1-6 ) فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………………………. 8 1-7 ) تعریف نظری و عملیاتی متغیرها……………………………………………………………………………… 8 10 1- 8 ) قلمرو تحقیق 1-8-1) قلمرو موضوعی تحقیق …………………………………………………………………………………. 10 1-8-2) قلمرو مكانی تحقیق………………………………………………………………………………………… 10 1-8-3) قلمرو زمانی تحقیق…………………………………………………………………………………………. 10 فصل دوم: ادبیات تحقیق بخش اول رضایت مشتری……………………………………………………………………………………………. 12 2-1-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………. 13 2-1-2) تعریف رضایت مشتری…………………………………………………………………………………… 14 2-1-3) ارزش مشتری………………………………………………………………………………………………… 17 2-1-4) شناسایی نیازهای مشتری ………………………………………………………………………………… 17 2-1-5) اندازه گیری رضایت مشتری………………………………………………………………………………. 17 2-1-6) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری (CSI)……………………………………………………….. 18 2-1-7) ارزیابی شاخصهای اندازه گیری رضایت مشتری……………………………………………………. 18 2-1-8) شاخصهای اندازه گیری رضایت مشتری در سطح خرد…………………………………………… 28 2-1-9) مزایای رضایت مشتری……………………………………………………………………………………. 29 2-1-10) مشتری مداری……………………………………………………………………………………………… 31 بخش دوم بازار یابی رابطه مند……………………………………………………………………………………….. 32 2-2-1)بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………………………………… 33 2-2-2)بنیان های بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………………. 33 2-2-3)تعریف و مفهوم بازاریابی رابطه‌مند……………………………………………………………………….. 35 2-2-4)مزایای بازاریابی رابطه‌مند………………………………………………………………………………….. 36 2-2-5) اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند…………………………………………………………………………. 37 2-2-6)استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند…………………………………………………………………………. 40 2-2-7)مدل های بازاریابی رابطه‌مند………………………………………………………………………………. 42 بخش سوم کیفیت رابطه……………………………………………………………………………………………….. 50 2-3-1) كیفیت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………………… 51 2-3-2) نظریات مختلف در زمینه كیفیت ارتباط……………………………………………………………….. 51 2-3-3) پیامد های كیفیت ارتباطات………………………………………………………………………………. 52 2-3-3-1) تبلیغات دهان به هان (شفاهی)……………………………………………………………………… 52 2-3-3-2) تداوم ارتباطات (ارتباط مستمر)…………………………………………………………………….. 53 2-3-3-3) وفاداری مشتری…………………………………………………………………………………………. 53 بخش چهارم پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………… 55 فصل سوم : روش تحقیق 3-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………. 59 3-2) فرآیند اجرای تحقیق …………………………………………………………………………………………. 59…. 3-3) روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 59 3-4) جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………. 60 3- 5) روش ها و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات……………………………………………………… 60 3-5-1) روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………. 61 3-5-2) پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………. 62 3-6) شیوه های تجزیه وتحلیل استفاده شده در تحقیق:……………………………………………………….. 63 فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات 4-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………… 65 4- 2 ) توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان: ……………………………………………….. 66 4 – 3 ) توصیف متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………. 70 4-4) بررسی مدل اندازه گیری تحقیق……………………………………………………………………………… 76 4-5) بررسی مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………… 77 4-5-1) بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد………………………………………………………………… 77 4-5-2) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری………………………………………………………. 78 4-5-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق……………………………………… 79 4- 6 ) آزمون فرضیه ها……………………………………………………………………………………………….. 81 فصل پنجم: نتیجه گیری وپیشنهادات 5-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………… 84 5-2) نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………….. 84 5-2-1 ) نتایج آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………. 84 5-2-2) نتایج آمار استنباطی و مقایسه آن باتحقیقات گذشته………………………………………………… 84 5-3 ) پیشنهادات در راستای فرضیه های تحقیق……………………………………………………………….. 86…. 5-4)پیشنهادات تحقیقات آتی……………………………………………………………………………………….. 88 5-5)محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………….. 89…. منابع و ماخذ……………………………………………………………………………………………………………… 90 ضمائم………………………………………………………………………………………………………………………. 98 فهرست جداول عنوان صفحه 3- 1) صفات طیف پاسخی پرسشنامه………………………………………………………………………. 61 3- 2) سوالات پرسشنامه به تفکیک ابعاد…………………………………………………………………… 61 3- 3) ضریب آلفای کرونباخ مربوط به پایایی سوالات پرسشنامه…………………………………….. 63 4- 1) توصیف متغیر جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………… 66 4–2) توصیف متغیر وضعیت تاهل پاسخ دهندگان……………………………………………………….. 67 4- 3) توصیف متغیر سن پاسخ دهندگان…………………………………………………………………… 68 4- 4) توصیف متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………………… 69 4- 5) توصیف متغیر اعتماد……………………………………………………………………………………. 70 4- 6) توصیف متغیرارتباطات…………………………………………………………………………………. 71 4- 7) توصیف متغیر کنترل تعارض………………………………………………………………………….. 72 4- 8) توصیف متغیر تعهد……………………………………………………………………………………… 73 4- 9) توصیف متغیر رضایت…………………………………………………………………………………. 74 4- 10) توصیف متغیر کیفیت ارتباط………………………………………………………………………… 75 4- 11) علایم به کار رفته در مدل…………………………………………………………………………… 76 4- 12) شاخص های معنی داری و برازش مدل………………………………………………………… 79 فهرست نمودارها عنوان صفحه 4- 1) میله ای متغیر جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………… 66 4– 2) میله ای متغیر وضعیت تأهل پاسخ دهندگان……………………………………………………… 67 4- 3) میله ای متغیر سن پاسخ دهندگان…………………………………………………………………… 68 4- 4) میله ای متغیر میزان تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………………… 69 4- 5) هیستوگرام متغیر اعتماد ……………………………………………………………………………. 70 4- 6) هیستوگرام متغیرارتباطات…………………………………………………………………………….. 71 4- 7) هیستوگرام متغیر کنترل تعارض …………………………………………………………………… 72 4- 8) هیستوگرام متغیرتعهد ………………………………………………………………………………… 73 4- 9) هیستوگرام متغیر رضایت ………………………………………………………………………….. 74 4- 10) هیستوگرام متغیر کیفیت ارتباط ………………………………………………………………….. 75 4- 11) آزمون مدل تحقیق (حالت استاندارد)…………………………………………………………….. 77 4- 12) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری)…………………………………………………… 78 فهرست اشکال عنوان صفحه 1-1)مدل نظری تحقیق……………………………………………………………………………………………. 7 2-1-1) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری سوئد…………………………………………………….. 19 2-1-2) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری در امریکا……………………………………………….. 20 2-1-3) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری در اروپا…………………………………………………. 21 2-1-4) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری در نروژ…………………………………………………. 22 2-1-5) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری در سوئیس……………………………………………… 23 2-1-6) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری در مالزی……………………………………………….. 24 2-1-7) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری در ترکیه……………………………………………….. 25 2-1-8) شاخص اندازه گیری رضایت مشتری ایرانی……………………………………………………. 28 2-2-1) اجزای بازاریابی رابطه‌مند…………………………………………………………………………… 38 2-2-2)مدل بازاریابی رابطه‌مند………………………………………………………………………………. 46 چکیده: شرکت های بیمه به عنوان مؤسسات خدماتی که ارتباط مستقیمی به طور روزمره با شهروندان مراجعه کننده دارند، باید بتوانند رضایت مشتریان را به دست آورند و به ایجاد یک رابطه بلند مدت و با کیفیت با آنها دست یابند. چرا که در بازار صنعت بیمه هرروز شاهد تولد شرکت های بیمه خصوصی جدید بوده واین امر رقابت در این صنعت را دشوارتر نموده است و لذا توجه به کبفبت ارتباط با مشتری برای این شرکت ها حائز اهمیت فراوانی می باشد. در این راستا تحقیق حاضر به دنبال بررسی و تبیین کیفیت ارتباط بامشتری در صنعت بیمه با تاکید بررضایت مشتری و ابعاد بازاریابی رابطه مند در بین مشتریان شرکت بیمه ایران است. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان شرکت بیمه ایران در شهرستان رشت است که به شیوه نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس ساده 408تن از آنها انتخاب شدند. روش جمع آوری اطلاعات در این تحقیق میدانی وابزار آن پرسشنامه می باشد. جهت اثبات روایی پرسشنامه از روش روایی محتوی وجهت تعیین پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید. جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شد، که در نهایت تمامی فرضیه ها تائید شدند. کلمات کلیدی: کیفیت رابطه ، اعتماد، تعهد مشتری، ارتباطات، رضایت مشتری، رفع تعارض فصل اول كلیات تحقیق 1-1) مقدمه در دیدگاه امروز، بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی، وفاداری، ایجاد ارتباط موثر با وی و كیفیت از دیدگاه او است. بنابراین تلاش بر این است كه مشتریان دائمی و وفادار باشند. از آنجا كه نیروهای ارائه دهنده خدمات با مشتریان در تماس مستقیم هستند، بنابراین بخش بزرگی از وفاداری مشتریان و استحكام ارتباط با آنان از طریق كاركنان ارائه دهنده خدمت حاصل می شود. در دورانی كه اصل اساسی بازار را مشتریان دائمی و وفادار تشكیل می دهند، تنها مشتریانی شادمان و خشنودی كه احساس تعلق و تعهد پیدا كرده اند برای سازمان، ارزش و سرمایه به شمار می روند، سودآوری و عمر طولانی دارند. یكی از راههای ایجاد وفاداری در مشتریان، كیفیت ارتباط بین ارائه دهندگان خدمات و مشتریان است (موسوی، اشرف و رجایی، 1390). نحوه تعامل بین فروشنده با مشتری، یكی از مهمترین عوامل تعیین كننده ادراك مشتری از شرکت بوده و زیر پا گذاشتن این اصول موجب بد بینی مشتریان می شود و شرکت نمی تواند امیدی به حفظ مشتریان در بلند مدت داشته باشد (رنجبریان و براری ، 1390). با توجه به موارد فوق در فصل اول تحقیق بعد از بیان مساله ، به ضرورت واهمیت تحقیق پرداخته خواهد شد. سپس به سوالات واهداف تحقیق به همراه چهارچوب نظری تحقیق اشاره شده ودر نهایت با تعریف مفهومی وعملیاتی متغیرها وبیان قلمروتحقیق فصل به پایان خواهد رسید. 1-2 ) بیان مساله در دودهه گذشته سازمان ها بویژه در بخش خدمات به دنبال توسعه سیاست های گرایش به بازار بوده و تمرکزاصلی آنها بر مشتری است. همین امر منجر به توسعه بازار یابی رابطه مند شده است، که نتیجه آن استحکام رابطه مشتری و شرکت بوده ونتیجه این ارتباط نیز سودآوری برای شرکت ومشتری است (,2013 Ketema & Negi). از سوی دیگر شرکت این مطلب را هم بخوانید : مدل­های فرهنگ سازمانی:"پایان نامه درباره فرهنگ سازمانی” - جستجو گران نیکنام های بیمه به عنوان مؤسسات خدماتی که ارتباط مستقیمی به طور روزمره با شهروندان مراجعه کننده دارند، باید بتوانند رضایت مشتریان را به دست آورند وبه ایجاد یک رابطه بلند مدت و با کیفیت با آنها دست یابند (محمدی وحسینی زاده، 1386). چرا که در بازار صنعت بیمه هرروز شاهد تولد شرکت های بیمه خصوصی جدید بوده واین امر رقابت در این صنعت را دشوارتر نموده است ولذا توجه به کیفیت ارتباط با مشتری برای این شرکت ها حائز اهمیت فراوانی می باشد. کیفیت ارتباط، رابطه میان مشتری و موسسه رابیان می کند. این ارتباط به سطوح رضایت مشتری بستگی دارد. گوماسون[1] (1987) اشاره کرد که کیفیت ارتباط یک رابطه تعاملی کیفی بین مشتری و موسسه است و می تواند به رابطه طولانی مدت بین آن دو کمک کند. کراسبی[2](1990) دریافت که نیروهای فروش برروی کیفیت ارتباط تاکید می کنند آنها می توانند نا امنی تجربه شده توسط مشتری را کاهش دهند که این به نوبه خود اعتماد مشتری و اطمینان مشتری رادر عملکرد نیروهای فروش به وجود می آورد وبر رابطه تعاملی میان مشتریان درآینده اثر خواهد گذشت. کومار[3](1995) اشاره کرد که کیفیت ارتباط اعتماد، تعهد، تضاد، پیوستگی انتظارات و رضایت برای سرمایه گذاری را منعکس می کند. اسمیت[4] (1998) اشاره کرده است:رابطه بین مشتری و شرکت بصورت مستقیم به قدرت، رضایت وانتظارات هردوطرف برمی گردد (, 2011.Wu &Li). همچنین تحقیقات نشان داده است که کیفیت ارتباط تحت تاثیر متغیرهای اعتماد، تعهد، ارتباطات و رفع تعارض قرار دارد. این متغیرها به صورت مستقیم و هم از طریق تاثیر گذاری بررضایت,کیفیت ارتباط را تحت تاثیر قرار می دهند (,2013 Ketema & Negi). به این ترتیب تحقیق حاضر به دنبال بررسی تاثیر متغیرهای مذکور بر کیفیت ارتباط با مشتریان شرکت بیمه ایران در قالب مدل علی زیر می باشد. لازم به ذکر است که بیمه ایران در کلیه رشته‌های بیمه زندگی و غیرزندگی فعالیت می‌کند و با عرضه بیمه‌های تجاری و خانواده شامل بیمه‌های اتومبیل‌،اشخاص (عمر – حادثه – درمان )، آتش‌سوزی ، باربری، مهندسی و مسئولیت بیش از 50% سهم بیمه‌های بازرگانی کشور را دراختیاردارد. به این ترتیب مشاهده می شود که این شرکت دارای بیش از نیمی از مشتریان صنعت بیمه در کشور است، لذا بهبود کیفیت ارتباط با مشتری جهت حفظ و همچنین افزایش مشتریان در حالی که شرکت های بیمه دیگر در حال ظهور هستندو برای جذب مشتریان از روش های مختلف بازار یابی استفاده می کنند می تواند دارای اهمیت باشد.