند

بخش دوم : وفاداری مشتری

2-14 مقدمه

2-15 مفهوم وفاداری مشتری

2-16 اندازه گیری وفاداری

2-17 رابطه وفاداری مشتری و رویگردانی

2-18 مفاهیم اساسی رضایت و وفاداری مشتری

2-19 نقش کالا در وفاداری مشتری

2-20 ارزشمندی کالا در وفاداری مشتری

2-21 برنامه های وفاداری

2-22 نتایج رفتاری وفاداری مشتریان بعد از شکایت

2-23 برخی موارد برای وفاداری مشتریان در آینده

2-24 رابطه بین وفاداری مشتریان و منافع سازمانی

 

بخش سوم : پیشینه تحقیق

2-25 استراتژی راهبردی برند بانک ملت

2-26 خلاصه فصل

فصل سوم روش‌ اجرای تحقیق

3-1 مقدمه

3-2 روش تحقیق

3-3 جامعه آماری

3-4 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری

3-5 روش جمع آوری داده ها

3-6 ابزار جمع آوری داده ها

3-7 روایی و پایایی ابزار جمع آوری داده ها

3-8 نحوه تجزیه و تحلیل اطلاعات پرسشنامه

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1 مقدمه

4-2 آمار توصیفی

4-3 آزمون توزیع نرمال داده ها (نیکویی برازش)

4-4 آزمون فرضیه ها

4-5 فرضیه‏های تحقیق

فصل پنجم نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه

5-2 نتایج پژوهش

5-3 پیشنهادات تحقیق

5-4 پیشنهادات برای تحقیقات آتی

5-5 محدودیت های تحقیق

فهرست منابع و ماخذ

پیوست ها

پیوست الف: پرسشنامه

پیوست ب: خروجی کامپیوتری

این مطلب را هم بخوانید :

  چکیده :

این تحقیق با عنوان بررسی رابطه بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند، روش تحقیق کاربردی و پیمایشی در جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند به تعداد نامحدود که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده و جدول مورگان، تعداد نمونه ای برابر 384 نفر در نظر گرفته شده است. در این تحقیق پرسشنامه مهمترین ابزار گردآوری اطلاعات بوده است که با استفاده از مدل و ابعاد آن، توسط محقق طراحی شده و با نظرات اساتید محترم و سایر صاحبنظران اصلاح و جهت استفاده مورد تأیید قرار گرفته است. برای اثبات پایایی پرسشنامه های تحقیق نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است که پایایی کل سوالات تحقیق برابر با 930/0 محاسبه شده که با توجه به مقادیر آلفا بزرگتر از 70/0 می باشند، نتایج حاکی از پایایی بالای آزمون بوده است.

جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات نیز از آمار توصیفی شامل جداول فراوانی و نمودار هیستوگرام و آمار استنباطی شامل آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای سنجش میزان نرمال بودن توزیع جامعه و در نهایت استفاده از ضریب همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیات استفاده شده است. در انتهای تحقیق آزمون فرضیات نشان داد که فرضیه اصلی به همراه سه فرضیه فرعی تحقیق مورد پذیرش قرار گرفت که در این میان فرضیه فرعی شماره 3 و متغیر وفاداری به برند بالاترین میزان رابطه را در میان فرضیات فرعی تحقیق به اندازه 752/0 با وفاداری مشتریان داشته است.

 

اصطلاحات کلیدی: تصویر ذهنی از برند، تداعی برند، تمایز برند، وفاداری به برند و وفاداری مشتریان

1-1          مقدمه

ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده‌اند که برند تجاری می‌تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. کیفیت خدمات ارائه شده و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری از جمله مهمترین عوامل مؤثر در فرآیند تصمیم‌گیری مصرف کننده به شمار می‌روند که پژوهش‌های بسیار زیادی به مطالعه و بررسی آنها در محیط‌های مختلف پرداخته‌اند.

در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته‌اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت‌های مالی حرفه‌ای ایجاد شده است، فراتر می‌رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی‌های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل‌ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می‌کند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از این رو بسیاری از هتل‌ها به دنبال فرصت‌های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند.

بناباین رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته‌ های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته‌ مشتری است. در این فرآیند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 137

1-2 بیان مسئله

سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (نصیری پور و دیگران، 1389،  16)

از جمله مسائل پیش روی برنامه ریزان بازاریابی سازمان ها و ادارات و مؤسسات از جمله شعب     بانک ها، جهت نیل به مزیت رقابتی پایدار، طراحی برند مناسب و ایجاد و تقویت تصویر ذهنی مطلوب از برند نزد مشتریان است. این مهم در بررسی وضعیت رقابت شدید بین مؤسسات و سازمان و شعب بانک ها و ورود و تقویت قوای رقبای تازه وارد در صنعت بانکداری، ارزش بیشتری پیدا می کند. مشکلی که بسیاری از بانک ها با آن دست و پنجه نرم می کنند و برخی نیز در این مبارزه، غیراثربخش و غیر حرفه ای عمل کرده و منابع را بدون دستیابی به نتیجه قابل توجهی هدر می دهند، ناتوانی در ایجاد تصویری ذهنی مطلوب از برند بانک و مؤسسه نزد مشتریان است.

این در حالی است که رقم هزینه تبلیغات در این زمینه برخی شعب بانک ها (ایجاد و بهبود تصویر ذهنی برند نزد مشتریان) سالانه به میلیاردها تومان می رسد و خروجی مورد نظر عاید بانک         نمی گردد. مشکل دیگر این تحقیق بررسی مشکل کاهش سطح وفاداری مشتریان شعب بانک هاست که با ورود بانک های تازه تأسیس با شگرد ها و تکنیک های ارائه خدمات نوین مالی و بانکی در     سال های اخیر، پررنگ تر شده و موجب از دست رفتن سهم قابل توجهی از مشتریان شعب بانک های پرسابقه در کشور شده است. بدین ترتیب در این تحقیق به دنبال بررسی چگونگی تصویر ذهنی برند نزد مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند هستیم و در ادامه به دنبال پاسخ به این سؤال که آیا بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند رابطه معناداری وجود دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی[1] از مفاهیمی است که در سال های اخیر مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است.  دانشمندان علم بازاریابی با استفاده از تئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، چگونگی فرآیند ارزیابی مشتری و انتخاب او از بین یک سری از کالاها را تبیین نموده و به الگوهایی دست یافته اند . ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بعنوان یک پیشینه ترجیح برند که بر تمایل خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، فرض شده است. سایر تحقیقات تجربی از رابطه مثبت بین ساختارهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ترجیح برند و تمایل به خرید پشتیبانی کردند. (تولبا و حسن[2]، 2009، 357)

در عصر حاضر به دلیل متنوع بودن علایق و سلایق مردم، سازمان ها همواره در پی تولید محصولات جدیدی هستند که جوابگوی این علایق باشد.  یکی از مسائل مهم فراروی شرکت ها، انتخاب نام تجاری مناسب برای این محصولات جهت متمایز ساختن آنها از محصولات رقباست.  راهبرد توسعه نام تجاری[3]  یکی از راه های پیش روی شرکت ها در نام گذاری محصول است به طوری که از هر ده محصول جدید

هشت محصول از این طریق به بازار معرفی می گردد. (چن و چن[4]، 2000)

اگر چه یکی از دلایل استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری، تأثیر آن بر ذهنیت مصرف کننده در مورد نام تجاری مادر است، اما چیزی که در این میان واضح نیست این است که آیا ذهنیت های جدید بر نگرش نسبت به نام تجاری مادر[5] به صورت مثبت اثر می گذارد یا منفی؟ زمانی که مصرف کنندگان برای اولین بار با پدیده توسعه نام تجاری رو به رو می شوند در پی دریافتن این موضوع هستند که آیا عقاید آنها در مورد طبقه محصول نام تجاری مادر با محصول جدید معرفی شده سازگار است یا خیر؟ (سالیانس و پرز[6]، 2009)

از طرف دیگر استفاده بدون مطالعه از این راهبرد می تواند باعث شکست محصول جدید و نام تجاری شود.  یکی از عواملی که باید مورد توجه قرار گیرد میزان تطبیق[7]  محصول جدید با محصولات قبلی است که به عنوان یک عامل تصمیم گیری و تجزیه و تحلیل این راهبرد شناخته می شود. (سالیانس و پرز، 2009)

اهمیت و ضرورت دیگر به موضوع وفاداری مشتری با بررسی سطح رضایت و تکرار مراجعات داوطلبانه و نه از روی اجبار مشتریان یک سازمان مشخص می گردد. همه می دانیم کار روی فاکتور های مشتری مداری و ایجاد تعهد و وفاداری در وی بخصوص در سازمان های ارائه دهنده خدمات مانند شعب بانک ها، کمتر انجام شده و گویی این مهم از دید مدیران پوشیده مانده است. در حالیکه در بازاریابی و بازارداری همواره بر حفظ مشتری و عوامل مؤثر بر آن تأکید شده و ایجاد فضا و نگرش مثبت فردی و تعلق درونی در مشتری برای حفظ سهم بازار توصیه شده است. (یوسفی، 1385)

به بیان دیگر، وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛ در دنیای پر تحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سد های ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است.

بیشتر سازمان های تجاری قدیمی، روش های نوین روابط مشتری را مد نظر قرار نداده و بیشتر مشتری های خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند، هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است. مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، 1382).

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی: شناخت رابطه‌ی بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

اهداف فرعی:

هدف فرعی اول: شناخت رابطه‌ی بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

هدف فرعی دوم: شناخت رابطه‌ی بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

هدف فرعی سوم: شناخت رابطه‌ی بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

فرضیه های تحقیق

 

1-6-1 فرضیه اصلی

 

بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری وجود دارد.

 

1-6-2 فرضیه های فرعی

 

فرضیه فرعی اول: بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری وجود دارد

 

فرضیه فرعی دوم: بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوندارتباط معناداری وجود دارد

 

فرضیه فرعی سوم: بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوند ارتباط معناداری وجود دارد

 

1-7 متغیر های تحقیق

 

الف) متغیر مستقل: تصویر ذهنی از برند

 

ب)متغیر وابسته: وفاداری مشتری

 

1-8 قلمرو تحقیق                                                                                                

 

1-8-1 قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق شعب بانک ملت شهرستان نهاوند می باشد.

 

1-8-2 قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی این تحقیق سال 1393 می باشد.

 

1-8-3 قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع تحقیق بررسی رابطه‌ تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتری می باشد.

 

1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها

 

تصویر ذهنی: ایده و نظری راجع به خصوصیات کلی یک فرد یا یک شی.

 

تصویر ذهنی نام و نشان تجاری (برند)[1]

 

تصویر، اعتبار و کلیشه ای که تجار و مصرف کنندگان در خصوص یک محصول به کشور خاصی قائل می گردند . این تصویر توسط عواملی همچون محصولات معرف، خصوصیات ملی، زمینه های اقتصادی، سیاسی، تاریخی و سنتی خلق می گردد. (ناگاشیما[2]، 1970)

 

مدل متغیر تصویر ذهنی از برند تحقیق بعد از مطالعه مقاله اصلی آقای یو و همچنین مقاله آقای نورجایا مهد یاسین و همکارانش به صورت زیر به دست آمده است:

 

1-10-2. قلمرو زمانی.. 11

1-11- جامعه آماری.. 11

1-12- نمونه آماری.. 11

1-13- روش تجزیه و تحلیل داده ها 12

1-14-  ساختار پژوهش…. 13

1-15-  تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش…. 13

1-15-1- بازارگرایی.. 13

1-15-2- توسعه محصول جدید.. 14

1-15-3- عملکرد بازاریابی.. 16

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق. 18

2-1- مقدمه. 19

2-2- ادبیات مرتبط با بازار گرایی.. 20

2-2-1- مروری بر بازارگرایی: 20

2-2-2- بازارگرایی.. 21

2-2-3- تعریف بازارگرایی.. 22

2-2-4- بازارگرایی چیست؟. 26

2-2-5- دیدگاه های بازارگرایی معاصر. 28

2-2-6- دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر. 30

2-2-7- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی.. 31

2-2-8- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و سلاتر. 32

2-2-9- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت… 34

2-2-10- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و همکاران.. 34

2-2-11- دیدگاه ترکیبی از نظر لافرتی و همکاران.. 36

2-2-11-1. تاکید بر مشتریان.. 37

2-2-11-2- اهمیت دانش(اطلاعات). 37

2-2-11-3- هماهنگی بین بخشی.. 39

2-2-11-4- انجام اقدامات مقتضی.. 39

2-2-12- مروری بر مدل های بازارگرایی.. 40

 

2-2-13- نتایج بازارگرایی.. 40

2-2-14- متغیر های میانجی و تعدیل گر بازارگرایی.. 41

2-2-15-پیش نیاز های (مقدمات) بازارگرایی: 43

2-2-16-مدل کلی نتایج و پیش نیاز های بازارگرایی.. 45

2-2-17-مروری بر پیاده سازی بازارگرایی.. 46

2-3- ادبیات مرتبط با فرایند توسعه محصول جدید.. 48

2-3-1- مراحل اصلی فرآیند توسعه محصول جدید.. 50

2-3-3- مراحل اصلی پروژه های تحقیق و توسعه در فعالیت های ایده یابی تا ارائه محصول جدید.. 54

2-3-3- اهداف فرایند توسعه محصول.. 57

2-3-4- مقایسه الگوهای توسعه محصول.. 60

2-3-4-1- الگوی پی در پی.. 60

2-3-4-2- الگوی تراکمی.. 61

2-3-4-3- الگوی انعطاف پذیر. 62

2-3-4-4- الگوی یکپارچه شونده. 62

2-3-4-5- الگوی بهبود دهنده. 64

2-3-5- فرایندهای توسعه محصول.. 64

2-3-6- توسعه خدمات جدید.. 65

2-3-7- شیوه های دستیابی به اهداف فرآیند توسعه محصول جدید.. 66

2-4- ادبیات مرتبط عملکرد بازاریابی.. 70

2-4-1- تعریف عملکرد و عملکرد سازمانی.. 70

2-4-2- سنجه های عملکرد. 73

2-4-3- سنجش عملکرد. 73

2-4-4-  مدیریت عملکرد سازمانی.. 74

2-4-5- مدل های ارزیابی عملکرد. 74

2-4-5-1. مدل سینک و تاتل (۱۹۸۹). 74

2-4-5-2- ماتریس عملکرد (۱۹۸۹). 75

2-4-5-3- مدل نتایج و تعیین کننده ها (۱۹۹۱). 76

2-4-5-4- هرم عملکرد (۱۹۹۱). 76

این مطلب را هم بخوانید :

2-4-5-5- کارت امتیازدهی متوازن (۱۹۹۲). 77

2-4-5-7- فرایند کسب و کار (۱۹۹۶). 79

2-4-5-8- تحلیل ذی نفعان (۲۰۰۱). 80

2-4-6- اهمیت سنجش عملکرد سازمانی.. 81

2-4-7- عملکرد بازاریابی.. 83

2-4-8- استخراج ابعاد و شاخص های عملکرد بازاریابی با استفاده از روش فراترکیب… 86

2-5- واکاوی پیشینه پژوهش…. 91

2-5-1- واکاوی پیشینه پژوهش در ایران.. 91

2-5-2- واکاوی پیشینه پژوهش در سایر کشورها 92

2-5- مبانی نظری پژوهش…. 93

2-6- چارچوب نظری و مدل پژوهش…. 93

2-6-1. فواید چارچوب نظری.. 94

فصل سوم: روش شناسی پژوهش… 96

3-1- مقدمه. 97

3-2- روش تحقیق.. 97

3-3. متغیرها 98

3-3-1. متغیرهای مستقل.. 99

3-3-2. متغیر وابسته. 99

3-3-3. متغیر میانجی.. 99

3-4- جامعه آماری.. 100

3-5- نمونه آماری و تعیین حجم نمونه. 101

3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات… 102

3-7- مقیاس و طیف اندازه گیری پژوهش…. 103

3-7-1.مقیاس ها 103

3-7-2. طیف ها 103

3-8-   روایی یا اعتبار ابزار اندازه گیری تحقیق.. 104

3-8-1.اعتبار صوری.. 105

3-9- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق.. 106

3-9-1. اندازه پایایی.. 107

3-9-2. روش ضریب آلفا 107

3-9-3. ضریب همبستگی پیرسون.. 108

3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها 110

فصل چهارم:  تجزیه‌و تحلیل داده ها 112

4-1- مقدمه. 113

4-2- ویژگی‌های عمومی پاسخ‌دهندگان. 113

4-3- آمار استنباطی.. 117

4-4- تحلیل توصیفی متغیرهای تحقیق. 118

4-4- آزمون نرمال بودن داده‌ها 118

4-5- تحلیل عاملی تائیدی.. 119

4-6- آزمون فرضیه‌های تحقیق. 123

4-6-1- بررسی بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید.. 125

4-6-2- بررسی رابطه بین جهت‌گیری بازار و عملکرد بازاریابی.. 126

4-6-3- بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی.. 126

4-6-4-  بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید. 127

4-6-5- نیکوئی برازش مدل. 128

4-6-6- خلاصه نتیجه تحقیق. 129

4-8- یافته‌های جانبی پژوهش… 129

4-8-1- سنجش دیدگاه افراد پیرامون متغیرهای پژوهش… 129

فصل پنجم: بحث و تفسیر و نتیجه‌گیری و جمع‌بندی.. 133

5-1- مقدمه. 134

5-2- نتیجه گیری از ادبیات تحقیق.. 134

5-3- خلاصه ای از آزمون فرضیه ها 135

5-4- نتایج حاصل از توصیف داده ها 135

5-4- نتایج حاصل از تحلیل استنباطی داده ها و آزمون فرضیه های پژوهش…. 135

5-5. کاربرد پژوهش…. 138

5-6. پیشنهادات کاربردی و مدیریتی.. 138

5-6-1. پیشنهادات برای فرضیه اول.. 139

5-6-2. پیشنهادات برای فرضیه دوم. 140

5-7. پیشنهادات برای تحقیقات آینده. 142

5-8- محدودیت های تحقیق.. 143

ضمائم  145

فهرست منابع و ماخذ.. 149

• مقدمه

در عصر حاضر که رقابت بر سر سهم بیشتر بازار و بقا بسیار شدید است، نوآوری در کسب مزیت رقابتی بسیار حائز اهمیت است. یکی از استراتژی های کسب مزیت رقابتی توسعه خدمات جدید (NSD)  است که با نوآوری عجین است. توسعه دانش و فن آوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد سازمان ها و شرکت ها اثر می گذارند و محیط های کسب و کار به طور روز افزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیش بینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکت ها در جستجوی راه های جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند.

از طرفی بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد (اسلاتر، 2001).

از سویی باید بیان نمود که عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران این صنعت قرار گیرد. مسلما هتل ها  می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و

طرح های توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود داشته

باشد.امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که صنعت هتلداری خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند.

• بیان مساله

توسعه خدمات جدید به عنوان منابع استفاده برای سازمان های خدماتی شناخته شده است. همچنین جهت گیری بازار، ، مدت طولانی است که به عنوان یکی از مولد ترین گزینه های استراتژیک در جلب رضایت نیازهای بازار در نظر گرفته شده و به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن و حفظ مزیت رقابتی در بازار شناخته شده است. متاسفانه، تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد شرکت های خاص در زمینه محیطی و سازمانی به عنوان متغیرهای واسطه در نظر گرفته شده است. در حالی که شواهد تجربی به صورت آشکار نیست و تعمیم از تاثیر آن نیاز تحقیقات بیشتر دارد.

جهت گیری بازار نشان دهنده یک بعد استراتژیک و یک رویکرد اساسی برای درک بازار است (ورهیس و همکارانش[1]،2009). مفهوم و برنامه های کاربردی جهت گیری بازار از ابتدای سال 1990 تکامل یافته است. این موضوع در نشریات دیگری توسط کوهلی و جاوسکی (1990)  و نارور و اسلاتر (1990) پشتیبانی شده است. این مطالعات نشان می دهد که جهت گیری بازار منجر به درک بهتر از محیط و کسب و کار است ، بنابراین، قادر به شناسایی و برآوردن بهتر نیازهای مشتریان خود می باشد (بلسا و بیگن، 2005). نتیجه گیری آشکار آن این است که بازارگرایی، نتایج خدمات موسسات را بهبود می بخشد. این استدلال را می توان برای شرکت های خدماتی بیان کرد (استیبان و همکاران[2]، 2002).

بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با استفاده از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد.

براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند .

اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند.

یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود.

ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی[3] بر عملکرد بازاریابی[4]  سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی[5]، 1996).

بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، 1389).

فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند .

مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران[6]، 2002).

پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با استفاده از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد.

 

• اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند.

به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود[7]، 2004). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا[8]، 2001).

سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که