1-4-اهداف تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………5

1-4-1- هدف کلی…………………………………………………………………………………………………………………..5

1-4-2- اهداف جزئی..……………………………………………………………………………………………………………5

1-5- سوالات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..5

1-6- فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..6

1-7- قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..6

1-8- روش‌شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….7

1-9- کاربرد نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….7

1-10- متغیرها………………………………………………………………………………………………………………………….8

1-11- تعریف متغیرها………………………………………………………………………………………………………………..8

1-11-1- تعریف مفهومی متغیره…………………………………………………………………………………………………..9

1-11-2- تعریف عملیاتی متغیرها………………………………………………………………………………………………..11

فصل دوم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….13

2-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………..13

2-2- تجربه برند………………………………………………………………………………………………………………………14

2-2-1- مفهوم تجربه در مطالعات بازاریابی و مصرف‌کننده…………………………………………………………………………………14

2-2-2- تعریف تجربه برند……………………………………………………………………………………………………….16

2-2-3- ابعاد تجربه برند …………………………………………………………………………………………………………..18

2-2-4- تجربه برند در علوم مختلف…………………………………………………………………………………………….19

2-2-5- تفاوت بین تجربه برند و دیگر ساختارهای برند……………………………………………………………………………………….20

2-3- تجربه برند و اعتماد به برند…………………………………………………………………………………………………22

2-4- اعتماد به برند………………………………………………………………………………………………………………….23

2-4-1- تعریف اعتماد به برند……………………………………………………………………………………………………24

2-4-2- ابعاد اعتماد به برند……………………………………………………………………………………………………….25

2-4-3- منابع و عوامل اعتماد………………………………………………………………………………………………………….26

2-4-4- پیشایندهای اعتماد به برند………………………………………………………………………………………………27

 

2-4-5- پیامدهای اعتماد به برند…………………………………………………………………………………………………..31

2-5- تجربه برند و رضایت از برند………………………………………………………………………………………………..32

2-6- رضایت از برند………………………………………………………………………………………………………………….33

2-6-1- رضایت………………………………………………………………………………………………………………………..33

2-6-2- مصرف‌کننده………………………………………………………………………………………………………………..34

2-6-3- رضایت مصرف‌کننده……………………………………………………………………………………………………35

2-6-4- رضایت مصرف‌کننده از برند…………………………………………………………………………………………..37

2-6-5- پیامدهای رضایت از برند……………………………………………………………………………………………….38

2-7- اعتماد به برند و رضایت از برند……………………………………………………………………………………………39

2-8- اعتماد به برند و ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………..40

2-9- رضایت از برند و ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………40

2-10- ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………………………………41

2-10-1- تعریف ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………….42

2-10-2- پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………44

2-10-3- دیدگاه‌های موجود در مورد ارزش ویژه برند………………………………………………………………………45

2-10-4- ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی (CBBE)………………………………………………………………….46

2-10-5- آگاهی از برند……………………………………………………………………………………………………………48

2-10-6-کیفیت ادراک شده……………………………………………………………………………………………………..50

2-10-7- تداعی برند…………………………………………………………………………………………………………………51

2-10-8- وفاداری به برند…………………………………………………………………………………………………………..52

2-10-9- انواع وفاداری به برند ………………………………………………………………………………………………….54

2-10-9-1- وفاداری رفتاری………………………………………………………………………………………………………56

2-10-9-1-وفاداری نگرشی ……………………………………………………………………………………………………..56

2-10-10- ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………57

2-10-11- ارزش ویژه برند و ابعاد ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………..58

2-10-12- اندازه‌گیری ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………….58

این مطلب را هم بخوانید :

2-11- عملکرد بازار برند و ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………….59

2-12- عملکرد برند …………………………………………………………………………………………………………………60

2-12-1- مزایای اندازه‌گیری عملکرد ………………………………………………………………………………………………61

2-12-2- دستورالعمل‌های انتخاب درست معیارهای عملکرد……………………………………………………………..61

2-12-3- معیارهای اندازه‌گیری عملکرد برند………………………………………………………………………………………62

2-12-3-1- تبلیغات توصیه‌ای……………………………………………………………………………………………………………….64

2-12-3-2- پتانسیل گسترش برند……………………………………………………………………………………………………….65

2-12-3-2-1- ابعاد گسترش برند……………………………………………………………………………………………………………..65

2-12-3-3- ارزش برای پول……………………………………………………………………………………………………………….67

2-12-3-4- مزیت……………………………………………………………………………………………………………………………….68

2-12-3-5- حضور……………………………………………………………………………………………………………………………..69

2-12-3-6- نوآوری……………………………………………………………………………………………………………………………69

2-13- صنعت لبنیات……………………………………………………………………………………………………………………………70

2-13-1- شرکت کاله………………………………………………………………………………………………………………………….71

2-14- پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………….72

2-14-1- پیشینه داخلی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….72

2-14-2- پیشینه خارجی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..73

2-15- نتیجه‌گیری و ارائه مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………75

فصل سوم………………………………………………………………………………………………………………………………………………77

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….77

3-2- روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………..78

3-3- فرآیند تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………79

3-3-1- جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………….79

3-3-2- نمونه‌گیری……………………………………………………………………………………………………………………………..79

3-4- منابع و روش‌های گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………….80

3-5- تحلیل پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………….80

3-6- قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………..82

3-7- تعیین اعتبار یا روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………83

3-8- آزمون‌های مورد استفاده تجزیه و تحلیل داده‌ها……………………………………………………………………………….84

خلاصه فصل…………………………………………………………………………………………………………………………………………84

فصل چهارم…………………………………………………………………………………………………………………………………………..85

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….85

4-2- تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………………..86

4-2-1- تحلیل‌های توصیفی…………………………………………………………………………………………………………………..86

4-2-1-1- جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………………..86

4-2-1-2- سن……………………………………………………………………………………………………………………………………93

4-2-1-3- سطح تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………………94

4-2-1-4- سابقه استفاده از محصولات………………………………………………………………………………………………95

4-2-1-5- سطح درآمد………………………………………………………………………………………………………………………96

4-2-1-6- توانایی تشخیص برند کاله…………………………………………………………………………………………………97

4-2-1-7- وضعیت تاهل…………………………………………………………………………………………………………………….98

4-3- استانداردسازی ابزار اندازه‌گیری تحقیق……………………………………………………………………………………………………….93

4-3-1-  تحلیل عاملی تائیدی تجربه برند……………………………………………………………………………………………………93

4-3-2-تحلیل عاملی تائیدی رضایت از برند…………………………………………………………………………………………………………95

4-3-3-تحلیل عاملی تائیدی اعتماد به برند……………………………………………………………………………………………………………97

4-3-4-تحلیل عاملی تائیدی مرتبه اول ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………….98

4-3-5-تحلیل عاملی تائیدی مرتبه دوم ارزش ویژه برند………………………………………………………………………………………99

4-3-6-تحلیل عاملی تائیدی مرتبه اول عملکرد  برند………………………………………………………………………………………….100

4-3-7-تحلیل عاملی تائیدی مرتبه دوم عملکرد برند…………………………………………………………………………………………..101

4-3-8-تحلیل عاملی تائیدی نهایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..103

4-3-9- یافته‌های جانبی………………………………………………………………………………………………………………………………………108

فصل پنجم…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….130.

5-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..130

5-2- نتایج حاصل از فرضیه اول………………………………………………………………………………………………………………………….131

5-3- نتایج حاصل از فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………………………….132

5-4- نتایج حاصل از فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………………………………133

5-5- نتایج حاصل از فرضیه چهارم………………………………………………………………………………………………………………………138

5-8- پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………………………………………141

5-8-1- پیشنهادات به شرکت کاله………………………………………………………………………………………………..142

5-8-2- پیشنهادات به محققان آینده……………………………………………………………………………………………………………………143

5-9- محدودیت‌های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………143

فهرست منابع ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………144

پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..165

خروجی نرم‌افزار Spss………………………………………………………………………………………………………………………………………….169

خروجی نرم‌افزار Lisrel…………………………………………………………………………………………………………………………………….187

مقدمه

در سال‌های اخیر بسیاری از دانشگاهیان و بازاریابان دریافته‌اند که برندها ابزاری کارا برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات متفاوت و در نهایت کسب مزیت رقابتی در بازار هستند. تمایزاتی که می‌تواند مشهود یا نامشهود و احساسی باشند. این برندها توانسته‌اند طی چندین دهه متمادی در بازار باقی بمانند و با نوآوری مستمر موقعیت برتر خود را حفظ کنند. از این‌رو برندها هم برای شرکت‌ها و هم برای مشتریان مزایای قابل توجهی داشته‌اند و به همین دلیل طی چند دهه گذشته موضوع تحقیقات بسیاری بوده‌اند. با توجه به ارزش نامشهود قابل توجه برندها، ساخت و مدیریت ارزش ویژه برند به اولویتی برای شرکت‌ها تبدیل شده است. در نتیجه، نظارت بر معیارهای برند که چگونگی عملکرد برند در بازار را ارزیابی می‌کنند، بسیار حائز اهمیت است. با توجه به اهمیت این موضوع، در این تحقیق به ارائه الگوی مدل مسیری عملکرد برند می‌پردازیم. از طرفی هر تحقیق برای رسیدن به نتایج مطلوب و قابل اطمینان ملزم به رعایت اصول و چارچوب‌های از پیش تعریف شده است. در این تحقیق نیز، با رعایت این چارچوب نتایج در پنج فصل تدوین شده که فصل اول شامل کلیات تحقیق و فصل بعدی در برگیرنده مبانی نظری موجود در مورد موضوع تحقیق و پیشینه است. در فصل سوم روش‌شناسی تحقیق مطرح شده و در فصل بعدی نیز به آزمون فرضیات بیان شده است. در خاتمه نیز نتایج تحقیق و بر مبنای آن پیشنهاداتی جهت استفاده مدیران شرکت‌ لبنیاتی کاله و محققان آتی ارائه شده است.

1-2- بیان مسئله

بر اساس تعریف ارائه شده از طرف انجمن بازاریابی آمریکا برند[1] «یک اسم، کلمه، علامت اختصاری، طرح یا ترکیبی از این‌ها»، برای شناسایی محصولات یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از محصولات رقیب است (کریمی و همکاران، 1390). برند برای محصولات و خدمات هویت ایجاد می‌کند و آنها را از محصولات رقیب متمایز می‌کند. یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های هر شرکت دارایی نامشهودی است که توسط برند آن شرکت ارائه می‌شود. بنابراین از آنجایی که سرمایه اولیه بسیاری از کسب ‌و کارها برندشان است (کشورشاهی و رستگار، 1389) و برند ارزش شرکت – ارزش ویژه شرکت- را حداکثر می‌کند، مدیریت برند مقوله مهمی است (کلر[2]، 2003) و این مهم به اولویتی برای شرکت‌ها تبدیل شده است. با توجه به این واقعیت که برند به عنوان یک مفهوم قدرتمند در بازاریابی در نظر گرفته می‌شود، ارزش ویژه برند یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است که منجر به ایجاد ارزش افزوده برای محصولات یا خدمات در نتیجه سرمایه‌گذاری در بازاریابی یک برند می‌شود (موتمنی و شاهرخی، 1998). مفهوم ارزش ویژه برند را می‌توان منفعت اضافی و ارزش افزوده به یک محصول با استفاده از نام برند دانست (کلر و لمن[3]، 2003) که بر چگونگی عملکرد برند موثر است. در نتیجه، نظارت بر معیارهای اندازه‌گیری چگونگی عملکرد برند بسیار حائز اهمیت است (کاتلر[4]، 1988). در سال‌های اخیر محققان علاقه فزاینده‌ای به ارزیابی عملکرد برند نشان دادند (پارک و سیرنیواسان[5]، 1994). برای درک بهتر چگونگی عملکرد یک برند در بازار، شرکت‌ها طیف گسترده‌ای از معیارها را در نظر گرفتند که در این بین با توجه به نقش حیاتی مصرف‌کننده در موفقیت یک برند بسیاری از معیارها برای جذب باور، نگرش و رفتار مصرف‌کننده به سمت برند در نظر گرفته شده‌اند (کاتلر، 1988). از بین تعداد زیادی از معیارهای عملکرد برند ارائه شده از طرف محققان، در این پژوهش از معیارهای حضور برند، نوآوری، ارزش برای پول، مزیت‌ها، تبلیغات توصیه‌ای و پتانسیل گسترش برند استفاده شده است.

از پیشایندهای ارزش ویژه برند اعتماد به برند و رضایت از برند هستند که جزء ساختارهای مهم تجربه برند هستند. تجربه برند برای درک و مدیریت اعتماد به برند بسیار مهم است، باعث ایجاد و توسعه اعتماد برند در بستر ارتباطی بین مشتری و برند می‌شود (مونزو[6]، 2004) و بر رضایت از تجربه‌های گذشته و وفاداری آینده مشتری تاثیر می‌گذارد (آکر[7]، 1991). رضایت واکنش عاطفی مثبت نسبت به نتیجه تجربه قبلی است. در واقع رضایت ایجاد شده به عنوان بخشی از تجربه قبلی است. تولیدکنندگان باید درک کنند که چگونه به وسیله ارزش ویژه برند در مصرف‌کننده اعتماد ایجاد کنند و از این طریق به عملکرد برند پاسخ دهند. رضایت مصرف‌کننده یکی از پیشایندهای شناخته شده عملکرد اقتصادی شرکت است. به‌طور کلی، رضایت بر حسب اینکه آیا یک محصول یا خدمت نیاز و انتظار مصرف‌کننده را برطرف می‌کند یا نه، تعریف می‌شود. مشتریان راضی نسبت به مشتریان ناراضی نام یک برند را سریع‌تر به خاطر می‌آورند. سطوح بالایی از رضایت و نارضایتی از برند می‌تواند باعث ایجاد تداعی‌های قوی در ذهن مصرف‌کننده شود. رضایت مصرف‌کننده از برند بر شدت و مطلوبیت تداعی‌های برند در ذهن او اثر می‌گذارد. رضایت و کیفیت ادراک شده ارتباط زیادی با هم دارند. محققان معتقدند رضایت شرط لازم ولی ناکافی برای ایجاد وفاداری است. علیرغم این‌ها به نظر می‌رسد باور غالبی وجود دارد که مشتریان راضی اغلب وفادارتر هستند (میتال و کاماکورا[8]، 2001). مصرف‌کننده‌ای که به یک برند اعتماد می‌کند، راضی خواهد بود و تمایل بیشتری برای متعهد ماندن به برند دارند. محققان به این نتیجه رسیدند رضایت پیشایند اعتماد است (جیسکنز و همکاران[9]، 1999). ابعاد مختلف ارزش ویژه برند عامل رشد و ارزیابی عملکرد کلی شرکت هستند. ارزش ویژه برند، ارزش افزوده‌ای است که  با توجه به نام برند به وجود می‌آید و ادراک درست از ابعاد آن می‌تواند درک بهتری از نقاط ضعف و قوت برند در بازار و به طور کلی عملکرد برند به وجود آورد. انتظار می‌رود ابعاد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند[10]، کیفیت ادارک شده[11]، وفاداری به برند[12] و تداعی برند[13]) باعث افزایش عملکرد بازار برند شود (آکر، 1991). این جنبه از ارزش ویژه برند به سازمان کمک می‌کند تا مشتری را جذب و حفظ کند (ها و پرک[14]، 2005). برندهایی که ارزش ویژه بالایی دارند می‌توانند ترجیح و تمایل مصرف‌کننده را به دست آورند و منجر به سطوح بالایی از فروش شوند. بنابراین، از آنجایی که مدیران آرزوی داشتن یک برند قوی دارند، انتظار می‌رود عواملی که بر عملکرد برند موثر هستند، به دقت ارزیابی گردند (میتال و کاماکورا، 2001). دغدغه اصلی این تحقیق تعیین عملکرد برند شرکت کاله است. در این تحقیق عملکرد برند کاله از طریق متغیرهای تجربه برند، اعتماد[15] به برند، رضایت مصرف‌کنندگان از برند و ارزش ویژه برند کاله مورد بررسی قرار می‌گیرد. بنابراین، این تحقیق درصدد است ضمن تعیین و بررسی میزان حضور این متغیرها، رابطه متقابل این متغیرها را مشخص نماید و راه کارهایی جهت ایجاد ارتباط بیشتر این متغیرها و در نتیجه بهبود عملکرد برند ارائه دهد.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

در سال‌های اخیر، اهمیت نقش دارایی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب ‌و کارها در صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان‌ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره‌گیری از جدیدترین شیوه‌ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است (آمبلر و همکاران[16]، 2004). «چیزی که اندازه‌گیری نشود، مدیریت نشده است»، این یک جمله معروف مدیریتی است. در واقع، هیچ کسب‌وکاری وجود نخواهد داشت مگر این ‌که سازمان‌ها به طور پیوسته سلامت و ثبات خود را با استفاده از معیارهای عملکرد برند اندازه بگیرند (لمن و همکاران، 2008). از آنجایی که جامعه سرمایه‌گذاران برای ارزیابی کلی ارزش سهامداران و به ‌طور خاص ارزش برند، عملکرد برند و همین طور چشم‌انداز آینده آن (نرخ رشد) را در نظر می‌گیرند (کلر، 2003)، عملکرد مناسب برند را می‌توان به عنوان یکی از منابع تامین مالی شرکت در نظر گرفت.

مزیت اصلی اندازه‌گیری عملکرد برند ارتباطی است که بین مدیریت برند و عملکرد تجاری به وجود می‌آید. یک سیستم اندازه‌گیری زمانی قدرتمند است که به عنوان یک ابزار استراتژیکی مدیریت برای بهبود مستمر سازمان به آن نگاه شود نه یک تصویر لحظه‌ای ساکن از عملکرد برند. بنابراین، به اندازه‌‎گیری باید به عنوان یک فعالیت مستمر نگاه شود. یک سیستم اندازه‌گیری موثر برند به کسب ‌و کار تجاری کمک می‌کند تا انتظارات مشتری را درک کند، به چگونگی عملکرد برند در یک مجموعه رقابتی پی ببرد، نقاط ضعف را قبل از اینکه مشکل‌ساز شوند، شناسایی کند و فعالیت‌های ایجاد برند جهت خلق ارزش تجاری را متمرکز کند. علیرغم اهمیت برند به عنوان عامل موفقیت و ایجاد ارزش تجاری، تعداد معدودی از کسب‌وکارها از یک برنامه سیستماتیک برای تجزیه ‌و تحلیل عملکرد برند برخوردار هستند. با توجه به خلا موجود در این زمینه، پژوهشی جهت ارائه مدل عملکرد برند انجام می‌شود.

1-4- اهداف تحقیق

1-4-1- هدف کلی: هدف اصلی این پژوهش عبارت است از ارائه مدل عملکرد برند کاله در شهر بابل که خود اهداف جزئی زیر را در بر می‌گیرد.

1-4-2- اهداف جزئی:

• بررسی ارتباط بین تجربه برند و ابعاد ارزش ویژه برند کاله از طریق اعتماد به برند در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل.
• بررسی ارتباط بین تجربه برند و ابعاد ارزش ویژه برند کاله از طریق رضایت از برند در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل.
• بررسی ارتباط بین رضایت از برند و ابعاد عملکرد برند کاله از طریق ابعاد ارزش ویژه برند در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل.
• بررسی ارتباط بین اعتماد به برند و ابعاد عملکرد برند کاله از طریق ابعاد ارزش ویژه برند در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل.

1-5- سوالات تحقیق

1. آیا تجربه برند از طریق رضایت از برند بر ابعاد ارزش ویژه برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد؟
2. آیا تجربه برند از طریق اعتماد به برند بر ابعاد ارزش ویژه برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد؟
3. آیا اعتماد به برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند بر مولفه‌های عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد؟
4. آیا رضایت از برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند بر مولفه‌های عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد؟

1-6- فرضیات تحقیق

1. تجربه برند از طریق رضایت از برند بر ابعاد ارزش ویژه برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد.
2. تجربه برند از طریق اعتماد به برند بر ابعاد ارزش ویژه برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد.
3. اعتماد به برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند بر مولفه‌های عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد.
4. رضایت از برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند بر مولفه‌های عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد.

1-7- قلمرو تحقیق

قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می‌باشد.

• قلمرو موضوعی: در این تحقیق از بین مدل‌های ارائه شده برای ارزش ویژه برند از مدل آکر به دلیل اهمیت و جامع بودن آن استفاده شده است. منظور از ارزش ویژه برند ابعاد آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری رفتاری و نگرشی به برند و تداعی برند است و منظور از عملکرد برند شش بعد حضور برند، نوآوری، مزیت‌، تبلیغات توصیه‌ای، ارزش برای پول و پتانسیل گسترش برند است.
• قلمرو مکانی تحقیق شامل بررسی مصرف‌کنندگان محصولات لبنی کاله در شهر بابل هستند.
• قلمرو زمانی تحقیق نیز از آذر 1391 تا خرداد ماه 1392 را دربر می‌گیرد.

 

1-8- روش‌شناسی تحقیق

این پژوهش یک تحقیق کمی و از نظر هدف کاربردی است. همچنین از نظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی- تحلیلی است. روش جمع‌آوری اطلاعات به دو دسته میدانی و کتابخانه‌ای تقسیم می‌شود. برای جمع آوری اطلاعات مربوط به چارچوپ نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه‌ای و برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نظر جهت آزمون فرضیات از روش میدانی (ابزار پرسشنامه) استفاده شده است. پرسشنامه این پژوهش شامل دو بخش سوالات عمومی و تخصصی و بر اساس مقیاس پنج طیفی لیکرت است. سوالات عمومی شامل سوالات جمعیت شناختی است و سوالات تخصصی شامل سوالاتی است که متغیرهای تحقیق (تجربه برند، اعتماد به برند، رضایت از برند، ارزش ویژه برند و عملکرد برند) را می‌سنجد. جامعه آماری شامل کلیه مصرف‌کنندگان لبنیات محصولات شرکت کاله در شهر بابل می‌باشد. از آنجایی که جامعه این پژوهش نامحدود است بر اساس جدول مورگان تعداد 384 پرسشنامه باید آنالیز شود. برای اطمینان از کفایت پرسشنامه‌ها 400 پرسشنامه توزیع گردید و تمامی آنها در تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. برای انتخاب نمونه از روش تصادفی ساده استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده توسط پرسشنامه از نرم‌افزار لیزرل و spss و برای ترسیم نمودارهای بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار Excel استفاده شده است.

1-9- کاربرد نتایج تحقیق

در بازار جهانی، جایی که محصولاتی با عملکرد مشابه توسط طیف گسترده‌ای از تامین‌کنندگان در دسترس هستند، برند به ابزاری افتراقی برای ارائه ارزش و کیفیت به مشتریان تبدیل شده است (پاپو و همکاران، 2005). برندها قلب بازاریابی و استراتژی‌های تجاری هستند و به عنوان مبنایی در بازار رقابتی باید به دقت ارزیایی شوند؛ زیرا این توانایی را به تولیدکننده می‌دهند تا مزایایی را از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت منحصر به فرد به دست آورند. برندهای رقابتی منجر به ایجاد مزیت رقابتی (لی و بک، 2010)، افزایش جریان نقد سازمان و سرعت بخشیدن به جریان نقد می‌شوند (میلر و مویر، 2004). در محیط به شدت رقابتی صنعت مواد غذایی، حفظ و توسعه بازار نتیجه عملکرد برند است. بنابراین، شناسایی عوامل اثرگذار بر عملکرد برند موضوع مهمی در تصمیمات راهبردی بازاریابی تلقی می‌شود. این تحقیق به بررسی عملکرد برند کاله در بازار می‌پردازد. نتایج ارزیابی عملکرد بازار برند در شناخت میزان شایستگی و کارآمدی برند مفید است. با انجام این تحقیق مسئولین شرکت کاله از عملکرد برند خود در بازار مطلع می‌شوند، می‌توانند از بازخورد به دست آمده جهت رفع نقاط ضعف احتمالی استفاده کنند، جایگاه برند را در بازار داخلی ارتقا دهند، استراتژی‌های مرتبط با برند خود را به نحو مطلوب‌تری تدوین یا تعدیل کنند و از این طریق سود شرکت را افزایش دهند. جنبه نوآورانه این تحقیق ارائه مدلی جامع برای اندازه‌گیری عملکرد برند از طریق ایجاد ارتباط بین ابعاد تجربه برند، اعتماد به برند، رضایت از برند، ارزش ویژه برند و عملکرد برند است که بعد تجربه برند و برخی از ابعاد عملکرد برند تاکنون در پژوهش‌های داخلی مورد استفاده قرار نگرفته است.

1-10- متغیرهای تحقیق

متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش‌های گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزش‌ها می‌توانند در زمان‌های مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این‌که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران، 1390). متغیرها نقش‌های مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.

• متغیر مستقل: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه‌گیری، دستکاری یا انتخاب می‌شود تا تاثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر مشخص شود (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این تحقیق متغیر مستقل عبارت است از تجربه برند.
• متغیر وابسته: متغیری است که مشاهده یا اندازه‌گیری می‌شود تا تاثیر متغیر مستقل بر آن معلوم مشخص شود (خاکی، 1382). در این تحقیق متغیرهای وابسته عبارت‌اند از ابعاد عملکرد برند.
• متغیر میانجی: از آنجایی که طبق مدل تحلیلی تحقیق متغیرهای رضایت از برند، اعتماد به برند و پنج بعد ارزش ویژه برند (کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تداعی برند و وفاداری رفتاری و نگرشی به برند) به عنوان متغیرهای واسطه‌ای هم از متغیرهای دیگر تاثیر می‌پذیرند و هم بر متغیرهای دیگری تاثیر می‌گذارند، در دو وضعیت قرار دارند که با تفکیک مدل، موارد یاد شده به صورت زیر است.

متغیر وابسته و متغیر مستقل

متغیر مستقل

متغیر وابسته

عملکرد برند        ارزش ویژه برند، رضایت از برند، اعتماد به برند              تجربه برند

1-11- تعریف متغیرها

1-11-1-  تعریف مفهومی متغیرها

• تجربه برند: پاسخ منطقی، باطنی (شعور، احساسات و شناخت) و رفتاری مصرف‌‍‌کننده است که با محرک‌های مرتبط با برند برانگیخته می‌شود و بخشی از هویت برند، بسته‌بندی، طراحی، محیط و ارتباطات است (براکوس و همکاران، 2009).
• رضایت از برند: رضایت از برند نتیجه ارزیابی ذهنی مصرف‌کننده است مبنی بر این‌که آنها از برندهای انتخابی خود یا برندهایی که از حد انتظارات آنها بهتر بوده، لذت می‌برند (انگل، 1990). رضایت از برند، رضایت کلی از یک برند بر اساس تجربه خرید و مصرف محصولات و خدمات در طول زمان است که منجر به تداعی برند و آگاهی از برند می‌شود.
• اعتماد به برند: امنیتی است که مصرف‌کننده در تعامل خود با برند احساس می‌کند. این احساس بر اساس ادراکاتی است مبنی بر اینکه برند قابل اعتماد و مسئول تامین منافع و رفاه مصرف‌کننده است (دلگادو – بالستر، 2001). به عبارت دیگر، اعتماد را می‌توان «تمایل متوسط مشتریان به اعتماد به توانایی برند در انجام تعهدات و وظایف عنوان شده توسط برند» تعریف کرد (چادهوری و هالبروک، 2001).
• ارزش ویژه برند: آکر مفهوم ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با برند می‌داند که باعث ایجاد ارزش هم برای شرکت و هم برای مصرف‌کننده می‌شود (آکر، 1991).
• آگاهی از برند: به طور کلی، آگاهی از برند به دانش فعال یا منفعل فرد از یک برند خاص اشاره می‌کند (والکنبرگ و بیجزن، 2005). آگاهی از برند به توانایی بالقوه خریدار برای تشخیص یا یادآوری یک برند در یک دسته خاص محصول اشاره می‌کند (آکر، 1991).
• کیفیت ادراک شده برند: کیفیت ادراک شده قضاوت (ادراک) مصرف‌کننده در مورد برتری یا رجحان یک محصول نسبت به جانشین‌های آن است (آکر، 1991)، یا به عبارت دیگر، می‌توان کیفیت ادراک شده را «توانایی ادراک شده از یک محصول به منظور فراهم کردن رضایت مصرف‌کننده در مقایسه با جانشین‌های در دسترس» تعریف کرد (مونرئو و کریشنان، 1985).
• تداعی برند: تداعی برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های برند و شامل هر چیز مرتبط با برند در ذهن است (آکر، 1991).
• وفاداری نگرشی به برند: بر تعهد مصرف‌کننده به یک برند خاص تمرکز می‌کند و نشان‌دهنده نگرش مطلوب به یک برند ویژه در زنجیره شناخت، علاقه و کردار است (اولیور، 1997).
• وفاداری رفتاری به برند: به عنوان تکرار خرید مصرف‌کننده از یک برند تعریف می‌شود (نیومن و وربل، 1973) و از طریق یک الگوی خرید تکراری بدون در نظر گرفتن قصد مصرف‌کننده اندازه می‌شود (جاکوبی و چستنات، 1978).
• عملکرد برند: منظور از عملکرد برند در بازار، وضعیت و جایگاه برند در بازار می‌باشد که به نوعی بیانگر موفقیت یا عدم موفقیت برند در بازار است.
• تبلیغات توصیه‌ای: ارتباط توصیه‌ای، ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات و شرکت‌ها است که ارتباطات مزبور ماهیت تجاری ندارد (آردنت، 1967). ارتباط توصیه‌ای به رفتاری اشاره دارد که در آن یک مشتری به طور غیررسمی در مورد تجربه، ارزیابی و توصیه کالاها و خدمات با سایر مشتریان بالقوه ارتباط برقرار می‌کند (آندرسون، 1998).
• پتانسیل گسترش برند: گسترش برند یک روش متداول معرفی یک محصول جدید با استفاده از یک برند موجود در یک گروه متعارف کالا است. شرکتی که امکان استفاده از پتانسیل گسترش برند را داراست، از وفاداری مشتریان به برند موجود استفاده کرده و با معرفی محصول جدید با همان برند هزینه‌های معرفی محصول جدید یا برند را کاهش داده و سود خود را افزایش می‌دهد (لمن و همکاران، 2008).
• مزیت برند: عبارت است از برتری یک برند نسبت به سایر برندها در یک یا چند ویژگی عملکردی که برای شرکت باعث ایجاد مزیت رقابتی شده و موجب پیشی گرفتن آنها از رقبا می‌گردد (لمن و همکاران، 2008).
• نوآوری: اصطلاح نوآوری در یک مفهوم وسیع به عنوان فرآیندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات مربوط به منظور ایجاد یا معرفی چیزهای تازه و مفید به کار برده می‌شود. نوآوری زمانی رخ می‌دهد که یک ایده به صورت محصول، فرآیند یا خدمت توسعه پیدا کند (آفواه، 1998).
• ارزش پولی: ارزش برای پول عبارت است از اینکه آیا پولی که مصرف‌کننده خرج خرید محصولات یا خدمات مورد نظر کرده ارزش آن را داشته یا نه؟ یا به عبارت دیگر آیا مصرف‌کننده از پول‌های خرج شده منفعت لازم را به دست آورده است؟ (بارنت و همکاران، 2010).
• حضور برند: حضور برند شامل تمام فعالیت‌های بازاریابی است که باعث ایجاد تغییر در نرخ فروش بدون تغییر در ارزش ادراک شده می‌شود (موران، 1990).

1-11-2- تعریف عملیاتی متغیرها

تعریف عملیاتی مفهومی مرکب از ارائه سوابق، پی‌آمدها یا مفاهیم وابسته به مفهوم نیست؛ بلکه در آن صفات قابل مشاهده‌ی مفهوم را برای این‌که بتوان آن را اندازه‌گیری کرد، توصیف می‌شود (دانایی‌فرد و همکاران، 1387). در این پژوهش تعریف عملیاتی متغیرها عبارت‌اند از:

• تجربه برند: در این تحقیق منظور از تجربه برند داشتن احساس خوب، جالب و جذاب بودن محصولات و تصمیم به مصرف دوباره محصولات است و مانند سایر متغیرهای این پژوهش به وسیله طیف پنجگانه لیکرت اندازه‌گیری شده است.
• رضایت از برند: در این پژوهش منظور از رضایت از برند عملکرد برند، لذت بردن از مصرف محصولات و خرسندی از خرید و مصرف محصولات کاله است
• اعتماد به برند: در این پژوهش منظور از اعتماد به برند ارائه محصولاتی منطبق با نیاز مشتریان و حل مشکلات مرتبط با محصولات است.
• کیفیت ادراک شده: در این تحقیق این بعد از ارزش ویژه برند به وسیله معیارهایی مثل کیفیت محصولات و اطمینان به کیفیت سنجیده شده است.
• آگاهی از برند: در این پژوهش منظور از آگاهی از برند تشخیص لوگوی شرکت و اطلاع از وجود این برند در بین برندهای لبنی است.
• وفاداری نگرشی به برند: در این تحقیق وفاداری نگرشی به برند به وسیله معیارهایی مثل معرفی محصولات به دوستان، ادامه خرید این محصولات و نیز تشویق دیگران به خرید سنجیده می‌شود.
• وفاداری رفتاری به برند: در این پژوهش منظور از وفاداری رفتاری به برند انتخاب دوباره محصولات کاله و وفادار ماندن به برند کاله است.
• تداعی برند: در این پژوهش منظور از تداعی برند علاقه به تصویر برند مورد نظر و منحصر به فرد بودن آن است.