3-1- سوالات پژوهش… 10

سوال اصلی: 10

سوالات فرعی: 10

4-1- نتایج مورد انتظار از اجرا و استفاده‌کنند‌گان (مستقیم و غیرمستقیم) از نتایج پژوهش… 11

5-1- تعریف عملیاتی متغیرها 11

فصل دوم مبانی نظری و پیشینه پژوهش… 13

مقدمه. 14

بخش اول: مبانی نظری… 15

1-2- تاریخچه. 16

2-2- مفاهیم. 17

1-2-2- مناسبت و رویداد. 17

2-2-2- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت) 18

3-2-2- بازاریابی رویدادی (EM) 18

3-2- مناسبت.. 19

1-3-2- دسته­بندی انواع مناسبت­ها 20

2-3-2- شناسایی مناسبت­ها 20

3-3-2- “W” های یک مناسبت.. 22

4-3-2- اجزای مناسبت­ها 23

5-3-2- راه­های کلیدی برای موفقیت در ایام مناسبت­ها 23

6-3-2- مناسبت­های مصرف، خرید و اجتماعی. 24

1-6-3-2- مناسبت­های مصرف و خرید.. 24

2-6-3-2- مناسبت­های اجتماعی. 25

4-2- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت یا OBM) 25

5-2- راهبرد بازاریابی رویدادی.. 28

1-5-2- مفاهیم مهم در بازاریابی رویدادی.. 29

2-5-2- اهداف بازاریابی رویدادی.. 30

 

3-5-2- نوآوری ارتباطی بازاریابی رویدادی.. 31

4-5-2- مزایا و معایب استفاده از بازاریابی رویدادی.. 32

1-4-5-2- مزایای استفاده از بازاریابی رویدادی.. 32

2-4-5-2- معایب استفاده از بازاریابی رویدادی.. 33

5-5-2- اندازه گیری اثربخشی یک رویداد. 34

6-5-2- ارتباطات در بازاریابی رویدادی.. 35

7-5-2- ارتباط بازاریابی رویدادی و 5پی. 38

8-5-2- طبقه­های مختلف از فعالیت­های بازاریابی رویدادی.. 39

9-5-2- مدل بهریر و لارسون در بازاریابی رویدادی.. 40

10-5-2- تفاوت بین حمایت­گری و بازاریابی رویدادی.. 42

11-5-2- دسته­بندی بازاریابی رویدادی و حمایت­گری سنتی. 42

6-2- مفهوم مشتری.. 43

1-6-2- انواع مشتری.. 44

7-2- بخش­بندی مشتریان. 45

1-7-2- انواع مشتریان از لحاظ داخلی یا خارجی. 45

2-7-2- انواع مشتریان از نظر رفتاری.. 45

3-7-2- انواع مشتریان براساس زمان. 45

4-7-2- بخش­بندی مشتریان از دیدگاه بانک. 46

5-7-2- هرم مشتریان از دیدگاه زیتامل. 46

6-7-2- دسته­بندی مشتریان در بانک ولز فارگو. 48

7-7-2- دسته­بندی مشتریان در بانک کشاورزی.. 48

8-7-2- بخش­بندی مشتریان بر اساس مناسبت­ها 49

32-2- بخش­بندی براساس موقعیت.. 52

بخش دوم: معرفی بانک کشاورزی… 54

1-2- تاریخچه. 55

2-2- افتخارات و دستاوردها 56

این مطلب را هم بخوانید :

3-2- نوآوری­های بانک کشاورزی.. 58

4-2- موسسات مرتبط با بانک.. 59

بخش سوم: پیشینه تحقیق… 60

1-2- پژوهش­های داخلی: 61

2-2- پژوهش­های خارجی: 61

فصل سوم روش شناسی پژوهش… 70

مقدمه. 71

1-3- فرایند پژوهش… 72

2-3- طرح پژوهش… 75

3-3- جامعه آماری پژوهش… 78

4-3- حجم نمونه آماری.. 78

1-4-3- حجم نمونه در مرحله کیفی. 78

2-4-3- حجم نمونه در مرحله کمی. 79

5-3- ابزار و روش گردآوری داده­ها 79

1-5-3- گردآوری داده­ها در مرحله کیفی (مصاحبه) 80

2-5-3- گردآوری داده­ها در مرحله کمی (پرسشنامه) 81

6-3- روایی پرسشنامه. 83

7-3- تجزیه و تحلیل داده­ها 83

1-7-3- تجزیه و تحلیل داده­های کیفی. 84

2-7-3- تجزیه و تحلیل داده­های کمی. 85

1-2-7-3- آمار توصیفی. 85

2-2-7-3- آمار استنباطی. 86

8-3- فرآیند بخش­بندی بازار 88

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده­ها 91

مقدمه. 92

1-4- تحلیل داده­های کیفی. 93

1-1-4- تحلیل جمعیت شناختی داده­های حاصل از مصاحبه با مشارکت کنندگان. 93

1-1-1-4- جنسیت.. 93

2-1-1-4-  سن. 93

3-1-1-4-  تحصیلات.. 94

4-1-1-4- شغل. 94

2-1-4- تحلیل محتوا 95

2-4- تحلیل داده­های کمی. 99

1-2-4-   مقدمه. 99

2-2-4-   تحلیل جمعیت شناختی داده­های حاصل از پرسشنامه. 100

1-2-2-4- جنسیت.. 100

2-2-2-4-   وضعیت تاهل. 101

3-2-2-4-تحصیلات.. 101

4-2-2-4-  شغل. 102

5-2-2-4-  سن. 103

3-2-4- بخش­بندی پاسخگویان براساس فن خوشه بندی.. 104

1-3-2-4- توزیع احتمال مناسبت­ها 107

2-3-2-4- وضعیت خوشه ها براساس متغیرهای جمعیت­شناختی. 108

3-3-2-4-  بررسی معنادار بودن مناسبت­های شناسایی شده در خوشه­ها 111

4-3-2-4-  بررسی متفاوت بودن متغیرهای جمعیت­شناختی در خوشه­ها 111

4-2-4- اولویت­بندی مناسبت­ها و کانال­ها 112

1-4-2-4-  اولویت­بندی مناسبت­ها و کانال­ها در خوشه اول. 112

2-4-2-4-  اولویت­بندی مناسبت­ها و کانال­ها در خوشه دوم. 115

3-4-2-4-  اولویت­بندی مناسبت­ها و کانال­ها در خوشه سوم. 119

5-2-4-  بررسی فراوانی نوع پیام­ها به تفکیک مناسبت­ها از دیدگاه پاسخگویان. 123

1-5-2-4-  بررسی فراوانی پیام­ها در خوشه1. 123

2-5-2-4-  بررسی فراوانی پیام­ها در خوشه2. 125

3-5-2-4-  بررسی فراوانی پیام­ها در خوشه3. 126

فصل پنجم نتیجه­گیری و پیشنهادها 129

مقدمه. 130

1-5- مروری کلی بر پژوهش… 130

2-5- خلاصه­ای از نتایج و یافته­های پژوهش… 132

1-2-5-  بخش­بندی افراد بر اساس مناسبت­ها 132

2-2-5-  نتایج میانگین رتبه اهمیت مناسبت­ها و کانال­ها 135

3-2-5-  نتایج فراوانی پیام­ها از دیدگاه مشتریان. 138

4-2-5-  پیشنهادات اجرایی برای بانک.. 140

5-2-5-  محدودیت­های تحقیق. 144

6-2-5- پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی. 144

منابع و ماخذ. 145

پیوست.. 151

 

 

فهرست جداول

 

جدول1-1- مناسبت­های نوشیدنی­ها از سال 1998- 2008 درکشورهای اروپایی و امریکا 9

جدول1-2- خلاصه­ای از مفاهیم. 19

جدول2-2- دسته­بندی مناسبت­ها 20

جدول3-2- مزایا و معایب بازاریابی رویدادی.. 34

جدول4-2- طبقه­بندی مشتریان در بانک ولز فارگو. 48

جدول 5-2- بخش­بندی مشتریان براساس مناسبت­های نوشیدنی­ها 52

جدول 6-2- خلاصه­ای از مطالعات انجام شده 69

جدول1-4- پراکنش جنسیتی مشارکت ­کنندگان در مصاحبه. 93

جدول 2-4- پراکنش سنی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 93

جدول 3-4- پراکنش تحصیلی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 94

جدول 4-4- پراکنش شغلی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 95

جدول 5-4- مناسبت­های شناسایی شده 95

جدول6-4- مناسبت­ها بر اساس متغیرهای جمعیت­شناختی. 96

جدول 7-4- مناسبت­هایی که در آن هدیه گرفته یا داده شده 97

جدول8-4- نوع هدیه­های مبادله شده در ایام مناسبت­ها 98

جدول 9-4- انواع کانال های ارتباطی استخراج شده از مصاحبه. 98

جدول10-4- وضعیت کانال­ها براساس متغیرهای جمعیت­شناختی. 99

جدول11-4- پراکنش جنسیتی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 100

جدول12-4- پراکنش وضعیت تاهل پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 101

جدول13-4- پراکنش تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 102

جدول14-4- پراکنش شغلی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 103

جدول15-4- پراکنش سنی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 104

جدول16-4- میانگین اهمیت مناسبت­ها در خوشه­ها 107

جدول 17-4- نیمرخ جمعیت شناختی خوشه­ها 109

جدول18-4-  تحلیل واریانس یک طرفه مناسبت­ها بر مبنای خوشه­ها 111

جدول19-4- نتایج آزمون کای اسکور جهت بررسی ارتباط متغیرهای جمعیت شناختی با خوشه­ها 111

جدول20-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه اول. 113

جدول21-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های مذهبی در خوشه اول. 113

جدول22-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های شخصی در خوشه اول 114

جدول23-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های خاص در خوشه اول… 114

جدول24-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانال­های ارتباطی در خوشه اول. 115

جدول25-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه دوم. 116

جدول26-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های مذهبی در خوشه دوم . 117

جدول27-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های شخصی در خوشه دوم . 117

جدول28-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های خاص در خوشه دوم … 118

جدول29-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانال­های ارتباطی در خوشه دوم 119

جدول30-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه سوم. 120

جدول31-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های مذهبی در خوشه سوم . 120

جدول32-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های شخصی در خوشه سوم 121

جدول33-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های خاص در خوشه سوم 122

جدول34-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانال­های ارتباطی در خوشه سوم 123

جدول 35-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های مذهبی در خوشه اول. 124

جدول 36-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه اول 124

جدول 37-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های خاص در خوشه اول … 124

جدول 38-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های شخصی در خوشه اول . 125

جدول 39-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های مذهبی در خوشه دوم . 125

جدول 40-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه دوم 126

جدول 41-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های خاص در خوشه دوم … 126

جدول 42-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های شخصی در خوشه دوم . 126

جدول 43-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های مذهبی در خوشه سوم. 127

جدول 44-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه سوم . 127

جدول 45-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های خاص در خوشه سوم … 127

جدول 46-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های شخصی در خوشه سوم . 127

جدول 47-4-  فعالیت سازمان­­ها و موسسات در ایام مناسبت­ها 128

جدول 1-5- بررسی وضعیت متغیرها در خوشه­ها 133

جدول 2-5- نتایج مقایسه خوشه­ها 135

جدول 3-5- اولویت مناسبت­های ملی- باستانی به تفکیک خوشه­ها 136

جدول 4-5- اولویت مناسبت­های مذهبی به تفکیک خوشه­ها 136

جدول 5-5- اولویت مناسبت­های شخصی به تفکیک خوشه­ها 137

جدول 6-5- اولویت مناسبت­های خاص به تفکیک خوشه­ها 137

جدول 7-5- اولویت کانال­های ارتباطی به تفکیک خوشه­ها 138

جدول 8-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های مذهبی. 139

جدول 9-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های ملی- باستانی. 139

جدول 10-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های خاص… 140

جدول 11-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های شخصی. 140

 

فهرست شکل ها

 

شکل 1-1- دسته­بندی انواع مناسبت­ها 4

شکل2-1- مدل مفهومی اولیه راهبرد بازاریابی مناسبتی 6

شکل 3-1- بخش­بندی مشتریان بانک کشاورزی.. 7

شکل1-2- ارتباط مناسبت و رویداد. 17

شکل 2-2- ارتباط بین مناسبت­های خرید و مصرف.. 24

شکل 3-2- مزایای مناسبت­ها برای ذی نفعان. 25

شکل 4-2- مدلACV. 25

شکل 5-2-  فرآیندهای بازاریابی بر اساس مناسبت­ها 27

شکل 6-2- مقایسه ارتباطات در بازاریابی سنتی و بازاریابی رویدادی.. 36

شکل 7-2- ابعاد بازاریابی رویدادی.. 37

شکل 8-2-  بررسی رابطه بین بازاریابی رویدادی و دیگر ابزارهای پیشبردی.. 38

شکل 9-2-  نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی 39

شکل 10-2- مدل طبقه­بندی بازاریابی رویدادی.. 40

شکل 11-2- حمایت­گری سنتی و بازاریابی رویدادی.. 42

شکل 12-2- افزایش ریسک و کنترل با حرکت از حمایت­گری سنتی به بازاریابی رویدای.. 43

شکل 13-2-  طبقه­بندی مشتریان بانک از دیدگاه زیتامل. 47

شکل 14-2- طبقه­بندی مشتریان در اداره تحقیق و توسعه بانک کشاورزی.. 49

شکل 1-3- فرایند انجام پژوهش… 74

شکل2-3 سه روش ترکیب داده­های کمی و کیفی در پژوهش­های آمیخته. 77

شکل3-3- انواع پژوهش­های آمیخته 77

شکل 4-3- فرایند بخش بندی بازار 89

 

فهرست نمودار

نگاره1-4- دندروگرام خوشه­بندی سلسله مراتبی روش وارد- فاصله اقلدیسی. 104

نگاره2-4- توالی هزینه. 105

نگاره3-4 – وضعیت متغیرها در خوشه­ها 106

نگاره4-4- توزیع مناسبت مذهبی در خوشه­ها 108

نگاره5-4- توزیع مناسبت خاص در خوشه­ها 108

نگاره6-4- توزیع مناسبت ملی- باستانی در خوشه­ها 109

 

 

 

 

فصل اول کلیات پژوهش