فصل یکم

کلیات تحقیق

1-1)مقدمه

در دنیای كنونی نقش بازاریابی بسیار مؤثر است، به گونه ای كه وظیفة هماهنگ كردن كلیة منابع انسانی و فنی در فرایند تولید و توزیع را به عهده دارد.  از این رو تصمیم گیری در مورد مقیاس تولید، بقا یا خروج از بازار، روشهای توزیع مناسب، رقابت وفرصتهای آینده با توجه به مدیریت و مطالعات بازاریابی صورت می پذیرد (چوین[1]، 1991),  در یك بازار پویا كوشش دستگاههای بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف كنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید است.  وقتی یك محصول جدید به بازار عرضه می گردد، بازاریابی وارد عمل می شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی ، مصرف كننده را ترغیب به خرید محصول جدید می نماید.  ترفیع یكی از عناصر آمیخته بازاریابی است كه از طریق آن شركت با مصرف كننده ارتباط برقرار می كند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش،فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق میكند (کاتلر[2]،2001).  یكی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی ، تعیین مؤثرترین تركیب ترفیع است.  از نظر تأثیر، روشهای ترفیعی با یكدیگر تفاوت دارند .  هر كدام از روشهای ترفیع ویژگیها ی منحصر به فردی دارد كه عامل تعیین كننده در انتخاب هر یك محسوب میگردد(لیسن[3]،1993). در این فصل به بررسی بازاریابی اجتماعی و تعیین عوامل موثر در آن و تاثیر آن بر تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی می پردازیم و طی آن با عنوان نمودن بیان مساله و فرضیه های مرتبط سعی در باز نمودن مطالب مورد بررسی داریم.

1-2) تعریف و بیان مساله پژوهش

بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است كه می كوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی را تحقق بخشد. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر خواسته های مصرف كنندگان و منافع جامعه در كوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. در بازاریابی اجتماعی كسب سود و منافع شخصی اولویت اصلی به شمار نمی رود. به عبارت دیگر، تأكید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته های افراد اجتماع از طریق فرآیند مبادله و داد و ستد نیست؛ بلكه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار افراد در اجتماع است ( مقدمی ،١٣٨2).  براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمانها و شركت های بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شركت، خواسته های مصرف كننده و منافع جامعه را مشتركاً مدنظر قرار دهند .  شركت ها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آنها در كوتاه مدت عبارت از كسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام .  اما آنها بعداً دریافتند كه تأمین نیازها و خواسته های مشتریان و منافع جامعه در بلندمدت

 اهمیت فراوانی دارد.  این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی شد و در حال حاضر بسیاری از شركت ها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی منافع جامعه را مورد توجه قرار می دهند.  حقیقت امر این است كه مطالعه بازاریابی اجتماعی به عنوان یكی از حوزه های وابسته به بازاریابی تجاری صحیح نیست، زیرا كه بازاریابی اجتماعی حوزه مستقلی است كه علیرغم شباهت های بسیار با بازاریابی تجاری، از نظر اهداف، مقاصد و سازماندهی تفاوت های بارز و چشمگیری با آن دارد .  اگر وظایف و مسئولیت های بازاریابان اجتماعی را مورد مطالعه دقیق و موشكافانه قراردهیم، مشاهده می كنیم كه بازاریابی اجتماعی ریشه در جای دیگری دارد.  در این پژوهش با هدف بررسی بازاریابی اجتماعی در رابطه با تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی می توان با تهیه لیستی از این تجهیرات و فناوری ها و نحوه برخورد مشتریان و بازاریابان و واسطه ها با این موارد که از طریق بازاریابی اجتماعی به آنها القا شده است.  هدف ما در این رساله پاسخ گویی به این سئوال  است، که تفکر و بازنگری مجدد به بازاریابی اجتماعی در رابطه با تجهیزات و فناوری های نوین ساختمانی تا چه حد موثر واقع خواهد شد ؟ و چه پیامدهایی دارد؟

1-3) بازاریابی اجتماعی :

پروفسور نانسی لی یکی از پر آوازه ترین اشخاصی است که تخصص ویژه ای در بازاریابی اجتماعی دارد. به عقیده وی بازاریابی اجتماعی فرآیندی است که طی آن از اصول و تکنیک های بازاریابی به منظور تحت تاثیر قرار دادن رفتار گروه های مورد هدف به طوری که هم به نفع جامعه باشد و هم به سود خودشان استفاده می شود.

پژوهشگران بازاریابی برای اولین بار در سال 1970، با ظهور مفهوم بازاریابی محیطی مسائل محیطی را مطرح کردند، این مفاهیم به صورت گسترده، توسعه محیطی بازاریابی اجتماعی را بیان کرده که تاکید داشت فعالیت های بازاریابی باید در برابر رفاه جامعه به اندازه بهره بردن ذی نفعان و مصرف کنندگان مسئول باشد.

این مباحث در ابتدا روی تعداد اندکی از کسب و کارها (از جمله نفت، خودرو و صنایع شیمیایی) و رفتار مصرف کنندگان (از جمله بازیافت و ذخیره انرژی) متمرکز بود.  ولی در اواخر سال 1980 این مفهوم با عنوانهای گوناگون از جمله بازاریابی سبز یا بازاریابی محیطی دوباره ظهور پیدا کرد.   این تجدید فعالیت، قسمت های وسیع تری

این مطلب را هم بخوانید :

 از صنایع را در بر گرفت و بر فرصت های بازاریابی با افزایش آگاهی و دانش محیطی مصرف کنندگان تاکید داشت.

عبارت “بازاریابی اجتماعی” اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر[4] و جرالد زالتمن[5] بیان شد و از پیکره دانش های گوناگون از قبیل روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، دانش سیاسی و تئوری های ارتباطی به همراه زمینه های علمی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار طراحی شده است.  بازاریابی اجتماعی سعی در ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت دارد و می تواند برای ترویج محصولات شایسته، ایجاد مخاطبان هدف، جلوگیری از محصولات و خدمات ناشایست و نهایتا ترویج رفاه به کار رود(سرات[6]، 2010).  ویژگی منحصر به فرد بازاریابی اجتماعی این است که اصول و روش های بازاریابی تجاری را برای تحلیل جامعه و سلامت اجتماعی آن به کار می گیرد.  این ایده در سال 1951 توسط ویب مطرح شد.  وی جامعه بازاریابی را با این پرسش به چالش کشید که: “چرا نمی توان برادری و اخوت و تفکر منطقی را مانند صابون برای فروش به جامعه عرضه نمود؟”(ویب[7]، 1952).  این پرسش زمینه ساز تحقیقات و پیگیری های جدی برای خلق روش های موفق تاثیر گذاری بر رفتار افراد در بخش اجتماعی شد.  بعد از دو سه دهه کارشناسان و بازاریابان سلامت اجتماعی به تعریف مجدد این تفکر پرداختند و آن را توسعه دادند.  در حالی که بازاریابی اجتماعی برای کنترل بیماریها و مسائل خانوادگی مورد استفاده قرار می گرفت(مانوف[8]،1985) تکنیک ها و روش های بازاریابی اجتماعی برای توسعه جهان  در همه زمینه ها گسترش یافت.

ماهیت مفهوم بازاریابی اجتماعی در اوایل 1960 توسط کاتلر به طور کامل تشریح شد(کاتلر،1972).