(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                       صفحه

چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………………….1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………3

1-2 بیان مسئله ……………………………………………………………………………………………………………………………..4

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق…………………………………………………………………………………………………5

1-4 اهداف مشخص تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….6

1-4-1 اهداف كلی………………………………………………………………………………………………………………………..6

1-4-2 اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………………………..6

1-4-3 اهداف كاربردی …………………………………………………………………………………………………………………6

1-5 فرضیه‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………7

1-6 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………..7

1-6- 1 تعریف مفهومی………………………………………………………………………………………………………………….7

1-6-2 تعریف عملیاتی…………………………………………………………………………………………………………………..9

1-7 شرح كامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده‌ها و نحوه اجرا …………………………………………………9

1-8دامنه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………..10

1-8-1 قلمرو موضوعی………………………………………………………………………………………………………………..10

1-8-2 قلمرو مكانی…………………………………………………………………………………………………………………….10

1-8-3 قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………………………………………..10

1-9 روش­ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده­ها……………………………………………………………………………………..10

فصل دوم :ادبیات تحقیق

2-1 رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………………………….12

2-1-1 تعریف مشتری………………………………………………………………………………………………………………….12

 

2-1-2 اهمیت مشتری………………………………………………………………………………………………………………….12

2-1-3 مفهوم رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………………….14

2-1-4 عوامل موثر بر رضایت مشتریان……………………………………………………………………………………………16

2-2 تصویر…………………………………………………………………………………………………………………………………17

2-3 اعتماد………………………………………………………………………………………………………………………………….19

2-4 وفاداری مشتری……………………………………………………………………………………………………………………21

2-4-1 مفهوم وفاداری مشتری……………………………………………………………………………………………………….21

2-4-1-1 وفاداری به عنوان یك نگرش ابتدایی………………………………………………………………………………..25

2-4-1-2 وفاداری بر اساس رفتار آشكار شده …………………………………………………………………………………25

2-4-1-3 خرید معتدل شده بوسیله نگرش افراد……………………………………………………………………………….26

2-4-2 تاثیر رضایت و وفاداری بر سودآوری شركت ………………………………………………………………………..27

2-4-3 انواع وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………27

2-4-3-1 وفاداری یكپارچه………………………………………………………………………………………………………….27

2-4-3-2 وفاداری انشعابی…………………………………………………………………………………………………………..28

2-4-3-3 وفاداران انتقالی……………………………………………………………………………………………………………..28

2-4-3-4 تغییر دهندگان………………………………………………………………………………………………………………28

2-4-4 مزایای وفاداری مشتری……………………………………………………………………………………………………..28

2-4-5 انواع مصرف‌كنندگان از نظر متغیرهای جمعیت‌شناسی …………………………………………………………..29

2-4-6 معیارهای تشخیص وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………….29

2-4-7 چهارچوب رویداد……………………………………………………………………………………………………………30

2-4-8 وفاداری…………………………………………………………………………………………………………………………..31

2-4-9 طبقه بندی مقیاس‌های وفاداری به نام تجاری…………………………………………………………………………34

2-4-9-1 بازار كالاهای مصرفی…………………………………………………………………………………………………….34

2-4-9-2 بازار كالاهای با دوام………………………………………………………………………………………………………35

2-4-9-3 بازارهای خدمات………………………………………………………………………………………………………….35

2-4-10 تجزیه و تحلیل میزان وفاداری…………………………………………………………………………………………..35

این مطلب را هم بخوانید :

2-5 بازار خدمات (خدمات بانكی) ………………………………………………………………………………………………..36

2-5-1 بازاریابی خدمات………………………………………………………………………………………………………………36

2-5-2 آمیخته بازاریابی خدمات ……………………………………………………………………………………………………36

2-5-2-1 عناصر محصول (خدمت) ………………………………………………………………………………………………37

2-5-2-2 قیمت و سایر هزینه‌های خدمات……………………………………………………………………………………..37

2-5-2-2-1 نقش قیمت­ها در فعالیت‌های خدماتی …………………………………………………………………………37

2-5-2-3 مكان…………………………………………………………………………………………………………………………..37

2-5-2-4 ترویج و بازار افزایی………………………………………………………………………………………………………38

2-5-2-5 كاركنان……………………………………………………………………………………………………………………….38

2-5-2-6 دارایی­ها یا امكانات فیزیكی…………………………………………………………………………………………….39

2-5-2-7 فرآیندها………………………………………………………………………………………………………………………39

2-5-2-8 بهره‌وری و كیفیت…………………………………………………………………………………………………………40

2-5-3 ویژگی‌های خدمات بانكی………………………………………………………………………………………………….40

2-5-3-1 ناملموس بودن……………………………………………………………………………………………………………..41

2-5-3-2 عدم امكان ذخیره­سازی و انبار كردن خدمات……………………………………………………………………..41

2-5-3-3 بی‌ثباتی كیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………….42

2-5-3-4 ارتباط خریدار و فروشنده و تولید و مصرف هم زمان………………………………………………………….42

2-5-3-5 مسئولیت امانتداری………………………………………………………………………………………………………..42

2-5-3-6 جریان دو طرفه اطلاعات………………………………………………………………………………………………..42

2-5-4 مفهوم جدید خدمت به مشتریان………………………………………………………………………………………..43

2-6 گروه­های اجتماعی………………………………………………………………………………………………………………..44

2-6-1 مفهوم گروه اجتماعی…………………………………………………………………………………………………………44

2-6-2 صنف …………………………………………………………………………………………………………………………….44

2-7 بانك و بانكداری…………………………………………………………………………………………………………………..44

2-7-1 سیر پیدایش و تكامل بانکداری در جهان……………………………………………………………………………….44

2-7-2 تشكیل بانك‌ها در ایران………………………………………………………………………………………………………46

2-7-2-1بانك جدید شرقی …………………………………………………………………………………………………………46

2-7-2-2 بانك شاهنشاهی ایران……………………………………………………………………………………………………47

2-7-3 روند شكل­گیری نخستین بانك ایرانی ………………………………………………………………………………….48

2-7-3-1 سرمایه و امكانات بانك در زمان تشكیل……………………………………………………………………………48

2-7-3-2 فعالیت بانک ………………………………………………………………………………………………………………..49

2-7-4 تحولات بانكداری در ایران پس از پیروزی انقلاب………………………………………………………………….51

2-7-4-1 قانون منتج شدن بانك‌هاو لایحه قانونی اداره امور بانك‌ها…………………………………………………….51

2-7-4-2 قانون عملیات بانكی بدون ربا………………………………………………………………………………………….52

2-8 پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………..54

2-8-1 پیشینه داخلی تحقیق………………………………………………………………………………………………………….54

2-8-2 پیشینه خارجی تحقیق………………………………………………………………………………………………………..56

فصل سوم :روش تحقیق

3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….58

3-2 روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………58

3-3 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………..59

3-4 حجم نمونه و روش نمونه­گیری و معیار انتخاب نمونه…………………………………………………………………59

3-5 روش گرد­آوری داده­ها…………………………………………………………………………………………………………..61

3-6 ابزار گردآوری داده ها…………………………………………………………………………………………………………….61

3-7 مقیاس اندازه­گیری………………………………………………………………………………………………………………..62

3-8 روایی و پایایی پرسش­نامه……………………………………………………………………………………………………..63

3-8-1 آزمون­ روایی…………………………………………………………………………………………………………………….63

3-8-2 پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار…………………………………………………………………………………………………63

3-9)روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده­ها………………………………………………………………………………………….64

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….66

4-2 آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………………………..67

4-3  آمار استنباطی نمونه آماری……………………………………………………………………………………………………..73

4-3-1 تبیین و تفسیر متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق……………………………………………………………………..73

4-4 بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته به کمک مدل معادلات ساختاری ………………………………..74

4-4-1 تشریح مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………74

4-4-2 بررسی مدل ساختاری بین متغیرها ………………………………………………………………………………………74

4-5 بررسی و آزمون فرضیات بر مبنی ضریب همبستگی پیرسون…………………………………………………………76

4-5-1 فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………….76

4-5-2 فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………………………….80

4-5-3 فرضیه سوم ……………………………………………………………………………………………………………………..80

4-5-4 فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………………………………81

4-5-5 فرضیه پنجم……………………………………………………………………………………………………………………..82

4-5-6 فرضیه ششم……………………………………………………………………………………………………………………..83

4-5-7 فرضیه هفتم……………………………………………………………………………………………………………………..83

4-5-8 فرضیه هشتم…………………………………………………………………………………………………………………….84

4-5-8-1 بین جنسیت و رضایت مشتری………………………………………………………………………………………..84

4-5-8-2 بین جنسیت و تصویر…………………………………………………………………………………………………….85

4-5-8-4 بین جنسیت و اعتماد……………………………………………………………………………………………………..85

4-5-8-4 بین جنسیت و وفاداری…………………………………………………………………………………………………..85

4-5-8-5 بین تاهل و رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………86

4-5-8-6 بین تاهل و تصویر ………………………………………………………………………………………………………..86

4-5-8-7 بین تاهل و اعتماد …………………………………………………………………………………………………………86

4-5-8-8 بین تاهل و وفاداری……………………………………………………………………………………………………….87

4-5-8-9 بین سن و رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………………..87

4-5-8-10 بین سن و تصویر ……………………………………………………………………………………………………….87

4-5-8-11 بین سن و اعتماد ………………………………………………………………………………………………………..88

4-5-8-12 بین سن و وفاداری ……………………………………………………………………………………………………..88

4-5-8-13 بین سطح تحصیلات و رضایت مشتری…………………………………………………………………………..89

4-5-8-14 بین سطح تحصیلات و تصویر ………………………………………………………………………………………89

4-5-8-15 بین سطح تحصیلات و اعتماد ……………………………………………………………………………………….89

4-5-8-16 بین سطح تحصیلات و وفاداری ……………………………………………………………………………………90

4-5-8-17 بین مدت ارتباط و رضایت مشتری ………………………………………………………………………………..90

4-5-8-18 بین مدت ارتباط و تصویر …………………………………………………………………………………………….90

4-5-8-19 بین مدت ارتباط و اعتماد …………………………………………………………………………………………….91

4-5-8-20 بین مدت ارتباط و وفاداری ………………………………………………………………………………………….91

فصل پنجم :نتیجه­گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….93

5-2 خلاصه یافته­های پژوهش……………………………………………………………………………………………………….93

5-3 تحلیل فرضیات…………………………………………………………………………………………………………………….94

5-4 بحث و تفسیر نتایج ………………………………………………………………………………………………………………96

5-5 پیشنهاد برای تحقیقات آینده……………………………………………………………………………………………………99

منابع و ماخذ……………………………………………………………………………………………………………………………..100

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                           صفحه

جدول (2-1) افزودن ارزش با ارائه خدمات به مشتریان……………………………………………………………………..43

جدول شماره (3-1) توزیع حجم نمونه مورد مطالعه ………………………………………………………………………..59

جدول(3-2)مشخصات سوالات پرسش­نامه و شماره­های آن در پرسش­نامه…………………………………………..62

جدول (4-1) توزیع فراوانی جنسیت در بین جامعه مورد پژوهش………………………………………………………..67

جدول (4-2 ) توزیع فراوانی­ تاهل در بین جامعه مورد پژوهش…………………………………………………………..68

جدول( 4-3) توزیع فراوانی سن در بین جامعه مورد پژوهش……………………………………………………………..69

جدول(4- 4) توزیع فراوانی تحصیلات در بین جامعه مورد پژوهش…………………………………………………….70

جدول(4- 5) توزیع فراوانی میزان ارتباط در بین جامعه مورد پژوهش………………………………………………….71

جدول (4- 6) توزیع فراوانی مشاغل در بین جامعه مورد پژوهش……………………………………………………….72

جدول(4-7) میزان تحقق متغیرهای مورد مطالعه……………………………………………………………………………….73

جدول(4-8) بررسی رابطه رضایت مشتری و تصویر………………………………………………………………………….77

جدول(4-9) بررسی رابطه رضایت مشتری و اعتماد………………………………………………………………………….77

جدول(4-10) بررسی رابطه رضایت مشتری و وفادار………………………………………………………………………..78

جدول(4-11) بررسی رابطه تصویر و اعتماد…………………………………………………………………………………….78

جدول 4-12 بررسی رابطه تصویر و وفاداری……………………………………………………………………………………79

جدول 4-13 بررسی رابطه اعتماد و وفاداری…………………………………………………………………………………….79

جدول(4-14)بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی تصویر………………………………………………………………….80

جدول(4-15)بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی اعتماد………………………………………………………………….81

جدول(4-16)بررسی تاثیر رضایت مشتری بر روی وفاداری مشتری……………………………………………………82

جدول(4-17)بررسی تاثیر تصویر بر روی اعتماد………………………………………………………………………………82

جدول(4-18)بررسی تاثیر تصویر بر روی وفاداری مشتری…………………………………………………………………83

جدول(4-19)بررسی تاثیر اعتماد بر روی وفاداری مشتری………………………………………………………………….84

جدول(4-20)بررسی تفاوت جنسیت و رضایت مشتری…………………………………………………………………….84

جدول(4-21)بررسی تفاوت جنسیت و تصویر ……………………………………………………………………………….85

جدول(4-22)بررسی تفاوت جنسیت و اعتماد………………………………………………………………………………….85

جدول(4-23)بررسی تفاوت جنسیت و وفاداری……………………………………………………………………………….85

جدول(4-24)بررسی تفاوت جنسیت و تاهل و رضایت مشتری………………………………………………………….86

جدول(4-25)بررسی تفاوت جنسیت و تاهل و تصویر ……………………………………………………………………..86

جدول(4-26)بررسی تفاوت تاهل و اعتماد………………………………………………………………………………………87

جدول(4-27)بررسی تفاوت تاهل و وفاداری…………………………………………………………………………………..87

جدول(4-28)بررسی تفاوت سن و رضایت مشتری…………………………………………………………………………..87

جدول(4-29)بررسی تفاوت سن و تصویر ………………………………………………………………………………………88

جدول(4-30)بررسی تفاوت سن و اعتماد……………………………………………………………………………………….88

جدول(4-31)بررسی تفاوت سن و وفاداری…………………………………………………………………………………….88

جدول(4-32)بررسی تفاوت تحصیلات و رضایت مشتری…………………………………………………………………89

جدول(4-33)بررسی تفاوت تحصیلات و تصویر……………………………………………………………………………..89

جدول(4-34)بررسی تفاوت تحصیلات و اعتماد………………………………………………………………………………89

جدول(4-35)بررسی تفاوت تحصیلات و وفاداری……………………………………………………………………………90

جدول(4-36)بررسی تفاوت مدت ارتباط و رضایت مشتری………………………………………………………………90

جدول(4-37)بررسی تفاوت مدت ارتباط و تصویر……………………………………………………………………………90

جدول(4-38)بررسی تفاوت مدت ارتباط و اعتماد……………………………………………………………………………91

جدول(4-39)بررسی تفاوت مدت ارتباط و وفاداری…………………………………………………………………………91

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                           صفحه

نمودار(4-1) درصد فراوانی جنسیت افراد………………………………………………………………………………………..67

نمودار(4-2)درصد وضعیت تاهل افراد……………………………………………………………………………………………68

نمودار (4-3) درصد توزیع سنی افراد……………………………………………………………………………………………..69

نمودار (4-4) درصد توزیع فراوانی تحصیلات………………………………………………………………………………….70

نمودار (4-5) درصد توزیع فراوانی میزان ارتباط در بین جامعه مورد پژوهش…………………………………………71

نمورار (6-4) درصد توزیع فراوانی مشاغل در بین جامعه مورد پژوهش………………………………………………..72

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                           صفحه

شکل 4-1 مدل مفهومی صنعتگران …………………………………………………………………………………………………75

شکل(4-2) مدل مفهومی بازرگانان ………………………………………………………………………………………………..75

شکل(4-3) مدل مفهومی کشاودرزان………………………………………………………………………………………………75

شکل(4-4) مدل مفهومی کارمندان………………………………………………………………………………………………….76

شکل(4-5) مدل مفهومی بزشکان…………………………………………………………………………………………………..76

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

امروزه پیشرفت فناوری و رقابتی­تر شدن محیط پیچیده و پویای نظام بانکداری، بانک­های سنتی را تبدیل به بانک­هایی با خدمات نوین نموده است. در این میان داشتن مشتریان وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر بانک محسوب می­شود. لذا در این تحقیق به مقایسه تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به تفکیک گروه­های اجتماعی پرداخته شده است. روش این تحقیق از نظر هدف از نوع تحقیقات توصیفی– پیمایشی و از نظر نحوه اجرا از نوع تحقیقات كیفی است. جامعه آماری این تحقیق 362 نفر از مشتریان بانک سپه منطقه کرمانشاه می­باشد و نمونه‌گیری به روش تصادفی طبقه‌ای صورت پذیرفته است. اطلاعات لازم از طریق پرسش­نامه گردآوری شده و با آزمون همبستگی پیرسون، آزمون  Tیك طرفه، آزمون T دو طرفه و آزمون آنالیز واریانس یك طرفه متغیرها مورد آزمون قرار گرفته‌اند. یافته­های این تحقیق نشان می­دهد که روابط مثبت و معناداری بین متغیرهای رضایت مشتری­، تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری وجود دارد. همچنین در خصوص تاثیر محرک رضایت مشتری بر تصویر و اعتماد و تاثیر متغیر تصویر بر اعتماد میان گروه­های اجتماعی تفاوتی وجود ندارد، اما در خصوص تاثیر محرک رضایت مشتری بر وفاداری، تاثیر متغیر تصویر بر وفاداری و تاثیر متغیر اعتماد بر وفاداری میان گروه­های اجتماعی تفاوت وجود دارد. همچنین در بررسی ویژگی­های فردی یافته­ها نشان می­دهد، میزان رضایت­مندی، تصویر، اعتماد و وفاداری در مردان بیشتر از زنان و میزان تصویر و وفاداری در افراد متاهل قوی­تر از افراد مجرد می­باشد. ولی وضعیت تاهل روی میزان رضایت و اعتماد و همچنین تفاوت سن و تفاوت مدت زمان ارتباط روی متغیرها تفاوتی ایجاد نمی­نماید. اما سطح تحصیلات متفاوت برای میزان متغیرها متفاوت است.

 

واژه­های کلیدی: رضایت مشتری، تصویر، اعتماد، وفاداری مشتری، ویژگی­های فردی، بانک سپه کرمانشاه

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

1-1) مقدمه

ظهور رضایت مشتری درموسسات مالی به صورت گسترده‌ای تحت بررسی قرار گرفته است و تمركز بر رضایت مشتریان هدف اولیه هر سازمانی به خصوص بانك می­باشد. فهم كامل این مطلب موضوع مهمی برای محققان و مسئولان می­باشد (آربورو دیگران،[1] 2009). كیفیت خدمات نقش حیاتی در موفقیت سازمان در ساخت مزیت رقابتی و افزایش قدرت رقابت ایفا می­کند، جستجوی كیفیت خدمات در همه سازمان­ها و به خصوص بانک­ها عملی صحیح است. چرا كه خدمات مالی مانند دیگر خدمات ناملموس هستند (رود و دیگران،[2] 2009). رضایت مشتری یك عامل كلیدی در شكل­گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می­رود. هم‌چنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند كرد. این امر به ویژه در فرهنگ‌های شرقی كه زندگی اجتماعی به گونه‌ای شكل یافته است كه ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخودار است (جمال و ناصر،[3] 2002). در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت­مندی و كیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمان­ها تلاش می­كنند تا مشتریان وفادار داشته باشند (حیدرزاده، حسینی، 1378). كلر[4] (1998) بیان می­كند كه وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تكرار خرید از نظر رفتاری، اندازه‌گیری شده است در حالی كه وفاداری مشتری به جای اینكه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می­تواند به طور گسترده­تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جز وفاداری رفتاری و نگرشی تشكیل شده است. با توجه به این كه در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده­تری بین ارائه‌ دهنده­ی خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه­ای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می­تواند باعث افزایش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه­ی نزدیكی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شركت دارد (میلرو حسن،[5] 2006).

امروزه با افزایش رو به رشد بانك­های خصوصی شاهد رقابتی­تر شدن صنعت بانكداری در ایران هستیم. لذا در این پژوهش سعی بر آن است با بررسی رضایت مشتری و چگونگی تاثیرآن بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری پرداخته شود.

1-2) بیان مسئله

در محبط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانكداری، كوچكترین تفاوت در ارائه خدمات بانكی به نقل و انتقال عظیم در صنعت منجر می­شود. بانك­های سنتی تا حدود زیادی به صورت بانك­های مشتری محور در می­آیند. آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه­مند، كه وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود می­داند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده‌سازی استراتژی­هایی كه به وفادار نمودن مشتریان منتهی می­شود از اهمیت بسزایی برخودار است (بیرلی و همكاران،[6] 2004). بخش مالی (بانك‌ها) دستخوش تغییراتی است كه پیشتر در تاریخ خود تجربه نكرده­ است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست كه در این محیط پرتلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده­اند شیوه واكنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند. به طوری كه كمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان متمركز شوند و به جای دید كوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش بگیرند (هاریسون،[7] 2008). رضایت­مندی بیشتر مشتری منجر به شهرت بالاتر و تصویر بهبود یافته­تری است، علاوه بر این مشتریانی كه راضی هستند بیشتر احتمال دارد كه در یك رابطه طولانی مدت با بانك خود شركت نمایند (اندرسون و لیندستال،[8] 1998). رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان دارد (امین و همكاران،[9] 2011). رضایت مشتری هنگامی كامل است كه انتظار مشتری با محصولات و خدمات ارائه شده تلاقی پیدا كند (ا­لیور،[10] 1997). تصویر یك نگرشی است كه نشان دهنده تركیبی از ویژگی­های محصول است. از نظر یك شركت تصویر یك طیف از پیوستگی­ها است كه در هنگام شنیدن نام یك سازمان به ذهن خطور می‌كند (فلاویان و همكاران،2004: نگویان و لكلرك،[11] 2011). اعتماد در كسب و كار در ارتباط با كسب و كار تاسیس شده است و یك اجماع نظر در تفسیر اعتماد به عنوان صداقت، اعتماد به نفس، درستكاری و قابلیت اعتماد وجود دارد (اقبال و میراخور،[12] 2007). وفاداری اشاره به تعهد مصرف‌كنندگان به خرید مجدد یك محصول ارجح و خدمات بطور مداوم در آینده است (زایت حمل و همكاران،[13] 1996). در بسیاری از مطالعات شواهد تجربی ارائه شده بر رابطه قابل توجه رضایت مشتری بر روی تصویر تاكید دارد (بال و همكاران،[14] 2004).

بونتیس و همكاران[15] (2007)، نشان می­دهد كه شهرت شركت­های بزرگ در مشتریان با تمركز بر رضایت مشتری بهبود یافته است. تصویر دارای یك تاثیر غیرمستقیم بر وفاداری از طریق رضایت و اعتماد است (بال و همكاران،2004).

وفاداری مشتریان،‌ امروزه، ‌كلید موفقیت تجاری محسوب می­شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می­رود. درك بازار با برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی­های مناسب جهت پیشرفت فناوری و رقابتی‌تر شدن شرایط بازار در بخش­های مختلف تولیدی و خدمات، مشتری وفادار را به عنوان سرمایه اصلی هر شركتی محسوب می­كند. در این تحقیق با توجه به اهمیت مشتری در صنعت بانكداری به مقایسه تاثیر محرك رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به تفكیك گروه‌های اجتماعی در مشتریان بانك سپه منطقه كرمانشاه می­پردازد از سوی دیگر ویژگی­های فردی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات) گروه­ها نیز مورد بررسی قرار می­گیرند.

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملكرد كلی خدمات”رضایت مشتری” در مفهوم بازاریابی یك امر حیاتی و یكی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اكثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی می­گردد. رضایت مشتری برای سازمان­هایی كه آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق­العاده رقابتی امروز را دارند یك موضوع كلیدی است (فون زكا،[16] 2009). بانك­ها نمونه بارز شركت‌های خدماتی هستند كه خدمات مالی خود را به مردم عرضه می­دارند. در سال­های گذشته صنعت بانكداری ایران، به دلیل مشكلات مختلف اقتصادی، ‌اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری مداری و اركان آن را مورد بی توجهی قرار داده ­است. اما با ورود بانك­های بخش خصوصی این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم بر می­دارد. تغییرات تدریجی كه در صنعت بانك‌داری ایران به دلیل ورود بانك­های بخش خصوصی به وجود آمده است باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه­های مربوط به خدمات مشتری شده است (كهریزی، 1390).

بنابراین بانك­ها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار باید به ارزیابی تصور عمومی از خود در شكل­گیری وفاداری مشتریان پرداخته تا استراتژی­های بازاریابی خود را جهت رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین نمایند، لذا این پژوهش با نیت بررسی تاثیر نقش محرك رضایت مشتری در وفاداری مشتریان بازار خدمات مشخصا بانك سپه كه در بخش دولتی فعالیت می­كند به بررسی نقش گسترده رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتریان ضمن بررسی ویژگی­های فردی (سن، جنسیت و سطح تحصیلات) در مشتریان بانك سپه به تفكیك گروه­های اجتماعی می پردازد.

1-4 اهداف مشخص تحقیق

1-4-1 اهداف كلی

عمده ترین هدف این تحقیق مطالعه و مقایسه تاثیر محرك رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری در مشتریان بانك سپه منطقه كرمانشاه به تفكیك گروه­های مختلف اجتماعی می­باشد.

1-4-2 اهداف ویژه

1-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر اعتماد مشتریان به تفكیك گروه‌های اجتماعی.

2-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر وفاداری مشتریان به تفكیك گروه‌های اجتماعی.

3-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر اعتماد بر وفاداری مشتریان به تفكیك گروه‌های اجتماعی.

4-شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.

5-اندازه­گیری میزان تاثیر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.

1-4.اهداف مشخص تحقیق…………………………………………………………………………………………5

1-5.فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………………6

1-6.قلمرو پژوهشی…………………………………………………………………………………………………..6

1-7.تعاریف مفهومی…………………………………………………………………………………………………7

1-8.تعاریف عملیاتی………………………………………………………………………………………………..8

فصل دوم:مبانی نظری پژوهش

2-1.مقدمه………………………………………………………………………………………………………………13

2-2.تعاریف مدیریت کیفیت فراگیر…………………………………………………………………………….13

2-3.تعاریف کیفیت………………………………………………………………………………………………….14

2-4.تاریخچه…………………………………………………………………………………………………………..15

2-5.پیشینه و تاریخچه کیفیت…………………………………………………………………………………….17

2-6.سیر مراحل تکامل کیفیت…………………………………………………………………………………….18

2-7.اصول مشترک در اجرای مدیریت کیفیت فراگیر……………………………………………………….19

2-8 .سیستم های مدیریت کیفیت…………………………………………………………………………………20

2-9.سازمان بین المللی استاندارد…………………………………………………………………………………21

2-10.فلسفه ی دمینگ………………………………………………………………………………………………..22

2-11.چهار مفهوم اصلی مدیریت کیفیت فراگیر در پژوهش……………………………………………..27

2-11-1.رضایت مندی………………………………………………………………………………………………27

2-11-2.مشارکت…………………………………………………………………………………………………….28

2-11-3.بهبود مستمر فرآیند………………………………………………………………………………………29

2-11-4.تصمیم گیری………………………………………………………………………………………………31

2-12.مدیریت کیفیت فراگیر در آموزش……………………………………………………………………..31

2-13.زبان نا آشنای مدیریت کیفیت فراگیر………………………………………………………………….32

2-14.کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………….33

2-15.اصول بنیادی مدیریت کیفیت فراگیر در دانشگاه ها……………………………………………….33

2-15-1.تقسیم بندی اصول بنیادی مدیریت کیفیت فراگیر………………………………………………33

2-16.آینده و روشهای به کارگیری مدیریت کیفیت فراگیر در آموزش………………………………35

2-17. جنبه های متصور در استقرار مدیریت کیفیت فراگیر در مراکز آموزشی……………………35

 

2-18.مدیریت کیفیت و اثربخشی آن………………………………………………………………………….36

2-19.مدیریت کیفیت فراگیر در آموزش عالی……………………………………………………………..37

2-20.معیارهای آموزشی برای عملکرد متعالی……………………………………………………………..37

2-21.مطالعات داخلی………………………………………………………………………………………………38

2-22.مطالعات خارجی……………………………………………………………………………………………40

 

فصل سوم:روش شناسی پژوهش

3-1.مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….43

3-2.روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………43

3-3.متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………..45

3-4.جامعه آماری پژوهش………………………………………………………………………………………..47

3-5.نمونه آماری……………………………………………………………………………………………………..47

3-6.ابزار گردآوری داده ها………………………………………………………………………………………..47

3-6-1.روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………..48

3-6-1-1.پایایی………………………………………………………………………………………………………48

3-6-1-2.روایی………………………………………………………………………………………………………49

3-7.روش های تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………..50

3-7-1.آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………50

3-7-2.آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………..50

3-8 .بررسی وضعیت نرمال بودن متغیرها………………………………………………………………………51

3-9.ساختار پرسشنامه……………………………………………………………………………………………….51

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها

4-1.مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….53

4-2.آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………..54

4-3.آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………….59

4-3-1.آزمون t مستقل………………………………………………………………………………………………59

فصل پنجم:نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1.بحث……………………………………………………………………………………………………………….68

 

این مطلب را هم بخوانید :

5-2.نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………….69

5-3.پیشنهادات کاربردی مبتنی بر هریک از فرضیه ها……………………………………………………..70

5-4.محدودیت ها و پیشنهاد برای تحقیقات آتی…………………………………………………………….71

 

 

فهرست جداول پژوهش

جدول متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………………………………46

جدول ضریب پایایی پرسشنامه مربوط به اساتید…………………………………………………………48

جدول ضریب پایایی پرسشنامه مربوط به دانشجویان…………………………………………………..48

جدول آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامه دانشجویان…………………………………………………49

جدول آلفای کرونباخ متغیرهای پرسشنامه اساتید………………………………………………………49

جدول بررسی وضعیت نرمال بودن متغیرها………………………………………………………………51

جدول ساختار پرسشنامه……………………………………………………………………………………….51

جدول آماره های توصیفی دانشجویان و اساتید(فرضیه:بهبود مستمر)…………………………….60

جدول آزمون t مستقل(بهبود مستمر)………………………………………………………………………61

جدول آماره های توصیفی دانشجویان و اساتید(فرضیه:تصمیم گیری)…………………………..62

 جدول آزمون t مستقل(تصمیم گیری)……………………………………………………………………62

جدول اماره های توصیفی دانشجویان و اساتید(فرضیه:رضایت مندی)………………………….63

جدول آزمون t مستقل(رضایت مندی)……………………………………………………………………64

جدول آماره های توصیفی دانشجویان و اساتید(فرضیه:مشارکت)………………………………..65

جدول t مستقل(مشارکت)……………………………………………………………………………………65

خلاصه نتایج آزمون فرضیه های پژوهش………………………………………………………………..66

 

 

فهرست نمودارهای پژوهش

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب جنسیت دانشجویان………………………………………..53

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب سن دانشجویان……………………………………………..54

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب تحصیلات دانشجویان…………………………………….54

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب رشته تحصیلی دانشجویان……………………………….55

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب جنسیت اساتید……………………………………………..55

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب سن اساتید…………………………………………………..56

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب تحصیلات اساتید………………………………………….57

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب نوع استخدام اساتید………………………………………57

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب مرتبه علمی اساتید………………………………………..58

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب رشته تحصیلی اساتید……………………………………58

نمودار توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب سابقه خدمت اساتید…………………………………….59

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده:

فرآیند جهانی شدن,بازارها و لزوم داشتن توان رقابت,بحث ایجاد الگوهای جدید مدیریت کیفیت شده است.مقوله مدیریت کیفیت فراگیر به رغم عمومیت داشتن در کلیه زمینه ها,تاکنون فقط در کارخانه ها و برخی از مشاغل خدماتی رواج دارد.هرچند اطلاعات زیادی در مورد اجرای مدیریت کیفیت فراگیر در بعضی از زمینه ها از قبیل آموزش,تحقیقات,مشاوره و… در دسترس نیست,لیکن با توجه به جامعیت مفاهیم و اهداف نهایی مدیریت کیفیت فراگیر در لزوم دستیابی به کیفیت برتر می توان با بهره گیری از الگوهای کیفی به کار گرفته شده در سایر زمینه ها و تلقین آن با شاخص های تاثیر گذار در بهبود فرآیند آموزش به نتایج قابل قبولی در این زمینه دست یافت.در پژوهش حاضر به بررسی چهار شاخص مدیریت کیفیت فراگیر:بهبود مستمر,رضایت مندی,مشارکت و تصمیم گیری پرداخته می شود.در این پژوهش مشاهدات از طریق پرسشنامه جمع آوری می شود لذا این تحقیق از حیث نحوه گردآوری داده ها توصیفی_پیمایشی است,و از نظر هدف کاربردی می باشد.جامعه آماری پژوهش اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه می باشد.روش نمونه گیری تصادفی ساده و با استفاده از فرمول کوکران می باشد که تعداد دانشجویان 376 نفر و اعضای هیئت علمی 151 نفر براورد شد.برای بررسی نرمال بودن توزیع ها از آزمون اسمیرنوف کلموگروف وبرای بررسی روایی پرسشنامه و قابلیت اعتماد به آن از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است.برای تجزیه و تحلیل داده ها از دو روش آماره توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است و برای آزمون فرضیات از روش همبستگی پیرسون و اسپیرمن استفاده گردید.نتایج حاصل از این مطالعه,حاکی از تایید تمام فرضیات در نمونه آماری مورد نظر بود.

 واژه های کلیدی: مدیریت کیفیت فراگیر,رضایت مندی,بهبود مستمر,مشارکت,تصمیم گیری

 

فصل اول

کلیات پژوهش

 

 

1-1.مقدمه:

تغییرات سریع اجتماعی,تکنولوژیکی,اقتصادی و آموزشی سبب شده که مدیران سازمان ها سعی کنند همگام با این تغییرات,ابعاد سازمانی خود را متحول سازند.اگر سازمان ها چنین تحولی را در خود ایجاد نکنند نمی توانند در قرن آینده به موجودیت خود ادامه دهند,چنین تحولی مستلزم مدیریتی با فلسفه و شیوه ای جدید است یکی از این فلسفه ها امروزه تحت عنوان مدیریت کیفیت جامع مطرح است.این فلسفه و شیوه مدیریت توجه شایانی به کیفیت و بهبود مستمر تولیدات,فرآیندها و خدمات و همچنین رضایت مشتریان دارد.اگر چه مدیریت کیفیت جامع ریشه در امور صنعتی دارد ولی به دلیل آثار ارزنده اش,توانسته است جای خود را در دیگر سازمانها وفعالیت ها از قبیل مراکز بهداشتی و یا موسسات آموزشی همچون مدارس و مراکز آموزش عالی پیدا کند.مطالعات متعددی در زمینه ی کاربرد این تفکر و شیوه در سازمان های آموزشی صورت گرفته است که به عنوان مثال دو کشور آمریکا و انگلستان با گرایش قابل توجه از حدود 1990 از رهنمودهای مدیریت کیفیت فراگیر در دانشگاه ها و مدارس خود بهره مند شده اند.در ایران هم مطالعاتی در جهت ترویج فرهنگ کیفیت و استفاده از دست آوردهای شیوه TQMصورت گرفته و انجمن مدیریت کیفیت ایران به منظور گسترش و هماهنگی این فعالیت ها در کشور تاسیس شده است و حرکت هایی نیز در بخش آموزش عالی ایران در این جهت آغاز شده است(هویدا,1384)

1-2. بیان مساله

این پژوهش در نظر دارد به مقایسه دیدگاه های اعضای هیات علمی و دانشجویان درباره کاربرد شاخص های مدیریت کیفیت فراگیر در فرآیند آموزش بپردازد.در مدیریت فراگیر بر طراحی,انتخاب فناوری و فرآیند های مناسب تولید آموزش کیفیت,مشارکت بیشتر کارکنان, توجه به نیازهای مشتریان و لزوم اندازه گیری کار تاکید شده است.مدیریت کیفیت فراگیر فقط به محصول برنمی گردد و یک دیدگاه جامع نسبت به سازمان و محصول دارد و تمام فعالیت ها و فرایندها و جزئیات کار را در بر دارد. مدیریت کیفیت فراگیر در آغاز در بخش تولیدی ظهور کرد اما رفته رفته بر سازمان های بخش خدماتی نیز تاثیر گذاشت.نقش کیفیت خدمات به طور گسترده به عنوان تبیین کنننده اصلی موفقیت یک سازمان در محیط رقابتی امروز شناخته شده است.هرگونه کاهش در رضایت مشتری به واسطه ی کیفیت ضعیف خدمت موجب نگرانی است (قبادیان و اسپیلر).

مفهوم کیفیت بر اساس نظریات دکتر دمینگ و هدف آن افزایش کارایی کل مجموعه است.کیفیت کمابیش یک آینه از تصویری است که سازمان از نقش خود به مشتری نشان می دهد(جان واس,1998).

مدیریت کیفیت فراگیر در آموزش عالی عبارت است از:

فرایند مستمر ایجاد بهبود و تحول در مدیریت آموزشی و نیروی انسانی, ساختار سازمان, برنامه ریزی آموزشی و درسی,روشها و فنون تدریس, تجهیزات منابع و فضای اموزشی, شیوه های برگزاری امتحانات, تشخیص نیاز های جامعه و آموزش عالی و…است. مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر آن است که کیفیت گرایی ابتدا در صنعت تجارت مطرح شده است (موسی خانی,1374)

جورس مادازیس,کیفیت تعلیم و تربیت را معادل اثر بخشی می داند و می نویسد میزان اثربخشی نظام تعلیم و تربیت,یعنی میزان تحقق اهداف آن,به عبارت دیگر نظام تعلیم و تربیت تا حدی توانسته باشد اهداف

دراینجا یک مثال جالب در مورد تغییرات ذکر میگردد:
پژوهشگران، ظرف آبی را پراز ماهی‌های کوچک نمودند و سپس یک ماهی ماهیخوار را داخل آن ظرف انداختند. پس از مدتی ماهی ماهیخوار تمام ماهی‌های کوچکتر داخل ظرف را خورد. در مرحله دوم مجددا تعدادی ماهی کوچک را داخل ظرف آب اول و ماهی ماهیخوار را داخل یک ظرف آب کوچکتر واز جنس شیشه انداختند و سپس ظرف دوم را داخل ظرف اول قرار دادند. ماهی ماهیخوار با مشاهده ماهی‌های دیگر، برای شکار آنها تلاش نمود.  ولی به دلیل اینکه در یک حصار شیشهای قرار داشت امکان این کار برایش میسر نبود. در مرحله آخر، وقتی ماهیخوار از تلاش برای خوردن ماهیها ناامید شده و در حالت سکون قرار گرفته بود و به عبارتی حتی با دیدن طعمه نیز، انگیزهای برای گرفتن آنها نداشت. پژوهشگران بهطور نامحسوس ظرف شیشهای دوم که ماهیخوار داخل آن بود را برداشتند. اتفاق جالبی رخ داد! ماهی ماهیخوار، متوجه تغییر بهوجود آمده و حذف حصار شیشهای نشده بود و به وضعیت قبلی خود عادت کرده بود و به نوعی از روزگار موجود راضی بود.
هدف از طرح مثال بالا، جلب توجه به اتفاقات و تغییرات نامحسوسی است که امکان دارد در اطراف و پیرامون زندگی به وقوع بپیوندد و ما علی‌رغم درجه اهمیت بسیار بالا، متوجه آن نشده و بسیاری از فرصت‌های قابل بهرهبرداری از دست برود.
بازاریابی، فنی است که در دوران بحرانی و شرایط رقابتی اگر بهطور منطقی و هوشیارانه مورد استفاده قرار بگیرد قطعا مانند یک میانبر، سازمان را از چالش‌های موجود و موانع پیشرو عبور داده و به هدف یا اهداف مورد نظر، میرساند.
صنعت بانکداری در ایران نیز از جمله زمینههایی بوده که در شرایط مختلف قرارگرفته و طی دوره‌های مختلف دچار دگرگونی‌های بسیار زیربنایی شده است. بانکداری ایران پس از انقلاب اسلامی و طی نمودن یک دوره تغییرات کلی و تبدیل شدن به بانکداری بدون ربا تا اوایل دهه80، سال‌ها در حالت سکون قرار داشته و دچار تحولات چشمگیری نبوده است. در آن مدت، انحصار کامل در این صنعت کشور احساس میشد و عملا جامعه و مشتریان ناچار به مراجعه به بانک‌ها و استفاده از خدمات محدود آنها بودند. پس از انقلاب اسلامی بهدلیل شرایط ویژه کشور، سیاست حاکمه بر آن شد تا بعضا بانک‌ها را ادغام و با مدیریت و نظارت ملی و دولتی ادامه حیات بخشد. اما حدودا از اوایل دهه‌80 به بعد حرکت و جهت بانک‌ها دچار تحولات بسیار مهم و اساسی گردید. با ظهور بانک‌های خصوصی و موسسات مالی و اعتباری که تازه شروع به فعالیت‌های گسترده نمودند، شرایط بانکداری به سوی رقابتی شدن این صنعت گروید.
اکثر افراد جامعه با این تحولات و تغییرات در عرصه بانکداری آشنایی دارند و توضیحات بیشتر، خستهکننده و اضافهگویی خواهد بود. ولیکن نکتهای که بسیار حائز اهمیت است، پی بردن جامعه به ارزش نقدینگی و بازدهی‌های متنوع و مختلفی است که از نقدینگی در اختیار، قابل بهرهبرداری میباشد. انتظارات مردم جامعه بهعنوان مشتریان بانک‌ها نسبت به گذشته کاملا متفاوت شده و بسیار بالا رفته است. درک این شرایط برای بانک‌ها، اولین گام درحفظ بقاء آنها خواهد بود. اینکه این حجم تغییرات در محیط پیرامون آنها بهوجود آید، ولیکن دیدگاه‌های قدیمی و سنتی بخواهد همچنان حاکم بر مدیریت آنان باشد، نتیجهای جز شکست در بر نخواهد داشت.
در شرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود و نقشآفرینی که در موفقیت بانک‌ها دارند پی برده و انتظارات به مراتب بالاتر و متفاوتتری را نسبت به گذشته پیدا نمودهاند؛ از یک طرف و ظهور بانک‌ها و موسسات خصوصی (به عبارت دیگر، دیدگاه خصوصی و اقتصادی) و رقابت بالای آنها در پیشی گرفتن از یکدیگر برای جذب مشتریان و افزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده علم بازاریابی، جایگاه بسیار ویژهای در سازمان‌ها، بالاخص بانک‌ها و موسسات اعتباری پیدا کند.
ازنظر ” فیلیپ کاتلر”، «بازاریابی یکپارچه یا جامع» یعنی ادغام، همیاری، همافزایی عوامل ابزاری و رفتاری کل سازمان در بازاریابی برای دستیابی به نتایج بیشتر و بهتر و «بازاریابی» هنر و علم شناسایی، خلق و ارائه ارزش بهمنظور ارضاء نیازهای بازار هدف برای دستیابی به سود است. (مدیریت بازاریابی- فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ – ترجمه دکتر علی پارساییان- انتشارات ادبستان/ سال1381).
کاتلر، فلسفه بازاریابی و علت وجودی آن را خلق مشتریان سودمند با هدف ایجاد مشتریان وفادار میداند.
درگذشته، صنعت بانکداری در ایران به دلایل مختلف از جمله انحصار و عدم نگاه خصوصیگرایی تا حدود زیادی از علوم و فنون بازاریابی محروم بوده و امروز بهطور ناگهانی دچار تغییرات اساسی و ظهور یک شرایط رقابتی شده است.
علی‌رغم اینکه بانک‌ها متوجه شرایط رقابتی و تغییرات بنیادی که در این عرصه بهوجود آمده، شدهاند اما هنوز دیدگاههای غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه‌های کهنه و رفتارهای غیرحرفهای از آنها دیده میشود.
یکی از اهداف و کارکردهای استراتژی بازاریابی، شفاف ساختن محیط‌های کسب و کار آینده یا به عبارت دیگر، پیشبینی آینده میباشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که باید در تمام مراحل و فرایندها و اقدامات بانک‌ها مورد بهرهبرداری قرارگیرد. به عبارتی، برنامهریزی و تقسیم و تخصیص بودجهها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یا رسانه ارتباطی در تبلیغات و اطلاعرسانی، ایجاد و افتتاح شعب، جذب نیروی انسانی و همه و همه اقداماتی است که در تشکیلات بانک‌ها معمولا هرکدام در حوزه‌های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار میگیرند، ولیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاست‌ها و خط‌مشی سازمان میباشد و به دور از اقدامات اجرایی، وظیفه همگنسازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید.
نهادینه کردن اصول بازاریابی در کسب و کار امروز، نسبتا پرکار و توام با هزینه‌های قابل توجهی میباشد و نوآوری در آن مانند سایر رشتهها، رمز موفقیت خواهد بود. برای این که بحث را از کلیگویی صرف خارج کنیم و به سمت بومیسازی این اصول در شبکه بانکی برویم لازم است به بخشی از گام‌های اولیه بازاریابی بانکی در ایران اشاره داشته باشیم:
1- توجه به توانمندسازی کارکنان با آموزشهای تخصصی، بالاخص بازاریابی و برخورد با مشتری.
2- انس گرفتن با تکنولوژی‌های نوین و افزایش اطلاعات کارکنان و مشتریان از بانکداری نوین.
3- حرکت به سمت بانکداری مشاورهای.
4- ایجاد مدیریت ارتباط با مشتریان.
5- شناخت بهتر نیازهای مشتریان و طراحی خدمات قابل ارائه با اقتباس از نیازسنجی و بهطور کلی تلاش برای وفادارسازی آنان.
6- توجه به نیازهای عاطفی مشتریان برای افزایش سهم خود از بازار.
7- طبقهبندی روشنتر مشتریان و مراقبت‌های ویژه از مشتریان کلیدی که بازار هدف در سیاست‌های بازاریابی را تشکیل میدهند.
نکتهای که در این شرایط بسیار حائز اهمیت است اینکه عرصه رقابتی در نظام بانکی بسیار پیچیده و دشوار شده است و در پیشبینی‌های بازار آینده، وضعیتی بس پیچیدهتر را ترسیم مینماید؛ چرا که هنوز جای بانک‌های خارجی در کنار بانک‌های موجود خالی است. اینجاست که اگر به عرصه رقابتی و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود، بانک‌ها بعضا دچار خودزنی خواهند شد و کمکم از صحنه رقابت حذف می‌شوند. بانک‌ها در حال حاضر با درک از محیط و با نگاه به آینده پرپیچ وخم بانکداری باید خود را آماده رقابت نمایند.
امروز فرصتی است که فعالان این شبکه باید متوجه تغییرات بانکداری کشور باشند و زمان را مغتنم شمرده و سازمان را بهطور یکپارچه با ادبیات بازاریابی آشنا

 نمایند.

همچنین بدانندکه بازاریابی یک علم است که با مطالعه وضعیت موجود، شناخت کافی نسبت به بازار پیدا نموده و بااقتباس از امکانات و تجهیزات در اختیار و فرصت‌های قابل استفاده، اهداف را تعیین و سازمان را به سمت آن هدایت میکند. بازاریابی، رشتهای نیست که صرفا به حوزه تبلیغات و روابط عمومی یا ارتباط با مشتری مرتبط باشد؛ بلکه اصلی است که در تمام حوزه‌های فعالیت سازمانی مشارکت داشته و باید ورود نماید.
در همین راستا تربیت و آموزش رفتار حرفهای به کارکنان، نکتهای است که باید در آن رویکرد و سیاست‌های بازاریابی سازمان را منتقل نمود.
رفتار بعضی کارکنان بانک‌ها کاملا بیانگر عدم آشنایی و آموزش آنان در چگونگی مذاکره و برخورد با مشتری میباشد. در همین راستا اولویت اول در آغاز فعالیت‌های بازاریابی در شبکه بانکی امروز، آموزش مدیران و کارکنان، بالاخص درحوزه بازاریابی و مشتریمداری است. قطعا نحوه برخورد کارکنان با مشتری در کسب موفقیت سازمانی بسیار مهم میباشد. در دنیای فراصنعتی و زندگی ماشینی امروز مخصوصا در کشور‌های در حال توسعه، نیاز به فراغت‌های ذهنی و دوری از چارچوب‌های خشک را میتوان به عنوان خلاء‌های عاطفی انسان‌ها تعبیر نمود و بانک‌ها میتوانند در جهت توجه به این دسته از نیازها با استفاده از شیوه‌های مختلف از جمله برقراری ارتباطات غیرکلامی و استفاده از زبان بدن Body language بهرهبرداری لازم را برای جلب، حفظ و وفادارسازی مشتریان داشته باشند.
این فرض را در نظر بگیرید که یک بانک، خدمات مناسبی را طراحی و در شعب خود قابل ارائه به مشتریان نماید و برای اطلاع مشتریان از وجود خدمات مورد نظر و نحوه و چگونگی بهرهمندی از آنها، تبلیغات قابل توجهی با هزینه‌های بسیار بالارا انجام دهد. حال، مشتری در مراجعه به شعبه آن بانک با پاس‌خهای سرد، خارج ازاصول رفتارحرفهای و یا بدتر، بدون انگیزه برای جذب مشتری مواجه شود. قطعا در اینجا بسیاری از فرصت‌ها از دست رفته و شاید زیان‌های پنهان آن از زیان‌های آشکار نیز بیشتر باشد. در نتیجه وفادارسازی مشتری که در مراحل بعد از جذب مشتری صورت میپذیرد، مستلزم وفادارسازی کارکنان و آموزش‌های حرفهای آنان خواهد بود.
انس گرفتن کارکنان و آشنایی آنان با تکنولوژی‌های روز، موجب آگاهی آنان از شرایط رقبا که اولین گام در الگوبرداری و یکی از شیوه‌های مدیریتی است، میگردد و همچنین می‌تواند باعث راهنمایی مشتریان توسط کارکنان بانک و ایفای نقش مشاور آنان برای نزدیکی ذهنی با تکنولوژی‌های روز شود.
یکی از راهکارهای وفادارسازی مشتریان، مشاوره خوب کارکنان و مدیران بانک میباشد؛ چرا که این حرکت موجب افزایش اعتماد و اغنای (اقناع) روانی آنان میگردد. مشتریان امروز نیاز به توجه بانک‌ها به منافع آنان دارند. به عبارتی یک بانک، زمانی موفق است که بتواند با راهنمایی‌های دلسوزانه و حفظ منافع مشتری، خدمت خود را عرضه کند. بهطوریکه این حرکت در اثر مداومت، موجب افزایش اعتماد مشتری میگردد و ضمن رفع نیاز بانکی، او را از نظر روانی و عاطفی نیز به اغناء (اقناع) می‌رساند. این وضعیت زمینهای برای وفادارسازی مشتری میباشد. نیازسنجی مشتریان و انطباق خدمات بانک با این نیازسنجی، از دیگر راهکارهای بازاریابی خدمات بانکی است.
قطعا تبلیغات نمیتواند یک خدمت بد و نامناسب را از اثرگذاری منفی و عدم اقبال و توجه نجات دهد. اگر بانکی رویکرد بازاریابی خود را صرفا به بُعد تبلیغات معطوف کند و در مقابل، توجهی به طراحی خدمات کارآمد و موثر در رفع مشکلات و نیازهای مشتریان نداشته باشد، مطمئنا علی‌رغم مصرف بودجه و هزینه‌های زیاد، شکست و انزوا را به ارمغان خواهد آورد. در نتیجه هرقدر هم تخصص روابط‌عمومی‌های بانک‌ها برای تنظیم پیام وتحلیل محتوا در سطح بالایی باشد و باتوجه به شناختی که از ظرفیت‌ها و کارآیی رسانه‌های مختلف وجود دارد نسبت به انتخاب رسانه مناسب اقدام شود، ولیکن این نکته بسیار مهم است که ارزیابی نهایی جامعه و مشتری، ازکارآمدی خدمت مورد نظر بهعنوان موضوع تبلیغ شده، صورت میپذیرد و عملا در صورت عدم رضایت مشتری از کارآمدی خدمت عرضه شده، عدم اعتماد و اطمینان به تبلیغات آن بانک را نیز به همراه خواهد داشت.
یکی از واژههایی که در ادبیات بازاریابی به آن تاکید شده، “بازار هدف” است. بازار هدف در بانک، آن بخش از جامعه است که یک بانک برای جلب آن بخش از جامعه به عنوان مشتری و ارایه خدمات خود در نظر دارد. بهطور کلی یک بانک، جامعه را مورد مطالعه قرار میدهد و براساس یک سری مشخصه‌های خاص آنها را درگروههای مختلفی تقسیم میکند و با اقتباس از توانمندیهای آن بانک در جهت نیازسنجی و نهایتا طراحی و ارائه خدمات خاص به آنان سعی در جلب و جذب آنها بهعنوان مشتری دارد. حال این را در نظر بگیرید که آیا از آن درصد یا مقدار مشتریانی که یک بانک برای ارایه خدمات خود جذب و به نوعی آنان به بهانه‌های مختلف در آن بانک حضور پیدا نموده و ارتباط برقرارکردهاند از ارزش یکسان برخوردارند؟
مطمئنا شما هم پاسخ منفی به این سئوال میدهید! اگر فرآیند وفادارسازی مشتری از زمان اولین مراجعه و برقراری ارتباط تا شناسایی وی بهعنوان یک مشتری کاملا وفادار را در نظر بگیریم، میتوان مشتریان را به دسته‌های مجزا و تفکیک شدهای تقسیم نمود. بانک‌ها با انجام این کار میتوانند تعریف جامع و مانعی را از مشتریان خود داشته باشند و حتی در تعیین سیاست‌های ارتباطی و نحوه ارائه خدمات خود نیز سطحبندی خاصی را مشخص نمایند، بهطوریکه با ارتقاء مشتری از هر مرحله و نزدیک شدن بهعنوان یک مشتری کاملا وفادار، خدماتی که به آن مشتری ارائه میگردد، مطلوبتر شود تا از ارتقاء کیفیت خدماتی مثل بهکارگیری سپرده‌های آنان در

این مطلب را هم بخوانید :

بایگانی‌های آموزشی - سبز اندیشان کارون -تجربه هایی برای فردای بهتر پروژههایی با سودآوری بیشتر، پرداخت سود بالاتر به سپرده‌های آنان، ارسال نقدینگی به محل مورد نظر مشتری، برگزاری مراسم‌های حضوری و مشاوره و گفتگوهای دوستانه، اعطای هدایای تبلیغاتی، تخصیص اعتبارات و… بهعنوان ابزار تشویق مشتریان برای رسیدن به مرحله بالاتر استفاده نمایند.

درپایان ضمن تاکید مجدد برلزوم بازاریابی و تعبیر آن بهعنوان راهی در جهت توسعه خصوصیسازی در کشور و استفاده بهینه از امکانات و تجهیزات موجود، از آن برای رشد گردش پولی در بانک‌ها و افزایش تنوع و کیفیت خدمات و نزدیکی به استانداردهای بینالمللی و آمادگی برای ورود به بازار‌های جهانی میتوان یاد نمود. پس توصیه میشود خوب ببینیم، درک کنیم و درست اقدام کنیم تا نسل‌های آینده نیز از ما به خوبی یاد کنند

نقش بازاریابی رابطه مند در افزایش تقاضا برای خدمات بانكی

1-4-2 .هدف کاربردی: 7

1-5 چهارچوب نظری.. 7

1-6 فرضیه های تحقیق. 8

1-7 تعریف نظری و عملیاتی متغیرها 8

1-8 قلمرو تحقیق. 9

1-9 جنبه نوآورانه پژوهش… 9

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1 مقدمه. 11

2-2  تعهد سازمانی.. 12

2-3  مفهوم سازی تعهد سازمانی.. 12

2-4  تعاریف تعهد سازمانی.. 14

2-5  ابعاد تعهد سازمانی.. 16

2-5-1  تعهد عاطفی.. 16

2-5-2 تعهد هنجاری.. 17

2-5-3  تعهد مستمر. 18

2-6  انواع تعهد سازمانی.. 19

2-7  اهمیت تعهد سازمانی.. 22

2-8  عوامل مؤثر بر تعهد سازمانی.. 23

2-9  فرآیند ایجاد تعهد سازمانی.. 27

2-10  پیامدهای رفتاری و نگرشی تعهد. 28

2-11  پیش شرط ها و نتایج تعهد سازمانی.. 29

2-12  راهكارهایی برای افزایش تعهد سازمانی.. 31

2-13 مفهوم کیفیت.. 32

2-14 رویکردهای کیفیت.. 35

2-15 مفهوم خدمات.. 35

2-16 مقدمه ای بر کیفیت خدمات.. 37

 

2-17 تعریف كیفیت خدمات.. 38

2-18 ابعاد کیفیت خدمات.. 40

2-19 مدیریت کیفیت خدمات.. 41

2-20 اهمیت و ضرورت کیفیت خدمات.. 42

2-21 چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان. 43

2-22 کیفیت خدمات و وفاداری.. 44

2-23 رابطه کیفیت خدمات و تعهد سازمانی.. 46

2-24 كیفیت خدمات مالیاتی.. 47

2-25 مالیات و نقش آن در توسعه اقتصادی.. 50

2-26 مفهوم آموزش کارکنان. 50

2-27  اهمیت و اهداف آموزش کارکنان. 52

2-28  الگوی نیازسنجی آموزشی.. 53

2-29  عوامل تأثیر گذار بر نظام آموزش کارکنان. 54

2-30  الگوی جامع آموزش… 55

2-31  مفهوم ارزیابی اثربخشی آموزش… 56

2-32  سطوح ارزشیابی اثربخشی دوره های آموزشی.. 57

2-33  مزایای آموزش… 58

2-34  کارکردهای آموزش… 59

2-35  مدل مفهومی پژوهش… 60

2-36 پیشینه تحقیق: 61

2-36-1 پیشینه داخلی: 61

2-36-1 پیشینه خارجی.. 64

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1 مقدمه: 67

3-2 روش تحقیق: 67

3-3 جامعه و نمونه آماری.. 67

این مطلب را هم بخوانید :

3-4 روش جمع آوری اطلاعات.. 69

3-5 ابزارهای جمع آوری داده ها و اطلاعات.. 70

3-5-1 روایی پرسشنامه. 70

3-5-2 پایایی پرسشنامه. 71

3-6 روش تجزیه و تحلیل داده ها 72

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه. 75

4- 2 توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: 76

4- 2- 1 توصیف متغیر های جمعیت شناختی کارکنان: 76

4- 2- 2 توصیف متغیر های جمعیت شناختی مشتریان: 81

4 – 3  توصیف متغیرهای تحقیق: 85

4 –  4  آزمون نرمالیته: 90

4 – 5  بررسی مدل تحقیق. 91

4-5-1 بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد. 92

4- 5 -2 بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری.. 93

4 – 5 – 3  بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق. 94

4-6 تحلیل مسیر های غیر مستقیم حاصل از مدل ساختاری تحقیق. 95

4 – 7 آزمون فرضیه ها 95

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه. 98

5-2 خلاصه تحقیق. 98

5-3 نتایج آمار توصیفی.. 99

5-4 نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق. 100

5-7 پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق. 101

5-8 ارایه پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 103

5-9 محدودیت های تحقیق. 103

فهرست منابع: 104

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                             صفحه

جدول 2-1) ارتباط بین ابعاد كیفیت خدمات مالیاتی و مواد قانون مالیات های مستقیم، آیین نامه ها 48

جدول3-1) حجم نمونه به تفکیک واحد های اداری.. 69

جدول 3-1) تفکیک سوالات پرسشنامه. 70

جدول 3-3) ضریب آلفای کرونباخ مربوط به پایایی سوالات پرسشنامه. 72

جدول 4 –  1) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 76

جدول 4 – 2) توصیف متغیروضعیت تأهل پاسخ دهندگان. 77

جدول 4 – 3 ) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 78

جدول 4 – 4 ) توصیف متغیر سابقه کار پاسخ دهندگان. 79

جدول 4 – 5 ) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 80

جدول 4 – 6 ) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 81

جدول 4 – 7 ) توصیف متغیروضعیت تأهل پاسخ دهندگان. 82

جدول 4 – 8 ) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان. 83

جدول 4 – 9 ) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 84

جدول 4 –  10 ) توصیف متغیر دسترسی به آموزش… 85

جدول 4 – 11 ) توصیف متغیر مزایای آموزش… 86

جدول 4 – 12 ) توصیف متغیر حمایت از آموزش… 87

جدول 4 –  13) توصیف متغیر تعهد سازمانی.. 88

جدول 4 –  14 ) توصیف متغیر کیفیت خدمات.. 89

جدول 4 – 15 ) آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر وابسته. 90

جدول4 – 16) علایم متغیرها 91

جدول 4 – 17) شاخص های معنی داری و برازش مدل. 94

جدول4 – 18) نتایج تحلیل مسیر در مدل ساختاری.. 95

 

 

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                             صفحه

نمودار 2-1 ) دیدگاههای نگرشی و رفتاری در زمینه تعهد سازمانی.. 28

نمودار 4- 1 ) میله ای  متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 76

نمودار 4 –  2 ) میله ای  متغیر وضعیت تأهل پاسخ دهندگان. 77

نمودار 4 –  3) میله ای  متغیر سن پاسخ دهندگان. 78

نمودار 4 –  4 ) میله ای  متغیر سابقه کار پاسخ دهندگان. 79

نمودار 4 – 5  ) میله ای  متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 80

نمودار 4 – 6) میله ای  متغیر جنسیت پاسخ دهندگان. 81

نمودار 4 –  7 ) میله ای  متغیر وضعیت تأهل پاسخ دهندگان. 82

نمودار 4 – 8 ) میله ای  متغیر سن پاسخ دهندگان. 83

نمودار 4 –  9 ) میله ای  متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان. 84

نمودار 4 – 10 ) هیستوگرام  متغیر دسترسی به آموزش… 85

نمودار 4 – 11 ) هیستوگرام  متغیر مزایای آموزش… 86

نمودار 4 – 12 ) هیستوگرام  متغیر حمایت از آموزش… 87

نمودار 4 –  13) هیستوگرام  متغیر تعهد سازمانی.. 88

نمودار 4 –  14 ) هیستوگرام  متغیر کیفیت خدمات.. 89

نمودار 4 – 15 ) آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد) 92

نمودار 4 –  16 ) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) 93

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                             صفحه

 

شکل 1-1 : مدل  مفهومی تحقیق منبع. 7

شکل 2-1: تعهد در مقام چرخه تقویت کننده 21

شکل 2-2 : عوامل سه گانه اثرگذار برتعهد سازمانی. 24

شکل 2-3 : پیش شرط ها و پیامدهای تعهد سازمانی. 29

شكل 2-4 : استقرار عملی مدیریت کیفیت فراگیر. 34

شکل 2-5 : مدل  مفهومی تحقیق. 60

 

چکیده:

هدف اصلی همه موسسات و سازمان های خدماتی، ارایه خدمات مناسب و با کیفیت خوب می باشد. در این راستا ارایه خدمات با کیفیت مناسب در سازمان امور مالیاتی کشور می تواند به پیشرفت و پیشبرد اهداف این سازمان کمک شایانی داشته باشد،  بنابراین شناسایی عواملی که می تواند منجر به ارایه خدمات با کیفیت از جانب کارکنان سازمان امور مالیاتی کشور گردد، از اهمیت بسیار زیادی برخوردار می باشد. به همین دلیل محقق در صدد بررسی و پاسخگویی به این سوال بود که آیا  آموزش کارکنان امور مالیاتی استان گیلان با کیفیت خدمات ارایه شده توسط آنان با در نظر گرفتن میزان  تعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد؟ مولفه های آموزش در تحقیق حاضر متغیر مستقل ،  تعهد سازمانی متغیر میانجی و متغیر کیفیت خدمات  متغیر وابسته در نظر گرفته شد. بر اساس مدل ارایه شده در چهارچوب نظری تحقیق فرضیه های تحقیق به شرح زیر توسعه داده شد. 

1.دسترسی به آموزش با تعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد.                                                              

2.مزایای آموزش باتعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد.

3.حمایت از آموزش با تعهد سازمانی کارکنان رابطه دارد.

4.دسترسی به آموزش با کیفیت خدمات ارایه شده رابطه دارد..

5.مزایای آموزش با کیفیت خدمات ارایه شده رابطه دارد.

7.تعهد سازمانی کارکنان با کیفیت خدمات ارایه شده سازمان رابطه دارد.

6.حمایت از آموزش با کیفیت خدمات ارایه شده رابطه دارد.

جامعه آماری این تحقیق شامل دوبخش است، بخش اول کارکنان سازمان امور مالیاتی و بخش دوم مشتریان (ارباب رجوع)این سازمان. با توجه به محدود بودن جامعه آماری کارکنان، بر اساس فرمول جامعه محدود کوکران تعداد 229 نفر از کارکنان به عنوان نمونه آماری انتخاب و پرسشنامه توسط آنها تکمیل گردید. در ادامه و با توجه نامحدود بودن جامعه آماری مشتریان و براساس فرمول کوکران (جامعه نامحدود ) تعداد حداقل 394 نفر تعداد مشتریان مورد نیاز تخمین زده  شد و به این ترتیب از کارمندان انتخابی در بخش جامعه اماری کارکنان خواسته شد که از یک الی سه نفر از مراجعین بخواهند که پرسشنامه را تکمیل نمایند. در ادامه فرایند 394 پرسشنامه کامل از مشتریان دریافت و در تحلیل نهایی استفاده گردید.  ابزار گردآوری داده‌ها دراین تحقیق پرسشنامه بوده است. برای تعیین روایی متغیرهای تحقیق از روش محتوایی و برای پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. در این تحقیق جهت تجزیه و تحلیل داده های آماری، داده‌ها با استفاده نرم افزار spss20  و LISREL 8.53 و روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج حاکی از تائید کلیه فرضیه های تحقیق بود

کلمات کلیدی: آموزش، کیفیت خدمات، تعهد سازمانی

 

 

 

 

 

 

فصل اول   کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1) مقدمه

امروزه با توجه به روند رو به رشد سازمانهایی خدماتی و ایجاد رقابت چشمگیر در بین اینگونه سازمانها، یكی از مهمتریت مباحثی که در سازمان های خدماتی مطرح است ، كیفیت خدمات  می باشد. بهبود كیفیت خدمات می تواند رضایت مشتری را افزایش دهد و به رفتار ها یی مانند تعهد ، وفاداری، ایجاد رابطه سودمند دو طرفه بین ارائه كننده و دریافت كننده از خدمات، افزایش سطح تحمل مشتری از نواقص احتمالی خدمت و تبلیغات مثبت دهان به دهان برای سازمان منجر شود (محمد پور زرندی و نجفی ، 1391 ، ص. 31).

ارائه خدمات با کیفیت بالا ، کلید مزیت رقابتی پایدار در سازمان ها محسوب می گردد. روابط بین کیفیت خدمات با عملکرد کسب و کار، کاهش هزینه ها، رضایت مشتری و سودآوری برای محققان اثبات شده است (آذر و محمدلو ، 1389 ، ص. 24).  اگر چه اندازه گیری كیفیت در حوزه تولیدات از سابقه ای طولانی مدت برخوردار است ؛ اما این موضوع در عرصه خدمات از قدمتی كمتر از 20 سال برخوردار می باشد. پیچیدگی در شناسائی ویژگی ها یا پارامترهای كلیدی موثر در كیفیت فرآیندهای خدماتی در قیاس با فرآیند های تولیدی مهمترین علت تاخیر در توسعه ابزارهای اندازه گیری كیفیت خدمات محسوب می شود .تحقیقات سه تن از محققین با نام های پاراسورامان ،زیثهامل و بری  در دهه 80 میلادی نقطه آغازین بررسی ها و مطالعات علمی در زمینه كیفیت خدمات به شمار می رود (بحرینی ، 1389 ، ص. 63).

در این فصل ابتدا به بیان مساله و طرح سوال اصلی تحقیق و سپس به اهداف و چارچوب نظری تحقیق پرداخته شده است . پس از آن نیز  مدل مفهومی، فرضیه های تحقیق ، تعریف نظری و عملیاتی متغیرها و قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی تحقیق و در نهایت جنبه نوآوری پژوهش مطرح شده است.

1-2) بیان مساله

توسعه اقتصادی از عمده ترین اهداف اقتصادی كشورهای در حال توسعه است و در این راستا، سیاست های مالی از اهمیت فراوانی برخوردارند. سیاست های مالیاتی نیز بخش مهمی ازسیاست های مالی است كه بصورت هماهنگ با سایر سیاست های اقتصادی به كار گرفته می شود.  نظام مالیاتی كارا در واقع امكان رشد هماهنگ بخش ها و توسعه اقتصادی را بوجود می آورد. به طوركلی، شاید سیاست های مالیاتی را بتوان سیاستی در جهت افزایش تحرك، پویایی وحركت جامعه به سمت توسعه تلقی كرد (ذاکری و مطلبی ،1387 ، ص 236). از سوی دیگر در دنیای کنونی، موضوع کیفیت، مدیریت سازمان ها را با چالش هایی مواجه ساخته است. کیفیت خدمات، عامل مهمی برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمان است و به عنوان موضوعی راهبردی، موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت قرار گرفته است (توفیقی و همکاران،1390، ص 22). در چنین فضایی به وی‍ژه برای سازمان های عمومی، ارائه خدمات مناسب تر و توجه بیشتر به ارباب رجوع ضرورت پیدا می كند، چراكه داور نهایی كیفیت خدمات عمومی ارباب رجوع است. بنابراین بهبود كیفیت در سازمانهای عمومی مستلزم تعاملات این سازمان ها در ارائه خدمات با كیفیت به مردم است. از سویی دیگر، میزان آگاهی مراجعه كنندگان، از كیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه كنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند (سعید اردكانی و همكاران ،1388، ص 25). درحقیقت امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند، شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست می یابند ، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت (حسینی و قادری، 1389، ص 90). از سوی با توجه به اهمیت مقولة مالیات و نقش سازمان امور مالیاتی كشور به عنوان متولی وصول مالیات، كیفیت خدمات ارائه شده توسط این سازمان اهمیتی دو چندان می یابد. تحقیقات نشان داده است که کیفیت خدمات می تواند منجر به افزایش رضایت مشتریان و در نتیجه تبلیغات شفاهی مثبت برای سازمان شده و در سال  های آتی نیز به عنوان مشتریان سازمان باقی بمانند (Libai,Muller, & Peres, 2013:161).

 همچنین کیفیت خدمات باعث می شود که مشتری تمایل پیدا کند که تعامل طولانی مدت تری با سازمان داشته باشد .(Gounaris, 2005:126) بر مبنای نظر پاراسورامان[1] (1985)، کیفیت خدمات بر مبنای نوعی مقایسه بین چیزی است که مشتری احساس می کند بایستی به او پیشنهاد شود و چیزی است که در واقع برای او فراهم می گردد. وی در جایی دیگر کیفیت خدمت را سازگاری پایدار با انتظارات مشتری و شناخت انتظارات مشتری از خدمت خاص تعریف کرده است (Rod et al., 2009). به طور خلاصه کیفیت خدمات یعنی به طور پیوسته مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن است (Owen & Othman, 2012:4). اما کیفیت خدمات تحت تاثیر عوامل مختلفی می تواند باشد. یکی از این عوامل میزان تعهد سازمانی کارکنان است. تحقیقات نشان داده است که هرچقدر تعهد کارکنان به سازمان بیشتر باشد، تمایل بیشتری به ارایه خدمات  بهتر به مشتریان دارند (Rajib,2015:422). اما تحقیقات زیادی به بررسی رابطه مستقیم بین تعهد سازمانی و کیفیت خدمات نپرداخته اند .(Malhotra et al.,2013:1338)

تعهد سازمانی نشان دهنده میزان تلاش بیش از حد معمول کارکنان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است. تعهد سازمانی در حقیقت توصیفی است از حالت روانشناختی، که نشان می دهد فرد می خواهد در سازمان بماند (Asiedu etal., 2014:288). تعهد از علاقه و وفاداری به کار و باور قوی نسبت به ارزش های سازمانی ناشی می گرد (صالحی صدقیانی وهمکاران، 1393، ص 195). همچنین عامل دیگری که می تواند کیفیت خدمات را تحت تاثیر قرار دهد آموزش کارکنان است. آموزش از طریق میزان تعهد سازمانی کارکنان ، کیفیت ارایه خدمات در سازمان را می تواند تحت تاثیر قرار دهد (Rajib,2015:422). تحقیقات تائید کرده اند که سازمان هایی که بیشتر در زمینه آموزش کارکنان سرمایه گذاری کنند، در مقایسه  با سازمان هایی که در این زمینه سرمایه گذاری کمتری داشته اند در زمینه ارایه خدمات با کیفیت بهتر عمل می کنند. چرا که آموزش بر عملکرد کارکنان تاثیر مثبتی دارد (908:Yoo & Park, 2007).

در ارتباط با آموزش باید گفت که آموزش فرایندی است كه طی آن مجموعه ای از دانش های مرتبط و منظم همراه با عادات و مهارت های حاصل از آن انتقال می یابد. آموزش فعالیتی مداوم، جامع و برای همه، به منظور رشد و تعالی انسان، غنای فرهنگ و تكامل جامعه است. این فرایند را می توان به عنوان انتقال معلومات، نگرش ها و مهارت ها از فرد یا گروهی برای تغییرات در ساختار های شناختی، نگرشی و مهارتی در نظر گرفت. یكی از كارآمدترین سازو كارهای بازسازی و نوسازی دانش و تجربیات انسان برای سازگاری و همنوایی وی با تغییرات و تحولات محیطی ، بهره گیری از آموزش است.به همین سبب علاوه بر اینكه آموزش همواره به عنوان امتیاز زندگی اجتماعی و سازمانی محسوب می شده ، امروزه عدم توجه به آن اسباب اضمحلال سازمان ها را به طور حتمی و قطعی فراهم می نماید.

1-8-2) تعاریف عملیاتی. 9

1-9) قلمرو تحقیق. 11

1-9-1) قلمرو موضوعی. 11

1-9-2) قلمرو زمانی. 12

1-9-3) قلمرو مکانی. 12

فصل دوم:ادبیات و پیشینه تحقیق

بخش اول: گردشگری 14

2-1-1) مقدمه 15

2-1-2) گردشگری. 16

2-1-3) گردشگر (توریست) 16

2-1-4) گردشگری در جهان. 17

2-1-5) گردشگری در ایران. 19

2-1-6) توسعه گردشگری. 20

2-1-7) برنامه ریزی گردشگری. 21

2-1-8) چرخه حیات گردشگری. 23

2-1-9) مدل نظری تقاضای گردشگری توسط مصرف کننده 24

2-1-10) راهبردهای توسعه صنعت گردشگری. 25

2-1-11) گردشگری شهری. 25

2-1-12) اثرات و کارکردهای گردشگری. 26

2-1-13) گردشگری پایدار 30

2-1-14) فرهنگ و گردشگری. 31

2-1-15) بررسی مشکلات و موانع فرهنگی جهانگردی در ایران. 32

 

بخش دوم: آمیخته بازاریابی.. 35

2-2-1) بازاریابی. 36

2-2-2) آمیخته بازاریابی. 39

 

2-2-3) آمیخته بازاریابی خدمات.. 41

2-2-4) آمیخته بازاریابی گردشگری. 42

2-2-5) جایگاه بازرگانی و فعالیت در بازار از منظر اسلام 44

2-2-6) رفتار خریدار و آمیخته بازاریابی. 45

 

بخش سوم: جاذبه های گردشگری استان گیلان. 47

2-3-1) استان گیلان و جاذبه های گردشگری آن. 48

 

بخش چهارم: پیشینه تحقیق .. 56

2-4) پیشینه تحقیق.. 57

2-4-1) پیشینه داخلی.. 57

2-4-2) پیشینه خارجی.. 59

 

فصل سوم : روش اجرای تحقیق

3-1 ) مقدمه 62

3-2 ) فرآیند اجرای تحقیق. 62

3-3) روش اجرای تحقیق. 62

3-4) جامعه آماری. 63

3-5) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه 64

3-6) روش گرد آوری داده ها و اطلاعات.. 64

3-7) ابزار گردآوری اطلاعات.. 65

3-8) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری. 67

3-8-1) روایی ابزار اندازه گیری. 67

3-8-2) پایایی ابزار اندازه گیری. 67

3-9) روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.. 69

 

این مطلب را هم بخوانید :

فصل  چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها

4-1 ) مقدمه 71

4-2 ) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 72

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق. 76

4-4) بررسی نرمال بودن متغیر های تحقیق. 81

4-5) ارزیابی مدل تحقیق. 82

4-5-1) ارزیابی پایایی مدل اندازه گیری تحقیق. 82

4-5-2) ارزیابی روایی مدل اندازه گیری تحقیق. 84

4-6) ارزیابی مدل ساختاری. 85

4-7) بررسی مدل تحقیق. 87

4-7-1) بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد 87

4-7-2) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری. 88

4-8) آزمون فرضیه ها 89

 

فصل  پنجم: بحث و نتیجه گیری

5-1) مقدمه 91

5-2) خلاصه تحقیق 91

5-3) نتیجه گیری. 92

5-3-1) نتایج آمار توصیفی. 92

5-3-2) نتایج آمار استنباطی. 93

5-4) پینهادات.. 95

5-4-1) پیشنهادات برای فرضیه اول. 95

5-4-2) پیشنهادات برای فرضیه دوم 95

5-4-3) پیشنهادات برای فرضیه سوم 96

5-4-4) پیشنهادات برای فرضیه چهارم 96

5-5) محدودیت های تحقیق. 96

5-6) ارایه پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 97

 

منابع و مآخذ. 98

 

پیوست ها

پیوست «الف»: پرسشنامه 106

پیوست «ب»: خروجی های نرم افزار SPSS 110

پیوست «ج»: خلاصه وضعیت.. 116

چکیده لاتین (Abstract) 117
جداول، شکل ها و نمودارها

فهرست جداول

3-1) توزیع سوالات پرسشنامه بر اساس مولفه های به كار گرفته شده 65

3-2) درصد آلفای کرونباخ متغیرها 68

4-1 ) توصیف سن پاسخدهندگان. 72

4-2 ) توصیف جنسیت پاسخدهندگان. 73

4-3 ) توصیف میزان تحصیلات پاسخدهندگان. 74

4-4) توصیف سابقه کار پاسخدهندگان. 75

4-5) توصیف متغیر توسعه صنعت گردشگری. 76

4-6) توصیف متغیر محصول. 77

4-7) توصیف متغیر قیمت.. 78

4-8) توصیف متغیر مکان. 79

4-9) توصیف متغیر تبلیغات (ترفیع) 80

4-10) آزمون كولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق. 81

4-11) بار های عاملی مدل  اندازه گیری تحقیق. 82

4-12 ) پایایی مدل اندازه گیری تحقیق. 84

4-13 ) روایی  مدل اندازه گیری تحقیق. 84

4-14 ) ارزیابی مدل ساختاری. 86

شکل ها

2-1) مراحل برنامه ریزی گردشگری. 22

2-2) عوامل موثر در درجه اثرگذاری گردشگری بر رشد اقتصادی کشور میزبان. 27

 

نمودارها

4-1) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان. 72

4-2) نمودار دایره ای جنسیت پاسخ دهندگان. 73

4-3) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان. 74

4-4) نمودار میله ای سابقه کار پاسخ دهندگان. 75

4-5) هیستوگرام  متغیر توسعه صنعت گردشگری. 76

4-6) هیستوگرام  متغیر محصول. 77

4-7) هیستوگرام  متغیر قیمت.. 78

4-8) هیستوگرام  متغیر مکان. 79

4-9) هیستوگرام  متغیر تبلیغات (ترفیع) 80

4-10) آزمون مدل تحقیق (در حالت استاندارد) 87

4-11) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) 88

 

چکیده پایان نامه:

با توجه به اینکه استان گیلان دارای جاذبه های طبیعی، آثار باستانی، تاریخی و میراث فرهنگی بسیاری می باشد، متاسفانه به علت عدم انجام فعالیت های ترفیعی و تشویقی مناسب جهت بهینه سازی این صنعت خدماتی، گردشگری در این استان مهجور و مظلوم واقع شده است و آنگونه که باید و شاید به مکان های تفریحی و زیارتی و تاریخی استان رسیدگی به عمل نمی آید. اگر چنانچه مکان های گردشگری و تفریحی زیبا سازی شده و امکانات رفاهی نظیر پارکینگ اختصاصی، امکان اسکان مسافران و غیره برای گردشگران در نظر گرفته شده و همچنین آثار تاریخی و باستانی استان مرمت شده و برای بازدید گردشگران مهیا گردد، گردشگران بیشتری را به خود جلب می نماید و از آنجایی که حضور هر گردشگر مترادف است با افزایش درآمد آن منطقه لذا توسعه صنعت گردشگری می تواند باعث افزایش سطح اشتغال، بهبود خدمات رسانی اجتماعی، منبع درآمد، رشد بخش خصوصی، توسعه ساختارهای زیربنایی و غیره گردد. تحقیق پیش رو، با هدف بررسی نقش آمیخته بازاریابی در توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان انجام گردید. پژوهش حاضر از حیث هدف کاربردی، از حیث روش جمع آوری داده ها از نوع توصیفی از نوع علّی محسوب می گردد و دارای چهار فرضیه می باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر مدیران و معاونین سازمان جهانگردی و میراث و نیز اساتید هیأت علمی در رشته جهانگردی دانشگاه آزاد و دولتی گیلان می باشند. پس از تحقیقات میدانی مشخص شد که تعداد این افراد 39 نفر می باشد. با استفاده از فرمول کوکران اقدام به تعیین حجم نمونه گردید و بر این اساس تعداد 36 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری داده ها در این تحقیق پرسشنامه استاندارد می باشد که از مطالعات امین بیدختی و همکاران (1389)، اقتباس گردید. در این پژوهش به منظور آزمون فرضیات از نرم افزار SPSS 19  و v.pls1.04b1 بهره گرفته شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیات حاکی از آن است که محصول گردشگری، قیمت اماکن گردشگری، محل قرارگیری اماکن گردشگری و تبلیغات گردشگری (فعالیت های ترفیع) تاثیر مثبت و معناداری بر توسعه ی صنعت گردشگری استان دارند.

کلمات کلیدی: آمیخته بازاریابی، صنعت گردشگری، استان گیلان

 

فصل اول کلیات تحقیق

 

 

• مقدمه

با آغاز قرن بیست و یکم صنعت گردشگری به یکی از پردرآمدترین صنایع دنیا تبدیل شده، رقابت فشرده ای میان بسیاری از کشورهای جهان برای جذب گردشگر به چشم می خورد و صنعت گردشگری به عنوان صنعتی پویا و با ویژگی های منحصر به فرد، بخش مهمی از فعالیت های اقتصادی و تولیدی کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه را به خود اختصاص داده است (Vitouladiti, 2014). صنعت گردشگری به عنوان فعالیتی که در دنیای امروزی توان اثرگذاری بر فرآیند توسعه متوازن و خردمندانه را در تمامی دنیا به نمایش گذاشته، مورد توجه طیف وسیعی از سیاست گذاران و برنامه ریزان نظام های سیاسی و مدیریت اجرایی در تمامی کشورهای دنیا قرار گرفته است (Martin et al., 2015). در این میان بازاریابی گردشگری اهمیت ویژه ای می یابد تا با کمک آن از قابلیت های خود در توسعه گردشگری بله نحوی مطلوب استفاده نماید. از جمله عواملی که می تواند بازاریابی گردشگری را بهبود بخشد، به کارگیری صحیح ابزارها و پارامترهای موثر در بازاریابی است (Martinez et al., 2014).

در حقیقت، عوامل و نیروهایی که بتوانند قابلیت یک شرکت را به منظور ارایه ی محصولات و خدمات، به مصرف کنندگان به طور موثر به کار گرفته و تحت تاثیر قرار دهند، عوامل بازاریابی تعریف می شود. کاتلر و همکاران[1] (1996)، بیان می کنند: بازاریابی، فرآیندی مدیریتی و اجتماعی است که در آن افراد و گروه ها احتیاجات و خواسته های خود را از طریق ایجاد و مبادله محصولات و ارزش آنها با یکدیگر به دست می آورند. اگرچه هزینه هایی که برای بازاریابی (بخصوص بازاریابی گردشگری) پرداخته می شود، می تواند مبالغ زیادی به نظر آید اما از نظر سازمان های خصوصی و ملی، این هزینه ها می تواند باعث معرفی شهر یا کشوری به تمامی دنیا شود. مدل 4P آمیخته بازاریابی، یکی از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری و از جمله مفاهیمی است که می تواند در تبیین وضعیت موجود و برنامه ریزی برای رسیدن به وضعیت مطلوب صنعت گردشگری یک منطقه مورد استفاده قرار گرفته و دیدگاه های جدیدی را در اختیار محققان و برنامه ریزان امر گردشگری قرار دهد (برقی و کاظمی، 1392).

 

• بیان مساله

گردشگری به عنوان یکی از مهمترین راه های توسعه و رشد اقتصادی در جهان به شمار می رود. این صنعت در سال های اخیر تاثیرات زیادی بر وضعیت اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جهان داشته است. به عبارتی، گردشگری یکی از پویا ترین فعالیت های اقتصادی عصر حاضر به شمار می رود که نقش مهمی در توسعه پایدار محلی ایفا می کند (مهدوی و ظریف، 1391). گردشگری شامل کلیه فعالیت هایی است که گردشگران در هنگام سفر انجام می دهند و به ایشان مرتبط می شود و این می تواند شامل: برنامه ریزی برای سفر، جا به جایی بین مبدأ و مقصد، اقامت و نظایر آن باشد (امین بیدختی و نظری، 1388). در حقیقت، گردشگری فعالیتی ترکیبی و مستلزم مشارکت بخش های مختلف و متعدد جامعه است و به همان میزان نیز اثرات گسترده ای در بر دارد. از این رو، در هر مرحله نیازمند برنامه ریزی و هماهنگی است. برنامه ریزی به عنوان یک ابزار علمی به دست اندرکاران صنعت گردشگری کمک می کند تا در یک فرآیند نظام مند، پیوسته و علمی بهترین مسیر و راهکار توسعه ی گردشگری در یک منطقه را مشخص نموده و این راهکار را در مسیر توسعه سایر بخش های اقتصادی قرار دهد (امین بیدختی و همکاران، 1389).

بازاریابی تنها ابزاری برای تبلیغ و فروش نمی باشد که از طریق آن بتوان مصرف کنندگان را وادار به خرید نمود، بلکه فعالیت های بازاریابی، بسیار گسترده تر بوده و فرآیندی را از مراحل قبل از فروش تا پس از خرید شامل می شود. کلید دستیابی به اهداف سازمانی، تامین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و جلب رضایت آنان، آن هم به گونه ای کارآمدتر و موثر تر از رقبا می باشد. برای تامین بهتر این نیازها، پس از انتخاب بازار هدف مناسب، باید برنامه ای منظم برای تحویل کالا به مشتریان و ایجاد رابطه بلندمدت میان سازمان و مصرف کنندگان، تدوین گردد که می تواند شامل برنامه هایی از قبیل محصول، قیمت، محل عرضه و ترفیعات فروش باشد (آچاک و همکاران، 1393).

مک کارتی[2] در اوایل دهه 1960، آمیخته بازاریابی را با چهار متغیر شناخته شده به عنوان 4P طبقه بندی کرد. این متغیرها عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و ترفیع. این ابزارها دارای زیرمجموعه هایی هستند:

• وقتی از محصول صحبت می شود، یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارایه می کند. این زیرمجموعه ها عبارتند از: گوناگونی محصولات، کیفیت طراحی، ویژگی ها، نام و نشان تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی و …
• وقتی از قیمت صحبت می شود، یعنی مقدار پولی که مشتری برای یک محصول می بایست پرداخت نماید. زیر مجموعه های آن عبارتند از: فهرست قیمت ها، تخفیف، مساعدت های ویژه، دوره پرداخت ها، شرایط اعتباری و …
• وقتی از مکان یا توزیع صحبت می شود، یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار دهد. زیر مجموعه های آن عبارتند از: کانال های توزیع، میزان پوشش، میزان موجودی، ترابری و تدارکات.
• وقتی از ترفیع صحبت می کنیم یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش مطلوبیت محصول، اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از میان محصولات موجود در صنعت، محصول ارایه شده را بخرند. زیر مجموعه های آن عبارتند از: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم (مهدوی و ظریف، 1391).

بازاریابی گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران و فراهم نمودن امکانات برای تامین نیازها و مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنها است که این امر موجب تامین رضایت