1ـ2ـ بیان مسأله. 3

1ـ3ـ ضرورت و اهمیت تحقیق.. 5

1ـ4ـ اهداف تحقیق.. 7

1ـ5ـ مدل مفهومی.. 7

1ـ5ـ1ـ مدل ارزش ویژه‌ی برند آکر (1991) 7

1ـ5ـ2ـ مدل رضایت مشتری.. 8

1ـ5ـ3ـ مدل تصویر ذهنی از برند. 8

1ـ5ـ4ـ مدل وفاداری مشتریان. 9

1ـ5ـ5ـ مدل اعتماد مشتریان. 9

1ـ6ـ مدل عملیاتی.. 10

1ـ7ـ فرضیات تحقیق.. 10

1ـ8ـ متغیرهای تحقیق.. 11

1ـ9ـ قلمرو تحقیق.. 11

1ـ10ـ تعاریف واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی.. 11

فصل دوم: ادبیات و پیشینه‌ی تحقیق.. 13

2ـ1ـ مقدمه. 14

2ـ2ـ وفاداری مشتری.. 14

2ـ2ـ1ـ وفاداری نگرشی در مقابل وفاداری رفتاری.. 20

2ـ2ـ2ـ برند و وفاداری به برند. 21

2ـ2ـ2ـ1ـ برند. 21

2ـ2ـ2ـ2ـ تعابیر مختلف برند. 28

2ـ2ـ2ـ3ـ ویژگیهای برند (مارک تجاری) 29

2ـ2ـ2ـ4ـ وفاداری به برند. 34

2ـ3ـ اعتماد به برند. 37

2ـ3ـ1ـ مدل اعتماد مشتریان. 38

2ـ4ـ ارزش ویژه برند. 38

 

2ـ5ـ تصویر ذهنی برند 47

2ـ5ـ1ـ مدل تصویر ذهنی از برند. 49

2ـ6ـ رضایت مشتری.. 50

2ـ6ـ1ـ رابطه بین رضایت و وفاداری مشتری.. 52

2ـ6ـ2ـ عوامل اثرگذار بر رابطة رضایت و وفاداری.. 56

2ـ6ـ3ـ مدل رضایت مشتری.. 60

2ـ7ـ رابطه بین متغیرها و وفاداری به برند. 61

2ـ7ـ1ـ رابطه بین رضایت از برند و وفاداری به برند. 61

2ـ7ـ2ـ رابطه بین تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند: 61

2ـ7ـ3ـ رابطه بین اعتماد به برند و وفاداری به برند. 62

2ـ7ـ4ـ رابطه بین ارزش ویژه برند و وفاداری به برند. 63

2ـ8ـ پیشینه‌ی تحقیق.. 65

2ـ8ـ1ـ تحقیقات داخلی.. 65

2ـ8ـ2ـ تحقیقات خارجی.. 70

2ـ9ـ معرفی بانک پارسیان. 76

2ـ10ـ جمع بندی.. 79

فصل سوم: روش تحقیق.. 80

3ـ1ـ مقدمه. 81

3ـ2ـ روش تحقیق.. 81

3ـ3ـ جامعه و نمونه‌ی آماری.. 83

3ـ4ـ روش و ابزار گردآوری داده‌ها 84

3ـ5ـ تعیین پایایی و روایی پرسشنامه. 85

3ـ5ـ1ـ تعیین پایایی.. 86

3ـ5ـ2ـ تعیین روایی.. 87

3ـ6ـ روش‌های تجزیه و تحلیل.. 88

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها 89

این مطلب را هم بخوانید :

4ـ1ـ مقدمه. 90

4ـ2ـ تجزیه و تحلیل اطلاعات با استفاده از آمار توصیفی.. 91

4ـ2ـ1ـ توصیف اطلاعات مشخصات فردی پاسخگویان. 91

4ـ2ـ2ـ توصیف اطلاعات مربوط به متغیرهای فرضیات تحقیق.. 95

4ـ3ـ تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از آمار استنباطی.. 100

4ـ3ـ1ـ آزمون نرمال بودن. 100

4ـ3ـ2ـ آزمون فرضیه های پژوهش… 101

4ـ5ـ اولویت‌بندی ابعاد متغیرهای تحقیق.. 119

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات.. 121

5ـ1ـ مقدمه. 122

5ـ2ـ بیان خلاصه‌ای از اطلاعات زمینه‌ای.. 123

5ـ3ـ بحث در نتایج آمار توصیفی تحقیق.. 124

5ـ4ـ بحث بر یافته‌ها 124

5ـ5ـ پیشنهادات پژوهش… 129

5ـ5ـ1ـ پیشنهادات بر اساس فرضیه‌های تحقیق.. 129

5ـ5ـ2ـپیشنهاداتی برای محققین آتی.. 131

5ـ6ـ محدودیت‌ها 132

منابع. 133

پیوست.. 142

فهرست جداول

جدول2ـ1: تعاریف مختلف برند (منبع: ساخته‌ی محقق) 28

جدول2ـ2: ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحب نظران مختلف (منبع: ساخته‌ی محقق) 35

جدول3ـ1: سوالات پرسشنامه به تفکیک ابعاد. 85

جدول3ـ2: سوالات پرسشنامه به تفکیک ابعاد. 87

جدول4ـ1: آمار توصیفی سن پاسخ‌دهندگان. 91

جدول 4ـ2: جنسیت پاسخ‌دهندگان. 92

جدول 4ـ3: وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان. 93

جدول4ـ4: توزیع فراوانی تحصیلات پاسخ‌دهندگان. 94

جدول4ـ5: توزیع فراوانی رضایت مشتریان. 95

جدول4ـ6: توزیع فراوانی تصویر ذهنی برند. 96

جدول4ـ7: جدول فراوانی متغیر اعتماد به برند. 97

جدول4ـ8: جدول فراوانی ارزش ویژه‌ی برند. 98

جدول4ـ9: جدول فراوانی وفاداری.. 99

جدول4ـ10: آزمون نرمال بودن. 100

جدول4ـ11: نتیجه آزمون دوربین واتسون. 102

جدول4ـ12: مقادیر پیش‌فرض رگرسیون. 102

جدول4ـ13: خلاصه مدل رگرسیونی ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند. 104

جدول4ـ14: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند. 105

جدول4ـ15: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند. 105

جدول4ـ16: خلاصه مدل متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان. 106

جدول4ـ17: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان. 107

جدول4ـ18: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان. 107

جدول4ـ19: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند. 109

جدول4ـ20: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند. 110

جدول4ـ21: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند. 110

جدول4ـ22: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان. 111

جدول4ـ23: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان. 112

جدول4ـ24: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان. 112

جدول4ـ25: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان. 113

جدول4ـ26: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان. 114

جدول4ـ27: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان. 114

جدول4ـ28: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان. 115

جدول4ـ29: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان. 115

جدول4ـ30: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان. 116

جدول4ـ31: خلاصه مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان. 117

جدول4ـ32: آنالیز واریانس مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان. 118

جدول4ـ33: ضرایب مدل رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان. 118

جدول4ـ34: آمار توصیفی آزمون فریدمن برای متغیرهای مورد مطالعه. 120

جدول 4ـ35: آزمون فریدمن برای بررسی یکسان بودن اولویت متغیرهای تحقیق.. 120

فهرست اشکال و نمودارها

شکل1ـ1: مدل ارزش ویژه‌ی برند (منبع: آکر، 1991) 7

شکل1ـ2: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998) 8

شکل1ـ3: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، 2007) 8

شکل1ـ4: مؤلفه‌های وفاداری مشتریان (منبع: ماندهاچیتارا و پولثونگ، 2011) 9

شکل1ـ5: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000) 9

شکل1ـ6: مدل عملیاتی تحقیق (منبع: ساخته‌ی محقق) 10

شکل2ـ1: مدل اعتماد مشتریان (منبع: جانسون و گریسون، 2000) 38

شکل2ـ2: ابعاد ارزش ویژه برند (آکر، 1992) 39

شکل2ـ3: تصویر ذهنی از برند (منبع: استیفن و همکاران، 2007) 49

شکل2ـ4: رابطة رضایت و رفتار خرید (منبع:‌ دیویس و همکاران، 2007) 53

شکل2ـ5: شش حالت رابطة بین رضایت و وفاداری (منبع: کاتلر و آرمسترانگ،1380) 54

شکل2ـ6: رابطه بین رضایت و وفادار (منبع: کتالر و آرمسترانگ، 1380) 55

شکل2ـ7: رابطة بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش… 55

شکل2ـ8: مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی.. 57

شکل2ـ9: مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی.. 57

شکل2ـ10: مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی.. 57

شکل2ـ11: اثر سازگاری و رابطة رضایت ـ وفاداری (منبع: آئوه و جانسون، 2005) 58

شکل2ـ12: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند1998) 60

شکل2ـ13: مدل مفهومی تحقیق. (منبع: ساهین و دیگران، 2011) 61

شکل2ـ14: ارزیابی وفاداری از دو بُعد نگرشی و رفتاری (منبع: راسل‌بنت و همکاران، 2007) 73

شکل2ـ15: چارچوب وفاداری (منبع: هریس و گود، 2004) 74

نمودار4ـ1: نمودار بافت نگار سن پاسخ‌دهندگان. 91

نمودار4ـ2: نمودار ستونی جنسیت پاسخ‌دهندگان. 92

نمودار4ـ3: وضعیت تأهل پاسخ‌دهندگان. 93

نمودار4ـ4: تحصیلات پاسخ‌دهندگان. 94

نمودار4ـ5: توزیع فراوانی پاسخِ پاسخ‌دهندگان به متغیر رضایت مشتریان. 95

نمودار4ـ6: توزیع فراوانی پاسخِ پاسخ‌دهندگان به متغیر تصویر ذهنی برند. 96

نمودار4ـ7: نمودار توزیع فراوانی متغیر اعتماد به برند. 97

نمودار4ـ8: نمودار ستونی فراوانی ارزش ویژه‌ی برند. 98

نمودار4ـ9: نمودار ستونی وفاداری.. 99

نمودار4ـ10: توزیع خطاهای مدل رگرسیونی.. 101

نمودار4ـ11: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند. 104

نمودار4ـ12: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان. 106

نمودار4ـ13: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای ارزش ویژه برند و اعتماد به برند. 109

نمودار4ـ14: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان. 111

نمودار4ـ15: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای اعتماد به برند و وفاداری مشتریان. 113

نمودار4ـ16: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و وفاداری مشتریان. 115

نمودار4ـ17: نمودار پراکنش و خط رگرسیونی متغیرهای تصویر ذهنی برند و رضایت مشتریان. 117

چکیده

پدیده‌ها متأثر از عوامل مختلف هستند و اهمیت این امر در علم بازاریابی دوچندان است. این مهم در مطالعات متعددی مد نظر قرار گرفته است. این تحقیق به منظور بررسی تأثیر رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مشتریان در شعب بانک پارسیان استان تهران انجام شده است. مطالعه‌ی حاضر به لحاظ هدفی که دارد، یک مطالعه‌ی کاملاً کاربردی است. همچنین به لحاظ ماهیت و روش نیز در زمره‌ی تحقیقات توصیفی ـ پیمایشی جای می‌گیرد و به دلیل اینکه تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته را آزمون می‌کند، یک تحقیق علّی می‌باشد. جامعه‌ی آماری این تحقیق کل مشتریان شعب بانک پارسیان استان تهران بوده‌اند که به روش تصادفی ساده نمونه‌ای به تعداد 279 عضو از میان آنها برگزیده شد. ابزار گردآوری داده‌های این تحقیق پرسشنامه‌‌های استاندارد و محقق ساخته بوده است که در فرآیند اجرای تحقیق روایی و پایایی آنها آزمون شده و به اثبات رسیده است. به منظور آزمون فرضیات این تحقیق، از مدل رگرسیون خطی ساده استفاده شد. یافته‌ها حاکی از وجود تأثیر معنادار رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مشتریان می‌باشد.

واژه های کلیدی: رضایت مشتری، اعتماد، ارزش ویژه برند، تصویر ذهنی برند، وفاداری به برند مشتریان.

فصل اول: کلیات تحقیق

1ـ1ـ مقدمه

حوزه رفتار مصرف‌کننده به مانند دریایی است که هر کس می‌تواند فقط بخشی از آن را بشناسد، رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی شکل می‌گیرد و با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان در محیطی پویا و دائما در حال تغییر فعالیت می‌کنند؛ و محصولات و خدمات مصرفی دائماَ در حال تغییر و تحول می‌باشند به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب برای یک بازار تعریف شده، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‌کننده داشته باشند. (ابراهیمی و همکاران،1384). به عقیده آقای مک دانیل  رفتار مصرف‌کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف‌کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می‌پردازد. مطالعه رفتار مصرف‌کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول می‌باشد (مک‌دانیل[1]، 1998). همچنین با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، تولیدکنندگان در می‌یابند که چگونه می‌توانند درباره محصولات مصرفی که دائماً در حال تغییر و تحول می‌باشد، با دست گذاشتن بر روی ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است، در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار، به موفقیت بیشتری دست یابند. (رابینز، 1378). بازاریابان باید خواسته‌ها، نیازها، ادراك و رفتار خرید مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه سهم بازار، توسعه محصول جدید، تغییرات قیمت، تغییرات ویژگی‌های محصول، تبلیغات و تغییر کانال‌های توزیع تصمیم بگیرند (محمدیان،1390). مصرف‌کنند برای درک بهتر اینکه چرا و چگونه افراد خودشان را در رفتارهای مطمئن درگیر می‌کنند و از عادت‌های رفتاری پرمخاطره خودداری می‌کنند، تا به امروز مدل‌های رفتاری گوناگونی مطرح شده‌است. تمایلات رفتاری به عنوان عوامل کلیدی در بسیاری از مدل‌ها در نظر گرفته شده‌است (شیسران و آبراهام[2]، 2003). علاوه بر این، در حال حاضر تبدیل کردن (برگرداندن) تمایلات به تصمیم در انتخاب یک برند خاص، به عنوان یک چالش اصلی در امر تحقیق رفتار  مصرف‌کننده در نظر گرفته شده‌است (اسنیهولتا[3] و همکاران، 2005). در این تحقیق رابطه بین رضایت مشتری، اعتماد به برند، ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی برند بر وفاداری به برند مورد بررسی قرار می‌گیرد.

1ـ2ـ بیان مسأله

بازاریابی همان‌طور که کاتلر بیان کرده، عبارت است از فرآیندی اجتماعی و مدیریتی که افراد یا گروه‌ها به‌وسیله آن، آنچه را که نیاز دارند و می‌خواهند از طریق خلق و تبادل محصول با دیگران به دست