1-2بیان مساله: 8

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق: 9

1-4-1 هدف اصلی:. 10

1-4-2 اهداف فرعی:. 10

1-5 مدل  تحقیق: 10

1-6 فرضیات  تحقیق: 11

1-7  روش تحقیق 11

1-8  جامعه و نمونه آماری 12

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات 12

1-10 قلمرو تحقیق: 12

1-11 تعریف واژه ها: 13

فصل دوم 19

2-1 مقدمه 15

2-2 نقش خدمات در جامعه امروز 16

2-3 خدمت چیست؟ 18

2-4 ویژگی های خدمات 19

2-5 ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی 21

2-6 بازاریابی 25

2-7 بازاریابی بانکی 27

2-8 ضرورت بازاریابی در نظام بانکی 28

2-9 مدیریت بازاریابی خدمات 29

2-10 آمیخته بازاریابی: 31

2-10-1اهمیت کارکنان خدمات 33

2-11 ارتباط بازاریابی خدمات و هویت برند  و تاثیر آن بر رفتار مشتری 34

2-11-1فرایند مشتری مداری دربانکداری نوین. 36

2-11-2 عوامل موثر در جذب مشتریان بانک. 37

2-12 مفهوم نام و نشان تجاری 40

2-13 هویت نام تجاری چیست؟ 41

 

2-14 ابعاد هویت نام تجاری 42

2-15 دیدگاه های تعیین هویت نام تجاری 43

2-15-1دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری. 43

2-15-2 دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری. 44

2-16 منابع هویت نام تجاری. 45

2-17 پیشینه پژوهش 46

3-1 مقدمه 49

فصل سوم 54

3-2 روش تحقیق 50

3-3جامعه آماری تحقیق 51

3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 51

3-5  روشها و ابزار گردآوری داده ها 51

3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری 53

3-6-1مقیاسهای اندازه گیری متغیرها. 53

3-6-2 طیف های اندازه گیری متغیرها. 54

3-7 اعتبار و پایایی ابزار سنجش 54

3-8 اعتبارابزار سنجش 55

3-9 پایایی ابزار سنجش 56

3-9 -1 روش محاسبه ضریب  کرونباخ آلفا:. 57

فصل چهارم 64

4-1- مقدمه 60

4-2- آمار جمعیت شناختی 60

4-3- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق 62

4-3-1- توصیف وضعیت متغیرهای تحقیق. 62

4-3-2- بررسی وضعیت هویت برند. 63

4-4آزمون نرمال بودن داده ها 64

4-5 آزمون فرضیات پژوهش: 65

4-5-1فرضیه اصلی :. 65

این مطلب را هم بخوانید :

4-5-2 مفروضات فرعی پژوهش:. 66

4-6 نتایج رگرسیون چندگانه 69

4-7 بررسی رابطه مولفه های آمیخته بازاریابی با هویت برند با استفاده از رگرسیون خطی 71

فصل پنجم 78

5-1 مقدمه 73

5-2 بحث و نتیجه گیری 74

5-3 پیشنهادات منتج از تحقیق: 76

5-4 پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده: 77

منایع: 78

فهرست جداول

عنوان                                                                                                 صفحه

 جدول 3-1 اطلاعات تفصیلی پرسشنامه 57

جدول 4-1: شاخص های آمار جمعیت شناختی در نمونه های مورد مطالعه 65

جدول4-2: نتایج بررسی وضعیت ابعاد آمیخته بازاریابی 67

 جدول4-3: نتایج بررسی وضعیت ابعاد شاخص هویت برند 68

 جدول 4-4 بررسی نرمال بودن داده ها: 69

جدول4-5 : تعیین همبستگی بین آمیخته بازاریابی و هویت برند 69

جدول4-6 : تعیین همبستگی بین شواهد فیزیکی …………… ………………………………………………………….70

جدول4-7 : تعیین همبستگی بین خدماتبانکی و ابعاد هویت برند 71

جدول4-8 : تعیین همبستگی بین رفتار کارکنان شعبه 71

جدول4-9 : تعیین همبستگی بین دسترسی به شعبه 72

جدول 4-10: ضریب همبستگی چندگانه 73

جدول4-11: ضرایب استاندارد و غیر استاندارد 74

جدول12-4: بررسی رابطه مولفه های آمیخته بازاریابی با هویت برند. 75

 

1مقدمه :

در دنیای تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که شرکتها به دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به شرکت، درآمد پایداری را  به ارمغان میآورند. لذا شرکتها در راستای توجه به  مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفه هایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری، تعیین روشهای تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای  آنان اهمیت خاصی قائل هستند، زیرا مشتری مهمترین  دارایی هر سازمان است. به ادعای پیتر دارکر »رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیتهاست«. بنابراین  هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که  رضایت مشتریان را فراهم سازد(براکوس[1]،2009).

حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب  مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمندتر است زیرا مشتریان قدیمی، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهد. این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم میباشد، زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی  برای مشتریان جدید است. از سوی دیگر یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از طریق ایجاد هویت برای نام تجاری می باشد (هالیدی و کنزل،2008) امروزه، به منظور تعریف یک نام تجاری، توجه و تأکید آن بر هویت، به  عنوان یک عنصر مهم و غیر قابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگر است. هویت، عنصری است که قابل رؤیت نیست اماددارای اصالت و ریشه است(کوستلیجک[2]،2008). زمانی که مصرف کنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت نام تجاری قوی ، جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار بااهمیت و گرانبها است(هافمن [3]و همکاران، 2010 )، هویت جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت نام تجاری است (لافورت،2010). هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک نام تجاری نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می بخشند (کاپفر، 1385. )

1-2بیان مساله:

بازاریابی خدمات از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد.  بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان  بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها را تشکیل میدهند. همچنین تحقیقات  امور اقتصادی نشان داده اند که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول  خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند (مارتینز[4]،2012). بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانکها، هرچه سریع تر برای  حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی خدمات و مشتری مداری موثر تجلی می یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود  دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی میکند. از آنجایی  که مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیاردارند و  مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است (هافمن2010).روابط خالق میان مشتریان و بانک ها و  مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده درهنگام خرید به   کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد(مارتینز،2012).

از سوی دیگر یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک ” اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد(جلال زاده ،1388)” و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند(آندراس[5]،2010). در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد، در دنیای امروز و با گسترش اطلا ع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد(Brakus،2009).

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق:

در گذشته با توجه به ساختار دولتی و غیردولتی، یکسان بودن خدمات، خدمات سنتی و ابتدایی(صندوق داری) و فزونی تقاضای خدمات بانکی بر عرضه آن، ضرورتی جهت  توجه به مفاهیم بازاریابی و فعالیت های مشتری مدارانه  در بانک ها وجود نداشت و مردم نیز به دلیل عدم ارائه   خدمات پویا و مدرن و همچنین بی توجهی به خواسته ها و تمایلات آنهاو ارائه  خدمات سنتی و یکسان رغبت چندانی جهت افزایش سطح و عمق ارتباط خود با بانک ها و موسسات مالی ،شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و درک تمایلات آنها،راهکارهای دستیابی به منابع پایدار به منظور کسب و ایجاد پتانسیل های مناسب و مستحکم مالی جهت نقش آفرینی در عرصه اقتصادی جامعه از مهم ترین دغدغه های مدیران بانک ها می باشد(کاظمی ،1388). از سوی دیگر با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد و موفقیت ها و شکستهای سازمان با برند آن سازمان نمایان می شود، امروزه برند یا همان نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می گردد و ارزش و اعتبار نام تجاری یک شرکت چندین برابر ارزش دارایی های مشهود و قابل رویت آن است(دیدر،2010).  از سوی دیگر برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تلاش نمایند، در راستای حفظ و جلب مشتری  بسیار دیده شده است که افراد جامعه ناخود آگاه یا برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می گردند(کارول[6]،2006) و بدون داشتن منافع مادی اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص می نمایند. با توجه به توضیحات ذکر شده بررسی رابطه آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در بانک صادات یزد حهت ارتقا قابلیت های بازاریابی بانک ضروری می نماید.

1-4 اهداف مطالعه:

1-4-1 هدف اصلی:

بررسی ارتباط میان آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در مشتریان بانک صادرات یزد

1-4-2 اهداف فرعی:

• تعیین ارتباط خدمات بانکی بر ابعاد هویت برند
• تعیین ارتباط دسترسی به شعبه  بر ابعاد هویت برند
•  تعیین ارتباط شواهد فیزیکی  بر ابعاد هویت برند
• تعیین ارتباط رفتار کارکنان شعبه  بر ابعاد هویت برند

1-6 فرضیات  تحقیق:

1. خدمات بانکی بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
2. دسترسی به شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
3. شواهد فیزیکی شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
4. رفتار کارکنان شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد

1-7  روش تحقیق

1-روش تحقیق برحسب هدف: پژوهش حاضر با توجه به هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است.

2- روش تحقیق بر حسب نوع داده: پژوهش حاضر از نظر گردآوری داده‌ها و اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل یک تحقیق توصیفی-همبستگی و غیرآزمایشی می‌باشد که سعی پژوهشگر بر این است تا جواب یک مسأله و پرسش واقعی که در عمل وجود دارد، طی یک فرآیند تحقیق مورد شناسایی قرار دهد.

3- روش تحقیق بر حسب نحوه اجرا:

1) بررسی تحقیقات مشابه

2) مطالعات علمی پیرامون موضوع با استفاده از کتب و مقالات فارسی و لاتین

3) تعیین روش تحقیق و تعیین اندازه نمونه

4) تهیه و تنظیم پرسشنامه بر اساس ادبیات موضوع

5) جمع آوری اطلاعات پرسشنامه

6) تجزیه و تحلیل داده های آماری حاصل از پرسشنامه با استفاده از نرم افزارSPSS

7) نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات لازم

1-8  جامعه و نمونه آماری

در این تحقیق جامعه مورد نظر مشتریان بانک صادرات یزد می باشد. تعداد جامعه آماری نامحدود است که حجم نمونه آماری ، بر اساس جدول مورگان برای جمعیت های نامحدود 384 نفر تعیین شد. روش نمونه گیری به صورت سر شماری  است

 

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات

جهت گرد آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد.برای سنجش بعد هویت برند از پرسشنامه  سمیع[7](2011) استفاده شده است. روایی صوری پرسشنامه از طریق اظهار نظر خبرگان برخی اساتید دانشگاه بررسی شد واصلاحات لازم صورت گرفت .پرسشنامه براساس طیف 5 گانه لیکرت وشامل مولفه های ،آگاهی ،تمایز ،ارائه و هدف می باشد.

 برای سنجش آمیخته بازاریابی خدمات از پرسشنامه کیم (2011 )استفاده گردید.خرده مقیاس های این خدمت،قیمت،توزیع و ترفیع است

1-10 قلمرو تحقیق:

قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق مشتریان  شعب بانک صادرات یزد می‌باشد.

 قلمرو زمانی : قلمرو زمانی این پژوهش تابستان 1393 تا زمستان 1393می باشد.

قلمرو موضوعی تحقیق : به لحاظ موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قلمداد می شود.

 

1-11 تعریف واژه ها:

آمیخته بازاریابی خدمات:

مجموعه ابزاری که سازمان با استفاده از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد «آمیخته بازاریابی» آن سازمان نامیده می شود. آمیخته بازاریابی خدمات، شامل هفت عامل محصول(خدمت)، قیمت، مکان، ترویج، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است. در ادامه هر یک از این موارد به اختصار تشریح شده است. موضوع محصول در برنامه بازاریابی بانک ها به تنوع خدمات بانکی، ارائه اطلاعات لازم و خدمات مشاوره ای مورد نیاز مشتری، پاسخگویی به پرسش های تلفنی و رسیدگی به شکایات مشتریان اشاره دارد.(چونگ،2010) عامل قیمت در برنامه بازاریابی بانک ها، شامل هزینه کارمزد تسهیلات، کارمزد حوالجات، میزان سود سپرده های بلند مدت، میزان سود سپرده های کوتاه مدت، زمانبندی بازپرداخت وام ها، اعلام نرخ و شرایط لازم برای اعطای وام و دریافت سپرده است

 

هویت نام تجاری:

هویت نام تجاری عبارتست از معنا و مفهوم نام تجاری که توسط شرکت مطرح و ارائه شده است(جینس

همکاران،2009). به اعتقاد آکر (2002)، هویت نام تجاری، مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های نام

تجاری است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند. این تداعی ها، آنچه که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مشتریان می دهد می باشد. در واقع،اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها باید تلاش کنند که برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرنند (کستلیک،2008(. هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد.

-1 مقدمه

در طول دو دهه گذشته، تغییرات زیادی در نظام بانکداری دنیا ایجاد شده است، به طوریکه برخی از صاحبنظران از آن به عنوان بزرگترین بحران بانکی پس از بحران بزرگ یاد می کنند (فوراش، 1993). در موراد زیادی از این دوره به عنوان دوران تنزل صنعت بانکداری نام برده شده است (برگر و همکاران 1995؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هولند و همکاران، 1996). بروز تغییرات درونی و بیرونی دگرگونی های زیادی در ماهیت نظام بانکداری و نیز استراتژیهای بانکی در بخشهای مختلف صنعتی دنیا، شامل آمریکا (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هاروی، 1996؛ راجرز، 1993؛ اسپیگل و همکاران، 1996)، کانادا (درئو، 1995)، اروپا (کانالز، 1993) و استرالیا (برودبنت و ویل، 1991) شده است. متاسفانه، بیشتر بانکها در ارتباط با چگونگی برخورد با این تغییرات مردد هستند. برخی از تحلیلگران بر این باورند که استفاده از استراتژیهای ادغام که در برخی از بانکها به کار گرفته شده است، راه حلی کوتاه مدت بوده و ضامن بقای بانکها در بلند مدت نخواهد بود (پاری، 1995). به اعتقاد تحلیلگران اقتصادی، این تغییرات به معنی پایان نظام بانکداری سنتی در سیستم اقتصادی دنیا است. بانکداری به عنوان مهمترین ضرورت هر سیستم اقتصادی مدرن شناخته می شود. بنابراین هر سازمان یا نهادی که قادر باشد وظایف بانکداری را سریعتر، ارزانتر و هوشمندانه تر از بانکها انجام دهد، می تواند جاگزین بانکها شود (فوراش، 1993). در حالیکه سیستم بازار از رشد ممتد برخوردار بوده است، بانکها در آمریکا و سایر کشورها در حال از دست دادن سهم عمده ای از بازار هستند (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ هولاند، 1996؛ اسپیگل و همکاران، 1996؛ وندل، 1993). برای مثال تنها در سال 1994، سهم بانکها در بازار بخش ساختمان 33 درصد کاهش نشان داده است (پالمر و شیده، 1995). این آمار از این لحاظ قابل توجه خواهد بود که حدود 50 درصد از درآمد بانکها نوعا از 3-5 درصد از مشتریان آنها حاصل می شود (مشتریان پرفایده)، درحالیکه 60-80 درصد از هزینه های بانک مربوط به 20 درصد پایینی مشتریان می شود (بیرد، 1997). آنچه که از این حالت استنتاج می شود این است که با کاهش سهم بانکها از بازار، بانکها فقط مشتریان خود را به رقبا واگذار نمی کنند، بلکه آنها بیشتر مشتریان سودمند خود را از دست داده و بیشتر مشتریان هزینه بر خود را حفظ میکنند. ازآنجاییکه فناوری های جدید موجب کاهش هزینه ها شده است، بنابراین، روند ورود رقبای جدید به بازار تسهیل شده و این رقبا قادر خواهند بود مشتریان پرفایده بانکها را با پیشنهاد قیمتی پایین تر هدف قرار دهند. در مقابله با این مسئله، بانکها باید در جذب و حفظ مشتریان پرفایده خود هویت برند بهتری در مقایسه با گذشته ارائه نمایند. شواهد اندکی از به کارگیری هویت برند در حمایت از فعالیت های بازاریابی بانک ها وجود دارد، در حالیکه در همان زمان سایر شرکتها و صنایع پیشرفتهای قابل ملاحظه ای در به کارگیری هویت برند در نظام بازاریابی خود نشان داده اند

2-2 نقش خدمات در جامعه امروز

نقش خدمات در جامعه امروز اهمیت بسزایی یافته است که امروزه بعنوان یک ضرورت در مبادلات بین المللی مطرح گردیده است . میزان اشتغال و کسب درآمد در بخش خدمات در همه جوامع و از جمله در کشور ما بسیار مهم و اساسی است و روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود . به عبارتی عصر اطلاعات و ارتباطات یعنی عصر خدمات ، خدمات در همه امور تولیدی ، صنعتی ، کشاورزی و معدنی ، نقش بسیار ارزنده ای دارد. علاوه بر نقش خدمات در این گونه سازمان ها در کلیه سازمان های دولتی ، خدماتی ، مشاوره ای ، آموزشی، پژوهشی، ورزشی ، بهداشتی و توریسم نیز خدمات به عنوان محصول و نتیجه فعالیتها بایستی بدرستی اداره شود(تامسون[8]،2005). مدیریت خدمات یعنی برنامه ریزی، اجرا و کنترل محصولی غیرملموس و بازاریابی خدمات یعنی شناسایی نیازهای خدماتی مردم و مشتریان و معرفی و شناساندن آن با ابزارها و شیوه های مطالعه شده و موثر.بسیاری از مشکلات امروز صنعت و تجارت از نارساییهای مربوط به خدمات گوناگون سرچشمه گرفته و دلیل اصلی آن نیز ناآشنایی با ویژگی های خدمات و مدیریت و بازاریابی آن است . بازاریابی موفق مستلزم شناختن مشتری و درک بازار است و این مساله هم در سازمان های انتفاعی و هم در مورد سازمان های غیر انتفاعی که شناخت استفاده کنندگان ، اعطاکنندگان، رای دهندگان و بانیان آن ضروری است ، صادق است(راج[9]،2010) . بازار با مفهوم واقعیش یعنی خریداران چه به صورت بالقوه و چه به صورت بالفعل. به عبارت دیگر بازار مکانی است که در آن مشتریان بالقوه با نیازهای مشترک جهت برآورده ساختن احتیاجات خود متمایل به شرکت در فرآیند مبادله می شوند . آغازگر هر بازار، شناخت از بازار است یعنی آن که بازار چه می خواهد و چه می گوید، ما بایستی اذعان کنیم که هنوز روش های تحقیق بازار[10] را که نه تنها نشناخته ایم بلکه حتی بازارشناسی را به صورت اصولی و منطقی نیز انجام نداده ایم(عباسی نژاد[11]،2006) . بازارشناسی امری مهم است که هم در دوران رونق و هم در دوران رکود بایستی مورد توجه قرارگرفته و استفاده شود. بررسی بازار ضبط و تجزیه و تحلیل حقایق و اطلاعات مربوط به فعالیتهایی است که انتقال و فروش کالاو خدمات را از تولید کننده تا مصرف کننده شامل می گردد. عوامل تشکیل دهنده بازار بدین شرح می باشد:

بازارشناسی:که عبارت است از استفاده از تکنیکهای تحقیقات بازار که این امر موجب ثبت ، ضبط و گردآوری اطلاعات می شود.

بازارگرایی: یعنی ایجاد انگیزه و زمینه سازی فرهنگ بازار.

بازار سنجی: سیستم کنترل بازاریابی.

بازاریابی: تقسیم بندی بازار، بازاریابی استراتژیک.

بازارداری: استراتژیهایی جهت رشد خدمات و نوآوری.

بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازا از طریق ارائه دادن محصولات به مشتری به نحوی که مورد رضایت مشتری باشد.

بازارگرمی و بازارگردی: این دو عامل منجر به استراتژی هایی رقابتی برای ایجاد ارتباط بهتر با بازار و استراتژیهای مربوط به ارائه محصولات جدید می شود.

بازاریابی خدمات: تا سال های نزدیک، بازاریابی بویژه کالاها و فرآورده های عینی بود. ولی امروزه خدمات نیز در بازار جایگاه برجسته و روبه پیشرفتی پیدا کرده است.

دلایل عمده این رشد عبارتند از :

• پیشرفت در دانش های فنی پیچیده که خود، خدمات طراحی، ساخت و نگهداری بیشتری را می طلبند.
• افزایش در درآمد سرانه مردم که دست ها را در هزینه تفریحی مانند رفتن به مسافرت ها ، اقامت در هتل ها و استفاده از رستورانها بازتر کرده است . سرمایه گذاری های پس اندازی و بازنشستگی هم بیشتر شده است .
• کارخانه ها و بنگاه های اقتصادی دیگر نیز با روند روز افزونی ، پاره ای از خدمات خود مانند انبارداری ، پخش ، تدارکات و تعمیرات را از بیرون سازمان تامین می کنند.
• برداشتن بندهای قانونی و انحصاری، ما به گسترش خدماتی همچون ارتباط های راه دور، تلویزیون و هواپیمایی گردیده است .

موفقیت بازاریابی به این امر بستگی دارد که آیا یک کسب و کار می تواند امتیازی رقابتی را به وجود آورد که حاصل یک مبادله است و مبادله در درون یک بازاراتفاق می افتد (آتیلگان[12]،2007).

2-3 خدمت چیست؟

تعریف خدمات به دلیل تنوع آن همواره کار سختی بوده است . آن چه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود دشوار است (بو[13]،2009). اکثرمردم برای تعریف تولید با کشاورزی مشکل چندانی ندارند ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. در این جا برای تعریف خدمت به این دو رویکرد توجه کنید:

• خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(ریوس[14]،2008).
• خدمات از جمله فعالیت های اقتصادی هستند که بر اثر تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت ( یا از طرف او) در زمان ها و مکان های خاص برای مشتریان فوایدی را ایجاد می کنند و مزایایی را فراهم می سازند. به هر حال بطور کلی خدمت کار یا اجرایی است که با یک تغییر مورد نظر در دریافت کننده یا از طرف او برای مشتریان مزایایی را به دنبال دارد. خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش تقسیم خدمات بر اساس منشاء ایجاد آن است(تیلر[15]،2007) . آیا منشاء ایجاد خدمت ، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به این که خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر این که توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام می شوند با هم فرق دارند. بررسی ها نشان داده است کیفیت خدمت بر رضایت مشتریان و در نتیجه بر میزان خرید آن ها اثر داشته است . بسیاری از شرکت ها دریافته اند که کیفیت برجسته خدمت می تواند برای آن ها منافع رقابتی بالایی حاصل آورده که در نتیجه از عملکرد بهتری در فروش و سود برخوردار خواهند شد. بعضی از شرکت ها به خاطر ارائه خدمات با کیفیت بالا، تقریباً تبدیل به اسطوره شده اند. کلید کار ، عبورکردن از احد انتظارات مشتریان است(باریل[16]،2010) . همانطور که مدیر عامل امریکن اکسپرس اشاره می کند « فقط چیزی را که می تواند تحویل دهید ، قولش را بدهید و بیشتر از آن چه که قول داده اید تحویل دهید . »

2-4 ویژگی های خدمات

• فقدان مالکیت[17]

همانند یک کالا، یک خدمت را شما نمی توانید برای استفاده های بعدی ذخیره نمایید . زیرا خدمات در یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرند . برای مثال هنگامی که بلیط یک مسافرت هوایی را از یک شرکت حمل و نقل هوایی خریداری میکند، شما موظف هستید در تاریخی که در بلیط درج شده از امکانات آن شرکت استفاده نمایید(ادواردسون[18]،2009) .

• نامحسوس بودن

خدمات نامحسوس اند. خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند . خدمات قبل از آن که خریداری شوند قابل مزمزه کردن، احساس شدن، شنیدن یا بوئیدن نمی باشند. شخصی که می خواهد عمل جراحی پلاستیک انجام دهد فقط پس از خرید این خدمت است که می تواند نتیجه کار را مشاهده کند. بیمارروانی هم از نتیجه دقیق کار خبر ندارد. خدمات خالص را پیش از خرید نمی توان دید، چشید یا بوئید. خدمات به جای شیئی و یا چیزی بودن، عمل، کوشش و یا نتیجه کاری هستند(ادواردسون،2009).

• تفکیک ناپذیری[19]

بطور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند. این مطلب درباره کالاهای فیزیکی مصداق ندارد، زیرا که این کالاها تولید شده انبار می شوند . واسطه های زیادی آن ها را توزیع می کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه همه بخشی از خدمت خواهد بود. ازآن جا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد ، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود. هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تاثیر می گذارند(کریستنسون[20]،2011).

• تغییر پذیری[21]

خدمات ممکن است بسیار تغییر پذیر باشند و در نتیجه استاندارد کردن آن ها دشوار است . کیفیت خوراک در دو رستوران متعلق به یک شرکت و یا ارائه یک درس ویژه در دانشگاه به دلیل وجود استادان متفاوت می تواند ناهمگون باشد. این ویژگی حکم می کند تا در گزینش ، آموزش، و پاداش دهی کارکنان بخش خدمات بسیار دقت شود(گاستافسو[22]ن،2006).

• بی دوامی[23]

خدمات را نمی توان برای آینده انبار کرد. کالاهای فروش نرفته را برای فرصتهای دیگر نگهداری می کنیم . ولی اتاق خالی یک هتل و یا صندلی بدون مسافریک هواپیما زیانی است که فردا نمی توان جبران کرد. بنابراین عرضه بایستی همسنگ تقاضا بوده و یا اجرای سیاستهای ویژه ای شکاف های موجود را پر کرد. فروش بلیط مسافرت هوایی به بهای ارزان تر در فصل هایی که مسافرت کاهش می یابداز این گونه است .

 

2-5 ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی

 

2-2-1 اصل 44 قانون اساسی : 11

2-2-2 کلیاتی در زمینه خصوصی سازی : 12

2-2-3 مفهوم خصوصی سازی 13

2-2-4 اهداف خصوصی سازی 14

2-2-5 روش‌های انجام خصوصی سازی 15

2-2-6 آثار و نتایج قابل انتظار سیاست‌های خصوصی‌سازی 16

2-2-7 تجربه برخی از کشورها در زمینه خصوصی‌سازی 17

2-2-8 شرایط و پیش زمینه‌‌ها و الزامات اقتصاد ایران جهت خصوصی‌سازی 19

2-2-9 سازمان تجارت جهانی و خصوصی‌سازی 19

2-2-10 جامعه مدنی و خصوصی‌سازی 20

2-2-11 تاریخچه خصوصی‌سازی در ایران 21

2-2-12 مشکلات و موانع خصوصی‌سازی در ایران 23

2-3 بخش دوم : تعاونیها و تاریخچه آنها 24

2-3-1 تعاون چیست ؟ 24

2-3-2 معنی لغوی تعاون  : 25

2-3-3 تعریف شرکت تعاونــی : 25

2-3-4 تاریخچه تعاونیها 25

2-4 بخش سوم : بازار بورس و اوراق بهادار 32

2-4-1 بورس چیست ؟ 32

2-4-2 بورس کالا چیست ؟ 33

2-4-3 بازار بورس چیست ؟ 33

2-4-4 وظیفه کارگزاریها چیست ؟ 34

2-4-5 سهم چیست ؟ 35

2-4-6 تاریخچه بورس دنیا: 35

2-4-7 تاریخچه بورس ایران: 36

2-4-8 آشنایی با ارکان بازار اوراق بهادار 40

2-4-9 فرابورس و تاریخچه فرابورس 42

2-4-10 فرابورس چیست ؟ 43

 

2-4-11 آشنایی با بازارهای فرابورس : 43

2-4-12 مزایای پذیرش شرکتها در فرابورس ایران 45

2-4-13 تفاوت فرابورس با بورس اوراق بهادار : 47

2-4-14 شرایط پذیرش شرکتها در بورس 49

2-4-15 شرایط پذیرش شرکتها در فرابورس 49

2-5 بخش چهارم : ورود تعاونیها به بورس 51

فصل سوم روش تحقیق 53

3-1 مقدمه 54

3-2 روش شناسی پژوهش 54

3-3 فرضیه های پژوهش و مدل های مربوطه 55

3-4 روش و ابزار گرد آوری اطلاعات 55

3-5 جامعه ، نمونه آماری و روش نمونه گیری 57

3-6 سئوالات تحقیق 57

3-7 ماهیت و منابع داده ها 57

3-8 روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل اطلاعات 58

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 59

4-1 مقدمه 60

تحلیلهای استفاده شده در پژوهش حاضر 61

4-2 آمار توصیفی 61

4-2-1 بررسی توزیع فراوانی وضعیت جنسیتی در نمونه 61

نمودار شمارۀ 4-2-1. مستطیلی وضعیت جنسیتی پاسخ‌دهند‌گان 62

4-2-2 بررسی توزیع فراوانی وضعیت تحصیلی 63

نمودار شماره 4-2-2: نمودار وضعیت تحصیلی 63

4-2-3 بررسی توزیع فراوانی وضعیت سنی 64

نمودار شمارۀ 4-2-3. توزیع فراوانی وضعیت سنی پاسخ‌دهندگان 64

4-2-4. بررسی توزیع فراوانی وضعیت سابقه‌کار در شرکت مذکور 65

4-3 بررسی پایایی پرسش نامه به تفکیک متغیرها در نمونۀ کلی 70

4-4 بررسی وضعیت فرضیات پژوهش 72

این مطلب را هم بخوانید :

فصل پنجم نتیجه گیری و ارایه پیشنهادها 92

5-1 بحث و نتیجه گیری : 93

5-2 پاسخ به پرسشها و فرضیات پژوهش 94

5-2-1 ساختار شرکت‌های تعاونی و ورود تعاونی‌ها به بورس 96

5-2-2 ساختار سازمان بورس و ورود تعاونی‌ها به بورس 96

5-2-3 ضعف در مدیریت تعاونی‌ها و ورود تعاونی‌ها به بورس 96

5-2-4 ضعف در مدیریت سازمان بورس و ورود تعاونی‌ها به بورس 96

5-2-5 عدم وجود انگیزه و تمایل در تعاونی‌ها و بورس ( فرضیه 5 و 6 ) 97

5-2-6 وجود قوانین دست‌ و پا گیر دولتی 97

5-2-7 ایراد در ساختار مالی تعاونی‌ها 97

5-2-8 عدم همخوانی ساختار بورس و تعاونی‌ها 98

5-3 پیشنهادهای پژوهش حاضر 98

5-4 پیشنهادهای پژوهش های آتی : 99

منابع : 100

6ضمائم 102

6-1پرسشنامه 103

چکیده :

هدف: هدف محقق از انجام این بررسی واستخراج موانع موجود در مسیر ورود تعاونی‌ها به بازار بورس ایران بوده است.

روش پژوهش: در این تحقیق روش انجام پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده ها از نوع پیمایشی  می باشد.

یافته ها : در این پژوهش به بررسی و شناسایی موانع موجود در راه ورود تعاونیها به بورس پرداختیم که در انتها این موانع در دو سطح کلان موانع مربوط به طرفین و در ادامه ان  موانع مربوط به عوامل انگیزشی، ساختاری، مالی و .. تقسیم شد. پس از انجام مصاحبه و تهیه پرسشنامه معتبر کلیه این موانع دسته‌بندی شدند و موانع مهم استخراج گردیدند که در بخش نتیجه‌گیری به آنها پرداخته شده است

نتیجه گیری : بر اساس یافته های حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها می توان نتیجه گیری نمود که موانع بسیاری بر سر راه ورود تعاونی‌ها به بازار بورس وجود دارد که در دو سطح کلی موانع مربوط به تعاونی‌ها و موانع مربوط به بورس قابل تفکیک می‌باشد. پس از مطالعات انجام شده مشخص گردید که بیشترین حجم موانع در بازار بورس موجود است و مهمترین مانع نیز عدم همخوانی ساختار اصلی تعاونی‌ها و بازار بورس شناسایی شده است. در انتهای تحقیق نیز پیشنهاداتی به هر دو طرف پژوهش جهت اسان تر شدن مسیر ورود تعاونی‌ها به بورس داده شده است.

کلید واژه ها : فرابورس- بورس اوراق بهادار- بازار سهام – تعاونی

1-1        مقدمه

در این دوره که با پیدایش مدیریـت دولتی نوین در مقابل مدیریت سنتی همه کشورها روی به خصوصی سازی آورده اند ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست و این کشور نیز رو به خصوصی سازی آورده است . در این میان با پررنگ تر شدن روزافزون اصل 44 قانون اساسی شرکت ها رو به بازار های مالی و بورس آورده اند . یکی از این مؤسسات که سالها دغدغه ورود به بازار بورس را داشته تعاونی ها هستند که پس از سالها برخی از آنها توانسته اند وارد فرابورس شوند. در این پژوهش تلاش ما بر این است تا امکان سنجی ورود تعاونی ها به بورس را مورد مطالعه قرار دهیم.

 

1-2        بیان مسأله

با ابلاغ و اجرای اصل 44 قانون اساسی سهم بخش تعاون در اقتصاد ملی و بالطبع آن در سند چشم انداز توسعه سال 1404 افزایش یافت لذا دولت موظف گردید تا با حمایت از بخش تعاونی از تأثیر و کمک این بخش در رسیدن به اهداف برنامه توسعه استفاده کند. پس از ابلاغ این اصل مدل جدیدی از تعاونی ها در چارچوب اقتصاد ملی تعریف شد ( مانند تعاونی های سهام عدالت و تعاونی های فراگیر ملی ) تا امکان ورود و حضور آنها در بورس فراهم شود. این شرکت ها با وجود این که سهامی عام می باشند اما قالب تعاونی دارند و       می توانند از سرمایه های مردم بهره برداری کنند.

در سند چشم انداز 1404 یکی از اهداف اصلی این سند رساندن تعاونی ها به سهم 25%  اقتصاد ملی ذکر شده است و در این راستا اقدامات زیادی مثل سهام عدالت، سهام تعاونی ها، تعاونی های فراگیر و بستر سازی تقویت تعاونی های سنتی انجام شده که در نوع خود اقدامات مناسبی بوده است.

یکی از امیدهایی که در این راستا ( ورود تعاونی ها به اقتصاد ملی ) وجود دارد به وجود آمدن انگیزه برای استفاده از سرمایه های مردمی برای توانمند سازی اقتصاد ملی است. از جمله اهدافی که بخش تعاون می تواند با ورود به اقتصاد ملی دنبال کند می توان به:

1. ایجاد فرصت های شغلی بیشتر برای نیل به هدف اشتغال کامل
2. چرخش ثروت ملی در جامعه
3. پیشگیری از احتکار ، تورم و … اشاره کرد.

ناگفته نماند که در بخش تعاون اصل 44 قانون اساسی، تعاونی ها به عنوان مکمل دو بخش دولتی و خصوصی شناخته شده اند.

1-3        ضرورت و اهمیت تحقیق:

امروزه یکی از مهمترین دغدغه های وزارت تعاون ورود تعاونی ها به بورس می باشد و با توجه به اینکه ورود وزارت تعاون به بورس فواید و دستاوردهای زیادی به همراه دارد که در بالا به برخی از آنها اشاره شد این دغدغه می تواند یکی از دغدغه های اصلی دولت نیز به حساب آید. لذا در این تحقیق ما به بررسی چگونگی ورود تعاونی ها به بازار بورس خواهیم پرداخت و در این راستا موانع و مشکلاتی مثل ریسک مالی برای تعاونی ها را نیز بررسی خواهیم کرد.

1-4        هدف‌های پژوهش:

– اهداف مشخص تحقیق ( شامل اهداف آرمانی ، کلی ، اهداف ویژه و کاربردی ):

–  هدف اصلی:

بررسی و ارائه راهکار امکان سنجی ورود تعاونی ها به عرصه بورس می باشد .

–  اهداف فرعی :

1. بررسی امکان ورود تعاونی‌ها به بورس در کنار فرابورس
2. بررسی مشکلات و موانع بر سر راه ورد تعاونی‌ها به بورس
3. بررسی راهکارهای عملی ورود تعاونی‌ها به بورس

–  هدف کاربردی

وزارت تعاون

1-5        جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق:

در سال 1389 و پیرو بحث همیشگی ورود تعاونی ها به بورس طبق مصاحبه ای که با  وزیر تعاون انجام شد ایشان خاطر نشان کردند: قانونی که در بورس قبلاً تدوین شده بود نظام بدون تعاون را برنامه‌ریزی کرده که به بررسی بیشتر نیاز دارد و مراحل اولیه ورود تعاونی‌ها به بورس در حال پیگیری است .

در آغاز سال 1390 در ایران حدود 1100 شرکت تعاونی وجود داشت که تقریباً 20 شرکت از تعاونی های مذکور توانستند وارد فرابورس شوند . اما مسأله ورود تعاونی ها به بازار بورس تاکنون پابرجا بوده و در این تحقیق هدف تبیین و بررسی این فرآیند و مشکلات و موانع پیش رو برای ورود تعاونی ها به بازار بورس است.

1-6        سؤالات تحقیق:

1. ساختار شرکت‌های تعاونی تاچه حد به عنوان مانعی برای ورود تعاونی‌ها در بورس است ؟
2. ساختار شرکت‌های بورس تاچه حد به عنوان مانعی برای ورود تعاونی‌ها در بورس است ؟
3. وجود ایراداتی در مدیریت تعاونی‌ها تاچه حد به عنوان مانعی برای ورود تعاونی‌ها در بورس است ؟
4. وجود ایراداتی در مدیریت سازمان بورس تاچه حد به عنوان مانعی برای ورود تعاونی‌ها در بورس است؟
5. آیا عدم وجود انگیزه کافی در تعاونی‌ها به عنوان مانعی برای ورود تعاونی‌ها در بورس است ؟
6. آیا عدم وجود انگیزه کافی در بورس به عنوان مانعی برای ورود تعاونی‌ها در بورس است ؟
7. وجود قوانین دست ‌و‌ پا‌گیر دولتی تاچه حد به عنوان مانعی برای ورود تعاونی‌ها در بورس است ؟
8. وجود ایراداتی‌ در ساختار مالی تعاونی‌ها تاچه حد به عنوان مانعی برای ورود تعاونی‌هادربورس است ؟
9. عدم همخوانی ساختار شرکت‌های بورس و تعاونی‌ها تاچه حد به عنوان مانعی برای ورود تعاونی‌ها در بورس است ؟

1-7        فرضیه‌های تحقیق :

1. ساختار شرکت‌های تعاونی به عنوان مانعی جهت ورود این شرکت‌ها به بورس است.
2. ساختار سازمان بورس به عنوان مانعی جهت ورود تعاونی‌ها به بورس است.
3. وجود ایراداتی در مدیریت تعاونی‌ها به عنوان مانعی جهت ورود تعاونی‌ها به بورس است.
4. وجود ایراداتی در مدیریت سازمان بورس به عنوان مانعی جهت ورود تعاونی‌ها به بورس است.
5. عدم وجود انگیزه کافی در تعاونی‌ها مانعی جهت ورود آنها به بورس است.
6. عدم وجود انگیزه کافی در سازمان بورس مانعی جهت ورود تعاونی‌ها به بورس است.
7. وجود قوانین دست ‌و ‌پا گیر دولتی مانعی جهت ورود تعاونی‌ها به بورس است.
8. وجود ایراداتی در ساختار مالی تعاونی‌ها مانعی جهت ورود تعاونی‌ها به بورس است.
9. عدم همخوانی ساختار شرکت‌های بورس و تعاونی‌ها به عنوان مانعی جهت ورود تعاونی‌ها به بورس است.

 1-8        تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی ( به صورت مفهومی و عملیاتی ):

1. خصوصی سازی

واژه ” خصوصی سازی[1]”  واژه ای است که از اواخر دهه ۱۹۷۰ و اوایل دهه ۱۹۸۰ باروی کار آمدن دولت های محافظه کار در انگلیس ، آمریکا و فرانسه از رواج گسترده ای در عرصه سیاست برخوردار شد  به طوری که  هم اکنون در کشور ما نیز موضوع خصوصی سازی از جمله مباحث عمده عرصه سیاست تلقی می شود.

اگر چه گفته می شود که تعریف واژه ” خصوصی سازی ”  کار بسیار مشکلی است اما در هر حال دو معنای محدود و گسترده برای این واژه وجود دارد. خصوصی سازی در معنای محدود خود عبارت است از واگذاری دارایی ها و شرکت های دولتی و عمومی به بخش خصوصی به طور کلی و یا شریک کردن آنها در این دارایی ها و شرکت ها.

معنای خصوصی سازی در مفهوم گسترده آن بسیار وسیع تر از واگذاری دارایی ها و شرکت های دولتی و عمومی به بخش خصوصی است و بر واگذاری فعالیت ها و تصدی گریهایی که قبلاً به طور انحصاری در اختیار دولت و بخش عمومی بود دلالت می کند . به عبارت دیگر معنای واژه خصوصی سازی در طیفی قرار دارد که هدف آن اجرای شیوه ها و سیاست هایی برای افزایش نقش نیروهای بازار آزاد در اقتصاد ملی کشورها از طریق ترتیبات مختلف می باشد. منطقی که فرآیند خصوصی سازی بر پایه آن استوار شده این است که انتقال تصدیها و فعالیت ها در زمینه های تولید کالا و ارائه خدمات از بخش دولتی و عمومی به بخش خصوصی باعث افزایش کارایی عوامل تولید و تخصیص بهینه منابع که ناشی از گسترش رقابت و ایجاد شفافیت است،  می شود.

همچنین گسترش خصوصی سازی موجب گسترش مالکیت بخش خصوصی و در نتیجه مشارکت بیشتر شهروندان در اداره امور جامعه می شود و منابع بخش خصوصی برای پیشرفت جامعه را در کنار منابع محدود دولت قرار می دهد. البته نیل به این مقصود با سازوکارهایی که کشورهای مختلف برای اجرای  برنامه های خصوصی سازی خود تدوین می کنند و نیز نظارت دقیق بر اجرای صحیح آنها ارتباط نزدیکی دارد.

2. بورس

در بازارها به طور کلی دو نوع دارایی ( دارایی‌های واقعی و دارایی‌های مالی ) مورد معامله قرار می‌گیرند. دارایی‌های واقعی همان دارایی‌های فیزیکی هستند مثل زمین، ساختمان و انواع کالا مانند ماشین، لوازم خانگی و …. اما دارایی‌های مالی دارایی‌های کاغذی و بهتر بگوییم اسنادی هستند، مثل سهام و اوراق مشارکت. بورس‌ بازاری است که در آن دارایی‌های مختلف مورد معامله قرار می‌گیرد. از این رو ، انواع بورس‌ها را می‌توان به سه دسته‌ی کلی بورس کالا، بورس ارز و بورس اوراق بهادار طبقه‌بندی کرد.

بورس کالا:  بازاری که در آن خرید و فروش کالاهای معین صورت می‌گیرد و به طور منظم و دائم فعال است بورس کالا نام دارد. در بورس کالا معمولاً مواد خام و مواد اولیه مورد معامله قرار می‌گیرد. هر بورس کالایی را با نام همان کالایی که مورد معامله قرار می‌گیرد نام‌گذاری می‌کنند. مثلاً بورس نفت و بورس گندم.

بورس ارز : در بورس ارز ، همان طور که از نام آن مشخص است، کار خرید و فروش پول‌های خارجی انجام می‌گیرد. این بورس در کشور ما فعال نیست اما در کشورهای پیشرفته فعالیت چشم‌گیری دارد.

بورس اوراق بهادار : در بورس اوراق بهادار دارایی‌های مالی از قبیل سهام، اوراق مشارکت و … مورد معامله قرار می‌گیرد. در ایران ، به بازار خرید و فروش اوراق بهادار که به طور رسمی و دائمی در

1-11- ساختار تحقیق.. 13

فصل دوم مبانی نظری تحقیق.. 15

-1-2مقدمه.. 16

2-2تعاریف حاکمیت شرکتی:.. 16

2-3 انواع سیستم های حاکمیت شرکتی:.. 17

2-4- شاخصه های حاکمیت شرکتی.. 19

2-5 ساختار مالکیت.. 22

2-6 تئوری ساختار مالکیت.. 29

2-7 اثر تعدیلی ساختارهای مالکیتی.. 30

2-8 جریانهای نقد آزاد.. 30

2-9 جریان های نقد آزاد و استفاده بهینه از دارایی ها.. 34

2-10پیشینه پژوهش:.. 35

فصل سوم روش اجرای تحقیق.. 43

3-1- مقدمه.. 44

3-2- روش تحقیق.. 44

3-2-1- از نظر هدف.. 44

3-2-2- ازنظر روش:.. 45

3-3 جامعه آماری و نمونه.. 45

3-4- روشهای گردآوری داده ها.. 46

3-5- فرضیه تحقیق.. 46

3-6-روش تجزیه وتحلیل:.. 47

3-7-معرفی آزمون‌های آماری.. 48

3-8-آزمون t 48

3-9-آزمون دوربین- واتسون.. 49

3-10 آزمون ضریب همبستگی پیرسون.. 49

3-11 آزمون دیکی فولر تعمیم یافته جهت مانایی متغیرها.. 50

3-12 بررسی ناهمسانی واریانس.. 50

3-13 آزمون Fلیمر51.……………………………………………………………………….

 

3-14 آزمون هاسمن52………………………………………………………………………..

3-15 آزمون چاو.. 52

3-16تعریف متغیر ها:.. 53

3-17دسته بندی متغیر ها:.. 53

3-18 نحوه اندازه گیری متغیر ها:.. 54

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده.. 59

-1-4 مقدمه.. 60

-2-4آمار توصیفی.. 60

4-3 تحلیل ماهیت و ویژگیهای متغیرهای تحقیق.. 62

4-4  سایر پیش فرض ها.. 62

-1-4-4بررسی ناهمسانی واریانس…………………………………………………………….62

2-4-4آزمونF   لیمروآزمون هاسمن…………………………………………………………..64

4-5 تجزیه و تحلیل فرضیه ها.. 64

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادها.. 71

5-1- مقدمه.. 72

5-2-  نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش و مقایسه با سایر پژوهش ها   72

5-2-1-  نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی اول…………………………………………………72

5-2-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی دوم…………………………………………………72

5-2-2-1- نتایج فرضیه فرعی اول…………………………………………………………….73

5-2-2-2-   نتایج فرضیه فرعی دوم…………………………………………………………..73

5-2-2-3- نتایج فرضیه فرعی سوم……………………………………………………………74

5-2-3-  پیشنهادات در راستای نتایج پژوهش……………………………………………………76

5-2-4-  پیشنهادات موضوعی برای پژوهش های آتی……………………………………………..76

5- تاثیر ساختار مالکیت بر مشکلات نمایندگی جریان نقد آزاد.   76

5-3- محدودیتهای تحقیق.. 76

منابع.. 77

چکیده

پژوهش حاضر به بررسی ارزیابی  تاثیر جریان نقدی بر رشد با توجه به انواع ساختار های مالکیت با استفاده از پنل دیتا در شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق

این مطلب را هم بخوانید :

https://urlscan.io/result/6e4a714e-8a1c-4813-a20b-0728d62d1382/ بهادار تهران می باشد. در این راستا، ساختار مالکیت از جنبه نوع مالکیت مورد بررسی قرارگرفت که جنبه ساختار مالکیت، بحث ماهیت مالکیت می باشد.

در این تحقیق به ازای هر یک از سال های پنج گانه بازه تحت مطالعه،که  طی سال‌های 1388 تا 1392  می باشد.جهت تعیین روابط بین متغیرها از رگرسیون خطی مرکب ترکیبی یا Data Panel استفاده شده است. در راستای تعیین نوع تحلیل مورد استفاده از آزمون های چاو و هاسمن استفاده شده است.نتایج این تحقیق نشان می دهد که بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت رابطه معنا دار وجود دارد.همچنین در این تحقیق نشان داده شد که ساختار مالکیت بر رابطه بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر گذار است.

کلمات کلیدی: جریان نقدی ، رشد شرکت ، ساختار مالکیت

فصل اول کلیات تحقیق

 1-1مقدمه

یکی از عوامل مؤثر در ایجاد سرمایه‌گذاری بیش از حد، جریان‌ نقد آزاد8 در واحد تجاری است. مدیران در واحدهای تجاری که جریان نقد آزاد بالایی دارند، در طرح‌هایی سرمایه‌گذاری می‌کنند که بازده غیر پولی را به­وجود می‌آورد و موجب گسترش سرمایه‌گذاری واحد تجاری و در نتیجه سرمایه‌گذاری بیش از حد می‌شود(جنسن9، 1986).

وجوه نقد  عامل کلیدی در ایجاد مسأله­ی سرمایه‌گذاری بیش از حد است. نظریه­ی جریان‌های نقد آزاد، پیش‌بینی می‌کند که به موازات افزایش در جریان نقد آزاد، امکان دارد طرح‌هایی اجرا شود که دارای ارزش فعلی خالص منفی باشند. پس مشکلات نمایندگی می‌تواند موجب سرمایه‌گذاری بیش از حد شود(جنسن، 1986؛ پالینا و رنبوگ15، 2005). از­این­رو، تضاد منافع در شرکت‌هایی با جریان‌های نقد آزاد بالا، در مقایسه با شرکت‌هایی با جریان‌های نقد آزاد پایین، شدیدتر است و مدیران به­ منظور رسیدن به منافع شخصی خود، انگیزه­ی بیش‌تری جهت استفاده از جریان نقد آزاد برای پذیرش سرمایه‌گذاری بیش از حد دارند(یانگ و جیانگ، 2008؛ بیدل و همکاران، 2009).

 1-2- شرح و بیان مسأله تحقیق

تحقیقات  خارجی زیادی   به اهمیت جریان وجوه نقد برای رشد و تصمیمات سرمایه گذاری شرکت پرداخته اند مطالعات تجربی ای مانند ( الیوریا و فورتونیتو (2006) – الستون (2002) – هاتچینسون و اکساویر (2006) – فاگیولو و لوزی (2004) ) به این نتیجه رسیدند که محدودیت های نقدینگی کمک به توضیح هزینه های سرمایه گذاری و رشد شرکت است . با توجه به نظریه بازارهای سرمایه کامل ، این محدودیت ها ممکن است ناشی از اطلاعات نامتقارن سازگار با جریان پول نقد خارجی پرهزینه برای شرکت های کوچک می باشد .ما نشان می دهیم که کمبود داخلی در جریان نقد ی با سرمایه گذاری کمتر و نرخ رشد پایین تر همراه است

ادبیات مربوط به پویایی شرکت نشان می دهد که بازمانده شرکت های کوچک تمایل به رشد سریع تر نسبت به شرکت های بزرگتر دارند (ایوانز 1978 ، هال 1987 ،دوون و همکاران 1989) در توضیح باید گفت که در دسترسی به منابع مالی خارجی ، مقیاس های شرکت های مختلف ناهمگن می باشد .

جریان نقد  آزاد ، معیاری برای اندازه گیری عملکرد شرکت است و و وجه نقدی را نشان می دهد که شرکت پس از انجام مخارج لازم برای نگهداری یا توسعه دارایی ها ، در اختیار دارد .جریان نقدی آزاد از این جهت اهمیت دارد که  به شرکت اجازه می دهد تا فرصت های را جست و جو کند و ارزش سهامدار را افزایش دهد .بدون در اختیار داشتن وجه نقد توسعه محصولات جدید ، انجام تحصیل های تجاری ، پرداخت سود های نقدی به سهامداران و کاهش بدهی ها امکان پذیر نیست . از سوی دیگر وجه نقد باید در سطحی نگهداری شود که ین هزینه نگهداری وجه نقد و هزینه وجه نقد ناکافی تعادل برقرار شود .( یحیی زاده و همکاران ،1392).

جریان نقدی آزاد می تواند در ارزیابی سلامت مالی یک شرکت مفید باشد ، چرا که تمام مفروضات حسابداری موجود در ساختار در آمد را کنار می گذارد . سود یک شرکت ممکن است رقم بالا و درحال رشد باشد ،اما تازمانی که وجوه نقد آزاد مورد توجه قرار نگرفته است ، نمی توان به این نکته پی بردکه آیا این سود برابر ، نقدینگی حاصل شده برای یک شرکت در یک سال معین است یا خیر ؟ ( مهام ،فرج زاده وحسینی ،1385).

ترکیب سهامداری یا ساختار مالکیت  از موضوعات مهم حاکمیت شرکتی به شمار می‌رود که انگیزه مدیران را تحت تأثیر قرار می‌دهد و بدین ترتیب می‌تواند در کارآیی هر شرکتی تأثیر قابل توجهی داشته باشد. در گذشته، اقتصاددانان فرض می‌کردند که تمامی گروه‌های مربوط به یک شرکت سهامی برای یک هدف مشترک فعالیت می‌کنند اما در طول 3 دهه اخیر، موارد بسیاری از تضاد منافع بین گروه‌ها و چگونگی مواجهه شرکت‌ها با این گونه تضادها توسط اقتصاددانان مطرح شده است. این موارد به طور کلی، تحت عنوان “تئوری نمایندگی” بیان می‌شود. این مهم پس از رسوایی های مالی اخیر بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته و در نتیجه آن، مراجع قانون گذاری بورس های کشورهای مختلف جهان دست به اقدام ها مختلفی زده اند. یکی از این اقدام ها، اصلاح حاکمیت شرکت ها است (جلیس و همکاران،1998 )

سوالی که در اینجا مطرح می شود این است که  تا چه حد رشد یک شرکت بستگی به دسترسی آن به نقدینگی دارد و اینکه آیا دسترسی به آن باتوجه به ساختارهای مالکیت شرکت را تحت تاثیر قرار می دهد ؟

-3-1اهداف تحقیق

هدف اصلی اول : بررسی رابطه بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت.

هدف اصلی دوم : بررسی رابطه ساختار مالکیت بر رابطه بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.

هدف فرعی 1:. بررسی رابطه مالکیت سرمایه گزاران نهادی بر رابطه بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.

هدف فرعی 2: بررسی رابطه مالکیت مدیریتی بر رابطه بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.

هدف فرعی 3: بررسی رابطه تمرکز مالکیت نهادی بر رابطه بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.

اهداف کاربردی تحقیق:

تحقیات کاربردی ، تحقیقاتی هستند که نظریه ها ، قانون مندی ها ،اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل جاری و واقعی بکارمی گیرند، این نوع تحقیقات بیشتر به موثرترین اقدام تاکید دارند وعلتها را کمترمورد توجه قرارمی دهند. تحقیق حاضر به بررسی رابطه ساختار مالکیت بر رابطه بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می پردازد. که نتایج حاصله ازاین تحقیق می تواند به عنوان یک راه حل جهت کاهش هزینه های نمایندگی و جلوگیری از رفتار های فرصت طلبانه مدیران مورد استفاده سرمایه گذارن، مدیران ،حرفه حسابرسی وسایراستفاده کنندگان درون سازمانی و برون سازمانی قرار گیرد و همچنین نتایج این تحقیق می تواند زمینه ساز بستر مناسبی بر ای انجام تحقیقات آتی باشد.

 

1-4- فرضیه­ تحقیق

تحقیق حاضر درصدد بررسی تاثیر بررسی تاثیر جریان نقدی بر رشد با توجه به انواع ساختار های مالکیت با استفاده از پنل دیتا می باشد. به همین منظور فرضیه تحقیق به شرح زیر تدوین گردید:

فرضیه اصلی اول : بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت رابطه معنا دار وجود دارد.

فرضیه اصلی دوم : ساختار مالکیت بر رابطه بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر گذار است.

فرضیه فرعی 1:. مالکیت سرمایه گزاران نهادی بر رابطه بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر گذار است.

فرضیه فرعی 2: مالکیت مدیریتی بر رابطه بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر گذار است.

فرضیه فرعی 3: تمرکز مالکیت نهادی بر رابطه بین جریان نقد آزاد و رشد شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر گذار است.

 

1-5- قلمرو تحقیق

1-موضوعی: در حیطه بررسی عوامل موثر بر قابلیت پیش بینی سود شرکتهای پذیرفته شده بورس اوراق بهادار تهران می باشد.

2-مکانی: این تحقیق به بررسی تاثیر بررسی تاثیر جریان نقدی بر رشد با توجه به انواع ساختار های مالکیت در بازار بورس اوراق بهادار تهران می‌پردازد.

3-زمانی:قلمرو زمانی این تحقیق دوره ای 5 ساله، از ابتدای سال1388 لغایت پایان سال 1392 است.

 

1-6-جامعه و نمونه تحقیق

جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه کلیه شرکت‌های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران است.

از آنجا که پذیرفته شدن شرکتها و ادامه حضورآنها در بورس اوراق بهادار، مستلزم ارائه و در دسترس عموم قراردادن اطلاعاتی است که در مطالعات عملکرد شرکت ها مورد استفاده قرار‌ می‌گیرد، بنابراین

1-5-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………5

1-5-3 قلمرو زمانی‏های تحقیق………………………………………………………………………………………………………5

1-6 فرضیه‏های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..5

1-7 چارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..6

1-8 تعریف واژه‏های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..6

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….9

2-2 رفتار مصرف کننده، رضایت‏مندی و عوامل آن………………………………………………………………………….10

2-2-1مفهوم رفتار مصرف‏کننده…………………………………………………………………………………………………….10

2-2-2 نکات مهم در رفتار مصرف‏کننده………………………………………………………………………………………..10

2-2-3 اهمیت درک رفتار مصرف‏کننده………………………………………………………………………………………….11

2-2-4 اجزای تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏کننده……………………………………………………………………………….12

2-3 رفتار خرید خرده‏فروشان……………………………………………………………………………………………………….12

2-4ویژگی‏های بازار تجاری……………………………………………………………………………………………………….13

2-4-1 ساختار بازار و تقاضا………………………………………………………………………………………………………..13

2-4-2ماهیت واحد خرید…………………………………………………………………………………………………………….14

2-4-3 انواع تصمیمات و فرآیند تصمیم‎‏‏گیری…………………………………………………………………………………14

2-4-4 مراکز خرید……………………………………………………………………………………………………………………..14

2-4-5 الگویی برای رفتار خریدار تجاری………………………………………………………………………………………15

2-4-6 رفتار خریدار تجاری…………………………………………………………………………………………………………16

2-4-7 شرایط خرید……………………………………………………………………………………………………………………16

2-4-8 مشارکت در فرآیند خرید تجاری………………………………………………………………………………………..16

2-4-8-1رفتار خریداران خرده‏فروش…………………………………………………………………………………………….17

2-4-8-2 دخالت‏کنندگان در فرآیند خرید……………………………………………………………………………………..17

2-4-8-3 نحوه تصمیم خریداران خرده‏فروش به خرید محصولات……………………………………………………18

2-4-9 عواملی که بر خریدهای تجاری اثر می‏گذارند………………………………………………………………………19

2-4-9-1عوامل محیطی……………………………………………………………………………………………………………….19

 

2-4-9-2عوامل سازمانی……………………………………………………………………………………………………………..20

2-4-9-3 عوامل شخصی…………………………………………………………………………………………………………….20

2-4-9-4 عوامل فردی………………………………………………………………………………………………………………..20

2-4-10 مفاهیم و تعاریف مشتری‏مداری……………………………………………………………………………………….21

2-4-11 چارچوبی برای ارزیابی میزان مشتری‎مداری……………………………………………………………………….23

2-4-12 مفهوم رضایت  ……………………………………………………………………………………………………………..25

2-4-13رضایت/نارضایتی مشتری…………………………………………………………………………………………………25

2-4-13-1رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………………..25

2-4-13-2 نارضایتی مشتری………………………………………………………………………………………………………..26

2-4-14رضایت مشتری هسته فعالیت‎های بازاریابی…………………………………………………………………………26

2-4-15ساختار فرآیند نظام کلی خدمات رضایت‏مندی مشتری…………………………………………………………28

2-4-16 مفهوم و سیاست رضایت‏مندی مشتری………………………………………………………………………………29

2-5 تحقیقات بازاریابی و تحلیل نیازهای مشتری…………………………………………………………………………….29

2-5-1 برنامه‎ریزی برای مشتری پسند کردن توزیع محصولات و خدمات…………………………………………..29

2-5-2 بازار و فروش محصولات و خدمات…………………………………………………………………………………..30

2-5-3 مشتری پسند کردن تحویل…………………………………………………………………………………………………30

2-5-4 ایجاد رضایت‏مندی برای مشتری………………………………………………………………………………………..30

2-5-5 جمع‎آوری و تحلیل اطلاعات درباره رضایت‏مندی مشتری…………………………………………………….30

2-6 مزایای رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………….31

2-7 استنباط ژاپنی‏ها از مفهوم رضایت مشتری………………………………………………………………………………..32

2-8 آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………………………33

2-8-1محصول……………………………………………………………………………………………………………………………34

2-8-2قیمت……………………………………………………………………………………………………………………………….34

2-8-3توزیع……………………………………………………………………………………………………………………………….34

2-8-4ترفیع……………………………………………………………………………………………………………………………….34

2-8-4-1ترفیع و ابعاد آمیخته بازاریابی ترفیع و تبلیغ………………………………………………………………………35

2-8-4-1-1تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………………35

2-8-4-1-2 فروش شخصی………………………………………………………………………………………………………..36

این مطلب را هم بخوانید :

2-8-4-1-3 پیشبرد فروش………………………………………………………………………………………………………….36

2-8-4-1-4 روابط عمومی………………………………………………………………………………………………………….36

2-8-4-1-5 بازاریابی مستقیم………………………………………………………………………………………………………37

2-9 مروری بر مفاهیم مطرح در فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………….37

2-9-1 پیشبرد فروش…………………………………………………………………………………………………………………..37

2-9-2 کوپن………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-9-3 ارائه تخفیف…………………………………………………………………………………………………………………….37

2-9-4 ارائه بن کارت………………………………………………………………………………………………………………….38

2-9-5 ارائه نمونه رایگان…………………………………………………………………………………………………………….38

2-9-6 قیمت و ابعاد آمیخته بازاریابی قیمت ………………………………………………………………………………….38

2-9-6-1 تعریف قیمت‌گذاری‌……………………………………………………………………………………………………..39

2-9-6-1-1 قیمت‏گذاری بالا………………………………………………………………………………………………………40

2-9-6-1-2 قیمت‏گذاری نفوذی………………………………………………………………………………………………….40

2-9-6-1-3 قیمت‏گذاری اقتصادی……………………………………………………………………………………………….40

2-9-6-1-4 قیمت‏گذاری گزاف…………………………………………………………………………………………………..40

2-9-6-2 اهداف قیمت‏گذاری……………………………………………………………………………………………………..40

2-9-6-3 عوامل‌ مؤثر بر قیمت‌گذاری‌……………………………………………………………………………………………42

2-10پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………42

2-10-1تحقیقات داخلی………………………………………………………………………………………………………………42

2-10-2تحقیقات  خارجی……………………………………………………………………………………………………………43

فصل سوم: روش‏شناسی تحقیق

3-1 مقــدمه………………………………………………………………………………………………………………………………46

3-2 طرح تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………46

3-3 جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………….47

3-3-1 جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………47

3-3-2 نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………….47

3-4 روش جمع آوری داده‏ها……………………………………………………………………………………………………….49

3-5 تجزیه و تحلیل آماری فرضیه‏ها………………………………………………………………………………………………49

3-6 روایی و پایایی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………50

3-6-1روایی………………………………………………………………………………………………………………………………50

3-6-2 پایایی……………………………………………………………………………………………………………………………..50

3-6-2-1روش آزمون مجدد………………………………………………………………………………………………………..50

3-6-2-2روش آلفای کرونباخ………………………………………………………………………………………………………50

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..53

4-2 آمار توصیفی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………..53

4-2-1 جنسیت پاسخ‏گویان………………………………………………………………………………………………………….53

4-2-2 سن پاسخ‏گویان………………………………………………………………………………………………………………..54

4-2-3  تحصیلات پاسخ‏گویان……………………………………………………………………………………………………..55

4-3 بررسی نتایج آزمون  کلموگرف- اسمیرنف………………………………………………………………………………56

4-3-1 قاعده تصمیم‏گیری……………………………………………………………………………………………………………57

4-3-2نتیجه‏گیری………………………………………………………………………………………………………………………..57

4-4 نتایج آماری فرضیه‏های تحقیق……………………………………………………………………………………………….58

4-4-1 فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………….58

4-4-2 فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………………………59

4-4-3 فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………………………………..60

4-4-4 فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………………………………..61

4-4-5 فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………………………….62

4-5 اولویت‏بندی عوامل مؤثر بر خرید عمده فروش‏ها و خرده‏فروش‏ها……………………………………………..62

4-5-1 اولویت‏بندی پنج عامل اصلی……………………………………………………………………………………………..63

4-6 بررسی نظرات پاسخ‏گویان بر حسب تحصیلات……………………………………………………………………….64

4-7 شدت و ضعف تأییدیه فرضیه‏ها……………………………………………………………………………………………..67

فصل پنجم: نتیجه‏گیری و ارائه پیشنهادات

5-1 نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………69

5-1-1 نتیجه‏گیری فرضیه اول………………………………………………………………………………………………………69

5-1-2 نتیجه‏گیری فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………69

5-1-3 نتیجه‏گیری فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………………..69

5-1-4 نتیجه‏گیری فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………………..70

5-1-5 نتیجه‏گیری فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………….70

5-1-6 نتایج سایر یافته‏های پژوهش………………………………………………………………………………………………70

5-2 پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………………71

5-2-1پیشنهادات به مدیران و مسئولان………………………………………………………………………………………….71

5-2-2 سایر پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………72

5-2-3 پیشنهادهای پژوهشی………………………………………………………………………………………………………..72

5-3 محدودیت‏های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..72

منابع و مآخذ

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………………..74

منابع غیر فارسی………………………………………………………………………………………………………………………….75

پیوست‏ها

پیوست الف: پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………78

چکیده

در یک بازار پویا کوشش دستگاه­های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف‏‏کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می­گردد، بازاریابی وارد عمل می­شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرف ‏کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‏نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف‏کننده ارتباط برقرار می­کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می­کند.

تحقیق حاضر به دنبال بررسی تأثیر ابزار پیشبرد فروش بر میزان فروش محصولات لبنی شرکت مانیزاندر سطح عمده­فروشی­ها و خرده­فروشی­های سطح شهر کرمانشاه صورت گرفته است. در این مطالعه با توجه به گستره تحقیق بر آن سعی شد که میزان تأثیر ارائه کوپن، ارائه پاداش، ارائه بن کارت، ارائه نمونه رایگان و ترفیع قیمت بر میزان خرید خرده‏فروش­ها و عمده‏فروش‏های محصولات لبنی مورد ارزیابی و بررسی قرار گیرد. مطالعه حاضر از نظر هدف، کاربردی و از منظر روش در زمره تحقیقات توصیفی- پیمایشی طبقه‏بندی می‏شود. جامعه آماری پژوهش عمده­فروشی­ها و خرده­فروشی­های سطح شهر کرمانشاه می­باشد که از میان آنها تعداد 180 نمونه انتخاب و داده­های مورد نظر با استفاده از پرسشنامه توزیع شده در نمونه آماری جمع­آوری گردید. به منظور بررسی فرضیه­های تحقیق از آزمون t استفاده شده است. نتایج به دست آمده حاکی از آن است که پنج عامل پیشبرد فروش یعنی ارائه کوپن، ارائه پاداش، ارائه بن کارت، ارائه نمونه رایگان و ترفیع قیمت بر میزان خرید خرده‏فروش­ها و عمده­فروش­های محصولات لبنی تأثیر مثبت و معنی­داری داشتند و در میان عوامل مذکور از نظر اهمیت عامل ترفیع قیمت به عنوان مهم‏ترین و تأثیرگذارترین عامل بر خرید محسوب گردید.

کلمات کلیدی: پیشبرد فروش، محصولات لبنی، کوپن، ترفیع قیمت، میزان فروش، شرکت مانیزان.

1-1مقدمه

روزگاری قواعد بازاریابی با نگاه از درون شرکت به بیرون، تعیین و تعریف می­شد. سال­ها طول کشید تا شرکت­ها دریافتند که برای رشد و توسعه خود باید از نیازهای بیرون به درون شرکت بپردازند. هنوز شرکت­های بسیاری هستند که قاعده بازی را نمی‏شناسند و اصرار در فروش تولیدات خود بدون توجه به نیازهای مشتری دارند.

بازاریابی و مفاهیم مرتبط با بازار، دگرگونی­های زیادی در عصر حاضر به خود دیده‏اند. مشتری‏مداری به این دلیل مورد توجه سازمان­های عصر حاضر قرار گرفته است که اکنون مشتری به دلیل پیشی گرفتن تولید بر تقاضا، انتخاب­گر شده است. بقاء و توسعه سازمان­های امروز در گرو رضایت­مندی مشتریان آنها می­باشد. بازاریابی، امروز نه بر محور امکانات تولیدی که بر اساس تأمین رضایت مشتری استوار شده است. این رویکرد، مفاهیم نوینی را در ارتباط با بازار مطرح می‏سازد و قاعده بازی را در فروش محصولات و خدمات دگرگون می‏نماید.

بنابراین شرکت­ها و سازمان­ها باید نیاز، سلیقه و انتظارات مشتریان خود را به درستی شناسایی و درک کنند تا بتوانند محصولی با حداکثر ارزشمندی برای مصرف کنندهتولید کرده و آن را به طور مؤثری قیمت‏گذاری، توزیع و ترفیع نمایند و در نهایت نیز آن محصول را به راحتی به فروش برسانند.

در این پژوهش، تأثیر ابزار پیشبرد فروش (متغیر مستقل) بر میزان فروش شرکت لبنیاتی مانیزان (متغیر وابسته) مورد بررسی قرار می­گیرد.

1-2 بیان مسأله

دنیای کسب و کار در اواخر قرن بیستم و اوایل قرن بیست و یکم با رقابت رو افزون بنگاه­های اقتصادی روبرو بوده است. افزون بر این، مشتریان هر روزه آگاهی بیشتری نسبت به رقبا و محصولات و خدمات پیدا می‏کنند و گزینه­های مختلفی را پیشرو دارند. سازمان­هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده­اند به واسطه عوامل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد، کاهش هزینه تبلیغات (به دلیل درگیر شدن مشتریان در تبلیغات شفاهی)، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه‏کننده کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده­اند (آتناساپولوس، 2001).

در یک بازار پویا کوشش دستگاه­های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف‏‏کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می­گردد، بازاریابی وارد عمل می­شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرف‏کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‏نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف‏کننده ارتباط برقرار می­کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می­کند (کاتلر، 1991).

یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش­های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روش­های ترفیع ویژگی­های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین‏کننده در انتخاب هر یک محسوب می‏گردد (لینسن، 1993).

ترفیع فروش ابزاری است که به سازمان­ها کمک می­کند در محیط رقابتی قوی­تر عمل کنند (آموست و همکاران، 2013).

استفاده از ابزار پیشبرد فروش جهت ارتقاء میزان فروش می‏تواند سبب بهبود سطح درآمد و سود شرکت مانیزان شود. شرکت مانیزان می‏تواند از طریق ارائه کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان، ترفیع قیمت اهداف مذکور را محقق سازد. به کارگیری ابزار فوق می‏تواند از سوی دیگر سبب جذب مشتریان بیشتر شود که به نوبه خود به تحقق اهداف مربوطه کمک می‏نماید. این ابزار می‏تواند همزمان به جذب مشتریان جدید و ایجاد وفاداری در مشتریان کنونی کمک نماید. با توجه به توانایی­های شرکت مانیزان جهت افزایش سطح تولید، ابزار پیشبرد فروش می‏تواند به کسب سهم بیشتری از بازار توسط شرکت یاری رساند. به عبارت دیگر، نظر به این که شرکت مانیزان دارای زنجیره تأمین مناسبی جهت افزایش سطح تولید محصولات خود می‏باشد، ابزار پیشبرد فروش نیز می‏تواند به عنوان مکمل مفیدی در کنار آن ارتقاء میزان فروش و سود شرکت را محقق سازد.

پژوهش حاضر به دنبال این مسأله است: آیا ترفیع فروش بر حجم فروش تأثیر می‏گذارد؟

‏1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

‏با توجه به رقابت روز افزون میان شرکت­ها و تلاش آنها برای دستیابی به مواضع رقابتی، راهکارها و ابزارهای مختلفی برای بهبود وضعیت شرکت­ها و غلبه آنها بر رقبایشان مورد استفاده قرار می‏گیرد. ابزار پیشبرد فروش می‏تواند با افزایش میزان فروش و سود به بهبود و پیشرفت مالی شرکت کمک کند. با توجه به این که به کارگیری ابزار فروش از سوی شرکت­ها جهت دستیابی به وضعیت اقتصادی مطلوب کاری تقریباً آسان است، بنابراین می­تواند راهکاری اثربخش برای موفقیت شرکت مانیزان محسوب شود. از سوی دیگر در شرایط کنونی بهره جستن از پتانسیل­ها و نقاط قوت داخلی به مراتب کم هزینه‏تر، مؤثرتر و راهبردی‏تر از استفاده­ فرصت­های بیرونی است که به صورت دائمی دست‏خوش تغییرات محیطی قرار می‏گیرند. با توجه به مطالب مذکور، می‏توان گفت که نتایج پژوهش حاضر برای شرکت مانیزان که در شرایط انحصار رقابتی مشغول فعالیت است، مفید واقع شود؛ چرا که این شرکت می‏تواند با اتکا به نقاط قوت داخلی و ابزارهای پیشبرد فروش به مقابله با رقبا و تهدیدات بیرونی برخواسته و برای خود فرصت‏های مناسبی ایجاد کند.

‏1-4 اهداف تحقیق

1-4-1 هدف کلی

-هدف کلی از این تحقیق بررسی تأثیر ترفیع فروش بر حجم فروش می‏باشد.

1-4-2 هدف ویژه

-هدف ویژه­ تحقیق حاضر بررسی تفاوت میزان تأثیر هر یک از ابزار پیشبرد فروش (کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان، و ترفیع قیمت) بر میزان فروش است.

• اهداف کاربردی

• رتبه­بندی هر یک از عوامل پیشبرد فروش منتخب از دیدگاه مشتریان.
• ارائه راهکارهایی برای بهبود فروش محصولات لبنی مانیزان در بازار لبنیات کشور.

1-5 قلمرو تحقیق

‏یکی از شرایط موفقیت هر پژوهشی، تعیین قلمرو تحقیق می‏باشد؛ چرا که انجام تحقیق به صورت کلی و عام تا حدی غیرعملی بوده و اگر هم بتوان آن را انجام داد از نتایج جامعی برخوردار نخواهد بود. لذا باید سعی کرد که تحقیق را ‏تا حد ممکن محدود نمود و قلمرو آن را مشخص کرده و سپس اقدام به انجام آن نمود. در اینجا به قلمرو تحقیق از سه بعد پرداخته می‏شود.

1-5-1قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این تحقیق، بازاریابی و پیشبرد فروش می‏باشد که نظرات مشتریان لبنیات مانیزان را در رابطه با تأثیر عوامل پیشبرد فروش را بر افزایش میزان فروش مورد بررسی قرار می­­دهد.

1-5-2 قلمرو مکانی

‏محدوده مکانی این تحقیق عمده­فروشی­ها و خرده­فروشی­های محصولات مانیزان در شهر کرمانشاه می‏باشد.

‏1-5-3 قلمرو زمانی

‏این پژوهش از نظر زمانی، دوره زمانی بین فروردین ماه 1393الی شهریور 1393مورد بررسی قرار گرفته است.

‏1-6 فرضیه­های تحقیق

• ارائه کوپن به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
• ارائه پاداش به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
• ارائه بن کارت به مشتریان تأثیر مثبت و معنا­داری بر میزان خرید دارد.
• ارائه نمونه رایگان به مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.
• ترفیع قیمت تأثیر مثبت و معناداری بر میزان خرید دارد.

1-7 چارچوب نظری تحقیق

هدف این پژوهش بررسی عناصر پیشبرد فروش تعیین مؤثرترین عناصر پیشبرد فروش از جنبه تأثیر آن در ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی با استفاده از ترکیب عوامل پیشبرد فروش می‏باشد. مدل مفهومی این تحقیق در شکل (1-1) نشان داده شده است.

1-8 تعریف واژه‏های تحقیق

براى نیل به اهداف تبلیغات پیشبرد فروش از ابزارهاى بسیارى مى‌توان استفاده کرد. انتخاب هر یک از این ابزارها مستلزم بررسى نوع بازار، اهداف تبلیغات، پیشبرد فروش، شرایط رقابت، هزینه و کارایى هر ابزار است. ابزارهاى اصلى تبلیغات پیشبردى مصرف‏‌کننده و تجارى عبارتند از:

نمونه‌هاى کالا

نمونه‌هاى کالا اقلامى در حد مصرف آزمایشى هستند. بعضى از این نمونه‌ها به ‌طور مجانى در اختیار مصرف‌‏کنندگان قرار مى‌گیرند. براى بعضى از این نمونه‌ها نیز شرکت‌ها، البته براى جبران قسمتى از هزینه آن مبلغ کمى مطالبه مى‌کنند. نمونه کالا به شکل‌هاى مختلفى به مصرف‏‌کنندگان تحویل مى‌شود. تحویل در منزل، ارسال با پست، تحویل آن در فروشگاه، منضم کردن آن به کالاى دیگر یا استفاده از آگهى تبلیغاتى براى ارسال آن از جمله این راه‌ها است. ارائه نمونه کالا، مؤثرترین اما پرهزینه‌ترین روش معرفى کالاى جدید است.

پیشبرد فروش یکی از پی‏های اجزاء بازاریابی می­باشد که خود شامل ابزاری از قبیل (کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان و ترفیع قیمت می­باشد). ترفیع فروش ابزاری است که به سازمان­ها کمک می‏کند در محیط رقابتی قوی‏تر عمل کنند(اموست و همکاران، 2013).

بر اساس (شیمپ، 2003)، ترفیع فروش یعنی ایجاد هر گونه محرکی از سوی تولیدکننده که باعث ترغیب عمده‏فروش­ها، خرده‏فروش‏ها، مشتریان یا دیگر اعضای کانال به خرید یک برند و واداشتن نیروی فروش به فروش هر چه بیشتر آن.

کاتلر (2003)، به ترفیع فروش به عنوان جزء کلیدی از تبلیغات بازاریابی می­نگرد که شامل مجموعه متنوعی از ابزارهای ایجاد انگیزه جهت ترغیب مصرف‏کننده به خرید کالاها و خدمات ویژه می­باشد.

2-1مقدمه

در یک بازار پویا کوشش دستگاه­های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف‏کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می­گردد، بازاریابی وارد عمل می­شود و با استفاده از ابزارهای ترفیعی، مصرف‏کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‏نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف‏کننده ارتباط برقرار می­کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می­کند (کاتلر، 1991).

یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش­های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روش­های ترفیع ویژگی­های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می‏گردد (لینسن، 1993: 44).

یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد (هیل، پیگوت و گریفیت، 2001، 253).

انتخاب روش­های مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در بازار هدف صورت می­گیرد. خرید، نتیجه یک فرآیند طولانی تصمیم­گیری مصرف‏کننده است. برقرارکننده یک ارتباط بازاریابی باید بداند مخاطب آن هدف او اکنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می‏خواهد آنها را به کجا منتقل کند.

در اکثر کشورها، صنعت شیر یکی از مهم‏ترین بخش­های صنایع غذایی محسوب می­شود. شیر و فرآورده‏های آن با تأمین انرژی، پروتئین، چربی و مواد معدنی نقش اساسی در رژیم غذایی انسان دارند. اما متأسفانه میزان مصرف فراورده­های لبنی در کشور ما بسیار کمتر از حد استاندارد جهانی است که این تنها زاییده مسائل و کمبودهای اقتصادی نیست، بلکه عمدتاً به ناآگاهی مردم از ارزش غذایی نهفته در شیر و فرآورده­های آن برمی­گردد. برای معرفی فرآورده­های لبنی و تشویق مصرف‏کنندگان به خرید این محصولات، فعالیت­های ترفیعی باید مورد استفاده قرارگیرد. به عقیده الیس و سیمانس (1978)، برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی، فعالیت­های ترفیعی باید بتواند در مخاطبان ایجاد آگاهی کند، در آنها علاقه و تمایل به وجود آورد و آنها را به خرید این محصولات سوق دهد. لذا برای مصرف‏کنندگانی که در هر یک از این موقعیت­ها قرار دارند، باید روش­های ارتباطی متناسب با آن موقعیت به کار گرفته شود.

با توجه به این که بازاریابی محصولات لبنی در مقایسه با محصولات دیگر پیچیدگی­ها و مشکلات بیشتری دارد که بخش عمده­ای از این پیچیدگی­ها به ویژگی­های سه گانه فسادپذیری، فصلی بودن و حجیم بودن برمی­گردد، مطالعه حاضر به دنبال پاسخ به این سئوال است که برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به آمیخته «محصولات لبنی، از کدام یک از روش­های ترفیعی باید استفاده کرد؟ به عبارت دیگر، ترفیع مناسب برای محصولات لبنی کدام است؟».

2-2 رفتار مصرف کننده، رضایت‏مندی و عوامل آن

2-2-1مفهوم رفتار مصرف‏کننده

در کتب مرتبط با رفتار مصرف‏کننده تعاریف زیر به چشم می‏خورد. رفتار مصرف‏کننده عبارت است از کلیه فعالیت­های فیزیکی، زیستی، احساس و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالای مستعمل در جهت ارضای نیاز خود با آن درگیر می‏شوند. در تعریف دیگر، بیان می‏شود که رفتار مصرف‏کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته‏های اشخاص و گروه­های مختلف به بررسی فرآیندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول، خدمات، ایده­ها و تجربیات می‏پردازد (سولمون، 1999: 19).

رفتار مصرف‏کننده از دید برکمن این گونه تعریف می‏شود: “رفتار مصرف‏کننده فعالیت­هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات خدمات، ایده‏ها و محیط فروشگاه­ها می‏شود، هستند”. (برکمن،1981)

تعریف دیگر از دیدگاه بلچ است که رفتار مصرف‏کننده را این­ گونه تعریف می‏کند: “رفتار مصرف‏کننده عبارت است از مجموعه اقدامات و فرآیندهایی که مصرف‏کنندگان هنگام جمع‏آوری اطلاعات، انتخاب، خرید، ارزیابی و استفاده از محصولات خدمات به منظور برطرف نمودن نیازها و ایجاد مطلوبیت به کار می‏گیرند” (بلچ،1981).

2-2-2 نکات مهم در رفتار مصرف‏کننده

1) رفتار مصرف‏کننده یک فرآیند است و مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف‏کننده دلالت می‏کند. فرآیند رفتار مصرف‏کننده سه مرحله مرتبط فعالیت­های قبل از خرید، فعالیت‏های ضمن خرید و فعالیت­های بعد از خرید را در بر می‏گیرد.

2) رفتار مصرف‏کننده در برگیرنده فعالیت­های زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده تمرکز بر فعالیت‏ها است. برخی از فعالیت­هایی که تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏کننده است عبارتند از: فکر کردن راجع به کالاها، بررسی تبلیغات و آگهی­ها، نگاه کردن به ویترین­ها، دیدن مغازه­ها و فروشگاه­ها، مشاهده دیگران، صحبت با دوستان و خانواده با کسب اطلاعات، تصمیم خرید، ارزیابی گزینه­ها، صحبت با فروشنده، استفاده از کالا، افزایش تجربه، دور انداختن کالا.

باید خاطر نشان کرد که هر یک از فعالیت­های ذکر شده، خود در برگیرنده اقدامات و فعالیت‏های زیادی هستند. برای مثال بررسی تبلیغات می­تواند شامل خواندن آگهی مجلات و روزنامه، نگاه کردن به تبلیغات تلویزیون و گوش دادن به رادیو و حالت­های دیگر باشد.

3) رفتار مصرف‏کننده برانگیخته است. این بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف‏کننده در راستای رسیدن به هدفی خاص برانگیخته است. رفتار، وسیله­ای برای رسیدن به هدف (ارضای نیاز) است.

4) رفتار مصرف‏کننده از نظر زمان و پیچیدگی متفاوت است. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است. زمانبری و پیچیدگی با یکدیگر مرتبطند، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده‏تر باشد، زمان بیشتر صرف آن خواهد شد.

5) رفتار مصرف‏کننده نقش­های مختلفی را در بر می‏گیرد. حداقل سه نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف‏کننده ایفا می‏شود که عبارتند از: نقش تأثیر گذار، نقش خریدار، نقش استفاده‏کننده. در هر موقعیت خاص، یک مصرف‏کننده می‏تواند ترکیبی از این نقش­ها را ایفا کند. همچنین برای هر خرید خاص ممکن است بیش از یک شخص درگیر باشد.

6) رفتار مصرف‏کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. بنابراین، رفتار مصرف‏کننده ماهیت انطباقی دارد چون اثرپذیر است و تأثیرات محیط را می‏پذیرد. نیروهای محیط خارجی که بیشترین تأثیر را بر رفتار مصرف‏کننده دارند عبارتند از: عوامل اجتماعی، فرهنگی، عواملی شغلی، عوامل موقعیتی و عوامل آمیخته بازاریابی.

7) ترجیحات مصرف‏کنندگان در رفتار آنها منعکس می‏شود. از آنجا که انسان­ها متفاوت می‏باشند، دارای ترجیحات و در نتیجه دارای رفتارهای متفاوت هستند. به همین دلیل است که بازاریابان به تقسیم بازار برای افراد مختلف روی می‏آورند (سولمون، 1999).

2-2-3 اهمیت درک رفتار مصرف‏کننده

محصولات و خدمات مصرفی دائماً در حال تغییر و تحول می‏باشند. به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‏کننده داشته

بعد رابطه ای سرمایه اجتماعی. 9

رفتار شهروندی سازمانی. 9

پیشینه تحقیق. 9

تحقیقات داخلی,. 12

تحقیقات خارجی,. 13

فصل دوم ادبیات پژوهش. 15

مقدمه. 16

1-2 چارچوب نظری تحقیق. 16

2-2 مدل مفهومی تحقیق. 17

3-2 سرمایه اجتماعی. 18

تعاریف سرمایه اجتماعی. 18

سرمایه. 18

اجتماعی. 19

زمینه تاریخی سرمایه اجتماعی. 20

2-4عنصر ساختاری. 22

2-5 عنصر شناختی. 23

2-6  عنصر رابطه ای. 24

2-7رفتار شهروندی سازمانی. 26

تعریف های رفتار شهروندی سازمانی. 26

رفتار شهروندی سازمانی از دیدگاه کارکنان. 29

سازمانی…………………………………………………………………….30/رفتار شهروندی سازمانی از دیدگاه مدیریتی

ابعاد رفتار شهروندی سازمانی. 30

2-8 تعهد سازمانی. 35

8-1-2   فضای سیاسی سازمان. 36

8-2-2   حمایت سازمانی درک‌شده. 37

8-3-2  اخلاق کاری پروتستان. 39

پیامد های رفتار شهروندی سازمانی. 42

معرفی مجتمع شهید دکتر بهشتی………………………………………………………………………………………………..43

 

ساختار سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………….44

معرفی بخش های بیمارستان……………………………………………………………………………………………………..45

چارت سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………… 48

  فصل سوم روش تحقیق………………………………………………………………  ……………………………….49

– مقدمه. 50

1-3- روش تحقیق. 50

1-1-3 – قلمرو تحقیق. 51

2-1-3- جامعه و نمونه آماری. 51

3-1-3- نمونه آماری و روش محاسبه حجم نمونه:. 51

4-1-3- روش نمونه‌گیری. 52

5-1-3- متغیرها و شاخص های تحقیق. 52

6-1-3- روشهای جمع‌آوری اطلاعات. 52

7-1-3- روایی وپایایی پرسشنامه ها. 54

8-1-3- روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات. 56

9-1-3-مدل تحقیق. 57

فصل چهارم ارزیابی نتایج ﭘﮋوهش. 58

– مقدمه. 59

1-4- آمار توصیفی. 59

1-1-4- جنسیت. 59

2-1- 4- سطح تحصیلات. 61

3-1- 4- میزان سن. 62

4-1- 4- شغل. 63

آمار توصیفی سوالات پرسشنامه :……………………………………………………………………………………………….64

2- 4- آمار استنباطی. 92

1-2- 4- آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن. 92

2-2- 4-آزمون تحلیل واریانس فریدمن. 96

فصل پنجم نتیجه گیری. 98

مقدمه. 99

این مطلب را هم بخوانید :

1-5- بررسی نتایج فرضیات و بحث درباره آنها. 100

1-1-5- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون همبستگی اسپیرمن   100

2-1-5- بررسی یافته‌های پژوهش با توجه به آزمون تحلیل واریانس فریدمن. 103

2-5- پیشنهادات پژوهش. 104

1-2-5- پیشنهادهای اجرایی. 104

2-2-5 پیشنهادات پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………..106

فهرست منابع و ماخذ:. 107

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………….107

English Reference. 108

پیوست ها :. 110

چکیده انگلیسی:. 116

چکیده

در دیدگاه های سنتی مدیریت توسعه سرمایه های اقتصادی، فیزیکی، و نیروی انسانی مهمترین نقش را ایفا می کردند؛ برای توسعه در عصر حاضر به سرمایه اجتماعی بیشتر از سرمایه اقتصادی، فیزیکی و انسانی نیاز می شود. زیرا بدون این سرمایه استفاده بهینه از دیگر سرمایه ها امکان پذیر نیست. در جامعه ای که فاقد سرمایه اجتماعی کافی است به احتمال زیاد سایر سرمایه ها تلف می شوند. از این روست که موضوع سرمایه اجتماعی محور اصلی مدیریت در سازمانها محسوب شده و مدیرانی موفق قلمداد می گردند که بتوانند در ارتباط با جامعه به تولید و توسعه سرمایه اجتماعی بیشتری نائل گردند. بنابراین با توجه به مباحث مطرح شده اهمیت مدیران و کارکنانی با سرمایه اجتماعی بالا برای سازمان ها بسیار است؛ از این رو باید عواملی را که می تواند با بالا رفتن میزان سرمایه اجتماعی مدیران و کارکنان رابطه داشته باشد مشخص نمود.

لذا  هدف این تحقیق بررسی اثرات ابعاد  سرمایه اجتماعی بر افزایش رفتار شهروندی سازمانی بیمارستان شهید بهشتی کاشان می باشد. روش انجام تحقیق حاضر به صورت توصیفی- همبستگی بوده است و آزمون فرضیات با روش همبستگی و نرم‌افزار SPSS نسخه 19 صورت گرفته است. نتایج تحقیق در دوبخش آمار توصیفی که اعضای نمونه آماری را بر حسب میزان سن ، جنسیت و سطح تحصیلات به تفصیل ذکر کرد و آمار استنباطی ارائه گردید که در این بخش نتایج تحقیق با استفاده از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن نشان داد که رابطه مستقیمی بین ابعاد مختلف سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی مدیران و کارکنان بیمارستان شهید بهشتی کاشان وجود دارد و نیز آزمون های تحلیل واریانس فریدمن و توزیع دو جمله ای  نشان دادند که بعد رابطه ای سرمایه اجتماعی از دیگر ابعاد سرمایه اجتماعی میانگین بالاتری دارد.

کلید واژه ها : سرمایه اجتماعی ، رفتار شهروندی سازمانی ، بعد ساختاری ، بعد شناختی ، بعد رابطه ای

کلیات

مقدمه

در این فصل کلیات پژوهش موردبررسی قرار گرفته است. در ابتدا مساله پژوهش بیان شده ، وسپس تبیین موضوع به صورت موجز و مختصرارائه شده است. درادامه ضرورت انجام پژوهش بیان شده ، پس از آن  با نگاهی گذرا بر سوالات پژوهش ، اهداف اساسی و فرضیات آن مطرح می شوند. همچنین درادامه بحث ، روش پژوهش و جامعه و نمونه آماری ، و در پایان نیز واژگان و اصطلاحات تخصصی مورد استفاده تعریف و تبیین می شوند .

به منظور ایجاد رفتار شهروندی در سازمان لازم است که سرمایه اجتماعی در سازمان ایجاد شود . زیرا امروزه یکی از مسائل موجود در سازمان ها، این است که میزان اعتماد، روابط، همبستگی، دوستی و صمیمیت بین افراد سازمانی بسیار پایین است؛ این امر نشان دهنده این است که سرمایه اجتماعی در میان افراد سازمانی در سطح پایینی قرار دارد و به تبع آن نیز کارکنان از رفتار شهروندی پایینی برخوردارند. لذا، برای افزایش و ارتقاء میزان رفتار شهروندی کارکنان لازم است که سرمایه اجتماعی در میان افراد سازمانی را افزایش دهیم. از این روست که موضوع سرمایه اجتماعی محور اصلی مدیریت در سازمانها محسوب شده و مدیرانی موفق قلمداد می گردند که بتوانند در ارتباط با جامعه به تولید و توسعه سرمایه اجتماعی بیشتری نائل گردند و از این طریق بتوانند کارکنان خود را توانمند سازند. دنیای امروز دنیای سازمانهاست و نیروی انسانی به عنوان با ارزش ترین منابع سازمانی محور رویکردها و فعالیتهای سازمانی بوده و در اعتلای اهداف و آرمان سازمان نقش اساسی ایفا می کنند. منابع انسانی به سازمان معنا و مفهوم بخشیده و زمینه های تحقق اهداف سازمانی را فراهم  می کنند.  در چنین دنیای سازمانی، سرمایه اجتماعی معمولاٌ توسط یک فرد در طول سال های زیادی کسب می شود و به صورت لحظه ای نمی تواند ایجاد شود.  مدیران ارشد افراد کمی را پیدا خواهند نمود که دارای درجات بالایی از سرمایه اجتماعی باشند.  از این رو افراد برخوردار از سرمایه اجتماعی بالا منابع کمیاب تلقی می شوند، چون افراد دارای سرمایه اجتماعی بالاتر توانایی حل مشکل بیشتری نیز دارند.

لذا مدیران سازمان ها با ایجاد سرمایه اجتماعی در سازمان ها ی خود می­توانند به ایجاد رفتار شهروندی  سازمانی خود پرداخته و میزان  آن را در سازمان افزایش دهند ازاین رو ما در تحقیق سعی برآن داریم تا تاثیر ابعاد سرمایه اجتماعی را بر رفتار شهروندی سازمانی در بیمارستان شهید بهشتی کاشان بررسی  نماییم .

بیان مسئله

این امر مسلمی است که پژوهش های کاربردی، مساله مدار هستند. بدین معنی که تمام فرآیند پژوهش، از اولین گام های مشاهده تا آخرین مراحل استنتاج، می باید حول یک یا چند مساله یا مشکل دور بزند. بنابر این، روشن کردن مشکل یا مساله در یک تحقیق علمی و کاربردی، یکی از ضروری ترین و اولین گام های پژوهش است. اگر مساله خوب روشن یا تبیین نشود، تمام مراحل بعدی فرایند تحقیق از قبیل: جمع آوری اطلاعات و استنتاجات یا نتیجه گیری، دچار مشکلات و نواقصی خواهد شد که ناشی از خود آن مراحل نیست، بلکه ناشی از روشن نبودن و بیان نادرست مساله است. بنابر این شاید اغراق نباشد که بعضی از محققان معتقدند که خوب و درست روشن کردن مساله، معادل نیمی از فعالیت های پژوهشی است (میرزایی اهرنجانی، 1371، ص 5).

با توجه به ابعاد سرمایه اجتماعی(ارتباطی، ساختاری، شناختی) درجوامع امروزی و شناسایی آن به عنوان یک نوع سرمایه چه در سطح مدیریت کلان توسعه کشورها و چه در سطح مدیریت سازمانها می تواند شناخت جدیدی را از سیستمهای انسانی و اجتماعی ایجاد کرده و مدیران سازمانها را در هدایت بهتر منابع انسانی و تربیت آنها یاری نماید. , و این که رفتار شهروندی سازمانی، موجب ارتقاء اثربخشی و عملکرد سازمانی گردیده و سازمان را در راه دستیابی به اهداف خود یاری می رساند.رفتار شهروندی سازمانی از طریق ارتقاء بهره وری کارکنان و مدیریت، آزاد نمودن منابعی برای اهداف بهره ور تر، کاهش نیاز به اختصاص منابع کمیاب برای فعالیت های نگهدارنده محض بروی اثربخشی سازمانی تاثیر می گذارند .

لذا، سئوال اصلی در این تحقیق این است که آیا میان سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی  در بیمارستان شهید بهشتی کاشان رابطه ای وجود دارد؟

تشریح و بیان موضوع

در جهان پر شتاب امروز، سازمانهای زیادی در تلاشند تا برای رسیدن به اهداف سازمانی و اقتصادی وتداوم حیات خود از الگوها و شیوه های مختلف بهره ببرند و مزیت رقابتی جدیدی کسب نمایند تا از سقوط و واژگونی و خطرات ناشی از دگرگونی های سریع محیطی در امان بمانند.

در دیدگاههای سنتی مدیریت توسعه سرمایه های اقتصادی، فیزیکی، ونیروی انسانی مهمترین نقش را ایفا می کردند؛  برای  توسعه در عصر حاضر به سرمایه اجتماعی بیشتر از سرمایه اقتصادی ، فیزیکی وانسانی نیازمندیم. زیرا بدون این سرمایه استفاده بهینه از دیگر سرمایه ها امکان پذیر نیست. در جامعه ای که فاقد سرمایه اجتماعی کافی است به احتمال زیاد سایر سرمایه ها تلف می شوند. از این روست که موضوع سرمایه اجتماعی محور اصلی مدیریت در سازمانها محسوب شده و مدیرانی موفق قلمداد می گردند که بتوانند در ارتباط با جامعه به تولید و توسعه سرمایه اجتماعی بیشتری نائل گردند. لذا، امروزه سرمایه اجتماعی، نقش بسیار مهمتر از سرمایه فیزیکی و انسانی در سازمانها و جوامع ایفا می کند و شبکه های روابط جمعی و گروهی، انسجام بخش میان انسانها، سازمانها و انسانها و سازمانها با سازمانها می باشد. در غیاب سرمایه اجتماعی، سایر سرمایه ها اثر بخشی  خود را از دست می دهند و بدون سرمایه اجتماعی پیمودن راههای توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی، ناهموار و دشوار می شوند( بیکر، 1382)

از طرفی دیگر رفتار شهروندی سازمانی یکی از موضوع هایی است که در چند سال اخیر مورد توجه بسیاری از محققان قرار گرفته است. دانشمندان بسیاری تلاش نموده اند تا این موضوع را در تمامی ابعاد مورد بررسی و تحقیق قرار دهند. یک سری از تحقیقات بر پیامد های رفتار شهروندی سازمانی متمرکز بوده اند. در این زمینه عواملی از قبیل عملکرد سازمان، اثربخشی سازمانی، موفقیت سازمانی، رضایت مشتری، وفاداری  مشتری، سرمایه اجتماعی و … مطرح شده اند  ((Podsakoff et al., 2000:515.

رفتار شهروندی سازمانی، موجب ارتقاء اثربخشی و عملکرد سازمانی گردیده و سازمان را در راه دستیابی به اهداف خود یاری می رساند.رفتار شهروندی سازمانی از طریق ارتقاء بهره وری کارکنان و مدیریت، آزاد نمودن منابعی برای اهداف بهره ور تر، کاهش نیاز به اختصاص منابع کمیاب برای فعالیت های نگهدارنده محض بروی اثربخشی سازمانی تاثیر می گذارند  ((Podsakoff et al., 2000:538.

از این رو ما در این تحقیق سعی بر آن داریم تا رابطه سرمایه اجتماعی را بر  رفتار شهر وندی در بیمارستان شهید بهشتی کاشان بررسی نماییم.

ضرورت و اهمیت تحقیق

دنیای امروز دنیای سازمانهاست و نیروی انسانی به عنوان با ارزش ترین منابع سازمانی محور رویکردها و فعالیتهای سازمانی بوده و در اعتلای اهداف و آرمان سازمان نقش اساسی ایفا می کنند. منابع انسانی به سازمان معنا و مفهوم بخشیده و زمینه های تحقق اهداف سازمانی را فراهم  می کنند. در چنین دنیای سازمانی، سرمایه اجتماعی معمولاٌ توسط یک فرد در طول سال های زیادی کسب می شود و به صورت لحظه ای نمی تواند ایجاد شود  ( Tymon &Stumpf,2003:14).  مدیران ارشد افراد کمی را پیدا خواهند نمود که دارای درجات بالایی از سرمایه اجتماعی باشند. از این رو افراد برخوردار از سرمایه اجتماعی بالا منابع کمیاب تلقی می شوند، چون افراد دارای سرمایه اجتماعی بالاتر توانایی حل مشکل بیشتری نیز دارند ( Tymon &Stumpf,2003:14).

یکی از موضوع هائی که از 15 سال پیش تاکنون در مطالعات زیادی مورد پژوهش قرار گرفته است ، موضوع رفتار شهروندی سازمانی می باشد. این دسته از رفتار ها، رفتار های اختیاری کارکنان هستند که جزء وظایف رسمی آنها نیست و مستقیما توسط سیستم رسمی پاداش سازمان در نظر گرفته نمی شود ولی میزان اثر بخشی کلی سازمان را افزایش می ده(.(Organ, 1988:4

بنابراین با توجه به مباحث مطرح شده اهمیت کارکنانی با سرمایه اجتماعی بالا برای سازمان ها بسیار است؛ از این رو باید عواملی را که می تواند با بالا رفتن میزان سرمایه اجتماعی کارکنان رابطه داشته باشد مشخص نمود. لذا سازمانها با شناخت و شناسایی ابعاد سرمایه های اجتماعی خود می توانند درک بهتری از الگوی تعاملات بین فردی و گروهی داشته باشند و با استفاده از سرمایه های اجتماعی می توانند سیستمهای سازمانی خود را بهتر هدایت نمایند و منابع انسانی خود را نیز برای آینده بهتر تربیت و پرورش نمایند و اینکه در رسیدن به اهداف سازمان کاراتر و موثر تر باشد.

اهداف تحقیق

1. بدست آوردن شناخت بیشتر از سرمایه اجتماعی و ابعاد آن از طریق پژوهش .
2. دستیابی به نوعی رابطه میان ابعاد سرمایه اجتماعی با رفتار شهروندی سازمانی.
3. دستیابی به پاره ای راهکارهای لازم برای بهبود سطح ابعاد سرمایه اجتماعی.
4. بررسی ارتباط میان سرمایه اجتماعی  و ابعاد رفتار شهروندی سازمان

 

سوالات تحقیق

سوال اصلی

آیا ارتباط معنادار و مثبتی بین ابعادسرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی در بیمارستان شهید بهشتی کاشان وجود دارد؟

 

سوالات فرعی:

1. آیا ارتباط معنی دار و مثبتی بین بعد ساختاری سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی در بیمارستان شهید بهشتی کاشان وجود دارد؟
2. آیا ارتباط معنی دار و مثبتی بین بعد شناختی سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی در بیمارستان شهید بهشتی کاشان وجود دارد؟
3. آیا ارتباط معنی دار و مثبتی بین بعد ارتباطی سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی در بیمارستان شهید بهشتی کاشان وجود دارد؟

فرضیه ها

با توجه به موارد بیان شده مذکور، فرضیه اصلی تحقیق را می توان به صورت زیر نگارش کرد:

فرضیه اهم:

• ارتباط معنادار و مثبتی بین ابعاد سرمایه اجتماعی ورفتار شهروندی سازمانی در بیمارستان شهید بهشتی کاشان وجود دارد.

فرضیه اخص:

• ارتباط معنی دار و مثبتی بین بعد ساختاری سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی در بیمارستان شهید بهشتی کاشان وجود دارد.
• ارتباط معنی دار و مثبتی بین بعد شناختی سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی در بیمارستان شهید بهشتی کاشان وجود دارد.
• ارتباط معنی دار و مثبتی بین بعد ارتباطی سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی در بیمارستان شهید بهشتی کاشان وجود دارد.

روش تحقیق

نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی است و روش آن بر اساس نحوه گردآوری داده ها توصیفی و از نوع همبستگی است.

 تعریف واژه‌ها و اصطلاحات کلیدی:

سرمایه اجتماعی

سرمایه اجتماعی، مجموعه هنجارهای موجود در سیستمهای اجتماعی است که موجب ارتقاء سطح همکاری اعضاء آن جامعه گردیده، و موجب پایین آمدن سطح هزینه های تبادلات و روابط می گردد. و یا به عبارتی دیگر این مفهوم به پیوندها و روابط  میان اعضای شبکه به عنوان منبع با ارزش اشاره دارد، که با خلق هنجارها و اعتماد متقابل موجب تحقق اهداف اعضاء می شود ، ( ناهاپیت و قوشال[1] ، 1998).

بعد ساختاری سرمایه اجتماعی

این بعد در رابطه با ساختارها و فرایندهای مدیریتی نظیر پاسخگویی مدیران و رهبران بر عمکردشان ، شفافیت در تصمیم گیری، میزان تصمیم گیری و اقدام بر اساس کار گروهی است ، ( ناهاپیت و قوشال ، 1998).

بعد شناختی سرمایه اجتماعی

این بعد در رابطه با پدیده هایی نظیر ارزشها، نگرشها، تعهدات، مشارکت و اعتماد موجود در سیستم می باشد ، ، ( ناهاپیت و قوشال ، 1998).

بعد رابطه ای سرمایه اجتماعی

این بعد ماهیت روابط در یک سازمان را در بر می‌گیرد. همچنین بعد رابطه ای بر ماهیت و کیفیت این روابط متمرکر می‌گردد، ( ناهاپیت و قوشال ، 1998).

رفتار شهروندی سازمانی

رفتار های اختیاری کارکنان که جزء وظایف رسمی آنها نیست و مستقیماً توسط سیستم رسمی پاداش سازمان در نظر گرفته نمی شود ولی اثر بخشی کلی سازمان را افزایش می دهد.(Organ, 1988: 4)

وظیفه شناسی: به رفتارهای اختیاری گفته می شود که از حداقل الزامات نقش فراتر می رود

(Podsakoff et al., 2000:525).

نوع دوستی: کمک به دیگر اعضای سازمان در رابطه با مشکلات و وظایف

.(Podsakoff et al,2000:524)

جوانمردی و گذشت:  نشان دادن تحمل و گذشت در شرایط غیر ایده ال سازمان بدون شکایت و غر غر کردن

(Podsakoff et al., 2000:526).

رفتار مدنی: تمایل به مشارکت و مسئولیت پذیری در زندگی سازمانی و نیز ارائه تصویری مناسب از سازمان می باشد

(Pمطالعه آنها نشان می دهد که پاسخ به هر دو سوال مثبت است . این دو محقق پس از انجام تحلیل آماری، یافته های زیر را به دست آوردند:

این امکان وجود دارد که سرمایه اجتماعی در اجتماع محلی اندازه گیری شود .

یک عامل سرمایه اجتماعی عام وجود دارد که قابل اندازه گیری است .

شش عنصر متمایز وجود دارد که سرمایه اجتماعی را تعریف میکند. این شش عنصر عبارتند از :

1. مشارکت در اجتماع محلی احساس اعتماد و صمیمیت    3. ارتباطات و همسایگی
2. تکثر گرایی 5. رعایت ارزشها در زندگی       6.  ارتباطات خانوادگی

تحقیقات صورت گرفته در خصوص رفتار شهروندی سازمانی

تحقیقات انجام شده در این زمینه را در قالب دو دسته تحقیقات داخلی و خارجی بررسی می کنیم,

تحقیقات داخلی,

در داخل کشور تحقیقی که دقیقاً مشابه موضوع باشد انجام نگرفته است. به طور کلی می توان گفت که تحقیقات، مقاله ها و مطالعه ها بسیار اندکی درزمینه رفتار شهروندی سازمانی در داخل کشور به رشته تحریر درآمده است. که به یک نمونه از این تحقیقات اشاره می گردد,

“مهدی فتاحی” در پایان نامه کارشناسی ارشد خود در سال 1385 رابطه میان معنویت در محیط کار ، رفتار شهروندی سازمانی، کیفیت خدمات و وفاداری مشتری را مورد پژوهش قرار داد. فرضیه های تحقیق او عبارت بودند از,

1. بین معنویت محیط کاری و رفتار شهروندی سازمانی رابطه مثبتی وجود دارد.
2. بین رفتار شهروندی سازمانی و کیفیت خدمات رابطه مثبتی وجود دارد.
3. بین رفتار شهروندی سازمانی و وفاداری مشتری رابطه مثبتی وجود دارد.
4. کیفیت خدمات در رابطه بین رفتار شهروندی سازمانی و وفاداری مشتری به عنوان میانجی عمل می کند.