1 ) فصل اول : کلیات تحقیق.. 1

1-1 ) مقدمه : 1

1-2 ) بیان مسئله :‌ 1

1-3 ) ضرورت انجام تحقیق: 5

1-4 ) سوالات تحقیق : 6

1-4-1 ) سوال اصلی : 6

1-4-2 ) سوالات فرعی : 6

1-5 ) هدف ها : 7

1-5-1 ) اهداف آرمانی : 7

1-5-2 ) اهداف اصلی : 7

1-5-3 ) اهداف فرعی : 7

1-6 ) فرضیه ها :‌ 7

1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق: 7

1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه  : 8

1-9 ) روش انجام تحقیق: 8

1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات : 8

1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها 9

1-10 )‌ قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ،  موضوعی ) : 9

1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق : 9

1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق : 9

1-10-3 ) قلمرو موضوعی : 10

1-11 ) جامعه آماری.. 10

1-12 ) روش نمونه گیری : 10

1-13 ) تعریف واژه ها : 10

1-13-1 ) طرح کسب و کار : 10

1-13-1-1 ) تعاریف نظری : 10

1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی : 11

1-13-2 ) تفکر استراتژیک : 11

 

1-13-2-1 ) تعاریف نظری : 11

1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی : 11

1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک : 12

1-13-3-1 ) تعاریف نظری : 12

1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی : 12

1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی : 12

ا-13-4-1 ) تعاریف نظری : 12

1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی : 13

1-13-5 ) تجارت الکترونیکی : 13

1-13-5-1 ) تعاریف نظری : 13

1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی : 13

1-13-6 ) آمیخته بازاریابی : 13

1-13-6-1 ) تعریف نظری : 13

1-13-7 ) آمیخته محصول : 13

1-13-7-1 ) تعریف نظری : 13

1-13-8 ) آمیخته قیمت : 13

1-13-8-1 ) تعریف نظری : 13

1-13-9 ) آمیخته ترفیع : 14

1-13-9-1 ) تعریف نظری : 14

1-13-10 ) آمیخته توزیع : 14

1-13-10-1 ) تعریف نظری : 14

1-13-11 ) استراتژی بازاریابی : 14

1-13-11-1 ) تعریف عملیاتی : 14

1-13-12 ) موفقیت : 14

1-13-12-1 ) تعریف عملیاتی : 14

1-14 ) مدل مفهومی اولیه تحقیق : 15

2 ) فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق.. 17

2-1 ) مقدمه : 17

این مطلب را هم بخوانید :

2-2 ) مبانی نظری : 17

2-2-1 ) استراتژی : 17

2-2-1-1 ) سیر تکامل برنامه ریزی: 17

2-2-1-2 ) گرایش های برنامه ریزی: 17

2-2-1-2-1 ) گرایش تعاملی: 18

2-2-1-3 ) مدیریت استراتژیک: 18

2-2-1-4 ) بصیرت و تفکر استراتژیک: 19

2-2-1-5 ) سازمان استراتژیک/ سازمان یادگیرنده: 20

2-2-1-6 ) بومی سازی دستاوردهای مدیریت و برنامه ریزی استراتژیک: 21

2-2-1-7 ) دیدگاه میتزبرک در تعریف استراتژی: 21

2-2-1-8 ) تقسیم بندی متداول استراتژِی: 22

2-2-1-9 ) مفهوم پارادایم: 23

2-2-1-10 ) مدل رقابت صنعتی پورتر: 26

2-2-1-11 ) مدل ارزش- مشتری.. 28

2-2-1-12 ) کارآفرینی: 30

2-2-1-13 ) خلاقیت: 31

2-2-1-14 ) راهبرد یا استراتژی : 32

2-2-1-15 ) استراتژی های رقابتی پورتر: 33

2-2-1-16 ) راهبردهای انطباقی: 34

2-2-1-17 ) چرخه حیات محصول: 35

2-2-1-18 ) تدوین راهبرد در سطح عملیاتی: 37

2-2-1-19 ) تحلیل زنجیره ارزش: 37

2-2-2 ) استراتژی اقیانوس آبی : 38

2-2-2-1 ) تابلوی طراحی استراتژی : 40

2-2-2-2 ) شش رویکرد پایه اقیانوس آبی : 44

2-2-2-2-1 ) مسیر 1 : دیدن فراتر از صنایع جایگزین.. 45

2-2-2-2-2 ) مسیر 2 : در نظر گرفتن گروه های استراتژیک در صنایع. 45

2-2-2-2-3 ) مسیر 3 : در نظر گرفتن زنجیره خریداران. 46

2-2-2-2-4 ) مسیر 4 : در نظر گرفتن محصولات و خدمات مکمل. 46

2-2-2-2-5 ) مسیر 5 : در نظر گرفتن جذابیت های کارکردی یا احساسی برای خریداران. 47

2-2-2-2-6 ) مسیر 6  : در نظر گرفتن زمان. 47

2-2-2-3 ) غیر مشتری ها : 48

2-2-2-4 ) مطلوبیت خریدار : 49

2-2-2-5 ) قیمت : 50

2-2-2-6 ) هزینه : 52

2-2-2-7 ) پذیرش کالا یا خدمات : 53

2-2-3 ) بازاریابی : 53

2-2-3-1 ) مدیریت بازار: 53

2-2-3-2 ) تعاریف بازاریابی : 54

2-2-3-3 ) خلاصه ای از مفاهیم بازاریابی : 56

2-2-3-4 ) تعریفی دقیق تر از بازاریابی : 61

2-2-3-5 ) مدیریت بازاریابی : 63

2-2-3-6 ) فلسفه های مدیریت بازاریابی : 64

2-2-3-6-1 ) گرایش محصول : 64

2-2-3-6-2 ) گرایش فروش : 65

2-2-3-6-3 ) گرایش بازاریابی : 65

2-2-3-6-4 ) گرایش بازاریابی اجتماعی : 66

2-2-3-7 ) تحقیقات بازاریابی : 67

2-2-3-8 ) تقسیم بازار و تعیین بازار هدف : 67

2-2-3-8-1 ) معیارهای تقسیم بازار : 68

2-2-3-8-2 ) استراتژی های مختلف انتخاب بازار هدف : 68

2-2-3-9 ) عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی : 69

2-2-3-10 ) پیش بینی فروش : 70

2-2-3-11 ) موضع یابی : 71

2-2-3-12 ) محصول جدید : 72

2-2-3-13 ) منحنی عمر محصول و مصرف کنندگان : 74

2-2-3-14 ) آمیخته محصول : 75

2-2-3-14-1 ) نام گذاری و مارک محصول : 75

2-2-3-14-2 ) بسته بندی محصول : 76

2-2-3-14-3 ) ضمانت نامه محصول : 77

2-2-3-14-4 ) خدمات : 77

2-2-3-15 ) آمیخته قیمت… 77

2-2-3-15-1 ) رابطه قیمت و تقاضا : 78

2-2-3-15-2 ) روشهای قیمت گذاری : 80

2-2-3-15-3 ) تعدیل قیمتها و تخفیفها : 82

2-2-3-16 ) آمیخته توزیع : 83

2-2-3-16-1 ) طبقه بندی واسطه ها : 83

2-2-3-16-2 ) کانالهای اصلی توزیع : 84

2-2-3-16-3 ) توزیع فیزیکی : 84

2-2-3-17 ) آمیخته ترفیع. 86

2-2-3-17-1 ) عوامل موثر درترکیب ترفیع. 86

2-2-3-17-2 ) تبلیغات و آگهی: 86

2-2-3-17-3 ) پیشبرد فروش… 88

2-2-3-17-4 ) روابط عمومی: 88

2-2-3-17-5 ) فروش مستقیم. 89

2-2-4 ) بازاریابی الکترونیک : 90

2-2-4-1 ) تجارت الکترونیک: 90

2-2-4-2 ) روند تجارت الکتریکی: 90

2-2-4-3 ) کاربردهای تجارت الکترونیکی: 92

2-2-4-4 ) خرید الکترونیکی و عوامل محرک جهت استفاده از آن: 95

2-2-4-5 ) بازاریابی و رفتار خریدار: 96

2-2-4-6 ) بازاریابی الکترونیکی: 97

2-2-4-7 ) برنامه بازاریابی الکترونیکی: 97

2-2-4-8 ) مخاطبان ما چه کسانی هستند؟ 98

2-2-4-9 ) نقش زمان و مکان در برنامه ریزی بازاریابی الکترونیکی: 99

2-2-4-10 ) به چه طریقی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنیم؟ 100

2-2-4-11 ) سیر تکاملی بازاریابی الکترونیکی: 100

2-2-4-12 ) طراحی معماری وب سایتهای تجاری و نقشه سایت: 101

2-2-4-13 ) ترفیع فعالیت های ارتباطی الکترونیکی به دو روش سنتی و برخط: 102

2-2-4-13-1 ) روش های سنتی: 102

2-2-4-13-2 ) روش های بر خط: 103

2-2-4-14 ) اندازه گیری فعالیت های ارتباطی الکترونیکی.. 103

2-2-4-15 ) بازاریابی الکترونیکی: 104

2-2-4-16 ) فاکتورهای موفقیت در تجارت الکترونیک… 104

2-2-4-17 ) جایگاه تجارت الکترونیک در ایران. 105

2-2-4-18 )  مروری بر تجارت الکترونیک… 105

2-2-4-19 ) بازاریابی الکترونیکی.. 107

2-2-4-20 ) انواع کاربردهای تجارت الکترونیک… 109

2-2-4-21 ) تجارت الکترونیکی.. 110

2-2-4-22 ) کسب و کار الکترونیکی: 111

2-2-4-23 ) طیف تجارت الکترونیکی: 112

2-2-4-24 ) پارادوکس بهره وری.. 115

2-2-4-25 ) درجه دیجیتال شدن محصول: 116

2-2-4-26 ) عوامل اثر گذار بر پذیرش تجارت الکترونیکی توسط مشتریان. 117

2-2-4-27 ) قابلیت دیجیتالی کردن محصول: 118

2-2-4-28 ) معروفیت و شهرت محصول: 118

2-2-4-29 ) عناصر اصلی وب سایتهای موثر : 119

2-3 ) پیشینه تحقیق : 120

2-4 ) آشنایی با محصولات آسون تر : 122

2-4-1 ) عنوان محصول نمونه : 122

2-4-2 ) زمینه فنی: 122

2-4-3 ) دانش پیشین : 123

2-4-4 ) مشکلات فنی  و تحلیل دلایل آن : 124

2-4-5 ) تشریح اختراع : 125

2-4-6 ) راه حل های ارائه شده توسط اختراع : 126

2-4-7 ) توصیف اشکال پیوست : 128

2-4-8 ) اهداف و مزایای اختراع : 131

2-4-9 ) یک نمونه روش اجرائی برای استفاده از اختراع : 132

2-5 ) مدل مفهومی اصلاح شده : 133

3 ) فصل سوم : روش تحقیق.. 135

3-1 ) مقدمه. 135

3-2 ) پژوهش علمی : 135

3-3 ) اصول اساسی تحقیق علمی : 136

3-3-1 ) قابلیت تعمیم : 136

3-3-2 ) واقعی بودن : 136

3-3-3- ) قاعده تجاهل : 137

3-3-4 ) رعایت اصل بیطرفی : 137

3-4 ) انواع تحقیق : 138

3-4-1 ) انواع تحقیق بر اساس هدف : 138

3-4-2 ) انواع تحقیق بر اساس روش : 138

3-4-2-1 ) تحقیقات توصیفی : 139

3-5 ) تعیین متغییرها و تدوین مدل ها : 140

3-6 ) جامعه آماری و نمونه : 140

3-7 ) برآورد حجم نمونه : 142

3-8 ) ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات : 142

3-8-1 ) طیفها : 143

3-9 ) روایی و پایایی ابزار سنجش : 143

3-9-1 ) روش آلفای کرونباخ : 144

3-10 ) روش های گردآوری اطلاعات : 145

3-10-1 ) روش کتابخانه ای : 145

3-10-2 ) روش های میدانی : 145

3-10-2-1 ) پرسشنامه : 145

3-11 ) طراحی و تنظیم پرسشنامه : 146

3-12 ) کدگذاری ، استخراج و طبقه بندی داده ها : 147

3-13 ) تجزیه و تحلیل داده ها و استنتاج : 148

3-13-1 ) آمار توصیفی : 149

3-13-2 ) آمار استنباطی : 149

3-14 ) انتخاب نوع آزمون : 149

3-14-1 ) آزمون کای – مربع برای آزمایشات یک متغیره : 150

3-14-1-1 ) مفروضات آزمون : 150

3-14-2 ) آزمون کای – مربع برای آزمون استقلال بین دو متغیر : 150

3-14-3 ) رگرسیون چندگانه : 151

3-14-3-1 ) انواع روشهای رگرسیون چندگانه : 151

3-14-3-2 ) رگرسیون چندگانه آماری یا گام به گام : 151

3-14-3-3 ) الزامات : 152

3-14-4 ) تحلیل مسیر : 153

3-15 ) مشخصات تحقیق حاضر : 153

4 ) فصل چهارم : یافته های تحقیق.. 157

4-1 ) مقدمه : 157

4-2 ) محاسبه آلفای کرونباخ : 157

4-3 ) تحلیل توصیفی داده ها : 158

4-3-1 ) جنسیت : 158

4-3-2 ) سن : 159

4-3-3 ) تحصیلات : 160

4-3-4 ) هدف از آموزش زبان : 161

4-3-5 ) میزان تسلط پاسخگویان به زبان : 162

4-3-6 ) تاثیر روشها و محصولات موجود در بازار : 163

4-3-7 ) قیمت : 164

4-3-8 ) میزان جدید و نوآورانه بودن محصول : 165

4-3-9 ) نحوه آشنایی با محصولات آسونتر : 166

4-3-10 ) محصول ترجیحی از دید مخاطبین : 167

4-3-11 )  ارسال رایگان و تخفیف نقدی : 168

4-3-12 ) پرداخت آنلاین  و  پرداخت بعد از تحویل کالا : 169

4-3-13 ) استفاده از نسخه رایگان یا گارانتی بازگشت مبلغ  : 170

4-3-14 )  اهمیت آسانی خرید از طریق سایت : 171

4-3-15 ) داشتن نشان اعتماد الکترونیکی : 172

4-3-16 ) تمایل به خرید ( متغیر وابسته ) : 173

4-4 ) بررسی معناداری پاسخ ها : 174

4-5 ) بررسی معناداری رابطه متغیرهای مستقل با متغیر وابسته : 175

4-5-1 ) رابطه جنسیت با تمایل به خرید : 175

4-5-2 ) رابطه سن با تمایل به خرید : 176

4-5-3 ) رابطه تحصیلات با تمایل به خرید : 177

4-5-4 ) رابطه هدف از آموزش با تمایل به خرید : 178

4-5-5 ) رابطه میزان تسلط به زبان با تمایل به خرید : 179

4-5-6 ) رابطه میزان تاثیر محصولات رقبا با تمایل به خرید : 180

4-5-7 ) رابطه قیمت با تمایل به خرید : 181

4-5-8 ) رابطه جدید بودن محصولات با تمایل به خرید : 182

4-5-9 ) رابطه روش تبلیغ با تمایل به خرید : 183

4-5-10 ) رابطه محصول ترجیحی با تمایل به خرید : 184

4-5-11 ) رابطه ارسال رایگان و تخفیف نقدی با تمایل به خرید : 185

4-5-12 ) رابطه آسان بودن خرید از سایت با تمایل به خرید : 186

4-5-13 ) رابطه داشتن نماد اعتماد الکترونیک با تمایل به خرید : 187

4-5-14 ) رابطه نحوه پرداخت با تمایل به خرید : 188

4-5-15 ) رابطه نسخه رایگان و گارانتی بازگشت مبلغ با تمایل به خرید : 189

4-6 ) رگرسیون چندگانه جهت یافتن رابطه متغیرهای مستقل و  وابسته : 190

4-6-1 ) متغیر هدف  از آموزش زبان و تمایل خرید : 190

4-6-2 ) متغیر قیمت  و تمایل خرید : 192

4-6-3 ) متغیر روشهای تبلیغی  و تمایل خرید : 194

4-6-4 ) متغیر نوع محصول ترجیحی  و تمایل خرید : 196

4-6-5 ) متغیر ارسال رایگان – تخفیف نقدی  و تمایل خرید : 199

4-6-6 ) متغیر نماد  اعتماد  الکترونیکی  و تمایل خرید : 201

4-6-6 ) متغیر آسان بودن خرید از سایت  و تمایل خرید : 201

4-6-6 ) متغیر خرید پستی-پرداخت آنلاین  و تمایل خرید : 202

4-6-7 ) متغیر نسخه رایگان-گارانتی بازگشت مبلغ  و تمایل خرید : 202

4-7 ) تحلیل مسیر جهت تبیین مدل : 202

4-8 ) مدل مفهومی نهایی : 209

5 ) فصل پنجم : جمع بندی ، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها 211

5-1 ) مقدمه : 211

5-2 ) جمع بندی و نتیجه گیری در خصوص متغیرهای مورد سنجش : 211

5-2-1 ) جنسیت : 211

5-2-2 ) سن : 211

5-2-3 ) تحصیلات : 212

5-2-4 ) هدف از آموزش زبان : 212

5-2-5 ) میزان تسلط به زبان : 212

5-2-6 ) کارایی محصولات رقبا : 213

5-2-7 ) قیمت : 213

5-2-8 ) جدید بودن محصولات : 213

5-2-9 ) روشهای تبلیغ : 213

5-2-10 ) نوع محصول ترجیحی : 214

5-2-11 ) ارسال رایگان – تخفیف نقدی : 214

5-2-12 ) آسان بودن خرید از سایت : 214

5-2-13 ) نماد اعتماد الکترونیک : 215

5-2-14 ) نحوه پرداخت : 215

5-2-15 ) نسخه رایگان – گارانتی : 216

5-2-16 ) تمایل به خرید : 216

5-3 ) پیشنهادات : 217

5-3-1 ) خلاصه پیشنهادات کاربردی : 217

5-3-2 ) پیشنهادات پژوهشی : 218

منابع : 219

پیوست :  پرسشنامه. 220

مقدمه :

هدفی که تحقیق پیش رو در جهت ارائه پاسخ مناسب به آن انجام میگیرد ، شناسایی عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی محصولات آموزش زبان آسونتر در بازار الکترونیک میباشد . لذا در این راستا ابتدا در فصل اول با ابعاد مختلف مسئله مورد نظر و همچنین دلایل انجام این تحقیق آشنا خواهیم شد . پس از آشنایی با کلیات طرح تحقیق در فصل دوم مفصلا مباحث نظری و اصول علمی مرتبط با موضوع تحقیق و همچنین سازمان مورد نظر را مطالعه خواهیم نمود و از نتایج برخی تحقیقات مشابه و مرتبط در این زمینه آگاه میشویم تا بتوانیم سوالاتی کارا و موثر در خصوص مسئله مورد نظر از افراد جامعه نمونه بپرسیم تا ما را به پاسخهای دقیق و روشنی در این خصوص برساند . پس از جمع آوری اطلاعات لازم در خصوص موضوع ، در فصل سوم نسبت به تعیین روشهای آماری مناسب با نوع سوالات پرسشنامه تصمیم گیری خواهیم کرد تا بتوانیم در فصل چهارم یک طبقه بندی و تجزیه و تحلیل کامل ، دقیق و مفید از اطلاعات بدست آمده ارائه کنیم که مهمترین بخش هر تحقیقی به حساب می آید . زمانی که تجزیه و تحلیل انجام شده ، قوی و دقیق باشد میتوانیم در فصل پایانی از نتایج این تحلیل ها و تطابق آنها با آمار توصیفی و اصول علمی مطرح شده در فصل دوم پاسخهای روشنی برای مسئله تحقیق پیدا کنیم و پیشنهادهایی مفید به سازمان مربوطه ارائه نماییم تا در جهت تحقق اهداف استراتژیک خود آنها را بکار بگیرد .

چه بسا تحقیق حاضر بتواند برای سازمانهای مشابه و محققینی که در این حوزه فعالیت میکنند نیز مسمر ثمر واقع شود .

 

 1 ) فصل اول : کلیات تحقیق

1-1 ) مقدمه :

تحقیق حاضر به منظور شناسایی عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی محصولات آموزش زبان آسونتر در بازار الکترونیک انجام میگیرد تا برای پیاده سازی موفقیت آمیز و دستیابی به بازار مناسب ، راهکارهای مناسبی را پیشنهاد دهد . لذا در این فصل با کلیات موضوع تحقیق و اهمیت انجام آن آشنا میشویم و همچنین مطالبی در مورد اهداف و سوالاتی که در پی یافتن پاسخ آنها هستیم ارائه میشود تا برای ورود به مباحث فنی و تخصصی مربوطه در فصل بعدی آماده شویم و یک دید کلی نسبت به منظور محقق از انجام این تحقیق بدست آوریم .

1-2 ) بیان مسئله :‌

موفقیت ، هدف هر کسب وکار است ، چه در سطح کلان به عنوان سازمانی بزرگ در صنعتی عظیم چه درکوچکترین سطح مانند شخصی حقیقی به عنوان صاحب کسب و کاری کوچک و کارآفرین مستقل .

اما موفقیت برای یک کسب و کار ، رسیدن به سود و کسب درآمد است که این مهم طی عبور گام به گام از مراحل زیر به اجرا درمی آید :

مرحله اول : برای راه اندازی یک کسب و کار از پردازش یک ایده مناسب برای تولید محصول یا خدمتی خاص آغاز می شود .

مرحله دوم : تبدیل آن ایده به محصول یا خدمتی است که باید دارای مزیت خاص بوده و نیازی معین از مشتریان مورد نظر خود را به خوبی پاسخ دهد .

مرحله سوم : فروش موفق این محصول یا خدمت به مشتریان در بازار رقابتی است که منجر به سود و کسب درآمد و در نتیجه رسیدن به سکوی موفقیت برای کسب و کار مورد نظر می باشد .

اما حصول نتیجه در اجرای هریک از مراحل به ظاهر ساده فوق دارای پیچیدگی های فراوانی است که اگر هر کسب و کاری اعم از سازمان های بزرگ و یا اشخاص حقیقی بدون اطلاع کافی از اصول آن و راهکارهای مناسب برای مقابله با مشکلات مربوطه وارد این چالش شود در اندک موارد به موفقیتی تصادفی و ناپایدار دست یافته ولیکن در اکثر موارد منجر به پدیده ای خواهد شد که آن را تحت عنوان افسانه ورشکستگی می شناسیم .

قدم اول برای موفقیت یک کسب و کار پردازش یک ایده مناسب میباشد . بر اساس اصول تفکر استراتژیک فرصت در محیط کسب و کار از نیاز پاسخگویی نشده بازار شکل میگیرد . کشف یک نیاز نهفته به معنای کشف یک فرصت جدید است و این مفهوم اساسی نوآوری در کسب و کار شما به شمار می آید . رفتار حاصل از تفکر استراتژیک کسب و کار را تمایزگرا و دنباله روی از دیگران را از مجموعه ارزش های آن خارج میسازد .( غفاریان وفا ، 1384 : 26)

ویژگی مهم تفکر استراتژیک یادگیری دو حلقه ای آن است . تفکر استراتژیک طرح ریزی اقدامات بر اساس یادگیری های جدید است . در رویکرد تفکر استراتژیک بر خلاف برنامه ریزی استراتژیک پیاده سازی استراتژی مرحله کاملا مجزا و تفکیک شده ای از تدوین آن نیست . چرخه شکل گیری تفکر استراتژیک از نظر ماهیت نوعی یادگیری حین عمل به شمار می آید .( غفاریان وفا ، 1384 : 52)

اما مهمترین مرحله در موفقیت یک کسب و کار در دنیای واقعی مرحله سوم یعنی فروش محصول یا خدمت به مشتریان هدف در بازار رقابتی است . دان  و براد استریت برخی از دلایل بی شمار مبنی بر اینکه چرا 80 % کسب و کارهای جدید در 5 سال اول عمر خود با شکست مواجه میشوند را برشمرده اند ، اما یک طرح خوب که دقت کافی در آن مبذول شده باشد امکان شکست را کاهش داده و شانس موفقیت را افزایش میدهد . بدون یک طرح کسب و کار در واقع شما بسیاری از چیزها را به شانس وامیگذارید . ( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 20)

ایده ها مثل سکه های ده سنتی هستند ، اما تبدیل آنها به یک کسب و کار قابل اجرا چیزی کاملا متفاوت است . اکثر افراد ایده هایی گاها بدیع و ابتکاری درسر دارند اما موضوع اصلی تحقق آن  و به زبان ساده تر عملیاتی شدن و در نهایت فروش نتیجه آن و سودآوری و کسب درآمد است .( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 15)

امروزه نقش و اهمیت استراتژی های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان ها بر همگان آشکار است . استراتژی های بازاریابی نقش اصلی را در تعامل سازمان با محیط بالاخص مشتریانش ایفا میکند .

بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متاثر از تکنولوژی ها و فناوری های اعصار خود بوده اند تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نمایند . امروزه از یک سو فناوری اطلاعات نوع و ماهیت بازارها را متحول نموده و بازارهایی تحت عنوان اینترنتی و بازارهای مجازی مورد توجه قرار گرفته است که ماهیتی کاملا متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند . از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیک ابزار بسیار کارآمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازارهای جدید میباشند . مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیک برای شرکت های کوچک و متوسط و کسب و کارهای نوپا از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید کاهش میابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم میسازد . (اسفیدانی ، 1385 : 1 )

ولی آلبرچت ، 2003 ، معتقد است تاکنون کسی نتوانسته به یک الگوی خوب در زمینه بازاریابی الکترونیک دست یابد و الگوهای ارائه شده قابل فهم و کاربردی نبوده و مورد استقبال سازمان ها قرار نگرفته است . ( اسفیدانی ، 1385 : 2 )

تایم فاستر  ، 2002 ، در تحقیقی با عنوان تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک بر این باور است که تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک مستلزم سه مرحله تجزیه و تحلیل موقعیت – تدوین استراتژی بازاریابی الکترونیک – اجرا و کنترل میباشد . ( اسفیدانی ، 1385 : 3 )

ولی مارک کی ، 2002 ، بر این باور است که اینترنت فرصتهای فراوانی را برای بازاریابان بوجود آورده و باعث بهبود عملکرد بازاریابی و فرایند های آن میشود و تغییرات زیادی را در هریک از اجزاء آمیخته بازار بوجود آورده است . ( اسفیدانی ، 1385 : 4 )

بی شک تدوین استراتژی های موفق بازاریابی در بازارهای اینترنتی مستلزم چالش های متفاوت و متعددی است که مهمترین آنها داشتن شناختی دقیق از بازارهای اینترنتی و تجزیه و تحلیل محیطی است . سپس با شناسایی مزیت های رقابتی بازارهای اینترنتی استراتژی های بازاریابی تدوین میگردد . ( اسفیدانی ، 1385 : 8 )

تفکر معمول درباره رقابت و مزیت رقابتی در عصر اینترنت این است که دنیای کسب و کار به طور باور نکردنی سریع و غیر قابل پیش بینی گشته و ما نیازمندیم قوانین قدیمی را کنار بگذاریم . تحقیقات نشان میدهد در جوامع مختلف به تناسب خود بعضی چیزها به سبب اینترنت تغییر یافته و بعضی شکل های کسب و کار کمتر مفید واقع شده اند ولی بعضی دیگر هنوز اثر خود را حفظ کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 48 )

سوال اساسی این نیست که آیا تکنولوژی اینترنت را در بازاریابی مستقر کنیم یا خیر ؟ چون اگر شرکت ها بخواهند رقابتی بمانند چاره ای جز این ندارند بلکه سوال این است که بسته به موقعیت خود چگونه آن را مستقر کنیم . در اینجا بهینه سازی مد نظر است چون اینترنت به خودی خود به ندرت یک مزیت رقابتی خواهد بود . بسیاری از شرکت های موفق آنهایی بودند که از اینترنت به عنوان مکملی برای روشهای سنتی رقابت استفاده کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 50 )

به گفته توربان ، 2004 ، استراتژی های بازاریابی برای هر کسب و کار با میزان توانایی دیجیتالی یا فیزیکی بودن محصول ، عوامل تحویل و فرایندهای فروش آن در یک پیوستار سه بعدی از کاملا سنتی تا کاملا الکترونیک متغییر است لذا موضع یابی استراتژیک برنامه های بازاریابی هر کسب و کار با توجه به توانایی ها و شرایط محیط و بازار مربوط به آن از اهمیت فزاینده ای برخوردار است که مستقیما بر موفقیت کسب و کار تاثیر میگذارد . ( فتحی ، 1393 : 8 )

 1-3 ) ضرورت انجام تحقیق:

تحقیقات داخلی نسبتا مرتبط با این موضوع بدلیل شرایط خاص موجود در موضوع و قلمرو چندان یافت نشد که در ادامه توضیح داده میشود ولیکن دو مورد زیر را میتوان در زمره سابقه تحقیق معرفی کرد :

با توجه به اینکه بطور کلی میزان نفوذ  اینترنت در ایران در مقایسه با کشورهای دیگر در حال توسعه بسیار پایین بوده و تقریبا از اواخر سال 92 با حضور اپراتورهای جدید مخابراتی و ورود تکنولوژی های جدید گوشی های هوشمند ، اینترنت پر سرعت و بی سیم جهشی در میزان استفاده از اینترنت و شبکه های اجتماعی صورت گرفته و بر اساس تحقیقات انجام شده در موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی که نشان میدهد بنگاه های ایرانی به طور عمده در مرحله اولیه حضور خود در تجارت الکترونیک قرار دارند بدیهی است که تحقیقات انجام شده در خصوص بازاریابی الکترونیک و بطور کلی تجارت الکترونیک بسیار محدود بوده و معدود تحقیقات انجام شده نیز متوجه صنایع بزرگ و اکثرا دولتی میباشند . ولی با درنظرگرفتن این حقیقت که بدنه اصلی اقتصاد هر کشوری را بخش خصوصی آن و بطور گسترده بنگاه ها و کسب و کار های کوچک آن تشکیل میدهند ضرورت انجام اینگونه تحقیقات در مورد کسب و کارهای کوچک و حتی شخصی بوضوح احساس میشود .

همانطور که میدانیم بر اساس تحقیقات معروف مک کله لند میزان پیشرفت و توسعه اقتصادی هر کشوری به میزان شرایط مساعد برای پرورش نیاز به توفیق طلبی مردم آن بستگی دارد .

اکنون که با حضور روزافزون اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان بوضوح شاهد علائم تغییر پارادایم در حوزه های مختلف ازجمله اقتصاد و بازاریابی و مدیریت کسب و کار های نوین هستیم . از آنجا که میدانیم با تغییر هر پارادیم در حوزه کسب و کار بسیاری از بزرگ ها کوچک و بسیاری از کوچک ها بزرگ میشوند  پس باید هرچه سریعتر برای استفاده از فرصتهای آشکار و پنهان پیش رو و تطابق با موج به راه افتاده بیشترین بهره برداری ممکن را از شرایط محیطی و آینده روشن پیش رو ببریم وگرنه در صورت عدم آمادگی در مواجهه با آن و برخورد غیر اصولی و ناشیانه با این موج عظیم هریک از فرصتها به تهدیدی اجتناب ناپذیر و مهلک بدل خواهد شد که بقای بسیاری از کسب و کار های فعال را به چالش خواهد کشید .

در کتاب نیروی بیکران آمده : موفقیت حاصل یک فعالیت خارق العاده نیست ، بلکه نتیجه کارهایی کوچک و ساده است که باید به صورت مداوم ، منظم ، با دقت و البته بموقع انجام شوند . ( رابینز آنتونی ،  1994 : 245)

1-4 ) سوالات تحقیق :

1-4-1 ) سوال اصلی :

• عوامل موثر بر استراتژی های بازاریابی محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار های اینترنتی کدامند ؟

1-4-2 ) سوالات فرعی :

• تاثیر عوامل حوزه آمیخته محصول بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “‌آسونتر‌” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

• تاثیر عوامل حوزه آمیخته  فروش  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

• تاثیر عوامل حوزه آمیخته  ترویج  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

• تاثیر عوامل حوزه آمیخته  مکان  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

1-5 ) هدف ها :

1-5-1 ) اهداف آرمانی :

• ارائه مدل و راه کاری برای افزایش میزان موفقیت برای کسب و کار های جدید در سطح کشور

1-5-2 ) اهداف اصلی :

• ارائه استراتژی بازاریابی مناسب برای موفقیت محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک

1-5-3 ) اهداف فرعی :

شناسایی عوامل کلیدی موثر در هر یک از حوزه‌های آمیخته بازاریابی برای ارتقای تمایل به خرید مشتریان محصولات “آسونتر” در بازار الکترونیک .

شناسایی بهتر مشتریان بالقوه و رقبای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکتروینک .

استخراج استراتژی های بازریابی الکترونیک مناسب برای محصولات آموزش زبان “آسونتر” در هر یک از حوزه‌های چهارگانه آمیخته بازار یابی .

شناسائی موثرترین استراتژی‌های استخراج شده با نظرسنجی از مشتریان محصولات  “آسونتر” .

 

1-6 ) فرضیه ها :‌

• با توجه به اینکه این تحقیق از نوع اکتشافی می باشد ، بنابر این فاقد فرضیه است .

 

1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق:

 

• موفقیت در ارائه محصولات آموزشی آسونتر در بازار الکترونیک و رسیدن به نقطه سربه سر ظرف مدت 3 ماه از ابتدای شروع به فروش محصول .
• بررسی فرصتها و بازارهای در حال رشد در فضای مجازی برای محصولات آموزشی آسونتر .
• رفع مشکلات و موانع مربوط به محصولات آموزشی آسونتر که میتواند موفقیت آن را به چالش بکشد .
• ارائه راه کارهائی برای کارآفرینان بالقوه و بالفعل و سازمان ها در جهت فرآیند اصولی راه اندازی کسب و کار و یا ارائه محصول جدید در بازار الکترونیک .
• بالا بردن سطح موفقیت کسب و کارهای جدید و نوپا .

 

1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه  :

مدیران سازمان های بزرگ و کوچک ، صاحبان کسب و کار و یا کارآفرینان .

کارآفرینان باالقوه که در جستجوی راهی برای عملی کردن ایده خود هستند .

فعالان در زمینه تجارت الکترونیک .

مدیریت و صاحب امتیاز محصولات آموزشی آسونتر .

دانشجویان و محققینی که در زمینه  امکان سنجی ، طرح کسب و کار و تجارت الکترونیک تحقیق میکنند .

 

1-9 ) روش انجام تحقیق:

1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات :

با توجه به تقسیم بندی تحقیقات از نظر هدف ، این پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی است . یافته های تحقیقات کاربردی به میزان بسیار زیادی قائم به مکان و زمان هستند . از نظر ماهیت و روش تحقیق ، این پژوهش ، از این نظر که محقق به منظور شناخت شرایط موجود با استفاده از مطالعه و پرسشنامه به جامعه مورد نظر مراجعه کرده و اطلاعات جمع آوری می کند ، وضعیت جامعه را بدون دخل و تصرف مورد بررسی قرار میدهد ، از نوع تحقیق پیمایشی است . بطور کلی پژوهش حاضر در دو بخش میدانی و کتابخانه ای و اسنادی بصورت همزمان انجام خواهد شد . جمع آوری ادبیات موضوع در این تحقیق با استفاده از روش های کتابخانه ای و اسنادی صورت می گیرد و استخراج عوامل موثر بر استراتژی ها بر اساس نتایج مطالعات و استفاده از مصاحبه با خبرگان فعال در حوضه کسب و کار اینترنتی و سنجش تاثیرگذاری آنها با  تکمیل پرسشنامه توسط مشتریان بالقوه این حوزه صورت خواهد گرفت .

 

1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها

تجزیه وتحلیل اطلاعات بر اساس روشهای آماری توصیفی و استنباطی صورت خواهد گرفت . در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه های آماری مانند فراوانی ،درصد و نمودار های دایره ای به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته خواهد شد. در بخش استنباطی نیز به فراخور نیاز تحقیق جهت انجام آزمون فرضیه ها و تحلیل های تکمیلی از روشهای پارامتریک و ناپارامتریک مناسب با استفاده از تحلیل های آماری توسط نرم افزار spss  بهره خواهیم برد .

 

1-10 )‌ قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ،  موضوعی ) :

1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق :

قلمرو مکانی این تحقیق کشور ایران بوده و کاربرانی که از اینترنت استفاده میکنند مورد نظر است .

1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق :

از نظر قلمرو زمانی این پژوهش زمستان سال 1393 و بهار 1394 می باشد .

1-10-3 ) قلمرو موضوعی :

تئوری های مطروحه در خصوص بازاریابی و بازاریابی الکترونیک می باشد

 

1-11 ) جامعه آماری

در این تحقیق جامعه آماری مورد نظر افراد استفاده کننده از اینترنت در کشور ایران هستند که بعنوان خریداران بالقوه محصولات آموزشی در فضای مجازی فرض شده و با توجه به آمارهای سازمان مدیریت توسعه ملی اینترنت و برآوردهای انجام شده تعداد آنها بیش از 50 میلیون نفر در نظر گرفته شده است .

 

1-12 ) روش نمونه گیری :

برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی استفاده خواهد شد .این نوع نمونه گیری هنگامی مورد استفاده قرار میگیرد که جامعه دارای بخش بندی خاصی نباشد و بتوان با انتخاب تصادفی اعضا به اقشار مختلف جامعه دسترسی پیدا کرد . این روش که نمونه گیری مادر نیز نامیده میشود در بسیاری از موارد کارا بوده و مورد استفاده قرار میگیرد . ( عمیدی 1378 : 45 )

1-13 ) تعریف واژه ها :

1-13-1 ) طرح کسب و کار :

1-13-1-1 ) تعاریف نظری :

به گفته فرانک اف فیور در واقع یک ابزار برنامه ریزی و نقشه راه ، جهت دستیابی به موفقیت است . ( ونوس و همکاران ، 1392 : 6 )

به گفته مک کافی در واقع طرح کسب و کار تفکر مکتوب شما میباشد . تفکری که سازمان یافته شده و درصد خطای مجموعه شما را نه به صفر ، بلکه بسیار کم خواهد کرد و درصد موفقیت آن را بالاتر میبرد . ( زارع ، 1388 : 8 )

1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی :

تجربه نشان داده یک اندیشه تا زمانی که مکتوب نگردد تنها در قالب یک ایده باقی خواهد ماند و شاید بسیار عالی و بدون نقص جلوه کند . اما همه چیز از زمانی که یک فکر حتی خام بر روی کاغذ ثبت میشود شکل دیگری بخود میگیرد ، اشکالات و حتی نقاط قوتش نمایان میگردد و در مسیر پخته شدن و تحقق شروع به پیشروی مینماید . از این رو ما طرح کسب و کار را تجلی مکتوب تفکر استراتژیک میدانیم که یا باعث پرورش ایده و موضع گیری مناسب در مقابل خطرات پیش رو قبل از ورود به مرحله اقدام عملی در مسیر  تبدیل آن ایده به یک کسب و کار و رسیدن به موفقیت میشود و یا قبل از سرمایه گذاری بر روی یک طرح ناموفق ما را از شکست احتمالی مطلع میسازد .

1-13-2 ) تفکر استراتژیک :

1-13-2-1 ) تعاریف نظری :

به گفته میشل روبرت تفکر استراتژیک برای سازمان چشم انداز می آفریند و به مدیران کمک میکند تا در راستای این چشم انداز تصمیمات صحیصی را اتخاذ کنند . ( غفاریان ، 1389 : 43 )

به گفته جین لیدکا تفکر استراتژیک یک بصیرت و فهم است که کمک میکند تا انسان تشخیص دهد کدام یک از عوامل در دستیابی به موفقیت موثر است و کدامیک نیست  و مهمترین ویژگی آن نگرش تمام نگر آن است . ( غفاریان ، 1389 : 48 )

1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی :

در بازار آشفته و شتابان امروز ، مهم دیدن چیزی است که دیگران نمی بینند . در غیر اینصورت (بخصوص برای کسب و کارهای نوپا و کوچک ) در بهترین حالت باید با رقبای جا افتاده در میان مشتریان ، وارد جنگی نفسگیر شویم تا شاید بتوانیم با کاهش هزینه ها  از منابع ، فرصتها و بازار محدود صنعت مورد نظر سهمی را بدست آوریم . اما تفکر استراتژیک با تغییر نگرش به مسایل راهی را بروی ما خواهد گشود تا با تمرکز بر یک نیاز پاسخگویی نشده یا بخشی از بازار که از دید رقبا دور مانده و یا حتی ایجاد یک نیاز نوظهور بازاری بدور از رقابت برای رسیدن به اهداف خود خلق کنیم که امروزه به اقیانوس آبی معروف است .

1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک :

1-13-3-1 ) تعاریف نظری :

جریان تصمیم ها و فعالیت هایی که منجر به ایجاد یک یا چند استراتژی موثر برای نیل یه اهداف میشود که شامل توسعه استراتژی ، اجرای استراتژی و کنترل و ارزیابی استراتژی میشود . ( علی احمدی ، 1386 : 21 )

برنامه ریزی استراتژیک با روشهای تحلیلی ، اهداف استراتژیک را به برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت اجرایی تبدیل و آن را عملیاتی میکند . ( غفاریان ، 1389 : 59 )

1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی :

برنامه ریزی استراتژیک آوردن آینده به حال و تحلیل پسرو برای تعیین اقدامات مورد نیاز است . به این معنی که فرض را بر آن میگیریم که چشم انداز سازمان محقق شده ، حال تحلیل میکنیم که چه اقدامات ضروری انجام شده تا این چشم انداز بوقوع پیوسته . این امر را بصورت پسرو تا زمانی ادامه میدهیم تا به وضعیت کنونی برسیم . اینک یک برنامه گام به گام از فعالیت های لازم و ضروری برای رسیدن واقعی به چشم انداز سازمان را در اختیار داریم که به حد کافی از فعالیت های کوچک و جزئی قابل اجرا در حال حاضر تا فعالیت های عمده برای تحقق چشم انداز برخوردار است .

1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی :

ا-13-4-1 ) تعاریف نظری :

به گفته استرادی و فراست بازاریابی الکترونیکی معادل با بازاریابی سنتی است که صرفا از فن آوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکند .

به عقیده توربان دو نقش عمده انتقال تصویر محصول به مشتری و انتقال خود محصول به مشتری را برای بازاریابی در نظرگرفته و بیان میکند . حال اگر تصویر به روش الکترونیکی انجام گیرد به آن تبلیغات الکترونیکی و اگر فرایند فروش به روش الکترونیکی انجام گیرد فروش الکترونیکی خواهد بود و بازاریابی الکترونیکی عبارتست از فرایند تبلیغات الکترونیکی و فروش الکترونیکی .

به گفته ارنت زمانی بازاریابی الکترونیکی خواهیم داشت که عوامل آمیخته بازاریابی به روش الکترونیکی انجام گیرد .

1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی :

در صورتی که هریک از عوامل آمیخته بازاریابی به صورت الکترونیکی انجام شود با سطحی از بازاریابی الکترونیکی سروکار داریم .

1-13-5 ) تجارت الکترونیکی :

1-13-5-1 ) تعاریف نظری :

به گفته توربان تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش کالاها ، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای نظیر اینترنت .

به گفته آنکتاد تجارت الکترونیکی یعنی انجام الکترونیکی فرایند های مشترک تجاری .

به گفته چاجی تجارت الکترونیکی خرید و فروش توسط اینترنت است .

1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی :

هرگونه خرید و فروش کالاها ، خدمات یا اطلاعات از طریق هرگونه ابزار الکترونیکی از جمله رایانه ، تلفن ، موبایل ، اینترنت ، فکس ، پیامک و ….

1-13-6 ) آمیخته بازاریابی :

1-1مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………… 2

1-2 تعریف مسئله و بیان تحقیق…………………………………………………………………………………………. 2

1-2-1 بیان مسئله…………………………………………………………………………………………………………… 2

1-2-2 اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………….. 4

1-3 سؤال‌های اصلی تحقیق………………………………………………………………………………………………. 5

1-4 فرضیه‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………… 5

1-5 اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-5-1 هدف اصلی تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 5

1-5-2 اهداف فرعی تحقیق………………………………………………………………………………………………. 5

1-6 استفاده‌کنندگان از تحقیق…………………………………………………………………………………………….. 6

1-7 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 6

1-8 جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………. 7

1-9 روش نمونه‌گیری و تعداد نمونه آماری…………………………………………………………………………… 7

1-10 ابزار تحقیق…………………………………………………………………………………………………………… 8

1-11 روش جمع‌آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………….. 8

1-12 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………………………….. 8

1-13 قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. 9

ب

1-14 محدودیت‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………… 9

1-15 تعاریف واژگان عملیات تحقیق………………………………………………………………………………….. 9

الف) خطاهای انسانی…………………………………………………………………………………………………… 9

ب) عملیات مالی………………………………………………………………………………………………………… 9

پ) مدل سه شاخگی……………………………………………………………………………………………………. 10

ت) عوامل ساختاری…………………………………………………………………………………………………….. 11

ث) عوامل رفتاری……………………………………………………………………………………………………….. 11

ج) عوامل محیطی………………………………………………………………………………………………………… 12

 

فصل دوم: ادبیات تحقیق………………………………………………………………………………………………… 13

2-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 14

بخش اول:…………………………………………………………………………………………………………………….. 15

2-2 بررسی تعاریف و مفاهیم پایه‌ای و اساسی مرتبط با خطاهای انسانی………………………………………. 15

2-2-1 تعاریف خطای انسانی……………………………………………………………………………………………. 16

2-2-2 انواع خطاها…………………………………………………………………………………………………………. 16

2-2-3 تفاوت بین لغزش و اشتباه………………………………………………………………………………………. 17

2-3 مفاهیم مرتبط با خطاهای انسانی…………………………………………………………………………………… 18

2-3-1 پیچیدگی…………………………………………………………………………………………………………….. 18

2-3-2 استرس………………………………………………………………………………………………………………. 18

2-3-3 خستگی……………………………………………………………………………………………………………… 18

2-3-4 محیط………………………………………………………………………………………………………………… 18

پ

2-3-5 آموزش………………………………………………………………………………………………………………. 19

2-3-6 تجربه………………………………………………………………………………………………………………… 19

2-4 طبقه‌بندی کیرون……………………………………………………………………………………………………….. 19

2-4-1 زمان………………………………………………………………………………………………………………….. 19

2-4-2 کنترل‌گرها و نشان‌گرها…………………………………………………………………………………………… 19

2-4-3 آموزش و تجربه…………………………………………………………………………………………………… 19

2-4-4 دستورالعمل‌ها………………………………………………………………………………………………………. 20

2-4-5 سازماندهی وظایف……………………………………………………………………………………………….. 20

2-4-6 پیچیدگی وظیفه……………………………………………………………………………………………………. 20

2-5 طبقه‌بندی برحسب علت وقوع خطا (نظریه موسیتا)…………………………………………………………… 20

2-6 رویکردهای علمی کاهش خطای انسانی…………………………………………………………………………. 21

2-6-1 رویکرد مهندسی…………………………………………………………………………………………………… 21

2-6-2 رویکرد فردی……………………………………………………………………………………………………… 22

این مطلب را هم بخوانید :

2-6-3 رویکرد سازمانی…………………………………………………………………………………………………… 22

2-7 عمل ناایمن پیش زمینه‌های اعمالی ناایمن……………………………………………………………………….. 23

2-8 موانع به‌کارگیری روش‌های آنالیز خطاهی انسانی………………………………………………………………. 24

2-9 تحلیل ریشه‌ای وقایع…………………………………………………………………………………………………. 24

2-10 تکینک‌های شناسایی خطای انسانی……………………………………………………………………………… 24

2-11 روش‌های پیشگیری و کاهش خطاهای انسانی……………………………………………………………….. 27

بخش دوم:……………………………………………………………………………………………………………………. 28

ت

2-12 عملیات مالی…………………………………………………………………………………………………………. 28

2-12-1 جایگاه عملیات مالی در سازمان……………………………………………………………………………… 29

2-12-2 اهمیت و نقش عملیات مالی…………………………………………………………………………………. 30

2-12-3 مزایای عملیات………………………………………………………………………………………………….. 30

2-12-4 جلوگیری از فساد یکی از مزایای عملیات مالی………………………………………………………….. 31

بخش سوم:……………………………………………………………………………………………………………………. 32

2-12 تشریح مدل سه شاخگی…………………………………………………………………………………………… 32

2-12-1 تعریف مدل سه شاخگی………………………………………………………………………………………. 32

2-12-2 عوامل ساختاری…………………………………………………………………………………………………. 33

الف) پیچیدگی……………………………………………………………………………………………………………. 34

ب) رسمیت……………………………………………………………………………………………………………….. 35

ج) تمرکز………………………………………………………………………………………………………………….. 35

2-13 عوامل ساختاری مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی………………………………………. 36

2-14 عوامل رفتاری………………………………………………………………………………………………………… 38

2-15 عوامل رفتار مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی……………………………………………. 39

2-16 عوامل زمینه‌ای……………………………………………………………………………………………………….. 40

2-17 عوامل زمینه‌ای مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی…………………………………………. 41

بخش چهارم:………………………………………………………………………………………………………………… 42

2-18 پیشنه تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 42

2-19 مدل پنیر سوییسی در بروز خطای انسانی (جیمز ریزن)……………………………………………………. 44

ث

بخش پنجم:………………………………………………………………………………………………………………….. 48

2-20 معرفی دانشگاه پیام‌نور…………………………………………………………………………………………….. 48

2-20-1 آشنایی اجمالی با دانشگاه پیام‌نور……………………………………………………………………………. 48

2-20-2 اهداف کیفی دانشگاه پیام‌نور………………………………………………………………………………….. 49

2-20-3 اهداف کمی دانشگاه‌ پیام‌نور در برنامه پنجم توسعه (1394-1390)………………………………. 50

2-21 نمودار سازمانی دانشگاه پیام‌نور………………………………………………………………………………….. 51

فصل سوم: روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 52

3-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 53

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 53

3-2-1 تحقیقات علمی براساس هدف…………………………………………………………………………………. 54

3-2-2 روش تحقیق براساس نحوه گردآوری اطلاعات (ماهیت و روش)…………………………………….. 54

3-3 افق زمانی پژوهش……………………………………………………………………………………………………. 55

3-4 روش و ابزار گردآوری اطلاعات………………………………………………………………………………….. 55

3-5 جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………. 56

3-5-1 آماری جامعه……………………………………………………………………………………………………….. 56

3-5-2 نمونه آماری و روش نمونه‌برداری…………………………………………………………………………….. 56

3-5-3 تعیین تعداد نمونه آماری از طریق محاسبه…………………………………………………………………… 57

3-6 تهیه و تنظیم پرسشنامه……………………………………………………………………………………………….. 57

3-7 روائی (پایائی) و اعتبار………………………………………………………………………………………………. 59

3-7-1 تعیین روائی پرسشنامه (روائی سازه)…………………………………………………………………………. 59

ج

3-7-2 تعیین اعتبار پرسشنامه……………………………………………………………………………………………. 60

3-8 روش آماری تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 61

3-8-1 آزمون تک نمونه‌ای تی…………………………………………………………………………………………… 62

3-8-2 فریدمن آزمون……………………………………………………………………………………………………… 62

• مدل‌یابی معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………… 62

1. مدل اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………… 63
2. مدل ساختاری…………………………………………………………………………………………………………. 63

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات……………………………………………………………………………… 66

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 67

بخش اول:…………………………………………………………………………………………………………………….. 67

توصیف داده‌های جمعیت‌شناختی و عمومی……………………………………………………………………… 67

4-2-1 توزیع جنسیت افراد در نمونه آماری………………………………………………………………………….. 67

4-2-2 توزیع سطح تحصیلات افراد در نمونه آماری……………………………………………………………….. 68

4-2-3 توزیع سمت سازمانی افراد در نمونه آماری…………………………………………………………………. 69

4-2-4 توزیع سن افراد در نمونه آماری……………………………………………………………………………….. 70

4-2-5 توزیع سابقه خدمت سازمانی افراد در نمونه آماری………………………………………………………… 71

بخش دوم:……………………………………………………………………………………………………………………. 72

4-3-1 آزمون تک نمونه‌ای تی…………………………………………………………………………………………… 72

4-3-2 آزمون فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………. 73

چ

4-3-3 آزمون فرضیه دوم پژوهش……………………………………………………………………………………… 73

4-3-4 آزمون فرضیه سوم پژوهش……………………………………………………………………………………… 74

بخش سوم:……………………………………………………………………………………………………………………. 75

ارزیابی و اولویت‌بندی شاخص‌های مؤثر در کاهش خطاهای انسانی…………………………………….. 75

4-4-1 توصیف داده‌های تخصصی……………………………………………………………………………………… 75

4-4-2 ارزیابی و تعیین مؤثر بودن کلیه شاخص‌های مربوط به هر یک از سه عامل………………………….. 76

4-4-3 فریدمن آزمون (جانشین ناپارامتریک تحلیل واریانس دو عاملی……………………………………….. 78

4-4-4 اولویت‌بندی عوامل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی براساس مدل سه شاخگی……………………… 80

بخش چهارم:………………………………………………………………………………………………………………… 81

4-5 مدل پیشنهادی پژوهش………………………………………………………………………………………………. 81

4-5-1 اعتبار و تحلیل مدل پژوهش……………………………………………………………………………………. 81

4-5-2 مدل کلی پژوهش…………………………………………………………………………………………………. 82

4-5-3 آزمون فرضیه‌های مدل پیشنهادی پژوهش…………………………………………………………………… 84

4-5-3-1 آزمون فرضیه اول مدل پیشنهادی………………………………………………………………………….. 84

4-5-3-2 آزمون فرضیه دوم مدل پیشنهادی………………………………………………………………………….. 85

4-5-3-3 آزمون فرضیه سوم مدل پیشنهادی…………………………………………………………………………. 86

4-5-4 جمع‌بندی نهایی و اصلاح مدل پژوهش……………………………………………………………………… 86

4-6 خلاصه…………………………………………………………………………………………………………………… 87

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات……………………………………………………………………………………….. 88

ح

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 89

5-2 مرور فرضیات و نتایج حاصل از آزمون فرضیات……………………………………………………………… 89

5-2-1 اول فرضیه………………………………………………………………………………………………………….. 89

5-2-2 دوم فرضیه………………………………………………………………………………………………………….. 89

5-2-3 سوم فرضیه…………………………………………………………………………………………………………. 89

5-3 تحلیل نتایج فرضیات………………………………………………………………………………………………… 90

5-3-1 تحلیل نتیجه فرضیه اول………………………………………………………………………………………….. 90

5-3-2 تحلیل نتیجه فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………. 90

5-3-3 تحلیل نتیجه فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………. 91

5-4 پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………. 91

5-4-1 پیشنهاد برآمده از نتایج آماری………………………………………………………………………………….. 91

5-4-2 پیشنهاد به محقیق آتی……………………………………………………………………………………………. 92

5-5 محدودیت‌های تحقیق………………………………………………………………………………………………… 93

هرست منابع………………………………………………………………………………………………………………… 94

 مقدمه

خطا جزئی از انسان است و این جمله هنوز به‌عنوان جزیی از شخصیت وجودی ما انسان‌ها تعریف می‌شود درحالی‌که سازمان‌ها تلاش می‌کنند به سطح خطای صفر برسند ولی این هدف یک آرزوی دست یافتنی نیست. تا زمانی‌که عملکرد انسان‌ها در یک محیط پیچیده صورت می‌گیرد خطا اتفاق خواهد افتاد و احتمال این امر در شرایط استرس، اضافه کاری و خستگی افزایش می‌آید‌. سازمان‌ها باید خطاها را به‌صورت کارآمد مدیریت کند و از این طریق احتمال خطا و تأثیرات ناشی از آن را کاهش دهند.

شواهد و مدارک موجود، بیانگر خطاهای انسانی در مؤسسات و شرکت‌ها می‌باشد که وجود این خطاها و سبب کاهش اثربخشی، کارایی و بهره‌وری انسان‌ها شده و سرانجام باعث بروز مشکلات در رسیدن سازمان و مؤسسات به اهداف واقعی خود می‌گردد. بررسی و شناخت حوزه‌های مختلف که سبب کاهش بروز و زمینه‌ساز خطاهای انسانی می‌شود برای سازمان ما از اهمیت زیادی برخوردار است و نیاز به یک بررسی دقیق جهت شناسـایی عوامـل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در سازمان‌ها از جمله عوامل مؤثر درکاهش عملیات مالی به‌عنوان یکی از اموری که انجام بدون خطای آن بسیار برای سازمان‌ها اهمیت دارد.

در این فصل مباحثی همچون بیان مسئله، سؤالات تحقیق، ضرورت واهمیت انجام تحقیق و سـپس بـر اساس مدل سه شاخگی، سؤالات و فرضیه‌های تحقیق را عنوان کرده و مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. همچنین توضیح مختصری درباره روش تحقیق، جامعه آماری و روش نمونه‌گیری خواهد داد و در نهایت واژگان کلیدی تحقیق را به‌اختـصارتوضیح خواهد داد.

 

1-2 تعریف مسئله و بیان تحقیق

1-2-1 بیان مسئله:

سازمان‌ها برای نیل به اهداف از پیش تعیین شده خود، بایـد کـادری از نیروهای لایق و توانمند در اختیار داشته باشد. که معمولاً این افراد به اسـتخدام سـازمان در مـی‌آینـد، و در طی مدت حضور علاوه بر خرد، تجارب و دانش حرفه‌ای که از طریق آموزش‌های دوران تحصیل به‌دست آورده‌اند با آموزش‌های لازم در سازمان تلاش می‌کنند تا با معلومات به‌دست آمده از آموزش‌های دوران تحصیل، به تجهیزات، امکانات، استفاده از قوانین و مقررات و دانش‌های تخصصی و حرفـه‌ای نیـز دست یابند؛ تـا آمادگی لازم برای انجام شایسته وظایف محول را به‌دست آورند. به‌کارگیری امکانات پیشرفت‌های تکنولوژی تولید و ارائه خدمات منجر به توانمندسازی کارکنان و در نتیجه از بروز خطاهای انسانی در مواقع حساس جلوگیری می‌کند و ارائه خدمات و یا تولیدات متناسب با نیازهای مشتریان و جامعه افزایش خواهد شد. خطاهای انسانی از جمله عوامل مشکلات اساسی و پایه‌ای در سازمان‌ها می‌باشند که سازمان‌ها را در معرض بحران قرار می‌دهند و موجب می‌شوند که سازمان‌ها از رشد و پیشرفت باز بمانند و این مشکلات سبب کاهش اثر بخشی، کارایی و سر انجام بهره وری نیروی انسانی در سازمان‌ها می‌شود. در دانشگاه پیام‌نور با توجه به تعداد زیاد دانشجو و پرداخت شهریه به‌صورت ترمی و همچنین تعداد زیاد نیروی انسانی شاغل که شامل اعضای هیأت علمی و کارکنان ادرای می‌باشد در سراسر کشور گسترده است و دارای گردش مالی بسیار زیادی در طول سال می‌باشد. از این جهت امور مالی دانشگاه پیام‌نوراز بخش‌های بسیار مهم و استراتژیک دانشگاه می‌باشد که لزوم دقت و کاهش خطا‌های انسانی از اهمیت بسزایی برخوردار می‌باشد. خطاهای انسانی در عملیات مالی دانشگاه باعث ضرر وخسارات زیادی از نظر مالی به دانشگاه پیام‌نور می‌گردد. و در صورت عدم کنترل هزینه‌ها و جرائم زیادی از این رهگذر به دانشگاه تحمیل خواهد شد.

بررسی خطاهای انسانی بر اساس مدل سه شاخگی ساختاری، رفتاری و زمینه‌ای و شناسایی عوامل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی و تجزیه و تحلیل و این موارد در جلوگیری از خطاهای انسانی به مدیران و سازمان‌ها کمک می‌کند تا از ایجاد زمینه‌های بروز این خطاها جلوگیری کنند. در این تحقیق منظور از عوامل ساختاری همه عناصر، عوامل و شرایط فیزیکی و غیر انسانی سازمان است که در برگیرنده مجموعه روابط منظم حاکم بر اجزای داخلی سازمان که بدنه آن را می‌سازند‌. مانندساختار سازمانی. و منظور از عوامل رفتاری یا محتوایی کلیه عوامل مربوط به نیروی انسانی و روابط انسانی سازمان است که محتوای سازمان را تشکیل می‌دهد‌. مانند انگیزش، روحیه کاری و رضایت شغل، همچنین منظور از عوامل زمینه‌ای عوامل محیطی و شرایط بیرونی سازمان است که به سازمان احاطه دارد و در سیستم‌های اصلی سازمان از قبیل مشتریان، دولت، بازار و سایر سیستم‌های محیطی سازمان است. که با شناخت زمینه‌ای بروز خطاهای انسانی، می‌توان نسبت به فرهنگ سازی ونهادینه کردن آنها با توجه به مقتضیات سازمانی اقدام نمود به‌طوری‌که با مشاهده هر گونه مشکل خطای انسانی در سازمان با دید سیستمی و نظام‌مند به بررسی تعاملات میان مؤلفه مالی مختلف سازمانی پرداخت و ریشه‌های خطاهای انسانی را شناخت، به این ترتیب با اقدام اصولی و پیش‌گیرانه می‌توان عواقب زیان‌بار خطاهای انسانی را به حداقل رساند.

دانشگاه پیام‌نور به‌عنوان یک ارگان ارائـه‌دهنـده خـدمات آموزش عالی و بزرگ‌ترین دانشگاه دولتی در ایران بـا پراکندگی جغرافیایی زیاد، نقش مهمی در حفظ و ارتقاء عدالت اجتماعی برای افراد جامعه بر عهده دارد و جهت دستیابی به این مهم همواره کاهش خطاهای کارکنان خود را به‌عنـوان یکـی از سیاست‌های اصلی خود در جهت ارائه هر چه بهتر خدمات به افراد جامعه مد نظـر قـرار داده اسـت از قبیل پراکندگی، از نقاط مختلف جغرافیایی و عدم تجربه کافی همراه با وضعیت تحصیلی (شخصی) موجب شد که از یک طرف دانشگاه نتواند به اهداف خود برسد و از طرف دیگر کارکنان انگیزه خود را از دست بدهند. به‌همین دلیل و با توجه به مباحث مطرح شده محقق به آن است تا با استفاده از مدل سه شاخگی، ضمن تحقیق جامع، مسئله را بررسی نماید و امید است بررسی مسئله منجر به حل مشکل در زمینه کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی گردد. لـذا مـسئولان ایـن دانشگاه نیـز در صـدد اسـتقرار سیستم مالی جامع به‌عنوان یک راه حل مقرون به صرفه اقتصادی، هستند.

با توجه به‌مسائل عنوان شده محقق بر آن شد تا ضمن تحقیقی با استفاده از مدل سه شـاخگی (میرزایـی اهرنجانی) از سه بعد ساختاری، رفتاری و زمینه‌ای عوامل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی دانشگاه پیام‌نور را بررسی نماید.

 

1-2-2 اهمیت و ضرورت تحقیق:

خطاهای انسانی عوامل و مشکلات اساسی و پایه‌ای در سازمان ما می‌باشد که سازمان ما را در معرض بحران قرار می‌دهد و موجب می‌شوند که سازمان ما از رشد و پیشرفت باز بماند و این مشکلات سبب کاهش اثر بخشی، کارایی و سرانجام بهره‌وری نیروی انسانی در سازمان می‌شود.

بررسی خطاهای انسانی بر اساس مدل سه شاخگی ساختاری، رفتاری و زمینه‌ای تجزیه و تحلیل و این موارد در جلوگیری از خطاها به مدیران و سازمان کمک می‌کند تا از ایجاد زمینه‌های بروز این خطاها جلوگیری کنند. در این تحقیق منظور از عوامل ساختاری همه عناصر، عوامل و شرایط فیزیکی و غیر انسانی سازمان است که در برگیرنده مجموعه روابط منظم حاکم بر اجزای داخلی سازمان که بدنه آن را می‌‌سازند‌. مانند ساختار سازمانی. منظور از عوامل رفتاری یا محتوایی کلیه عوامل مربوط به نیروی انسانی و روابط انسانی سازمان است که محتوای سازمان را تشکیل می‌دهد‌. مانند انگیزش، روحیه کاری و رضایت شغل و منظور از عوامل زمینه‌ای عوامل محیطی و شرایط بیرونی سازمان است که به سازمان احاطه دارد و در سیستم‌های اصلی سازمان از قبیل مشتریان، دولت، بازار و سایر سیستم‌های محیطی سازمان است. که با شناخت زمینه‌ای بروز خطاهای انسانی، می‌توان نسبت به فرهنگ سازی و نهادینه کردن آنها با توجه به مقتضیات سازمانی اقدام نمود بهطوری‌که با مشاهده هر گونه مشکل خطای انسانی در سازمان با دید سیستمی و نظام‌مند به بررسی تعاملات میان مؤلفه مالی مختلف سازمانی پرداخت و ریشه‌های خطاهای انسانی را شناخت، به این ترتیب با اقدام اصولی و پیش‌گیرانه می‌توان عواقب زیان بار خطاهای انسانی را به حداقل رساند.

حساب‌ها و مسائل مالی مناسب‌ترین ابزار اطلاعاتی برای تصمیم‌گیری‌ها، سیاست‌گذاری‌ها و تحلیل‌های عملکردی را فراهم می‌آورد و به مسئولین کمک می‌کند که مفاهیم اساسی را گروه‌بندی کنند. انجام بدون نقص و خطا، ثبت و ضبط صحیح وقایع مالی به‌صورت منظم، نمایان‌کننده مدیریت درست و قوی در سطوح مختلف یک سازمان است. ازاین‌رو ضرورت کاهش خطاها در عملیات مالی خصوصاً خطاهای انسانی مورد توجه سازمان‌ها از جمله دانشگاه پیام‌نور است.

حساسیت عملیات مالی و هزینه‌های بالا و گاهاً جبران‌ناپذیر خطاهای انسانی، اهمیت شـناخت عوامـل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی را صد چندان می‌کند، مسلماً شناسایی، تجزیه و تحلیل این عوامل در کاهش خطاهای انسانی مؤثر؛ و باعث استفاده بهینـه و اثـر بخـش از نیروی انسانی خواهد شد. ازاین‌رو و در راستای لزوم شناخت عواملی که در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی در دانشگاه پیام‌نور مؤثر هستند محقق در این تحقیق با استفاده از مدل سه شاخگی در صدد بررسی جامع مسئله بر آمده، تا با شناخت بیشتر مدیران دانشگاه پیام‌نور در برنامه‌ریزی، تصمیم‌گیری و استرتژی با توجه به اطلاعات صحیح در جهت نیل به اهداف و مإموریت‌های یاری کند.

1-3 سؤال‌های اصلی تحقیق:

1. عوامل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی در مدل سه شاخگی کدام‌اند؟
2. آیا عوامل ساختاری در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی مؤثرند؟
3. آیا عوامل رفتاری (محتوایی) در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی مؤثرند؟
4. آیا عوامل زمینه‌ای (محیطی) در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی مؤثرند؟

1-4 فرضیه های تحقیق:

1- عوامل ساختاری در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی مؤثر است.

2- عوامل رفتاری در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی مؤثر است.

3- عوامل زمینه‌ای در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی مؤثر است.

 1-5 اهداف تحقیق:

1-5-1 هدف اصلی تحقیق:

بررسی عوامل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی با استفاده از مدل سه شاخگی (ساختاری، رفتاری و زمینه‌ای) که تجزیه و تحلیل این مدل کمک به جلوگیری از بروز خطاهای انسانی در سازمان‌ها می‌شود.

1-5-2 اهداف فرعی تحقیق:

هدف‌های فرعی شناسایی؛ 1. شناخت عوامل شرایط فیزیکی و غیرانسانی مرتبط با سازمان است که بدنه اصلی ساختار سازمان را تشکیل می‌دهند. 2. شناخت عوامل عوامل مربوط به نیروی انسانی (محتوایی) و 3. شناخت عوامل محیطی که ارتباط مستقیم با شرایط فیزیکی و نیروی انسانی سازمان دارند، که باعث جلوگیری از بروز خطاهای انسانی در سازمان می‌شوند.

1-6 استفاده‌کنندگان از تحقیق

کلیه ذی‌نفعان، دست‌اندرکاران مالی، مدیریت، تصمیم‌گیرندگان سازمان‌ها و سیاست‌گذاران از جمله مدیران دانشگاه پیام‌نور، مؤسسات مالی و حسابرسی، امور مالی دانشگاه پیام‌نور و سایر ادارات و سازمان‌ها‌یی که نیروی انسانی در انجام امور مالی آنها نقش اساسی دارد.

1-7 روش تحقیق:

تحقیق در لغت به‌معنای درست و راست گردانیدن، پیدا کردن، یافتن یا جستجوی حقیقت آورده شده است. تحقیقات علمی براساس دو مبنا، یعنی هدف و گردآوری داده‌ها به‌صورت زیر تقسیم‌بندی می‌شوند.

الف) تحقیقات علمی بر اساس هدف:

براساس هدف تحقیقات علمی را می‌توان به سه گروه بنیـادی، کاربردی و عملی تقسیم کرد.

1. تحقیقات بنیادی: هدف تحقیق بنیادی تبیین روابط بین پدیده‌ها و افـزودن بـه مجموعـه دانـش موجود در یک زمینه خاص می‌باشد. در تحقیق بنیادی نظریه مورد بررسی قرار گرفته و تأیید یا تعدیل می‌شود.
2. تحقیق کاربردی: هدف در این نوع تحقیق، توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص مـی‌باشد. این تحقیقات با استفاده از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریـق تحقیـق بنیـادی فراهم شده است، برای رفع نیازمندی‌های بشر و بهبود و بهینه‌سازی ابزارها، روش‌ها، اشـیاء و الگوها در جهت توسعه رفاه و آسـایش و ارتقـای سـطح زنـدگی انـسان مـورد اسـتفاده قـرار می‌گیرد.
3. تحقیق عملی: این تحقیقات را باید تحقیقات حل مسأله یا حل مشکل نامید. این تحقیقات بـا هدف رفع مشکل انجام می‌شوند.

 

ب) تحقیقات علمی براساس نحوه گردآوری داده‌ها:

1. تحقیق توصیفی: در تحقیقات توصیفی محقق به‌دنبال چگونه بودن موضوع است و مـی‌خواهـد بدانـد پدیده، متغیر، شیء یا مطلب چگونه است. به‌عبارتی این تحقیق وضع موجود را بررسـی مـی‌کنـد و بـه توصیف نظامند وضعیت فعلی آن مـی‌پـردازد و و یژگی‌هـا و صـفات آن را مطالعـه و در صـورت لـزوم ارتباط متغیرها را بررسی می‌کند.
2. تحقیق آزمایشی (تجربی): در اینجا محقق در متغیرها دخل و تصرفی نداشته است اساساً حضور نـدارد و آنها را نمی‌شناسد، بلکه تحقیق علمی را انجام می‌دهد تا ایـن متغیرهـا و عـواملی را کـه باعـث بـروز واقعه شده است را شناسایی کند.

تحقیق حاضر از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی است که کـاربرد مـدل سـه شـاخگی را در بررسی عوامل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی دانشگاه پیام‌نور، بررسـی می‌‌کند و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی از نوع موردی می‌باشد.

1- 8 جامعه آماری:

جامعه آماری عبارت‌ است از مجموعه‌ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند و محقق مایل است به تحقیق درباره آنها بپردازد. با توجه به اینکه تحقیق حاضر در حوزه مالی دانشگاه پیام‌نور اجـرا مـی‌شـود. جامعـه آمـاری تحقیـق، کلیه مسئولین و کارکنان اداری و علمی دارای مدرک دانـشگاهی فـوق دیـپلم، لیـسانس، فـوق‌لیـسانس و دکتـری مرتبط با حـوزه مـذکور می‌باشند که تعداد آنها 672 نفر میباشند. تعداد جامعه آماری براساس میزان تحصیلات در جدول 1-1نشان داده شده است.

1-9 روش نمونه‌گیری و تعداد نمونه آماری:

در این تحقیق به‌منظور بـرآورد حجـم نمونـه از فرمـول ذیـل استفاده گردید:

برای متغیرهای کیفی در فرمول تعیین حجم نمونه، p و q معمولاً برابر با 50%e  معـادل 06% و مقدار Z نیز، از جدول توزیع نرمال و برای سطح خطای 5% انتخاب می‌شود. در نتیجه، با توجه به حجم جامعه در دسترس، حداقل حجم نمونه موردنیاز که شامل 200 نفر مـی‌باشـد، تعیـین گردید.

1- 10 ابزار تحقیق:

در تحقیق حاضر جهت جمع‌آوری اطلاعات از جامعـه آمـاری از پرسـشنامه‌ای کـه توسـط محقـق بـراساس اطلاعات به‌دست آمده از ادبیات تحقیق، در مقالات معتبر علمی، در سه دسته عوامل ساختاری، رفتاری و زمینه‌ای مؤثر در کاهش خطای انسانی در عملیات مالی، طـرح و مـورد آزمـون و سـنجش قـرار می‌دهد، استفاده شده است.

1- 11 روش جمع‌آوری اطلاعات:

الف) روش کتابخانه‌ای

به‌منظور جمع‌آوری اطلاعات، هماند بسیاری از پژوهش‌ها در علوم انسانی، منابع مربوط به ادبیات موضوع مورد بررسی قرار گرفته و با استفاده از منابع موجود در کتابخانه‌ها و استفاده از مقالات موجود در اینترنت و مجلات معتبر، اطلاعات کتابخانه‌ای لازم جمع‌آوری و مورد استفاده قرار گرفته است. که از این اطلاعات، برای تدوین مبانب نظری و پیدا کردن معیارها و شاخص‌های لازم برای سنجش موضوع مورد پژوهش استفاده خواهد شد.

ب) روش میدانی

با استفاده از این روش به جمع‌آوری نظرات نمونه آماری در قالب پرسشنامه پرداخته خواهد شد. پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روش مستقیمی برای کسب داده‌های تحقیق است. پرسشنامه

1-6-1) قلمروموضوعی……………………………………………………………………………………………………..  8

1-6-2) قلمرومکانی………………………………………………………………………………………………………….. 8

1-6-3) قلمروزمانی…………………………………………………………………………………………………………… 8

1-7) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی……………………………………………………..    8

1-8) تعریف نظری و عملیاتی مفاهیم و متغیرها………………………………………………………………………  9

1-8-1) تعاریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………..   9

1-8-2) تعاریف عملیاتی…………………………………………………………………………………………………….   10

 

فصل دوم:ادبیات وپیشینه پژوهش

2-1 ) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………  13

2-2 (مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………….    14

2-2-1 (خدمت…………………………………………………………………………………………………………………..    14

2-2-2 (کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………  15

2-2-3 ) نقش و جایگاه کیفیت در بقای سازمان……………………………………………………………………..    16

2-2-4) مشتری گرایی و کیفیت……………………………………………………………………………………………  18

2-2-5)کیفیت خدمت………………………………………………………………………………………………………… 21

2-2-6) کیفیت خدمات بهداشتی و درمانی…………………………………………………………………………… 33

2-2-7)  کیفیت خدمات بیمارستانی……………………………………………………………………………………. 35

2-2-8) معرفی مدل  servqual…………………………………………………………………………………………   37

2-2-9) برخی نکات تحلیلی در استفاده از مدل سروکوال………………………………………………………. 39

2-3 (پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………..   40

2-3-1) پژوهش های داخلی……………………………………………………………………………………………….. 40

2-3-1) پژوهش های خارجی……………………………………………………………………………………………..  45

فصل سوم:روش شناسی پژوهش

3-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………. 48

3-2) روش پژوهش………………………………………………………………………………………………………………  48

3-3) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………. 48

3-4) ابزار گردآوری داده ها………………………………………………………………………………………………….. 49

 

3-5) روایی وپایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………..  50

3-5-1) روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………….. 50

3-5-2) اعتماد یا پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………..   50

3-6) روش های تجزیه و تحلیل……………………………………………………………………………………………. 51

3-6-1) آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………….. 51

3-6-2) آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………… 51

3-7) نرم افزارهای مورداستفاده………………………………………………………………………………………………. 52

 

فصل چهارم:تحلیل داده های پژوهش

4-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………. 54

4-2) آمار توصیفی. ………………………………………………………………………………………………………………   54

4-3) آمار استنباطی. ……………………………………………………………………………………………………………..    59

4-3-1) بررسی نرمال بودن توزیع نمونه……………………………………………………………………………….   59

4-3-2) آزمون فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………..    60

4-3-2-1) آزمون فرضیه اصلی اول. ………………………………………………………………………………… 60

4-3-2-2) آزمون فرضیه اصلی دوم………………………………………………………………………………….. 61

4-3-2-3) آزمون فرضیه اصلی سوم………………………………………………………………………………….  62

4-4) مدل بررسی کیفیت خدمات ارائه شده با استفاده از معادلات ساختاری……………………………….    66

فصل پنجم:نتیجه گیری وپیشنهادات

5-1 ) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………..   70

5-2 ) نتایج فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………. 70

5-2-1 ) نتیجه فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………   70

5-2-2 ) نتیجه فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………   70

5-2-3 ) نتیجه فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………..    71

5-3 ) بحث و نتیجه گیری کلی……………………………………………………………………………………………….    72

5-4 ) پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………….. 73

5-4-1) پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………………………………………..   73

5-4-1-1) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه اول…………………………………………………………………………………   73

این مطلب را هم بخوانید :

5-4-1-2) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه دوم………………………………………………………………………………..    73

5-4-1-3) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه سوم……………………………………………………………………………… 74

5-4-2) پیشنهادات برای پژوهش های آتی…………………………………………………………………………….   74

5-4 ) محدودیت های پژوهش……………………………………………………………………………………………….. 74

منابع

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………………………. 75

منابع انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………….  79

پیوست ها……………………………………………………………………………………………………………………………. 82

چکیده

 

موفقیت تمام سازمان ها و مؤسسات تحت تأثیرعوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم ترین آن ها   رضایتمندی مشتریان است. برای استفاده از برداشت ها و نگرش مشتریان جهت ارزیابی کیفیت خدمات باید از ابزار مناسب استفاده کرد. ابزاری که غالبا در این زمینه مورد استفاده قرار می گیرد، مدل سروکوال است. در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است و از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد، بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها اهمیت زیادی دارد. در همین راستا پژوهشگر با استفاده از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است. این پژوهش کاربردی به مطالعه رابطه میان کیفیت خدمات درمانی با ادراکات و انتظارات مشتریان در پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی می­پردازد. ابزار مورد استفاده پرسشنامه ای است که بر اساس پنج بعد فوق طراحی شده است. جامعه پژوهش مشتمل بر ترخیص شدگان بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه می باشد. برای پردازش اطلاعات و تحلیل آنها نیز از نرم افزارSPSS  و Amos استفاده شده است و یافته ها نشان می دهد بین ادراکات و انتظارات مشتریان از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه، بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، همچنین بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات تفاوت معناداری وجود دارد و بر اساس نتایج حاصل از این پژوهش موثرترین بعد در ارتقاء سطح کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، بعد تضمین می باشد. همچنین درمیان ابعاد کیفیت خدمات، بعد پاسخگویی و بعد ملموسات بر بعد قابلیت اطمینان تاثیرگذارند یعنی افزایش ادراکات مشتریان از سطوح مختلف پاسخگویی و نیز افزایش ادراکات مشتریان از سطوح مختلف ملموسات سبب افزایش کیفیت خدمات می شود .

 

واژگان کلیدی: کیفیت، سروکوال، ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی و بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

.1-1) مقدمه

امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی برخدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است (سهرابی و بختیاری،1386: 2). کالاها و خدمات از جمله بخش های دارای رشد سریع در کشورهای در حال توسعه محسوب می شوند (حسینی،1388: 11). در بسیاری از کشورهای صنعتی نیز بخش خدمات به عنوان بخش حاکم و مسلط اقتصادی بدل شده است (مرادی و همتی ، 1389: 1). بخش خدمات بیشترین سهم را در اقتصاد کشورها به خود اختصاص داده است و با توسعه روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات هر روز سهم آن بیشتر نیز می شود (سهرابی و بختیاری،1386: 2). خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است (کروبی و یوسفی، 1389: 66). اما با افزایش سهم خدمات، تشدید رقابت، افزایش هزینه ها، کاهش بهره وری در موسسات ارائه کننده خدمات و همچنین نگرانی های مصرف کنندگان در تنزل سطح کیفیت خدمات دریافت شده رو به فزونی گذاشته است (مرادی و همتی ،1389: 1). تسخیر بخش معظم اقتصاد به وسیله خدمات، حجم بالای فعالیت و چرخش مالی این بخش و تنوع شرکت های خدماتی از سلامت و بهداشت گرفته تا فناوری اطلاعات و از آموزش گرفته تا بسیاری رشته های دیگر، مدیران را برآن می دارد تا نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده حساس بوده و در مدیریت و ارزیابی عملکرد سازمان توجه جدی به ارزیابی کیفیت خدمات داشته باشند (سهرابی و بختیاری،1386: 2). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می نماید زیرا کیفیت خدمات رسانی برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود . در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند . نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که بین کیفیت خدمات و عملکردهای مالی سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد. در حقیقت شرکت هایی با کیفیت خدمات بالا، سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتری دارند (کروبی و فیاضی،1392: 2).

هوفمن[1] و باتسون [2](1997) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود. نتیجه تحقیق اخیر کرستن [3](2010) تایید کننده تاثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد (مرادی و همتی ، 1389: 4).

1-2) بیان مساله

توجه به کیفیت کالا و حساسیت نسبت به خدمات مطلوب تر، در زمره مهمترین نکاتی است که جامعۀ جهانی در عصر حاضر برای آن ها اهمیت خاصی قائل است. امروزه کیفیت را، خواستۀ مشتری تعریف    می کنند و ادراکات و انتظارات مشتری را اصلی ترین عامل تعیین کننده کیفیت می دانند. مشتریان یا دریافت کنندگان خدمت، کیفیت خدمت را با مقایسۀ ادراکات و انتظارات خود از خدمت دریافت شده ارزیابی می کنند . گرونروز[4] کیفیت خدمات را مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است. پاراسورامان[5] وهمکاران معتقدند ادراکات، بیانگر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده است و انتظارات، همان خواسته های مشتری که بیانگر احساس آن ها نسبت به آن چه ارائه دهندگان خدمات باید عرضه کنند، است. کسب بازخورد از مشتریان یکی ازگام های اساسی تأمین و ارتقاء کیفیت است. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک می کند تا مناطقی که در آن ها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد، شناسایی شوند. اما غالباً بین شناخت مدیران از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارت واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امرموجب صدمه دیدن کیفیت خدمات می شود (رمضانیان و همکاران، 1392: 67-66). در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است(آقاملایی و همکاران، 1386: 173) و در طول تاریخ، پزشکان و دیگر ارائه دهندگان خدمات بهداشتی و درمانی به هر شکل دنبال ارائه مراقبت های باکیفیت بوده اند (بهادری و همکاران، 1392) چرا که اولاً این بخش با قشر وسیعی از جامعه ارتباط پیدا می کند و مهم تر این که رسالت خطیر حفظ سلامت و مراقبت از حیات جامعه برعهده این بخش است (آذربایجانی و همکاران،1390: 1275). از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها به عنوان یکی  از مهم ترین واحدهای ارائه خدمات در نظام سلامت اهمیت زیادی دارد (حیدرنیا و همکاران، 1393: 98). بیماران می خواهند هم به عنوان بیمار و هم به عنوان افرادی که زندگی خانوادگی و اجتماعی – اعتقادی شان با مشکلات پزشکی و بستری تهدید یا مختل شده است، به طور جدی مورد توجه قرار گیرند ( الکساندر و همکاران ،2004: 56). انتظار مشتریان در زمینه کیفیت خدمات مراقبت سلامت مشتریان فزاینده است. نشان داده شده است کیفیت خدمت عنصر مهمی در انتخاب بیمارستان توسط مشتریان می باشد. کیفیت مراقبت سلامت به عنوان مجموعه ویژگی های محصول یا خدمت است که نشان دهنده توانایی سازمان در راضی نگه داشتن مشتریان و برآورده کردن نیازهای آنان است. کیفیت خدمات مراقبت سلامت خواسته ها و نیازهای مشتریان را با حداقل منابع و بدون خطا، تأخیر و هدر دادن منابع و در بالاترین سطح مقررات برآورده می کند ( کیوماراسوامی[6]،2012: 141).

در حال حاضر سازمان های ارائه دهنده خدمات در بخش سلامت و به ویژه بیمارستان ها تلاش مضاعفی در جهت برآورده کردن نیازها و انتظارات فزاینده بیماران می کنند. بنابراین بیماران تنها مرجع حائز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشند و هرگاه برداشت بیمار درباره یک خدمت بدین صورت باشد که کیفیت آن از انتظارات اولیه فراتر باشد آن گاه می توان ادعا کرد بیمارستان، خدمات با کیفیتی ارائه می دهد (جبرائیلی و همکاران ، 1391: 20).

متأسفانه علی رغم اهمیت زیادی که بخش بهداشت ودرمان دارد، شیوه ارائه خدمات توسط این بخش به نوعی است که درموارد زیادی نارضایتی جامعه را به دنبال دارد، چرا که به لحاظ خطیر بودن خدمات این بخش، اشتباهات بسیارکوچک، خسارات بزرگ و جبران ناپذیری را به دنبال دارد. برداشت مشتری از کیفیت خدمت، نقش اصلی را در شکل دهی به بازار بخش سلامت دارد و وجود اطلاعات معتبر در مورد ادراکات و انتظارات مشتری، تأثیر انکارناپذیری بر ارتقاء کیفیت خدمات این بخش بر جای می گذارد (طراحی و همکاران ، 1389: 14). ارزیابی انتظارات ارائه دهندگان و دریافت کنندگان خدمات بهداشتی درمانی، ضروری به نظر می رسد (آذربایجانی و همکاران ، 1390: 1275).

پیاده کردن برنامه مدیریت کیفیت استراتژیک نیازمند درک روشنی از نگرش سازمان به کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاس های کیفیت و عوامل اصلی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد ذکر شده برای بهبود کیفیت خدمات لازم است ولی کافی نیست، بلکه نیاز به مدل های مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه بهبود کیفیت استراتژیک یاری می رساند (قبادین و دیگران، 1994: 56). جهت بررسی و شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان توافق و اجماع کمی وجود دارد و مدل های مختلفی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد مانند مدل های هیسترزیس[7]، کانو[8] وسروکوال[9] (حسینی، 1388). مدلی که غالبا ًدرتعیین و ارزیابی کیفیت خدمات بهداشتی درمانی مورد استفاده قرار می گیرد، ابزارسروکوال است که توسط پاراسورامان ابداع گردید. این ابزار، ادراک و انتظار مشتریان را در پنج بعد خدمت شامل ابعاد فیزیکی یا ملموس ، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی اندازه گیری می نماید. درجه تفاوت بین انتظارهای مشتری و ادراک وی ازخدمت ارائه شده را شکاف کیفیت خدمت می نامند. با تعیین شکاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده به آنان، می توان فرآیند ارائه خدمات را بهبود بخشید و رضایت مشتری را به عنوان عنصری بسیار حساس در عرصه رقابت امروزی تأمین کرد و با ارزیابی میزان اثربخشی این خدمات، از کیفیت ارائه این خدمات اطمینان حاصل نمود (طراحی و همکاران ، 1389: 14). با توجه به این که بیمارستان ها و سازمان های مرتبط با بهداشت نیز از مراکز ارائه خدمات به مشتریان و ارباب رجوع محسوب می شوند در این مراکز نیز می توان با استفاده از مدل سروکوال اقدام به ارزیابی کیفیت خدمات نمود. در همین راستا پژوهشگر با استفاده از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است.

 

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش

با استناد به فلسفه مدیریت جامع کیفیت ، ارزیابی کیفیت از اندازه گیری استانداردها به سمت اندازه گیری میزان رضایت مشتریان تغییر جهت داده است و هدف از این کار تصمیم گیری در راستای تامین نیازها و انتظارات مشتریان است ( عقلمند ، 1389 : 1) چرا که یکی از اصول بنیادی سرآمدی سازمان ها مشتری مداری است و بر اساس اصل مشتری مداری، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کرده و فراتر از انتظارات او عمل کند. بنابراین باید رضایت مشتریان را سنجید تا بدان وسیله تعیین شود مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه ها مورد نارضایتی آنان می شود .

شناسایی عواملی که انتظارات مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد، به عرضه کنندگان کمک خواهد نمود تا با به کارگیری شیوه های مناسب انتظارات مشتریان را تعدیل نموده و خدماتی متناسب با آن به مشتریان عرضه کنند ( سهرابی و بختیاری ، 1386 : 5 ). برای این کار ابتدا باید وضع موجود را سنجید، میزان رضایت مندی مشتریان را دانست، نقاط ضعف و قوت را شناخت؛ و بعد برای بهبود آن اقدام کرد و به منظور بهبود کیفیت خدمات، باید در برنامه های بهبود از نظریه های مشتریان استفاده کرد (پوراسفدن، 1388 : 32). به لحاظ آن که همواره کمبود منابع به عنوان یکی از موانع عمده اجرای برنامه های کیفیت مطرح است؛ ارزیابی کیفیت خدمات، مدیران مجموعه را قادر می سازد تا ضمن جلوگیری از افت کیفیت، منابع مالی محدود در دسترس را به نحوی بهتر تخصیص دهند تا عملکرد سازمان بهبود یابد و کیفیت خدمت نیز ارتقا پیدا کند (رمضانیان ، 1392 : 68 ). ویژگی های متفاوت خدمات باعث می شود تا ارزیابی کیفیت خدمات و بالطبع بهبود کیفیت آن بسیار پیچیده شود. این موضوع نیازمند به کارگیری ابزاری مناسب برای ارزیابی کیفیت یک محصول ناملموس است. به علاوه، خدمت بر خلاف کالای ملموس قابل ذخیره سازی، دوباره کاری و رفع نقص نیست. مشتری غالباً در محل ارائه خدمت حضور دارد ونقایص موجود را به طور مستقیم مشاهده می کند که این امر از حساسیت توجه به بهبود کیفیت در حوزه خدمات حکایت دارد (رضائیان ، 1390 : 2 ). در زمینۀ کیفیت خدمات، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوآل است (رمضانیان ، 1392 : 67 ). مدل های مفهومی کیفیت خدمات، مدیریت را قادر می سازد تا مسائل و مشکلات مربوط به کیفیت را شناسایی کند و بنابراین به برنامه ریزی برای اجرای برنامه های بهبود کیفیت کمک می کند، در نتیجه کارایی، سودآوری و عملکرد کلی بهبود می یابد (الوانی ، 1388 : 7 ).

1-4) اهداف پژوهش

1-4-1) اهداف کلی

تعیین کیفیت خدمات بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

1-4-2) اهداف اختصاصی

• تعیین فاصله کیفیت در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه با استفاده از مدل سروکوال
• تعیین اولویت ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان
• رتبه بندی بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات

1-4-3) اهداف کاربردی

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2

• بیان مساله …………………………………………………………………………………………………………………………… 3
• ضرورت اهمیت پژوهش ………………………………………………………………………………………………………  4
• فرضیه ها ……………………………………………………………………………………………………………………………. 6
• اهداف پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………… 7
• روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………   7
• تعاریف عملیاتی برخی از اصطلاحات کلیدی…………………………………………………………………………… 7
• مدل مفهومی پژوهش …………………………………………………………………………………………………………. 9

فصل دوم: مبانی نظری پژوهش وپیشینه پژوهش…………….10

مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………….      11

2-1- مفهوم شناسی ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………………..      11

2-1-1- تعاریف ارزیابی عملکرد …………………………………………………………………………………………………      13

2-1-2- نگاهی گذرا به سیرتطور ارزیابی عملکرد درجهان ……………………………………………………………….      15

الف)امریکا ………………………………………………………………………………………………………………………………..      17

ب)انگلستان  ……………………………………………………………………………………………………………………………..      17

ج)فرانسه  ………………………………………………………………………………………………………………………………….      18

2-1-3-تاریحچه ارزیابی عملکرد درایران ……………………………………………………………………………………….     18

2-2-ارزیابی عملکرد دراسلام ………………………………………………………………………………………………………..    21

2-3- اهمیت موضوع ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………………..    22

2-4- اهداف ارزیابی عملکرد …………………………………………………………………………………………………………    25

2-5- مدیریت عملکرد ………………………………………………………………………………………………………………….    30

2-6- عوامل وویژگیهای موثر براثربخشی سیستم های ارزیابی عملکرد …………………………………………………    30

2-6-1- عوامل موثربراثربخشی نظام ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………..    30

2-6-2- ویژگیهای نظام های اثربخش ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………    31

2-7- معیارهای ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………………………..    32

2-8- روشهای ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………………………….   33

2-8-1- روش مقیاس رتبه بندی ترسیمی ………………………………………………………………………………………….  35

2-8-2- روش مقیاس استانداردهای مختلط ………………………………………………………………………………………   36

2-8-3- روش انتخاب اجباری ……………………………………………………………………………………………………….   36

2-8-4- روش توصیفی …………………………………………………………………………………………………………………   36

2-8-5- روش ثبت وقایع حساس ……………………………………………………………………………………………………   37

 

2-8-6- روش چک لیست …………………………………………………………………………………………………………….   37

2-8-7- روش مقیاس رتبه ای رفتاری ……………………………………………………………………………………………..   37

2-8-8- روش مقایس مشاهده رفتار…………………………………………………………………………………………………   38

2-8-9- روش مدیریت برمبنای هدف ……………………………………………………………………………………………..   38

2-8-10- روش بازخورد360 درجه یاارزیابی گروهی ……………………………………………………………………….    38

2-8-11- روش استاندارهای کار…………………………………………………………………………………………………….    39

2-9- کدام روش ارزیابی عملکرد را انتخاب کنیم ………………………………………………………………………………    39

2-10- چه کسی ارزیابی را انجام می دهد ………………………………………………………………………………………..    41

2-11- ویژگی های لازم برای ارزیابی کننده ……………………………………………………………………………………..    41

2-12- مراحل ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………………………………………    42

2-13- روشهای اجرای ارزیابی عملکرد درسازمان های دولتی …………………………………………………………….    43

2-13-1- تعیین اثربخشی وکارایی سازمان ……………………………………………………………………………………….    43

2-13-2- الگوی ارزیابی عملکرد سازمان های دولتی باتوجه به اقتضائات استراتژیک……………………………….  44

2-13-3- الگوی ارزیابی بهره وری جمعی سازمان یا مدل تحلیل پوششی داده ها ………………………………….   44

2-13-4- مدل ریاضی برنامه ریزی آرمانی تخصیص بودجه درسازمانهای دولتی ……………………………………   45

2-13-5- مدل مثلث عملکرد سازمانی ……………………………………………………………………………………………     46

2-13-6- الگوی فیشر برای ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………     47

2-13-7- الگوی پنج مارکتینگ ………………………………………………………………………………………………………    48

2-13-8- الگوی مهندسی مجدد ……………………………………………………………………………………………………..   49

2-13-9- مدل برنامه ریزی استراتژیک مشتری مدار …………………………………………………………………………..   49

2-13-10- الگوی اعتبارسنجی ……………………………………………………………………………………………………….   50

2-13-11- الگو برداری ازلایحه عملکرد ونتایج دولت ……………………………………………………………………….   51

2-13-12- الگوی فرایند سلسه مراتبی ……………………………………………………………………………………………..   51

2-13-13- الگوی کارت امتیاز متوازن …………………………………………………………………………………………….    52

2-13-14- الگوی ممیزی کیفیت ومدیریت جامع …………………………………………………………………………….     52

2-13-15- الگوی بالدریج ……………………………………………………………………………………………………………     52

2-13-16- الگوی ترکیبی یا مدل تصمیم گیری متوالی ………………………………………………………………………     53

2-14- مشکلات ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………………………………….     54

این مطلب را هم بخوانید :

2-15- چگونه می توان ازمشکلات ارزیابی اجتباب کرد …………………………………………………………………….     55

2-16- نگاهی اجمالی به فرمهای ارزیابی عملکرد کارکنان دولت ………………………………………………………..     56

2-16-1- حیطه شمول هریک از فرمهای ارزیابی ……………………………………………………………………………..     56

2-16-2- مروری برنحوه تکمیل فرمهای ارزیابی عملکرد …………………………………………………………………      57

2-16-3- کاربرد نتایج حاصل ازارزیابی عملکردفرد درماموریت سازمان …………………………………………….      58

2-17- اداره کل ورزش وجوانان خراسان رضوی دریک نگاه …………………………………………………………….      59

2-17-1- شرح وظایف اداره کل ورزش وجوانان استان ……………………………………………………………………      59

2-17-2- محورهای شاخص های ارزیابی عملکرد کارکنان ومدیران ورزش وجوانان ……………………………… 63

2-17-2-1- محور توسعه ورزش قهرمانی وحرفه ای ……………………………………………………………………..       63

2-17-2-2- محورتوسعه ورزش همگانی و پرورشی ……………………………………………………………………..       64

2-17-2-3- محورتوسعه ورزش بانوان ………………………………………………………………………………………..       65

2-17-2-4- محورتوسعه منابع انسانی وپشتیبانی ……………………………………………………………………………       65

2-17-2-5- محورتوسعه سرمایه انسانی وتحول اداری …………………………………………………………………….      66

2-17-2-6- محورنظارت وپاسخگویی …………………………………………………………………………………………      67

2-17-2-7- محور روابط عمومی واطلاع رسانی ……………………………………………………………………………..     67

2-17-2-8- محورتوسعه امورفرهنگی وتربیتی ………………………………………………………………………………..     67

2-17-2-9- محورتوسعه آموزش ،پژوهش وتحقیقات ………………………………………………………………………    68

2-17-2-10- محورتوسعه ونگهداری فضاهای ورزشی …………………………………………………………………….    69

2-17-2-11- محورامورامنیتی وحراست …………………………………………………………………………………………    69

2-17-2-12- محور امور ساماندهی جوانان …………………………………………………………………………………….    70

2-17-2-13- محوربهسازی امورحقوقی واملاک ……………………………………………………………………………..    70

2-17-2-14- محورحمایت ازبخش خصوصی برون سپاری وکاهش تصدی گری دولت ………………………………………    71

2-18- پیشینه پژوهش درداخل کشور ……………………………………………………………………………………………..    71

2-19- پیشینه پژوهش درخارج کشور ……………………………………………………………………………………………..    73

فصل سوم: روش پژوهش ……………………………..75

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..     76

3-1- روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………     77

3-2- جامعه آماری پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….     77

3-3- نمونه آماری ،روش محاسبه حجم نمونه …………………………………………………………………………………     78

3-4- متغییرهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….     79

3-4-1- متغییرهای پیش بین (مستقل) …………………………………………………………………………………………..      79

3-4-2- متغییرهای ملاک (وابسته) ……………………………………………………………………………………………….      79

3-4-3- متغیر تعدیل کننده………………………………………………………………………………………………………………..80

3-5- ابزارجمع اوری داده ها ………………………………………………………………………………………………………..      81

3-6- روش اجرا ………………………………………………………………………………………………………………………….    83

3-7- روایی …………………………………………………………………………………………………………………………………   83

3-8- پایایی (اعتباردرونی) …………………………………………………………………………………………………………….    84

3-9- روش های آماری ………………………………………………………………………………………………………………..     87

فصل چهارم :تجزیه وتحلیل یافته ها………………….88

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………..  89

4-1- بررسی پاسخ اعضا نمونه به سوال های جمعیت شناختی پرسشنامه………………………………………………    89

4-1-1- جنسیت ………………………………………………………………………………………………………………………….   89

4-1-2- وضعیت استخدام ……………………………………………………………………………………………………………..   90

4-1-3-سمت ………………………………………………………………………………………………………………………………   91

4-1-4- سن …………………………………………………………………………………………………………………………………  92

4-1-5- سابقه خدمت ……………………………………………………………………………………………………………………  93

4-1-6- میزان تحصیلات ……………………………………………………………………………………………………………….  95

4-2- فراوانی ودرصد پاسخ افراد به سوال های پرسشنامه …………………………………………………………………..  96

4-3- تحلیل استباطی داده های پژوهش …………………………………………………………………………………………… 101

4-3-1- آزمون نرمال بودن متغییرها ……………………………………………………………………………………………….   101

4-3-2- آزمون فرضیه های پژوهش ………………………………………………………………………………………………   102

فصل پنجم : جمع بندی ، نتیجه گیری وارایه پیشنهادات…..113

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..   114

5-1- خلاصه پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………   114

5-2- نتایج پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………..  115

5-2-1- اثربخشی درارتقا سطح عملکرد کارکنان …………………………………………………………………………….. 115

5-2-2- اثربخشی دربهینه سازی نظام پرداخت ها ……………………………………………………………………………..  115

5-2-3- اثربخشی درتشخیص کارکنان مستعد ارتقا …………………………………………………………………………..  115

5-2-4- اثربخشی درتشخیص کارکنان مستحقق تنزل ………………………………………………………………………..  115

5-2-5- اثربخشی درتشخیص نیازهای آموزشی ……………………………………………………………………………….  116

5-2-6- اثربخشی دربهبود نظام ارتباطات اداری ……………………………………………………………………………….  116

5-2-7- اثربخشی درتعیین افرادمشمول بازخریدی واخراج ………………………………………………………………..  116

5-3- جمع بندی ومقایسه با پژوهش های گذشته ……………………………………………………………………………..  116

5-4- محدودیت های پژوهش ……………………………………………………………………………………………………….  118

5-5- پیشنهادات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………  119

5-6- پیشنهاداتی برای اشاعه فرهنگ ارزیابی ……………………………………………………………………………………  121

5-7- پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی …………………………………………………………………………………………….  121

پیوست شماره 1: پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………..122

پیوست شماره 2: خروجی نرم افراز……………………………………………………………………………………………………125

فهرست منابع………………………………………………………………………………………………………………………………….140

– مقدمه

موفقیت هر سازمانی بستگی به تخصیص و بکارگیری مناسب ابزار، تجهیزات، پول، مواد و منابع انسانی دارد. این امر در صورتی امکان­پذیر خواهد بود که سازمانها بتوانند مهارت­ها، توانایی­ها و خصوصیات فردی و جمعی کارکنان  خود را در راستای اهداف سازمان بکار گیرند. از این رو گفته می­شود سازمان تربیت کننده منظم افراد برای دستیابی به اهداف مشخص است.

اثربخشی[1] سازمان یعنی سازمان تا چه اندازه توانسته است به اهداف از پیش تعیین شده­اش دست یابد. با توجه به این مفهوم، ارزیابی عملکرد [2]نیروی انسانی موجب بهبود سازمانی می­شود. هنگامی که فرایند بهبود مستمر در سازمان به عنوان یکی از رسوم فرهنگی درآید، آن سازمان پیشرفت معنی­داری کرده است و توسعه این پیشرفت همگام با مشارکت کارکنان می­باشد. این پیشرفت، میزان تحقق اهداف نظم ارزیابی عملکرد را مشخص می­نماید و میزان تحقق اهداف همان رضایت سازمان یا اثربخشی سازمان می­باشد.

• بیان مساله

ارزیابی نحوه عملکرد کارکنان نشان می­دهد که کارمند به نحو مطلوب وظایف محوله را که طبق شرح شغل به او ابلاغ شده انجام داده است یا خیر. از طرفی ارزیابی، نارسائی­ها و نقاط ضعف خدمتی کارکنان تشخیص داده می­شود و از طریق هدایت و آموزش در رفع آنها اقدام می­گردد.

ارزیابی کارکنان به طرز صحیح و توأم با حسن نیت و بر مبنای شیوه­های علمی، نه تنها کارمند را راضی نگاه خواهد داشت، که سرپرستان، رؤسا و مدیران سازمان را بر وضع کارکنان و نحوه فعالیت آنها آشنا می­کند و در نتیجه باعث ایجاد یک محیط کاری مطلوب و مناسب و با حسن تفاهم برای کارکنان و مدیران می­شود.

بی شک نیروی انسانی بزرگترین سرمایه هرسازمانی است وازدیرباز سنگ بنای پیشرفت هرسازمانی بوده است.به زعم صاحبنظران مدیریت وسازمان،ارزیابیعملکردیک راهکار مناسب جهت بهسازی نیروی نیروی انسانی است.یعنی هدف از ارزیابی عملکرد باید بهبود وارتقا توانمندی کارکنان سازمان باشد (توماس[3] ، 2010).

ارزیابی عملکرد کارکنان نوعی  سنجش نظام یافته ودایمی از چگونگی انجام وظایف وابسته به شغل به منظور شناسایی نقاط ضروری برای رشدوبهبود منابع انسانی است . صاحبنظران ارزیابی عملکرد کارکنان رادر صورتی عملی می دانند که در آن کارافراد درارتباط با نحوه انجام وظیفه درمشاغل محوله به طور نظامند اندازه گیری(سعادت،20:1380) استعداد وتو انایی بالقوه ی کارکنان برای بهبود انجام وظایف ورشد شغلی شان مشخص،روش مطلوب برانگیختن کارکنان روشن (دسلر[4]،200:2000)وبازخوردی به فرد داده می شود تا وی نقایص کارخود رابشناسد.

به طور معمول دراهمیت وآثار ناشی از ارز یابی عملکرد به موارد تقریباً مشابه اشاره می شود که عبارتند از:برنامه ریزی نیروی انسانی، کارمند یابی وانتصاب، تربیت وبهسازی نیروی انسانی، طراحی نظام جبران خدمت، تعیین مسیر پیشرفت شغلی، شناخت استعداد وتوانایی نیروی انسانی، طراحی نظام انگیزش،تعیین روایی آزمون استخدامی وایجاد جو اعتماد چنین مواردی هریک به نحوی  نتایج مورد انتظار از ارزیابی عملکرد منابع انسانی رانشان می دهند.

دراین صورت ارزیابی عملکرد مستلزم نظام اثربخش است که بتواندطرحهای مناسب ارزیابی عملکرد منابع انسانی راطراحی وهدایت کند و ارتقا بدهد اگرنظام ارزیابی عملکرد نتواند اثربخشی خودرا نشان دهد ارزش خود رااز دست خواهد داد.

• ضرورت و اهمیت پژوهش

ارزیابی عملکرد اهمیتی استراتژیکی دارد، زیرا اگر برگه ارزیابی به گونه­ای اثربخش طرح­ریزی شده باشد، به منزله قرارداد بین سازمان و مستخدم عمل می­کند. این قرارداد به مثابه نظام ارزیابی و نظارت است و باعث می­شود که ارزیابی عملکرد بهتر بتواند به چند مقصود خدمت کند: پرورش مدیران، اندازه­گیری عملکرد، بهسازی عملکرد، جبران خدمت، شناسایی نیروهای بالقوه، ایجاد بازخورد، برنامه­ریزی نیروی انسانی، پیروی از قانون، بهبود ارتباطات و شناساندن شغل به سرپرست.

بررسی­هایی که از مدیران و کارشناسان و کارکنان سازمان در خصوص نظام ارزیابی عملکرد کارکنان به عمل آمد، نشان می­دهد که نظام ارزیابی عملکرد مزبور دارای نقاط ضعف بی­شماری است که بعضی از آنها به شرح زیر می­باشد:

• نظام ارزیابی عملکرد فعلی سازمان مطابق طرح ارزشیابی مصوب کارکنان دولت اجرا نمی­شود؛
• شرح شغل و مسئولیتهای کارکنان به صورت دقیق و مدون وجود ندارد؛
• فرم­های ارزیابی عملکرد کارکنان دارای ساختار علمی و آکادمیک نمی­باشد؛
• ارتباط منطقی بین پرداخت پاداش و عملکرد وجود ندارد؛
• از نتایج ارزیابی عملکرد در سازمان استفاده مؤثر و مناسب نمی­شود؛
• در فرایند ارزیابی عملکرد فعلی روابط بجای ضوابط، توسعه بیشتری یافته است؛

باتوجه به مطالب فوق، ارزیابی مبنای تصمیم­گیری­های مهم برای فرد و سازمان خواهد بود و اگر این فرایند به بهترین شکل تعریف و اعمال گردد، موجب می­شود که افراد انگیزش مضاعفی در مشارکت و بهره­وری داشته باشند. به همین دلیل بر آن شدیم که نقش این مسئله را در یک سازمان دولتی بررسی نمائیم.

ضرورت ولزوم انجام ارزیابی عملکرد کارکنان ومدیران  ازسوی مدیران مافوق امری است انکارناپذیر وپیشرفت مستمر هرسازمان وحرکت تکاملی ان تاحدود زیادی در گرو توانایی ولیاقت مدیران وسرپرستان درارزیابی صحیح ومنطقی انان از از ارزیابی عملکرد سازمان می باشد.ارزیابی عملکرد کارکنان ازجمله ابزارها ووسایل لازم ومدیریت موثر مدیریت منابع انسانی سازمان است که بااستفاده از این ابزار نه تنها هدفها وماموریت های سازمان با کارایی مطلوب تحقق خواهد یافت، بلکه منافع واقعی کارکنان نیز  تامین  خواهد شد.

درآموزه های دینی نیزتاکید شده است که حاکم جامعه اسلامی ومدیران رده های پایین تر بایستی کارکنان وکارگران راارزشیابی کنند ونسبت به اعمال ورفتار آنان بی تفاوت نباشند به عنوان مثال پیامبر اکرم  (ص)میفرمایند :به حساب خود برسید قبل از اینکه به حساب شمارسیدگی کنند.یاحضرت علی (ع) در نهج البلاغه می فرمایند:مبادا که نیکوکاروبدکارنزدتویکسان باشد (نهج البلاغه،نامه 100).

1-3 اهداف تحقیق. 6

1-4 سوالات پژوهش… 6

1-5 فرضیات تحقیق. 7

1-6  تعریف عملیاتی متغیرها 8

فصل دوم ادبیات نظری

2-1 مراحل تکامل حسابداری مدیریت.. 11

2-2 حسابداری مدیریت استراتژیک… 12

2-3 تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک… 14

2-3-1  هزینه یابی بر مبنای فعالیت.. 14

2-3-1-1 اشکالات سیستم هزینه یابی سنتی.. 16

2-3-1-2  تعاریف هزینه یابی بر مبنای فعالیت.. 17

2-3-1-3 گام های عملی جهت پیاده سازی سیستم هزینه یابی بر مبنای فعالیت    20

2-3-1-4 معایب سیستم هزینه یابی بر مبنای فعالیت.. 23

2-3-2  تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش… 23

2-3-2-1 زنجیره ارزش پورتر. 24

2-3-2-2  بسط زنجیره ارزش پورتر. 28

2-3-2-3  مراحل تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش… 31

2-3-3  بهبود مستمر. 32

2-3-3-1  مفهوم کایزن. 33

2-3-3-2  کارکرد کایزن. 35

2-3-3-2-1  روش سیستمی: 35

2-3-3-2-2  روش کارگاهی(گمبا): 40

2-3-3-3 عوامل موثر بر اجرای موفقیت آمیز کایزن. 43

2-3-4 ارزیابی عملکرد متوازن. 46

2-3-4-1  تعریف و مفاهیم ارزیابی عملکرد متوازن. 48

2-3-4-2 منظر مشتری.. 51

2-3-4-3 منظر فرآیندهای داخلی.. 52

2-3-4-4  منظر یادگیری و رشد. 53

 

2-3-4-5 منظر مالی.. 53

2-3-4-6  نقشه استراتژی.. 54

2-4) اهداف.. 55

2-4-1 اهداف در سازمان. 56

2-4-2  زمینه هایی که اهداف سازمانی در آن ها استقرار می یابند. 56

2-4-3 مراحل تعیین هدف.. 58

2-4-4  ویژگی های اهداف.. 58

2-4-5  اهداف کوتاه مدت.. 59

2-4-6  اهداف بلند مدت.. 60

2-4-7  اهداف استراتژیک… 62

2-4-8  ویژگی های فرموله سازی اهداف.. 63

2-5 پیشینه تحقیق. 65

2-5-1  تحقیقات داخلی.. 65

2-5-2  تحقیقات خارجی.. 68

فصل سوم روش تحقیق

3-1 روش تحقیق. 72

3-2 روش گردآوری داده ها 73

3-2-1  مطالعات کتابخانه ای.. 73

3-2-2  پرسشنامه. 73

3-3  جامعه آماری و نمونه آماری تحقیق. 74

3-3-1  جامعه آماری.. 74

3-3-2   نمونه آماری.. 75

3-3-2-1  روش نمونه گیری.. 77

3-4  روایی و پایایی پرسشنامه. 77

3-4-1  پایایی ( قابلیت اعتماد ) پرسشنامه. 77

3-4-2  تعیین روایی (اعتبار ) پرسشنامه. 79

3-5 تجزیه و تحلیل داده ها 79

3-5-1  تجزیه و تحلیل داده ها از طریق آمار توصیفی.. 80

این مطلب را هم بخوانید :

3-5-2  تجزیه و تحلیل داده ها از طریق آمار استنباطی.. 80

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 آمار توصیفی.. 82

4-1-1 توصیف شاخص های دموگرافیک : 82

4-1-1-1 توزیع فراوانی به تفکیک جنسیت.. 82

4-1-1-2 توزیع فراوانی به تفکیک سن.. 83

4-1-1-3 توزیع فراوانی به تفکیک سطح تحصیلات.. 84

4-1-1-4  توزیع فراوانی به تفکیک سابقه خدمت.. 85

4-1-2  اطلاعات مربوط به خصوصیات جامعه آماری.. 86

4-1-2-1  تجزیه و تحلیل توصیفی داده ها 86

4-1-2-2 بررسی داده های مربوط به میانگین ، میانه و انحراف معیار پرسش نامه تحقیق   87

4-2  بررسی استنباطی یافته های پژوهش… 90

4-2-2 آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از آزمون T تک متغیره 91

4-2-2-1-1  آزمون توصیفی فرضیه. 91

4-2-2-1-2  آزمون استنباطی فرضیه. 92

4-2-2-2  آزمون فرضیه دوم : 93

4-2-2-2-1  آزمون توصیفی فرضیه. 93

4-2-2-2-2  آزمون استنباطی فرضیه. 94

4-2-2-3  آزمون فرضیه سوم : 95

4-2-2-3-1  آزمون توصیفی فرضیه. 95

4-2-2-3-2  آزمون استنباطی فرضیه. 96

4-2-2-4 آزمون فرضیه چهارم : 97

4-2-2-4-1  آزمون توصیفی فرضیه. 97

4-2-2-4-2  آزمون استنباطی فرضیه. 98

4-3  آزمون فریدمن جهت رتبه بندی مشکلات در استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک    98

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مراحل عمده روش تحقیق. 101

5-2  خلاصه تحقیق. 102

5-3 خلاصه یافته ها 103

5-3-1 تجزیه و تحلیل توصیفی.. 103

5-3-2 تجزیه و تحلیل استنباطی.. 104

5-4 نتیجه گیری.. 105

5-5 محدودیت های تحقیق. 106

5-6 پیشنهادهای برخاسته از تحقیق. 106

5-7 مقایسه نتایج تحقیق با سایر تحقیقات.. 109

5-8 پیشنهادهایی به سایر محققین.. 110

منابع و مآخذ. 111

ضمائم. 123

 

مقدمه

 

امروزه شرکت های گوناگون با زمینه های کاری مختلف اعم از تولیدی، سرمایه گذاری، بازرگانی، خدماتی و غیره در حال فعالیت در محیطی پیچیده و در حال تغییرند. شرکت ها برای بقا و حفظ سهم بازار خود نیازمند داشتن اهداف و ابزار صحیح و لازمند، بدین منظور شرکت ها حرکت به سمت استفاده از مفاهیم استراتژیک را آغاز کرده اند. مفاهیم استراتژیک برای مدیریت معاصر به مهمترین ویژگی ها بدل شده اند، به گونه ای که شرکت ها را قادر می سازند تا با تغییرات محیطی و پیشرفت های زودهنگام آن که در بسیاری از موارد منتج از جهانی شدن و ورود به بازارهای جهانی است همگام شوند.

 

سیستم حسابداری سنتی به دلیل عدم توانایی در تعریف صحیح شاخص ها و مقیاس ها بیش از این قادر به ایجاد تصویری جامع از عملکرد سازمانی برای شرکت های حال حاضر نیست ، بنابراین مطالعه در زمینه حسابداری استراتژیک در سیستم حسابداری آغاز شد و ایده ها جهت هر چه کاربردی تر شدن این سیستم پیشرفت یافت. تاثیر این مسیر در حسابداری هزینه و سیستم حسابداری مدیریت به عنوان دو عنصر اصلی سیستم حسابداری جهت فراهم آوردن اطلاعات برای کمک به مدیریت در اجرای صحیح عملیات اصلی از قبیل برنامه ریزی، کنترل، اجرا، برآورد و تصمیم گیری بیشترین بود. بدین ترتیب رویکرد استراتژیک در حسابداری هزینه و حسابداری مدیریت شرکت های تجاری بازتاب وسیعی پیدا کرد و شرکت ها به استفاده از تکنیک هایی نظیر هزینه یابی فعالیت محور، زنجیره ارزش، الگوبرداری، کارت امتیازی متوازن و غیره تمایل پیدا کردند.

 

برومویچ[1] در سال های 1988، 1990 و 1992 تا حدی ابعاد گوناگون حسابداری مدیریت استراتژیک را به نمایش گذاشت. گرچه ادبیات حسابداری مدیریت استراتژیک تا کنون رشد زیادی داشته اند اما هنوز هم درباره معنای دقیق حسابداری مدیریت استراتژیک توافق و اجماع محدودی وجود دارد ( شیری و شاکری،1393 : 94).

 

ارتباط بین استراتژی، سیستم های کنترلی مبتنی بر حسابداری مدیریت و عملکرد، توجه فراوانی را در پژوهش های حوزه حسابداری و مدیریت جلب کرده است. در این تحقیق قصد داریم تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک و نقش آن در رسیدن به اهداف استراتژیک در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران را مورد بررسی قرار دهیم، این پژوهش ماهیتا بیان کننده این دیدگاه است که تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک، نقشی محوری در ایجاد و پیاده سازی استراتژی شرکت ها ایفا می کند. در این فصل ابتدا به بیان مسئله مورد پژوهش، ضرورت و اهمیت تحقیق، در ادامه به بیان اهداف و سوالات و فرضیات پژوهش و در آخر به تعریف عملیاتی متغیرها می پردازیم.

 

 

1-1 بیان مساله

 

حسابداری به عنوان یک سیستم اطلاعاتی ، حجم بزرگی از سیستم اطلاعاتی مدیریت را در بر می گیرد و بدان دلیل از آن به عنوان بازوی اصلی مدیریت یاد می شود (ایمانی برندق و زواری رضایی، 1388). مشکل حسابداری سنتی ، عدم دقت و غیر موثر بودن سنجه های عملکردی آن ، به خصوص در عملیات تجاری غیر تکراری و غیر مرسوم است ، به عنوان مثال سیستم هزینه یابی جذبی اطلاعات نامربوط و غیر قابل اتکایی را به علت اشتباهات به وجود آمده در بهره برداری از ظرفیت شرکت و نیز تسهیم نامناسب هزینه ها ارائه می کرد ، اطلاعات هزینه یابی تفاضلی نیز به دلیل انتخاب محرک هزینه نامناسب یکی دیگر از روش های نامربوط سیستم هزینه یابی سنتی است. بنابراین این سیستم به دلیل عدم توانایی در پاسخ به مجموعه نیازهای شرکت های عصر حاضر در حال جایگزینی توسط سیستم حسابداری مدیریت استراتژیک است.

 

حسابداری مدیریت استراتژیک به همراه تکنیک های آن در تلاش برای فراهم آوردن اطلاعات لازم جهت برنامه ریزی و مشارکت موثر در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک و تصمیم گیری بوده و همچنین به دنبال اندازه گیری عملکرد فعالیت ها و کمک به مدیران برای هدایت و کنترل فعالیت های عملیاتی است ( هیلتون[2]، 1999 :5 ).

 

از طرفی یک استراتژی خوب باید به منظور دستیابی به مزیت رقابتی و مقابله با عدم اطمینان محیطی با محیط خارجی تناسب داشته باشد. مجموع شواهد حاکی از آن است که پیوند سیستم کنترل حسابداری مدیریت سازمان با استراتژی آن ممکن است منجر به افزایش کارایی گردد ( کادز و گولدینگ[3]، 2012 ). برای ایجاد سیستم های حسابداری مدیریت کارا، درک استراتژی شرکت از اهمیت برخوردار است ، سیستم حسابداری مدیریتی که استراتژی را حمایت می کند ارزش آفرین است حال آن که سیستمی که استراتژی را نادیده می گیرد ارزش را نابود می سازد. حسابداری مدیریت هدف نیست بلکه وسیله ای مهم برای به تحقق رساندن اهداف سازمان است ،این سیستم به مدیران کمک می کند تا با جمع آوری و انتشار اطلاعات درباره عناصر استراتژیک ، سازمان را در رسیدن به اهداف و مزیت رقابتی یاری رسانند. در واقع می توان گفت که سیستم حسابداری مدیریت استراتژیک از طریق تهیه اطلاعات مناسب به سازمان در زمینه کیفیت ، هزینه و زمان در راستای نیل به اهداف سازمانی یاری می رساند ( محمدی و همکاران ، 1392 ).

 

با وجود مباحث اثرگذار در زمینه حسابداری مدیریت استراتژیک که از اوایل سال ۱۹۸۰ شایع شده است ( برومویچ، ۱۹۹۰؛ رزلندر و هارت[4]، ۲۰۰۳ )، تنها در چند سال اخیر شاهد میل در حال رشد به استفاده از مفاهیم حسابداری مدیریت استراتژیک بوده ایم و بیشتر تحقیقات در این زمینه به صورت مفهومی بوده و تعداد اندکی از آن ها به صورت پژوهشی و تجربی دقیقا به موضوع حسابداری مدیریت استراتژیک پرداخته اند.

 

این تحقیق راه رسیدن به استراتژی مد نظر را از طریق تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران که یک بازار بزرگ رسمی سرمایه است مورد بررسی قرار می دهد، چرا که عملکرد چنین شرکت هایی جهت بقا در بازار رقابت بسیار حساس و شکننده است، لذا مدیریت می بایست در کشاکش  مشکلات، با اتکا بر اطلاعات صحیح و در نتیجه آن، تصمیم گیری صحیح، سازمان را به هدف متعالی تصویر شده برساند.

 

 

1-2 ضرورت و اهمیت تحقیق

 

امروزه با پیشرفت چشمگیر در زمینه تکنولوژی، فضای رقابتی سازمان ها بیش از پیش، پیچیده، متغیر و گسترده شده است و این فضا به سرعت در حال تغییر است به گونه ای که این تغییر، برای بسیاری از سازمان ها به مراتب بیشتر از سرعت پاسخگویی و توان تطبیق آن هاست، به عبارت دیگر به مجرد این که تغییری در شرایط یاد شده به وجود آید و سازمان بخواهد نسبت به آن تغییر، واکنش نشان دهد و خود را با آن هماهنگ سازد تغییر بعدی از راه می رسد، بنابراین سازمان ها برای حفظ بقا و ادامه حیات خود در محیط رقابتی و پیچیده امروز، نیاز به تدوین استراتژی مناسب و تعیین درست اهداف استراتژیک دارند، استراتژی ها و اهدافی که بتوانند سازمان را با محیط خارجی اش منطبق سازد و عملکردش را بهبود بخشد. در اجرای مدیریت استراتژیک، مهمترین وظیفه مدیر عبارت است از تعیین و تقویت موضع پایدار رقابتی، تا شرکت بتواند با استفاده از مزیت رقابتی، موفقیت مستمر خود را تضمین نماید ( بلوچر و همکاران[5]، 2008: ۸  ).

 

موسساتی که به فعالیت های اقتصادی و سرمایه گذاری می پردازند به طور عمده با چهار نوع ریسک مواجه اند: ریسک اعتباری ؛ که به ناتوانی طرف دیگر تجاری در ایفای تعهداتش مربوط می شود. ریسک عملیاتی ؛ زیان بالقوه است که از طریق بروز خطا یا تقلب در تسویه قراردادها و مبادله اسناد ایجاد می شود. ریسک نقدینگی ؛ زمانی بروز می کند که موسسه برای نیازهای فوری خود نقدینگی کافی در اختیار ندارد. ریسک بازار ؛ عدم اطمینان در مورد بازدهی آتی سبد دارایی ها ، در نتیجه تغییر در شرایط بازار است ( شاهمرادی و زنگنه ، 1386 : 2 ). بنابراین می توان گفت چنین موسساتی ریسک و عدم اطمینان را به گونه ای واضح احساس کرده و همواره جهت بقا به دنبال راهکارهایی عملی هستند.

 

مفهوم حسابداری مدیریت استراتژیک به همراه ابزارها و تکنیک های آن می تواند یک برگ برنده در دست مدیران به منظور مقابله با این تغییرات و محاسبه عملکرد باشد، چرا که حسابداری مدیریت استراتژیک جهت هر جنبه ای از اعمال سازمان ها چاره ای اندیشیده و ابزاری تدارک دیده است. این پژوهش به دنبال نقش این تکنیک ها در دستیابی به انواع اهداف سازمان های عضو بورس و تبیین مشکلات قرار گرفته در این راه بوده و در پی رفع مشکلِ مواجهه این سازمان ها با عدم اطمینان های داخلی و خارجی است. جستجوهای کتابخانه ای و اینترنتی نشان می دهد که در کشورمان آن گونه که باید به این موضوع پرداخته نشده و مطالعات و پژوهش ها در این زمینه اندک می باشند.

 

 

1-3 اهداف تحقیق

 

1. تبیین تاثیر تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک بر انواع اهداف شرکت ها
2. تبیین مشکلات در کاربرد تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک
3. تعیین منافع حاصله از کاربرد تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک

 

 

1-4 سوالات پژوهش

 

1. آیا استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در رسیدن به اهداف کوتاه مدت، بلند مدت، استراتژیک و اهداف مدیران نقش دارند؟
2. موانع استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک کدامند؟
3. منافع حاصل از استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در سازمان کدامند؟

 

 

1-5 فرضیات تحقیق

 

1. استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در رسیدن به اهداف کوتاه مدت شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر گذار است.
2. استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در رسیدن به اهداف بلند مدت شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر گذار است.
3. استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در رسیدن به اهداف استراتژیک شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر گذار است.
4. استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک بر منافع شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیرگذار است.

 

مدل مفهومی این تحقیق با مشورت با صاحبنظران بورس و استاد راهنمای گرامی، تهیه و در زیر ارائه شده است: