فصل اول: کلیات تحقیق  ……………………………………………………………………………………………..	1
1-1- مقدمه   ……………………………………………………………………………………………………………..	2
1-2- بیان مسأله تحقیق  ………………………………………………………………………………………………	3
1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق  …………………………………………………………………………………..	5
1-4- پرسش‌های تحقیق  …………………………………………………………………………………………….	6
1-4-1- پرسش اصلی تحقیق ………………………………………………………………………………………	6
1-4-2- پرسش‌های فرعی تحقیق …………………………………………………………………………………	6
1-5- فرضیه‌های تحقیق ………………………………………………………………………………………………	7
1-5-1- فرضیه اصلی تحقیق ……………………………………………………………………………………….	7
1-5-2- فرضیه‌های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………..	7
1-6- هدف تحقیق……………………………………………………………………………………………………….	7
1-7- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………	7
1-7-1- قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………….	7
1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………	8
1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق …………………………………………………………………………………..	8
1-8- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق………………………………………………………………………..	8
1-9- روش کار……………………………………………………………………………………………………………	8
1-9-1- نوع روش تحقیق…………………………………………………………………………………………….	8
1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق…………………………………………………………..	9
1-10-1- مسئولیت اجتماعی سازمان……………………………………………………………………………..	9
1-10-2- بازاریابی سبز………………………………………………………………………………………………..	10
1-10-3- محصول سبز…………………………………………………………………………………………………	11
1-10-4- قیمت سبز…………………………………………………………………………………………………….	11
1-10-5- ترفیع سبز…………………………………………………………………………………………………….	12
1-10-6- توزیع سبز…………………………………………………………………………………………………….	12
1-11- جمع بندی ………………………………………………………………………………………………………	13
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش………………………………………………………………………….	14
2-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..	15
2-2- شرکت فرآورده‌های لبنی صالح……………………………………………………………………………..	17
2-3- مسئولیت اجتماعی سازمان……………………………………………………………………………………	18
2-4- بازاریابی سبز………………………………………………………………………………………………………	22
2-4-1- سطوح بازاریابی سبز ………………………………………………………………………………………	27
2-4-2- مراحل بازاریابی سبز ……………………………………………………………………………………….	28
2-4-3- بازاریابی سبز در ایران………………………………………………………………………………………	31
2-5- آمیخته بازاریابی سبز…………………………………………………………………………………………….	35
2-5-1- محصول سبز…………………………………………………………………………………………………..	35
2-5-2- قیمت سبز………………………………………………………………………………………………………	42
2-5-3- ترفیع سبز……………………………………………………………………………………………………….	45
2-5-4- توزیع سبز………………………………………………………………………………………………………	48
2-6- قصد خرید مصرف کننده……………………………………………………………………………………..	53
2-7- پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..	56
2-7-1- پیشینه تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………….	56
2-7-2- پیشینه تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………..	59
فصل سوم: روش تحقیق………………………………………………………………………………………………..	64
3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..	65
3-2- روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………….	65
3-3- الگوی مفهومی و متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………	66
3-4- متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………….	67
3-4-1- متغیر مستقل……………………………………………………………………………………………………	67
3-4-2- متغیر وابسته……………………………………………………………………………………………………	67
3-5- مراحل انجام تحقیق……………………………………………………………………………………………..	68
3-6- جامعه و نمونه آماری تحقیق…………………………………………………………………………………	70
3-7- تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………..	70
3-8- ابزار سنجش……………………………………………………………………………………………………….	72
3-9- روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………	76
3-10- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها……………………………………………………………………………….	79
فصل چهارم: آزمون و ارزیابی فرضیه‌ها……………………………………………………………………………	80
4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..	81
4-2- تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………..	81
4-3- آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………….	86
4-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر‌های پژوهش………………………………………………………………….	89
4-4-1-شاخص‌های نیکویی برازش مدل………………………………………………………………………..	90
4-4-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل (ابعاد آمیخته بازاریابی)………………………………	92
4-4-3–تحلیل عاملی تأییدی متغیر وابسته (متغیر خرید سبز)…………………………………………..	95
4-5- بررسی نرمال بودن توزیع داده‌ها: (آزمون کولموگروف- اسمیرنوف)………………………….	98
4-6- تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌های تحقیق…………………………………………………………….	101
4-6-1-پرسش اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………	101
4-6-2- پرسش‌های فرعی تحقیق………………………………………………………………………………….	101
4-6-3- فرضیه‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………	102
4-6-4- فرضیه اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………	این مطلب را هم بخوانید : بازگشت اپل واچ به ریشه ها؛ محصولی که پاسخگوی نیازی خاص نیست	102
4-6-5- فرضیه‌های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………..	102
4-7- بررسی فرضیه 1 (آمیخته محصول سبز X1 با قصد خرید Y)……………………………………	102
4-7-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………	103
4-7-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………….	104
4-8- بررسی فرضیه 2 (آمیخته ترفیع سبز X2 با قصد خرید Y)……………………………………….	105
4-8-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………	106
4-8-2- آزمون معنادار بودن ضرایب………………………………………………………………………………	107
4-9- بررسی فرضیه 3 (آمیخته توزیع سبز X3 با قصد خرید Y)……………………………………….	108
4-9-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………	109
4-9-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………….	110
4-10- بررسی فرضیه 4 (آمیخته قیمت سبز X4 با قصد خرید Y)…………………………………….	112
4-10-1-آزمون معنادار بودن رگرسیون…………………………………………………………………………..	112
4-10-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………..	113
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات……………………………………………………………………………..	115
5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..	116
5-2- تحلیل و پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج بررسی‌های جمعیت شناختی……………………………	117
5-3- پیشنهاداتی مبتنی بر نتایج تحلیل عاملی تاییدی ……………………………………………………..	118
5-3-1- محصول سبز …………………………………………………………………………………………………	118
5-3-2- ترفیع سبز ……………………………………………………………………………………………………..	118
5-3-3- توزیع سبز …………………………………………………………………………………………………….	119
5-3-4- قیمت سبز …………………………………………………………………………………………………….	119
5-3-5- خرید سبز …………………………………………………………………………………………………….	120
5-4- نتایج آزمون فرضیه‌های تحقیق و تجزیه و تحلیل آن‌ها……………………………………………..	120
5-4-1- بررسی فرضیه 1………………………………………………………………………………………………	121
5-4-2- بررسی فرضیه 2………………………………………………………………………………………………	122
5-4-3- بررسی فرضیه 3………………………………………………………………………………………………	123
5-4-4- بررسی فرضیه 4 …………………………………………………………………………………………….	124
5-5- پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………….	125
5-5-1- پیشنهادهای اجرایی………………………………………………………………………………………….	126
5-5-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی……………………………………………………………………………….	127
5-6- محدودیت‌های تحقیق………………………………………………………………………………………….	127
فهرست منابع ………………………………………………………………………………………………………………	128
پیوست پژوهش …………………………………………………………………………………………………………..	134
چکیده لاتین ……………………………………………………………………………………………………………….	139

– مقدمه:

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، شرکت‌ها دریافته‌اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت‌های درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فن آوری های جدید، علایق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آن‌ها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. این تحولات حتی منجر می‌شود که بازارهای انبوه به بازارهای کوچک تبدیل شوند و کانال‌های توزیع و عناصر موجود در زنجیره توزیع دچار تحول گردند.

آلودگی‌های زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان‌های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده‌اند. در این میان برخی از صنایع با به کار گیری اقداماتی، گام‌های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می‌توانند داشته باشند برداشته‌اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت‌های بازاریابی، با به‌کارگیری نقش مسئولیت پذیری زیست محیطی/ اجتماعی شرکت‌ها به منظور توسعه پایدار (کیو[1]، 2011، ص 4).

در این اقدامات شرکت‌ها باید فعالیت‌های خود را در تولید، توزیع، ترفیع و قیمت گذاری محصولات به گونه‌ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان‌های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. این اقدامات و پیامدهای آن، در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است.

1-2- بیان مسأله تحقیق:

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف وزندگی کردن است. در این میان دغدغه‌های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشد شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین وگیل،2001). در سال 1970، در روز زمین، جنبشی جدید برای حفظ محیط زیست به وجود آمد که برای آموزش دادن به افراد درباره خطرهای ناشی از آلودگی، آموزش‌هایی در سطح وسیع بدهد. در آن زمان، بیشتر مردم علاقه‌ای به مسأله حفظ محیط زیست نداشتند. ولی در سال 1990 در روز زمین در سراسر آمریکا مردم به این موضوع توجه کردند و مقاله‌هایی در مجله‌های مشهور و روزنامه‌ها منتشر شد. چنین به نظر می‌رسد که آن روز به عنوان یک نقطه آغاز برای دهه زمین به وجود آمد که طرفداران حفظ محیط زیست دارای نیروهای توده‌ای و جهانی شدند (کاتلر[2]، 1386). از آن جا که منابع محدود بوده و خواسته‌های بشر نامحدود است، برای بازاریابان مهم است که بدون نقصان در دست‌یابی به اهداف سازمانی، منابع را به طور کارآمد به مصرف رسانند. بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که به بازاریابان در دست‌یابی به این هدف کمک می‌کند. این نوع بازاریابی، از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زیست حمایت می‌کند (دعایی، 1385). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت[3]، 2008 ). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن وآپولازا[4]، 2006). در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‌های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد گروه‌ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن‌ها، نیاز و خواسته خود را از طریق روش اخلاقی که آثار منفی بر محیط زیست را حداقل کند، برآورده می‌کنند. به عبارت دیگر، به گفته ‘پولونسکی’ بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها، حداقل آثار مضر و مخرب روی محیط زیست را داشته باشند (کندی[5]، 2008). برای مثال شرکت مک‌دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‌های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‌های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران[6]، 1996). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‌ها مواجه هستند، روزبه روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‌ها ارتقاء یابد (جهری و ساهاساکمونتری[7]،1998). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به‌کارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد. (پراکاش[8]،2002).

در دنیای امروز محیط زیست و دغدغه‌های حفظ آن روز به روز در حال رشد است. در این راستا عواملی وجود دارد که از لحاظ قانونی بازدارنده‌ای برای از بین بردن محیط زیست است، برای مثال در سال 1992 ISO 14000 که مربوط به مدیریت محیط زیست می‌باشد تصویب شد که شامل ISO 14001, 14004, 14010, 14011, 140012, 140013, 14020, 14030, 14040 می باشد. (موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران،1386). از این رو شرکت‌های تولیدی برای حفظ بازار خود باید این استانداردها را رعایت کنند. از طرفی مصرف کنندگان هم دغدغه‌ی آینده محیط زیست را دارند بنابراین به سمت خرید محصولاتی می‌روند که کم‌ترین اثرات منفی بر محیط را دارد. بر همین اساس این تحقیق چگونگی پیاده کردن آمیخته بازاریابی سبز برای فروش محصول و باقی ماندن در بازار را بررسی می‌کند و همچنین دیدگاه مشتریان محصولات لبنی صالح را نسبت به محیط زیست تشخیص داده و از آن در جهت افزایش فروش محصولات استفاده کنیم.

1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان دغدغه‌های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد رو به رشد شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین وگیل[9]،2001). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت، 2008). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن وآپولازا، 2006). در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‌های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. برای مثال شرکت مک دونالد با ترفیع پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‌های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‌های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران،1996). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‌ها مواجه هستند، روزبه روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‌ها ارتقاء یابد (جهری و ساهاساکمونتری،1998). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به‌کارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد. (پراکاش،2002). در واقع این اطلاع رسانی جنبه‌ی کلیدی بازاریابی سبز است و این امر نیز به وضوح مشخص است که شرکت‌ها نباید مزایای زیست محیطی محصول را تا زمانی که اعتبار چنین ادعاهایی ثابت شده باشد، بیان نمایند. زیرا ممکن است نتایجی منفی به وجود آورد (پراکاش،2002) بر اساس دلایل مطرح شده شرکت لبنی صالح با توجه به خط مشی و استراتژی که برای شرکت خود ترسیم کرده و سمت و سوی بازار ایران که با توجه به مسئله جهانی شدن  و نگرش مردم به کالاهایی که محیط زیست را حفظ می کنند روز به روز در حال افزایش است بنابراین این شرکت تصمیم گرفته است به مرور زمان نوع محصولات خود را به محصولات سبز ارتقاء دهد که این پایان نامه در راستای استراتژی شرکت لبنی صالح به چگونگی پیاده کردن آمیخته بازاریابی سبز برای فروش محصول و باقی ماندن در بازار را بررسی می‌کند و دیدگاه مشتریان محصولات لبنی صالح را نسبت به محیط زیست تشخیص داده و از آن در جهت افزایش فروش محصولات استفاده می کند.

1-4- پرسش‌های تحقیق:

1-4-1- پرسش اصلی تحقیق:

آیا عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معناداری دارند؟

1-4-2- پرسش‌های فرعی تحقیق:

پرسش اول: آیا آمیخته محصول سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

پرسش دوم: آیا آمیخته ترفیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

پرسش سوم: آیا آمیخته توزیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

پرسش چهارم: آیا آمیخته قیمت کالای سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

1-5- فرضیه‌های تحقیق:

با توجه به اهداف و سوالات تحقیق، فرضیات اصلی و فرعی به شرح زیر تدوین گردیده‌اند:

1-5-1- فرضیه اصلی تحقیق:

عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارند.

1-5-2- فرضیه‌های فرعی تحقیق:

 فرضیه اول: آمیخته محصول سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

فرضیه دوم: آمیخته ترفیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

فرضیه سوم: آمیخته توزیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

فرضیه چهارم: آمیخته قیمت کالای سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

1-6- هدف تحقیق :

1- شناسایی اثر عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان.

1-7- قلمرو تحقیق:

1-7-1- قلمرو زمانی تحقیق:

تحقیق حاضر از خرداد تا مرداد 1392 انجام شده است.

1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق:

تحقیق حاضر در شهر بابل و شرکت لبنی صالح انجام شده است.

1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق:

تحقیق حاضر در حیطه مطالعات تئوری مدیریت و مدیریت بازاریابی می‌باشد و همچنین عواملی که بر توسعه پایدار محیط زیست اثرگذار است را بر شمرده و تأثیر آمیخته بازاریابی سبز برقصد خرید مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار می‌دهد.

1-8- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق:

نکته مهم در جدید بودن این تحقیق در آن است که برای نخستین بار مفهوم آمیخته بازاریابی سبز در صنایع غذایی در سطح استان مازندران تحلیل می‌گردد.

1-9- روش کار:

1-9-1- نوع روش تحقیق:

این تحقیق از نظر هدف کاربردی است. از نظر روش توصیفی و از نوع پژوهش‌های کمی و از نظر قطعیت داده ها با توجه به داشتن فرضیه و فرضیه آزمایی از نوع تحقیقات قطعی محسوب می شود و تلاش دارد تا به یک مسئله واقعی که در عمل وجود دارد طی یک فرآیند تحقیق پاسخ دهد. برای سنجش نگرش مصرف کنندگان محصولات شرکت لبنی صالح از پرسشنامه استاندارد استفاده شده که یکی از رایج‌ترین ابزارهای تحقیق و روش مستقیم برای کسب داده‌های تحقیق است، که می‌توان علاقه و نگرش فکری افراد را مورد بررسی قرار داد. همچنین چون داده‌های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگی‌های جامعه آماری انجام می‌شود این تحقیق از شاخه پیمایشی است.