پایان نامه نقش بازاریابی رابطهمند با پیشبرد فروش (مورد كاوی: شرکت قند اسلام آباد غرب) |
 |
1-2 بیان مسأله. 4
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق.. 6
1-4 اهداف تحقیق.. 6
1-4-1 هدف اصلی.. 6
1-5 چارجوب نظری(مدل مفهومی) 7
1-6 فرضیه تحقیق.. 8
1-6-1 فرضیه اصلی.. 8
1-6-2 فرضیه‌های فرعی.. 8
1-7 قلمرو انجام تحقیق.. 8
1-7-1 قلمرو موضوعی.. 8
1-7-2 قلمرو مکانی.. 8
1-7-3 قلمرو زمانی.. 8
1-8 تعریف واژه‌ها 8
1-8-1 تعریف نظری واژه‌ها 8
1-8-2 تعریف عملیاتی واژه‌ها 10
1-9 خلاصه. 11
فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه. 14
2-2 پیشبرد فروش…. 15
2-2-1 تعاریف و مفاهیم بازاریابی.. 15
2-2-2 آمیخته بازاریابی.. 17
2-2-3 تعریف پیشبرد فروش…. 18
2-2-4 اهداف پیشبرد فروش…. 18
2-2-5 تکنیک‌های و ابزارهای پیشبرد فروش…. 20
2-3 بازاریابی رابطهمند. 24
2-3-1 مفهوم و تعاریف بازاریابی رابطهمند. 24
2-3-2 زیربنای مفهومی بازاریابی رابطهمند. 26
2-3-3 فلسفه رابطه‌مندی و تشریح ابعاد آن. 29
2-3-4 بازاریابی رابطهمند در برابر بازاریابی معامله‌ای.. 38
2-3-5 روش‌شناسی بازاریابی رابطهمند. 42
2-3-6 مدل بازاریابی رابطهمند. 49
2-2-6-1 مدل بازاریابی رابطهمند در بخش خرده فروشی.. 49
2-3-6-2 مدل کاربردی بازاریابی رابطهمند. 50
2-3-6-3 مدل بازاریابی رابطهمند میان سازمان‌های صنعتی.. 51
2-3-6-4 بازاریابی رابطهمند مدار(RMO). 52
2-3-6-5 مدل بازاریابی رابطهمند مورگان و هانت 55
2-4 پیشینه تحقیق.. 57
2-4-1 تحقیقات داخلی.. 57
2-4-2 تحقیقات خارجی.. 59
2-5 خلاصه. 62
فصل سّوم:روش شناسی تحقیق
3-1 مقدمه. 64
3-2 نوع تحقیق.. 64
3-3 روش تحقیق.. 64
3-4 جامعه آماری.. 65
3-5 نمونه آماری و روش نمونه‌گیری.. 65
3-6 روش گردآوری اطلاعات… 65
3-7 ابزار جمعآوری اطلاعات… 66
3-8 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه‌ها 66
3-8-1 روش ضریب آلفای کرونباخ.. 67
3-8-2 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف(K-S) 67
3-8-3 آزمون تی(t ) تك عاملی.. 67
3-8-4 آزمون t مستقل.. 68
3-8-5 تحلیل واریانس(ANOVA) 68
3-8-6 تجزیه و تحلیل همبستگی و رگرسیون. 68
3-9 پایایی و روایی.. 69
این مطلب را هم بخوانید :
3-9-1 سنجش پایایی پرسشنامه. 69
3-9-2 سنجش روایی پرسشنامه. 70
3-10 خلاصه. 70
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل آماری
4-1 مقدمه. 72
4-2 آمار توصیفی.. 73
4-2-2 بررسی توزیع فراوانی پاسخگویان به تفكیك میزان تحصیلات… 74
4-2-3 بررسی توزیع فراوانی پاسخگویان به تفكیك سنوات خدمتی(سابقه‌كار) 75
4-2-4 بررسی توزیع فراوانی پاسخگویان به تفكیك رده‌های سن.. 76
4-3 توصیف کمی متغیرهای تحقیق.. 77
4-3-1 توصیف کمی متغیر بازاریابی رابطهمند. 77
4-3-2 توصیف کمی متغیر پیشبرد فروش…. 80
4-4 آمار استنباطی پرسشنامه. 81
4-4-1 آزمون نرمال بودن دادهها 81
4-4-2 آزمون پارامتریك t تك نمونه‌ای.. 82
4-4-3-1 مقایسه میانگین بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش بر حسب جنسیت… 86
4-4-3-2 مقایسه میانگین بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش بر حسب تحصیلات… 87
4-5 آزمون فرضیات پژوهش…. 88
4-5-1 فرضیات پژوهش…. 88
4-5-2 نتایج فرضیات تحقیق.. 93
4-6 خلاصه. 93
فصل پنجم:نتیجه‌گیری و پیشنهادها
5-1 مقدمه. 95
5-2 نتایج بررسی انجام شده 95
5-2-1 یافته‌های جمعیت‌شناسی.. 95
5-2-2 یافته‌های متغیرهای تحقیق.. 95
5-3 نتایج فرضیات تحقیق.. 96
5-4 پیشنهادها 98
5-4-1 پیشنهادهای منتج از فرضیه‌های تحقیق.. 98
5-4-2 پیشنهادهای كاربردی.. 99
5-4-3 پیشنهاد به پژوهشگران آینده 100
5-5 محدودیت‌های تحقیق.. 100
5-5-1 محدودیت‌های در اختیار پژوهشگر. 101
5-5-2 محدودیت‌های خارج از اختیار پژوهشگر. 101
5-6 خلاصه. 101
منابع و ماخذ. 102
منابع فارسی.. 102
منابع انگلیسی.. 103
پیوست‌ها 107
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول2-1 تعاریف بازاریابی رابطهمند………………………………………………………………………………………….. 25
جدول2-2 تفاوت بازاریابی رابطهمند و معامله‌ای………………………………………………………………………….. 40
جدول2-3 تفاوت‌های کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی ………………………………………………… 42
جدول3-1 ساختار پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………… 66
جدول3 -2 نتایج آلفای كرونباخ(پیش آزمون) ………………………………………………………………………………. 70
جدول3 -3 نتایج آلفای كرونباخ(نهایی) ………………………………………………………………………………………. 70
جدول4-1 توزیع فراوانی نمونه مورد مطالعه بر حسب جنسیت………………………………………………………. 73
جدول4-2 ﺗﻮزیع میزات تحصیلات ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪﮔﺎن ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻣﺎری……………………………………………………… 74
جدول4-3 سنوات خدمتی پاسخ‌دهندگان …………………………………………………………………………………….. 75
جدول4-4 ﺗﻮزیع سن ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪﮔﺎن ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻣﺎری……………………………………………………………………….. 76
جدول4-5 مقادیر شاخص‌های توصیفی در خصوص متغیر بازاریابی رابطهمند…………………………………… 77
جدول4-6 وضعیت نمره آزمودنی‌های متغیر بازاریابی رابطهمند……………………………………………………….. 77
جدول4-7 مقادیر شاخص‌های توصیفی در خصوص متغیر پیشبرد فروش………………………………………… 80
جدول4-8 وضعیت نمره آزمودنی‌های متغیر پیشبرد فروش…………………………………………………………….. 80
جدول4-9 بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………… 81
جدول4-10 ﻧﺘﺎیج آزﻣﻮن t ﺗﮏ عاملی- اعتمادسازی……………………………………………………………………… 82
جدول4-11 ﻧﺘﺎیج آزﻣﻮن t ﺗﮏ عاملی- تعهد……………………………………………………………………………….. 83
جدول4-12 ﻧﺘﺎیج آزﻣﻮن t ﺗﮏ عاملی- كیفیت ارتباطات……………………………………………………………….. 83
جدول4-13 ﻧﺘﺎیج آزﻣﻮن t ﺗﮏ عاملی- مدیریت تعارض……………………………………………………………….. 84
جدول4-14 ﻧﺘﺎیج آزﻣﻮن t ﺗﮏ عاملی- بازاریابی رابطهمند…………………………………………………………….. 84
جدول4-15 ﻧﺘﺎیج آزﻣﻮن t ﺗﮏ عاملی- پیشبرد فروش…………………………………………………………………… 85
جدول4-16 نتایج مقایسه میانگین بازاریابی رابطهمند وپیشبرد فروش بر حسب جنسیت…………………….. 86
جدول4-17 ﻧﺘﺎیج تحلیل واریانس به منظور مقایسه میانگین بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش
بر حسب تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………………. 87
جدول4-18 ضریب همبستگی بین متغیرهای بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش………………………………. 88
ﺟﺪول4-19 ﻧﺘﺎیج آزﻣﻮن رﮔﺮسیون بین بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش………………………………………. 88
جدول4-20 ضریب همبستگی بین متغیرهای اعتمادسازی و پیشبرد فروش……………………………………….. 89
ﺟﺪول4-21 ﻧﺘﺎیج آزﻣﻮن رﮔﺮسیون بین اعتمادسازی و پیشبرد فروش……………………………………………….. 89
جدول4-22 ضریب همبستگی بین متغیرهای تعهد و پیشبرد فروش…………………………………………………. 90
ﺟﺪول4-23 ﻧﺘﺎیج آزﻣﻮن رﮔﺮسیون بین تعهد و پیشبرد فروش…………………………………………………………. 90
جدول4-24 ضریب همبستگی بین متغیرهای كیفیت ارتباطات و پیشبرد فروش…………………………………. 91
ﺟﺪول4-25 ﻧﺘﺎیج آزﻣﻮن رﮔﺮسیون بین كیفیت ارتباطات و پیشبرد فروش…………………………………………. 91
جدول4-26 ضریب همبستگی بین متغیرهای مدیریت تعارض و پیشبرد فروش………………………………… 92
ﺟﺪول4-27 ﻧﺘﺎیج آزﻣﻮن رﮔﺮسیون بین مدیریت تعارض و پیشبرد فروش………………………………………… 92
جدول4-28 نتایج فرضیه‌های مربوط به بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش………………………………………. 93
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شكل1-1 مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………… 7
شکل2-1 پیوستار قصد رابطه…………………………………………………………………………………………………….. 29
شکل2–2 بازاریابی معامله‌ای در مقابل بازاریابی رابطهمند……………………………………………………………….. 39
شکل2-3 تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی……………………………………………………………………………….. 41
شکل2-4 فرآیندهای بازاریابی رابطهمند در سه مرحله چرخه زندگی………………………………………………. 43
شکل2-5 مدل بازاریابی رابطهمند در بخش خرده فروشی………………………………………………………………. 50
شکل2-6 مدل اجرایی بازاریابی رابطهمند…………………………………………………………………………………… 51
شکل2-7 مدل بازاریابی رابطهمند میان سازمان‌های صنعتی……………………………………………………………… 52
شکل2-8 اجزای شش گانه بازاریابی رابطهمند مدار……………………………………………………………………….. 53
شکل2-9 مدل بازاریابی مورگان و هانت……………………………………………………………………………………. 56
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار4-1 ترکیب جمعیتی نمونه مورد مطالعه بر حسب جنسیت(درصد)………………………………………… 73
ﻧﻤﻮدار4-2 ﺗﻮزیع میزان تحصیلات ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪﮔﺎن ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻣﺎری(درصد)……………………………………………. 74
نمودار4-3 سنوات خدمتی پاسخ‌دهندگان (درصد) ………………………………………………………………………… 75
ﻧﻤﻮدار4-4 ﺗﻮزیع سن ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪﮔﺎن ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻣﺎری(درصد) …………………………………………………………….. 76
نمودار4-5 هیستوگرام اعتمادسازی……………… ……………………………………………………………………………… 78
نمودار4-6 هیستوگرام تعهد………. ………………………………………………………………………………………………. 78
نمودار4-7 هیستوگرام كیفیت ارتباطات…. ……………………………………………………………………………………. 79
نمودار4-8 هیستوگرام مدیریت تعارض………. ……………………………………………………………………………… 79
نمودار4-9 هیستوگرام بازاریابی رابطهمند………………. ……………………………………………………………………. 80
نمودار4-10 هیستوگرام پیشبرد فروش…….. …………………………………………………………………………………. 80
چکیده
بازاریابی رابطهمند، هنر كسب و كار امروز است. برای حفظ مشتریان كلیدی(سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. هدف از انجام این پژوهش نقش بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب میباشد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر نحوه‌ی گردآوری دادهها، توصیفی- همبستگی است. جامعه مورد پژوهش شامل مدیران و كاركنان شرکت قند اسلام آباد غرب میباشد كه طبق برآورد صورت گرفته تعداد آنها 120 نفر میباشد. برای تعیین نمونه آماری از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده و جهت تعیین حجم نمونه نیز از فرمول کوکران استفاده شده است، كه بر این اساس حجم نمونه 91 نفری تعیین گردید. ابزار اندازهگیری مورد استفاده در تحقیق پرسشنامه‌های ساخته محقق میباشد كه روایی آن توسط چند تن از اساتید و خبرگان با تجربه تایید شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمعآوری شده از آمار توصیفی(فراوانی، درصد فراوانی، جداول، نمودارها) و آمار استنباطی(آزمون تی تك نمونه‌ای، آزمون تی مستقل، تحلیل واریانس، آزمون همبستگی و رگرسیون) استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی رابطهمند بر پیشبرد فروش تأثیرگذار میباشد. با توجه به یافته‌های به دست آمده پیشنهاداتی به مسئولان و مدیران شركت قند اسلام آباد غرب ارائه گردید.
واژه‌های کلیدی: بازاریابی رابطهمند[1]، پیشبرد فروش[2] ، شرکت قند اسلام آباد غرب
فصل اول:
كلیات تحقیق
1-1 مقدمه
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابل پیش‌بینی است. امروز همانند دیروز نیست و یقیناً فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین، پایبند بودن به استراتژی‌های امروز خطرناک است. کشورهای درحال توسعه باید در استراتژی‌ها و سیاست‌های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند، چرا که در صورت عدم بکارگیری استراتژی‌های جدیدومتناسب با شرایط محیط کنونی، موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد. (كاتلر،2001: 1).
پیشبرد فروش یكی از مهم‌ترین عناصر ارتباطات بازاریابی است كه شامل فعالیت‌ها و تكنیك‌هایی متفاوت با فروش شخصی، تبلیغات و روابط عمومی میباشد. بسیاری از شركت‌ها در طول دهه اخیر بیش از 70 % بودجه ارتباطات بازاریابی خود را به پیشبرد فروش اختصاص داده‌اند. (توكلی‌زاده، 1384: 1)
شواهد دو دهه اخیر حاكی از تلاش‌های تحقیقاتی است كه ساختاری ادبی در حمایت از بازاریابی رابطهمند به وجود آورده است. در حقیقت، بعضی از محققان دریافته‌اند كه استراتژی‌های معامله محور ممكن است برای بعضی از شركت‌ها دارای سودمندی بیشتری باشند. از آن جا كه منابع سازمان محدود است، تمركز بر تمام مشتریان برای سازمان امكان‌پذیر نمی‌باشد، لذا شناخت و اولویت‌بندی مشتریان كلیدی، امر بسیار مهمی به شمار می‌آید. این موضوع بیشتر برای بازارهای صنعتی مهم میباشد كه اكثریت مشتریان دارای گرایش رابطه‌ای می‌باشند. (نوربخش،1390: 96)
هدف از این پژوهش نقش بازاریابی رابطهمند با پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب میباشد. در این پژوهش استراتژی‌های بازاریابی از دو دیدگاه مورد بررسی قرار می‌گیرند. دیدگاه اول همان مدیریت آمیخته بازاریابی (بازاریابی معاملاتی) است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یك نگرش كوتاه مدت كه فقط روی معاملات فعلی تمركز دارد، تعریف می‌شود. دیدگاه دوم، بازاریابی رابطهمند میباشد كه هدف آن تمركز بر مشتریان كلیدی میباشد و تاكید بر نگرشی بلند مدت دارد.
1-2 بیان مسأله
در یك محیط رقابتی، ارتباطات مؤثّر، نقش بسیار مهم و حیاتی را در استراتژی بازاریابی بازی می‌كند، بازاریابی مدرن نیازمند به برقراری ارتباط مؤثّر با مشتریان است. (لاولاك[3]، 1999) حلقه ارتباط با مشتری، ترفیعات است. در محیط‌های رقابتی، مدیران به ابزارهای آمیخته بازاریابی نیازمند هستند. یكی از مهم‌ترین این ابزارها، پیشبرد فروش است، كه انواع متنوع آن در صنایع مختلف مورد استفاده قرار می گیرد. در دهه 1980 استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش شروع به رشد كرد و در اواخر دهه، هزینه پیشبرد فروش نسبت به تبلیغات پیشی گرفت. ولی با این وجود تحقیقات دانشگاهی بسیار كمی در این زمینه انجام شده است. (پتی[4]، 2001: 286-290)
پیشبرد فروش یكی از مهم‌ترین عناصر ارتباطات بازاریابی است كه شامل فعالیت‌ها و تكنیك‌هایی متفاوت با فروش شخصی، تبلیغات و روابط عمومی میباشد. بسیاری از شركت‌ها در طول دهه اخیر بیش از 70 % بودجه ارتباطات بازاریابی خود را به پیشبرد فروش اختصاص داده‌اند.(توكلی‌زاده، 1384: 1) پیشبرد فروش شامل ابزارهای متنوعی است از جمله: مسابقه و بازی‌ها- لاتاری‌ها- هدیه‌ها و پیش‌كش‌ها- اشانتیون‌ها و نمونه‌ها – نمایشگاه‌ها- كوپن‌ها (تخفیف پیش از خرید) – تخفیف بعد از خرید یا پس دادن بخشی از پول- اعتبارهای كم بهره- میهمانی‌ها و پذیرایی‌ها – كالاهای مجانی یا خیلی ارزان- پاداش به مشتریان وفادار (پیشبرد وفاداری) و غیره. پیشبرد فروش یك پیشنهاد خاص بازاریابی است كه فایده و سودی بیش از ارزش درونی كه یك مشتری از شرایط فروش یك كالا یا خدمت برخوردار شده، ارائه نموده و تاثیر سریعی بر فروش می‌گذارد. ( ویلیامز[5]، 1995)
پیشبرد فروش توانایی جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان وفادار را دارد و اگر شما به عنوان یك سازمان علاقمند به نگهداری مشتریان فعلی خود هستید باید در برنامه بازاریابی خود، جایی برای پیشبرد فروش در نظر بگیرید. پیشبرد فروش یك روش بسیار عالی برای نگهداری مشتریان فعلی و دادن پاداش به آنها برای تداوم و استمرار رابطه‌شان با سازمان شما است. موارد استفاده پیشبرد فروش در صنعت خدمات نیز رو به رشد است چرا كه اكثریت سازمان‌های خدماتی نیازمند برقراری ارتباط با مشتریان‌شان می‌باشند. (وایت، 2003)
بالا رفتن سطح انتظارات مشتریان و انتقال قدرت تصمیم‌گیری از ارائه دهندگان خدمات به مشتریان، میدان رقابت را تنگ‌تر نموده و بقا را برای سازمان‌های بزرگ و كوچك دشوار ساخته است. پرداختن به مشتریان، نیازها و خواسته‌های ایشان و مهمتر از آن یافتن راهی برای پاسخگویی به آنها، موضوعاتی هستند كه ذهن مدیران و نظریه پردازان را به خود معطوف داشته است. امروزه پارادایم مدیریت آمیزه بازاریابی در حال سست شدن است و نگرش جدیدی پا به عرضه دانش بازاریابی می‌گذارد، كه بازاریابی را از دو دیدگاه اصلی مورد بررسی قرار می‌دهد. دیدگاه اول همان مدیریت آمیخته بازاریابی به عنوان یك مسئولیت وظیفه‌ای و سنتی است. بازاریابی معاملاتی به عنوان یك نگرش كوتاه مدت كه فقط روی معاملات فعلی تمركز دارد، تعریف می‌شود. در دیدگاه دوم، بازاریابی رابطهمند میباشد كه هدف، تمركز همه جانبه بر مشتریان كلیدی در سرتاسر سازمان است. (پینی و همكاران[6]، 1998)
بازاریابی رابطهمند، هنر كسب و كار امروز است. برای حفظ مشتریان كلیدی(سودآور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازاریابی كلاسیك، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی‌داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و تركیب جمعیت، شركت‌ها با این واقعیت روبه‌رو شدند كه امروزه دیگر مانند گذشته شركت‌ها با یك نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبه‌رو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و اینك شركت‌ها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به كاهش باید مبارزه كنند، بنابراین هزینه‌های جذب مشتریان جدید رو به افزایش نهاده است. (سفیانیان، 1386: 16-1)
ابرات و روسل[7] بر این باور بودند كه حفظ مشتریان موجود برای سودآوری بلند مدت حیاتی است و در كانون توجه فلسفه بازاریابی رابطهمند قرار دارد. حفظ و تقویت روابط با مشتریان در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی در بازار نقش حساسی ایفا می‌كند. محققان بین مبادلات گسسته و رابطه‌ای، تمایز قایل می‌شوند. مبادلات رابطه‌ای به عنوان مقدم‌های برای مبادله می‌باشند و انتظار برای همكاری‌های آتی، جایی كه بین گروه‌ها روابط پیچیده شخصی و رضایتمندی‌های غیراقتصادی در طول زمان شكل می‌گیرند. (فیلای و شرما[8]، 2003: 651-643)
بنابراین در این پژوهش با توجّه به جامعه‌ی مورد مطالعه(شرکت قند اسلام آباد غرب) سعی شد تا نقش بازاریابی رابطهمند با پیشبرد فروش مورد مداقه و بررسی دقیقی قرار گیرد. در تحقیق حاضر در پی پاسخگویی به این سوال هستیم که: رابطه بین بازاریابی رابطهمند و پیشبرد فروش در شرکت قند اسلام آباد غرب چیست؟
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
فرم در حال بارگذاری ...
|
[دوشنبه 1399-06-31] [ 05:47:00 ب.ظ ]
|
