3-1  مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………… 47

3-2روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….. 47

3-3 روش تجزیه و تحلیل  ……………………………………………………………………………………………  ..48

3-4قلمرو زمانی و مکانی ………………………………………………………………………………………………… 48

3-5جامعه آماری …………………………………………………………………………………………………………… 49

3-6 روش نمونه ……………………………………………………………………………………………………………. 49

3-7 حجم نمونه  …………………………………………………………………………………………………………… 50

3-8 ابزار سنجش ………………………………………………………………………………………………………….. 50

3-9 متغیر ها ی تحقیق ……………………………………………………………………………………………………. 51

فصل چهارم:نتایج

4-1 مقدمه  ……………………………………………………………………………………………………………………55

4-2آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………..55

4-3آزمون فرضیه های پژوهش…………………………………………………………………………………………..65

4-4بحث و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………….70

فصل پنجم :بحث و نتیجه گیری

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………..78

5-2 مروری بر خطوط کلی تحقیق…………………………………………………………………………………..78

5-3 آزمون فرضیات……………………………………………………………………………………………………..78

5-4 نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………..79

5-5 پیشنهادات برای تحقیقات آینده………………………………………………………………………………….80

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

چکیده

در سالهای اخیر تجارت الکترونیکی به عنوان روشی سریع و آسان در عرصه های مختلف تجاری و صنعتی مورد بحث قرارگرفته است.اما تجارت همراه که برخی صاحب نظران آن را به عنوان زیر مجموعه ای از تجارت الکترونیک قلمداد میکنند پدیده ای جدید است که باعث تحولات زیادی در دنیای امروزی شده است.توانایی خرید و فروش و کسب اطلاعات تجاری ورای زمان و مکان وبدون دسترسی به کامپیوتر باعث تسریع و گسترش فعالیت های تجاری شده است.

بنابراین پژوهش حاضر بدنبال بررسی عوامل مؤثر بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه با رویکرد شبکه عصبی است. با استفاده از متغیرهای لذت ادراک شده،اعتماد،سودمندی ادراک شده،سهولت استفاده ادراک شده،هزینه،تنوع خدمات،ارزش ادراک شده،اثراجتماعی ومزیت نسبی به عنوان متغیر مستقل، و تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه به عنوان متغیر وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است.

نتایج حاکی آن است که لذت ادراک شده ، سهولت استفاده ادراک شده ، سودمندی ادراک شده ،اعتماد ،تنوع خدمات ،ارزش ادراک شده ونفوذاجتماعی تأثیرمعناداری بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه  ندارند. عملکرد مورد انتظار  تآثیر معناداری بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه  دارد و همچنین هزینه تأثیر معکوس  برتمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه دارد .

پژوهش حاضر می تواند در راستای نتایج حاصل از آن، به دلیل ارائه ی اطلاعات مفید در حوزه ی تجارت الکترونیک و تجارت همراه برای محققان و صاحبان صنایع  ارزشمند باشد.

کلمات کلیدی: تجارت همراه،لذت ادراک شده،اعتماد، اثراجتماعی،مزیت نسبی

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1-مقدمه

در دنیای در حال پیشرفت سریع کنونی، استفاده از تجارت الکترونیکی نه تنها باعث صرفه جویی در وقت، بلکه باعث صرفه جویی در هزینه ی امکانات نیز می شود.تجارت همراه (سیار) زیر مجموعه ای از تجارت الکترونیکی است که در آن از تجهیزات بی سیم استفاده می شود (در تجارت همراه تمام انواع داد و ستد ها مانند مشتری با مشتری، بنگاه با بنگاه و بنگاه  با مشتری وجود دارد). این فناوری نه تنها از لحاظ امنیتی در سطح بالاتری نسبت به تجارت الکترونیکی قرار دارد بلکه در هر زمان و مکانی نیز قابل استفاده می باشد. تجارت همراه با افزایش انعطاف پذیری و قدرت مندی معاملات بی سیم باعث تحقق مفهوم خدمت رسانی به مشتری در همه زمان (صرف نظر از مکان شخص) شده است.

رشد سریع تکنولوژی ارتباطی بی‌سیم باعث نفوذ هر چه بیشتر اینترنت و تجارت همراه شده است. آگاهی از ادراکات ومقبولیت تجارت همراه توسط مشتریان اهمیت بالایی دارد. تجارت همراه نیز مانند تجارت الکترونیک باعث افزایش حجم معاملات، سود و درآمد خواهد شد، اما باوجود این مزایا، هنوز آگاهی نداشتن کاربران و فقدان ساختارهای زیربنایی تکنولوژیک به صورت مانعی برسر راه تجارت همراه و پذیرش آن عمل می‌کنند.(دعایی و دیگران،1386)

اگرچه تجارت همراه و تجارت الکترونیک در بسیاری از جنبه‌ها با هم شباهت دارند ولی تجارت همراه دارای ویژگی‌های منحصر به فردی از جمله همراه بودن و ارائه خدمات اختصاصی است. اما در صورتی که کاربران نتوانند این ارزشهای واقعی را در تجارت همراه تشخیص دهند، ممکن است تجارت الکترونیک جایگزین آن شود. از دیگر عوامل تهدید‌کننده تجارت همراه می‌توان افزایش انتظارات مشتریان را نام برد. یعنی اینکه انتظارات مشتریان در طی زمان افزایش می‌یابد و این افزایش انتظارات تجارت همراه را تهدید خواهد کرد.(دعایی و دیگران،1386)

درتجارت و اقتصادرقابتی کنونی،شرکتها در صورتی که نتوانند عوامل مؤثر بر پذیرش تجارت همراه را به طورصحیح  و به موقع شناسایی و پیش بینی کنند ،سهم قابل توجهی از بازار را از دست خواهند داد و از دست دادن سهم بازار پیامدهایی چون  متضرر شدن وحتی در آستانه ورشکستگی قرار گرفتن را در پی خواهد داشت.

1-2-بیان مسئله

رشد سریع تکنولوژی ارتباطی بی‌سیم باعث نفوذ هر چه بیشتر اینترنت و تجارت همراه شده است. آگاهی از ادراکات ومقبولیت تجارت همراه توسط مشتریان اهمیت بالایی دارد. تجارت همراه نیز مانند تجارت الکترونیک باعث افزایش حجم معاملات، سود و درآمد خواهد شد، اما باوجود این مزایا، هنوز آگاهی نداشتن کاربران و فقدان ساختارهای زیربنایی تکنولوژیک به صورت مانعی برسر راه تجارت همراه و پذیرش آن عمل می‌کنند.(دعائی و دیگران،1386)

لذا در تحقیق حاضر محقق قصد پاسخگویی به این سؤال اصلی را دارد:

عوامل مؤثربر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه با رویکرد شبکه عصبی چگونه قابل بررسی و پیش بینی است؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

یک شبکه ی عصبی نوعی، شبکه ای است با “ارتباطات کامل” و به این معناست که بین هر یک از عصبهای هر لایه با هریک از عصب های لایه ی بعد، یک ارتباط وجود دارد. شبکه ای که در آن هیچگونه ارتباط افقی بین اعصاب یک لایه نباشد و ارتباطی به سوی لایه های قبلی نیز وجود نداشته باشد، شبکه پیش خور نامیده می شود. شبکه هایی که ارتباط بازخور دارند (یعنی شبکه هایی که ارتباطاتی از یک لایه به سوی لایه ی قبلی دارند) نیز شبکه های مفیدی هستند و در قسمتهای بعد مطرح می شوند. همچنین ارتباطات افقی بین اعصاب یک لایه نیز ارتباطات بازخور نامیده میشود. در موارد خاصی از خروجی یک عصب به ورودی همان عصب بازخور وجود دارد. در کلیه ی موارد، این ارتباطات دارای وزنی هستند که باید تحت آموزش قرار گیرد.(غضنفری و کاظمی، 1389،510)

در بررسی عوامل پذیرش تجارت همراه از روشهای و مدلهای بسیاری استفاده شده است که می توان به مدل پذیرش تکنولوژی(TAM) و مدل اشاعه نوآوری (DOI)اشاره کرد.اما یکی ازمزایایی که شبکه عصبی را از روشهای آماری سنتی متمایز می کند عبارت است از اینکه شبکه های عصبی می توانندبه صورت خطی یا غیر خطی باشندو این به ما اجازه می دهد که  فرآیندهای تصمیم گیری غیرجبرانی را مورد آزمون قرار دهیم. (chong ,2013)

1-4-اهداف تحقیق

هدف اصلی :

هدف اصلی از تحقیق حاضر بررسی و پیش بینی عوامل مؤثر بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه با رویکرد شبکه عصبی است.

اهداف فرعی پژوهش :

1-بررسی تأثیر لذت ادراک شده بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

2-بررسی تأثیر اعتماد بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

3-بررسی تأثیر سودمندی ادراک شده بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

4-بررسی تأثیر سهولت استفاده ادراک شده بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

5- بررسی تأثیر هزینه بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

6- بررسی تأثیر تنوع خدمات بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

7- بررسی تأثیر ارزش ادراک شده بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

8- بررسی تأثیر مزیت نسبی بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

9- بررسی تأثیر نفوذ اجتماعی بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

1-5-فرضیات تحقیق: