1-8 دوره زمانی انجام تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………. 9

1-9 روش گرد آوری اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………… 10

1-10 اصطلاحات ………………………………………………………………………………………………………………. 10

فصل دوم: مبانی نظری تحقیق

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

2-1 تاریخچه سرمایه اجتماعی ……………………………………………………………………………………………… 13

2-2 ارتباط عمیق دیدگاه مدیریت اسلامی با مفهوم سرمایه اجتماعی …………………………………………. 14

2-3 سرمایه اجتماعی چیست؟  …………………………………………………………………………………………….. 15

2-4 نقش مدیران در ایجاد سرمایه اجتماعی ……………………………………………………………………………. 15

2-5 تعاریف سرمایه اجتماعی ……………………………………………………………………………………………….. 17

2-6 مدل پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………… 18

2-7 ابعاد سرمایه اجتماعی از نظر اندیشمندان مختلف ……………………………………………………………… 20

2-8 عناصر کلیدی سرمایه اجتماعی  ……………………………………………………………………………………… 21

2-9 تعریف سرمایه و انواع آن………………………………………………………………………………………………..22

2-10 پیامد های مثبت سرمایه اجتماعی ………………………………………………………………………………….. 23

2-11 تهدیدات سرمایه اجتماعی ……………………………………………………………………………………………. 24

2-12 مزایای سرمایه اجتماعی ………………………………………………………………………………………………. 25

2- 13 معایب ناشی از به کارگیری سرمایه اجتماعی …………………………………………………………………. 26

2-143 اهمیت سرمایه اجتماعی در سازمان …………………………………………………………………………….. 28

2-15 ابعاد و تعاریف تعهد سازمانی ………………………………………………………………………………………. 29

2-16 مفاهیم تعهد ……………………………………………………………………………………………………………….. 33

2-17 اهمیت تعهد ………………………………………………………………………………………………………………. 34

2-18 تعاریف دیگر  سازمانی  ………………………………………………………………………………………………. 35

2-19 پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………… 36

فصل سوم: روش تحقیق

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………. 38

3-1 روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………… 39

3-2 جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………… 39

 

3-3 نمونه آماری …………………………………………………………………………………………………………………. 39

3-4 روش نمونه گیری …………………………………………………………………………………………………………. 40

3-5 روش گرد آوری اطلاعات ……………………………………………………………………………………………… 42

3-6 ابزار گرد آوری اطلاعات ……………………………………………………………………………………………….. 42

3-7 زمان انجام تحقیق …………………………………………………………………………………………………………. 42

3-8  مکان انجام تحقیق ………………………………………………………………………………………………………… 43

3-9 روش سنجش پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………….. 43

3-10 بررسی روایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………….. 44

3-11 مباحث آماری ……………………………………………………………………………………………………………… 44

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………. 46

4-1 بررسی ویژگی جمعیتی پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………. 47

4-1-1 بررسی وضعیت نمونه آماری از نظر جنسیت…………………………………………………………………. 47

4-1-2 بررسی وضعیت نمونه آماری از نظر تاهل ……………………………………………………………………. 48

4-1-3 بررسی وضعیت نمونه آماری از نظر تحصیلات …………………………………………………………….. 49

4-1-4 بررسی وضعیت نمونه آماری از نظر رشته تحصیلی ………………………………………………………. 50

4-1-5 بررسی وضعیت نمونه آماری از نظر سمت سازمانی ………………………………………………………. 51

4-2 یافته های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………… 52

4-3   آزمون فرضیات …………………………………………………………………………………………………………. 52

4-3 –1 تعیین ضریب همبستگی سرمایه اجتماعی …………………………………………………………………… 53

4-3–2 تعیین ضریب همبستگی تعهد سازمانی ………………………………………………………………………… 54

4-3 –3 فرضیه اول ……………………………………………………………………………………………………………… 54

4-3 –4 فرضیه دوم ……………………………………………………………………………………………………………… 55

4-3–5 فرضیه سوم ……………………………………………………………………………………………………………… 56

4-4 آزمون فرضیه با استفاده از آزمون t مستقل ………………………………………………………………………. 57

4-2 –7  آزمون فرضیات فرعی(نتایج جانبی) با استفاده از تحلیل رگرسیون ……………………………….. 63

4-2 –7 -1 فرضیه اول: سرمایه اجتماعی بر تعهد عاطفی کارکنان (در حضور متغیر های زمینه ای) تاثیر مثبت و معناداری دارد. ………………………………………………………………………………………………………….. 63

این مطلب را هم بخوانید :

4-2 –7 -2 فرضیه دوم: سرمایه اجتماعی بر تعهد مستمرکارکنان(در حضور متغیر های زمینه ای) تاثیر مثبت و معناداری دارد. ………………………………………………………………………………………………………….. 64

4-2 –7 – 3 فرضیه سوم: سرمایه اجتماعی بر تعهد تکلیفی کارکنان (در حضور متغیر های زمینه ای) تاثیر مثبت و معناداری دارد. …………………………………………………………………………………………………… 65

4-2 –7 -4 فرضیه چهارم: سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان (در حضور متغیر های زمینه ای) تاثیر مثبت و معناداری دارد. …………………………………………………………………………………………………… 66

4-2 –7 -5 فرضیه پنجم: سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان (در حضور متغیر های زمینه ای) تاثیر مثبت و معناداری دارد. …………………………………………………………………………………………………… 67

4-2 –7 -6 فرضیه ششم: سرمایه اجتماعی بر تعهد عاطفی برحسب  ابعاد سرمایه اجتماعی کارکنان تاثیر مثبت و معناداری دارد. ………………………………………………………………………………………………………….. 68

4-2 –7 -7 فرضیه هفتم: سرمایه اجتماعی بر تعهد مستمر برحسب  ابعاد سرمایه اجتماعی کارکنان تاثیر مثبت و معناداری دارد. ………………………………………………………………………………………………………….. 69

4-2 –7 -8 فرضیه هشتم: سرمایه اجتماعی بر تعهد تکلیفی برحسب  ابعاد سرمایه اجتماعی کارکنان تاثیر مثبت و معناداری دارد. …………………………………………………………………………………………………… 70

فصل پنجم : نتیجه گیری،پیشنهادها

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………. 71

5-1  نتیجه گیری ………………………………………………………………………………………………………………… 72

5-2 آزمون فرضیات با استفاده از تحلیل رگرسیون  ………………………………………………………………….. 74

5-3 یافته های حاصل از پژوهش ها مشابه ……………………………………………………………………………… 75

5-4 پیشنهادات ……………………………………………………………………………………………………………………. 76

5-5 موارد زیر برای پژوهش آتی توصیه می گردد ……………………………………………………………………. 78

5-6 محدودیت های تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 78

5-7 ملاحظات اخلاقی …………………………………………………………………………………………………………. 79

منابع……………………………………………………………………………………………………………………………………..81

پیوست………………………………………………………………………………………………………………………………….84

چکیده:

سرمایه اجتماعی عنصری مطلوب برای انجام همکاری های درون گروهی است و هر چه میزان آن بالاتر باشد دستیابی گروه به اهداف خود با هزینه کمتری انجام می‌گیرد. اگر در گروهی ویژگی‌هایی مانند اعتماد و هنجارهای مشارکت و سرمایه اجتماعی به اندازه کافی فراهم نباشد، هزینه های همکاری افزایش خواهد یافت وتحقق عملکرد، بستگی به برقراری نظام های نظارتی وکنترل پر هزینه پیدا خواهد کرد. به همین منظور در این پژوهش تاثیر ابعاد سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان مورد بررسی قرار گرفته است.

پژوهش حاضر به روش توصیفی،همبستگی بر روی جامعه پژوهش(3200 نفر از کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان که 205 نفر آنان به عنوان نمونه آماری برآورد گردیدند.)انجام گرفته است.متغیر های پژوهش: جنسیت،سن،وضعیت تاهل،تحصیلات،سمت سازمانی،پست سازمانی، و سابقه خدمت بوده و داده های پژوهش با استفاده از پرسشنامه بسته مبنی بر 41 سوال سرمایه اجتماعی و 24 سوال تعهد سازمانی بر مبنای مقیاس پنج گزینه ای لیکرت جمع آوری گردیده است. پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ (9/0 )محاسبه گردید.به منظور تجزیه و تحلیل اطلاعات از آزمون T مستقل،ضریب همبستگی اسپیرمن،آنالیز واریانس دوطرفه وتحلیل رگرسیون استفاده شده است.نتایج نشان داد که از سه عامل بعد درونی سرمایه اجتماعی ،تاثیرابعاد هنجار و دین بر تعهد سازمانی معنادار مشاهده شد.و ازابعاد بیرونی سرمایه اجتماعی، بعد قانون بر تعهد سازمانی تاثیرگذار بوده و معنادار مشاهده شد.نتایج دیگر حاصل از آزمونt  مستقل نشان داد که ضریب همبستگی متغیر های زمینه ای مانند جنس با سرمایه اجتماعی رابطه معنادار دارد. (001/0=p) هم چنین متغیر تاهل رابطه معناداری با تعهد سازمانی دارد. (007/0≥p)

واژگان کلیدی: سرمایه- سرمایه اجتماعی- تعهد – تعهد سازمانی

مقدمه

سرمایه اجتماعی مفهومی بین رشته ای است که در جامعه شناسی ،اقتصاد،روانشناسی و سایر حوزه های اجتماعی کاربرد دارد.امروزه توفیق سازمانها را نمی توان تنها در انباشت ثروت مادی و تجهیز به آخرین امکانات و فناوریها ارزیابی کرد.زیرا سرمایه مالی ،فیزیکی و انسانی بدون سرمایه اجتماعی فاقد کارایی موثر است.به عبارت دیگر استفاده بهینه از سرمایه های مالی و فیزیکی و انسانی در سازمان بدون شبکه روابط متقابل بین اعضای سازمان که توام با اعتماد،محبت ودوستی و در جهت حفظ ارزشها و هنجارهای  سازمانی است،امکانپذیر نخواهد بود.کلمه اجتماعی در سرمایه اجتماعی نشان می دهد که منابع درون شبکه های کسب و کار یا شبکه های فردی،دارایی های شخصی محسوب نمی شوندو هیچ فردی به تنهایی مالک آنها نیست. سرمایه اجتماعی روابطی است که انسان با کسانی که می شناسد برقرار می کند.( تدبیر، 86)

همچنین در غیاب سرمایه اجتماعی،سایر سرمایه ها اثر بخشی خود را ازدست داده و پیمودن راههای توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی،ناهموار می گردد.سرمایه اجتماعی،چه در سطح مدیریت کلان چه در سطح مدیریت سازمان ها و بنگاه ها،می تواند شناخت جدیدی از سیستم های اقتصادی-اجتماعی ایجاد کندو به مدیران در هدایت بهتر سیستم  کمک  نماید.(فصل نامه مدیریت و منابع انسانی ،پاییز88)

بیان مساله وطرح تحقیق

1-1 بیان مساله:

سرمایه اجتماعی عنصری مطلوب برای انجام همکاری های درون گروهی است و هر چه میزان آن بالاتر باشد دستیابی گروه به اهداف خود با هزینه کمتری انجام می‌گیرد. اگر در گروهی ویژگی‌هایی مانند اعتماد و هنجارهای مشارکت و سرمایه اجتماعی به اندازه کافی فراهم نباشد، هزینه های همکاری افزایش خواهد یافت و تحقق عملکرد، بستگی به برقراری نظام های نظارتی و کنترل پر هزینه پیدا خواهد کرد. در مقابل، وجود سرمایه اجتماعی به میزان کافی و مناسب، سبب برقراری انسجام اجتماعی و اعتماد متقابل شده و هزینه‌های تعاملات و همکاری های گروهی کاهش می‌یابد و در نتیجه عملکرد گروه بهبود می‌یابد در جهان امروز،بیشترین ارزش سازمان مبتنی بر داراییهای غیر ملموس است . توانایی برای شناخت و بر آورد منبع این ارزش برای سازمانها مهم و حیاتی است . به منظور توانایی برای مدیریت سرمایه اجتماعی، نیازمند شناخت منشا آن و چگونگی ایجاد این دارایی ها در سازمان هستیم.

د ر اغلب سازمان ها در کشور ما به دلیل عدم توجه به این دارایی ها و تاثیر آن بر دیگر ابعاد سازمان ، همیشه با کارکنانی ناراضی ، ارباب رجوعان ناراضی ،کسری بودجه، عدم روابط اجتماعی مناسب بین کارکنان و در نهایت سازمان هایی عقب مانده روبه رو هستیم.

شاید بتوان گفت:مهم ترین عامل موفقیت سازمان ها در جهان رقابتی امروز،ایجاد ،حفظ و تداوم سرمایه اجتماعی در بین کارکنان آنهاست. مدیران از راههای مختلف می توانند به توسعه رابطه بین سرمایه اجتماعی و تعهد سازمانی در درون سازمان بپردازند)

.برخورداری سازمانها از نیروی های متعهد فواید زیادی از قبیل افزایش کارایی و اثر بخشی (بهره وری) ،افزایش انگیزه،تعهد سازمانی و در نهایت رشد سازمانی را به ارمغان می آورد.لذا در این میان مدیران سازمانها ،جهت پیشبرد اهداف سازمانی در رساندن سازمانهایشان به وضعیت مطلوب و از بین بردن مشکلات فوق الذکر ،لازم است علاوه بر داشتن مهارت در وظایف مدیریت باید بتوانند به یکایک کارکنان خود کمک کنند تا عملکرد خویش را بهبود ببخشند. در این راستا یکی از چالش هایی که دانشگاه علوم پزشکی کاشان  با آن رو به رو است مساله تعهد سازمانی کارکنان است که سالانه هزینه هنگفتی را صرف جذب،استخدام و حتی آموزش کارکنان متخصصی می نماید که سرمایه های انسانی و اساسی ترین سرمایه های سازمانی هستند. لکن هنوز شواهد نشان می دهد که نارضایتی ارباب رجوع،عدم انگیزه کارکنان، کیفیت پایین خدمات ارائه شده در سازمان نهایتا باعث عملکرد ضعیف سازمان گردیده است.لذا مدیران به دنبال راهکارهایی جهت کاهش مشکلات فوق الذکر می باشند تا شاهد رشد روز افزون سازمان خویش باشند. در این راستا محقق به دنبال تاثیر یکی از راهکارهای موثر برافزایش تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان که همان سرمایه های اجتماعی در سازمان می باشد بوده،تا بتواند گامی هرچند ناچیز برای بهبود مسائل فوق الذکر بردارد.

 

1-2 ضرورت واهمیت تحقیق

ترک  اختیاری سازمان توسط کارکنان به طور کلی برای سازمان و در نتیجه برای مشتریان و به طور کلی برای همه کسانی که از خدمات سازمان به نحوی استفاده می نمایند ،نامطلوب،مخرب و هزینه براست.از طرفی کارکنانی هم که بالاجبار در سازمان باقی می مانند و دارای تعهد سازمانی (به ویژه تعهد عاطفی)پایین هستند ، بهره وری لازم را برای سازمان نخواهند داشت.به همین دلیل ،سازمان ها باید در صدد یافتن راهی برای افزایش تعهد سازمانی و در نتیجه کاهش ترک اختیاری سازمان توسط کارکنان و نیز افزایش میزان بهره وری و بهبودعملکرد آنها باشند.

در این راستا یکی از چالش هایی که دانشگاه علوم پزشکی کاشان  با آن رو به رو است مساله تعهد سازمانی کارکنان است که سالانه هزینه هنگفتی را صرف جذب،استخدام و حتی آموزش کارکنان متخصصی می نماید که سرمایه های انسانی و اساسی ترین سرمایه های سازمانی هستند.خروج و ترک کارکنان از سازمان به هر نحوی ،ضررهای هنگفتی را به سازمان تحمیل می نمایندتد.لذا شکی نیست که انجام تحقیقات گسترده و ارائه راهکارهایی در جهت بهبود تعهد سازمانی کارکنان یکی از مسائل مهمی است که نه تنها این سازمان بلکه تمامی سازمان باید توجه ویژه ای به آن معطوف نمایند.

تحقیقات نشان داده است که ترک سازمان توسط افراد در روحیه و بهره وری افرادی که در شرکت باقی می مانند نیز ،تاثیر منفی دارد و این امر باعث کاهش رضایت ارباب رجوعان نیز می شود. طبق نظر دیوید موریس ،میانگین هزینه جایگزین کردن یک کارمند ساده که  6 دلار در ساعت برای شرکت درآمد ایجاد می کند.2076 دلار و میانگین هزینه جایگزین کردن یک کارمند حرفه ای که هر ساعت که هر ساعت 15 دلار برای شرکت در آمد ایجاد می کند،5190دلار می باشد . بر اساس این آمار هزینه سالانه جابه جایی کارکنان برای یک موسسه با کارکنانی که حداقل حقوق را دریافت می کنند،حدود 100هزار دلار خواهدبود. (J.M & Watson، 2002)

از این رو با توجه به این که امروزه سازمان ها، هزینه های هنگفتی را به علت عدم تعهد کارکنان خود نسبت به سازمان به طور ناخواسته متحمل می شوند.به نظر می رسد که وجود سرمایه اجتماعی و افزایش میزان آن  در سازمانها،با توجه به فراهم نمودن زمینه های مناسب برای ایجاد ارتباط و مشارکت بهینه اعضاء که در بردارنده مزایایی هم برای افراد و هم برای سازمان است،در بهبود تعهد سازمانی کارکنان نقش بسزایی داشته باشد.بنابراین این پژوهش به دنبال آن است تا تاثیر ابعاد سرمایه اجتماعی بربهبود تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان ،را مورد بررسی قرار دهد.

1-3 فرضیات تحقیق

1 با توجه به مدل مفهومی تحقیق 4 فرضیه اصلی و 6 فرضیه فرعی ارائه شده است.

• ابعاد درونی سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان تاثیر مثبت و معنا داری دارد.

1/1- بعد اعتمادبر تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان تاثیر مثبت ومعناداری دارد.

2/1- بعد هنجاربر تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان تاثیر مثبت ومعناداری دارد.

3/1- بعد دین بر تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان تاثیر مثبت ومعناداری دارد

• ابعاد بیرونی سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان تاثیر مثبت و معنا داری دارد.

1/2- بعدشبکه برتعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان تاثیر مثبت ومعناداریدارد.

2/2- بعد مشارکت بر تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان تاثیر مثبت ومعناداری دارد.

3/2- بعد قانون بر تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان تاثیر مثبت ومعناداری دارد.

• ابعاد درونی و بیرونی سرمایه اجتماعی برتعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان تاثیر مثبت و معنا داری دارد.

1-4 اهداف تحقیق

مهمترین اهداف تحقیق عبارتند از:

1-1- شناخت تاثیرابعاد درونی سرمایه اجتماعی برتعهد سازمانی کارکنان دردانشگاه علوم پزشکی کاشان

2- شناخت تاثیر ابعاد بیرونی سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان در دانشگاه علوم پزشکی کاشان

3- اولویت بندی تاثیرابعاد درونی و بیرونی سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان در دانشگاه علوم پزشکی کاشان

1-5 سوال تحقیق:

آیا ابعاد سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان تاثیر مثبت و معناداری دارد؟

1-6 روش تحقیق

این تحقیق از نوع تحقیقات غیر آزمایشی و کاربردی  بوده وجزء تحقیقات توصیفی  همبستگی می باشد که به توصیف و تحلیل بین متغیر های سرمایه اجتماعی و تعهد سازمانی پرداخته است. همچنین تلاش خواهد شد یک توصیف عینی، واقعی و سیستماتیک ارائه گردد به عبارت دیگر سعی می شود از طریق مطالعات نظری (کتابخانه ای) و مطالعات تجربی به وسیله پرسشنامه این رابطه توصیف شود. در تحقیقات توصیفی ، محقق علاوه بر تصویر سازی آنچه هست به تشریح و تبیین دلایل چگونه بودن و چرایی  وضعیت مساله و ابعاد آن می پردازد. محقق برای تبیین وتوضیح دلایل نیازبه تکیه گاه استدلالی محکمی دارد.این از طریق جستجو در ادبیات و مباحث نظری تحقیق و تدوین گزاره ها ، قضایای کلی موجود درباره آن فراهم می شود که معمولا در فصل مربوط به سوابق  و مباحث نظری تحقیق ، تدوین می شود.(حافظ نیا ، 1382)

همچنین تحقیق پیمایشی عبارت است از جمع آوری منظم اطلاعات درباره افراد،گروهها واجتماعات ،از طریق مصاحبه (حضوری)ویاپرسشنامه (غیر حضوری)برای تعیین درصد افراد موافق ومخالف –رابطه بین متغیر ها-شناخت شرایط موجود،دررابطه با نیاز هاکه دراینجااز پرسشنامه برای جمع آوری اطلاعات استفاده خواهیم کرد.

1-7 قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی تحقیق همانطور که قبلا گفته شد،بررسی تاثیر ابعاد سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کارکنان دانشگاه علوم پزشکی کاشان می باشد.

1-8 دوره زمانی انجام تحقیق

دوره زمانی انجام این تحقیق شش ماهه اول سال 1392 می باشد.

1-9 روش گرد آوری اطلاعات

در این پژوهش برای جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع وپیشینه تحقیق به روش کتابخانه ای عمل گردیده است.جهت گرد آوری اطلاعات وآمار مورد نیازازاسناد ومدارک موجود درواحد مدیریت توسعه و منابع انسانی دانشگاه علوم پزشکی کاشان استفاده گردیده است.ونیز به منظورآگاهی ازچگونگی تاثیر ابعاد سرمایه اجتماعی بر تعهد سازمانی کار کنان دانشگاه پرسشنامه ای بسته با استفاده از مقیاس پنج گزینه ای لیکرت طراحی گردیده ودراختیارکارکنانی که برحسب نمونه انتخاب شده بودند گذاشته شده است.

1-10  اصطلاحات

سرمایه: عبارت است از منابع سرمایه گذاری شده جهت ایجاد منابع جدید در افق زمانی بلند مدت

(فلورا ،2000)

1-5-2 پرسش های فرعی………………………………. 11

1-6- فرضیه های پژوهش ……………………………. 12

1-6-1 – فرضیه اصلی ………………………………. 12

1-6- 1-فرضیه های فرعی ……………………………. 12

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها………………. 12

1-7-1 تعریف مفهومی سرمایه اجتماعی………………….. 12

1-7-2 تعریف عملیاتی سرمایه اجتماعی…………………. 13

1-7-3- تعریف مفهومی سرمایه فکری……………………. 13

1-7-4 – تعریف عملیاتی سرمایه فکری………………….. 14

1-7- 5- تعریف مفهومی سرمایه انسانی…………………. 14

1-7-6 تعریف عملیاتی سرمایه رابطه ای ( مشتری )……….. 14

1-7-7- تعریف عملیاتی سرمایه ساختاری………………… 15

1-7-8- تعریف عملیاتی عنصر ساختاری………………….. 15

1-7- 9- تعریف مفهومی روابط شبکه ای…………………. 15

1-7- 10- تعریف عملیاتی پیکربندی روابط شبکه ای……….. 15

1-7-11- تعریف عملیاتی سازمان مناسب…………………. 16

1-7-12- تعریف عملیاتی عنصر شناختی………………….. 16

1-7-13- تعریف عملیاتی زبان و کدهای مشترک……………. 16

1-7-14 – تعریف عملیاتی حکایات مشترک………………… 17

1-7- 15- تعریف عملیاتی عنصر رابطه ای……………….. 17

1-7-16- تعریف مفهومی اعتماد……………………….. 17

1-7-17- تعریف مفهومی الزامات و انتظارات…………….. 17

1-7-18 – تعریف مفهومی هویت………………………… 18

1-8- قلمرو پژوهش………………………………… 18

1-8-1- قلمرو مکانی پژوهش………………………….. 18

1-8-2 – قلمرو زمانی پژوهش…………………………. 18

1-9- جمع بندی و نتیجه گیری……………………….. 19

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

 

 2-1- مقدمه……………………………………… 21

2-2 سرمایه در مفهوم کلاسیک و جدید………………….. 21

2-3 – تعاریف ارائه شده ازسرمایه اجتماعی……………. 23

2-4- تبار شناسی و زمینه تاریخی سرمایه اجتماعی………….. 24

2-5- بررسی نظریه های پیرامون سرمایه اجتماعی…………… 24

2-6- مدلهایی برای سنجش سرمایه اجتماعی………………… 28

2-6- 1- مدل کیفی سرمایه اجتماعی…………………….. 28

2-6-2- مدل کمی برای اندازه گیری سرمایه اجتماعی…………. 31

2-7- مزایای سرمایه اجتماعی……………………….. 31

2-8- خطرات ناشی از بکار گیری سرمایه اجتماعی……………. 33

2-9- معرفی مدل های مختلف سرمایه اجتماعی………………. 34

2-10-1- مدل سرمایه اجتماعی ناهاپیت و گوشال ( ( 1998………. 34

2-10-2- مدل سرمایه اجتماعی و ایجاد ارزش تسای و گوشال ( 1998 ) 35

2-10-3- مدل سرمایه اجتماعی پاکستون ( 1999 )…………… 35

2-10-4- مدل ساختاری سرمایه اجتماعی پاتنام و کلمن……….. 35

2-10-5- مدل سرمایه اجتماعی استون ( 2001 )…………….. 35

2-10 -6- مدل سرمایه اجتماعی هدسون ( 2005 )……………. 35

2-11-  ابعاد سرمایه اجتماعی بر اساس مدل های ارائه شده……. 36

2-11-1- ابعاد سرمایه اجتماعی براساس مدل ناهاپیت و گوشال….. 36

2-11-1-1- عنصر ساختاری…………………………….. 37

2-11-1-1- روابط شبکه ای……………………………. 37

2-11-1-1-2- پیکربندی روابط شبکه ای…………………… 37

2-11-1-1-3- تئوری منابع اجتماعی……………………. 37

2-11-1-2- عنصر شناختی……………………………… 38

2-11-1-2- 1- زبان و کدهای مشترک……………………… 38

2-11-1-2-2- حکایات مشترک…………………………… 38

2-11-1-3- عنصر رابطه ای……………………………. 38

2-11-1-3- 1- اعتماد………………………………. 39

این مطلب را هم بخوانید :

2-11-1-3-2- هنجارها………………………………. 39

2-11-1-3-3- الزامات و انتظارات……………………… 39

2-11-1-3-4- هویت…………………………………. 39

2-17-2- ابعاد سرمایه اجتماعی بر اساس دسته بندی گروه کندی دانشگاه هاروارد  40

2-11-2-1- اعتماد…………………………………. 40

2-11-8-2- مشارکت سیاسی……………………………. 41

2-11-2-3- مشارکت و رهبری مدنی……………………… 41

2-11-2-4- پیوندهای اجتماعی غیر رسمی………………… 42

2-11-2-5- بخشش و روحیه داوطلبی………………………. 42

2-11-2-6- مشارکت مذهبی……………………………. 42

2-11-2-7- عدالت و مشارکت مدنی……………………… 42

2-11-2-8- تنوع معاشرت ها و دوستی ها………………… 43

2-11-2-9- بعد ساختاری…………………………….. 43

2-11-2-10- بعد شناختی…………………………….. 43

2-11-2-11- بعد ارتباطی……………………………. 43

2-12- اهمیت سرمایه اجتماعی در بحث های سازمان و مدیریت……. 45

2-13- تعاریف ارائه شده از سرمایه فکری…………………. 46

2-13-1- سرمایه فکری از دیدگاه استوارت………………… 46

2-13-2- سرمایه فکری از دیدگاه بنتیس………………….. 46

2-13-3- سرمایه فکری از دیدگاه ادوینسون و مالون…………. 47

2-13-4- سرمایه فکری از دیدگاه بنتیس و هالند……………. 47

2-13-1- سرمایه فکری از دیدگاه روس و همکاران……………. 47

2-14- معرفی مدل های مختلف سرمایه فکری………………. 49

2-14-1- مدل ادوینسون و مالون………………………. 50

2-14-2- مدل بروکینگ………………………………. 50

2-14-3- مدل روس و همکاران…………………………. 50

2-14-4- مدل استیوارت……………………………… 50

2-14-5- مدل سالیوان………………………………. 50

2-14-6- مدل بونفرر……………………………….. 50

2-14-7- مدل بنتیس………………………………… 50

2-14-8- مدل هانس و لاواندال………………………….. 51

2-14-9- مدل لین………………………………….. 51

2-15- انتخاب مدل مورد استفاده و دلیل انتخاب……………. 51

2-16- مدل های ارائه شده برای اندازه گیری و گزارش دهی سرمایه فکری 52

2-17- چهارچوب مفهومی پژوهش………………………… 55

2-18-1- پیشینه سرمایه اجتماعی………………………. 56

2-18-1-1- پژوهش های داخلی………………………….. 56

2-18-2- پژوهش های خارجی…………………………… 60

2-18-2- پیشینه سرمایه فکری…………………………. 61

2-18-2-1- پژوهش های داخلی…………………………. 61

2-18-2-2- تحقیقات خارجی…………………………… 62

2-18-3- پیشینه رابطه سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری………. 62

2-18-3-1- پژوهش های داخلی…………………………. 62

2-19- جمع بندی و نتیجه گیری…………………………. 63

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

 3-1- مقدمه……………………………………… 66

3-2- روش پژوهش………………………………….. 66

3-3- فرایند پژوهش……………………………….. 67

3-4- جامعه آماری………………………………… 67

3-5- روش نمونه گیری……………………………… 67

2-6- ابزار گردآوری………………………………. 68

2-6-1- مطالعات کتابخانه ای………………………… 68

2-6-2- پژوهش های میدانی……………………………. 68

2-7- روایی و پایایی تحقیق………………………… 68

2-22- خلاصه فصل…………………………………… 70

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه……………………………………… 72

4-2- روش های آماری مورد استفاده……………………… 72

4-3- تحلیل های آماری توصیفی………………………. 73

4-3-1- تحلیل آماری توصیفی…………………………. 73

4-3-1- 1- اطلاعات دموگرافیک………………………… 73

4-4- روایی و پایایی……………………………… 79

2-5- فراوانی داده ها…………………………….. 80

2-6- آزمون کای اسکوئر……………………………. 80

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

 5-1- مقدمه……………………………………… 116

5-2- تفسیر نتایج حاصل از اطلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش…… 116

5-3- بررسی فرضیات……………………………….. 117

5-4- محدودیت های پژوهش…………………………… 118

5-5- پیشنهادات………………………………….. 118

5-5-1- پیشنهادات پژوهشی………………………….. 118

5-5-2- پیشنهادات اجرایی………………………….. 119

5-6- منابع و ماخذ……………………………….. 121

پیوست ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..129

چکیده

تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی است جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه کارکنان اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان می باشد. که بر اساس آمار و اطلاعات منتشره توسط اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان در سال 93-1392 برابر 110 نفر می باشد که در1 منطقه آموزشی مشغول به کار می باشند . ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات شامل دو پرسشنامه سنجش سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری است که اعتبار آن ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب 0.798 و 0.806 تعیین شد . در این پژوهش میزان سرمایه اجتماعی با ابعاد سه گانه آن یعنی بعد ساختاری،بعد شناختی و بعد ارتباطی مورد اندازه گیری قرار گرفت و تاثیر هر یک از این ابعاد با سرمایه فکری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت . نتایج نشان داد بین ابعاد سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد . بین بعد شناختی سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد . بین بعد ساختاری سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد . بین بعد ارتباطی سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد .

واژگان کلیدی:

سرمایه فکری-سرمایه اجتماعی-آموزش وپرورش کاشان

1-1- مقدمه

در جهان کنونی که دوره تحولات لجام گسیخته و به قول تافلر دوره جابجایی قدرت می باشد بحث مدیریت سرمایه فکری و داراییهای ناملموس سازمان ها بعد از موضوعات مهندسی مجدد  (دهه ، 80 ) و مدیریت کیفیت فراگیر (دهه، 90 ) به عنوان پدیده ای مهم، به صورت همه جانبه ای افق تحولات مدیریت را تحت تاثیر قرار داده است. در این میان جدیدترین پارادایمی که بحث فوق را در مدیریت سازمان ها تحت پوشش قرار می دهد، بحث مدیریت سرمایه فکری است. استوارت اعتقاد دارد، سرمایه فکری مجموعه ای از دانش، اطلاعات، داراییهای فکری ، تجربه، رقابت و یادگیری سازمانی است که می تواند برای ایجاد ثروت بکار گرفته شود. در واقع سرمایه فکری تمامی کارکنان، دانش سازمانی و تواناییهای آن را برای ایجاد ارزش افزوده دربر می گیرد و باعث منافع رقابتی مستمر می شود ( قلیچ لی و مشبکی ، 1385 ). بنابراین سرمایه فکری در پی آن است که در سازمان ها، دارایی های فکری، دانش، تجربه و یادگیری سازمانی جهت نیل به توسعه همه جانبه بیشتر از پیش مورد توجه قرار گیرد. پس برخلاف تصورات رایج، که صرف وجود فناوری را متضمن توسعه می دانستند، دانش و به اشتراک گذاشتن آن در سازمان ها و سرمایه های انسانی تضمین کننده بهبود عملکرد و توسعه می باشد. مدیریت سرمایه فکری بیش از هر چیزی مدیریت پدیده های اجتماعی است. یکی از مفاهیم مهم و فرا رشته ای در بحث مدیریت پدیده های اجتماعی، مفهوم سرمایه اجتماعی است. پاتنام ، سرمایه اجتماعی را مجموعه ای از مفاهیمی مانند اعتماد، هنجارها و شبکه ها می داند که موجب ایجاد ارتباط و مشارکت بهینه اعضای یک اجتماع شده و در نهایت منافع متقابل آنان را تأمین خواهد کرد (پاتنام، 2000 ). نظر به موارد مذکور و با عنایت به اینکه مهم ترین چالش مدیریت سرمایه فکری واداشتن افراد جهت به اشتراک گذاشتن آنچه که می دانند می باشد و این موضوع هم بیشتر دارای صبغه ای اجتماعی است، در این پژوهش سعی می شود تاثیر هر یک از ابعاد سرمایه اجتماعی را بر سرمایه فکری تبیین کنیم .

1-2- بیان مسئله

به طور سنتی سه نوع سرمایه )طبیعی، فیزیکی و سرمایه انسانی( در کنار یکدیگر مبنایی برای توسعه و عملکرد اقتصادی فرض شده است.با وقوع انقلاب فناوری اطلاعات ، جامعه اطلاعاتی و شبکه ای و نیز پیشرفت سریع فناوری از دهه 1990 الگوی رشد اقتصادی تغییر اساسی کرده است. امروزه دانش به عنوان مهمترین سرمایه جایگزین سرمایه های مالی و فیزیکی شده است. محیط کسب و کار مبتنی بر دانش نیازمند رویکردی است که دارایی های ناملموس جدید سازمانی مثل دانش و شایستگی های منابع انسانی،نوآوری،روابط با مشتری،فرهنگ سازمانی،نظامهاو ساختار سازمانی را در بر می گیرد.از طرفی دیگر یکی از قابلیت های مهم سازمانی که می تواند به سازمان ها در خلق و تسهیم دانش کمک بسیار نماید . و برای آنها در مقایسه با سازمان های دیگر (( مزیت سازمانی پایدار )) ایجاد کند ، سرمایه اجتماعی است . ( ناهاپیت و گوشال ، 1998 :266-242 ) .

سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که امروزه در جامعه شناسی و اقتصاد و به تازگی در مدیریت و سازمان به صورت گسترده مورد استفاده قرار گرفته است و در همین راستا وولکاک معتقد است که سرمایه اجتماعی به عنوان یک زبان تئوریک مشترک می تواند به عالمان سیاسی،جامعه شناسان،انسان شناسان واقتصاددانان امکان کار با یکدیگر را در وضعیتی مفید اعطا کند . ( وولکاک ، 1998 به نقل از پرندی ، 1388 ) .

در رابطه بامفهوم سرمایه اجتماعی تعاریف بسیاری وجود دارد و همین کثرت تعاریف سبب نوعی آشفتگی و عدم انسجام در مفهوم سرمایه اجتماعی شده است ولی به طورخلاصه میتوان گفت که سرمایه اجتماعی به معنای هنجارها وشبکه های ارتباطی است که امکان مشارکت مردم در اقدامات جمعی به منظور کسب سود متقابل را فراهم می کند لذا سرمایه اجتماعی مفهومی ترکیبی است که میزان هنجارها وشبکه ها را در یک مقطع زمانی خاص تشریح می کند . ( تاجبخش و همکاران ، 1383 : 156 ) .

سرمایه اجتماعی هر جامعه ناشی از وضعیت فرهنگی و اجتماعی آن جامعه است و یکی از شاخصهای مهم وضعیت فرهنگی و اجتماعی آن جامعه می باشد. از سوی دیگر در وضعیت سرمایه اجتماعی هر جامعه ای عواملی از قبیل نهادآموزش و پرورش تاثیرگذار میباشند. نهاد آموزش و پرورش نقش مهمی را در افزایش و انتقال سرمایه اجتماعی در جامعه ایفا می نماید زیرا فرآیند جامعه پذیری هر فردی در سطوح متفاوت از نهاد آموزش و پرورش می گذرد و این امر در وضعیت سرمایه اجتماعی جامعه بسیار تاثیرگذار است. ( تاجبخش و همکاران ، 1383 : 194 ) .

به اعتقاد کگیوت و زندر ((یک سازمان یک گروه اجتماعی است که مشخصه آن سرعت و کارایی در ایجاد و انتقال دانش می باشد )) این یک دیدگاه نسبتاّجدید و مهم درباره تئوری سازمان است که در حال حاضر از سوی چندین صاحب نظر مانند نوناکا، اسپندر و زندر ارائه شده است ( قلیچلی و مشبکی ، 1385 ) .

این نویسندگان معتقدند که سازمان ها دارای قابلیت های خاصی برای خلق و تسهیم دانش اند که برای آنهادر مقایسه با سازمان های دیگرمزیت مشخصی ایجاد می کند.همچنین ناهاپیت و گوشال نیز اظهار می دارند که سرمایه اجتماعی یکی از قابلیت ها و دارایی های مهم سازمانی است که می تواند در خلق و تسهیم دانش کمک بسیاری نماید ( همان ) .

آرمسترانگ در مدل مفهومی خود،سرمایه اجتماعی را عنصری از سرمایه فکری در نظر می گیردو برخی دیگر آن را به عنوان یک عامل موثر در ایجاد سرمایه فکری مورد بحث قرار می دهند )همان).

بنتیس در مدل سرمایه فکری خود اگرچه از عنوان سرمایه اجتماعی استفاده نمی کند با این وجود اذعان می کند که اعتماد و فرهنگ تسهیل کننده سرمایه فکری سازمان ها هستند)همان) .

همچنین به اعتقاد ناهاپیت و گوشال اساساً سرمایه فکری یک مصنوع اجتماعی است و همچنین اینکه دانش و معنی همیشه در یک بافت اجتماعی موجود هستند.یعنی از طریق روابط جاری در گروه ها هم خلق شده و هم پایدار می ماند.در واقع آنها با پذیرش چارچوب مفهومی سرمایه فکری اسپندر روابط ابعاد سرمایه اجتماعی شامل ساختاری، رابطه ای و شناختی را صرفاً با بعد دانش اجتماعی آشکار و پنهان سرمایه فکری مورد بررسی قرار می دهند. البته قدر مسلم قضاوت در مورد نقشی که سرمایه اجتماعی می تواند در ایجاد سرمایه فکری سازمان آموزش و پرورش داشته باشد نیازمند مطالعه نظری و تجربی بسیاری است که در این راستا هنوز مطالعات بسیار اندک می باشد بنابراین در این پژوهش سعی بر این است تا با توجه به مشکلاتی که در زمینه سرمایه اجتماعی در سازمانها وجود دارد، از جمله عدم نهادینه سازی سرمایه اجتماعی وابعادآن  و ….. به این مسئله پرداخته شود که آیا ابعادسرمایه اجتماعی برسرمایه فکری سازمان آموزش وپرورش در شهر کاشان رابه صورت معناداری تحت تاثیر قرار دهد؟

شایان ذکر است که در این پژوهش مدل سرمایه فکری مورد نظر مبتنی بر نظریه بنتیس است که با تعریف ارائه شده توسط اسپندر متفاوت است.  در این رابطه تلاش شده است که تاثیر هر یک از ابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری را مورد بررسی قرار دهیم و در خاتمه کوشش می شود تا راهکار هایی جهت توسعه سرمایه اجتماعی در سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارائه گردد.

1-3- ضرورت و اهمیت مساله

تحلیل وضعیت سرمایه اجتماعی در هرجامعه ای امری ضروری و حائز اهمیت است زیرا سرمایه اجتماعی برای فهم این مطلب که چگونه عناصر اجتماعی میتوانند عملکرد افراد را در زمینه دستیابی به اهداف متفاوت تقویت کنند مفید است ( لین و جونموسون ، 2007 : 331 ) . وهمچنین سرمایه اجتماعی نقش بسیار مهمتری از سرمایه فیزیکی و سرمایه انسانی در جوامع ایفا می نماید و در غیاب سرمایه اجتماعی سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست می دهند و بدون سرمایه اجتماعی پیمودن راه توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی دشوار است ( کاوسی و رحمانی ، 1387 :12 ) .

از سوی دیگر گروهی از اندیشمندان معتقدند که ریشه بسیاری از نابسامانیها و نابهنجاریها در کمبود یا نبود سرمایه اجتماعی نهفته است ( اجتهادی ، 1386 ) . همچنین گروهی دیگر از اندیشمندان برآن هستند که سرمایه اجتماعی از یک سو سبب بهبود زندگی افراد و از سوی دیگر سبب افزایش انباشت سرمایه انسانی،توسعه مالی، افزایش نوآوری و کارایی عملکرد دولت میگردد( ( رحمانی و همکاران ، 1386 : 12 ) . بنابراین سرمایه اجتماعی نقش مهمی هم در بهبود زندگی افراد وهم در رشد و توسعه جوامع ایفا میکند و از آنجا که یکی از نهادهای مهم در توسعه جوامع نهاد آموزش و پرورش است واز منزلتی همتراز با دیگر نهادهای مهم جامعه برخوردار است ( علاقه بند ، 1374 : 72 ) . تعیین وضعیت سرمایه اجتماعی این نهاد حائز اهمیت است.بعلاوه تعیین سرمایه اجتماعی فرهنگیان و بررسی کارکردهای این نوع از سرمایه برای فرهنگیان امری ضروری است.اهمیت مسئله در آن است که روشن می نماید نهادی که یکی از نهادهای ایجاد،افزایش و انتقال سرمایه اجتماعی است وضعیت سرمایه اجتماعی اش چگونه است؟و تا چه اندازه به اهمیت سرمایه اجتماعی پی برده است؟و تا چه اندازه از سرمایه اجتماعی استفاده نموده است؟ودرچه زمینه های استفاده نموده است؟ از سوی دیگر سبب می شود که عموم مردم پی ببرند که سرمایه اجتماعی به اندازه سایر سرمایه ها از جمله سرمایه اقتصادی اثربخش است و دارای کارایی میباشد ومیتواند در زمینه های مختلفی همچون زمینه های اقتصادی و مشکلات اداری ثمربخش و مشکل گشا باشد و لازم است که عموم مردم بویژه فرهنگیان در این زمینه بیشتر سرمایه گذاری نمایند.

سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری زمینه ساز توسعه و عملکرد اقتصادی و همچنین جامعه مدنی می باشد.سرمایه اجتماعی تمایل افراد را برای همکاری با گروه ها افزایش می دهدو از این طریق شبکه ای با نشاط از تجمع های داوطلبانه در ابعاد مختلف زندگی اجتماعی ایجاد می کند که از آن طریق کارکنان امور خود را به بهترین شکل ممکن اداره می کنند.سرمایه اجتماعی رضایت را جانشین اجبار می کندو خودکنترلی را در راس امور قرار می دهد و همچنین ابعاد مختلف سرمایه فکری اعم از انسانی،رابطه ای و ساختاری را در جهت نیل به اهداف سازمان هدایت می کند و این یکی از اهداف مهمی است هر سازمانی درصدد دستیابی به آن می باشد.

در ایران نیزمسئولان کشور در رده های گوناگون به این پرداخته اند.برکسی پوشیده نیست که عدم توجه به سرمایه اجتماعی و یا ضعف سرمایه اجتماعی در هر سازمانی موهبت بهره گیری از قدرت گروه های موجود در سازمان را از آن سازمان می گیردو جوی عاری از اعتماد و همکاری سراسر سازمان را در بر می گیرد.از آنجا که سرمایه فکری نیز ارتباط تنگاتنگی با سرمایه اجتماعی دارد قدر مسلم از این رویداد متاثر می شود.ضعف خلاقیت و نوآوری کارکنان،عدم انعطاف کارکنان در مواجه با تغییرات محیطی و ضعف در برقراری ارتباط و لینک کردن با کانال های اطلاعاتی از این قبیل پیامد های منفی می باشد.

از آنجا که در این پژوهش هدف شناسایی تاثیرابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان می باشد باید اشاره نمود که ضعف سرمایه فکری و یا به عبارت دیگر قرار گرفتن سرمایه فکری در وضعیت نا مناسب پیامد های بسیار ناگوارتری به دنبال خواهد داشت.سازمان آموزش و پرورش برای توسعه و بهبود عملکرد خود به شدت نیازمند سرمایه انسانی است و ضعف دانش و خلاقیت و نوآوری کارکنان آن مستقیماً بر سطح دانش محصلان و به طبع دانش جامعه تاثیرگذار خواهد بود.همچنین ضعف سرمایه رابطه ای که یکی دیگر از مولفه های سرمایه فکری می باشد این سازمان را از دستاوردهای دیگر سازمان ها و همچنین از اطلاعات به روز و کارامد محروم می نماید و روند توسعه سازمان به کندی صورت گرفته که منجر به عقب ماندگی شهرستان  در بعد فرهنگی و آموزشی می شود.ضعف در دیگر مولفه سرمایه فکری یعنی سرمایه ساختاری نیز سازمان را به یک سازمان بسته تبدیل می نماید،سازمانی که در عکس العمل به تغییرات محیطی و پیشرفت های علمی و تکنولوژیکی با اشکالات اساسی روبرو می شود.اساسا” در بحث از تحقیقات علمی به سه کارکرد اشاره می شود.تحقیقات علمی دارای کارکرد شناختی است یعنی دانش موجود را در زمینه ای خاص ارتقا می بخشد و شناخت جامعه را از آن موضوع خاص بالا می برد.بدهی است که مطالعه نقش سر مایه اجتماعی در ایجاد سرمایه فکری می تواند چنین کارکردی داشته باشد.

کارکرد دوم،کارکرد فلسفی است.بر پایه این کارکرد پژوهش گر یک نگرش جدید را مطرح می کند.این کارکرد در ایران اهمیت ویژه ای دارد چرا که مسولان ایرانی معتقدند راه توسعه اقتصادی،سیاسی وفرهنگی سرمایه گذاری اقتصادی است در حالی که مطالعات حکایت از آن دارد که سرمایه اجتماعی و فکری سهم بسزایی در این مورد دارند.

بالاخره سومین کارکرد پژوهش علمی،کارکرد کاربردی است که از مقوله ی حل مسائل تلقی می شود.پژوهش حاضر نیز می تواند به برنامه ریزان فرهنگی و سیاسی و همچنین مدیران سازمان آموزش و پرورش در انتخاب سیاست های مناسب کمک شایانی نماید.امید است تا بر پایه این پژوهش راه حل های مناسبی ارایه گردد و به اجرا دراید.لذا می توان گفت بر پایه هر سه کارکرد پژوهش علمی تحقیق حاضر ضروری و با اهمیت بوده و مهمتر آنکه اولویت دارد.

1-4 – اهداف پژوهش

1–4 -4- هدف اصلی پژوهش

شناسایی تاثیرابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش  شهرستان کاشان

1-4 -2-اهداف فرعی

شناسایی تاثیر بعد ساختاری سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان

شناسایی تاثیربعد رابطه ای سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان

شناسایی تاثیربعد شناختی سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان

1-5- پرسش های پژوهش

1-5- 1- پرسش های اصلی  پژوهش

چه تاثیری بین ابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

1-5- 2- پرسش های فرعی  پژوهش

چه تاثیری بین بعد شناختی سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

چه تاثیری بین بعد ساختاری سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

چه تاثیری بین بعد رابطه ای سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

1-6- فرضیه های پژوهش

1-6-1 – فرضیه اصلی

بین ابعاد سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان تاثیر مثبت و معنی داری وجود دارد.

1-6-2 – فرضیات فرعی

تکنولوژی سریع و تأمین نیازهای مشتریان از طریق بانکداری اینترنتی هستند (ژنگ وی ما[5]، 2012).

بانکداری اینترنتی، نوع جدیدی از بانکداری است که با ایجاد امکاناتى جهت افزایش سرعت و کارایی، خدمات بانکی را از طریق محیط های اینترنتی در هر مکان و هر زمان ارائه می دهد (خان[6] و همکاران، 2009؛ لی[7]، 2009). در بانکداری اینترنتی، یک مشتری دارای تعامل متناظر با وب سایت بانک است و در این وضعیت، تأمین کیفیت بالای خدمات اینترنتی برای بانک امری ضروری است. از آنجا که بر خلاف بانکداری سنتی، بانکداری اینترنتی درگیر تعاملات غیرانسانی بین مشتریان و سیستم اطلاعاتی بانک است، رضایت، حفظ و جذب مشتری جدید از جمله عوامل کلیدی در موفقیت سیستم بانکداری اینترنتی هستند (خان و همکاران، 2009). همانطور که گفته شد تمرکز بر رضایت مشتریان، هدف اوّلیه هر سازمانی به خصوص بانک ها می باشد. محققان دریافتند که رضایت مشتری بخشی تأثیرگذار در انجام یک کسب و کار موفق است و تقریباً هیچ کسب و کاری نمی تواند بدون وجود رضایت مشتریان به بقای خود ادامه دهد (یوکسل و همکاران، 2010). تأکید محققان بر اهمیت رضایت مشتری در صنعت بانکداری و نقش آن در راه های مختلف نگهداشت مشتری غیرقابل چشم پوشی است (فرگوهر و پانثر[8]، 2008). کیفیت خدمات، نقشی حیاتی در موفقیت و افزایش قدرت رقابتی هر بانک ایفا می کند و به عنوان مزیتی رقابتی محسوب می شود. جست و جوی کیفیت خدمات در همه سازمان ها و به خصوص بانک ها عملی صحیح است، چرا که خدمات مالی مانند سایر خدمات ناملموس می باشند (راد[9] و همکاران، 2009). بر اساس نظر پاراسورمان و کرونین تیلور، مقدمه رضایت مشتری، کیفیت خدمات است و باعث می شود مشتری احساس رضایت یا نارضایتی کند و از طرف دیگر کیفیت خدمات رابطه مثبتی با حفظ مشتری دارد (فریمن و ادواردسون[10]، 2003). اهمیت رضایت مشتری و کیفیت خدمات در کمک به توسعه ارتباطات بانکی در ادبیات بانکداری مورد تأکید ویژه قرار گرفته است (پتریدو[11] و همکاران، 2007). مدیران بانک ها آگاه هستند که رضایت مشتری از کیفیت خدمات بانکی منبع سودآوری آنهاست (آموآمنسن و آبورامپاه[12]، 2010). بنابراین در مورد اهمیت رضایت مشتری و کیفیت به عنوان هدف نهایی فراهم کننده خدمات تردیدی وجود ندارد. البته امروزه دیگر رضایتمندی مشتری کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایت مشتریانشان دلخوش باشند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی وفادار هم هستند.‌ امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند و همچنین متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است (لوئیس[13] و همکاران، 2008).

بنابراین شرکت ها کوشش می کنند روابط بلندمدت با مشتریانشان را به منظور ایجاد وفاداری و افزایش سودآوری بهبود بخشند. بهبود روابط به صورت سودآور، بلندمدت و موفق برای طرفین، توجّه محققین را در طول چند دهه اخیر به خود جلب کرده است (آناناسوپرلو[14]، 2009).

 

2-1. تعریف مسئله

بخش خدمات مالی (بانک‌ها) دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجّب نیست که در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مالی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هریسون[15]، 2008).

توجّه روزافزون بانک ها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به ارایه خدمات بانکی از طریق ابزارهای اینترنتی با هدف تسهیل فرایند خدمات رسانی به مردم و کاهش هزینه های بانکداری رقابت فشرده ای را در صنعت بانکداری اینترنتی ایجاد و اکثر بانک ها را به بهره گیری از فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی وادار کرده است (بیات، 1387). بانکداری اینترنتی یکی از مظاهر عینی انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه اقتصادی است. بانکداری اینترنتی، انقلابی در شیوه ها و رویه های تجاری گذشته ایجاد کرده و سرعت و صرفه جویی را در بهترین وجه ممکن جامه عمل پوشانده است. با این حال موفقیت بانکداری اینترنتی همراه با مسائل و مشکلاتی است. صنعت بانکداری مانند سایر صنایع خدمات مالی با تغییراتی سریع در تکنولوژی، محیط اقتصادی ناپایدار، رقابت گسترده، نیازهای متفاوت و در حال تغییر روبروست که  این امر باعث ایجاد مجموعه ای از چالش های مهم در این صنعت می شود و به این مسئله هم بایستی اذعان نمود که در زمینه بانکداری اینترنتی سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی همگام با سرعت  فزاینده استفاده از اینترنت نیست (وایت ونتلی، 2004). این مسأله فقدان اعتماد مشتریان بانک به بانکداری اینترنتی را نشان می دهد (لی[16]، 2005؛ پرومال و شانموگان[17]، 2005).

مسأله دیگر این است که مشتریان هنوز ترجیح می دهند تا تعاملات رو در رو داشته باشند که این امر نیز به دلیل ترس از محیط های آنلاین و فقدان اعتماد به اینترنت می باشد. نهایتاً علیرغم اینکه بانکداری اینترنتی دارای مزایایی از قبیل راحتی و صرفه جویی در هزینه است، اما سهولتی که بانکداری اینترنتی در مقایسه با بانکداری سنتی در تعویض و تغییر بانک توسط مشتریان ایجاد می نماید، باعث کاهش تعهد و وفاداری مشتریان به بانک می شود. با توجّه به مسائل بیان شده در صنعت بانکداری اینترنتی و افزایش رقابت در میان بانک ها برای استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی به عنوان یک کانال ارتباطی مطلوب در این صنعت، می توان با شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به تقویت این نوع خدمات و افزایش وفاداری مشتریان نسبت به بانک کمک نمود.

3-1. اهمیت و ضرورت موضوع

دگرگونی های جهان به واسطه ظهور فناوری و فناوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن، ایجاد دولت الکترونیکی و تجارت الکترونیکی که به نوبه خود از فناوری اطلاعات مشتق می شود، تحول ژرف و عمیقی را در ارتباطات و فرآیند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است. این شرایط، زمینه هایی را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین سازمان ها شده است. بانک ها نیز به عنوان مؤسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می کنند، از این امر مستثنی نبوده اند و در انجام امور خود با موانع و تهدیدات گوناگونی مواجه هستند که برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصت های بالقوه بازار، باید دارای مزیت رقابتی باشند. تحقیقات نشان داده است که بانک ها با افزایش مشتریان وفادار و تراز اوّل خویش و ایجاد رضایت در مشتریان، به نحو مطلوبی به سودآوری خود می افزایند (کلدینسکی[18] و همکاران، 2004).

سازمان های عصر حاضر ناگزیرند برای بقاء به کیفیت محصولات و خدمات خود توجّه نمایند تا از این طریق بتوانند مشتریان فعلی خود را راضی و خوشحال و مشتریان جدیدی را جذب و منابع درآمدی خود را افزایش دهند. با ایجاد تحول در مؤلفه های بازار اینترنتی، بانک های ایرانی نیز خدمات بانکداری اینترنتی را

 گسترش داده اند. همگام با صنعتی شدن و تحول اقتصادی، استفاده از کامپیوترهای شخصی در کشور در حال افزایش است. آگاهی عمومی از بانکداری اینترنتی میان کاربران افزایش یافته است و افراد تمایل بیشتری به استفاده از تکنولوژی های جدید دارند. از این رو، برای بانک های کشور ضروری است تا از روند استفاده مشتریان از سیستم های بانکداری اینترنتی آگاهی یابند و افزایش رقابت در این بخش از صنعت بانکداری، ضرورتی اجتناب ناپذیر است و این امر می طلبد که بانک ها به این امر توجّه بیشتری مبذول دارند و کیفیت خدمات خود را در این بخش افزایش دهند و با ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به خدمات بانکداری اینترنتی، باعث افزایش مشتریان خود از طریق تبلیغات دهان به دهان شوند.

4-1. اهداف تحقیق

1-4-1. هدف اصلی

در این تحقیق به طور کلی به دنبال سنجش تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر وفاداری مشتریان (قصد استفاده مجدد و تبلیغات دهان به دهان) هستیم.

2-4-1. اهداف فرعی

• ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی
• ارزیابی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان
• ارزیابی تأثیر رضایت مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد آنها

 

5-1. سوألات تحقیق

1-5-1. سوألات اصلی

1. تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان چگونه است؟
2. تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان چگونه است؟

2-5-1. سوألات فرعی

1. تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان چگونه است؟
2. تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد آنها چگونه است؟
3. تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها چگونه است؟

6-1. فرضیات تحقیق

1-6-1. فرضیات اصلی

1. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
2. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
3. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
4. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.

2-6-1. فرضیه­های فرعی

1. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
2. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
3. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
4. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت آنها دارد.
5. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.
6. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.
7. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
8. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر رضایت مشتریان دارد.
9. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
10. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
11. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
12. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
13. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
14. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
15. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
16. این مطلب را هم بخوانید :
17. https://urlscan.io/result/9e7fd6bc-7a1b-456a-9654-ceb98975fcfd/
18. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
19. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان[19] مشتریان دارد.
20. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
21. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
22. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
23. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
24. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
25. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
26. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
27. رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد آنها دارد.
28. رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها دارد.

 

7-1. متغیرهای تحقیق

1-7-1. متغیرهای مستقل

• دسترسی [20]
• سهولت [21]
• امنیت [22]
• حمایت از مشتری[23]
• طراحی وب سایت [24]
• محتوای وب سایت[25]
• سرعت [26]
• کارمزد[27]

2-7-1. متغیر میانجی

• رضایت[28]

3-7-1. متغیرهای وابسته

• تبلیغات دهان به دهان[29]

2-2-1-2- هدف از ایجاد برند …………………………………………………………………………………………………. 17

2- 2 -1-3- ایجاد و مدیریت یک برند موفق ……………………………………………………………………….. 20

2-2-1-4- توسعه ی یک برند ……………………………………………………………………………………………….. 22

2-2-2- تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی………………………………………… 26

2-2-2-1- تبلیغات ……………………………………………………………………………………………………………….. 26

2-2-2-2- تبلیغات دهان به دهان ………………………………………………………………………………………. 27

2-2-2-3- تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی …………………………………………………………………… 27

2-2-3- اجتماعات کسب و کار ………………………………………………………………………………………………… 32

2-2-4- شبکه های اجتماعی ……………………………………………………………………………………………………. 30

2-2-4-1- انواع شبکه های اجتماعی…………………………………………………………………………………… 35

2-2-5- اجتماعات برند …………………………………………………………………………………………………………….  36

2-2-5-1- اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی ……………………………………………………………… 37

2-2-6- روابط مشتری با مشتری …………………………………………………………………………………………….. 41

2-2-7- اقدامات شبکه ای اجتماعی…………………………………………………………………………………………. 41

2-2-8- مدیریت برداشت………………………………………………………………………………………………………….. 42

2-2-9- اقدامات استفاده از برند……………………………………………………………………………………………….  42

2-2-10- ریسک درک شده…………………………………………………………………………………………………………43

2-2-11- آگاهی از قیمت……………………………………………………………………………………………………………..43

2-2-12- اعتماد به برند………………………………………………………………………………………………………………..44

2-2-13- قصد خرید ……………………………………………………………………………………………………………………. 46

2-3- پیشینه ی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………….47

2-3-1- پیشینه داخلی ……………. ………………………………………………………………………………………………… 47

2-3-2- پیشینه خارجی ……………………………………………………………………………………………………………… 50

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

 

3-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………….53

3-2- مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………. 53

3-3- روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………….. 56

 

3-4- جامعه ی اماری ……………………………………………………………………………………………………………………….57

3-5- نمونه ی آماری………………………………………………………………………………………………………………………….58

3-6- ابزار جمه آوری داده های تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 58

3- 6-1- پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………. 59

3-6-1-1- شرح پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………….. 60

3-6-1-2- دسته بندی سوالات پرسشنامه …………………………………………………………………………..  59

3-6-1-3- تعیین روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………. 60

3-6-1-4- پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………..61

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………..62

3-7-2- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………………………63

3-7-3- شاخص برازندگی مناسب ………………………………………………………………………………………………. 64

فصل چهارم : یافته های تحقیق

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………  67

4-2- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه ی آماری…………………………………………. 68

4-2-1- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت……………………………………………………………………….. 69

4-2-2- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن…………………………………………………………………………………70

4-2-3- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات………………………………………………………….. 70

4-3- تحلیل استنباطی داده ها………………………………………………………………………………………………………… 71

4-3-1-1- مدل اندازه گیری اجتماعات برند……………………………………………………………………………….. 72

4-3-1-2- مدل اندازه گیری اقدامات شبکه ی اجتماعی……………………………………………………………. 74

4-3-1-3- مدل اندازه گیری مدیریت برداشت……………………………………………………………………………..75

4-3-1-4- مدل اندازه گیری اقدامات استفاده از برند……………………………………………………………………76

4-3-1-5- مدل اندازه گیری زوابط مشتری با مشتری ………………………………………………………………….77

4-3-1-6- مدل اندازه گیری ریسک درک شده……………………………………………………………………………..78

4-3-1-7- مدل اندازه گیری آگاهی از قیمت………………………………………………………………………………..79

4-3-1-8- مدل اندازه گیری اعتماد به برند……………………………………………………………………………………80

4-3-2- بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها……………………………………………………………………………………… 81

4-3-3-1- نتیجه آزمون……………………………………………………………………………………………………………….. 85

این مطلب را هم بخوانید :

فصل پنجم : جمع بندی، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………89

5-2- نتایج…………………………………………………………………………………………………………………………………………90

5-3- پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………91

5-4- محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….95

5-4-1- محدودیت های در کنترل پژوهشگر…………………………………………………………………………………95

5-4-2- محدودیت های خارج از کنترل پژوهشگر………………………………………………………………………..95

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آینده ………………………………………………………………………………………………….95

منابع داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………………….96

منابع خارجی………………………………………………………………………………………………………………………………………..99

ضمائم……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 104

• مقدمه

از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز میشود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار باعث دست یابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در اینصورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که “برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان” باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید.

لذا برقراری ارتباط دو طرفه با مصرف کنندگان، یکی از ابزارهای موثر در جهت شناساندن محصول جدید، ارزیابی نظرات مصرف کنندگان درباره کیفت و ویژگی ها، درک انتظارات و خواسته های آنها درباره ی یک محصول و یا برند و شناسایی دغدغه های مصرف کنندگان درباره یک محصول/برند از ملزومات حیاتی بازاریابان در زمان فعلی است، که بدون آن حیات برند و حتی کل سازمان به خطر می افتد.امکانات ارتباطی عصر جدید، از طرفی مشتریان را باهوش ساخته، و به آنها اجازه ارزیابی و مقایسه ویژگی های محصولات مختلف را می دهد، و از طرفی امکانی بی نظیر برای بازاریابان و صاحبان کسب و کار فراهم ساخته که با آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان، اقدام به طراحی و توسعه محصولات خود کنند.در این میان، نقش رسانه های اجتماعی به دلیل مخاطب فراوان و امکان ارتباط دو طرفه، بسیار پرنگ است.

امروزه فعالت برندها در شبکه های اجتماعی نه تنها برای تبلیغات و شناساندن محصول/برند و کسب آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان توسعه یافته، بلکه به ابزاری برای برقراری ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان و ساختن مشتریان وفادار تبدیل شده است، و همانطور که تحقیقات پیش از این نشان داده، وفاداری مشتری به معنای تداوم در قصد خرید است.

 

پژوهش حاضر تلاش می کند تا تاثیرگذاری میان فعالیت های برندینگ سازمان های مختلف در شبکه های اجتماعی را بررسی کند که در این راستا، تاثیر تاسیس و توسعه ی اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و نهایتا بر وفاداری و قصد خرید او مورد توجه قرار خواهد گرفت.

1-2-بیان مسئله

بازاریاب ها علاقه ی بسیاری به آموختن و چگونگی سازماندهی و تسهیل ارتباطات در اجتماعات برندینگ دارند ( میونیز و آرنولد[1] 2009) که به صورت یک سری ارتباطات و پیوستگی میان افرادی که به یک برند خاص علاقه دارند تعریف می شود(میونیز و اوچین2 2001). دلیل این موضوع شامل فوایدی می شود که دانستن راجع به درک مصرف کننده از کالاهای جدید و اقدامات رقابتی نصیب شرکت ها می شود و همچین فرصت هایی جهت جذب و نگه داری مشتریان بالقوه وفادار و استفاده از آنها برای تاثیر روی قصد خرید مصرف کننده در اختیار کنشگران  بازار قرار می دهد( میونیس و اسکائو3 2005).

امروز بحث پیرامون موضوع برندیگ در رسانه های اجتماعی بسیار داغ است.شبکه های اجتماعی محبوب امروزه بیش از 1.5 میلیارد کاربر در سراسر دارد جهان دارند که حداقل یک بار در ماه لاگین می کنند و نیمی از آنها هر روز دقایقی را در این رسانه ی اجتماعی می گذرانند به طوری که برخی از محققین ادعا می کنند افراد یک سوم از زمان آزاد خود را در شبکه های اجتماعی می گذرانند(لنگ4).به دلیل محبوبیت زیاد و توانایی این رسانه ها در پیوند دادن و مربوط کردن افراد با سلیقه های مشابه، شبکه های اجتماعی به شدت مورد توجه صاحبان کسب و کار قرا گرفته اند و برخی محققین مشتاقانه صاحبان کسب و کار را به حضور در این رسانه ی اجتماعی ترغیب می کنند(کاپلان5 2010). و البته این حضور مخالفانی هم دارد که برندها را میهمان ناخوانده ی رسانه های اجتماعی می دانند(آوری6 2011).

استفاده از قابلیت های اجتماعات برندینگ و رسانه های اجتماعی و پیوند دادن توانایی های این دو،بسیاری از شرکت ها به حضور در این محیط راغب کرده است(کاپلان 2010).برندهایی نظیر جیپ که اجتماعات برند خارج از اینترنت مشهوری داشتند،تلاش کردند از طریق رسانه های اجتماعی اجتماعات برندینگ خود را توسعه دهند و مشتریان خود را تحت تاثیر قرار دهند(اسکائو 2009).

علی رغم اهمیت موضوع برندینگ و رویکرد فزاینده ای فعالان بازار به این شبکه ها، تحقیقات کمی در این مورد صورت گرفته است(تسو 2011).بیشتر مطالعات انجام گرفته در باره ی برندینگ و شبکه های اجتماعی ، شامل توصف خصوصیات این شبکه ها و تعریف و توصیه هایی درباه ی استراتژی های بازاریابی در شبکه های اجتماعی و استفاده از فرصت ها در آنها هستند(ادلهان 2010 و هانا و روهام8 2011). این موضوع نیاز به بررسی تاثیر فعالیت های برندینگ در شبکه های اجتماعی روی متغیرهای بازاریابی را پررنگ می کند.هدف ما در این پژوهش نشان دادند چگونگی تاثیر اجتماعات برندینگ در رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید است.

مشتریان معمولا برندهای شناخته تر را انتخاب می کنند چرا که ریسک درک شده درباره ی برندهای مشهور کمتر است.این موضوع هم بر روی آگاهی از قیمت و هم قصد خرید تاثیر گذار است(داولینگ و استالین1 1994، روث و ریمنت[2] 1973 و سنها و بترا3 1999).بنابر این ریسک درک شده و آگاهی از برند می توانند به عنوان متغیرین میانجی درباره ی قصد خرید عمل کنند.این پژوهش بیشتر روی قصد خرید تمرکز می کند تا رفتار مشتری، چرا که قصد دلالت گسترده تری دارد و معمولا تاثیری مثبت بر عملکرد فرد می گذراد(اکلوسر4 و همکاران 2006)مطالعات قبلی در این مورد نادر است و موارد موجود هم تنها اثر میانجی آگاهی از قیمت را بررسی کرده اند(تسنگ و هوَنگ5 2003). از اهداف دیگر این پژوهش بررسی و تجمیع  اثر مستقیم و غیر مستقیم دو متغیر میانجی روابط شرکت-مشتری -یعنی آگاهی از قیمت( فاکتوری در سطح محصول) و ریسک درک شده( فاکتوری در سطح مشتری)- بر قصد خرید است.

1-3- سوالات تحقیق

سوال اصلی:  آیا اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی می توانند بر قصد خرید مصرف کننده موثر باشند؟

سوالات فرعی:

• تاثیر اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر روابط مشتری با مشتری و مشتری با سازمان چگونه است؟
• روابط مشتریان یک برند در شبکه های اجتماعی چگونه می تواند بر اعتماد به یک برند خاص و نهایتا قصد خرید تاثیر گذار باشد؟

• روابط سازمان با مشتریان در شبکه های اجتماعی چگونه می تواند بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید او تاثیر گذار باشد؟

  • فرضیات تحقیق

فرضیه یکم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می تواند بر روابط  مشتریان با یکدیگر تاثیر مثبت بگذارد

فرضیه دوم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می تواند بر روابط مشتری با سازمان تاثیر مثبت بگذارد

فرضیه سوم : رفتارهای شبکه ای اجتماعی به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد

فرضیه چهارم: مدیریت برداشت درباره ی برندها، به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد

فرضیه پنجم: در میان گذاشتن تجربیات درباره ی برندهای مختلف، به طور مثبت از روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی تاثیر می گیرد

فرضیه ششم : روابط شرکت با مشتری، ریسک درک شده توسط مشتری را کاهش می دهد

فرضیه هفتم : روابط شرکت با مشتری،آگاهی از قیمت را در مشتری افزایش می دهد

فرضیه ی هشتم: اقدامات شبکه ی اجتماعی در میان مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

فرضیه نهم: مدیریت برداشت، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

فرضیه دهم: به اشتراک گذاشتن تجربیات درباره ی برند در بین مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

فرضیه یازدهم:  اعتماد به برند، به طور مثبت قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهد

فرضیه دوازدهم: قصد خرید مشتری، به طور منفی توسط ریسک درک شده متاثر می شود

فرضیه سیزدهم: قصد خرید مشتری به طور مثبت توسط آگاهی از قیمت تحت تاثیر قرار می گیرد

شکل 1-1-مدل مفهومی پژوهش

1.لاروش و حبیبی و ریچارد(2012)- 2. لاروش و حبیبی و ریچارد(2012)- ژیاونگ و چااولینگ(2012)- وو ویئونگ یو(2012)

• مواد و روش ها (روش تحقیق)

این تحقیق از نوع هدف کاربردی و از منظر روش، توصیفی- پیمایشی می باشد.نوع نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده است و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه است که به صورت ان لاین بین کاربران اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی توزیع می شود. جامعه ی هدف تمام اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی هستند که از طریق اینترنت قابل دسترسی هستند.نمونه گیری به صورت تصادفی طبقه بندی شده انجام می گیرد. پرسشنامه های به صورت آن لاین برای اعضا فرستاده می شود و از آنها خواسته می شود که پاسخ ها را از طریق ای میل و یا شبکه های اجتماعی بازگشت دهند.اندازه ی نمونه از مطالعات قبلی (استینکمپ و گیکنز 2006 & لاروچ و حبیبی 2012) 441 پاسخ صحیح تعین شد.همچنین با استفاده از فرمول کوکران-مورگان در شرایطی که اندازه ی جامعه دقیقاً معلوم نیست( تعداد کل اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی در شبکه ی جهانی وب نامعلوم است) می توان با استفاده از فرمول(x^2 pq)/d^2  n= اندازه ی نمونه را در خطای مجاز 0.05 درصد، 384 تعیین کرد.

• تعریف عملیاتی متغیرها

اجتماعات برند در رسانه های اجتماعی

اجتماعات برند در رسانه های اجتماعی از دو مفهوم ساخته شده است: اجتماعات برند و رسانه های اجتماعی. میونیس و اوجین(2001) یک اجتماع برند را اینگونه تعریف می کنند: ” یک اجتماع تخصصی و غیر جغرافیایی که اجتماعی را پدید می آورند که بر اساس ارتباطات اجتماعی برای تحسین و تبادل نظر درباره ی برندی خاص شکل می گیرند” . در واقع زمینه شکل گیری این اجتماعات مصرف کالا و یا خدمات است و مانند هر اجتماع دیگری از اعضا، ارتباطات میان آنها و منابع لازم برای این ارتباطات تشکیل شده است. یک “رسانه اجتماعی” یک وسیله ارتباطی قرن بیست و یکمی است.کاپلان و هالین(2010) رسانه ی اجتماعی را اینگونه تعریف می کنند: ” یک گروه از راه های ارتباطی اینترنتی که بر اساس قابلیت های تکنیکی وب 2.0 ساخته شده و امکان ایجاد و به اشتراک گذاردن مفاهیم ساخته شده توسط کاربر را فراهم می کند” ابزارهای اینترنتی مختلفی  می تواند رسانه های اجتماعی را نمایندگی کند، مانند ویکی ها، وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، سایتهای به اشتراک گذاری فیلم و عکس و… . در این تحقیق بیشتر شبکه های اجتماعی پر بازدید ملاک قرار می گیرد.

تعریف عملیاتی: اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی درباره ی میزان سود بردن از آن اجتماع، امکان به اشتراک گذاردن اطلاعات با اعضا مورد پرسش قرار می گیرند.

روابط مشتری با مشتری و مشتری با شرکت

اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی، اصولا می تواند هم شامل ارتباطات مشتریان با هم و شامل روابط شرکت ها با مشتریان باشد.در مدل اولیه ی میونیس و اوجین(2001) تنها روابط مشتری با مشتری در رابطه با برند ملاک قرار گرفته بود که بعدا مک الکساندر و همکاران(2002) موارد دیگری را هم بدان افزودند.ما در اینجا، به دو جنبه ی اصلی، یعنی روابط مشتریان با هم و روابط شرکت با مشتریان توجه می کنیم.

تعریف عملیاتی:  مواردی که در اندازه گیری این دو متغیر مورد توجه قرار می گیرند، برای سنجش میزان مفید ارزیابی شدن این ارتباطات توسط مشتری است.مواردی مانند اینکه ” شرکت نیازهای مرا درک می کند” در مورد اول و یا ” من در اینجا انسانهای فوق العاده ای را دیدم که به من اطلاعات مفیدی درباره ی این کالا و یا برند دادند”.

اقدامات شبکه ای اجتماعی

این اقدامات روی ایجاد، افزایش و نگه داری روابط در میان اعضای اجتماعات برند تمرکز می کند(اسکائو2009). اقداماتی مانند خوشامدگویی، برقراری ارتباطات صمیمی و مدیریت روابط در میان اعضا از جمله ی اساسی ترین اقدامات شبکه ای است.

تعریف عملیاتی: به میزان در تماس بودن اعضای آن گروه با سایرین اطلاق می شود.مثلا پرسیده می شود: آیا حداقل یکی از اعضای این اجتماع برند شما را به نام می شناسد یانه؟ و یا به تعداد دفعاتی که آن اجتماع اطلاعات لازم برای فرد را در رابطه با آن کالا و یا برند خاص، برای او فراهم کرده است.

مدیریت برداشت

شامل رفتارهایی می شود که سعی می کند باعث برداشت های مطلوب از برند و اشتیاق به برند خارج از فضای اجتماع برند شود(اسکااو و همکاران 2009).این رفتارها شامل اقداماتی مانند توصیه کردن و نصیحت کردن مشتریان به آن برند خاص، انتقال و رواج دادن اخبار خوب و مثبت درباره ی آن برند، و ایجاد بحث هایی که نهایتا به تحریک دیگران به خرید آن برند می انجامد، می شود. این رفتارهای مانند تبلیغات دهان به دهان است و تنها محدود به رسانه های اجتماعی نمی شود، اما این رسانه ها زمینه ی خوبی برای افزایش آن هستند.

تعریف عملیاتی: به میزان درگیر شدن اعضا در دفاع و یا رد خصوصیات مشخص برای یک برند اطلاق می شد. مثلا پرسیده می شود که در هفته ی گذشته آیا فرد چنین بحث هایی را در اجتماع برند داشته یا نه، و اگر داشته چند بار.

استفاده از برند 

این متغیر به تمایل اعضا به کمک به سایرین در جهت یافتن و یا بهبود روش های استفاده از برند مورد بحث اطلاق می شود. این فعالیتها شامل کمک به زیباتر کردن، شخصی تر کردن و یا قابل استفاده تر کردن وسیله می شود کمه همه ی اینها به افزایش استفاده از آن کالا و برند می گردد(اسکائو 2009) رسانه های اجتماعی می توانند این فعالیت ها را با کمک کردن به تماس مریدان ان برند با سایرین ، تسهیل می کنند.بنابر این با تسهیل ارتباط و گردش اطلاعات فعالیتهای ارزش- افزا را تشدید می کنند.

تعریف عملیاتی: به میزان رفتارهایی که روش های استفاده از کالا و برند را به بقیه می آموزند، اطلاق می شود.مثلا از پاسخگو پرسیده می شود: میزان اطلاعاتی که اعضا برای استفاده های جدید از کالا در اختیارش می گذارند چقدر است؟

 ریسک درک شده

واژه ی “ریسک درک شده” در واقع یک واژه ی روانشناسی است (بائر 1960) و به این باور اطلاق می شود که رفتار مشتری شامل ریسک هایی می شود که نتیجه ی هر عملی است که ممکن است مشتری انجام دهد و باعث نتایجی شود که او نمی تواند پیش بینی کند و این نتایج می توانند ناخوشایند باشند(سوئینی و همکاران 1999).  بنابراین ریسک درک شده یک کارکرد نااطمینانی در نتیجه ی فرایند خرید ایجا می کند،نتایج باعث اتفاقات ناخوشایند در نتیجه ی خرید می شود.بر اساس ادبیات ذکر شده، ریسک درک شده باعث می شود که مشتری با نتایج غیرقابل پیش بینی مواجه شود که در ذهن او ایجاد دید منفی نسبت به کالا و یا برند می کند.

 

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با استفاده از مدل لاپیر آغاز شد. روش مطالعه این پژوهش پیمایشی همبستگی از نوع توصیفی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را  165 نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تشکیل می دهد که این تعداد با کمک گرفتن از فرمول کوکران محاسبه و به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. پرسشنامه محقق ساخته ای در جهت بررسی این رابطه ابزار مناسب برای تحقق این هدف است. دیدگاه آزمودنی ها با در نظر گرفتن ویژگی های فردی آنان از جمله سابقه خرید و میزان تحصیلات مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصله، با استفاده از بسته های کامپیوتری  spssبه این شرح است: ابتدا به تحلیل توصیفی داده ها پرداختیم و علاوه بر محاسبه فراوانی، میانگین، انحراف استاندارد، میانه و نمودار فروانی داده ها نمایش داده شد و سپس روایی محتوایی آزمون نیز با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از اجرای این آزمون روی نمونه فوق نشان داد آزمون از 4 عامل اشباع شده است. عوامل به دست آمده بر اساس روایی محتوایی و کمک گرفتن از نظریه فیدلر (1372)، نامگذاری و  اعتبار مجموعه تست طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد. در عامل (مزایای مربوط محصول) اعتبار 0.834، در عامل (مزایای مربوط به خدمات) اعتبار 0.784 و در عامل (مزایای ارتباطی) اعتبار 0.719 و در عامل پیشبرد فروش اعتبار 0.832به دست آمد.  در رابطه با متغیرهای مورد پژوهش، و برای تحلیل داده های آزمون از روش مانوا در بررسی رابطه متغیرهای مورد مطالعه استفاده شد که نتایج نشان می دهد: روش مانوا در سطح اطمینان 99% معناداری تاثیر مولفه مزایای مربوط محصول بر ارزش درک شده (راه حل جایگزینی ، مطلوب سازی محصول ، کیفیت محصول)، مزایای مربوط به خدمات بر ارزش درک شده (پاسخ گویی ، انعطاف پذیری، قابلیت اطمینان، صلاحیت) و مزایای ارتباطی بر ارزش درک شده (تصویر ذهنی، اعتماد، همکاری) و همچنین  مزایای محصول، مزایای مربوط به خدمات و مزایای مربوط به ارتباطات بر پیشبرد فروش (تبلبغات دهان به دهان، نیت خرید مجدد، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران ثابت شد.

کلید واژه ها: پیشبرد فروش، ارزش درک شده، مزایای مربوط به خدمات، مزایای ارتباطی، مزایای محصول

مقدمه

امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی یعنی فروش محصول در نظر آورد. بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند محصولاتی را تولید می کند که دارای بالاترین ارزش باشند؛ قیمت گذاری، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام می دهد تا این محصولات به راحتی به فروش برسند. بنابراین فروش و تبلیغ تنها بخشی از آمیزه بازاریابی هستند. بازاریابی نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله افراد و گروهها می توانند از طریق تولید، ایجاد، مبادله محصولات و احترام به دیگران نیازها و خواسته های خود را بر آورده سازند.

در این بازار فوق‌العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روشهای جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می‌برند. اگرچه اهمیت ارزش درک شده کاملاً شناخته شده است اما تحقیق درباره آن کاملا پراکنده است و تعریف روشنی از مفهوم ارزش درک شده وجود ندارد. دادستل(1991) معتقد است درک خریداران ار ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته‌های احساس شده در پرداخت قیمت است و ودراف(1997) ارزش درک شده را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگی‌های محصول، عملکردها و آگاهی‌ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده مشتری از توازن بین منافع درک شده و از دست دادن‌هایی است که برای تجربه کردن منافع انجام می‌دهد (احمدی، 1389).

در تحقیق صورت گرفته توسط لاپیر با این دیدگاه که تحقیقات در خصوص مفهوم ارزش درک شده  پراکنده و کامل نمی باشد، شاخصهای آن شناسایی گردید که در فاز اول آن به این مطلب پرداخته که ارزش درک شده چگونه اندازه گیری می گردد  واهداف اصلی فاز دوم تخقیق مذکور، ، به ارائه اطلاعات بیشتری در مورد ساختار ارزش درک شده مشتری و نحوه سازماندهی آن در  سه بخش برای آزمون پرداخته است.که در سه گروه محصول، خدمات و ارتباطات معرفهای ارزش را گروه بندی نمود و بر اساس مفهوم آن به مقوله آنچه که مشتری در قبال کسب ارزش حاضر به پرداخت آن می باشد به تفصیل آن می پردازد.

1-1  بیان مساله

در سالهای اخیر با ظهور پیشبرد فروش وعوامل موثر بر آن سازمانها عمل فروش را به طور موفقیت آمیز انجام می دهند که این یک فرصت برای سازمانها می باشد وعمل فروش در بازاریابی جدید فقط انتقال مالکیت یک کالا از تولید کننده به توزیع کننده ویا از توزیع کننده به مصرف کننده نهایی نیست وارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می شود ممکن است به صورت مختلف مانند پرداخت مجانی مانند پست کردن – نمونه های مجانی – کم کردن قیمت به ازای یک عدد خرید ویک عدد مجانی دادن باشد .

با این وجود، تعجب آور است که بسیاری از شرکت ها برنامه ی جامعی برای ایجاد و مدیریت مشتریان خود تهیه نمی کنند.منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود (شاهین پور، 1392).

پژوهشهای گوناگون در حوزه ی رفتار مصرف کنندگان نشان داده است که یکی از مهم ترین عوامل مؤثر در پیشبرد فروش ارزش درک شده می باشد براین اساس جای تردید باقی نمی ماند که برای شناخت بهتر مصرف کنندگان و به احتمال زیاد پیش بینی رفتار آنها و در نهایت تأثیرگذاری بر عملکرد آنان، پرداختن به ارزش های درک شده از دیدگاه آنان از عوامل مهم و موثر است تئوری لاپیر و خصیصه های آن از پرکاربردترین تئوری ها در شناخت ویژگیهای ارزش درک شده و تاثیر آن بر پیشبرد فروش در حوزه بازاریابی است (جعفرپیشه، 1390).

پرداختن به پیشبرد فروش از این نظر قابل اهمیت می باشد که ابزارهای پیشبرد فروش در یک فروشگاه موجب می شوند که پردازش اطلاعات بیشتری انجام گیرد 

و در نتیجه بر روی واکنشهای رفتاری مصرف کننده و تصمیم نهایی خرید وی تاثیر بگذارد. حال با توجه به تاثیرغیر قابل انکار ارزش درک شده بر پیشبرد فروش با طراحی فرضیه و سوالات تحقیق در پی تبین میزان تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش می باشیم.

1-2  اهمیت و ضرورت پژوهش

هرگونه فعالیت کوتاه‌‌مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه‌های مجانی، کم کردن قیمت و یا به ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد. منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود. پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش میدهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است.استراتژیها و تاکتیک‌های پیشبرد فروش به سبک آمریکایی از طریق حضور در سمینارها، یا توسط مجمع بازاریابی پیشبرد فروش آمریکا که به PMAA معروف است، به بسیاری از مدیران بین المللی، آموزش داده میشود. گاهی اوقات برای تطبیق و تناسب با یک کشور، شرایط دیگری نیز لازم است (دانشوری، 1387).

شرکتها باید هنگام طراحی پیشبرد فروش دقت بیشتری مبذول کنند، تا دچار اشتباهات پرهزینه نشوند. فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش براى جلب خریداران جدید، دادن پاداش به مشتریان وفادار و افزایش خرید مجدد توسط کسانى استفاده مى‌کنند که به‌طور اتفاقى کالا را مى‌خرند. تبلیغات پیشبرد فروش، اغلب توجه کسانى را جلب مى‌کند که به‌راحتى از خرید یک مارک به خرید مارک دیگر روى مى‌آورند. زیرا استفاده‌کنندگان از سایر مارک‌ها و کسانى که اصولاً با طبقه کالا کارى ندارند، بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نمى‌کنند و اگر هم توجه کنند نسبت به آن عکس‌العملى نشان نمى‌دهند. کسانى که به‌راحتى مارک کالاى مصرفى خود را عوض مى‌کنند نسبت به قیمت فروش کالا و فایده آن حساسیت بیشترى دارند و بعید به نظر مى‌رسد تبلیغات پیشبرد فروش بتواند از این افراد، مصرف‌کنندگان وفادارى بسازد. بنابراین، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش در بازارهایى که در آن مارک‌هاى مشابهى از یک کالا وجود دارند معمولاً در کوتاه‌مدت فروش قابل‌توجهى به‌ دنبال خواهد داشت. و این امر فقط به معناى افزایش سهم بازار به میزان کم است. در بازارهایى که مارک‌ها تا اندازه‌اى با هم فرق مى‌کنند، تبلیغات پیشبرد فروش در کسب سهم بازار بیشتر با موفقیت بیشترى همراه است (عادل آذر، 1383).

پرداختن به مقوله پیشبرد فروش در ایران بسیار نوپا و در مراحل اولیه‌است. اما اهمیت آن باعث شده تا بررسی عوامل تاثیرگذار در این زمینه همواره مد نظر مسئولان ایران باشد. اما به‌نظر می‌رسد با وجود روشن شدن نقش پر اهمیت این مقوله هنوز میزان آگاهی شرکت ها و تجار کشور از نحوه استفاده از امکانات موجود برای پیشبرد فروش کم است. از سوی دیگر نبود شناخت از میزان امنیت اقتصادی در کشور و حتی جهان باعث شده‌است که اطمینان لازم وجود نداشته باشد.

با توجه به رشد چشمگیر جمعیت تهران و میانگین سنی جوان، باید با یک برنامه ریزی درست وهدفمند قابل گسترش گام هایی اساسی در زمینه پر کردن خلاء اجتماعی برداشت .حال با توجه با تاثیر چشمگیر و غیر قابل انکار پیشبرد فروش و اهمیت آن برای فروشندگان و در این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با استفاده از مدل لاپیر می پردازیم.

1-3  اهداف پژوهش

1-3-1  هدف کلی پژوهش

هدف کلی این پژهش

بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با استفاده از مدل لاپیر

1-3-2  اهداف فرعی مورد مطالعه در این پژوهش عبارتند از:

1-3-2-1  بررسی تاثیر مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

1-3-2-2  بررسی تاثیر راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-3  بررسی تاثیر مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-4  بررسی تاثیر کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

1-3-2-5  بررسی تاثیر مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

1-3-2-6  بررسی تاثیر پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-7  بررسی تاثیر انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-8  بررسی تاثیر قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

این مطلب را هم بخوانید :

1-3-2-9  بررسی تاثیر صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-10  بررسی تاثیر عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-11   بررسی تاثیر تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-12 بررسی تاثیر اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-13  بررسی تاثیر همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-4   سوالات پژوهش

1-4-1  سوال اصلی این پژوهش عبارت است از اینکه:

آیاارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2  سوال های فرعی پژوهش به این قرار می باشند:

1-4-2-1 آیا مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-1-1 آیا راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-1-2 آیا مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-1-3  آیا کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-2  آیا مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-2-1 آیا پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-2-2 آیا انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-2-3  آیا قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-2-4  آیا صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-3  آیا عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-3-1 آیا تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-3-2 آیا اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-3-3 آیا همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-5   فرضیه های پژوهش

1-5-1  فرضیه اصلی این پژوهش عبارت است از اینکه :

ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2  فرضیه های فرعی پژوهش به این قرار می باشند:

1-5-2-1 مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-1-1 راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-1-2 مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-1-3 کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-2 مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-2-1 پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-2-2  انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-2-3  قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-2-4  صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-3  عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-3-1 تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-3-2  اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-3-3  همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-6   متغیرهای پژوهش

متغیرهای پژوهش عبارتند از:

متغیر مستقل: ارزش درک شده (مزایای خدمات، مزایای محصول، مزایای ارتباطی)

متغیر وابسته: پیشبرد فروش(نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران

1-7  تعاریف نظری

ارزش درک شده مشتری[1]: درک خریداران از ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته‌های احساس شده در پرداخت قیمت است و ارزش درک شده را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگی‌های محصول، عملکردها و آگاهی‌ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده مشتری از توازن بین منافع درک شده و از دست دادن‌هایی است که برای تجربه کردن منافع انجام می‌دهد.

رضایت مشتری[2]: در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود.در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید.

پیشبرد فروش[3]: هرگونه فعالیت کوتاه‌‌مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف، باشد. به معنی مجموعه عملیات اطلاع رسانی ، ایجاد انگیزه ، ایجاد شهرت به نفع کالا ویاد آوری به مشتریان گذشته است ، می توان اضافه کرد که این عملیات درقالب دو فعالیت عمده تبلیغات وروابط عمومی انجام می شود .

نیت خرید[4]: نیات رفتاری خرید عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان ازلحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه