1-6 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق 7

1-7 روش انجام تحقیق 8

1-8 جنبه جدید بودن و نوآوری 9

فصل دوم 10

2-1 مقدمه 11

2-2 رفتار مصرف کننده 12

2-3 اهمیت مطالعه رفتار مصرف کننده 12

2-4 تصمیم گیری مصرف کننده 13

2-4-1 دیدگاه تصمیم گیری 13

2-4-2 دیدگاه تجربی 14

2-4-3 دیدگاه تاثیر رفتاری 15

2-5 خرده فروشی 15

2-5-1 تعریف خرده فروشی 15

2-5-2 انواع خرده فروشی 15

2-5-2-1 خرده فروشی فروشگاهی 16

2-5-2-2 خرده فروشی بر اساس سطح خدمات 16

2-5-2-3 خرده فروشی بر اساس ترکیب کالا برای فروش 17

2-5-2-4 خرده فروشی بر اساس قیمتهای فروش 19

2-5-2-5 خرده فروشی بر اساس کنترل مجاری فروش 20

2-5-2-6 نحوه گردهمایی فروشگاهی 21

2-5-3 اهداف خرده فروشی 21

2-5-3-1 فروش 22

2-5-3-2 سودآوری 22

2-5-3-3 ذهنیت 22

2-5-3-4 رضایت 22

2-6 فرآیند تکاملی در تعاریف خرید آنی 22

2-7 منطق(عقلانیت) رفتار آنی 28

2-8 عوامل تاثیرگذار بر خرید آنی 29

 

2-8-1 عوامل بیرونی 29

2-8-2 عوامل درونی 29

2-8-1-1 عوامل درون فروشگاهی 31

2-8-1-1-1 محیط فروشگاه 31

2-8-1-1-2 عوامل طراحی فروشگاه 37

2-8-1-1-3 عوامل نیروی انسانی 40

2-8-1-1-4 شرایط فروش 42

2-8-1-1-5 سایز فروشگاه 43

2-9 پیشینه تحقیق عوامل درون فروشگاهی 44

2-9-1 داخل کشور 44

2-9-2 خارج از کشور 45

2-10 آنی گرایی 58

2-10-1 انواع آنی گرایی در مطالعات رفتار اجتماعی 60

2-10-2 ویژگی های روانشناختی مؤلفه های آنی گرایی 63

2-10-2-1 فوریت در رفتار 64

2-10-2-2 فقدان تفکر پیش از عمل 66

2-10-2-3 فقدان استمرار در رفتار 67

2-10-2-4 هیجان طلبی 68

2-10-3 نظریه انگیختگی و زودانگیختگی 69

2-10-4 پیشینه تحقیق آنی گرایی 70

2-11 چارچوب نظری تحقیق 78

2-11-1 عوامل درونی 78

2-11-2 عوامل بیرونی 81

فصل سوم 84

3-1 مقدمه 85

3-2 نمودار فرآیند تحقیق 86

86

3-3 روش تحقیق 87

این مطلب را هم بخوانید :

3-4 دامنه تحقیق 87

3-4-1 سطح تحلیل 87

3-4-2 کانون تحلیل 88

3-4-3 واحد تحلیل 88

3-5 روش های جمع آوری داده ها 88

3-5-1 منابع اولیه کسب اطلاعات 88

3-5-2 ابزار جمع آوری داده ها 88

3-5-2-1 تدوین پرسشنامه 89

3-5-2-2 سؤالات پرسشنامه 90

3-5-2-3 روائی پرسشنامه 92

3-5-2-4 پایائی پرسشنامه 92

3-6 قلمرو مکانی-جامعه تحقیق 95

3-7 قلمرو زمانی تحقیق 95

3-8 جامعه آماری و حجم نمونه 95

3-9 روشهای تحلیل داده ها 96

فصل چهارم 97

4-1 مقدمه 98

4-2 توصیف داده ها 98

4-3 جداول و نمودارها 100

4-3-1 جداول و نمودارهای فراوانی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان پرسشنامه 100

۴-4 تحلیل داده‌ها 105

۴-4-۱ بیان مدل 105

۴-4-۲ تخمین مدل 106

۴-4-۳ ساخت ماتریس کوواریانس 107

۴-4-۴ ارزیابی تناسب مدل 112

۴-4-۵ تفسیر و تعبیر مدل 114

۴-4-۶ تحلیل مدل اندازه گیری(تحلیل عاملی تأییدی) 115

۴-4-۷ پاسخ به فرضیات تحقیق با استفاده از معادلات ساختاری(SEM) 118

۴-4-۸ تحلیل ضریب تعیین(R2) 123

فصل پنجم 123

5-1 مقدمه 125

5-2 مروری بر نتایج تحقیق 125

5-3 تحلیل نتایج تحقیق 125

5-3-1 تحلیل عوامل بیرونی بر خرید آنی 125

5-3-2 تحلیل عوامل درونی بر خرید آنی 132

5-4 پیشنهادات کاربردی 136

5-5 پیشنهاد برای تحقیقات آتی 137

منابع و مأخذ 138

ضمائم 160

تعریف مسأله

شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد، علاقه روز‍افزونی در پژوهشگران جهت مطالعه سبک‍های تصمیم‍گیری مصرف‍کننده بوجود آورده است(آنیک-دامی، سولسکا-کیونوا[1]،2010). همگام با بروز تغییرات عمده در ساختار‍های اقتصادی و اجتماعی کشور، بنگاه‍های اقتصادی دریافته‍اند که علاوه بر شناخت دقیق رقبا، عرضه‍کنندگان و… شناخت شیوه تصمیم‍گیری مصرف‍کنندگان، به دلیل مواجه شدن با تعداد فزاینده‍ای از کالا‍ها و خدمات و نیز افزایش برنامه‍های ترفیعی و کانال‍های توزیع، پیچیده‍تر شده است(قادسوار، بی.ام[2]،2000).

در دهه1950 هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، به رسمیت پذیرفته شده بود، خرید‍ آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده در نظر انگاشته می‍شد. ادبیات آن زمان، خرید‍آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه‍ریزی می‍دانستند(کلاور[3]،1950؛ وست[4]، 1951). این تعریف کم عمق و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه بود. پیرون(1991) مطرح کرد که در طی آن زمان بیشتر از مصرف‍کننده، خرید مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید‍آنی یک دهه بعد به درک کامل‍تری، تکامل یافت. ادبیات آن زمان، این موضوع که خرید بدون برنامه‍ریزی تنها یک الزام برای خرید‍های آنی است اما شرط کافی نیست، پذیرفته شده بود‍(استم[5]،1962؛ کلات و ویلت[6]، 1967). دیگر توسعه قابل توجه، رد عقیده قبلی ایجاد شده با این عنوان که خرید آنی به طور مسلم یک خرید غیر‍منطقی بوده و نمی‍توان آن را تحت تاًثیر قرار داد(استم،1962). این نوع نگرش را می‍توان در تحقیقات انجام شده در این دوره که شامل چگونگی فضای قفسه(کاکس[7]، 1964)، جمعیت شناختی مصرف‍کننده(کلات و ویلت،1967)، تاثیرات خرید آنی مشاهده نمود. علاوه بر این موارد، تلاش‍هایی در طی این دوره برای شناسایی و طبقه‍بندی خرید آنی به عنوان طبقات متفاوت انجام گرفته بود.

توسط تحقیقات صورت گرفته بین سال‍های 1980 و1990، درک کامل‍تری از مقوله خرید آنی ایجاد شد. نه تنها با رسمیت شناختن اینکه خرید آنی از هزاران عامل تشکیل شده است. بلکه مهم‍تر اینکه، افراد متفاوت ممکن است به طور متفاوت تحت‍تاًثیر شرایط متفاوت قرار گیرند(روک[8]،1987؛ بیتی , فرل[9]، 1998). پیش از این دوره، توجه ادبیات معطوف به تعریف نمودن مفهوم خرید آنی و طبقه‍بندی آن در طبقات معنادار و مناسب بود(هاسمن[10]،2000). مفهوم خرید آنی در کل، عملی بدون برنامه‍ریزی، بدون قصد، فوری و همچنین متشکل از خوشی و لذت، در طی این دوره به رسمیت شناخته شده بود(پیرون[11]1991؛ روک1987). در طی این دوره یک نقد مناسب، توسط پیرون(1991) در خصوص تعریف‍های گذشته ارائه شد. کسی که درک شخصی خود را از مفهوم مطرح نمود و استدلال نمود که خرید آنی جزئی از خرید بدون برنامه‍ریزی بوده و با یک محرک و گرفتن تصمیم در محل خرید به وقوع می‍پیوندد.

هر چند در نگاه اول خرید آنی یک مفهوم ساده و آسان به نظر می‍آید، اما یک مفهوم پیچیده و چند وجهی می‍باشد(بیتی و فرل 1998، ورپلانکن و هرابادی[12] 2001، هارمانوگلو و همکاران[13] 2009). یکی از بیشترین تعریف‍های پذیرفته شده از خرید آنی از روک می‍باشد که بدین شرح است: “خرید آنی زمانی رخ می‍دهد که مصرف‍کننده یک میل مزمن، اغلب قدرتمند، ناگهانی برای خرید بی‍درنگ چیزی را تجربه می‍کند”. روک همچنین مطرح نمود که این میل مجموعه موارد مربوط به خوشی/ لذت و در‍بردارنده هیجانات شدید است.

جانز وهمکارانش[14](2003) سه خصوصیت اصلی خرید آنی را شناسایی نمودند: بدون قصد یا ناخواسته، بدون تفکر، فوری یا بی‍درنگ.بدون قصد، اشاره به موقعیتی دارد که مصرف‍کننده به طور فعال در جستجوی برای محصول نیست اما محصول را در دوره خرید، خریداری می کند. در اینجا لازم است دو طبقه خرید بدون قصد مورد توجه قرار گیرد: خریدهای یادآوری شده خرید‍های یادآوری نشده. خرید یادآوری شده هنگامی که مصرف کننده، یک محصول را مشاهده نماید اتفاق می‍افتد و مشاهده به عنوان یک فعال‍کننده خرید یا به عبارتی تلنگر خرید با یادآوری اینکه محصول درخانه تمام شده‍است و مصرف‍کننده محصول را نیاز داشته و آن را بایستی خریداری کند عمل می‍کند(استم 1962). نویسنده این نوع خرید را به عنوان یک نوع از خرید آنی مورد توجه قرار داده بود. دیدگاهی که توسط ادبیات حاضر رد شده است(بیتی و فرل 1998). این نویسندگان به طور ویژه اثبات نمودند که خرید آنی یک خرید یادآوری نشده، می‍باشد. دومین خصوصیت یعنی عدم تفکر دلالت دارد بر، فقدان ارزیابی مشتری در خصوص محصول و بیزاری از تفکر در مورد نتایج بلند مدت(روک 1987) وتنها با اغماض، انجام ارزیابی نتایج کوتاه مدت در ذهن(ویتمن و پائولوس[15] 2008،داوسن و کیم[16] 2009). سومین خصوصیت مربوط است به فوریت خرید به طور مثال دوره‍ی زمانی بین محرک دیدن محصول و در نتیجه خرید محصول خیلی کوتاه است(لی و کیسن[17]، 2008). خرید آنی یک عمل سریع است یعنی تمایل مصرف‍کننده به خرید محصول تقریباَ بلافاصله بعد از مشاهده نمودن محصول بدون بکارگیری تفکر زیاد(روک 1987).

ورپلانکن و هرابادی(2001)، دو جنبه اصلی از خرید آنی را شناسایی نمودند. اولین جنبه ارتباط دارد با فقدان برنامه‍ریزی و تفکر و تأمل. همانطور که قبلا بحث شد، خرید آنی اصولا یک خرید فاقد برنامه‍ریزی و دربردارنده فقدان ارزیابی از جانب خریدار است(روک 1987). اصولا آنچه خرید آنی را از خرید برنامه‍ریزی شده متمایز می‍سازد، کیفیت و کمیت اطلاعاتی است که قبل از اینکه خرید انجام گیرد، تجزیه‍وتحلیل می‍شوند و زمانی که بین مشاهده نمودن یک محصول و خرید آن بکار گرفته می‍شود(لی و کیسن، 2008). این استدلال صورت گرفته است که زمان بکار گرفته شده برای یک خرید آنی در مقایسه با دیگر خرید‍های برنامه‍ریزی شده، اندک می‍باشد، زیرا مقدار کمتری از اطلاعات توسط مصرف‍کننده پردازش می‍شوند و همچنین، هیچ‍گونه ارزیابی پیامد‍های بلندمدت انجام نمی‍گیرد(جانز و همکاران 2003، ویتمن و پائولوس 2008، لی و کیسن 2008). دومین جنبه که توسط ورپلانکن و هرابادی(2001) مطرح شد، با جنبه هیجان ارتباط دارد. خرید آنی، پاسخ‍های هیجانی نیرومندی، موجب می‍شود. مصرف‍کنندگان متعددی بوده‍اند که اعلام نمودند که احساساتی همچون هیجان، لذت، ترس و خشنودی را در طی فرآیند خرید‍شان تجربه نموده‍اند(کلات و ویلت 1967، هاسمن 2000، سیلورا و همکاران[18] 2008). عوامل موثر و فعال‍کننده خرید آنی را می‍توان به طور گسترده به دو طبقه اصلی تقسیم نمود: عوامل داخلی و عوامل خارجی(کیم و داوسن، 2009). عوامل خارجی اشاره دارد به آن دسته محرک‍هایی که توسط خرده فروشان برای تحریک‍کردن مصرف‍کنندگان به خرید بیشتر به کار گرفته می‍شوند(لی و کیسن 2008، داوسن و کیم 2009). علاوه بر ویژگی‍های محسوسی همچون روشنایی، چیدمان فروشگاه و علامت‍های تبلیغاتی آنها شامل تکنیک‍های فروش ترکیبی و فروش فزاینده بکار گرفته شده توسط خرده فروش نیز می شوند(لوی و ویتز[19]، 2007). همین‍طور عوامل اقتصادی، سبک زندگی، فرهنگ، دموگرافیک و… دیگر عوامل خارجی هستند. علاوه بر عوامل خارجی، عوامل داخلی نیز تاًثیر قابل توجهی بر تمایل خرید آنی مصرف‍کننده دارند(بیتی و فرل 1998، ورپلانکن و هرابادی2001، هارمانیگلو و همکاران2009). این عوامل حول خصوصیات شخصیت مصرف‍کننده می‍چرخند، بنابراین تمرکز اصلی بر فرد است و نه محیط بیرونی.

   عوامل اثرگذار بر خرید آنی:

• عوامل بیرونی
• عوامل درون فروشگاهی
• سبک زندگی
• فرهنگ
• دموگرافیک
• …
• عوامل درونی
• شخصیت خریدار
• احساس خریدار
• آنی گرایی خریدار
• …

در این تحقیق، آنی‍گرایی خریدار به عنوان عامل درونی تاثیر‍گذار بر خرید آنی مورد بحث قرار ‍گرفته است. در این راستا از مدل آنی‍گرایی وایتساید و لینام(2001) الگو‍برداری شده است. در این مدل، آنی‍گرایی(زود انگیختگی) تحت تاثیر 4 عامل قرار می‍گیرد:

• فوریت
• گرایش به تجربه انگیختگی‍های شدید
• در برگیرنده هیجان و عاطفه‍ی مثبت می‍باشد.
• در برگیرنده هیجان و عاطفه‍ی منفی می‍باشد.
• فقدان تفکر پیشینی
• عدم تامل و توجه به نکات ظریفی که پیش از مبادرت به رفتار ضروری است.
• فقدان استمرار
• ناتوانی فرد در حفظ تمرکز و پایداری امور، به خصوص فعالیت‍هایی که جذابیت چندانی ندارند.
• هیجان طلبی
• پیگیری فعالیت‍های مهیج و لذت بردن از آن و گرایش به تجارب جدید

 

1-2 سوالات تحقیق

در مورد سوالات این تحقیق یه موارد ذیل می‍توان اشاره کرد:

1. تاثیرگذاری عوامل آنی‍گرایی خریدار بر خرید آنی چگونه است؟
2. تاثیرگذاری عوامل درون فروشگاهی بر خرید آنی چگونه است؟
3. سایر عوامل آنی‍گرایی خریدار و درون فروشگاهی تاثیرگذار بر خرید آنی کدامند ؟

1-3 اهداف تحقیق

در مورد اهداف این تحقیق می‍توان به موارد ذیل اشاره نمود:

1-3-1 شناسایی عوامل درون فروشگاهی تاثیرگذار بر خرید آنی

1-3-2 بررسی تاثیر آنی‍گرایی رفتاری خریدار بر تحقق خرید آنی

1-4 فرضیه های تحقیق

1-4-1 عوامل آنی‍گرایی خریدار بر خرید آنی تاثیر مثبت دارد.

1-4-1-1 فوریت در رفتار بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

1-4-1-2 فقدان تفکر پیش از عمل بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

1-4-1-3 فقدان استمرار در رفتار بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

1-4-1-4 هیجان طلبی بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبت دارد.

1-4-2 عوامل درون فروشگاهی تاثیر مثبتی بر خرید آنی دارد.

1-4-2-1 محیط فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

1-4-2-2 طراحی فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

1-4-2-3 عوامل نیروی انسانی فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

1-4-2-4 شرایط فروش بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.

1-6)جنبه های نوآوری پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………….7

1-7)تعاریف واژگان پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………….7

فصل دوم :  مبانی نظری و پیشینه پژوهش

بخش اول: مبانی نظری پژوهش

2-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….11

2-3)تعاریف برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………12

2-2)تاریخچه برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….17

2-4)برند خدمات…………………………………………………………………………………………………………………………………………..18

2-5)اهمیت برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 19

الف

2-6)عناصر برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………..22

2-6-1)معیارهای انتخاب عناصر برند……………………………………………………………………………………………………….27

2-7)برندگذاری……………………………………………………………………………………………………………………………………………..28

2-8)تعریف ارزش ویژه برند/ ارزش برند……………………………………………………………………………………………………….29

2-9)رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………….31

2-9-1)رویکرداول:رویکرد بیرون به درون(ارزش ویژه برند خارجی)…………………………………………………31

2-9-2)رویکرد دوم:رویکرد درون به بیرون(ارزش ویژه برند داخلی)………………………………………………….32

2-9-3)رویکردسوم: رویکرد یکپارچه ارزش ویژه برند……………………………………………………………………….33

2-10)تفاوت ارزش ویژه برند و ارزش برند……………………………………………………………………………………………………34

2-11)اندازه گیری ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………………….36

2-12)تعریف برند داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-13)درونی ساختن برند……………………………………………………………………………………………………………………………..42

2-14)تمایل به برند………………………………………………………………………………………………………………………………………45

2-15)دانش برند داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………..46

2-16)تعهد به برند داخلی…………………………………………………………………………………………………………………………….46

 

2-17)هویت برند داخلی……………………………………………………………………………………………………………………………….47

2-18)برند گذاری در صنعت بانکداری…………………………………………………………………………………………………………47

ب

2-19)اهداف خصوصی سازی بانک ها …………………………………………………………………………………………………………74

بخش دوم: مدل های ارزش ویژه برند خارجی(تحقیقات داخل کشور و خارج کشور)

2-20)تحقیقات خارج از کشور……………………………………………………………………………………………………………………..50

2-20-1) مدل هریس و چرناتونی(2002)…………………………………………………………………………………………50

2-20-2)مدل احمد ورفیق (2002)………………………………………………………………………………………………….54

2-20-3)مدل ارد(2003)……………………………………………………………………………………………………………………54

2-20-4) مدل بورمن وزپلین(2005)…………………………………………………………………………………………………55

2-20-5)مدل پانجایسری و اوانشزکی(2009)……………………………………………………………………………………60

2-20-6)تحقیق مؤسسه تحقیقات و آموزش جهانی برای ارتباطات درونی ملکروم……………………………63

2-20-7) مدل پانجایسری و ویلسون و اوانشزکی(2011)………………………………………………………………….64

2-20-8)مدل بامگرت و اسچمیدت (2.10)…………………………………………………………………………………………66

2-20-9) تحقیقات منهرت و ترز(2008) و چرناتونی و کوتام (2006)……………………………………………….67

2-15)تحقیقات داخل کشور در زمینه برند سازی داخلی…………………………………………………………………………..69

بخش سوم: توسعه مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………..72

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

3-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….77

3-2)طرح پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………….77

ج

3-3)جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………………79

3-4)نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………………..79

3-5)تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………………………………………..80

این مطلب را هم بخوانید :

3-6)روش های نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………………………….80

3-7)متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………..83

3-8)قلمروهای پژوهش

3-8-1)قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………………………………………………………83

3-8-2)قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………………………83

3-8-3)قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………………………………………………………….84

3-9)تهیه و تنظیم پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………..84

3-10) روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………..85

3-11) پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………..86

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

4-1)مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………….89

4-2)تحلیل توصیفی داده ها…………………………………………………………………………………………………………………………89

4-2-1)جنسیت پاسخ‏دهندگان……………………………………………………………………………………………………………..89

4-2-2) سن پاسخ‏دهندگان………………………………………………………………………………………………………………………90

د

4-2-3) وضعیت تحصیلی پاسخ‏دهندگان…………………………………………………………………………………………………90

4-2-4) وضعیت تأهل پاسخ‏دهندگان ……………………………………………………………………………………………………91

4-2-5)وضعیت درآمد پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………………………92

4-2-6)پارامترهای اماری سؤالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………….92

4-3)آزمون مدل و فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………96

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..102

5-2)نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………102

5-3)نتیجه گیری از فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………………103

5-4)نتیجه گیری از فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………………………..104

5-5)نتیجه گیری از فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………………….105

5-7)پیشنهادها

5-7-1)پیشنهادهای کاربردی……………………………………………………………………………………………………………108

5-7-2)پیشنهادها برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………………108

مقدمه

به طور معمول در نظام بانکی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین  و به شعب ابلاغ می شود. در خط مشی بازاریابی سالانه به تحقق اهدافی مانند: سهم بازار، رضایت مشتریان و…. اشاره می شود. علی رغم زیبایی این اهداف متأسفانه کارکنان شاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و بی خبرند و یا این که در صورت اطلاع فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. یکی از راه های پر کردن این شکاف استفاده از راهبرد برندسازی داخلی در بانک است. اهمیت برند و برندسازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأکید بوده است. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد.  برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و بیانگر تلاش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از کسب و کار در ذهن مخاطبان بیرون از سازمان است. در برندسازی داخلی که با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تاکید بر بهبود ادراک و رفتار کارکنان به عنوان مشتریان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازی داخلی اعتقاد بر این است که اولین مشتریان یک سازمان، کارکنان آن هستند و تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد کارکنان است. همان طور که کاتلر تأکید می کند بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی خارجی انجام پذیرد، زیرا تا زمانی که برند سازمان برای کارکنان که همان مشتریان داخلی هستند مشخص و تثبیت نشود امکان تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی وجود نخواهد داشت.(عزیزی،1390)

1-2)بیان مسأله

امروزه برخورداری از برندی قوی از اولویت های بسیاری از سازمان هاست. از این رو محققان این حوزه همواره آن را از جنبه های مختلفی بررسی کرده اند. برند سازی می تواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام شود. رویکرد برند سازی در خارج از سازمان موضوعی است که تا کنون کانون تمرکز محققان بی شماری بوده است و مشتریان را هدف قرار می دهد. از این رو شیوه هایی را برای این کار انتخاب می کند که به طور مستقیم به مشتری مرتبط باشد، از طرفی کارکنان از عوامل بسیار مؤثر در شکل گیری برند سازمان ها در ذهن مشتری و مصرف کننده کالا و خدمات هستند. در این صورت برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد.(احمد[1] و همکارانش،2003)

برگسترم[2] و کردرز[3] (2002)برند را به عنوان یک اجتماع فزاینده همه جنبه های محسوس و غیر محسوس مدعی شده یک کالا یا خدمت تعریف کردند. آنها فراتر می روند و استدلال می کنند که در حقیقت هر چیزی می تواند بر ابعاد غیر محسوس برند اثر بگذارد از جمله بسته بندی و تبلیغات و فاکتور فروش و حتی دیوارهایی که به محیط مدیریت اشاره دارد. بعداز این آنها استدلال می کنند که هر کسی می تواند بر ابعاد برند اثر بگذارد. همه کارکنان و ذی نفعان شرکت بر روی برند تأثیر گذارند. برند فقط درباره طرز رویکرد مشتریان به شرکت نیست بلکه همچنین طرز رویکرد کارکنان درباره شرکت نیز می باشد. بر اساس  تعریف جاکوبس[4] یک برند، یک رابطه ای است که یک سازمان با کارکنانش دارد. (روبرت[5] ،2005)

کاتلر (2006)بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری است. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار می دهد.(سید جوادین و همکاران،1387) ساختن یک برند خدمات متمایز و موفق، به تعهد همه کارکنان در سراسر سازمان خدماتی نیاز دارد. کیفیت خدمات یک عامل  کلیدی تمایز بین رقباست. به همین دلیل کارکنان با کیفیت بالا، حیاتی هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، 2012)

برند سازی داخلی یک تئوری جدید در ادبیات منابع انسانی است که اصطلاحات بازاریابی را  قرض می گیرد تا برای سازمان ها راهی ایجاد کند که ارزش های کارکنان و شرکت را شناسایی کنند، بیشتر بر ارزش های مناسب تاکید کنند و با آنها در سراسر مکان کاری به منظور افزایش نگرش و رفتار کارکنان ارتباط برقرار کنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجایسری و ویلسون[6] 2008) همان طور که برند سازی خارجی از راه تبلیغات و پیمان قوی برند، فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می کند، شرکت ها دریافته اند که ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد. مطالعات اخیر این موضوع را ثابت کرده است. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)

از آن جایی که برند سازی داخلی باعث ایجاد یک درک مشترک از برند در سراسر سازمان می شود، کارکنان را قادر می سازد که در زمان مواجهه خدمت پیمان برند را به جا آورند. در این صورت به طور خلاصه می توان گفت که برند سازی داخلی سبب درک کارکنان از ارزش های برند شده و با ترکیب آن ها در ایجاد واقعیت برند بر نگرش های کارکنان و شکل دهی رفتارهای آنان برای یکپارچه شدن با برند ، آثار مفیدی بر جای می گذارد.(درک[7] و روبرت ،2005)  پیامی که به کارکنان یک سازمان می رسد نیز به اندازه پیامی که به مشتریان می رسد، مهم است، زمانی که تلاش های برند سازی داخلی انجام می شود، احتمال زیادی دارد که کارکنان برند را درک کنند و در برند احساس مالکیت کنند و آثاری از برند را در مسئولیت های سازمانی خود ایجاد کنند. (جادسن کیمبرلی[8] و همکاران 2006)

در سال 2005 انجمن بازاریابی کانادا به منظور مطالعه فعالیت های برند سازی داخلی، بازارها را مورد بررسی قرار داد. در این تحقیق تعریفی از برند سازی داخلی ارائه شد که به این صورت بود: ارتقای ارزش های برند شرکت در بین کارکنان. انجمن مذکور در سال  2006با بازار داران بزرگ در تمام بخش های کسب و کار مصاحبه های کیفی انجام داد. این مصاحبه های عمیق، گسترده وسیعی از مفاهیم را پیرامون برند سازی داخلی آشکار کرد، علی رغم اینکه بسیاری از شرکت ها با واژه ها برند سازی داخلی آشنا نبودند، تمام مصاحبه شونده ها قادر بودند تا فعالیت هایی را که پلی بین راهبرد و اجرا بود، توصیف کنند. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)

مک لاورتی و همکاران در سال 2007 براساس این مصاحبه ها و مطالعاتی که در انجمن بازاریابی کانادا انجام دادند، تعریفی را برای برندسازی داخلی ارائه کردند.(مک لاورتی و همکارانش 2008)

در برند سازی داخلی دو موضوع مدیریت منابع انسانی و بازاریابی با یکدیگر ترکیب می شوند. برند سازی داخلی کارکنان را قادر می سازد تا وعده برند را هنگام مواجهه با مشتری و ارائه خدمات به وی محقق سازند. (عزیزی،1390)

سیدجوادین و همکارانش با در نظر گرفتن “نقش اساسی کارکنان” به بررسی بازاریابی درونی جهت بهبود کیفیت خدمات در مقاله ای در سال 1387پرداختند. هادیزاده مقدم و جمالی و رضایی در مقاله ای با عنوان مدل تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند رابطه معنا داری بین عناصر برند سازی داخلی با حس تعهد به برند و حس تعلق به برند و وفاداری برند  بدست آوردند.

اهمیت برند سازی داخلی در سازمان های خدماتی و به ویژه در بانک ها که کارکنان، نمودی از مأموریت و چشم انداز و هویت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر می شود. از طرفی با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود.(عزیزی،1390)

نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود(هادیزاده مقدم،1391)، این پژوهش نیز قصد دارد عوامل تأثیرگذار در سطح سازمانی و درسطح فردی بر ارزش ویژه برند داخلی را بررسی نماید.

1-3)سؤالات پژوهش

1.تأثیر تمایل به برند بر عوامل فردی و ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

1 -1.تأثیر تمایل به برند بر تعهد به برند داخلی به چه میزان است؟

1-2.تأثیر تمایل به برند بر دانش و فهم برند داخلی به چه میزان است؟

1-3.تأثیر تمایل به برند بر ارتباط با برند داخلی به چه میزان است؟

2.تأثیر تمایل به برند بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت به چه میزان است؟

3.تأثیر عوامل سطح فردی کارکنان بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت به چه میزان است؟

3-1.تأثیر تعهد به برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

3-2.تأثیر دانش برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

3-3 .تأثیر ارتباط با برند بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

3-4.تأثیر شناسایی هویت برندبر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

3-5.تأثیر ارتباط با برند داخلی بر دانش برند داخلی به چه میزان است ؟

1-4)ضرورت انجام پژوهش

بانکداری یکی از مقولاتی هست که امروزه در یک فضای رقابتی در حال کار می باشد وبه دنبال پیدا کردن مزیت رقابتی است. با تلاش هایی که در سالیان اخیر انجام شده  برندهای خارجی بانک ها اغلب برای مشتریان شناخته شده است و آنچه می تواند سبب متمایز شدن سازمان های خدماتی شود توجه به ارائه دهنده خدمات یعنی کارکنان می باشد. ارزش ویژه برند داخلی به عنوان یک دارایی نامحسوس امروزه در جهان مورد توجه قرارگرفته است. تحقیق حاضر به منظور مطالعه و بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند داخلی در سطح سازمانی و در سطح فردی در شعب بانک های خصوصی شهر

مدل  مفهومی تحقیق- 8

1-8 قلمرو تحقیق- 9

1-8-1 قلمرو موضوعی تحقیق- 9

1-8-2 قلمرو زمانی تحقیق- 9

1-9 تعریف مفهومی واژگان:- 9

1-10 مراحل اجرایی تحقیق- 11

فصل دوم- 12

ادبیات پژوهش- 12

2-1 کلیاتی در مورد بورس اوراق بهادار:- 1

2-1-1 تاریخچه بورس  در دنیا:- 1

2-1-2 تاریخچه بورس درایران:- 3

2-1-2-1 دوره نخست (1357-1346):- 4

2-1-2-2 دوره دوم (1367-1358):- 4

2-1-2-3 دوره سوم (1383-1368):- 5

2-1-2-4 دوره چهارم (از 1384 تاکنون):- 7

2-2 نحوه خرید و فروش سهام:- 9

2-2-1 نحوه خرید و فروش در بازار رسمی:- 9

2-2-3 نحوه انجام معاملات در تابلوی غیررسمی:- 13

2-3 کارگزاران:- 14

2-3-1 انتخاب کارگزار :- 14

2-4 تعریف سهام:- 15

2-5 انواع سهام:- 16

2-5-1 سهم با نام:- 16

2-5-2 سهم بی نام:- 16

2-5-3 سهام ممتاز:- 17

2-5-4 سهم موسس یا انتفاعی:- 17

2-6 شکل سهام و مطالبه مبلغ اسمی سهام:- 18

2-7 تبدیل سهام:- 19

 

2-8  وثیقه سهام:- 19

2-9 تعریف سهام عادی:- 19

2-10 اساسنامه :- 20

2-11 ویژگیهای سهام عادی :- 20

2-11-1 حق مالکیت:- 21

2-12 مسئولیت محـدود سهامداران :- 21

2-13 حق رأی:- 22

2-14 کنترل شرکت:- 22

2-15 حق دریافت سود سهام:- 23

2-16 سررسید سهام عادی:- 23

2-17 سهام مجاز و انتشاریافته و سهام خزانـه:- 24

2-18 حق تقدم در خرید سهام:- 24

2-19 سایر حقـوق:- 25

2-20  اختیار خریـد سهام به عنوان وسیله ای برای تأمین مالی:- 25

2-21 ویژگیهای اختیار خریـد سهام عادی :- 26

2-22 تعیین ارزش سهام عادی :- 28

2-23 ارزش ذاتی سهام عادی :- 28

2-24  ساده ترین روش برای تعیین ارزش سهام عادی:- 29

2-24-1 ارزش اسمی :- 30

2-24-2 صرف سهام :- 31

2-24-3  ارزش دفتـری هر سهم :- 31

2-25 ارزش اختیار خریـد سهام عادی:- 32

2-26 نمودار ارزش بازار اختیار خرید سهام:- 32

2-27 رابطه بین قیمت سهام و ارزش محاسباتی اختیار خریـد :- 34

2-28 رابطه بین ارزش بازار اختیار خرید و قیمت سهام عادی :- 34

2-29 ریسک سرمایه گذاری:- 35

2-30 محاسن سهام عادی:- 35

2-31 معایب انتشار سهام عادی:- 36

این مطلب را هم بخوانید :

2-32 عایـدات سهام عادی:- 37

2-33 انواع ریسک:- 38

2-33-2 ریسک تورم:- 39

2-33-3 ریسک مالی:- 39

2-33-4 ریسک نقدشوندگـی:- 40

2-33-5 ریسک نـرخ ارز:- 40

2-33-6 ریسک سیاسی:- 41

2-33-7 ریسک تجاری:- 41

2-38 عوامل ریسک سیاسی:- 42

. 2-38-1 تغییر در ساختار دولت:- 42

2-38-2 اظهار نظر مقام های سیاسی خارجی:- 43

2-38-3 تاثیر پذیری از اظهار نظر مقامات داخلی:- 43

2-38-4 اقدام سازمان های بین المللی:- 45

2-38-4-1 اعمال تحریم ها:- 45

2-38-5 تحولات سیاسی خارجی:- 47

2-39 مطالعات انجام شده در داخل و خارج از کشور:- 48

فصل سوم- 61

روش تحقیق- 61

3-1 تعریف و تبیین جامعه آماری:- 62

3-2  نمونه آماری و روش نمونه گیری:- 63

3-3 دوره زمانی تحقیق:- 64

3-4 روش های جمع آوری داده ها:- 64

3-4-1 ابزار گرد آوری داده ها و اطلاعات- 65

3-5 روایی یا اعتبار پرسشنامه- 67

3-7 روش تحقیق- 67

فصل چهارم- 72

تجزیه و تحلیل یافته ها- 72

4-1 مقدمه- 73

4-2 توصیف متغیر های تحقیق- 73

4-2-1 توصیف نمونه آماری از نظر جنسیت- 74

4-1 جدول فراوانی جنسیت- 74

4-2-2 توصیف نمونه آماری از نظر سن- 75

4-2 جدول فراوانی سن- 75

4-2-3 توصیف نمونه آماری از لحاظ تحصیلات- 76

4-3 جدول فراوانی تحصیلات- 76

4-2-4 توصیف نمونه آماری از نظر سابقه خرید سهام- 77

4-4 جدول فراوانی خرید سهام- 77

4-3 بررسی آزمون فرضیات تحقیق- 78

4-4-1 بررسی آزمون فرضیه  فرعی اول- 80

4-4-2 بررسی آزمون فرضیه دوم- 82

4-4-3 بررسی آزمون فرضیه سوم- 83

4-4-4 بررسی آزمون فرضیه چهارم- 85

4-4-5 بررسی آزمون فرضیه پنجم- 86

4-4-6 بررسی آزمون فرضیه ششم- 87

4-4-7 بررسی آزمون فرضیه هفتم- 89

4-8 جدول ضریب آلفای کرونباخ:- 90

جدول 4-12 ضریب آلفای کرونباخ- 90

فصل پنجم- 91

بحث و نتیجه گیری- 91

5-1  خلاصه فصول قبل پژوهش :- 92

5-2 نتیجه گیری :- 93

5-3 محدودیت ها :- 94

5-4 پیشنهاد ها:- 94

5-5 پیشنهاد برای تحقیقات بعدی:- 95

منابع فارسی :- 96

منابع لاتین :- 97

Abstract- 99

چکیده

امروزه با توجه به نوسانات قیمت نفت و تحریم های گوناگون در زمینه خرید نفت از ایران و کاهش درآمدهای کشور و کاهش قدرت ریال در مقابل ارزهای خارجی، جایگزینی بعضی از انرژیها در آینده نه چندان نزدیک به جای نفت و همچنین نرخ رشد جمعیت ،کشور ما در معرض بحران اقتصادی و بحران تشکیل سرمایه برای توسعه طرح ها وپژوهش های اقتصادی قرار گرفته است.

بنابراین بازار بورس اوراق بهادار می تواند یکی از روش های تامین سرمایه در سطح کلان محسوب گردد  همچنین با رونق بورس اوراق بهادار می توان سرمایه های سرگردان را جمع آوری نمود و باعث رشد اقتصادی وایجاد اشتغال برای جوانان شد. بنابراین تعین عوامل موثر بر تصمیم خریدارن به منظور کاهش عوامل تعدیل کننده خرید و افزایش عوامل بالا برنده خریداران، از اهمیت زیادی بر خوردار است. بدین منظور نمونه آماری مشتمل بر 380 نفر انتخاب گردیدند. با استفاده پرسشنامه طراحی شده، به جمع آوری داده ها اقدام بعمل آمد. روایی پرسشنامه ها با استفاده از روش روایی سوری مورد بررسی و تأیید قرارگرفت، پایایی آن ها نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ محاسبه شد که مقدار بدست آمده، قابل اتکا بود. برای تجزیه و تحلیل داده ها، از روش های آماری توصیفی و استنباطی جهت تلخیص و طبقه بندی اطلاعات جمع آوری شده وپس از اثبات همبستگی بین متغیرها با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون برای آزمون فرض ها از رگریسون استفاده شده است. همچنین برای تحلیل داده های آماری از نرم افزارspss استفاده شد. یافته ها حاکی از آن است که اظهارنظر مقامات سیاسی داخلی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد ، اظهارنظر مقامات سیاسی خارجی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد، اخبار سیاسی بین المللی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر ندارد، اقدامات سازمان های بین المللی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد و تحولات سیاسی داخلی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد. و همچنین تحولات سیاسی داخلی و خارجی  بر تصمیم خریدان بورس تاثیر ندارد.

واژگان کلیدی: بورس اوراق بهادار، سهام، عوامل سیاسی

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

بورس اوراق بهادار، یک بازار اقتصادی است که در آن، خرید و فروش اوراق بهادار تحت ضوابط و قوانین خاص صورت می گیرد. با عنایت به عرضه سهام بزرگ ترین و مهم ترین واحدهای اقتصادی کشور در تالارهای بورس ، آیا هر گونه تغییر در شرایط اقتصادی، سیاسی و … می تواند به سرعت بر بورس اوراق بهادار تأثیر گذاشته، آن را دچار نوسان کند ؟ بررسی و تحلیل مالیه رفتاری سرمایه گذاران و فعالان بازار یکی از مباحث نوپای رشته مدیریت مالی محسوب می گردد . بر مبنای رویکردهای موجود در این زمینه، تصمیم گیری سرمایه گذاران صرفًا بر مبنای تجزیه و تحلیل کمی وعقلایی انجام نمی شود، بلکه عوامل ناشی از انتظارات بازار نیز تأثیر زیادی بر نحوه واکنش سهامداران به فعل و انفعالات بازار خواهد گذاشت . به دیگر سخن ،مالیه رفتاری را می توان ادغام اقتصاد کلاسیک و علوم  روانشناسی و تصمیم گیری دانست.

1-2 بیان مسئله

امروزه سرمایه گذاران برای انتخاب سرمایه گذاری،دامنه بسیار وسیعی از عوامل را مد نظر قرار می دهند. اما تا به حال، تحقیقات محدودی درباره روش انتخاب از بین سرمایه گذاری های مختلف انجام شده است. تصمیم گیری های سرمایه گذاران روز به روز پیچیده تر و ریسکی تر می شود و نتایج این سرمایه گذاری ها می تواند تاثیرات با اهمیتی بر زندگی مردم، به خصوص هنگام بازنشستگی داشته باشد. اطلاعات کمی در مورد عوامل مؤثر بر تصمیم گیری سرمایه گذاران وجود دارد (عیوض لو و صادقی،۱۳۸۷).

تصمیم گیری یکی از مهم ترین امور در زندگی روزمره انسان به شمار می رود. ما هرروز باید به نحوی تصمیمات گوناگونی را اتخاذ نماییم. تصمیمات افراد حقیقی و حقوقی می توانند با توجه به عوامل موثر طیف گستردهای را تشکیل دهند.معمولا تصمیم گیری در موارد عمده اجتماعی از قبیل تصمیمات تجاری ماهیت تکراری نداشته واز حساسیت بالایی بر خور دار است .و غالب این تصمیمات از پیچیدگی وتنوع بسیاری بر خور دار بوده و نتایج مهمی را در بر دارد. دلیل این امر رامی توان وجود  متغیر های زیاد در این تصمیمات دانست.

این تصمیمات نمی تواند فقط متکی بر قضاوت ونبوغ شخصی باشد بلکه باید سعی شود تا تا حد امکان بر مبنای اطلاعات ارایه شده و استفاده از نظرات کارشناسان مربوطه اتخاذ شود. تصمیم گیری سرمایه گذاران برای سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار نیز از این گروه تصمیمات می باشد.

تصمیم گیرندگان در بورس نمی توانند انتخاب را در محدوده ذهنی خود و بر مبنای حدس و به صورت ذهنی انجام دهند بلکه باید اطلاعات و آمار و حقایق عینی ارایه شده توسط شرکت ها ،سازمانها را مورد بررسی قرار دهند و بر مبنای آن تصمیم گیری کنند.

در ارتبا ط باعوامل موثر بر  تصمیم گیری در مورد خرید و فروش سهام توسط سرمایه گذاران عادی چندین تحقیق انجام شده که همه این پژوهش ها حاکی از آن است که فرآیند تصمیم گیری سرمایه گذاران و رفتار آنها بسیار پیچیده بوده، امکان ارائه یک الگوی واحد برای پیش بینی رفتار آنها در بازار، به راحتی میسر نخواهد بود.

به طور کلی شواهد تجربی به دست آمده از مطالعات صورت گرفته در بازارهای سرمایه، گویای این واقعیت است که فرآیند تصمیم گیری سرمایه گذاران و رفتار آنها بسیار پیچیده بوده، امکان ارائه یک الگوی واحد برای پیش بینی رفتار آنها در بازار، به راحتی میسر نخواهد بود. در بسیاری از مواقع رفتار سرمایه گذاران در بورس غیر‌عقلایی است و شناسایی دقیق محرکهای رفتاری امکان پذیر نخواهد بود.
به طورکلی می توان گفت که عوامل روانی تاثیرگذار بر قصد افراد به سرمایه‌گذاری در بورس اوراق بهادار به این شرح هستند:

۱) عوامل بیوریتمی؛

۲) قدرت تحلیل ذاتی؛

۳) کسب پرستیژ ( وجهه ) سهامداران بودن؛

۴)انطباق تصویر ذهنی خریدار و تصویر واقعی شرکت؛

۵) میزان درجه ریسک پذیری؛

۶) میزان اعتماد به نفس.

با این حال  سه عامل کلی را میتوان بر تصمیم گیری افراد موثر دانست.این سه عامل عبارتند از:عوامل اقتصادی ،فرهنگی و سیاسی از بعد اقتصادی،افزایش تولید ناخالص ملی کشور ،در آمد سرانه و همچنین توزیع عادلانه در آمد بین افراد ،مدیریت عملکرد شرکت ها و وضعیت مناسب آنها به عنوان عوامل اقتصادی موثر بر تصمیم خریداران عنوان شده است.  از نگاه فرهنگی نیز ،سطح آگاهی مردم از مسایل اجتماعی و شناخت افراد از عملکرد بورس اوراق بهادار ،عادت زندگی ،ترغیب و تشویق و جلب اعتماد مردم به سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار،به عنوان عوامل فرهنگی موثر در تصمیم خریداران عنوان گردیده است (قدس،۱۳۸۷).

از بعد سیاسی عواملی مانند نوع حکومت و نحوه مالکیت کشور به عنوان عوامل موثر در نظر گرفته شده است.البته به دلیل تفاوت کشور ها در نوع سیاست هیچ تحقیقی که بتوان نتایج آن را به کشور ما تعمیم داد وجود ندارد.

با توجه به نقش انکار نا پذیر سیاست بر اقتصاد در کشور ماو به دلیل تفاوت کشور ما از لحاظ سیاسی با بقیه کشورها در نوع حکومت داری و ارتباط با سایر کشورها بر آن شدیم تا تاثیر عوامل سیاسی را با توجه به مقتضیات کشورمان بر تصمیم گیری خریداران بورس را بررسی و تحلیل کنیم.

رویدادهای سیاسی و اجتماعی و پیش بینی احتمال تأثیر هر یک از آن‌ها بر اقتصاد کشور و همچنین عوامل اقتصاد کلان (کل سیستم اقتصادی کشور) می‌تواند در تصمیم گیری سهامدار در خرید و فروش سهام نقش عمده‌ای داشته باشد.

دامنه‌ی این عوامل بسیار متنوع است و طیف گسترده‌ای را در بر می‌گیرد. عواملی مانند نرخ تورم، بیکاری، اشتغال، سبد مصرفی خانوار، توزیع درآمد و …برخی از عوامل اقتصادی تأثیرگذار بر وضعیت بازار سهام است.

همچنین عوامل سیاسی-اجتماعی مانند بروز تنش‌ها و آشوب‌ها، رخدادهای مهم سیاسی … نیز به نوبه‌ی خود بر اوضاع عمومی بازار سهام می‌تواند حائز اثرات مثبت یا منفی باشد.

گفتنی است دو عامل نوع صنعت و اقتصاد کلان عوامل بیرونی هستند که غالبا شرکت‌ها و خود بورس بر آن‌ها کنترلی ندارند و مابقی عوامل یاد شده، عوامل درونی شرکت‌ها به شمار می‌آیند.

بررسی و تحلیل رفتاری سرمایه گذاران و فعالان بازار یکی از مباحث نوپای رشته مدیریت محسوب می گردد . بر مبنای رویکردهای موجود در این زمینه، تصمیم گیری سرمایه گذاران صرفًا بر مبنای تجزیه و تحلیل کمی و عقلایی انجام نمی شود، بلکه عوامل ناشی از انتظارات بازار نیز تأثیر زیادی بر نحوه واکنش سهامداران به فعل و انفعالات  بازار خواهد گذاشت . به دیگر سخن ، رفتار را می توان ادغام اقتصاد کلاسیک و علوم  روانشناسی و تصمیم گیری دانست.به طور کلی ، سرمایه گذاران در زمان تصمیم گیری به دو عامل مهم ریسک و بازده توجه دارند . بر خلاف سرمایه گذاران عمده که ابزارها و امکانات گسترده ای را برای ایجاد تناسب، بین این دو متغیر در اختیار دارند، سرمایه گذاران انفرادی غالبًا فاقد این گونه ابزارهایند. به علاوه، بالا بودن نرخ نوسانات اقتصادی و سیاسی، بی ثباتی قوانین و مقررات و … به افزایش ریسک تصمیم گیری در بورس اوراق بهادار منجر می شود. مجموعه این عوامل باعث می شود تا بازار سرمایه با ریسک ثانویه ای ناشی از فردگرایی و غیر قابل پیش بینی بودن رفتار سرمایه گذاران مواجه گردد. این تحقیق به دنبال پاسخگو یی به این سؤال است که چه عوامل سیاسی در تصمیم گیری سرمایه گذاران مؤثرند؟ به زعم زیگل مالیه رفتاری به مطالعه و تحلیل چگونگی  تفسیر و عمل بر مبنای اطلاعات، جهت انجام تصمیمات ساختار یافته سرمایه گذاری توسط افراد می پردازد بدیهی است مالیه رفتاری تلاش نمی کند نشان دهد رفتار عقلایی نادرست است ، بلکه در تلاش است که کاربرد فرایندهای تصمیم گیری روانشناختی را در شناخت و پیش بینی بازارهای مالی نشان دهد.

بنابراین در این پژوهش قصد داریم با توجه به تجربیات خبرگان و کارشناسان در این زمینه عوامل سیاسی موثر برتصمیم گیری سرمایه گذاران در 10سال گذشته را پایش کرده و میزان تاثیر آن بر روی تصمیم خریداران  را اندازه گیری کنیم .

 

1-3 ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

امروزه با توجه به نوسانات قیمت نفت و تحریم های گوناگون در زمینه خرید نفت از ایران وکاهش درآمدهای کشور و کاهش قدرت ریال در مقابل ارزهای خارجی ،جایگزینی بعضی از انرژیها در آینده نه چندان نزدیک به جای نفت وهمچنین نرخ رشد جمعیت ،کشور ما در معرض بحران اقتصادی و بحران تشکیل سرمایه برای توسعه طرح ها وپژوهش های اقتصادی قرار گرفته است.

بنابراین بازار بورس اوراق بهادار می تواند یکی از روش های تامین سرمایه در سطح کلان محسوب گردد  همچنین با رونق بورس اوراق بهادار می توان سرمایه های سرگردان را جمع آوری نمود و باعث رشد اقتصادی وایجاد اشتغال برای جوانان شد.بنابراین تعین عوامل موثر بر تصمیم خریدارن به منظور کاهش عوامل تعدیل کننده خرید و افزایش عوامل بالا برنده خریداران، از اهمیت زیادی بر خوردار است.

 

1-4 سوالات پژوهش

1-4-1 سوال اصلی

آیا عوامل سیاسی  بر تصمیم خریداران سهام عادی در بازار بورس اوراق بهادار تاثیر دارد؟

 

6.1. مدل مفهومی پژوهش 9

7.1. روش تحقیق 10

8.1. قلمرو تحقیق 11

1.8.1. قلمرو موضوعی 11

2.8.1. قلمرو زمانی 11

3.8.1. قلمرو مکانی 11

9.1. حجم نمونه 11

10.1. روش نمونه­گیری و ابزار تحقیق 12

11.1. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 12

12.1. تعریف واژه­ها 13

فصل دوم 20

1.2. مقدمه 21

2.2. ادبیات تحقیق 22

1.2.2. فرهنگ. 22

1.1.2.2. شاخص فاصله قدرت 23

2.1.2.2. شاخص اجتناب از ریسک 23

3.1.2.2. شاخص فردگرایی 24

4.1.2.2. شاخص مردسالاری در مقابل زن سالاری 25

2.2.2. آمیخته اخلاقی بازاریابی 26

1.2.2.2. توزیع 28

2.2.2.2. محصول 29

3.2.2.2. قیمت 30

4.2.2.2. تبلیغات 31

3.2.2. اعتماد مشتریان 32

4.2.2. نیمرخ اخلاقی سازمان 33

1.4.2.2. آرمان­گرایی 34

2.4.2.2. خودخواهی 36

3.4.2.2. خودآگاهی جمعی 36

 

5.2.2. تأثیر ابعاد فرهنگی 41

6.2.2. تأثیر ابعاد اخلاقی سازمان 42

7.2.2. تأثیر آمیخته بازاریابی 44

8.2.2. تأثیر اعتماد 46

3.2. پیشینه تحقیق 40

1.3.2. پیشینه تحقیق در سطح بین المللی 40

2.3.2. پیشینه تحقیق در سطح ملی 50

فصل سوم 54

1.3. مقدمه 55

2.3. روش تحقیق 56

3.3. جامعه آماری تحقیق و علت انتخاب آن 57

4.3. روش نمونه گیری و حجم نمونه 57

5.3. ابزار جمع آوری داده­های پژوهش، متغیرها و نقش آن­ها در تحقیق 58

6.3. ابزار تحقیق، روایی و پایایی آن 59

7.3. روش تحلیل داده­ها 62

1.7.3. توضیحات مربوط به آزمون­ها 62

1.1.7.3. تحلیل عاملی تأییدی 62

2.1.7.3. لیزرل یا مدل­یابی معادلات ساختاری 63

3.1.7.3. آزمون برازندگی مدل کلی 64

فصل چهارم 67

1.4. مقدمه 68

2.4. گردآوری داده‌ها 68

3.4. مقایسه متغیرهای پژوهش با حد وسط مقیاس اندازه­گیری 69

4.4. مدل اصلی 70

5.4. بررسی مدل­های اندازه­گیری به همراه آماره t، ضریب استاندارد و مقدار خطا در عوامل مختلف 71

1.5.4. اختلاف طبقاتی 71

2.5.4. اجتناب از ریسک 72

3.5.4. فردگرایی 72

این مطلب را هم بخوانید :

4.5.4. تفاوت مرد و زن 72

5.5.4. آرمان­گرایی 73

6.5.4. خودخواهی 73

7.5.4. خودآگاهی جمعی 73

8.5.4. آمیخته اخلاقی بازاریابی 74

9.5.4. اعتماد 75

6.4. تأیید مدل 80

7.4. آزمون فرضیه­های پژوهش 83

فصل پنجم 90

1.5. مقدمه 91

2.5. مروری مختصر بر تحقیق 91

3.5. نتایج 93

4.5. جمع بندی و نتیجه­گیری 97

5.5. پیشنهادات کاربردی – مدیریتی 98

6.5. پیشنهاد برای محققان آتی 99

منابع 100

پیوست1 106

پیوست2 106

چکیده انگلیسی 107

چکیده

هدف از این مطالعه بررسی تأثیر فرهنگ، نیمرخ اخلاقی سازمان و آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتریان است که با استفاده از متغیرهای عوامل فرهنگی هافستد، آمیخته اخلاقی بازاریابی و نیمرخ اخلاقی سازمان به عنوان متغیرهای مستقل و اعتماد به عنوان متغیر وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی بوده و بر حسب روش تحقیق، از نوع همبستگی است؛ که با به­کارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده‌های مورد نیاز جمع‌آوری شده است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد می­باشند که از روش نمونه­گیری به صورت تصادفی ساده استفاده شده و تعداد 354 نمونه قابل قبول جمع­‌آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده­‌ها با استفاده از نرم­افزار SPSS و LISREL انجام شده و نتایج پژوهش نشان می­دهد که عوامل فرهنگی بر روی نیمرخ اخلاقی، عوامل اخلاقی چون آرمان­گرایی و خودآگاهی جمعی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی تأثیر مثبت دارد ولی آمیخته اخلاقی بازاریابی دارای تأثیری معکوس بر اعتماد مشتریان است.

کلمات کلیدی: عوامل فرهنگی هافستد، آمیخته اخلاقی بازاریابی، خودخواهی، خودآگاهی جمعی، آرمان­گرایی، اعتماد

 

 فصل اول

(کلیات پژوهش)

 مقدمه

انسان موجودی اجتماعی است و تمایل به زندگی اجتماعی دارد پس ناگزیر به ایجاد ارتباط با دیگران است. ارتباطی که باعث رفع مشکلات زندگی او گردد و به طور متقابل در رفع مشکلات و کاستی­های دیگران مؤثر باشد برای این ارتباط نیاز به اعتماد[1] است که، اعتماد یکی از جنبه­های مهم روابط انسانی است و زمینه­ساز مشارکت و همکاری در میان اعضای جامعه می­باشد. از طرفی مشتری تنها مزیت رقابتی قابل اتکا برای سازمان­ها می­باشد، بنابراین کسب اعتماد مشتری و ارتباط با او راهبردی برای حفظ، جذب و ارتقای مشتری است. با کسب اعتماد مشتری و ارتباط طولانی مدت با او سازمان با هزینه کمتر به موفقیت بیشتری دست خواهد یافت. به­قول جورج زیمل[2]، بدون اعتماد افراد به یکدیگر، جامعه تجزیه می­شود، همچنین به گفته کلمن[3]، اعتماد آن نوع رابطه کیفی است که قدرت عمل کردن را سرعت می­بخشد(کفاشی و فتحی،1390،50). از آن جایی که جذب مشتری جدید از نگهداری مشتری موجود سخت­تر بوده و هزینه زیادی دارد سازمان سعی می­کنند تا روابط بلند مدتی را با مشتریان برقرار نمایند و همچنین با افزایش رقابت و خواسته­های مشتریان، سازمان­ها باید عوامل تأثیرگذار برخواسته­های مشتریان را، بررسی نموده و اجرا نمایند تا ارزش مورد انتظار مشتری را از این طریق به حداکثر رسانند بدین طریق هم کسب اعتماد مشتری و هم شناخت وی برای سازمان آسان­تر و کم­ هزینه­تر خواهد بود و سازمان به اهداف خود خواهد رسید.

2.1. بیان مسئله

اعتماد قدمتی برابر تاریخ زندگی بشر و آغاز تعاملات اجتماعی میان انسان­ها دارد. اعتماد، لازمه بازاریابی است که برای حفظ روابط با مشتریان ضروری به نظر می­رسد زیرا مشتریان اغلب، قبل از تجربه واقعی محصول و خدمات، مجبور به اخذ تصمیم برای خرید هستند و همچنین زمانی که سازمان­ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می­دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، نسبت به آنها وفادار شده، سودآوری افزایش و موفقیت آن­ها استمرار می­یابد. اعتماد در هر دوره­ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیر­بنایی انجام معاملات بوده و امروزه با افزایش ارتباطات بلند مدت، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در مجموع می­توان گفت، اعتماد عاملی مهم در توسعه روابط بازاریابی است و هنگامی به وجود می­آید که یکی از طرفین به اعتبار و درستی طرف مقابل اعتقاد دارد(کاظمی و برید نظیف،188،1389). امروزه کاهش اعتماد در ارائه اطلاعات شخصی در کنار کلاهبرداری­ها باعث می­شود صاحبان شرکت­ها استراتژی­هایی را در جهت جلب و افزایش اعتماد مشتری انتخاب کنند. برای افزایش اعتماد هم راستا کردن فرهنگ­ها حائذ اهمیت است چون هر جامعه دارای زیر ساخت و فرهنگ خاص خود است که بر روی ویژگی­ها، افکار و اعمال افراد جامعه تأثیر می­گذارد پس می­توان بیان نمود که محیط فرهنگی جامعه بیشترین تأثیر را بر رفتار اجتماعی افراد جامعه می­گذارد (Mooji & Hofestede,2002) بنابراین نیاز به شناخت این زیر ساخت­های فرهنگی و درک صحیح از مشتری یکی از مسائل و مشکلات مهم در جامعه محسوب می­شود، در کنار آن بررسی مسائل اخلاقی و آمیخته اخلاقی بازاریابی که متأثر از فرهنگ بوده و همچنین بر اعتماد نیز اثر می­گذارد نیز ضروری احساس می­شود (فخیمی آذر و دیگران،1390،81). حال سوالی که در این تحقیق مطرح می­شود این است که، ابعاد فرهنگی، نیمرخ اخلاقی سازمان و آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتری چگونه تأثیر می گذارند؟

3.1. اهمیت و ضرورت تحقیق

این پژوهش بخاطر اینکه عوامل فرهنگی، آمیخته اخلاقی بازاریابی، نیمرخ اخلاقی سازمان که شامل آرمانگرایی[4]، خودآگاهی عمومی[5]، خودخواهی[6] و اعتماد را به صورت همزمان بر روی مصرف­کننده مورد مطالعه قرار می­دهد، می­تواند مدل نسبتاً کاملی باشد. عوامل فرهنگی در هر سازمان و جامعه­ایی نقش مهمی دارد چرا که موجب تعاملات بین فردی میان اعضای سازمان می­شود. بنابراین اعتماد که از طریق برقراری تعامل با دیگران شکل می­گیرد، چه در سطح فردی، سازمانی و ملی تحت تأثیر ارزش­ها و فرهنگ حاکم بر جامعه و سازمان قرار دارد، بنابراین فرهنگ می­تواند نقش مهمی در ایجاد روابط مبتنی بر اعتماد مشتری داشته باشد و باعث بهبود عملکرد، بخصوص در عصر رقابت فشرده و رکود اقتصادی امروزی شود علاوه بر آن شناخت مسائل اخلاقی که در حقیقت یکی از مشکلات عمده سازمان­ها محسوب می­شود، زیرا پیچیده­تر شدن روز افزون سازمان­ها و افزایش میزان کارهای غیراخلاقی، غیرقانونی و غیر مسئولانه در محیط کاری، توجه مدیران و صاحب نظران را به مباحث اخلاقی در سازمان معطوف ساخته است (براری و همکاران،1،1390)، و همچنین شناخت آمیخته اخلاقی بازاریابی می­تواند در تأثیرگذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند، به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه­های ارتباطی مناسب همگی باهم عمل می­کنند (رنجبریان و همکاران،1379،221)، حائذ اهمیت است. بنابراین، شناسایی این عوامل در هر یک از فرهنگ­ها برای فهم بهتر درک اخلاقی از بخش­های مختلف مصرف­کننده بسیار حیاتی است (Leonidas et al,2013,545)، بخصوص که حفظ مشتری و اعتماد مشتری برای شرکت­ها حائز اهمیت است باتوجه به این موضوع که جذب یک مشتری جدید از حفظ مشتری موجود هزینه­های کمتری دارد. درک نیازهای اساسی مصرف­کننده برای مدیران قبل از تصمیم­گیری در مورد ورود به بازار (چه در داخل و یا خارج از کشور) ضروری است، برای درک این ایدئولوژی، شناخت مشتری و برقراری ارتباطی مداوم و ایجاد اعتماد، شناخت فرهنگ که زیر ساخت هر جامعه را تشکیل داده و باعث تفاوت در جوامع و مشتریان شده دارای اهمیت است، در نهایت یافته­های این پژوهش می­تواند مدیران و بازاریابان را در بررسی روابط مصرف­کننده، عوامل تأثیرگذار بر اعتماد مشتریان یاری نموده و باعث افزایش سود مالی گردد.

4.1. اهداف تحقیق

1.4.1. اهداف اصلی

بررسی تأثیر فرهنگ بر نیمرخ اخلاقی سازمان.

بررسی تأثیر نیمرخ اخلاقی سازمان بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.

بررسی تأثیر آمیخته اخلاقی بازاریابی سازمان بر اعتماد مشتریان.

 2.4.1. اهداف فرعی

بررسی تأثیر اختلاف طبقاتی[7] بر آرمان گرایی.

بررسی تأثیر اجتناب از ریسک[8] بر آرمان گرایی.

بررسی تأثیر فردگرایی[9] بر خودخواهی.

بررسی تأثیر تفاوت مرد و زن[10] بر خودخواهی.

بررسی تأثیر اختلاف طبقاتی بر خودآگاهی عمومی.

بررسی تأثیر اجتناب از ریسک بر خودآگاهی عمومی.

بررسی تأثیر فردگرایی بر خودآگاهی عمومی.

بررسی تأثیر تفاوت مرد و زن بر خودآگاهی عمومی.

بررسی تأثیر خودآگاهی عمومی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.

بررسی تأثیر آرمان گرایی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.

1-5-2 فرضیات فرعی.. 7

1-6 تعریف متغیرها.. 7

1-6-1 تعاریف مفهومی.. 7

1-6-2 تعاریف عملیاتی.. 8

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

2-1 مقدمه.. 11

2-2 مبانی نظری.. 12

2-2-1 تعاریف زنجیره تامین.. 12

2-2-2 نیاز به مدیریت زنجیره تامین.. 13

2-2-2-1 افزایش سطح منبع‏یابی از خارج.. 14

2-2-2-2 افزایش هزینه‏های حمل و نقل.. 14

2-2-2-3 فشارهای رقابتی.. 14

2-2-2-4 جهانی شدن.. 14

2-2-2-5 اهمیت فزاینده تجارت الکترونیک.. 15

2-2-2-6 پیچیدگی زنجیره‏های تامین.. 15

2-2-2-7 نیاز به اداره کردن موجودی­ها.. 15

2-2-3 مراحل شکل گیری زنجیره تأمین.. 15

2-2-3-1 تمرکز زدایی تدارکات.. 16

2-2-3-2 مدیریت هزینه.. 16

2-2-3-3 یکپارچگی کارکردها.. 17

2-2-3-4 مدیریت زنجیره تأمین.. 17

2-2-3-5 مدیریت زنجیره تأمین الکترونیک.. 17

2-2-4 تولید و مدیریت زنجیره تأمین.. 18

2-2-5 مدیریت ارتباط با تأمین کنندگان.. 18

2-2-6 روند جهانی مدیریت زنجیره تأمین.. 19

2-2-7 عوامل موثر در زنجیره تامین.. 20

2-2-8 انواع زنجیره تأمین.. 20

2-2-8-1 ساخت تجمعی برای ذخیره کردن.. 21

 

2-2-8-2 ذخیره کردن مستمر.. 21

2-2-8-3 ساخت برای سفارش.. 21

2-2-8-4 مونتاژ کانالی.. 22

2-2-8-5 زنجیره تامین جهانی.. 22

2-2-9 زنجیره تامین بالادست.. 23

2-2-10 زنجیره تامین داخلی.. 23

2-2-11 زنجیره تامین پایین دست.. 23

2-2-12 مشکلات زنجیره تامین و منابع آن­ها.. 24

2-2-12-1 عدم اطمینان.. 24

2-2-12-2 عدم هماهنگی.. 24

2-2-13 پنج عملکرد براى مدیریت در برابر چالش­هاى زنجیره تامین   24

2-2-13-1 ساختار شرکاى زنجیره تامین.. 25

2-2-13-2 پیاده­سازى ارتباطات مشارکتى.. 25

2-2-13-3 طراحى زنجیره تامین براى سود دهى استراتژیک   26

2-2-13-4 اطلاعات مدیریت زنجیره تامین.. 26

2-2-13-5 کاهش هزینه زنجیره تامین.. 27

2-2-14 یکپارچه سازی زنجیره تامین.. 27

2-2-14-1 یکپارچه سازی اطلاعات.. 27

2-2-14-2 همزمان­سازی برنامه­ریزی.. 28

2-2-15 هماهنگ­سازی  جریان کار.. 28

2-2-16 مهمترین معیارهای ارزیابی چابکی بر اساس مدل مرجع عملیات زنجیره تأمین   28

2-2-16-1 پاسخگویی و انعطاف پذیری.. 28

2-2-16-2 منافع محسوس و نامحسوس یکپارچگی (ادغام).. 29

2-2-16-2-1 منافع محسوس.. 29

2-2-16-2-2 منافع نامحسوس.. 29

2-2-17 ارتباط انعطاف پذیری زنجیره تأمین و نوآوری.. 30

2-2-18 معیارهای ارزیابی عملکرد زنجیره تامین.. 31

2-2-19  فناوری سازمان.. 33

 

این مطلب را هم بخوانید :

2-2-19-1 اطلاعات.. 33

2-2-19-2 فناوری اطلاعات.. 33

2-2-20 نقش IT در فرایندهای سازمان.. 33

2-2-21 کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات.. 35

2-2-22 تأثیر فناوری اطلاعات بر اقتصاد و تجارت.. 37

2-2-23 مدل مفهومی پژوهش.. 38

2-3 پیشینه پژوهش.. 38

2-3-1 پیشینه پژوهش­های انجام شده در داخل کشور.. 38

2-3-2 پیشینه پژوهش­های انجام شده در خارج کشور.. 39

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش

3-1 مقدمه.. 43

3-2 روش پژوهش.. 43

3-3 دامنه تحقیق.. 44

3-3-1 قلمرو موضوعی.. 44

3-3-2 قلمرو مکانی.. 44

3-3-3 قلمرو زمانی.. 44

3-4 روش و ابزار گردآوری داده ها.. 44

3-4-1 روش مطالعات نظری.. 44

3-4-2 روش مطالعات میدانی.. 45

3-5 روایی پرسشنامه.. 46

3-6 پایایی پرسشنامه.. 46

3-7 جامعه آماری تحقیق.. 47

3-8 روش نمونه و حجم نمونه گیری.. 47

3-9 روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 48

3-9-1رگرسیون خطی.. 48

3-9-2 معیارهای NFI ، RFI ، IFI ، CFI. 51

3-9-4 آزمون کلموگروف- اسمیرنوف.. 54

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

4-1 مقدمه.. 56

4-2- آمار توصیفی پرسشنامه.. 57

4-2-1- توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی (سیمان غرب و سیمان سامان)   57

4-3- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق.. 61

4-4- بررسی نرمال بودن داده­ها.. 63

4-5 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های پژوهش   69

4-6 مدل ساختاری پژوهش.. 70

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه.. 83

5-2 نتیجه­گیری.. 83

5-2-1 نتایج آزمون فرضیات پژوهش.. 83

5-3 پیشنهادها.. 85

5-3-1 پیشنهادهای اجرایی( حاصل از پژوهش).. 85

5-3-2 پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی.. 88

5-4 محدودیت­های پژوهش.. 89

5-4-1 محدودیت­های در اختیار پژوهشگر.. 89

5-4-2 محدودیت­های خارج از اختیار پژوهشگر.. 89

منابع فارسی.. 91

منابع و مأخذ

منابع لاتین.. 93

Abstract. II

چکیده

این پژوهش تحت عنوان بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر چابکی زنجیره تامین و عملکرد شرکت در صنایع سیمان غرب و سیمان سامان می­باشد. که جامعه آماری این پژوهش، شامل کلیه مدیران، کارکنان و کارشناسان  شرکت‌های صنایع سیمان غرب و سیمان سامان می­باشد. در این پژوهش از روش نمونه­گیری طبقه­بندی تصادفی ساده استفاده شده است و از آن جایی که این جامعه آماری محدود در نظر گرفته شده است، جهت محاسبه حجم نمونه­ی مورد نیاز برای پژوهش از فرمول به دست آوردن نمونه در جامعه آماری محدود استفاده شده و تعداد نمونه 400 نفر انتخاب شده است. لازم به­ذکر است، با بررسی پرسشنامه­های برگشتی از افراد نمونه در شرکت سیمان سامان و شرکت سیمان غرب، جهت تحلیل داده­ها در هر کدام از شرکت­های نمونه، 200 پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفت. بررسی رابطه بین متغیرهای مستقل و وابسته و بررسی فرضیه­های پژوهش با استفاده از نرم افزارSPSS22   و جهت روابط بین متغیرها و معادل­سازی معادلات ساختاری از نرم افزار AMOS استفاده شد. یافته­ها نشان داد که در صنعت سیمان سامان سطح معناداری برای کلیه­ی فرضیه­های پژوهش، به مقدار صفر (000/0) و کمتر از 05/0 محاسبه شد، لذا با توجه به این مطالب کلیه­ی فرضیه­های پژوهش تأیید می­گردد. لازم به ذکر است که بیشترین میزان تأثیرگذاری مربوط به تأثیر فناوری اطلاعات بر چابکی زنجیره تأمین (493/0) و کمترین میزان تأثیرگذاری مربوط به تأثیر پاسخگویی به تغییرات بازار بر چابکی زنجیره تأمین می­باشد، اما در صنعت سیمان غرب نیمی از فرضیه­ها تأیید و سایر متغیرها رد شدند. نتایج پژوهش نشان می­دهد که عملکرد سیمان سامان در مقایسه با سیمان غرب مناسب­تر بوده، لذا نتایج حاصله این مفهوم را می­رساند که استفاده از فناوری در زنجیره تأمین این شرکت بیش­تر بوده است.

واژگان کلیدی: فناوری اطلاعات، چابکی زنجیره تأمین، عملکرد شرکت، صنعت سیمان

1-1 مقدمه

زنجیره تأمین یکی از شاخه­های نو ظهور مدیریت است که روز به روز در حال تکامل و پیشرفت است و به دنبال راه­هایی برای کاهش هرچه بیشتر سیکل تولید محصول و ارائه خدمات تا رسیدن به دست مشتری ضمن بالا بردن کیفیت محصول و خدمات مورد نظر است و در این راه، از جدیدترین پیشرفت­های علم مدیریت و فناوری بهره می­برد و در دنیای امروز، هیچ کشوری از به کارگیری آن بی نیاز نیست(وان، 2010). شرایطی که باعث تعریف و طراحی مدیریت زنجیره تأمین شده، افزایش روزافزون رقابت­پذیری، انعطاف­پذیری و تلاش برای بقای سازمان­هاست که با توسعه روزافزون شبکه­های ارتباطی و فناوری اطلاعات حاصل شده است. سازمان­ها رمز این بقا را در نوآوری می­دانند(حسن­زاده و همکاران، 1384). در این پژوهش به بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر چابکی زنجیره تأمین و عملکرد شرکت در صنایع سیمان غرب و سیمان سامان پرداخته شده است.

1-2 بیان مسأله

امروزه بنگاه­ها دریک محیط جهانی قراردارند که این محیط دارای پیچیدگی وعدم قطعیت است. این عدم قطعیت تاثیر عمیقی درفعالیت­های شرکت بخصوص زنجیره تامین آن دارد. در عصر حاضر، فناوری‏‏ اطلاعات در سرتاسر جهان در حال ایجاد انقلابی نوین است که اهمیت آن از انقلاب صنعتی کمتر نیست. این انقلاب ظرفیت‏های تازه و چشم­گیری در محدوده دانش بشری ایجاد نموده است. امروزه در هر سازمانی بحث به کار‏گیری فناوری‏ اطلاعات و سیستم‏های‏ اطلاعاتی مطرح و همه جا از سودمندی یا ضرورت استفاده از رایانه سخن در میان است. فناوری‏ اطلاعات در سازمان‌ها بر شاخص‏های تاثیر می‏گذارد که همگی از شروط اولیه موفقیت برای سازمان‏ها به شمار می‏روند(سلطانی، 1388). یکی از حوزه­هایی که می‌تواند تاثیرات فراوانی از این فناوری بپذیرد، چابکی سازمان است. امروزه ارایه ی بهترین عملکرد در زمینه­ی بازاریابی، به اساسی­ترین دغدغه­ی مدیران شرکت های تولیدی مبدل شده است و می­کوشند تا با بهره­گیری از تکنیک­های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند. از جمله الزامات یک شرکت تولیدی پذیرش نوعی از استراتژی­های زنجیره تأمین است. این استراتژی­ها بر روی چگونگی هماهنگی فرآیندهای داخلی و خارجی کسب و کار تاکید می­کنند، تا در نتیجه­ی این هماهنگی، بهترین خدمت­رسانی به مشتریان و مصرف­کنندگان نهایی ارایه گردد و نیز موجب تقویت عملکرد تک­تک اعضای سازمان شود. با توجه به تحولاتی که امروزه در اداره­ی سازمان­ها و سامانه­های تولیدی بوجود آمده، ابزارها و تکنیک­های فراوانی توسعه یافته و بکارگرفته می­شوند(شهایی، 1385). تفکر ناب که یکی از مهمترین آنها به شمار می­آید، به سازمانی اشاره دارد که فرآیندها را بدون اتلاف منابع به انجام می­رساند و یا با صرف منابع کمتر، تولید بیشتری را محقق می­نماید. تکنیک چابک نیز یکی دیگر از انواع تکنیک­های زنجیره تامین می باشد که به انعطاف­پذیری می­نگرد و بر پاسخ­گویی به تغییرات غیرقابل پیش­بینی بازار متمرکز است. الگوهای ناب و چابک امروزه مورد توجه بسیاری از شرکت­های تولیدی که به دنبال بهبود در عملکردشان بوده­اند، قرار گرفته است(بالو، 2003). این پژوهش با هدف بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر چابکی زنجیره تأمین و عملکرد شرکت، جهت مقایسه بین صنایع سیمان غرب و سیمان سامان آغاز گردید.

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

پژوهش­های متعددی که طی چند دهه اخیر در خصوص کاربرد استراتژی­های ناب و چابک در شرکت های تولیدی انجام شده، اهمیت روز افزون کاربرد استراتژی­های مذکور را آشکار می نماید و گویای این واقعیت است که استراتژی­های ناب و چابک کاربردی و مؤثر بوده و می­توانند تاثیرات مثبتی در سطح شرکت­ها و نیز در بین تمامی اعضای زنجیره تامین ایجاد نمایند. با عنایت به اینکه امروزه شرکت­های تولیدی ایرانی تلاش­های بسیاری برای ارایه عملکرد بهتر در بازار از خود نشان داده و می­کوشند تا با بهره­گیری از تکنیک ها و ابزارهای متعددی به این مهم دست یابند(گودرزی، 1379). در بازار رقابتی موجود، بنگاه­های اقتصادی و تولیدی علاوه بر پرداختن به سازمان و منابع داخلی، خود را به مدیریت و نظارت بر منابع و ارکان مرتبط خارج از سازمان نیز نیازمند یافته­اند. علت این امر در واقع دستیابی به مزیت یا مزایای رقابتی با هدف کسب سهم بیشتری از بازار می­باشد و بر این اساس فعالیت­هایی نظیر برنامه­ریزی عرضه و تقاضا، تهیه مواد، تولید و برنامه­ریزی محصول، نگه­داری کالا، کنترل موجودی، توزیع محصول و تحویل خدمت به مشتری که پیش از این همگی در سطح شرکت انجام می­گرفت اینک صرفا مختص یک شرکت خاص نیست و به سطح زنجیره تأمین انتقال یافته و همکاری و هماهنگی زیادی را بین اعضای زنجیره طلب می­کند(نوری، 1381). گذار از دوره­های مختلف محصول­گرایی و بازارگرایی و ظهور عصر فرا صنعتی که در آن دانش و اطلاعات، محور اصلی حرکات سازمان می­باشد، شرکت­ها و سازمان­ها را با چالش­های جدید مواجه ساخته است. بر این اساس مزیت رقابتی به سازمان­هایی تعلق می­گیرد که با تمرکز بر ارزش آفرینی و مشتری گرایی به ناب سازی سازمان ها و فرآیندهایشان همت می­گمارند. جهت بقا در صحنه­ی رقابت و به منظور اثربخشی بیشتر، نیازمند آن هستند که به طور مستمر عملکرد خود را بهبود بخشیده و این امر نیز مستلزم شناخت انواع استراتژی ها و از جمله استراتژی­های زنجیره تأمین می­باشد(لامیوس، 2008). شناخت ابعاد مختلف زنجیره تامین یا استراتژی­های آن به شرکت­ها کمک می­کند که ضمن آشنایی با این ابعاد و جایگاه خود در این راستا، بتوانند از این استراتژی جهت نیل به عملکرد مطلوب استفاده نمایند. با استفاده از رویکرد ناب هزینه نهایی تولید محصول و نیز قیمت فروش کاهش می­یابد که این عمل رضایت مشتریان را به دنبال خواهد داشت چرا که مشتری می­تواند محصولات شرکت را با همان سطح کیفیت قبلی در ازای قیمت کمتری ابتیاع نماید(پورتر، 1991). فناوری اطلاعات در زمینه­های مختلف اقتصادی تأثیری شگرف گذاشته است. از نظر اشتغال، توسعه این فناوری موجد مشاغل جدید با کیفیتی نو و برتر است. به عنوان مثال در استرالیا نرخ رشد شاغلان در این بخش در فاصله سال­های 1996 تا 2000 بیش از 30 درصد بوده است در ایرلند این نرخ برابر 18 درصد در فاصله سال­های 92 تا 99 می­باشد. و متوسط سهم اشتغال فناوری اطلاعات و ارتباطات در 15 کشور عضو اتحادیه اروپا 3/9 درصد بوده است. از طرف دیگر با توجه به اینکه استفاده از فناوری اطلاعات موجب افزایش سود و بهبود وضعیت صنایع می­گردد. لذا باعث افزایش تولید ناخالص داخلی نیز خواهد بود همچنین از اواسط دهه 1990 نشانه­هایی از افزایش بهره­وری حاصل از کاربرد فناوری اطلاعات در آمار دیده شده است(فتحیان و سید حاتم مهلوی نور، 1385، 89). لذا با توجه به اهمیت موضوع در این پژوهش، به بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر چابکی زنجیره تامین و عملکرد شرکت پرداخته شده است همچنین، با توجه به ضرورت، این موضوع به­صورت مقایسه­ای در صنایع سیمان غرب و سیمان سامان در کرمانشاه مورد مطالعه قرار گرفته است.

1-4 اهداف پژوهش

1-4-1 اهداف اصلی

تعیین تأثیر فناوری اطلاعات بر چابکی زنجیره تامین.

تعیین تأثیر چابکی زنجیره تامین بر بهبود عملکرد شرکت.

1-4-2 اهداف فرعی

تعیین تأثیر فناوری اطلاعات بر توانایی زنجیره تأمین  در افزایش حس تغییر در بازار.

تعیین تأثیر فناوری اطلاعات  بر توانایی زنجیره تأمین  در افزایش پاسخگویی به تغییرات بازار.

تعیین تأثیر توانایی زنجیره تأمین  در درک تغییرات بازار و بهبود عملکرد شرکت.

تعیین تأثیر توانایی زنجیره تأمین  در پاسخگویی به تغییرات بازار و بهبود عملکرد شرکت.

1-4-3 هدف کاربردی

استفاده­کنندگان از این پایان­نامه را می­توان کلیه شرکت­ها، صنایع و سازمان­هایی که در بازار رقابتی امروزه در حال فعالیت هستند به­شمار آورد.

1-5 فرضیه­های پژوهش

1-5-1 فرضیات اصلی

فناوری اطلاعات بر چابکی زنجیره تأمین تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فناوری اطلاعات بر عملکرد شرکت  تأثیر مثبت و معناداری دارد.

1-5-2 فرضیات فرعی

تغییرات بازار بر عملکرد شرکت تأثیر دارد.

تغییرات بازار بر چابکی زنجیره تأمین  تأثیر دارد.

پاسخ­گویی به تغییرات بازار  بر چابکی زنجیره تأمین تأثیر دارد.

پاسخ­گویی به تغییرات بازار  بر عملکرد شرکت تأثیر دارد.

1-6 تعریف متغیرها

1-6-1 تعاریف مفهومی

فناوری اطلاعات

فناوری اطلاعات تلفیقی ازدستاوردهای مخابراتی، روش­ها و راه­کارهای حلّ مسأله و توانایی راهبری با استفاده از دانش کامپیوتری است. و شامل موضوعات مربوط به مباحث پیشرفتۀ علوم و فناوری