1-7 تعریف متغییرها (ممفهومی و عملیاتی) 8

1-8 قلمرو پژوهش… 10

1-8-1 قلمرو زمانی، مکانی، موضوعی.. 10

1-8 مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….11

فصل دوم. 12

ادبیات پژوهش… 12

1-2مقدمه. 13

2-2- بیان مسئله. 15

3-2- ضرورت و اهمیت تحقیق.. 17

4-2- پیشینه تحقیق.. 19

5-2- بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در فضای مجازی.. 27

6-2- عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی.. 31

1-6-2- حریم خصوصی.. 33

2-6-2- ادراکات از امنیت وب.. 35

3-6-2- درخور بودن محصول. 36

4-6-2- خودکفایتی اینترنتی.. 38

5-6-2- نوآوری شخصی کاربر در بکارگیری فناوری اطلاعات.. 41

7-2- مدل. 43

8-2- جمع بندی.. 44

فصل سوم. 47

روش‌شناسی پژوهش… 47

1-3- مقدمه. 48

2-3 روش پژوهش… 49

3-3 فرایند پژوهش… 50

4-3 جامعه آماری.. 50

5-3حجم نمونه و روش محاسبه. 50

6-3روش نمونه گیری.. 51

7-3 ابزار گردآوری.. 52

 

1-7-3 مطالعات کتابخانه ای.. 52

2-7-3مصاحبه. 52

3-7-3پژوهش های میدانی.. 53

8-3  روایی و پایایی.. 53

1-8-3  پایایی.. 53

2-8-3روایی ( اعتبار ) 54

فصل چهارم. 55

تجزیه‌وتحلیل دادهها 55

1-4 مقدمه. 56

4-2- آمار توصیفی.. 57

4-2-1- توصیف ویژگی‌های جمعیت شناختی.. 57

4-2-1-1- جنسیت.. 57

4-2-1-2- سن.. 58

4-2-1-3- تحصیلات.. 59

4-2-2- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش… 61

4-3- آمار استنباطی.. 62

4-3-1- بررسی نرمال بودن داده‌ها 62

تحلیل جدول 4-5 بر اساس آزمون کلموگروف – اسمیرنوف.. 64

4-3-2- محاسبه همبستگی بین متغیرهای پژوهش… 64

4-3-3- مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه‌های پژوهش… 67

4-3-3-1- تحلیل عاملی تائیدی.. 67

فصل پنجم. 72

بحث و نتیجه‌گیری.. 72

1-5 مقدمه 73

2-5 تفسیر نتایج حاصل از اطلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش… 74

3-5 تفسیر یافته های پژوهش با سایر پژوهش ها 75

4-5 فرضیه فرعی اول. 75

5-5 فرضیه فرعی دوم. 76

6-5 فرضیه فرعی سوم. 76

7-5 فرضیه فرعی چهارم. 77

8-5 فرضیه  فرعی پنجم. 78

5-9- محدودیت های پژوهش… 78

این مطلب را هم بخوانید :

10-5 پیشنهادات.. 78

1-8-5 پیشنهادات پژوهشی.. 78

2-8-5 پیشنهادات اجرایی.. 79

منابع و ماخذ. 81

 چکیده:

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را  به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است . این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد.  بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد .خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهر  مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. و بنا بر ضرورت این پژوهش که از نوع توصیفی همبستگی (پیمایشی) است با یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی مورد سنجش قرارگرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد واحد کرمانشاه می باشد. آلفای کرونباخ پرسشنامه پایایی آن و اساتید، خبرگان و مکتوبه­های معتبر روایی آن را تأیید می­کند. پس از جمع­آوری داده­ها از متن پرسشنامه توزیع‌شده و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها از طریق آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم‌افزار spss و Amos انجام پذیرفته است. به طور عوامل موثر بر خرید الکترونیکی تاثیر مثبت بر نگرش خرید دانشجویان دارد.

واژگان کلیدی: خرید الکترونیکی، نگرش خرید.

1-1مقدمه:

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را  به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است.  این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد.  بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد)عزیزی و نگهداری، 1391 ). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که 81 درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند، 75 درصد آنها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون[1]، 2007 (. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآور باشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. مطالعات پیشین زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهمترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است. البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. برای مقابله با چنین محدودیتی، پژوهش پیش رو در نظر دارد تا به بررسی تأثیر انواع مختلفی از محصولات بپردازد.

1-2تشریح و بیان موضوع

با توجه به اینکه 31 درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد(عابدی، 1388 .( خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدیفر و دیگران، 1391  .(درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری ازآن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولی موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند(یون[2]،2007 .( فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. هم چنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند(وانگ[3] وهمکاران، 2003). با توجه به مشکل عمده محیط مجازی که نمی توان از نزدیک آن ها را لمس کرد و دید تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش امکان پذیر نیست و ارزیابی وضعیت و کیفیت محصول مقدور نیست، می توان انتظار داشت که در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی، اعتماد کمتر و  احساس خطر بیشتری حاکم باشد) سان مارتین وهمکاران[4]، 2009.( اگر چه رضایت حاصل از برخوردهای گذشته بر اعتماد، تاثیر قابل توجهی دارد، اما فروشندگان برخط، می توانند به واسطه ارائه خدمات با کیفیت، ضمانت محصولات، ایجاد امنیت، حفظ حریم شخصی، پشتیبانی از طراحی مناسب و یک وب سایت جذاب، اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند)همان منبع(. با توجه به توسعه خرید های الکترونیکی و موسسات و فروشگاه هایی که این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است . افزایش رقابت بین فروشگاه های الکترونیکی اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می شوند که مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند را برای آن ها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی دارند چراکه تمایل و پذیرش مشتریان عامل کلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است)بیر و لدر[5]، 2001). و در صورت عدم استقبال مشتریان، این گونه خدمات الکترونیکی با شکست مواجه خواهند شد (الادوانی[6] ، 2001).

1-3اهمیت موضوع پژوهش:

در دنیای کسب وکار الکترونیکی، عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت مؤثر هستند .  خرید از اینترنت، فرایند تصمیم گیری پیچیده ای است که مشتریان با آن روبه رو می شوند. تأثیرات  اجتماعی، سبک زندگی، عادت ها، نگرش ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی های فروشنده و  خریدار، از دسته مواردی شمرده می شو ند که در این تصمیم گیری دخیل هستند . از سوی دیگر، نوع محصولات ارائه شده در اینترنت نیز، عاملی اساسی در تعیین میزان گرایش به خرید برخط به شمار می رود. مطالعات نشان می دهد که یکی از عوامل مؤثر در خریداینترنتی، نوع محصول و ویژگی هایی همچون، ارزش و قیمت محصول، میزان تنوع و ملموس یا ناملموس بودن آن است. با توجه به ماهیت کانال های الکترونیکی، تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نیستند(لیانگ و هوانگ[7]، 1998). مدل پذیرش تکنولوزی(TAM) یکی ازموثرترین رویکردها جهت پذیرش تکنولوژی های اطلاعاتی جدید ، توسط کاربران است (بیر و استابر[8]،  1998). بر اساس تعریف دیویس (1989 ) مدل پذیرش تکنولوژی درجستجوی توضیح و پیش بینی پذیرش از کاربران فناوری اطلاعات در محیط های کاری ( IT )می باشد. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد . برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآو رباشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. بخشی از پژوهش های انجام گرفته در این زمینه به بررسی تأثیر خصویات مشتریان بر پذیرش خرید اینترنتی پرداخته اند. بر اساس یافته های لیان و هوآنگ[9]) 1988 (باید دقت کرد که کدام محصولات برای عرضه در بازارهای الکترونیکی مناسب تر است؛ چراکه انواع گوناگون محصولات بر پذیرش خرید اینترنتی تأثیر می گذارد. خرید اینترنتی در کشورهای در حال توسعه،  به دلیل عقب بودن آنها در زمینه تجارت الکترونیک  نسبت به کشورهای توسعه یافته ، یک کاربرد خلاقانه و جدید از فناوری اطلاعات به شمار می رود و طبیعی است که میزان خرید از وب در حد قابل قبول نباشد. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنتی به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود که یکی از چالش های اساسیِ کسب وکار در ایران، تمایل اندک مصرف کنندگان به خرید اینترنتی است. پژوهش حاضر سعی دارد تا با مطالعه عوامل موثر بر ایجاد انگیزه جهت خرید الکترونیکی وبررسی مزایا و مشکلات اهمیت استفاده از این پدیده مهم  ضرورت و پیاده سازی این امر را بررسی نماید.

1-4 روش پژوهش:

تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری -داده ها توصیفی از نوع همبستگی است. ضمن اینکه برای آزمون فرضیات تحقیق، تاثیر متغیر های مستقل بر متغیرهای وابسته از طریق تحلیل رگرسیون بررسی شده است.

از نظر مکانی در طبقه ی پژوهشهای میدانی و کتابخانه ای قرار می گیرد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و مصاحبه استفاده شده است.روش نمونه گیری، تصادفی ساده است و برای تعیین حجم نمونه از فرمول محاسبه ی تعداد نمونه از جامعه ی نامحدود استفاده می شود. برای آنالیز آماری فرضیه ها، پس از تعیین حجم نمونه، با استفاده از شاخص های آمار استنباطی علاوه بر آزمون فرضیه ها، به توصیف و تحلیل آن ها می پردازیم.

1-5 اهداف تحقیق:

1-5-1هدف اصلی تحقیق:

بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی درفضای مجازی توسط کاربران اینترنتی

اهداف ویژه تحقیق:

1. تعیین نوآوری شخصی کاربر در به کارگیری فناوری اطلاعات ، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی
2. تعیین خودکفایتی کاربر در استفاده از اینترنت، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
3. تعیین ادراک شخصی کاربر از امنیت وب، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
4. تعیین نگرانی های کاربر در رابطه با حریم خصوصی، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
5. تعیین تناسب محصول یا خدمت ارائه شده در وب با نیازها و ارزش های مشتری، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی .

1-6فرضیات تحقیق:

1-6-1فرضیه اصلی تحقیق:

عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی تاثیر مثبت ومعناداری وجود دارد.

1-6-2فرضیه های فرعی:

2-2-4-1 ابعاد کیفیت : 36

2-2-4-2 نگرشهای کیفیت: 37

3-1 مقدمه. 62

3-3 جامعه آماری: 63

3-4 تعیین حجم نمونه: 64

3-5 ابزار گردآوری دادهها: 64

3-5-1  استفاده از کتابخانه: 65

3-5-3  استفاده از پرسشنامه: 65

5-1 مقدمه: 113

5-3 پیشنهادات.. 115

5-3-1پیشنهادات مبتنی بر نتایج پژوهش: 115

5-4 محدودیتهای تحقیق. 117

چکیده:

در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که  ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر  بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه صورت گرفته است؛ این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوه­ی گردآوری داده­ها توصیفی _ پیمایشی می­باشد. بر این اساس   نمونه­ا­ی مشتمل بر 384 نفر از مشتریان بانک سینا به شیوه ای تصادفی ساده  انتخاب گردید و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری طراحی و بر مبنای آن پرسشنامه­ای محقق ساخته طراحی گردید، سپس داده­های جمع­آوری شده با استفاده از آزمون ضریب هم بستگی و مدل یابی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت. نرم افزار مورد استفاده در این تحقیق Spss21, Amos می­باشد. نتایج بررسی نشان داد که هر یک از ابعاد تحقیق شامل  :  کیفیت ارائه خدمات، تقویت ارزَش ویژه برند، مسئولیت اجتماعی، رفتار نیروی انسانی به غیر از یک متغیر (تبلیغات بانک ) بر بهبود تصویر برند بانک سینا اثر مثبت و معناداری دارند. در نتیجه تأکید روی کیفیت ارائه خدمات بانک مزیت‌های زیادی را برای بانک سینا فراهم می‌کند هر چه خدمات ارائه شده توسط بانک سینا با کیفیت تر باشد مسئولیت اجتماعی بانک مضاعف تر باشد  و رفتار نیروی انسانی کارکنان بانک مطلوب تر باشد؛ تصویر برند بانک سینا نیز بهبود خواهد یافت.

کلید واژه : برند، بهبود تصویر برند، بانک سینا، مشتریان بانک، شهرکرمانشاه

1-1         مقدمه

امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکتها ، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است . برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکتها و حتی بدون اغراق از با ارزشترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که  ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد(کلر[1]، 2008)

یکی از مهمترین وظایف مدیریت برند ایجاد تصویر برند مطلوب و سپس کم کردن رابطه ی ذهنی با واقعیت کالاست. مدیران برند از برندهای موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرشی برای ارائه محصولات جدید استفاده  می کنند(پرویش و همکاران،1393).

در دنیای کسب  و کار ، برندها با ارزشترین سرمایه های معنوی سازمان به شمار می روند ولی کمتر به عنوان سرمایه های نامحسوس شناخته می شوند. استفاده از استانداردهای بین المللی در زمینه های مختلف و ارائه راهکارهای مطمئن و با ثبات برای تایید ارزش گذاری می باشد. برند هم اینک به عنوان یکی از اصلی ترین سرمایه ها در بسیاری از کسب  و کارها در نظر گرفته می شود متخصصین مالی بر این عقیده اند که برند نام تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد کند.(صفا بخش، 1392)

 

یکی از مهمترین وظایف مدیریت برند ایجاد تصویر برند مطلوب و سپس کم کردن رابطه ی ذهنی با واقعیت کالاست. مدیران برند از برندهای موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرشی برای ارائه محصولات جدید استفاده  می­کنند.(گائینی ، 1393)  در این فصل کلیات تحقیق را ارائه می دهیم که چارچوب کلی تحقیق در آن شرح داده می شود از جمله : بیان مسئله ، اهمیت و ضرورت تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری ، تعاریف مفهومی و عملیاتی توضیح داده شده است.

 

1-2 بیان مسأله

    مقوله برند­سازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد بسیاری از سازمان­ها به این باور رسیده­اند که یکی از با­ارزش­ترین دارایی­هایشان برندهای محصولات و خدمات آن­هاست. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز ساختن خود و ایجاد تصویر در ذهن مشتریان هستند. در میان ابعاد قابل لمس یک محصول یا خدمت، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی­های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن آن گرایش دارند. برای این منظور بخش­های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و از طریق تاثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می­گذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتری ایجاد کنند( پرهیزگار و همکاران،1391).

یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی در دهه 1980 مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است.هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد شرکت می تواند به خاطر آن منافع بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند . ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان رابه دنبال خواهد داشت.(کرباسی ور و دیگران،1390).

کلید مدیریت و توسعه برند، فهمیدن و شناخت این مسئله است که مشتریان به دنبال چه مزیت­هایی هستند. ازآنجا که مشتریان امروز متوقع­تر از دیروز هستند فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند بلکه به دنبال مزایای ملموسی هستند همچون وجهه، موقعیت، شخصیت ، سبک زندگی ، موفقیت و سایر عواملی که بتواند ارتباط محکمی با آنها برقرار کنند نیز هستند، بنابراین آنچه مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگی­هایی است که فراتر از ابعاد فیزیکی و محسوس محصول است . به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده محصول که با برند می آید اصطلاحاً ارزش ویژه برند گفته می شود . یکی از مسائل مهم و حساسی که باید در بازاریابی مورد بحث و شناخت قرار بگیرد بررسی عوامل تاثیرگذار بر بهبود تصویر برند می باشد.(عزیزی و دیگران،1391).

در طی چند سال اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته­اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به  وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می­رود که به توجه زیادی به برند­ها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی ، برندسازی در بخش بانکی به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند مورد توجه قرار گرفته شده است. (رحیم­نیا و همکاران، 1390)

با توجه به افزایش توجه به خدمات بانکداری،  وجود برندهای متعدد در این بخش، رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و تشابه خدمات قابل ارائه به مشتریان  به سردرگمی مشتریان در انتخاب برند و ایجاد تمایز بین آنها شده است در چنین شرایطی تصویر برند و فعالیت­های بازاریابی به شدت بر تصمیم گیری مشتری تاثیرگذار خواهد بود (رحیم­نیا و همکاران، 1390)   متاسفانه با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است لذا مسئله اصلی در این پژوهش شناسایی مهمترین عواملی است که می تواند بر بهبود تصویر برند موثر باشد  و لذا ضمن توجه به این مسئله  لزوم انجام پژوهش احساس گردید. بنابراین در این تحقیق به دنبال بررسی عوامل موثر بر  بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه هستیم.

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق: 

یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده­ها و تعهدات، قدرت و توانمندی­های خود را در طول زمان ارتقا دهند ساخت یک برند قدرتمند در بازار هدف بسیاری از سازمان­هاست. متخصصان مالی بر این عقیده­اند که برند تجاری می­تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می­نماید(کلر[2]، 1993)

باتوجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری وارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه ی آن داشتن یک مکانیزم اجرایی است  تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد( پرهیزگار و همکاران،1391)

ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت­ها و تولیدکنندگان دارد،  به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار کند و تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد(ایرانزاده و همکاران، 1391) .  برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها می شوند. همچنین سطخ بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری ، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد (کیم و کانگ[3]،2008) ایجاد تصویری پایدار و قدرتمند هنگام داشتن ارزش برند بالا منابع پنهانی است که می تواند متمایز کننده یک ارائه خدمات از رقبایش گردد. از این­رو با توجه به دلایلی که در بالا ذکر شد و نوآوری موضوع تحقیق و بیان مطالبی که برای مدیران و تصمیم گیران بخش خدمات مفید است ضرورت تحقیق شکل گرفت و این مطالعه به بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان می پردازد.

• اهداف تحقیق:
• این مطلب را هم بخوانید :
• تاثیر محتوای طولانی بر سئو

1-3-1هدف آرمانی: بهبود تصویر برند بانک سینا در شهر کرمانشاه برای جذب مشتریان این بانک

1-3-2 هدف کلی: بررسی  عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان

• اهداف ویژه :

* بررسی تاثیر کیفیت ارائه خدمات  بر  بهبود تصویر برند بانک

* بررسی تاثیر تقویت ارزش ویژه برند بر  بهبود تصویر برند بانک

* بررسی تاثیر تبلیغات بانک  بر  بهبود تصویر برند بانک

* بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی  بر  بهبود تصویر برند بانک

* بررسی تاثیر رفتار نیروی انسانی  بر  بهبود تصویر برند بانک

1-3-4 اهداف کاربردی: ارائه رهنمودهای کاربردی جهت بهبود برند بانک سینا  که کلیه بانک ها اعم دولتی و  خصوصی، من جمله بانک سینا ، موسسات مالی و اعتباری و دیگر سرمایه گذاران و ذی نفعان می توانند در تصمیمات خود از نتایج تحقیق حاضر استفاده کنند.

 

متغیر­های تحقیق:

1-5-1: متغیرهای مستقل :

• کیفیت ارائه خدمات
• تقویت ارزش ویژه برند
• تبلیغات بانک
• مسئولیت اجتماعی کارکنان
• رفتار نیروی انسانی

1-5-2 متغیر وابسته :

بهبود تصویر برند بانک سینا

1-6  روش تحقیق  

این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوه­ی گردآوری داده­ها توصیفی _ پیمایشی می­باشد. ابزار استفاده شده برای جمع­آوری اطلاعات با توجه به زمان در اختیار برای انجام مطالعه پرسشنامه می­باشد پایایی پرسشنامه مورد استفاده  جهت شناسایی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند  با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تعیین می­گردد و پس از تکمیل و بررسی نتایج مقدماتی و پرسشنامه شاخص­های اصلی و مؤثر مبنای تجزیه و تحلیل در مراحل مختلف مطالعه قرار می­گیرد. جامعه آماری مطالعه ما تعداد مشتریان بانک سینا  در سطح شهر کرمانشاه به تعداد حجم استاندارد 384  نفر می­باشد که حجم نمونه طبق فرمول کوکران از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب می شود سپس برای بررسی رابطه متغیر مستقل و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای Spss و به روش  Amosاستفاده خواهد شد.  

1-7 قلمرو تحقیق:

1-7-1 قلمرو موضوعی : بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان (مطالعه موردی: شعب استان کرمانشاه) جزء مطالعات حوزه داخلی و بازاریابی می باشد.

 

1-7-2 قلمرو زمانی:

این پژوهش از لحاظ زمان و تاریخ اجرا درنیمه اول سال 1394 انجام گردیده است.

 

1-7-3 قلمرو مکانی:    قلمرو مکانی پژوهش بانک های سینا در سطح شهر کرمانشاه می­باشد.

1-8 تعریف واژه­ها و اصطلاحات:

1-8-1 تعریف مفهومی واژه­ها:

1-کیفیت[1]

به عنوان مفهومی ذهنی که توسط مشتری ادراک شده و حول برآورده سازی نیازهای وی شکل می گیرد، تعریف شده است. در زمینه خدمات معمولا کیفیت را به صورت “متناسب با نیازهای مشتری ” تعریف می کنند و روشهای مختلفی برای اندازه گیری کیفیت کالاها وجود دارد . در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاههای مختلفی کیفیت را تعریف کرده اند. کیفیت دارای دو جز اصلی است:

1-محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می گوید.

-محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است(عبدلی،1388)

2-ارزش ویژه نام و نشان تجاری[2]

ارزش ویژه نام ونشان بالا(زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (عزیزی و دیگران،1391).

وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد.

3. تبلیغات [3]

عبارت است از: فعالیت­های تبلیغاتی ابتکاری، صداقت در تبلیغات، عرضه ویژه، حمل رایگان، روابط عمومی، پشتیبانی. به نظر مدیران بازاریابی مک دونالد [4]و شارپ[5]  مراتب تاثیر تبلیغات یکی از مهمترین اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی بوده و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می کنند(حقیقی کفاش و همکاران،1391)

4. رفتار نیروی انسانی [6]

شامل برقراری ارتباط و دسترسی آسان کارکنان به مدیران و سرپرستان، شفافیت و روشن بودن ارتباطات کاری کارکنان با مدیران و سرپرستان و اطلاع کارکنان از امور جاری اداره در ارتباط با حوزه کاری خود است. (عزیزی فر،1393)

5. نام و نشان تجاری[7]

 نام و نشان تجاری، نام یا نمادی متمایز(لوگو، علامت تجاری، طرح زمینه) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان است و برای متمایز کردن خدمات یک  شرکت از شرکت دیگر مورد استفاده قرار می گیرد. بنابراین نام و نشان تجاری به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می­شود.(حقیقی کفاش،1391)

برند قوی ابزار ارتباطی ارزشمندی است زیر ا موجب کاهش ریسک درک شده از مصرف خدمت و صرفه جویی در هزینه های تصمیم گیری می شود. (عزیزی و دیگران، 1391)

1-9-1) قلمرو موضوعی تحقیق.. 14

1-9-2) قلمرو مکانی تحقیق.. 14

1-9-3) قلمرو زمانی تحقیق.. 14

فصل دوم: ادبیات و سوابق تحقیق

2-1) مقدمه. 16

2-2) تبلیغات شفاهی.. 16

2-2-1) تعریف تبلیغات شفاهی.. 17

2-2-2) اهمیت تبلیغات شفاهی.. 21

2-2-3) عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی.. 21

2-2-4) مدل مبتنی بر احساس تبلیغات شفاهی.. 22

2-2-5) انتقال تبلیغات شفاهی.. 22

2-2-6) تبلیغات شفاهی در صنعت بیمه. 23

2-3) بازاریابی رابطه مند. 23

2-3-1) تعاریف بازاریابی رابطه مند. 25

2-3-2) مدل های بازاریابی رابطه مند. 27

2-3-3) تاکتیک های بازاریابی رابطه ای.. 27

2-3-4) مزایای بازاریابی رابطه ای.. 28

2-3-5) استراتژی های بازاریابی رابطه مند. 29

2-3-6) بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه. 29

2-3-7) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند. 30

2-4) کیفیت خدمات… 32

2-4-1) کیفیت خدمات در صنعت بیمه. 32

2-5) ارزش ادراک شده 33

2-5-1) مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش… 35

2-5-2) دیدگاه های موجود پیرامون اجزاء تشکیل دهنده ارزش ادراک شده 36

2-5-3) ارزش ادراک شده در صنعت بیمه. 40

2-6) اعتماد. 40

2-6-1) اعتماد در صنعت بیمه. 43

 

2-7) تعریف رضایت مندی مشتری.. 43

2-7-1) مواجهه خدمتی یا لحظات واقعیت… 47

2-7-2) مدل های رضایت مندی مشتری.. 48

2-7-3) رضایت مشتری در صنعت بیمه. 50

2-8) تعریف وفاداری مشتری.. 50

2-8-1) مدل های وفاداری مشتری.. 52

2-8-1-1) مدل سه عنصری تعهد و وفاداری سازمانی.. 52

2-8-2) وفاداری مشتری در صنعت بیمه. 53

2-9) پیشینه تحقیق.. 54

2-9-1) پژوهش های داخلی.. 54

2-9-2) پژوهش های خارجی.. 58

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1) مقدمه. 62

3-2) فرایند اجرای تحقیق.. 62

3-3) روش تحقیق.. 63

3-4) جامعه و نمونه آماری.. 63

3-4-1) جامعه آماری و روش نمونه گیری.. 63

3-4-2) حجم نمونه. 63

3-5) ابزار گردآوری داده ها 64

3-6) روایی و پایایی پرسشنامه. 66

3-6-1) روایی.. 66

3-6-2) پایایی پرسشنامه. 66

3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها 68

فصل چهارم: تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

4-1 )مقدمه. 77

4-2) آمارتوصیفی.. 77

4-2-1) تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 77

4-2-1-1) جنسیت… 78

این مطلب را هم بخوانید :

4-2-1-2) سن.. 79

4-2-1-3) تحصیلات… 80

4-2-1-4) شغل.. 81

4-2-1-5) نوع بیمه. 82

4-2-2) تحلیل توصیفی پرسشنامه. 83

4-2-2-1) بازاریابی رابطه مند. 83

4-2-2-2) رضایت مشتری.. 84

4-2-2-3) وفاداری.. 85

4-2-2-4) کیفیت خدمات… 86

4-2-2-5) ارزش ادراک شده 87

4-2-2-6) اعتماد. 88

4-2-2-7) تبلیغات شفاهی.. 89

4-3) تحلیل استنباطی.. 90

4-3-1) آزمون مدل تحقیق.. 90

4-3-2) شاخص های برازش مدل. 93

4-4) بررسی فرضیه های تحقیق.. 94

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 97

5-2) نتیجه گیری.. 97

5-2-1) نتایج آمار توصیفی.. 97

5-3) بحث و نتایج آمار استنباطی.. 99

5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق.. 101

5-5) محدودیت های تحقیق.. 102

5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 103

چکیده

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده‌اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می‌تواند در برابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود در بازار شود. ­ازجمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. تبلیغات شفاهی می­تواند تأثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف‌کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­. از طرفی بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می‌تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. در این تحقیق قصد داریم به بررسی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه بپردازیم. تحقیق حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث اجرا، توصیفی (غیرآزمایشی) با تاکید بر مدل علّی است. جامعه آماری، مشتریان و مراجعه­کنندگان به نمایندگی های بیمه پاسارگاد می باشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس استفاده می شود. حجم نمونه 384 می باشد. جهت جمع آوری داده ها نیز از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. جهت تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق از معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل نشان داد بین بازاریابی رابطه­مند و رضایت و وفاداری مشتری و همین­طور بین اعتماد و تبلیغات شفاهی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در پایان نیز پیشنهاداتی ارائه شده است.

1-1) مقدمه

تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).

امروزه مصرف­کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

1-2) بیان مساله

تبلیغات شفاهی[1]می­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344

تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

بازاریابی رابطه مند[2] با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهش­ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است. (Ndubisi,2007 ,p99)

بازاریابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­کاهش­هزینه­ها­کمک می­کند. (Beerli and Quintana,2011,p237)

وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).

در صنایع خدماتی که ارائه­ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان[3] مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.

کیفیت خدمات[4]،‌ ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائه­کنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

اعتماد[5] همچنین به عنوان تمایل یک گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار می­گیرد و مبتنی است بر انتظاراتی که امانتدار یک عمل خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می کند، صرفنظر از توانایی بررسی یا کنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند که اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی­ و هزینه مبادله می­تواند به شکلی معنی­دار کاهش یابد­(Gefen, 2000,p201). اعتماد یک ساختار مرکزی برای تعیین نگرش ها و رفتارهای مشتری می باشد­. ادراک مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یک خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد­(Zboja and Voorhees, 2006,p98).

ارزش درک شده مشتری[6] برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگی­ها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری می­باشد.­ ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات می­باشد (chen & etal, 2012, p402).

کیفیت خدمات[7] قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.­2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است­ (krohmer et al,2011, p35).

بررسی ها نشان می­دهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه­ی اطلاعات گسترده­ای است، فعالیت های تبلیغات حرفه­ای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا می­کند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمه­ای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمه­ی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه ی تبلیغات است­. صنعت بیمه، به عنوان یکی از صنایع بسیار باارزش در هر جامعه، همواره سبب توسعه و رشد روزافزون اقتصادی می شود. امروزه تمامی جوامع توسعه گرا، بیمه را عامل مهمی در توسعه می دانند؛ زیرا معتقدند بیمه در رشد بخش های مختلف اقتصادی، نقش برجسته ای ایفا می کند و با پوشش خسارات ناشی از انجام فعالیتهای اقتصادی و توسعه ای جامعه، انگیز­ه­های سرمایه گذاری را افزایش می دهد. آمار بیمه­ی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل توسعه ای جامعه، انگیز­ه­های سرمایه­گذاری را افزایش می­دهد. آمار بیمه­ی مرکزی نشان می­ دهد که 55 درصد مردم به دلیل نبود برنامه ی فرهنگ سازی، از خدمات صنعت بیمه استقبال نمی کنند. براساس آمار فوق بیش از 70 درصد افراد از بیمه های درمانی، 28 درصد از بیمه های خودرو و دو درصد از بیمه ی عمر و پس انداز استفاده می کنند؛ 80 درصد از جامعه ی آماری، از مزایای بیمه های عمر و پس انداز اطلاعی ندارند، 20 درصد دارای اطلاعات اندک هستند و میزان دارندگان اطلاعات زیاد هم درحد صفر است­(صحت و همکاران،1390، ص 6).

بنابراین با توجه به آگاهی اندک عموم مردم نسبت به پوشش های بیمه ای، این واقعیت روشن است که در زمینه ی گسترش و تبلیغ خدمات گوناگون بیمه­ای در کشور، برنامه ریزی و سیاست گذاری اثربخش و کارآمدی تدوین و اجرا نشده است. بنابراین به جز در زمینه­ی بیمه­های اجباری، مانند بیمه شخص ثالث خودرو، توسعه­ی بیمه در رشته های دیگر مانند بیمه های زندگی، مسئولیت و … روند کُندی داشته است. همین امر، موجب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در ایران به 4/1 درصد، در مقایسه با میانگین کشورهای منطقه و جهان است. بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدرتمندترین ارتباطات بازاریابی به ویژه وقتی که از طرف شخصی آشنا و مورد اعتماد انجام شده باشد، تلقی می­کنند. دربسیاری از مواقع تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگرکانال های ارتباطی برجای می­گذارد (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388، ص 38).

شرکت های بیمه، سازمان­های خدماتی می باشند. از یک سو ویژگی ناملموس بودن خدمات و از طرف دیگر تکیه مصرف کننده بر تجربیات دیگر مشتریان در زمینه استفاده از خدمات بیمه ای، ضرورت تبلیغات شفاهی مثبت در بخش های خدماتی از جمله بیمه­ها را آشکار می سازد. تحقیقات نشان می­دهد که تبلیغات شفاهی، 9 برابر اثربخش تر از تبلیغات سنتی و 4 برابر اثربخش تر از فروشندگی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب می باشد. لذا با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات شفاهی مثبت در سازمانهای خدماتی از جمله بیمه ها، شناسایی و ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات

1-8-3 کیفیت خدمات (مفهومی) 8

1-8-4 کیفیت خدمات (عملیاتی). 8

1-8-5 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی (مفهومی). 8

1-8-6 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی (عملیاتی) 8

1-9 بیان متغیرها در غالب یک مدل مفهومی‌تحقیق.. 9

فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1 مقدمه. 11

2-2 تعریف برند. 12

2-3 بانک و نام تجاری (برند) 16

2-3-1 مدیریت برند در بانک‌ها 16

2-3-2 برندگذارى در صنعت بانکدارى.. 19

2-4 ایجاد برند موفق.. 19

2-5 ابعاد نام تجاری (برند) 20

2-6 ارزش برند. 23

2-6-1 ارزش ویژه برند. 23

2-6-2 ارزش اجتماعی برند. 27

2-6-3 ارزش مالی برند. 27

2-7 تصویر برند. 28

2-7-1 مفهوم تصویر برند. 28

2-7-2 باورها، عقاید و تصویر ذهنی.. 31

2-7-3 اهمیت پرداختن به ذهن و تصویر ذهنی مشتریان. 32

2-7-4 مولفه‌های تصویر ذهنی.. 33

2-7-5 سطوح تصویر ذهنی.. 34

2-7-6 اثر تصویر ذهنی بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده 35

2-7-7 تصویر ذهنی در تجزیه و تحلیل رقبا 35

2-7-8 هویت در مقایسه با تصویر ذهنی.. 36

2-7-9 ایجاد تصویر ذهنی مثبت.. 37

2-7-10 سنجش تصویر ذهنی در بازاریابی.. 38

 

2-7-11 مشکل سنجش طرز فکر. 38

2-7-12 رابطه بین تصویر ذهنی و رفتار. 39

2-7-13 شاخص‌های تعیین کننده در ایجاد تصویر ذهنی.. 39

2-8 تفاسیر مختلف از برند. 40

2-8-1 برند به عنوان آرم (لوگو) 40

2-8-2 نام تجاری به‌عنوان ابزاری قانونی.. 41

2-8-3 نام تجاری به‌عنوان شرکت.. 41

2-8-4 برند به عنوان چشم انداز. 42

2-8-5 نام تجاری به‌عنوان یک میان بر. 42

2-8-6 نام تجاری به‌عنوان یک کاهش دهنده ریسک… 43

2-8-7 نام تجاری به‌عنوان شخصیت.. 44

2-8-8 نام تجاری به‌عنوان مجموعه‌ای از ارزش‌ها 45

2-8-9 برند  به‌عنوان عامل وفاداری.. 46

2-8-10 برند  به‌عنوان موضع‌یابی.. 46

2-8-11 برند به عنوان هویت.. 48

2-8-12 برند  به‌عنوان رابطه. 49

2-8-13 برند  به‌عنوان اضافه ارزش… 50

2-8-14 برند به‌ عنوان چشم‌انداز. 51

2-9 تعریف متغیرهای بکار رفته در مدل تحقیق.. 51

2-9-1 ارتباط موفق با مشتری.. 51

2-9-2 کیفیت خدمات.. 52

2-9-3 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی.. 54

2-10 پیشینه تحقیق.. 55

2-10-1 تحقیقات داخلی.. 55

2-10-2 مطالعات خارج از کشور. 59

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

3-1 مقدمه. 63

3-2 روش تحقیق.. 63

 

این مطلب را هم بخوانید :

3-3 متغیرهای تحقیق.. 64

3-4 جامعه آماری.. 64

3-5 نمونه آماری و حجم نمونه. 65

3-6 ابزارها و روش جمع‌آوری اطلاعات.. 67

3-6-1 پرسشنامه سنجش عوامل تاثیرگذار بر تصویر برند. 67

3-6-2 روایی پرسشنامه. 69

3-6-2-1 آزمون بارتلت – کایزر، میر و اولکین KMO)) 69

3-6-3 پایایی پرسشنامه. 70

3-7 روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها 72

3-7-1  توصیف متغیرهای اصلی پژوهش… 72

3-7-2 آزمون K-S. 72

3-7-3 معادلات ساختاری (SEM) 74

3-8-3-1 تحلیل عاملی تاییدی و اکتشافی.. 74

3-8-3-2 تحلیل مسیر. 75

3-8-3-3 شاخص‌های نیکویی برازش… 75

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه. 80

4-2 آمار توصیفی.. 81

4-2-1 توصیف ویژگی‌های دموگرافیک… 81

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق.. 84

4-2-3 بررسی توزیع داده‌ها 85

4-2-4 آزمون KMO و بارتلت.. 88

4-3 آمار استنباطی.. 91

4-3-1 بررسی همبستگی …………………………………………………………………………………………………..91

4-3-2-1 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون کیفیت خدمات.. 93

4-3--22 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون تنوع خدمات.. 97

4-3-2-3 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون ارتباط با مشتری.. 100

4-3-2-4 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون ویژگی‌های کارکردی.. 101

4-3-2-5 تحلیل عاملی تاییدی متغیر مکنون تصویر برند. 104

4-3-2-6 تحلیل عاملی درجه اول متغیرهای مستقل تحقیق.. 106

4-3-2-7 بررسی مدل ساختاری تحقیق.. 111

4-3-2-8 بررسی فرضیات تحقیق.. 113

4-4-1 آزمون فرضیه اول. 113

4-4-2 آزمون فرضیه دوم. 114

4-4-3 آزمون فرضیه سوم. 114

4-4-4 آزمون فرضیه چهارم. 115

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه. 117

5-2 یافته‌های تحقیق.. 118

5-2-1 نتایج فرضیه اول. 119

5-2-2 نتایج فرضیه دوم. 119

5-2-3 نتایج فرضیه سوم. 120

5-2-4 نتایج فرضیه چهارم. 121

5-3 پیشنهادهای تحقیق.. 121

5-3-1 پیشنهادها براساس فرضیات تحقیق.. 122

5-3-2 پیشنهادها برای تحقیقات آتی.. 126

5-4 محدودیت‌های تحقیق.. 126

5-5 نتیجه‌گیری.. 127

پیوست 1 : پرسشنامه. 131

پیوست 2 : خروجی نرم افزار. 121

الف) منابع فارسی.. 149

ب) منابع لاتین.. 151

چکیده

تصویر برند، تصویر ذهنی کلی مشتری در مورد برند و جنبه‌های منحصر به فرد آن نسبت به سایر برند‌ها می‌باشد. اگر مصرف کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیام‌های برند در مقایسه با پیام‌های برند‌های رقیب تاثیر قوی تری در او ایجاد می‌نماید. لذا یک تصویر مطلوب از برند در ذهن مصرف کننده می‌تواند تاثیر خوبی بر رفتار او از نظر افزایش وفاداری و ایجاد تبلیغ گفتاری مثبت داشته باشد. تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر تصویر برند بانک مسکن انجام گرفت. در این راستا چهار متغیر به عنوان عوامل موثر بر تصویر برند بانک در قالب فرضیات تحقیق در نطر گرفته شد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان بانک مسکن در شهر کرمانشاه تشکیل می‌دهند، همچنین از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده برای تعیین حجم نمونه استفاده کریم که پس از محاسبات لازم مقدار حجم نمونه عدد 384 به دست آمد. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها برای تحقیق حاضر استفاده از پرسشنامه می‌باشد. مقدار آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه عدد 815/0 را نشان می‌دهد که نشان از تایید پایایی پرسشنامه است. همچنین نتایج آزمون KMO-بارتلت به منظور کفایت و تناسب داده‌ها از تناسب مطلوب داده‌ها خبر می‌دهد. درگام بعدی برای تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده از جامعه آماری، از روش معادلات ساختاری SEM بهره گرفتیم. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از تحلیل مسیر نشان داد که هر چهار فرضیه تحقیق مورد تایید هستند. بعبارتی متغیرهای : کیفیت خدمات، تنوع خدمات، مدیریت ارتباط با مشتری و ویژگی های کارکردی تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند بانک دارند.

کلمات کلیدی:تصویر برند،کیفیت خدمات، نوع خدمات،مدیریت ارتباط با مشتری،ویژگی‌های کارکردی،معادلات ساختاری

  1-1مقدمه

برند دارایی نامشهود (نهفته) یک‌ محصول یا یک خدمت می‌باشد که شامل پارامترهای زیادی از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف‌کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت (کپی صرف نبودن)، و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان می‌باشد. برند مختص سازه و کالا نمی‌باشد بلکه خدمات از نوع بانک، بیمه، مقوله مدیریت و سیستم‌های پولی و نرم‌افزاری را نیز دربر می‌گیرد (بنائیان، 1390).

    ذات و ماهیت کالا و خدمات، هموار مورد توجه اندیشمندان بوده است. همچنین تفاوت‌هاى ذاتی خدمات با کالا سبب شده است تا برند نقش تأثیرگذارى در صنایع خدماتى ایفا نماید. چراکه یک برند قدرتمند، سبب ارتقاى اعتماد مشترى به خدمت غیرقابل مشاهده مى‌شود، او را درتجسم مزیت‌هاى ملموس و ناملموس توانمند مى‌سازد، تصور از ریسک را کاهش مى‌دهد و رابطه بلند مدت میان برند و مصرف‌کننده را به ارمغان مى‌آورد. البته برند در صنایع مختلف خدماتى، به‌گونه‌اى متفاوت ایفاى نقش مى‌کند (سید جوادین و دیگران، 1389). اما کاملا آشکار است که اهمیت این مقوله در صنعت خدمات مالى و بانکدارى در ایران، به واسطه تشدید جریان حرکت بانک‌ها از ساختارمدیریتى دولتى به خصوصى و حرکت صنعت، از حالتى ایستا، به صنعتى رقابتى و پویا، بیش ازپیش احساس شده است.

امروزه برای سازمان‌ها تنها ماندگاری و خدمت در یک زمینه برگزیده، کافی نیست. به رغم پیچیده تر و حساس شدن روابط میان فروشنده و خریدار، باید روندی را ادامه داد که اقتصادی بوده و با سودآوری همراه باشد. بنابراین، در کنار ماندگاری، شرکت باید برای فروش، کارکنان و مشتریانش، دارای وجه ارزشمندی باشد که از آن به تصویر ذهنی تعبیر می‌کنیم. متاسفانه از بسیاری از واژه‌ها و ابزار سودمند، آنچنان بهره برداری نابجا می‌شود، که اغلب حالت بد و تحقیر آمیزی پیدا می‌کنند. عنوان «تصویر ذهنی» نیز از این دست است. در حالی که ایجاد حساسیت و پرورش تصویر نامناسب، از مهم ترین فعالیت‌های مدیریت بازار بلکه عین بازاریابی و مدیریت بازار است (ویسون، 1384).

در این تحقیق سعی می‌کنیم تا با استفاده از مطالعه مبانی نظری تحقیق و مطالعات انجام شده عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن را با استفاده از نظر مشتریان بانک شناسایی کنیم و میزان تاثیر این عوامل را بر مورد بررسی قرار دهیم. به همین منظور در این فصل سعی می‌کنیم کلیات تحقیق را بیان کنیم و با استفاده از اهداف تحقیق به تدوین فرضیه‌های تحقیق بپردازیم. همچنین با استفاده از تعریف متغیرهای تحقیق، مدل مفهومی‌تحقیق را ترسیم خواهیم کرد و نحوه تاثیر متغیرها را بریکدیگر تشریح خواهیم کرد.

 

1-2 بیان مسأله اساسی تحقیق

تشدید رقابت در نظام بانکداری ایران بانک‌های بزرگ را در مقابل راهبردهای پارتیزانی بانک‌های کوچک آسیب پذیر نموده است. در این فضا حفظ ارتباط بین برند بانک با مشتریان در حفظ سهم بازار بانکهای موجود بسیار موثر است. یکی از شاخصهای قوت ارتباط بانک با مشتریان تصویر برند آن است (عزیزی و آژینی، 1391).

توجه به فعالیت‌های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازار یابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند منبع اصلی ارزش آفرینید هم برای سازمان و هم برای مشتری  در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل نهفته است. بنابراین، برای بهبود تصویر برند، تمرکز بر جایی غیر از ذهن مشتریان، امری نادرست خواهد بود. البته آشکار است که کنترل مستقیم ذهنیت مشتریان امری غیر ممکن است (کلر، 2008).

در چند سال اخیر صنعت بانک داری ایران با رقابت فزاینده ای روبرو شده است؛ با توجه به ظهور بانک‌های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت می ان آنها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلندمدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت‌هایی مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب بر ای یک برند به عنوان ابزاری راهبرد ی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب بر ای یک برند به عنوان ابزاری راهبرد ی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود (حقیقی و دیگران، 1386).

تصویر برند، تصویر ذهنی کلی مشتری در مورد برند و جنبه‌های منحصر به فرد آن نسبت به سایر برند‌ها می‌باشد. اگر مصرف کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیام‌های برند در مقایسه با پیام‌های برند‌های رقیب تاثیر قوی تری در او ایجاد می‌نماید ( هسی، 2008). لذا یک تصویر مطلوب از برند در ذهن مصرف کننده می‌تواند تاثیر خوبی بر رفتار او از نظر افزایش وفاداری و ایجاد تبلیغ گفتاری مثبت داشته باشد. علاوه بر این، تصویر برند می‌تواند بر ارزش برند نیز اثر گذار باشد.

با توجه به اهداف تحقیق، مساله اساسی در این پژوهش بررسی عواملی است که بر تصویر ذهنی از برند بانک مسکن در بین شهروندان کرمانشاهی تاثیر گذار است و به این سوال پاسخ می‌دهیم که چه عواملی بر ایجاد تصویر برند بانک مسکن تاثیر گذار هستند و با توجه به نتایج تحقیق، چه راهکارهایی را می‌توان در جهت بهبود این تصویر ارائه داد.

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحبنظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را میخرند. از این رو شناخت عوامل موثر بر این انتخاب و بررسی ویژگیهای خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می بخشد (سمیعی نصر و دیگران، 1390).

فیرکلوت[1] و همکاران (2001) نشان دادند که هرچقدر تصویر برند مثبت تر باشد مصرف کنندگان اشتیاق بیشتری به پرداخت برای تولیدات آن برند خواهند داشت که این مساله موجب افزایش ارزش برند خواهد شد.  اخیرا مشخص شده است که بانکداری از نوعی بحران هویت متاثر گردیده است. بنابراین مطالعات تحقیقاتی مرتبط با تصویر ذهنی می بایست با هدف مرتبط با عملکرد مالی حایز اهمیت اند، انجام گیرد. تصویر ذهنی بخشی است که عمدتا در ادبیات علمی بحث شده است، افراد می‌توانند تصاویر ذهنی را درباره مایملک‌های مختلف مانند محصولات، برندها و سازمانها شکل بدهند. تصاویر به اشخاص کمک میکند تا درباره آن مایملک فکر کند و بر روی اقدامات بعدی آنها تاثیر خواهد گذاشت.

ضرورت نفوذ در اذهان، در صنعت بانکداری مشهود است. بانک‌های بزرگ جهانی، نشان دادند که نفوذی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتریان، تأثیر شگف ت انگیزی بر جذب منابع مالی بین المللی دارد. این نکته، در صنعت بانکداری ایران، بعد از ورود بان ک‌های خصوصی به عرصه بانکداری، به نقطه اوج خود رسید. امروزه شاهد این نکته هستیم که بانک‌های خصوصی(بانک‌هایی که از بدو شروع فعالیت به صورت خصوصی بود ه اند)  از نبودن ذهنیت و برند در بانک‌های دیگر استفاده کرده و با سرعت هرچه بیشتر سهم بازار خود را افزایش می دهند (دیواندری و دیگران، 1388).

با توجه به اهمیت موضوع تصویر برند و نقشی که این عامل بر حوزه بازاریابی بانکی دارد، ضرورت دارد که عوامل مهم و تاثیر گذار بر تصویر بانک مسکن شناسایی و بررسی شوند. در تحقیق حاضر سعی می‌شود با مطالعه گسترده ادبیات و پیشینه تحقیق به شناسایی عوامل مذکور بپردازیم و تاثیر آنها را بر بهبود تصویر برند در بین شهروندان کرمانشاهی مورد بررسی قرار دهیم و درنهایت راهکارهایی را برای بهبود تصویر برند بانک مسکن ارائه دهیم.

1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق

با توجه به اهمیت توجه به رضایت مشتریان در بازار رقابتی و با توجه به اهمیتی که سازمان‌ها به نوع تصوری که مشتریان به آن سازمان دارند  و با توجه به فقدان تحقیقات در زمینه تصویر برند در داخل کشور و حوزه بانکداری، در این تحقیق سعی داریم تا عواملی را که بر تصویر برند بانک مسکن تاثیر گذار هستند را مورد بررسی قرار دهیم. لذا می‌توان ادعا کرد که در این تحقیق یک موضوع جدید و تازه مورد بررسی قرار می‌گیرد. از جنبه‌های جدید این تحقیق علاوه برقلمرو موضوعی ( تصویر برند) که کمتر در مورد آن تحقیق شده، قلمرو مکانی تحقیق است. یعنی تاکنون تحقیقی با این عنوان برای هیچ کدام از بانک‌ها و سازمان‌ها در شهر کرمانشاه انجام نگرفته است.

1-5 قلمرو تحقیق

• قلمرو موضوعی :بررسی عوامل موثر بر تصویر بانک مسکن
• قلمرو مکانی : شهر کرمانشاه
• قلمرو زمانی : مطالعات اولیه این پژوهش از ابتدای دی 1392 کلید خورد و پایان فرآیند تحقیق و تکمیل آن اواخر خرداد 1393 می‌باشد.

1-6 اهداف مشخص تحقیق

• اهدف کلی :

1. بررسی عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن.
2. رتبه بندی عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن.
3. ارائه راهکارهایی در جهت بهبود تصویر برند بانک باتوجه به نتایج تحقیق.

 

• اهداف ویژه : هدف ویژه از انجام این تحقیق بررسی عواملی مانند (تنوع خدمات، ارتباط موفق با مشتری، کیفیت خدمات، مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی) بر تصویر برند بانک مسکن در شهر کرمانشاه است.
• هدف کاربردی : توسعه و بهبود برند بانک مسکن از طریق شناسایی عوامل موثر بر تصویر نام تجاری بانک مسکن  در اذهان مشتریان در جهت کمک به مدیران بازاریابی بانک و ارتباط موثر با مشتریان.

1-7  فرضیه‏های تحقیق:

1-4-3 هدف کاربردی………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8

1-5 فرضیات پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8

1-5-1 فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8

1-5-2 فرضیات فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 8

1-6 مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………….10

1-7 استفاده‌کنندگان از پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..11

1-8 قلمرو پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 11

1-8-1 قلمرو زمانی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-8-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11

1-8-3 قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-9 تعاریف، واژه‌ها و اصطلاحات……………………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-1 تعاریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 12

1-9-1-1 برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

1-9-1-2 مشتری……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-1-3 رضایتمندی…………………………………………………………………………………………………………………………………. 12

1-9-1-4 تعهد…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

1-9-1-5 وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………………………… 13

1-9-1-6 بازخرید……………………………………………………………………………………………………………………………………… 13

1-9-2 تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 13

1-9-2-1 ارزش کسب‌شده…………………………………………………………………………………………………………………………. 13

1-9-2-2 سرمایه کسب‌شده………………………………………………………………………………………………………………………… 14

1-9-2-3 کیفیت کسب‌شده…………………………………………………………………………………………………………………………. 14

1-9-2-4 رضایت‌مندی از برند……………………………………………………………………………………………………………………. 14

1-9-2-5 تعهد به برند……………………………………………………………………………………………………………………………….. 14

1-9-2-6 محرک تعهد……………………………………………………………………………………………………………………………….. 14

1-9-2-7 استمرار تعهد………………………………………………………………………………………………………………………………. 15

1-9-2-8 بازخرید……………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

1-9-2-9 وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

 

2 فصل دوم ……………………………………………………………………………………………………………………..  16

2-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 17

2-2 بیان مسئله …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 18

2-3 پژوهش‌های انجام‌شده ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 19

2-3-1 پژوهش‌های داخلی……………………………………………………………………………………………………………………………….. 19

2-3-2 پژوهش‌های خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………… 23

2-3-3 مفهوم برند (نام و نشان تجاری)…………………………………………………………………………………………………………… 25

2-3-4 نقش نام تجاری در حوزه خدمات…………………………………………………………………………………………………………. 25

2-3-5 تصویر برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 27

2-3-6 هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 27

2-3-7 چارچوب تئوریک هویت برند………………………………………………………………………………………………………………… 29

2-3-8 اعتبار برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 30

2-3-9 اعتماد برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 31

2-3-10 ارتباط برند………………………………………………………………………………………………………………………………………… 32

2-3-11 وجهه برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33

2-3-12 تداعی برند .……………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

2-3-13 ویژگی‌های برند…………………………………………………………………………………………………………………………………. 34

2-3-13-1 ویژگی‏های‏ مطلوب برند …………………………………………………………………………………………………………… 34

2-3-13-2 ویژگی‌های فردی مؤثر بر برند …..……………………………………………………………………………………………. 35

2-3-13-3 ویژگی‌های برند جهانی …………………………………………………………………………………………………………….. 37

2-3-14 دیدگاه‌های موجود در خصوص برند …………………………………………………………………………………………………. 38

2-3-15 استراتژی‏های مربوط به نام و نشان تجاری شرکت .………………………………………………………………………………. 39

2-3-16 علت علاقه مصرف‌کنندگان به نام‌های تجاری ………………………………………………………………………………………. 41

2-3-17 فواید برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 42

2-3-17-1 فواید روانشناسی نام‌های تجاری…………………………………………………………………………………………………. 42

2-3-17-2 فواید استفاده از برند ……..………………………………………………………………………………………………………… 42

2-3-18 وفاداری…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 42

2-3-18-1 مفهوم وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………….. 42

این مطلب را هم بخوانید :

2-3-18-2 انواع وفاداری ..………………………………………………………………………………………………………………………… 45

2-3-18-3 ابعاد وفاداری ….………………………………………………………………………………………………………………………. 45

2-3-18-4 مزایای وفاداری مشتری …….……………………………………………………………………………………………………. 49

2-3-19 مفهوم رضایت‌مندی……………………………………………………………………………………………………………………………. 50

2-3-19-1 رابطه بین رضایت‌مندی و وفاداری …….……………………………………………………………………………………. 51

2-3-19-2 رابطه بین رضایت‌مندی و سودآوری مشتریان………………………………………………………………………………. 52

2-3-20 مفهوم کیفیت کسب‌شده …………………………………………………………………………………………………………………….. 53

2-3-21 مفهوم سرمایه کسب‌شده……………………………………………………………………………………………………………………… 54

2-3-22 مفهوم ارزش کسب‌شده ……………………………………………………………………………………………………………………… 54

2-3-22-1 اثر نام تجاری بر افزایش ارزش شرکت…………………………… ……………………………………………………………55

2-3-23 تعهد…………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 56

2-3-23-1 مفهوم تعهد………………………………………………………………………………………………………………………………. 56

2-3-23-2 ابعاد تعهد ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 57

2-3-24 مفهوم بازخرید…………………………………………………………………………………………………………………………………… 58

2-3-25 مهم‌ترین برندهای قدرتمند در دنیا………………………………………………………………………………………………………. 58

2-4 بیمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 60

2-4-1تعریف واژه بیمه ….……………………………………………………………………………………………………………………………… 60

2-4-2 مفهوم بیمه .………………………………………………………………………………………………………………………………………… 60

2-4-3 ادبیات بیمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 61

2-4-4 تاریخچه بیمه در جهان ..………………………………………………………………………………………………………………………. 63

2-4-5 تاریخچه بیمه در ایران ………………………………………………………………………………………………………………………… 64

2-4-6 انواع شرکت‌های بیمه در ایران………………………………………………………………………………………………………………. 66

2-4-7 بیمه‌ ایران بزرگ‌ترین بیمه‌گر خاورمیانه ………………………………………………………………………………………………..  66

2-4-8 انواع بیمه ایران ……..………………………………………………………………………………………………………….66

3 فصل سوم……………………………………………………………………………………………………………………… 69

3-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 70

3-2 اهداف مشخص تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71

3-2-1 هدف کلی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………..71

3-2-2 اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71

3-2-3 اهداف کاربردی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 72

3-3 فرضیه‌های تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………………..  72

3-4 تعریف و مفهوم تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………… 73

3-4-1 مفهوم روش در تحقیق ………..………………………………………………………………………………………………………….. 730

3-4-2 انواع تحقیق ازنظر روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………… 73

3-4-2-1 تحقیق توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………………. 74

3-5 روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 76

3-6 دامنه تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77

3-6-1 قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 77

3-6-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………………………… 78

3-6-3 قلمرو زمانی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 78

3-7 روش و ابزار گردآوری داده‌ها………………………………………………………………………………………………………………………. 78

3-7-1 روش مطالعات نظری……………………………………………………………………………………………………………………………. 78

3-7-2 روش مطالعات میدانی………………………………………………………………………………………………………………………….. 79

3-8 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 82

3-9 روش نمونه‌گیری …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 83

3-10 روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………………………. 83

3-10-1 رگرسیون خطی…………………………………………………………………………………………………………………………………. 84

3-10-2 معیارهای NFI ، RFI ، IFI ، CFI ، RMSEA………………………………………………………………………………………………. 87

3-10-3 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………………… 88

3-10-4 ضریب همبستگی اسپیرمن:…………………………………………………………………………………………………………………. 89

4 فصل چهارم ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..90

4-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………91

4-2 ویژگی‌های جمعیت شناختی نمونه آماری………………………………………………………………………………………………………. 91

4-2-1 توزیع فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………….. 91

4-2-2 توزیع فراوانی وضعیت تأهل………………………………………………………………………………………………………………….. 92

4-2-3 توزیع فراوانی گروه سنی………………………………………………………………………………………………………………………. 93

4-2-4 توزیع فراوانی میزان تحصیلات …………………………………………………………………………………………………………….. 95

4-2-5 توزیع فراوانی شغل………………………………………………………………………………………………………………………………. 96

4-3 آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 97

4-4 همبستگی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 98

4-5 فرضیات …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 100

4-5-1 فرضیه اول: ارزش کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………… 100

4-5-1-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 100

4-5-1-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 101

4-5-2 فرضیه دوم: ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد …………………………………………… 103

4-5-2-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 103

4-5-2-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 104

4-5-3 فرضیه سوم: سرمایه کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد …..………………………… 106

4-5-3-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 106

4-5-3-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 107

4-5-4 فرضیه چهارم: سرمایه کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………………. 109

4-5-4-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 109

4-5-4-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 110

4-5-5 فرضیه پنجم: کیفیت کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……………………………… 112

4-5-5-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 112

4-5-5-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 113

4-5-6 فرضیه ششم: کیفیت کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………………………115

4-5-6-1 آزمون دوربین واتسون……………………………………………………………………………………………………………….. 115

4-5-6-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 116

4-5-7 فرضیه هفتم: رضایت‌مندی از برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد …………………………………………..118

4-5-7-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 118

4-5-7-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 119

4-5-8 فرضیه هشتم: رضایت‌مندی از برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد …….………………………….. 121

4-5-8-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 121

4-5-8-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 122

4-5-9 فرضیه نهم: تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……….…………………………………………. 124

4-5-9-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 125

4-5-9-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 125

4-5-10 فرضیه دهم: تعهد به برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……………………………………………… 127

4-5-10-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 128

4-5-10-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 128

4-5-11 فرضیه یازدهم: محرک تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……………………………………….. 130

4-5-11-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 131

4-5-11-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 131

4-5-12 فرضیه دوازدهم: محرک تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد …..……………………………….. 133

4-5-12-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 134

4-5-12-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 134

4-5-13 فرضیه سیزدهم: استمرار تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد …..………………………………. 136

4-5-13-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 137

4-5-13-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 137

4-5-14 فرضیه چهاردهم: استمرار تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد………………………………………… 139

4-5-14-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 140

4-5-14-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 140

4-6 مدل مفهومی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 142

4-7 مدل اکتشافی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 144

5 فصل پنجم…………………………………………………………………………………………………………………… 147

5-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 148

5-2 جمع‌بندی مطالب گذشته…………………………………………………………………………………………………………………………….. 148

5-3 نتیجه‌گیری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 148

5-3-1 آزمون همبستگی………………………………………………………………………………………………………………………………… 149

5-3-2 نتایج آزمون فرضیات…………………………………………………………………………………………………………………………. 149

5-3-2-1 فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………………….. 149

5-3-2-2 فرضیه دوم ….…………………………………………………………………………………………………………………………. 149

5-3-2-3 فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………………………………………. 150

5-3-2-4 فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………………………………………. 150

5-3-2-5 فرضیه پنجم ………………………………………………………………………………………………………………………….. 151

5-3-2-6 فرضیه ششم……………………………………………………………………………………………………………………………… 151

5-3-2-7 فرضیه هفتم……………………………………………………………………………………………………………………………… 152

5-3-2-8 فرضیه هشتم…………………………………………………………………………………………………………………………….. 152

5-3-2-9 فرضیه نهم ………………………………………………………………………………………………………………………………. 153

5-3-2-10 فرضیه دهم…………………………………………………………………………………………………………………………….. 153

5-3-2-11 فرضیه یازدهم………………………………………………………………………………………………………………………… 154

5-3-2-12 فرضیه دوازدهم………………………………………………………………………………………………………………………. 154

5-3-2-13 فرضیه سیزدهم………………………………………………………………………………………………………………………. 155

5-3-2-14 فرضیه چهاردهم…………………………………………………………………………………………………………………….. 155

5-4 پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 156

5-5 محدودیتهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………. 156

پیوست­ها ……………………………………………………………………………………………………………………. 16354

پیوست الف)نمونه پرسش­نامه …………………………………………………………………………………………………………………….154

منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………………… 163

منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 163

منابع خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 166

Abstract…………………………………………………………………………………………………………………… II

چکیده

هدف این تحقیق بررسی عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم در شرکت‌های بیمه ایران استان کرمانشاه می‌باشد. در این پژوهش به بررسی تأثیر متغیرهای ارزش کسب‌شده، سرمایه کسب‌شده و کیفیت کسب‌شده در نقش متغیر مستقل، متغیرهای رضایت‌مندی از برند، تعهد به برند، محرک برند و استمرار تعهد و متغیرهای مفهوم بازخرید و مفهوم وفاداری نقش متغیرهای وابسته را دارند پرداخته‌شده است که روش تحقیق توصیفی – پیمایشی و تحقیق از نوع کاربردی است و جامعه آماری شامل مشتریان شرکت‌های بیمه ایران استان کرمانشاه می‌باشد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسش‌نامه محقق ساخته و چون حجم جامعه نامحدود است با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامتناهی حجم نمونه 384 به دست می‌آید. تحقیق ازنظر زمانی، در دوره بین مهرماه 1393 تا دی‌ماه 1393 موردبررسی قرارگرفته است. برای بررسی فرضیه‌ها با استفاده از نرم‌افزار Excel، SPSS و آموس و با انتخاب روش‌های آماری مناسب، به تجزیه‌وتحلیل داده‌ها پرداخته شده است. با توجه به اینکه متغیرهای تحقیق رتبه‌ای هستند برای بررسی همبستگی میان زوج متغیرها از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده شده است. نتایج حاصله حاکی از آن است که تمام متغیرها در رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند مؤثرند و با توجه به اینکه امروزه صنعت بیمه به‌طور فزاینده‌ای در حال رقابتی شدن است، یکی از استراتژی‌های مهم برای حفظ مزیت رقابتی، جذب مشتریان و ایجاد انگیزه وفاداری مشتریان به شرکت بیمه می‌باشد که تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای بر عملکرد کسب‌وکار دارد.

 

کلیدواژه: برند، رضایت­مندی، تعهد مشتری، وفاداری مشتری، بازخرید.

1-1  مقدمه

حیات و بقای تمامی سازمان‌ها بالأخص سازمان‌های بیمه‌ای و به‌خصوص در شرایطی که رقبایی قوی وارد بازار شده‌اند به رضایت بلندمدت مشتری بستگی دارد و توجه به برند[1] نزد مشتریان در این خصوص بسیار لازم به نظر می‌رسد (عطایی پور و کرایی، 1388). برند یک ابزار مهم است که به شکل‌گیری یک تصویر مثبت در ذهن مصرف‌کننده کمک می‌کند و متفاوت از محصولات رقیب است. ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آن‌ها تداعی می‌سازد.

در دنیای مادی‌گرای امروز، مصرف‌کنندگان به دنبال معنا بخشیدن به مصرف هستند. در این راستا برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، مصرف آن را در نردبان ارزش‌های ناملموس قرار می‌دهد و معنا و مفهوم را ایجاد می‌کند؛ بنابراین به‌طور شگفت‌انگیزی، تمام انواع سازمان‌ها و افراد تمایل دارند که به‌صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفر،2008). یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایت مشتریان “نام تجاری” است. ازنظر مشتریان نام تجاری جزء مهمی از یک محصول محسوب می‌شود. تصویر یک نام تجاری در ذهن مشتریان و تداعی که مشتریان از آن دارند، برای بازاریابان بسیار مهم است (شفیعی،1386).

امروزه اهمیت نام تجاری در بخش خدمات افزایش قابل‌توجهی پیداکرده است و به‌عنوان یکی از دارایی‌ها و منابع اصلی شرکت‌های خدماتی نقش مهمی در استراتژی‌های بازاریابی خدمات بر عهده داشته است (لیم و آکاس،2001) و برندها تصمیم‌گیری درباره محصول را برای مشتریان ساده می‌سازند (مکراس و آنکلس،2004). اکثر شرکت‌ها و سازمان‌ها دریافته‌اند که برند یکی از بااهمیت‌ترین دارایی‌هاست (آکر،1996).

درواقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می‌کند و به آن ارزش می‌بخشد، مجموعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی‌ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی درک شده از شرکت مرتبط با برند است (کلر،2008) و میانبری است برای برقراری ارتباط با بازار به‌وسیله داده‌ها (کومبر،2002).

در فصل نخست پژوهش حاضر، ابتدا به بیان مقدمه و پس‌ازآن به بیان مسئله و اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته خواهد شد. سپس اهداف، فرضیات و مدل مفهومی پژوهش بیان خواهد گردید و درنهایت استفاده‌کنندگان از پژوهش، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه‌ها ارائه خواهد شد.

1-2  بیان مسئله

دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بین‌المللی وارد عرصه‌های گوناگون تولیدشده‌اند و بقای شرکت‌های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است. برای برخورد با این مسئله شرکت‌های نامدار باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرف‌کنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقای آگاهی مصرف‌کنندگان از برند خود باشند (محمدیان و همکاران، 1389).

برند به‌عنوان یکی از ارکان بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به‌دقت تعریف، ایجاد و مدیریت گردد تا سازمان‌ها و شرکت‌ها بتوانند از طریق آن به ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور با مشتریان دست یابند. افرادی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله‌ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‌باشند. همچنین این افراد دارایی‌های نامشهود شرکت هستند. وفاداری[2] به علامت تجاری را می‌توان به‌عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد؛ اما با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‌هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‌تری انتظارات و ارزش‌های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن‌ها پاسخ دهند (ونگ، 2007: ص 171). تحقیقات نشان می‌دهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار پنج‌تا ده برابر کمتر از هزینه جذب یک مشتری است (جوانمرد، 1388: ص 230).

در تحقیق حاضر که در صنعت بیمه و در بین مشتریان شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام شده است، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی[3] و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم[4] موردبررسی و آزمون قرار گرفته است.

صنعت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه‌ی ناخواسته‌ای شده‌اند قادر می‌سازد که مشتریان پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت‌هایی که به این قبیل افراد پرداخت می‌شود از پول‌هایی تأمین می‌شود که برای خرید بیمه‌نامه می‌پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت یکدیگر مشارکت می‌کنند. بیمه‌گران خطرهای احتمالی را به‌خوبی می‌شناسند و احتمال وقوع آن‌ها را می‌دانند؛ بنابراین، می‌توانند میزان حق ­بیمه­هایی را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع‌آوری‌شده، برای جبران خسارت‌هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد.

بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده‌اند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع‌آوری‌شده خواهند داشت. بر این اساس، مقدار حق بیمه‌ای مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه می‌شود: نخست، این‌که به‌طورکلی، احتمال بروز خسارت در آینده چقدر است و دوم، آن‌که احتمال وقوع حادثه برای بیمه‌گذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد. درواقع وظیفه‌ی «بیمه» فروش آرامش به بیمه‌گذار (مشتری) است.

1-3   اهمیت و ضرورت پژوهش

امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی به‌تنهایی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. امروزه تنها مشتریانی که احساس تعهد نسبت به سازمان دارند برای سازمان به‌عنوان سرمایه‌هایی سودآور طولانی‌مدت به شمار می­روند (جی،2008).

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده‌اند که این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل‌قبول است (سادرلند،2006).

معروف‌ترین تعریف قابل‌قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبین و کینر (1973) برمی‌گردد که در آن وفاداری را به‌عنوان یک تعصب به برند و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می‌کنند که در آن فرد یک برند خاص را نسبت به سایر برندها ترجیح داده و به‌صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می‌گیرد (مولان و گیلمور،2008).

وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم‌گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری (تمایل به استفاده مجدد از خدمات) جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم‌گیری‌های کوتاه‌مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت موردتوجه قرار گیرد (هنری،2000).

صاحب‌نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری و رضایتمندی مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن‌ها عبارت‌اند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (جی،2008).

نتایج مطالعات صورت گرفته نشان از تأثیر ویژه شخصیت برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات در کنار اثرگذاری اعتبار شرکت روی ادراکات مشتری و وفاداری است (سیدجوادین و همکاران،1389. (در این تحقیقات نشان داده‌شده که مشتریان، ایجاد ارتباط با برندها را طبیعی دریافته‌اند و آن‌ها را با ویژگی‌های مختلف شخصیتی همچون درستکار، شاد، فریبا، یا محکم توصیف می‌نمایند (مایل و شنور،2010). تا جایی که کاپفرر معتقد است که یک برند قوی به شرکت این امکان را می‌دهد تا عملیات متمایزتری را نسبت به رقبا انجام دهد و به ارزش‌ها و شهرت برند خود بیفزاید) رز و هارادین،2010). مطالعات) نگیوین ولبلانس، 2001) نشان داد که درجه‌ی وفاداری مشتریان، زمانی که ادراک مشتریان از یک سازمان به‌شدت مطلوب است، به سمت بالا تمایل دارد) آنی سی موا، 2008). (بری،2000) نیز بیان داشته است ازآنجایی‌که ذهنیت ما بر اساس برند شکل می‌گیرد، بر اساس برند انتخاب می‌کنیم و درنهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است، پس در بسیاری از بازارها و کسب‌وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، برند نقش اصلی ایفا می‌کند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت‌ها