غیر این صورت آگاهی و دانش ما ناقص بوده و هرگز به مرحله بلوغ نخواهد رسید»(رحیمی،1385: 36).

بسیاری از شرکت ها CRM را برای فهم بهتر نیازها و خواسته های مشتری اجرا می کنند. CRM به شرکتها اجازه می دهد که اطلاعاتی درباره خریدهای  مشتریان، ترجیحات، خواسته ها و داده های دیگر درباره آنها جمع آوری نمایند و هدف از آن وفاداری مشتری است. مزایای دیگر CRM عبارتند از:

1-         توانایی پاسخ گویی سریع به استعلام های مشتری.

2-         افزایش کارایی از طریق اتوماسیون.

3-         داشتن دانش عمیق از مشتریان.

4-         بدست آوردن فرصت های فروش جنبی(ترکیبی)

5-         تعریف مشتریان با قابلیت سود دهی بالا.

6-         دریافت بازخورد از مشتریان که به خدمات یا محصولات جدید منجر می شود.

7-         انجام بازاریابی فرد به فرد.

8-         بدست آوردن اطلاعاتی که می تواند با شرکت های کسب  وکار شریک تسهیم شویم.

استراتژی، بهینه سازی ارتباط با مشتریان است.«CRM به شرکت ها کمک می کند تا شیوه تبدیل مشتریان غیر سود مند را به سود مند یاد بگیرند»(چیا[13]،2004: 5-4).

همچنین با توجه به اینکه شرکت توزیع نیروی برق، نیمه دولتی بوده و روند خصوصی شدن را طی می کند، اما مشکلاتی سنتی مدیریتی که در سازمان ها و شرکت های دولتی(منجمله عدم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری) وجود دارد در این شرکت نیز به خوبی مشهود است و ضرورت بررسی این عوامل بر عملکرد این شرکت می توان در برنامه ریزی های مسئولین راهگشا باشد.

1-4- اهداف پژوهش

1-4-1- هدف کلی:

هدف کلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر  CRM(مدیریت ارتباط با مشتری) و RM (بازاریابی رابطه مند) بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در سال 1393 می باشد.

1-4-2- اهداف ویژه:

• شناخت سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.
• اندازه گیری سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.
• رتبه بندی سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.
• طراحی سازه های تاثیرگذار CRM و RMبر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه.

1-4-3- اهداف کاربردی:

از نتایج و راهکارهای تحقیق می توان در جهت بهبود عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه و دیگر شرکت ها و سازمان های مشابه استفاده نمود.

1-5- فرضیات پژوهش

• اعتماد سازی توسط شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در بعد RM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.
• تعهد شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه به تأمین رضایت مشتری در بعد RM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.
• کیفیت ارتباطات شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه در بعد RM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی این شرکت دارد.
• اجرای خدمات اینترنت در بعد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.
• اجرای وظایف پشتیبان مشتری در بعد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.
• اجرای فعالیتهای پشتیبان بازاریابی در بعد CRM تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه دارد.

-6- مدل مفهومی پژوهش

تمام مطالعات تحقیق بر یک چهارچوب مفهومی استوار است که متغیرهای مورد نظر و روابط میـــان آن ها را مشخص می کند(ادواردز و همکاران[14]،1792: 23). و از آنجا که هر پژوهش میدانی و پیمایشی نیازمند نقشه ذهنی و مدل مفهومی است که در قالب ابزار تحلیلی مناسب، متغیرها و روابط بین آن­ها ترسیم شده باشد، در این پژوهش نیز  براساس متغیرهای مستقل سطح دوم شامل؛ اجرای وظایف پشتیبان مشتری، اجرای خدمات اینترنت، اجرای فعالیتهای پشتیبان بازاریابی(مربوط به متغیرهای سطح دوم متغیر مدیریت ارتباط با مشتری) و متغیرهای کیفیت ارتباطات، تعهد به تأمین رضایت مشتری، اعتماد سازی(مربوط به متغیرهای سطح دوم متغیر بازاریابی رابطه مند) و تاثیر آنها بر متغیر وابسته(عملکرد مالی) مدل تحقیق طراحی شده است.

1-7- روش شناسی پژوهش

با توجه به ماهیت متغیرهای مورد بررسی، در هر تحقیق می توان از روش های تحقیق مختلفی استفاده نمود. از این رو روش تحقیق در علوم رفتاری منجمله مدیریت با توجه به ملاکهای هدف تحقیق، نحوه گردآوری داده ها و نحوه اجراء  مشخص می گردد.

1-7-1- روش تحقیق بر حسب هدف

تحقیقات علمی را بر اساس هدف تحقیق به سه دسته تقسیم می­کنند: تحقیقات بنیادی، کاربردی و توسعه ای(بازرگان و همکاران، 1388). که تحقیق حاضر از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی می باشد. زیرا تحقیق حاضر قصد دارد تا به “بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه” و در یک نمونه آماری واقعی بپردازد.

1-7-2- روش تحقیق بر حسب نحوه گرد آوری داده ها

این تحقیق از نظر نحوه گردآوری داده ها و روش تجزیه و تحلیل یک تحقیق  توصیفی- همبستگی می باشد. که سعی پژوهشگر بر این است تا یک مساله و پرسش واقعی که در عمل وجود دارد طی یک فرایند تحقیق میدانی پاسخ دهد.

 1-7-3- روش تحقیق بر حسب نحوه اجراء

پژوهش حاضر بر حسب نحوه اجراء از نوع پیمایشی(از نوع مقطعی آن) خواهد بود. بنابراین در نهایت و در ارتباط با روش تحقیق می توان اظهار داشت که تحقیق پیش رو برحسب به­کارگیری نتایج حاصل از داده‌ها بر عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه و از نظر هدف یک نوع تحقیق کاربردی قلمداد کرد و از جنبه نحوه گردآوری و بررسی داده‌ها از نوع توصیفی- همبستگی است.

 

1-7-4- جامعه آماری، حجم نمونه و شیوه نموه گیری

جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان رسمی و شرکتی، شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه تشکیل می دهد، که تعداد آنها برابر634 نفر می­باشند. حجم نمونه، تعداد افرادی است که اطلاعات از آنها گردآوری می‌شود و در نهایت به کل جامعه آماری تعمیم داده می‌شود. در این تحقیق با توجه به در دست بودن تعداد کارکنان رسمی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه، جهت به دست آوردن میزان حجم نمونه از جدول کرجسی و مورگان استفاده شده که نمونه ای 242 نفری به دست آمد. ابزار تحقیق، پرسشنامه می باشد که پس از کسب اعتبار و پایایی آن اقدام به گردآوری داده ها خواهد شد. همچنین از روش نمونه گیری طبقه ای متناسب با حجم، داده های تحقیق گردآوری ش

1-7-5- روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل اطلاعات

پس از گردآوری داده ها، برای تجزیه و تحلیل اطلاعات آنها از دو نوع آمارهای توصیفی شامل(نمودار دایره ای، جداول توزیع فراوانی و توزیع درصد)و برای آمار استنباطی از آزمون هایی همچون ضریب همبستگی اسپیرمن، رگرسیون چند متغیره وتحلیل مسیر استفاده می شود. همچنین آزمون های آماری تحقیق به وسیله نرم افزار Spss و Amos  انجام خواهد گرفت.

1-8- قلمرو تحقیق

الف) قلمرو زمانی: تحقیق حاضر از نظر زمانی در بازه زمانی 7 ماهه، یعنی از اردیبهشت 1393 تا آذر 1393 به انجام می رسد.

ب) قلمرو مکانی: تحقیق حاضر از نظر مکانی بین شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه صورت می­گیرد.

ج) قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق در حیطه مطالعات مدیریت مالی می‌باشد.

1-9- تعریف نظری و عملیاتی واژگان

تعاریف مفهومی، عبارات یا کلماتی هستند که واژه یا اصطلاحی گنگ و وسیعی را تشریح می­نمایند(ساروخانی،1380: 90). مفهوم سازی کاری بیش از تعریف ساده یا قراردادی واژگان فنی یک علم است. این کار، ساختن مفهوم انتزاعی برای فهمیدن امر واقعی است(کیوی و کامپنهود[16]،1388: 114). در یک تحقیق علمی عدم مشخص کردن تعریف نظری مفاهیم مورد استفاده و تعیین حدود و ثغور آنها، ممکن است بین برداشت­های محقق و دیگران نوعی سوء تفاهم را بوجود آورد. از این رو با تعریف مفاهیم نظری تحقیق سعی گردید که ابتدا در باب مفاهیم بکاربرده شده در تحقیق حاضر یک پیش زمینه­ای حاصل گردد تا مفاهیم بکار برده شده، عملیاتی گردند.

1- 9-1- بازاریابی رابطه مند«RM»

الف) تعریف نظری: بازاریابی رابطه مند را استراتژی جذب، حفظ و تقویت روابط با مشتریان می­دانند(بری، 1986) .

ب)تعریف عملیاتیRM: با استفاده از مدل بازاریابی رابطه مند با شاخص های اعتماد سازی، تعهد به تأمین رضایت مشتری و کیفیت ارتباطات سنجیده می شود.

1-9-1-1- اعتماد سازی

الف) تعریف نظری: اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت (1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده اند. اعتماد بیش تر بین خریدار  و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیش تر و روابط بلند مدت تر می‌گردد.

در بازاریابی رابطه‌مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر طرف رابطه احساس می‌کند می‌توان به وعده‌های طرف دیگر اطمینان کند. میزان بالای اعتماد مشتری و ارائه دهنده خدمت، باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر می‌شود(یو و همکاران،1389: 114).

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه منتظر ماندن، جلب اطمینان، درک و شناخت شرایط مشتری، خدمت به مشتری و راست گویی شامل سوالات6 تا 9 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

1-9-1-2- تعهد به تأمین رضایت مشتری

الف) تعریف نظری: تعهد مهمترین متغیر در مطالعات رابطه خریدار و فروشنده است که مرز بین ماندن یا ترک کردن رابطه بین طرفین معامله را نشان می دهد. تعهد طرفین ادامه

این مطلب را هم بخوانید :

 

مقالات

 رابطه آنان را تسهیل کرده و یا اطمینان بخش استمرار رابطه است(بابایی زکلیکی و راکعی اصفهانی،1389: 24). تعهد بطور کلی تحقق فعالیتها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکتها زمانی به یکدیگر متعهد می شو ند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد. تعهد مرکز بازاریابی رابطه‌منداست، میزان تعهد طرفین رابطه در توسعه ارتباطات اهمیت بسیار زیادی دارد. هاکات(1998)، تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده است(رشید،2003: 744).

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه خدمت به مشتری، تدوین ارزشهای سازمان در جهت رضایت مشتریان، کیفیت و درک انتظارات مشتری شامل سوالات10 تا 13 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 1-9-1-3- کیفیت ارتباطات

الف) تعریف نظری: ارتباطات عبارتست از مراودات رسمی و غیر رسمی‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد. آندرسون و نرس (1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی‌را در ایجاد اعتماد ایفا می‌کند. در روابط بازاریابی، ارتباطات غالباً نادیده گرفته می‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می‌شوند(رشید،2003: 747). ارتباطات، خصوصاً ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود(سین و همکاران،2005: 570).

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه تبلیغات، روابط عمومی، بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده، فروش حضوری و ترویج فروش، شامل سوالات14 تا 17 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

1-9-2- مدیریت ارتباط با مشتریCRM

الف) تعریف نظری: فرایند کلی ایجاد وحفظ ارتباطات سودآور بامشتری به وسیله تحویل یا ارائه ارزش برتر به مشتری و کسب رضایت وی است(کاتلر و آرمسترانگ، 2004).

ب) تعریف عملیاتی: مدیریت ارتباط با مشتری با شاخص های وظایف پشتیبان مشتری، فعالیت پشتیبان بازاریابی و خدمات اینترنتی سنجیده می شود.

1-9-2-1- وظایف پشتیبان مشتری

الف) تعریف نظری: در تمامی شرکت ها و سازمان ها بخش هایی مانند پشتیبانی، خدمات پس از فروش و… وجود دارند که در ارتباط مستقیم با مشتری می باشند(عباسی،1382: 98). امروزه فعالیت وظایف پشتیبان مشتری  شامل بررسی و پیگیری مشکلات مطرح شده توسط مشتریان، دریافت اطلاعات مربوط به سفارشات و درخواست های مشتریان، بررسی

 نظرات، پیشنهادات و انتقادات از جانب مشتریان به منظور بهینه سازی خدمات و تولیدات و همچنین نظارت بر کارکرد و فعالیت کارکنان سازمان توسط نرم افزارهای مربوطه به سادگی قابل انجام و پیاده سازی می باشد. به نحوی که در این سیستم مشتریان درخواست و مشکلات خود را در نرم افزار عنوان نموده و قادر به پیگیری نتایج آن، بدون نیاز به برقراری تماس های  مکرر تلفنی، خواهند بود(محمدی،1382: 81).

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه پاسخگویی، بررسی نظرات و پیشنهادات، پیگیری مشکلات مطرح شده توسط مشتریان و ارائه راهنمایی های موردنیاز مشتریان، شامل سوالات18 تا 21 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 1-9-2-2- فعالیت پشتیبان بازاریابی

الف) تعریف نظری: سیستم های فعالیت پشتیبان بازاریابی عبارت است از مجموعه ابزارهایی که چهار مفهوم؛ فناوری، اطلاعات، قابلیت های تحلیلی و دانش را به صورت همزمان جهت حل مسئله و ارتقاء کیفیت مدیریت در اختیار مدیران قرار می دهند(بروگن و ویرنگا،2001: 228).

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه پشتیبانی خدمات، پیشتیبان تصمیم بازاریابی، سیستم مبتنی بردانش بازایابی، پشتیبان اطلاعات بازاریابی، شامل سوالات22 تا 25 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 1-9-2-3- خدمات اینترنت

الف) تعریف نظری: از آن جا که در دنیای امروزه اینترنت از ضریب نفوذ بالا و در حال رشدی برخوردار است، تبلیغات و بازاریابی اینترنتی را به یکی از بهترین و موثر ترین شیوه های تبلیغات و بازاریابی تبدیل کرده است. خدمات بازاریابی اینترنتی می تواند با هدف افزایش فروش، تقویت برند، فرهنگ سازی و غیره به کار گرفته شوند(پورحسین،1385).

ب) تعریف عملیاتی: جهت عملیاتی نمودن این متغیر از چهار سنجه تکنولوژی ارائه خدمات، وب سایت، ایمیل و یکپارچه سازی ارتباطات، شامل سوالات26 تا 29 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» استفاده شده است.

 1-9-3-عملکرد مالی

الف) تعریف نظری: عملکرد مالی‌ واحد تجاری‌ دربرگیرنده‌ بازده‌ حاصل‌ از منابع‌ تحت‌ کنترل‌ واحد تجاری‌ است‌. اطلاعات‌ درباره‌ عملکرد مالی‌ درصورت‌ سود و زیان‌ و صورت‌ سود و زیان‌ جامع‌ ارائه‌ می‌شود(الهی و حیدری،1384: 19).

ب)تعریف عملیاتی: عملکرد مالی شرکت توزیع نیروی برق استان کرمانشاه با شاخصهای؛ افزایش نسبت سود خالص به  اندوخته احتیاطی شرکت، کاهش زیان های غیرمنتظره، افزایش نرخ بازگشت سرمایه شرکت، افزایش نرخ رشد بازار فروش خدمات شرکت و کاهش هزینه های اضافی شرکت، شامل سوالات30 تا 34 پرسشنامه و طیف لیکرت«خیلی کم (1)تا خیلی زیاد(5)» سنجیده شده است.

1-10- ساختار تحقیق

ساختار تحقیق جهت مشخص نمودن مباحث و فصل های تحقیق ارائه می­گردد. با توجه به اهداف محقق تحقیق حاضر در پنج فصل به شرح زیر تنظیم شده است:

فصل اول: در این فصل  پرداختن به تبیین موضوع تحقیق، اهمیت و ضرورت، اهداف، سوالات، فرضیه ها و متغیرهای تحقیق مد نظر قرار گرفته است.

فصل دوم: در این فصل به ادبیات، مبانی نظری و پیشینه تحقیق پرداخته شده است.

فصل سوم: در این فصل به روش تحقیق، جامعه آماری و حجم نمونه مورد تحقیق، معرفی  ابزار های جمع آوری اطلاعات، روایی و پایایی پرسشنامه و نوع آزمون های آماری پرداخته شده است.

فصل چهارم: در این فصل، اطلاعات از طریق پرسشنامه و مطالعه تحقیقات مشابه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.

فصل پنجم: در آخرین فصل از فصول پنجگانه این تحقیق، پس از بیان نتایج حاصله و ارائه پیشنهاد هایی بر اساس آنها، محدودیتهای تحقیق عنوان شده است.

 

نقش آموزش در بهسازی نیروی انسانی………… 18

تعریف آموزش خارجی……………………… 19

نیازسنجی در آموزش خارجی………………… 20

تدوین محتوای مورد نیاز آموزش خارجی………. 20

تدوین راهبردهای آموزش خارجی…………….. 20

آموزش خارجی  و چالش های سازمان………….. 21

تغییر ماهیت کار و نیاز به آموزش خارجی……. 22

آموزش خارجی و ویژگی های دانشگران………… 24

آموزش خارجی و  تغییرات در سازمان ها……… 25

آموزش خارجی و مدیریت منابع انسانی……….. 25

آموزش خارجی و تقویت انگیزه های کارکنان…… 27

اموزش خارجی و مدیریت عملکرد…………….. 28

آموزش خارجی و نگهداری نیروهای دانشگر…….. 29

دلایل نیاز به آموزش کارکنان……………… 31

خلاقیت و نوآوری سازمانی…………………. 31

تعریف خلاقیت…………………………… 32

تعریف های شناختی خلاقیت…………………. 33

تعریف خلاقیت  مبتنی بر تولید…………….. 35

نقش اطلاعات علمی در خلاقیت……………….. 35

بهره‌گیری از روش‌های جدید از طریق فکرهای نوآور و خلاق  36

آموزش‌های خلاقیت و نوآوری و تأثیر آن در کارآیی 37

موانع خلاقیت و نوآوری…………………… 38

تعریف بازار…………………………… 39

انواع بازار…………………………… 40

شدت رقابت و پویایی بازار……………….. 40

تغییرات تکنولوژی و پویایی بازار…………. 41

مفاهیم جدید و پویایی بازار……………… 41

توسعه های جدید و پویایی بازار…………… 42

پیشینه پژوهش های انجام شده پیرامون موضوع…. 43

فصل سوم/ روش تحقیق

مقدمه………………………………… 56

روش تحقیق…………………………….. 57

قلمرو تحقیق…………………………… 57

جامعه آماری…………………………… 57

روش نمونه گیری و حجم نمونه آماری………… 58

ابزار جمع آوری داده‌ها………………….. 58

روایی پرسشنامه………………………… 59

پایایی پرسشنامه……………………….. 59

روش تحلیل داده‌ها………………………. 60

فصل چهارم / تحلیل داده ها

مقدمه………………………………… 62

توصیف داده ها…………………………. 63

تحلیل استنباطی داده ها…………………. 66

پاسخ به فرضیه اول پژوهش………………… 66

پاسخ به فرضیه دوم پژوهش………………… 67

پاسخ به فرضیه سوم پژوهش………………… 68

پاسخ به فرضیه چهارم پژوهش………………. 69

فصل پنجم / نتیجه گیری  و پیشنهادها

مقدمه………………………………… 72

بحث و نتیجه گیری………………………. 72

محدودیت­های تحقیق………………………. 76

پیشنهادهای کاربردی پژوهش……………….. 76

منابع………………………………… 80

فهرست جداول

جدول 2-1: ویژگی های کار دستی و دانشی…….. 23

جدول 4-1: توصیف داده ها پیرامون تاثیر آموزش خارجی(یادگیری فنی و اداری ) و پویایی بازار(شدت رقابت و تغییرات فنی  63

جدول 4-2: تحلیل واریانس بین متغیرهای پژوهش.. 66

فهرست نمودارها و شکل ها

نمودار1: مراحل و مولفه های آموزش خارجی ( ایرج سلطانی، 1385،ص18    20

نمودار2:  مفهوم کلی بازار را بر اساس شرایط (سایت مدیر یار،1391)   39

شکل 2-2: عوامل ایجاد و ارتقاء انگیزه در آموزش خارجی(اسماعیلی،1387،ص41………………… 28

نمودار 4-1: مقایسه میانگین پاسخ های مدیران و کارکنان پیرامون اثر مثبت یادگیری فنی بر نوآوری……………… 64

نمودار 4-2: مقایسه میانگین پاسخ های مدیران و کارکنان پیرامون اثر مثبت یادگیری اداری بر نوآوری……………. 64

نمودار 4-3: مقایسه میانگین پاسخ های مدیران و کارکنان پیرامون اثر مثبت شدت رقابت بر نوآوری……………….. 65

نمودار 4-4: مقایسه میانگین پاسخ های مدیران و کارکنان پیرامون اثر مثبت تغییرات فنی بر نوآوری……………… 65

نمودار4-5: اثر مثبت یادگیری فنی بر نوآوری از دیدگاه مدیران و کارکنان…………………………………….. 67

نمودار4-6: اثر مثبت یادگیری اداری بر نوآوری از دیدگاه مدیران و کارکنان………………………………. 68

نمودار4-7: اثر مثبت شدت رقابت در بازار بر نوآوری از دیدگاه مدیران و کارکنان………………………………. 69

نمودار4-8: اثر مثبت تغییرات فنی بر نوآوری از دیدگاه مدیران و کارکنان…………………………………….. 70

مقدمه

با پیشرفت روز افزون دانش و تکنولوژی[1] و جریان گسترده اطلاعات، بسیاری از سازمان ها و شرکت ها نیازمند آموزش های خارج از سازمان[2] و کسب مهارت‌هایی هستند که با کمک آن بتوانند همگام با توسعه علم و فناوری به پیش روند، و هدف باید پرورش کارکنانی باشد که بتوانند با نوآوری در تولید و خدمات بتوانند به خوبی با یکدیگر ارتباط برقرار کرده و با بهره گیری از دانش جمعی و تولید افکار نو مشکلات را از میان بردارند.

امروزه کارکنان سازمان ها و شرکت ها نیازمند تفکری خلاق هستند که با خلق افکار نو در محیط کار به سوی توسعه و گسترش تولیدات و خدمات گام بردارند. اما رشد فزاینده اطلاعات، سبب شده است که هر فردی از تجربه و علم و دانشی خاصی برخوردار باشد که دیگری فرصت کسب آنها را نداشته باشد. لذا به جریان انداختن اطلاعات حاوی علم و دانش و تجربه در بین کارکنان یکی از رموز موفقیت در دنیای امروز است. این اطلاعات زمانی به حرکت در می‌آید که انگیزه‌ای قوی سبب رها شدن آن به بیرون ذهن می‌شود. در این مرحله افراد با آموزش به یکدیگر به سرنوشت یکدیگر حساس بوده و در جهت رشد یکدیگر می‌کوشند و در نهایت سبب می‌شوند جریانی از علم و دانش و تجربیات میان آنها و سازمان ها و شرکت های ذیربط جاری شود که همین امر زمینه‌ساز نوآوری [3]و خلاقیت در امر پویایی بازار[4] خواهد بود(نیلی آرام ،1389،ص2).

از دیگر سوی، نوآوری معرفی روش های جدید برای سازماندهی، مدیریت متناسب با راه های جدید انجام فعالیت های اقتصادی و معرفی کاربرد چیزی جدید، خواه در کالا یا خدمات یا روش ها است. نوآوری به معنی کار تازه کردن با روحیه نوجویی و دگرگون ساختن است. کانتر[5] (2005) در تعریف نوآوری، بر فرآیند آن تاکید دارد و نوآوری را فرایند گردآوری هر نوع ایده جدید و مفید برای حل مسئله می‌خواند و معتقد است که نوآوری شامل شکل گرفتن ایده، پذیرش و اجرای آن است. و بر نقش پر تحرک و حایز قدرت نوآوری را در صحنه تولید، تاکید دارد. وی، نوآوری را به منزله استقرار کارکردهای نو در تولید می‌داند. که از صفات ویژه ترقی اقتصادی است. این صفات عبارتند از: توان خلق و آفرینش اقتصادی، که پدیده‌های نو و کارآ را برانگیزند و به کار گیرند. نوآوری تکنولوژیکی مستلزم تولید ایده فنی[6]، کسب دانش لازم[7]، تبدیل آن به سخت‌افزار یا روش اجرایی قابل استفاده و ارایه آن به جامعه و انتشار و تطبیق آن است. که می‌تواند تغییری در نوع عملکرد صنعتی باشد و باعث افزایش بهره‌وری[8] شود.

به همین منظور در این پژوهش به بررسی تاثیر آموزش خارجی و احتمال تاثیر پویایی بازار بر نوآوری در شرکت های خدماتی و تجهیزات آسانسور در شهر تهران می پردازیم.

–  بیان مساله

این پژوهش به بررسی تاثیر آموزش خارج سازمانی و احتمال تاثیر پویایی بازار بر نوآوری در شرکت های خدماتی و تجهیزات آسانسور می پردازد. منظور از آموزش خارجی عبارتست از : آموزش فنی و آموزش اداری، و منظور از پویایی بازار (محیط) تغییرات تکنولوژی و  شدت حضور رقبا در محیط است.

این در حالی است که بنا به اعتقاد بسیاری از صاحبنظران، امروزه آموزش نخستین گام در رشد و توسعه (اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و …) تمامی جوامع به شمار می آید، و یکی از مهم ترین شاخصه های اصلی پیشرفت در هر نظام محسوب می گردد. در این راستا بررسی عملکرد و اثر بخشی[9] آموزش کارکنان می تواند اطلاعات جامع و مثمر ثمری در اختیار مدیران و مسئولین قرار دهد، تا بتوانند از نیروی انسانی سازمان های خویش حداکثر استفاده را برای تحقق اهداف از پیش تعیین شده سازمان بنماید. آموزش تنها وسیله همگام بودن تغییرات وسیع سازمان در شئون مختلف است (عسگریان، 1386).

امروزه ایجاد دانش و تغییر در نگرش و رفتار و ایجاد مهارت جدید از طریق آموزش مقدور است، و به نظر می رسد فراهم آوردن شرایط رهبری و مدیریت اثربخش مستلزم داشتن چشم انداز و دیدگاه خاصی است، که بتواند راهنمای اندیشه و عمل قرارد گیرد. متاسفانه در حال حاضر مدیران فقط قادرند با مسائل جزئی روزمره سرو کار داشته باشند و وقت خود را عمدتاً به این مسال صرف نمایند . غافل از این که آموزش در سطح سازمانی منجر به خلاقیت و نوآوری در افراد می شود.

از سوی دیگر، آموزش سازمانی[10] در چهارچوب داخل یا خارج از مرزهای سازمان اتفاق می افتد. در داخل فضای سازمانی شرکت ها از تجربیات گذشته یا دانش داخل سازمان یاد می گیرند. در آموزش خارج سازمانی، شرکت ها به دنبال دانش که توسط سازمان های دیگر تولید شده هستند، و آن را با دانش خود ترکیب می کنند. تا به نوآوری برسند، که در مقایسه با آموزش درون سازمانی آموزش خارج سازمانی درهای بیشتری را به دانش جدید باز می کند. و به دنبال ایده های نو هستند. بنابراین فرصت نوآوری در آموزش خارجی بیشتر است.

آموزش خارجی[11] به عنوان آشنائی شرکت ها طی مراحل مخصوص و ترکیب دانش با شرکت های دیگر تعریف می شود.و دانش را می توان به دو گروه تقسیم کرد : دانش فنی شامل تکنولوژی مربوط به محصول  تولیدات یا سیستم فنی سازمان. و دانش اداری[12] شامل مدیریت شرکت ها مثل سیستم پاداش و مکانیسم رقابت داخلی.

به بیان دیگر آموزش فنی بر دانش فنی از شرکت های دیگر بر می گردد. مثل شرکت های ژاپنی که به نوآوری بر اساس یادگیری تکنولوژی های شرکت های امریکائی معروفند، و آموزش اداری به سیستم مدیریت شرکت های دیگر بر می گردد. مثل شرکت جنرال الکتریک که نمایندگانی را به شرکت های رقبا می فرستد تا در مورد عملیات کاری انها اطلاعات کسب کنند.از دیگر سوی مطالعات گذشته نشان می دهد شرکت ها نیاز دارند که به متنوع ساختن پایه تکنولوژی یا کارشناسی علمی بپردازند.

بنابر مطالب بیان شده سوال اساسی در این پژوهش این است که آیا یادگیری فنی و یادگیری اداری اثر مثبت بر نوآوری دارد؟

–  اهمیت و ضرورت پژوهش

در عصر حاضر برای بقا و پیشرفت و حتی حفظ وضع موجود سازمان ها بایستی جریان نوجوئی و نوآوری را در سازمان تداوم بخشند، تا از رکود و نابودی آن جلوگیری شود. سازمان های موفق و کامیاب امروزه سازمان های دانش آفرین و یادگیرنده می باشند، و اگر سازمان تنها متکی به قوانین و مقررات و آئین نامه ها باشد و از پویائی لازم برخوردار نباشد قادر به ادامه حیات نخواهد بود .به طوری که تلاش بسیاری از پژوهشگران را برای تحقیق در این زمینه بر انگیخته است. بسیاری از تحقیقات بر روی انواعی از نوآوری صورت گرفته مبنی بر این که کدام نوع از آموزش های سازمانی توجه خاصی را در ادبیات جدید داشته است. بعنوان مثال مطالعات بسیاری در مورد اتحادهای استراتژیک و تحقیقات شبکه ای صورت گرفته که تاکید کرده که یادگیری از شرکت های شریک عامل مهمی در نوآوری است. علی رغم تحقیقات بسیاری که در این زمینه صورت گرفته، مطالعات محدودی به نقش ” محتویات آموزش[13]” در نوآوری توجه کرده است. مطالعات گذشته، آموزش را به عنوان فرهنگ یا ارزش نهادن در غالب فعالیت های سازمانی تصور می کردند. در حالی که محتوای آموزش نیز مهم است. چرا که نوآوری بدون نیروی صرف شده و نقش دانش مناسب بوجود
نمی آید.

در ارتباط با اهمیت موضوع تحقیق، و به لحاظ این که، در پی تغییرات و تحولات محیط، نیازهای جامعه نیز بالطبع تغییر می کند. بنابراین همه سازمان ها جهت وفق دادن خود با شرایط محیط و رفع نیازهای جامعه نیازمند اندیشه های نو و نظرات بدیع و تازه اند. افکار و نظرات جدید همچون روحی در کالبد سازمان دمیده می شود، و آن را از نیستی و فنا نجات می دهند. بنابر این انجام پژوهش پیرامون بررسی تاثیر آموزش خارجی و احتمال تاثیر پویایی بازار بر نوآوریدر شرکت های خدماتی و تجهیزات آسانسور  امری لازم و ضروری است.

• هدف اصلی پژوهش
• این مطلب را هم بخوانید :

• اعتراض جورج کلونی به اسکار! - ایده یابان پویا ” جدیدترین مقالات و آموزش های کاربردی “
• 

بررسی تاثیر آموزش خارجی و پویایی بازار بر نوآوری در شرکت های آسانسور در شهر تهران.

• اهداف فرعی پژوهش

الف- بررسی تاثیر آموزش خارجی(یادگیری فنی و اداری) بر نوآوری در شرکت های آسانسور .

ب- بررسی تاثیر پویایی بازار(شدت رقابت و تغییرات فنی) بر نوآوری در شرکت های آسانسور .

• هدف کاربردی

مدیران شرکت های خدمات فنی و تجهیزاتی، بخصوص مدیران شرکتهای آسانسوری با استفاده از نتایج حاصل از این پژوهش و بکارگیری صحیح آموزش سازمانی و در نظر گرفتن پویای های سازمانی می توانند باعث نوآوری در شرکت های مربوطه می شوند. نتایج این پژوهش برای سایر شرکت ها و سازمان ها نیز قابل استفاده و کاربرد است.

• سوال اصلی پژوهش

آیا آموزش خارجی و پویایی بازار بر نوآوری در شرکت های آسانسور تاثیر دارد؟

• سوالات فرعی پژوهش

الف- آیا آموزش خارجی(یادگیری فنی و اداری) بر نوآوری در شرکت های آسانسور تاثیر دارد؟

ب- آیا پویایی بازار(شدت رقابت و تغییرات فنی) بر نوآوری در شرکت های آسانسور تاثیر دارد؟

• فرضیه اصلی پژوهش

آموزش خارجی و پویایی بازار بر نوآوری در شرکت های آسانسور تاثیر دارد.

• فرضیه های فرعی پژوهش

1. یادگیری فنی اثر مثبت بر نوآوری در شرکت های آسانسور دارد.
2. یادگیری اداری اثر مثبت بر نوآوری در شرکت های آسانسور دارد.
3. شدت رقابت اثر مثبت بر نوآوری در شرکت های آسانسور دارد.
4. تغییرات فنی اثر مثبت بر نوآوری در شرکت های آسانسور دارد.

• متغیرهای پژوهش

الف- متغیرهای مستقل

عبارتند از آموزش خارجی(یادگیری فنی و یادگیری اداری) و پویایی بازار.

ب- متغیر وابسته

عبارتست از میزان نوآوری در شرکت های خدماتی و تجهیزات آسانسور.

– تعریف مفهومی  واژه ها و اصطلاحات پژوهش

–  آموزش خارجی

در آموزش خارج سازمانی، شرکت ها به دنبال دانش که توسط سازمان های دیگر تولید شده هستند، و آن را با دانش خود ترکیب می کنند. تا به نوآوری برسند، که در مقایسه با آموزش درون سازمانی آموزش خارج سازمانی درهای بیشتری را به دانش جدید باز می کند. و به دنبال ایده های نو هستند.                 (Yongchuan Bao,Xiaoyun Chen,Kevin Zheng Zhou, 2012).

• یادگیری

نظریه پردازان یادگیری (السون و هرگنهان، 2008). معتقدند، یادگیری چیزی است که در نتیجه تجارب معین صورت می پذیرد و بیش از ایجاد تغییر در رفتار رخ می دهد. در تعریفی دیگر، یادگیری به عنوان « فرایندی که به وسیله آن دانش از راه تغییر شکل تجربه ایجاد می شود » تعریف کرده اند » ( سیف ، 1389 :ص265 ).

–  یادگیری فنی

شامل  یادگیری تکنولوژی مربوط به محصول ، تولیدات یا سیستم فنی سازمان است.

–  یادگیری اداری

شامل  یادگیری مدیریت شرکت ها مثل امور اداری، سیستم پاداش و مکانیسم رقابت داخل است.

–  نوآوری

کانتر (2005) در تعریف نوآوری، بر فرآیند آن تاکید دارد و نوآوری را فرایند گردآوری هر نوع ایده جدید و مفید برای حل مسئله می‌خواند و معتقد است که نوآوری شامل شکل گرفتن ایده، پذیرش و اجرای آن است(مرکز هم اندیشی نخبگان دانشگاهی،1391،ص1).

–  رقابت

تایسون (2003) رقابت را توانایی در تولید کالا و خدمات قابل رقابت در بازارهای بین المللی می داند به طوریکه همزمان برای شهروندان استانداردهای زندگی پایدار و رو به رشدی را ایجاد کند در حالیکه کروگمن (2004) رقابت پذیری را چیزی جز بهره وری نمی داند(ویکی پدیا،1391،ص1).

–  پویایی بازار

پویایی بازار ، عبارتست از نشیب و فرازهایی که بازار، پیش از رسیدن به مرحله نهایی اثباتی در مسیر خود می پیماید و شامل تغییر و تحولات بازار، و رقابت محیطی و… است(رضایی نژاد،1391).

نوآوری روی آورد و ضمن شناخت تغییرات و تحولات محیط برای رویاروئی با آنها پاسخ­های بدیع و تازه تدارک دید و همراه تأثیرپذیری از این تحولات بر آنها تأثیر نهاد و به آنها شکل دلخواه داد می­توان گفت در عصر حاضر فرآیند نوآوری از هر زمانی برای سازمانها مهمتر است زیرا سازمانهای غیرنوآور به مرور زمان از دور خارج می­شوند و یا مجبور می شوند که سیستم خود را اصلاح کنند. در واقع موفقیت سازمانی و عموماً ماندگاری سازمانها، به توانایی برنامه ریزی جهت ایجاد و به کارگیری فکرهای جدید بستگی دارد (نصر اصفهانی، امیری و فرخی، 1392). با توجه به موارد فوق سوال اصلی پژوهش حاضر چنین است که آیا بازاریابی داخلی از طریق خودکارآمدی کارکنان منجر به نوآوری سازمانی می شود. بدین منظور مدل مفهومی پژوهش به شرح زیر ترسیم می گردد:

اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

یکی از سرمایه­های اصلی هر سازمان کارکنان آن است. وجود کارکنان راضی و توانمند از شرایط لازم برای پیشرفت هر سازمانی تلقی می­شود. بازاریابی داخلی در پی ایجاد چنین سرمایه­هایی می باشد. کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان هستند و توجه سازمان به مشتریان داخلی با عنوان بازاریابی داخلی مطرح شده است (ابزاری، رنجبریان، فتحی و قربانی، 1388). سازمانهایی که به کارکنان خود توجه بیشتری دارند به طورمعمول کارکنان مشتری مدارتر، با رضایت شغلی و تعهدسازمانی بالاتری دارند. یکی از نتایج بازاریابی داخلی، ایجاد زمینه برای مشارکت کارکنان، ارایه نظرات و ایده­های جدید می­باشد (امیرکبیری، میرابی و صالحی، 1390). وجود کارکنان راضی­تر و متعهدتر نسبت به سازمان، آنها را بر عملکردهای نوآورانه و نوآوری در سازمان ترغیب می­کند. در دنیای رقابتی امروزه سازمان­هایی موفق­ترند که در راستای نوآوری حرکت کنند. نوآوری در سازمان، رویکردی نوین در مدیریت سازمان ها محسوب می­شود و سازمانها می­توانند با اتخاذ رویکردی نوآورانه، ارزشهای جدیدی را به ذی نفعان مختلف خود ارایه دهند. با پیچیده و پویاتر شدن هرچه بیشتر محیط­های سازمانی، انتظار می­رود که نوآوری اهمیت بیشتری در دستیابی به مزیت رقابتی و حفظ آن ایفا کند. در این عصر، برای بقا و پیشرفت باید جریان نوآوری در سازمان را تداوم بخشید تا از رکود و نابودی ممانعت شود. شرط بقا در دنیای متلاطم کسب وکار، توجه به تحولات محیطی، نوآوری و درک ابعاد گوناگون ایجاد نوآوری در کسب وکار است. اساس این پژوهش بر این مبناست که در عصر کنونی سازمان هایی موفق هستند که دست به نوآوری و ابتکار بزنند. نوآوری سازمانی راهی به سوی پیشرفت و پیشی گرفتن از رقبا در دنیای رقابت می باشد. یکی از راه های توسعه نوآوری سازمانی داشتن منابع انسانی ماهر بوده و در این زمینه خودکارآمدی به توانمند شدن کارکنان کمک می کند. سازمانها برای داشتن منابع انسانی کارآمد می­توانند به بازاریابی داخلی توجه کنند. بنابراین پژوهش حاضر نیز با هدف بررسی ارتباط بازاریابی داخلی با نوآروی سازمانی انجام شده است.

متاسفانه، در شرکتهای مدرن در راستای حرکت به سوی کارایی، کارهای زیادی بر دوش کارگران گذاشته شده است. به صورت تاریخی، این قبیل اتفاقات بوسیله مدیریت علمی به پیش می رفتند اما در سالهای اخیر بصورت مشابه اثرات کاربرد کوته بینانه مهندسی مجدد فرایندهای کسب و کار و کاهش سطوح سازمانی اتفاق افتاده است. این اقدامات محیطهای سازمانی را مکانهای کاری بی­ثمر و بی­حاصلی کرده است که محیط کاری را به صورت خودکار و روباتیک درمی آورد و کارکنان را از مقام و شأنشان به عنوان افراد متفکر تهی می کند .برای رسیدن به نوآوری و خلاقیت، شرکتها باید دوباره قلبها و افکار کارکنان را جذب کنند. بدون انجام این کار مقدار زیادی از پتانسیل خلاقیت و نوآوری در سازمانها هدر می رود. یک دلیل مهم برای شکست در ترویج انگیزش، شکست شرکتها در پیوند مؤثر با نیازهای کارکنانشان است. اگر سازمانها بخواهند نیروی کاری داشته باشند که هم خلاق و هم متعهد باشند، آنها باید در مورد پرورش انواع ارتباطاتی که همراه با درک نیازهای کارکنان است، کوشا باشند. بنابراین اگر سازمانها روی ایجاد روابط درست با کارکنان تمرکز نکنند و فقط روی گسترش انگیزه­های مادی تمرکز کنند، موفق نخواهند بود. نیازهای کارکنان هم عقلی و هم احساسی هستند. بازاریابی داخلی به دقت مضمون عقلی و احساسی برای ساختن تصاویری از واقعیت محیط سازمان را بررسی می کند. فقط از این طریق است که سازمان قادر به ایجاد «بسته­هایی» برای رفع کامل نیازهای کارکنان می شود. با توجه به موارد فوق؛ پژوهش حاضر به دنبال بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر نوآوری سازمانی ازطریق متغیر میانجی خودکارآمدی کارکنان در شرکت پتروشیمی ایلام  است.

جنبه جدید و نوآوری پژوهش

پژوهش­های زیادی تا بحال در مورد نوآوری سازمانی صورت گرفته است و هر کدام از زاویه­ای به این متغیر پرداخته­اند اما تا بحال پژوهش همه جانبه­ای در رابطه با تاثیر بازاریابی داخلی بروی آن با بررسی نقش میانجی خودکارامدی کارکنان صورت نگرفته است. بی­شک با آگاهی و شناخت از این عوامل و زمینه­ها، مدیران سازمان­ها خواهند توانست با دیدی وسیع تر، جامع­تر و آگاهانه­تر به موضوع نوآوری سازمانی نگریسته و بهره لازم را به منظور افزایش عملکرد کارکنان خود کسب نمایند.

اهداف پژوهش

هدف اصلی

بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر نوآوری سازمانی در شرکت پتروشیمی ایلام با بررسی نقش میانجی­گر خود کارآمدی کارکنان

اهداف فرعی

1- تعیین تاثیر بازاریابی داخلی بر نوآوری سازمانی در شرکت پتروشیمی ایلام

2- تعیین تاثیر بازاریابی داخلی بر خودکارآمدی کارکنان در شرکت پتروشیمی ایلام

3- تعیین تاثیر خودکارآمدی کارکنان بر نوآوری سازمانی درشرکت پتروشیمی ایلام.

4- سنجش نقش میانجی خودکارآمدی کارکنان در رابطه بین بازاریابی داخلی و نورآوری سازمانی در شرکت پتروشیمی ایلام.

فرضیه‏های پژوهش

 فرضیه اصلی

بازاریابی­داخلی بر نوآوری سازمانی در شرکت پتروشیمی ایلام با نقش میانجی خود کارآمدی کارکنان تاثیر مثبت و معناداری دارد

فرضیه های فرعی

1-  بازاریابی داخلی بر نوآوری سازمانی در شرکت پتروشیمی ایلام تاثیر مثبت و معناداری دارد

2-  بازاریابی داخلی بر خودکارآمدی کارکنان در شرکت پتروشیمی ایلام تاثیر مثبت و معناداری دارد

این مطلب را هم بخوانید :

3-  خودکارآمدی کارکنان بر نوآوری سازمانی درشرکت پتروشیمی ایلام تاثیر مثبت و معناداری دارد

4-  خودکارآمدی کارکنان نقش میانجی را در رابطه بین تاثیر بازاریابی داخلی بر نوآوری سازمانی دارد.

تعاریف مفهومی و عملیاتی

1. بازاریابی داخلی

الف) تعریف مفهومی

بازار یابی داخلی یک تلاش برنامه­ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت­های سازمانی در برابر تغییر، متوازن کردن، انگیزه­مند کردن و هماهنگی بین وظیفه­ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی­های شرکتی و وظیفه­ای به منظور ایجاد رضایت از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد (عباسی و صالحی، 1390).

ب) تعرف عملیاتی

در پژوهش حاضر جهت سنجش بازاریابی داخلی از پرسشنامه احمد و رفیق (2005) با 6 مولفه اصلی استفاده شده است. مولفه­ها شامل امنیت شغلی (8 سوال)، تسهیم اطلاعات (5 سوال)، پاداش­های سخاوتمندانه (4 سوال)، کاهش فاصله طبقاتی میان کارکنان (4 سوال)، توانمندسازی کارکنان (7 سوال)، آموزش­های متنوع و گسترده (5 سوال) می­باشد.

2. 2. نوآوری سازمانی

الف) تعریف مفهومی:

نوآوری سازمانی را می­توان فرایندی دانست که اختراعات با استفاده از آن به محصولات، فرایندها، خدمات یا تغییرات سازمانیِ دارای ارزش افزوده یا قابل عرضه در بازار تبدیل می شون نوآوری سازمانی تمایل سازمان به گسترش یااصلاح خدمات و محصولات تازه و نیز توفیق سازمان در ارایه این خدمات و محصولابه بازار است. نوآوری سازمانی به عنوان توسعه، پذیرش ایده یا رفتار در عملیات سازمانی بوده و برای کل سازمان جدید و نوآور می باشد (نصر اصفهانی، امیری و فرخی، 1392).

ب) تعریف عملیاتی:

 

در پژوهش حاضر جهت سنجش نوآوری سازمانی ار پرسشنامه نصر اصفهانی و همکاران (1392) استفاده خواهد شد. پرسشنامه مذکور شامل 16 سوال و 4 مولفه نوآوری رفتاری (4 سوال)، نوآوری محصول (6 سوال)، نوآوری فرایند (4 سوال) و نوآوری استراتژیک (2 سوال) می باشد.

3. 3. خود کارآمدی کارکنان

الف) تعریف مفهومی:

در تعریف خودکارآمدی فتسکو و مککلور (2005، به نقل از سیف، 1386: 173) گفته اند که: خودکارآمدی به باورهای افراد درباره توانایی کنترل زندگی به دست خودشان گفته می شود. بنا به گفته گیست (1987) خودکارآمدی به عنوان اعتقاد فرد به توانایی هایش برای انجام یک وظیفه خاص است (به نقل از مکی، سیمرز، و لیکاتا، 2006: 209). خودکارآمدی به تصوری کلی، مفهوم گسترده و پایدار از باورهای فرد نسبت به توانایی هایش گفته می شود که شامل عملکرد مؤثر فرد در دامنه ای از موقعیتهای استرس زا می شود (شوارزر، 1998). بنابراین خودکارآمدی عبارت است احساس ما از عزت نفس یا ارزش شخصی، احساس ما در مورد بسندگی و کارآمدی در کنار آمدن با مسائل زندگی (بندورا، 1982، به نقل ازشولتز و شولتز،1996، ترجمه سیف و همکاران، 1386: 387).

ب) تعریف عملیاتی:

در پژوهش حاضر جهت سنجش خودکارآمدی کارکنان از پرسشنامه نصر اصفهانی،امیری و فرخی(1392) استفاده شده است. پرسشنامه مذکور شامل 3 مولفه خود کارامدی هیجانی(7 سوال)، خود کارامدی  جسمانی (8 سوال)، خود کارآمدی اجتماعی (8 سوال) می­باشد.

قلمرو پژوهش

الف) قلمرو زمانی پژوهش:

این پژوهش در یک دوره زمانی یکساله شکل گرفته و سال مدنظر اواخر سال 92 و اوایل سال 93 می باشد.

ب) قلمرو مکانی پژوهش: در این پژوهش با عنایت به بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی داخلی بر نوآوری سازمانی در شرکت پتروشیمی ایلام محقق قصد داشته به بررسی موضوع در محدوده استان ایلام و شرکت پتروشیمی ایلام بپردازد.

ج)قلمرو موضوعی پژوهش:

پژوهش مورد نظر در حوزه مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی انجام گرفته است. همچنین با توجه به مدل مفهومی پژوهش می توان بخشی از موضوع را مربوط به حوزه روانشناسی صنعتی دانست.

3-2-2- اهمیت و ضرورت آموزش……………………………………………………… 17

4-2-2- مزایای آموزش…………………………………………………………………….. 19

5-2-2- انتخاب روش آموزش……………………………………………………………. 23

گروه اول) روش‎هایی که منظور از آنها دادن اطلاعات است 23

گروه دوم) روش‎های شبیه‎سازی………………………………………………….. 26

گروه سوم) روش‎های ضمن خدمت………………………………………………….. 32

6-2-2- هدف‎های آموزش ضمن خدمت و رابطه آن با بهسازی سازمانی     38

7-2-2- روش‎های آموزش ضمن خدمت…………………………………………….. 44

1-7-2-2- گردش شغلی…………………………………………………………………. 44

2-7-2-2- آموزش‌کارگاهی…………………………………………………………… 46

3-7-2-2- مربی‎گری……………………………………………………………………… 46

4-7-2-2- جانشینی موقت…………………………………………………………… 47

5-7-2-2- استاد ـ شاگردی………………………………………………………. 48

8-2-2- بهسازی و پرورش مدیران…………………………………………………. 49

9-2-2- آموزش‌ مدیران………………………………………………………………… 50

10-2-2- اهمیت آموزش‌ مدیران…………………………………………………. 52

11-2-2- آموزش  ضمن خدمت مدیریت………………………………………… 54

12-2-2- اهداف برنامه‏های آموزش ‌ضمن خدمت مدیریت………. 58

13-2-2- شیوه‎های آموزش ‌مدیران…………………………………………….. 59

1-13-2-2- چرخش شغلی……………………………………………………………….. 59

2-13-2-2- مورد کاوی………………………………………………………………… 60

3-13-2-2- ایفای نقش……………………………………………………………….. 60

4-13-2-2- برنامه‏های مدیریت دانشگاهی……………………………. 61

5-13-2-2- آموزش ‌گروهی…………………………………………………………… 61

6-13-2-2- بازی‎های مدیریت……………………………………………………. 62

7-13-2-2- کنفرانس……………………………………………………………………. 63

8-13-2-2- بازگروپ……………………………………………………………………. 64

9-13-2-2- روش سندیکا…………………………………………………………….. 64

10-13-2-2- روش تعلیم و تعلم……………………………………………… 64

14-2-2- ارزیابی برنامه‎های آموزشی مدیران……………………. 65

15-2-2- رویکرد‏های نوین مدیریت و آموزش ‌کارکنان………. 67

3-2- چارچوب نظری تحقیق………………………………………………………………….. 71

3- فصل سوم: روش تحقیق…………………………………………………….. 78

1-3- جامعه آماری……………………………………………………………………………….. 79

2-3- نمونه آماری و روش نمونه‌گیری……………………………………………. 79

3-3- روش تحقیق……………………………………………………………………………………. 79

4-3- روش و ابزار گردآوری داده‏ها و اطلاعات………………………….. 79

5-3- ابزار تحقیق……………………………………………………………………………….. 80

6-3- روایی و پایایی ابزار تحقیق……………………………………………… 80

7-3- روش‏های تجزیه و تحلیل داده‏ها و اطلاعات……………………….. 81

4- فصل چهارم: یافته‏های تحقیق……………………………………….. 82

1-4- بررسی آمار توصیفی………………………………………………………………….. 84

1- 1-4- بررسی متغیرهای جمعیت شناختی…………………………………. 84

1-1-1-4-جنسیت…………………………………………………………………………….. 84

2-1-1-4- وضعیت تأهل……………………………………………………………….. 85

3-1-1-4- سن…………………………………………………………………………………. 86

4-1-1-4- سطح تحصیلات……………………………………………………………….. 87

5-1-1-4- سابقه کاری……………………………………………………………….. 88

2-1-4- بررسی آمار توصیفی در رابطه با متغیرهای اصلی تحقیق       89

2-4- بررسی آمار استنباطی……………………………………………………………… 90

1- 2-4- بررسی یافته‏های آزمون دو جمله‏ای…………………………… 90

2- 2-4- بررسی یافته‏های آزمون همبستگی رتبه‏ای اسپیرمن 91

3- 2-4- یافته‏های آزمون تحلیل واریانس فریدمن……………….. 96

5- فصل پنجم: نتیجه گیری…………………………………………………. 98

1-5- بیان مجدد مسأله………………………………………………………………………. 99

2-5- مروری بر فرآیند انجام تحقیق……………………………………………. 99

3-5- نتایج تحقیق……………………………………………………………………………… 100

1-3-5- تحلیل یافته‏های آزمون دوجمله ای…………………………… 100

2-3-5- تحلیل یافته‌های آزمون همبستگی……………………………….. 100

3-3-5- تحلیل یافته‌های آزمون تحلیل واریانس………………….. 102

4-5- پیشنهاد‏ها………………………………………………………………………………….. 102

1-4-5- پیشنهادهای مبتنی بر یافته‏های تحقیق………………….. 102

2-4-5- پیشنهادهایی برای محققین آتی…………………………………. 103

5-5- محدودیت‌ها و مشکلات انجام تحقیق……………………………………… 104

فهرست منابع و مآخذ………………………………………………………………………… 105

پیوست    109

طرح مسأله

هدف اصلی از آموزش‏های ضمن خدمت می بایست ارتقاء مهارت‏های مختلف نیروی انسانی و خصوصاً مدیران سازمان باشد. لکن آنچه در عمل مشاهده می شود اینست که آموزش‏های مزبور آنطور که باید و شاید به افزایش مهارت‏های مدیریتی منجر نمی‏شوند. به عنوان نمونه و بر اساس چارچوب نظری کتز که مبنای کار تحقیق ما نیز می باشد، آموزش فعلی ضمن خدمت در مورد مدیران ارشد می بایست بیشتر به تقویت مهارت‏های ادراکی و مفهومی آنها بینجامد تا مهارت‏های فنی و تکنیکی آنها. این در حالی است که تناسب لازم در آموزش‏های ضمن خدمت ارائه شده با سطح مدیران کمتر به چشم می خورد. این تحقیق در صدد است تا میزان ارتباط بین دوره‏های آموزشی یاد شده را با ارتقاء مهارت‏های مختلف مدیران در سطوح مختلف مدیریتی مورد بررسی قرار دهند.

2-1- ضرورت و اهمیت تحقیق

ضرورت و اهمیت این تحقیق از آنجا ناشی می شود که در بسیاری از موارد مشاهده می شود که علیرغم صرف هزینه‏های سنگین آموزشی و مهم تر از آن هزینه فرصت از دست رفته، نتیجه لازم از برگزاری آموزش‏های مدیریتی حاصل نمی شود و انجام چنین تحقیقاتی که در پی تعیین میزان اثرگذاری آموزش‏های حین خدمت بر ارتقاء مهارت‏های مختلف مدیریتی می باشد می تواند به قطع در برنامه ریزی‏های آموزش سازمان مؤثر واقع شود.

3-1- اهداف تحقیق

هدف اصلی از انجام این تحقیق تعین میزان اثر گذاری دوره‏های آموزشی ضمن خدمت بر افزایش مهارت‏های مختلف مدیران حوزه معاونت سیما در سال 1386 می باشد که آن قابل بررسی در ذیل اهداف فرعی تر زیر است:

• بررسی ارتباط بین برگزاری دوره‏های آموزش ضمن خدمت و ارتقاء مهارت‏های فنی مدیران معاونت سیما
• بررسی ارتباط بین برگزاری دوره‏های آموزش ضمن خدمت و ارتقاء مهارت‏های انسانی مدیران معاونت سیما
• بررسی ارتباط بین برگزاری دوره‏های آموزش ضمن خدمت و ارتقاء مهارت‏های ادراکی مدیران معاونت سیما
• بررسی ارتباط بین برگزاری دوره‏های آموزش ضمن خدمت و ارتقاء مهارت‏های تصمیم‏گیری مدیران معاونت سیما

4-1- سؤالات تحقیق

سوال اصلی:

آیا بین برگزاری دوره‏های آموزشی ضمن خدمت مدیران معاونت سیما و ارتقاء مهارت‏های مختلف آنها ارتباط معنی داری وجود دارد؟

سوالات فرعی:

1- آیا بین برگزاری دوره‏های آموزشی ضمن خدمت مدیران معاونت سیما و ارتقاء مهارت‏های فنی آنها ارتباط معنی داری وجود دارد؟

2- آیا بین برگزاری دوره‏های آموزشی ضمن خدمت مدیران معاونت سیما و ارتقاء مهارت‏های انسانی آنها ارتباط معنی داری وجود دارد؟

3- آیا بین برگزاری دوره‏های آموزشی ضمن خدمت مدیران معاونت سیما و ارتقاء مهارت‏های ادراکی آنها ارتباط معنی داری وجود دارد؟

4- آیا بین برگزاری دوره‏های آموزشی ضمن خدمت مدیران معاونت سیما و ارتقاء مهارت‏های تصمیم‏گیری آنها ارتباط معنی داری وجود دارد؟

5-1- فرضیه‏های تحقیق

• بین برگزاری دوره‏های آموزشی ضمن خدمت و ارتقاء مهارت‏های فنی مدیران معاونت سیما ارتباط معنی داری وجود دارد.
• بین برگزاری دوره‏های آموزشی ضمن خدمت و ارتقاء مهارت‏های انسانی مدیران معاونت سیما ارتباط معنی داری وجود دارد.
• بین برگزاری دوره‏های آموزشی ضمن خدمت و ارتقاء مهارت‏های ادراکی مدیران معاونت سیما ارتباط معنی داری وجود دارد.
• بین برگزاری دوره‏های آموزشی ضمن خدمت و ارتقاء مهارت‏های تصمیم‏گیری مدیران معاونت سیما ارتباط معنی داری وجود دارد.

6-1- تعریف مفاهیم و اصطلاحات

آموزش ضمن خدمت: متداول ترین روش آموزشی در سازمان ها که در آن به فرد ضمن انجام کار و وظایفش آموزش‏های لازم داده می شود (سعادت،1375 ).

مهارت مدیریتی: “به توانایی‏های اکتسابی و قابل پرورش توسط مدیران مهارت مدیریتی اطلاق می شود که خود به مهارت‏های مختلفی چون مهارت فنی، مهارت انسانی، مهارت ادراکی  و مهارت تصمیم‏گیری قابل تقسیم است” (علاقه بند،1383، ص25).

مهارت‏های فنی: “عبارتست از دانایی و توانایی در انجام دادن وظایف خاص که لازمه آن ورزیدگی در کاربرد فنون و ابزار ویژه و شایستگی عملی در رفتار و فعالیت است . به عبارت دیگر مهارت فنی، عبارت از: توانایی مدیر در کاربرد دانش تخصصی یا تخصص‏های ویژه می‏باشد” (رابینز، 1374، ص7).

مهارت انسانی: “یعنی داشتن توانایی و قدرت تشخیص در زمینه ایجاد تفاهم و همکاری و انجام دادن کار به وسیله دیگران، فعالیت مؤثر به عنوان عضو گروه، درک انگیزه‏های افراد و تأثیرگذاری بر رفتار آنان” (علاقه‏بند،1383، ص26).

مهارت ادراکی: “یعنی توانایی ذهنی برای درک و تجزیه و تحلیل پیچیدگی‏های سازمان و فهم همه عناصر و اجزای تشکیل‏دهنده کار و فعالیت سازمانی به صورت یک واحد به عبارت دیگر توانایی درک و تشخیص اینکه کارکردهای گوناگون سازمان به یکدیگر وابسته بوده، تغییر در هر یک از بخش‏ها، الزاماً بخش‏های دیگر را تحت تأثیر قرار می‏دهد” (علاقه‏بند،1383، ص26).

مهارت‏ تصمیم‏گیری: عبارت است از توانایی مدیران در تشخیص و حل مساله در یک موقعیت سازمانی، به تعبیری دیگر آن فرایند تبدیل اطلاعات به عمل است (کونتز و دیگران، 1370، ص314).

1-2- بررسی تحقیقات پیشین

1-1-2- پیشینه پژوهش در داخل کشور

در این بخش سعی شده است که پژوهش‎های انجام شده در داخل کشور که در زمینه موضوع تحقیق حاضر می‎باشند مورد بررسی قرار گیرند.

تیغ ساززاده (1371) در تحقیق خود با عنوان بررسی آموزش‏های مدیریتی ضمن خدمت و نقش آن در زمینه های انسانی، فنی، تخصصی و حل مساله در تصمیم گیری به این نتیجه می‏رسد که انگیزه‏ها و علایق شخصی کارآموزان بالاترین دلیل شرکت در دوره های آموزشی را تشکیل می‏دهد.

غلامی چنارستان علیا (1374) در تحقیق خود با عنوان بررسی اثر دوره های آموزش ضمن خدمت مدیریت بر اثربخشی مدیران سازمان‏های دولتی در کهکیلویه و بویر احمد به بررسی اثر دوره‏های آموزش ضمن خدمت مدیریت بر اثر بخشی مدیران سازمان های دولتی در کهکیلویه و بویر احمد پرداخت که روش آن مبتنی بر تحقیقات توصیفی و پژوهش میدانی بوده و برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. تحقیق به این نتیجه رسیده است که بین افزایش اثر بخشی مدیران  و دوره های آموزشی ضمن خدمت مدیریت برگزار شده برای این مدیران رابطه معناداری وجود دارد. همچنین این تحقیق بیان می‏کند که آموزش‏های ضمن خدمت مدیریت باعث بالارفتن رضایت شغلی مدیران گردیده است.

گلکار(1373) تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر آموزش ضمن خدمت اداری بر عملکرد کارکنان شرکت ملی نفت ایران به انجام رسانده است که یافته های آن عبارتند از:

• آموزش‏های ضمن خدمت کارایی کارکنان را افزایش می‏دهد.
• آموزش ضمن خدمت موجب تغییر و اصلاح رفتار و طرز تفکر کارکنان می‏شود.

خدایی محمودی(1381) درتحقیق خود با عنوان بررسی نقش دوره های آموزش ضمن خدمت در افزایش بهره وری کارکنان دانشگاه تهران به یافته های ذیل دست یافت:

• آموزش ضمن خدمت کارکنان موجب استفاده بهینه کارکنان از منابع سازمانی شده است.
• آموزش ضمن خدمت کارکنان برای افزایش تعهد سازمانی کارکنان موثر بوده است.
• آموزش ضمن خدمت باعث بهبود سبک انجام کارکنان شده است.
• آموزش ضمن خدمت کارکنان تاثیر مثبتی بر افزایش انگیزه کارکنان داشته است.

باقری (1383) در تحقیقی با عنوان تاثیر آموزش ضمن خدمت بر بهره وری کارکنان مدیریت جهاد کشاورزی اسلام آباد غرب، به بررسی تاثیر آموزش ضمن خدمت بر بهره وری کارکنان مدیریت جهاد کشاورزی اسلام آباد غرب پرداخته است که روش آن مبتنی بر تحقیق توصیفی پیمایشی بوده و عمده ترین یافته های آن به شرح زیر است:

کارکنانی که در دوره‏های آموزشی ضمن خدمت شرکت کرده اند، از لحاظ هر یک از متغییرهای نگرشهای مثبت کاری، میزان آشنایی با وظایف شغلی، همکاری گروهی و ابتکار و نوآوری، نسبت به کارکنانی که در این دوره‏ها شرکت نکرده اند از وضعیت بهتری برخوردارند و محقق به این نتیجه رسیده است که آموزش ضمن خدمت در بهره وری کارکنان موثر می‏باشد.

2-1-2- بررسی پیشینه تحقیق در خارج از کشور

بعضی از مطالعات و تحقیقاتی که به نحوی موارد مربوط به آموزش کارکنان را مورد بررسی قرار داده‏اند به شرح زیر می‌باشد:

دولان وشولر(1378) در تحقیق خود ضمن مقایسه روش‏های آموزشی با معیارهای مهم یادگیری و برآوردهای هزینه، نشان داده‏اند که بازخورد و نتایج آموزش و امکان تمرین هنگام یادگیری آموزش‏های استاد شاگردی، دستورالعمل شغلی، تمرینهای تجربی، الگوسازی کامپیوتری و آموزش برنامه‏ریزی شده مثبت بوده است و امکان یادگیری و تاثیر این آموزش‏ها به شغل کارکنان زیاد می‏باشد و فقط امکان تمرین هنگام یادگیری آموزش برنامه‏ریزی شده، منفی ارزیابی شده است. برنارد و جیمز (1966) نیز در تحقیق دیگری در رابطه باحدودی که تکنیک‏های آموزشی مورد استفاده اصول مسلم یادگیری قرار می‌گیرند، به این نتیجه رسیده اند که بازخورد نتایج آموزش‏های مربیگری،  برنامه‏ریزی شده، حساسیت و تمرین‏های برنامه‏ریزی شده گروهی مثبت بوده است و در آموزش‏های چرخش شغلی، سخنرانی، مطالعات ویژه، فیلم وتلویزیون، منفی می‏باشد و سایر آموزش‏ها بعضی اوقات مفید است. نتایج تحقیقات دارش (1987)در ارزیابی مدل‏ها جانشینی برای اجرای آموزش‏های ضمن خدمت مدیران مدارس نشان داده است که مدلی که حداقل مقبولیت را دارد همان دوره دانشگاهی است و بیشترین مقبولیت دوره کوتاه مدت انجمن حرفه‏ای است و شبکه غیر رسمی، موثرترین روش شناخته شده است .کانز در تحقیقات خود در مورد کارایی کارگاه‏های آموزشی آتلانتای آمریکا به این نتیجه رسیده است که یک کارگاه آموزشی هفت ساعته توانسته است بیش از سمینارها وکلاس‏های درازمدت در تغییر روحیه آمادگی معلمان برای تدریس موثر باشد (1996) همچنین الکساندر(1996)، لویس و ویلیام(رئیسی دهکردی،1377)، دانشگاه آشلند(2001) ،کورتس (2000)، دانیو لات و ربلو (افشار،1377) در این زمینه تحقیق نموده و به نتایجی مشابه دست یافته‏اند.

2-2- نظریه‏های مربوط به موضوع تحقیق

برای نیل به اهداف، هر سازمانی، چه کوچک و چه بزرگ، باید کادری از نیروهای لایق و کارآمد در اختیار داشته باشد. دبستان، دبیرستان و دانشگاه، نظامی برای تربیت و آموزش دانش و معلوماتی است که افراد را برای ورود به اجتماع و خدمت مؤثر آماده می‌سازد. ولی افرادی که به استخدام سازمان درمی‌آیند، علاوه بر این معلومات، به آموزش تخصصی و حرفه‎ای نیز نیاز دارند تا دانش فنی و مهارت‎های لازم را برای انجام شایسته وظایف محول به دست آورند. این آموزش‌ها به کارکنان کمک می‌کند تا نقش فعال‎تر و مؤثرتری در نیل به اهداف سازمان ایفا کنند (سعادت، 1386، ص175).

آموزش کارکنان مانند نگهداری اموال و تجهیزات است، ابزار و تجهیزات برای آن که از کارآیی بیشتر برخوردار باشند به تعمیر و تنظیم مستمر نیاز دارند. برای به حداکثر رساندن اثربخشی و کارآیی افراد سازمان، ضمن آشنا ساختن با محیط و توجیه آنها بر اساس نیاز، دوره‎های آموزشی مناسب را باید برای آنها تدوین نمود (سید جوادین، 1383، ص267).

انسان موجودیست تغییرپذیر با توانایی‎های بالقوه نامحدود که این توانایی‎ها می‌تواند تحت نظام و برنامه‏ریزی‎های آموزشی و پرورشی صحیح به تدریج به فعل درآید و جوامع انسانی و ارگان‎های مربوط به آن را از مواهبی بی کران برخوردار نماید. این وظیفه خطیر در حد سازمان‌ها و مؤسسات به عهده مدیریت و از جمله وظایف عمده نظام بهسازی منابع انسانی است (میرسپاسی، 1371، ص297).

مدیر و سرپرست به کسی اطلاق می‌شود که مسئولیت هدایت و نظارت عده‎ای از کارکنان به عهده او واگذار گردد. بنابراین از رئیس یا مدیر هر مؤسسه تا سرپرستان اجرایی آن، جزء این طبقه محسوب می‎شوند و چون معمولاً کارکنان شایسته‎تر به عنوان سرپرست انتخاب و در سلسله مراتب سازمان ارتقا می‌یابند به طور طبیعی این اشخاص کمتر احساس نیاز به آموزش می‌نمایند. از سوی دیگر به لحاظ مشغله و درگیری زیاد، وقت کمتری هم برای یادگیری خارج از مراحل کار برای آنها وجود دارد. یکی از رسالت‎های مسئولین آموزش هر مؤسسه آنست که مدیران، به ویژه آنهایی که سرشار از غرور موفقیت‎های خویش‎اند، را در شرکت در برنامه‏های آموزشی متقاعد نمایند (میرسپاسی، 1371، ص310).

بنا بر نظر متخصصین، هر مدیر یا سرپرست برحسب رده‎ای که اعمال مدیریت می‌نماید باید به میزان کافی از آگاهی‌های ادراکی و اطلاعات عمومی، آگاهی‎های مربوط به رفتار و روابط انسانی و بالاخره مهارت تخصصی برخوردار باشد. آگاهی‎های ادراکی، در رابطه با قدرت تفکر، اندیشه، درک شرایط محیطی و ایدئولوژی در حفظ تعادل هم‎آهنگی و فعل و انفعالات خرد و کلان سازمان ‌در جهت حصول به هدف‎های جامعه، سازمان و کارکنان سازمان مؤثر می‎باشد.

آگاهی‎های انسان به صورت تنظیم روابط عمودی و افقی کارکنان در محیط کار و هدایت آنها به سوی رفتار و کردار نیک و منع از اعمال غیرپسندیده، کاربرد عملی پیدا می‎کند و بالاخره آگاهی‎های تخصصی که به صورت نظارت، هدایت و کنترل در استفاده صحیح از ابزار و وسایل وارد عرضه کار می‎گردد.

تشخیص محتوای آموزش برای هر رده مدیریت بر مبنای ملاحظات فوق‎الذکر و تعیین روش مناسب آموزشی، دشواری عمده برنامه‏ریزی آموزش مدیران را تشکیل می‎دهند (میرسپاسی، 1371، ص311).

ویژگی‏های آموزشی مدیران و سرپرستان معرف این واقعیت است که در این مورد روش‎هایی مشابه روش‎های کارآموزی کارکنان جوابگو نبوده، روش‎های دیگری برای رسیدن به این مقصود لازم است. علاوه بر آن، نظر به اینکه آموزش و پرورش مدیران در سطوح مختلف مدیریت نیز از ویژگی خاصی برخوردار بوده در سطوح بالا دانش و مهارت‎های ادراکی اهمیت بیشتری دارد، لذا ضمن مطرح کردن انواع روش‎ها، تناسب هر روش با سطح خاص مدیریت ذکر می‎گردد (میرسپاسی، 1371، ص312).

آغاز آموزش مدیریت در ایران را می‎توان از تشکیل مؤسسه علوم اداری و مدیریت بازرگانی که با کمک دانشگاه کالیفرنیای جنوبی در دانشکده حقوق دانشگاه تهران تشکیل شده ردیابی کرد. این مؤسسه که ابتدا زیر نظر استادان آمریکایی در 1333 شروع به کار نمود و بعد از دو سال در اختیار مسئولین ایرانی قرار گرفت، در واقع مادر سایر مراکز آموزش عالی مدیریت در ایران به حساب می‎آید.

سایر مؤسسات آموزش عالی مدیریت نیز به تدریج تشکیل گردید، به نحوی که از هر گوشه‎ای از مملکت بدون توجه به نیازها قارچ‎وار چیزی به نام دانشکده یا مرکز آموزش عالی مدیریت ظاهر شد. از جمله مؤسسات معتبر آموزش مدیریت در ایران: سازمان مدیریت صنعتی، که در سال 1341 تأسیس گردید، مرکز مطالعات مدیریت، که در سال 1350 به صورت وابسته بودن به دانشگاه هاروارد به وجود آمد و بالاخره مرکز آموزش مدیریت دولتی را می‎توان نام برد.

پیشرو آموزش مدیریت در سازمان‌های دولتی، صنعت نفت ایران می‎باشد. این سازمان ‌در سال 1349 مبادرت به تشکیل سمینارهایی برای آموزش مدیران نمود. این گونه سمینارها بعداً گسترش یافت و تا حدی هم جنبه تشریفاتی پیدا نمود. از جمله سازمان‌هایی که در آموزش مدیران دولتی سهم نسبتاً بالایی داشته‎اند عبارتند از: شرکت ملی نفت ایران؛ سازمان برنامه و بودجه؛ بانک مرکزی؛ شرکت هواپیمایی ملی ایران؛ اطاق بازرگانی و بالاخره سازمان امور اداری و استخدامی کشور که در سال 1348 اقدام به تشکیل مرکز آموزش مدیریت دولتی نمود.

بعد از تعطیل شدن دانشگاه‎ها که حدوداً کمتر از یک سال بعد از انقلاب به وقوع پیوست در خلال بررسی‎های انجام شده به منظور دگرگون ساختن محتوا و روش آموزش عالی از جمله آموزش مدیریت، روش آموزش در حوزه‎های علمیه مورد توجه قرار گرفت ولی با توجه به اینکه تداوم آموزش در جهت گسترده کردن بینش و دانش مدیران به خصوص کاهش اهمیت مدرک تحصیلی مورد نظر است لذا می‌توان مبانی روش آموزش در حوزه‎های علمی را، کم و بیش در برنامه‏ریزی آموزشی مدیران رده‎های بالای سازمان به کار گرفت (میرسپاسی، 1371، ص321).

1-2-2- تعریف آموزش

آموزش تجربه‎ای است مبتنی بر یادگیری و به منظور ایجاد تغییرات نسبتاً پایدار در فرد، تا او را قادر به انجام کار و بهبودبخشی توانایی‎ها، تغییر مهارت‎ها، دانش، نگرش و رفتار اجتماعی نماید. بنابراین آموزش به مفهوم تغییر دانش، نگرش و تعامل با همکاران است. آموزش مستلزم استفاده از برنامه‎های پیش‏بینی شده‎ای است که شایستگی‎های موجود در کارکنان را تقویت و موجب کسب دانش، مهارت و توانایی‎های تازه در فرد می‎گردد، به گونه‎ای که بهبود عملکرد شغلی را تسهیل می‎نماید (سید جوادین، 1383، ص267).

صاحب‎نظران به طور متوسط 37 ساعت دوره آموزشی را برای هر مستخدمی ضروری می‌دانند در حالی که در دهه قبل 31 ساعت بوده است (سید جوادین، 1383، ص268).

نکته مهم این تعریف این است که تغییر در رفتار باید رخ دهد تا یادگیری اتفاق افتد. این تغییر باید فراتر از احساسات آنی باشد و از تجربه ناشی گردد.

به عبارت دیگر تغییرات موقتی که بر اثر بیماری یا رویدادهای اتفاقی پدیدار می‎گردد یادگیری تلقی نمی‎شوند. یادگیری به طور مستقیم قابل مشاهده نیست، اما آن را از آثار و عوارض محسوس در رفتار دیگران می‎توان استنتاج کرد (سید جوادین، 1383، ص272).

آموزش عامل اساسی تعالی و پیشرفت انسان‎ها در زندگی می‎باشد که وجود آن برای جامعه بشری به لحاظ اهمیتی که دارد غیرقابل اغماض است. صاحب‎نظران هر کدام تعریفی از آموزش ارائه داده‎اند که در زیر به چند مورد اشاره می‎کنیم:

در فرهنگ واژه‎ها و اصطلاحات مدیریت و سازمان‌، آموزش را فرآیندی تعریف می‎کند که در جهت کسب توانایی و مهارت بخصوص صورت می‎گیرد و محدودتر از واژه تعلیم و تربیت است(صغرا معینی، 1370).

یا به عبارتی فرآیندی است که موجب تغییراتی در جهت پیشرفت و اصلاح رفتارهای فرد می‎گردد.

آموزش شکاف بین آنچه شخص می‎تواند انجام دهد و آنچه باید بتواند انجام دهد را پر می‎کند (Armstony, 1992, P.198).

آموزش مجموعه‎ای از فعالیت‏های برنامه‏ریزی شده‎ای است برای افزایش مهارت‎ها، دانش و یا تجارب افراد با تغییر نگرش افراد  (Gardon, 1988).

آموزش تجربه یادگیری است که در طی آن تغییرات مرتبط و پایدار در یک فرد را که می‎تواند توانایی شخص را در شغل بهبود دهد را جستجو می‎کند و گفته می‎شود که آموزش می‎تواند تغییر مهارت‎ها، دانش، نگرش یا رفتار اجتماعی را در بر گیرد(Decenzo and Robbins , 1989, P 240).

در روان‏شناسی یادگیری، آموزش یعنی انتقال اطلاعات و مهارت‎ها و یکی از فرایندهای روانی است (کاظمی، مدیریت 1370، ص199).

تعاریف متعددی از آموزش و بهسازی منابع انسانی ارائه شده است. پاره‎ای از آنها به شرح زیر است:

• هر گونه فعالیت یا تدبیر از پیش طرح‎ریزی شده‎ای که هدف آن ایجاد یادگیری در یادگیرندگان است (سیف، 1374، ص15).
• کوشش در جهت بهبود عملکرد شاغل در ارتباط با انجام کار و وسایل مربوطه آن (جزنی، 1375).
• کلیه مساعی و کوشش‎هایی است که در جهت ارتقای سطح دانش و آگاهی، مهارت‎های فنی، حرفه‎ای و شغلی و همچنین ایجاد رفتار مطلوب در کارکنان یک سازمان به عمل می‎آید و آنان را آماده انجام وظایف و مسئولیت‎های شغلی خود می‎نماید (ابطحی، 1375، ص167).
• عبارتست از اکتساب مهارت‎ها، دانش و نگرش‎هایی که افراد را برای نیل به اهداف معین فردی و سازمانی خود در حال و آینده توانا می‎سازد (Bambrough, 1996, P.1).
• اکتساب (یادگیری) سیستماتیک مهارت‎ها، قواعد، مفاهیم یا نگرش‎هایی است که به عملکرد بهبودیافته در یک محیط دیگر (محیط کاری) منجر می‎گردد (Golstein & Irwin, 1993, P.3)
• بهبود نظام‎مند و مداوم مستخدمین از نظر دانش، مهارت‎ها و رفتارهایی که به رفاه آنها در سازمان محل خدمتشان کمک نماید (فتحی و اجارگاه، 1376، ص13).
• آموزش ضمن خدمت مجموعه فعالیت‏های نیازسنجی و برنامه‏ریزی شده به منظور اصلاح و بالا بردن دانش، مهارت‎ها، نگرش‎ها و رفتارها و اعضای سازمان برای انجام دادن وظایف خاص محوله سازمانی است (میرکمالی، 1377، ص7).

2-2-2- تعیین اهداف آموزشی

هدف از برگزاری هر دوره آموزشی در نهایت، افزایش کارآیی عمومی در سازمان از طریق بالا بردن کیفیت کار نیروی انسانی شاغل در آن می‎باشد. بنابراین، اهداف دوره‎های آموزشی معمولاً برحسب رفتار و عملکردی که کارمند باید بعد از طی دوره از خود نشان دهد، معین می‎گردند.

کارشناسان و صاحبنظران امور آموزشی معتقدند که اهداف باید کاملاً صریح و روشن بوده، طوری تعیین شده باشند که بتوانند به سه سؤال اصلی پاسخ دهند:

• کارمند چه چیزی را یاد می‎گیرد؟ به عبارت دیگر، باید معلوم باشد که بعد از دیدن دوره، کارمند چه کارها و وظایفی را می‎تواند انجام دهد.
• چه شرایطی باید وجود داشته باشد تا کارمند بتواند به آنچه که آموخته است عمل کند؟
• استاندارد عملکرد چیست؟ یعنی، آنچه که کارآموز آموخته است در چه سطحی باید انجام دهد تا قابل قبول باشد (سعادت، 1386، ص187).
• این مطلب را هم بخوانید :

• مجله علمی خبری -
• 

هدف‎های آموزشی با بهسازی هر مؤسسه را به تناسب هدف‎های سه‎گانه‎ای که برای نظام مدیریت منابع انسانی در نظر گرفته شده به شرح زیر می‎توان خلاصه نمود:

1-2-2-2- هدف‎های اجتماعی

جامعه و هدف‎های آن محاط است بر کلیه ارگان‎هایی که در آن نشو و نما می‎کنند، که در واقع می‎توان آن را فراسیستم یا نظام فراگیر نام نهاد. بنابراین هدف‎های اجتماعی سمت‎دهنده اصلی برنامه‎ها و عملیات مؤسسات و سازمان‎های مختلف می‎باشد. توجه به اهداف مزبور مدیران و کارکنان را قادر می‎سازد تا بر مبنای ایدئولوژی، فرهنگ، نظام اقتصادی و شعائر ملی، اهداف و نحوه حرکت به سوی آنها را در ارگان‎های مربوطه ترسیم و با تنگناهای محیط شغلی از مواضعی مشخص و شناخته شده برخورد نمایند.

طبیعی است که فرابینشی یا درک عمیق‎تر مسائل اقتصادی، اجتماعی، سیاسی که در واقع رابطه مستقیم با هدف‎های اجتماعی دارند، برای طراحان و تصمیم‏گیران رده‎های بالاتر سازمان از اهمیت بیشتری برخوردار است و این واقعیت حاکی از آن است که مدیران باید از آموزشی برخوردار شوند که این گونه توانایی‎ها را تقویت نماید.

2-2-2-2-  هدف‎های سازمانی

تأمین هدف‎های سازمانی ایجاب می‎کند که قابلیت‎ها و مهارت‎هایی که برای انجام وظایف محوله و ایفای نقش‎ها لازم است به تناسب نیاز و ضرورت تقویت گردد.

علاوه بر تخصص‎ها و مهارت‎های مورد نیاز، ایجاد روحیه تعاون، کار مشترک و دسته‎جمعی، پذیرفتن آگاهانه قوانین و مقررات و سنت‎ها و اخلاق مقبول اداری و سازمانی، به وجود آوردن شیوه‎های رهبری اداری و مدیریت، از جمله ویژگی‏هایی است که در تأمین اهداف سازمانی کمک می‎کند.

برنامه‎های آموزشی کارکنان و مدیران در رابطه با هدف‎های سازمان حداقل باید در جهت تأمین تدریجی هر دو نیاز فوق مجهز و کارکنان را به تناسب نیاز از این گونه توانایی‎ها هر چه بیشتر برخوردار نماید.

3-2-2-2- هدف‎های کارکنان

وحدت و تناسب بین شخصیت افراد و مسئولیت‎های واگذاری به آنها و دانش و توانش انجام کار، در وجود انسان ایجاد رضایت می‎کند. به عبارت دیگر انسان هر چه بهتر بتواند کاری را انجام دهد از خود و نتیجه کار خود راضی‎تر است. کاردانی نه تنها به استحکام و اتکای به خود می‎افزاید بلکه به عنوان یک سرمایه ارزنده حرفه‎ای و تخصصی اطمینان‎بخش زندگی مطلوب‎تر در آینده است. به عبارت دیگر هر قدر نظام آموزش، بهتر و بیشتر بتواند توانایی‎های بالقوه افراد را به فعل درآورد نه تنها، انسان در خود اعتبار و ارزش والاتری می‎بیند، بلکه جامعه نیز و او ارج بیشتری می‎نهد و این خود از هر جهت تقویت کننده روح و روان انسان است.

اهمیت و هدف‎های آموزشی و بهسازی نیروی انسانی در این بخش سه مبحث زیر به ترتیب ارائه می‎گردد:

• خط‎مشی‎ها و مسئولیت‎های آموزشی؛
• کارآموزی یا بهسازی نحوه کار کارکنان؛
• آموزش و پرورش مدیران و سرپرستان (میرسپاسی، 1371، ص97).

هر سازمانی به افراد آموزش دیده و با تجربه نیاز دارد تا مأموریت خود را به انجام برساند و به اهداف خود دست یابد، اگر توانایی‎های کارکنان موجود پاسخگوی نیاز سازمان باشد، آموزش ضرورت چندانی ندارد، اما اگر افراد سازمان فاقد مهارت، توانایی و انطباق‎پذیری با شرایط سازمان باشند، ضرورت آموزش پدیدار می‎گردد.

با گسترش علوم و فن‎آوری و پیچیده‎تر شدن مشاغل، بر اهمیت آموزش افزوده شد. زمانی که مشاغل ساده بود به راحتی فرا گرفته می‎شد، اما هر چه بر پیچیدگی مشاغل افزوده گردد، انتقال فنون آن با دشواری بیشتری همراه خواهد بود و این فشار امروزه بر سازمان‌ها بیشتر احساس می‎گردد، به ویژه در پنجاه سال اخیر که حدود نیمی از مشاغل موجود، زاده شده‎اند و تغییر شغل و حرفه را برای مردم عادی جلوه داده است. احتمال اینکه فردی حرفه‎ای را بیاموزد و تا چهل سال آینده به یادگیری مهارت دیگری نیاز نداشته باشد، بسیار ضعیف است. تحول شگرف سرعت دگرگونی نه تنها مطلوب است، بلکه نیازمند تخصیص منابع سرمایه‎ای برای انتقال نظریات و آموزش به کارکنان می‎باشد (سید جوادین، 1383، ص 268).

3-2-2- اهمیت و ضرورت آموزش

امروزه اهمیت آموزش برای هر نوع سازمانی باید مشخص گردد تا به ارزش‎های نهفته در آموزش پی ببرد و با برنامه‏ریزی‎های صحیح در جهت رسیدن به آنها تلاش نماید.

اهم ارزش‎های آموزش به قرار زیر می‎باشد:

افزایش بهره‎وری: افزایش مهارت‎ها موجب افزایش کمیت و کیفیت محصولات می‎گردد و به طور فزاینده‎ای ماهیت فنی شغل‎های جدید آموزش‎های سیستماتیک را می‎طلبد.

بالا رفتن روحیه کارکنان: داشتن مهارت‎های مورد نیاز به برآوردن نیازهای انسانی از قبیل امنیت و رضایت فردی کمک می‎کند. پرسنل فعال و برنامه‏های روابط انسانی می‎توانند هر کدام سهم قابل ملاحظه‎ای داشته باشند، که اینها بدون آموزش میسر نمی‎شود.

کاهش نظارت و کنترل: کارمند آموزش دیده فردی است که می‎تواند خودش را نظارت و کنترل کند هم کارمند و هم مدیر دوست دارند که کمتر نظارت شوند و نظارت کنند، اما باید خاطرنشان کرد که آزادی و استقلال زیاد ممکن نیست مگر اینکه کارکنان به اندازه کافی آموزش دیده باشند.

کاهش حوادث و رویدادهای غیرمترقبه: بیشتر حوادث و رخدادها در کارها بیشتر به تفاوت‎های موجود در افراد برمی‎گردد تا تفاوت موجود در تجهیزات و شرایط. آموزش صحیح چه در مهارت‎های شغلی و چه در وضعیت ایمنی به کاهش نرخ حوادث کمک می‎کند.

افزایش ثبات و انعطاف‎پذیری: ثبات، توانایی سازمان را در اثربخش بودن آن علی‎رغم از دست دادن کارکنان کلیدی‎اش حفظ می‎کند. انعطاف‎پذیری، آموزش موجب افزایش مهارت‎ها، معلومات و همچنین بالا رفتن قدرت انطباق کارکنان با تغییر و تحولات درونی و بیرونی می‎گردد.

حال با توجه به اهمیت آموزش، لزوم و ضروت آن در کلیه مؤسسات غیرقابل تردید است. بخصوص آن که ما در زمانی زندگی می‎کنیم که تغییر و تحولات علمی و فنی به طور سریع در جریان است و هر روز انتظار تغییر در نحوه استفاده از وسایل و انجام امور متصور است. بنابراین توفیق در انجام امورات عمومی و استفاده درست از منابع و امکانات کمیاب به ویژه نیروی انسانی مستلزم توجه کافی به آموزش کارکنان در مؤسسات می‎باشد.

علاوه بر تغییر و تحولات علمی و تکنولوژیکی که امروزه وجود دارد امر آموزش را توجیه می‎کند. جهت استفاده بهینه و درست از نیروی انسانی در سازمان‌ها دلایل چندی ضرورت آموزش کارکنان را برای سازمان‌ها امری اجتناب‎ناپذیر جلوه می‎دهد که به شرح ذیل می‎باشند:

برای جلوگیری از وقفه کاری سازمان‌، باید پیوسته افراد آموزش دیده‎ای را در اختیار داشته باشد تا در موارد ضروری جایگزین افرادی کنند که قادر به انجام وظایف خود نیستند.

انتقالات و ترفیعات سازمانی ایجاب می‎کند که کارکنان سازمان قبلاً از نحوه وظایف و مسئولیت‎هایی که در آینده تقبل می‎کند آگاه باشد.

افرادی که در سازمان‌ها به کار مشغول هستند بتوانند مسئولیت‎های محوله را به نحو احسن و مطابق با شرایط روز انجام دهند.

10-2-اثر ترفیع و قیمت بر ادراک مصرف کننده 31

11-2- قیمت غیر عادلانه و ادراک مصرف کننده 33

12-2-مفهوم انصاف درک شده از قیمت 34

1-13-2- عوامل موثر بر انصاف (بی انصافی) درک شده از قیمت 37

2-13-2-شباهت بین معاملات و انتخاب مرجع جهت مقایسه 37

3-13-2- ساختار هزینه و سود فروشنده و نظریه اسناد 39

4-13-2- روابط بین خریدار و فروشنده و اعتماد 42

14-2- هنجارهای اجتماعی و دانش افراد در مورد بازار 44

15-2- قیمت گذاری تبعیضی (پویا) و انصاف درک شده از قیمت 45

16-2-اثرات بی انصافی درک شده 47

17-2- واکنش های رفتاری خریداران 49

فصل سوم 58

3-1 مقدمه 56

3-2 روش تحقیق 56

3-2-1طبقه بندی بر اساس ماهیت و هدف تحقیق 57

3-2-2طبقه بندی بر اساس روش تحقیق 57

3-3 جامعه آماری تحقیق 58

3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 58

3-4-1روش نمونه گیری 59

3-4-2 تعیین حجم نمونه 59

3-5 روشها و ابزار گردآوری داده ها 60

3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری 86

3-6-1 مقیاسهای اندازه گیری متغیرها 86

3-6-2 طیف های اندازه گیری متغیرها 87

3-7 اعتبار و پایایی ابزار سنجش 87

3-7-1 اعتبارابزار سنجش 88

3-8 پایایی ابزار سنجش 89

3-8 اجرای پژوهش (پیمایش) 90

3-9  مدل سازی معادلات ساختاری 67

3-9-1آزمون برازش الگوی مفهومی 68

فصل چهارم 72

1-4- مقدمه 70

2-4- توضیحات کلی برای تفسیر نتایج: 70

1-2-4- نتایج بررسی اعتبار پرسشنامه. 70

2-2-4- نتایج بررسی پایایی پرسشنامه. 72

3-2-4- توصیف آماری. 73

4-2-4 تفسیر نتایج ارزیابی تناسب مدل. 76

فصل پنجم 90

1-5- مقدمه 91

2-5- خلاصه و نتیجه گیری 91

3-5-   پیشنهادات تحقیق 93

1-3-5- پیشنهادات ناشی از نتایج تحقیق. 93

2-3-5- پیشنهادات ناشی از نتایج تحقیق. 95

منابع: 96

چکیده:

هدف این پژوهش بررسی تاثیر منصفانه بودن قیمت بر رضایت مشتریان در صنعت خودرو می باشد.

این پژوهش بر مبنای روش تحقیق توصیفی از شاخه پیمایشی می باشد. از لحاظ هدف نیز ، تحقیق حاضر کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق را خریداران خودرو تشکیل می دهند. نمونه گیری هم به صورت تصادفی بود.. به منظور اندازه گیری داده ها از پرسش نامه استاندارد استفاده شد که روایی آن توسط متخصصان بدست آمد و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید . به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی  همچنین از مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار AMOS  انجام شد.

یافته های این پژوهش نشان داد رضایت خریداران از وضعیت فنی خودرو در زمان تحویل، تاثیر مثبتی بر رضایت کلی آنها از خرید دارد و هرچه نیاز مصرف کنندگان به محصول شدیدتر باشد (آسیب پذیری)، برداشت آنها از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی کمتر می شود. با توجه به تاثیر مثبت برداشت خریداران از قیمت تاثیر بر برداشت آنها از منصفانه بودن قیمتهای پیشنهادی و بر رضایت کلی آنها از خرید، می توان با بهبود عواملی همچون کیفیت خودرو و …، برداشت خریداران از قیمت را مطلوب کرده و در نتیجه رضایت کلی خریداران از خرید را افزایش داد.

واژگان کلیدی: منصفانه بودن قیمت، رضایت مشتریان، صنعت خودرو

1-1مقدمه :

رضایت مشتری در دنیای کسبوکار امروزی، اهمیت زیادی دارد و راز ماندگاری یک شرکت در صحنه رقابت رضایت مشتری است. خریداران امروز با انبوهی از محصولات مواجه اند و انتظارات آنها در مورد کیفیت کالاها و خدمات با گذشته تفاوت زیادی دارد. با توجه به این واقعیتها، خریداران کالاها و خدماتی را انتخاب خواهند کرد که با نیازها و انتظارات آنها مطابقت بیشتری داشته باشد. وظیفه بخش بازاریابی شرکتها ایجاب میکند عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان را شناسایی و جهت جلب رضایت مشتریان خود تلاش کنند. رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کردهاند، به افزایش درآمد و سود منجر میشود. در واقع، مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربههای مثبت خود را به دیگران منتقل میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند. در نتیجه هزینه جذب مشتریان کاهش مییابد (ظهوری و ونوس، 1390). یکی از مهمترین عواملی که بر رضایت مشتری تأثیرگذار است ادراک مشتری از منصفانه بودن قیمت است. در عصر حاضر، اکثر شرکتها به این نکته واقفاند که قیمتگذاری منصفانه نه تنها ضامن بقای تولید و گردانندگان شرکتهای تولیدی است، بلکه یکی از مهمترین

عوامل مؤثر در رقابت در بازارهای جهانی است. از حوزههایی که لازم است، به طور عمده این مهم را در کانون توجه قرار دهند صنعت خودروسازی است. از آنجا که خودرو سهم ویژهای از مخارج مصرفی خانوار از کالاهای بادوام را به خود اختصاص میدهد، شناخت وضعیت حاکم بر ساختار این صنعت، خصوصاً تجزیه وتحلیل سمت تقاضای آن برای برنامهریزان اقتصادی، جایگاه خاصی دارد. روشن است که عدم اطلاع از حساسیت تقاضا نسبت به افزایش قیمت خودرو، همچنین منظور نکردن محدودیتهای تقاضا، نظیر درآمد افراد، باعث خواهد شد گسترش ظرفیتهای تولیدی در صنعت خودرو و صنایع جانبی آن برخلاف شکل گیری رفتار مصرف کننده حرکت کند. مصرفکنندگان امروز بر سایر عواملی حساس شده اند که بر انتخاب آنها تأثیرگذار

است. یکی از این عوامل، ادراک آنها از انصاف است.

1-2بیان مساله:

در عصر حاضر تنها عامل همیشگی‌ محیط کسب و کارها، تغییر است. شرکت‌ها باید راهبرد‌های مختلفی‌ را در برابر این تغییرات محیطی توسعه دهند تا در بلند مدت بقا داشته باشند. یکی‌ از بهترین راهبرد‌ها راضی‌ کردن مشتریان است که رشد بلند مدت کسب و کار را تضمین می‌کند(Anderson,2012). امروزه، سازمان‌ها به خوبی‌ از مزایای راضی نگاه داشتن مشتری و تلاش برای فهمیدن دلیل درون جعبه سیاه مشتری که روی انتخاب برند تاثیر می‌گذرد، به منظور پایین آوردن نرخ برگشتی‌ کالا آگاه هستند. چون مشتری راضی‌ شده مرکز توجه هر سازمان است، پس به عواملی که روی تصمیم مشتری برای انتخاب مارک تاثیر می‌گذرد توجه بسیار میکنند(Bolton,2003). هدف اصلی‌ این تحقیق بررسی یکی از  متغیر‌های اصلی‌ می‌باشد که تاثیر زیادی روی رضایت مشتری در بخش شرکت مورد نظر و انتخاب خرید مشتری دارد.

عوامل موثر بر رضایت مشتری نگرانی اصلی‌ هر سازمان، بخش یا کشور است چرا که از طریق رضایت مشتری هر کسب و کار میتواند رابطه طولانی‌ سودبخشی با مشتری برقرار سازد. دلیلش این است که وقتی‌ یک شرکت مشتریان وفادارش را از دست میدهد باید متحمل هزینه دوباره به دست آوردن آنها به علاوه به دست آوردن مشتریان جدید شود(Choi,2009).

Daskalopoulou (2009) توضیح می دهند که رضایت تابعی از قیمت، عملکرد و توقعات می باشد که این تابع، پیوند بین توقعات و رضایت را تنظیم می کند. آنها پیشنهاد می کنند که برخلاف عملکرد، ادراک مشتریان از منصفانه بودن قیمت فاکتور اصلی تعیین کنندۀ رضایت مشتری محسوب می شود. براساس یافته های تجربی آنها، بروز ناسازگاری قیمت-عملکرد (به عبارتی حصول خروجی غیرمنصفانه) تاثیر منفی قوی تری بر قضاوتهای رضایتمندی دارد. نتایج مشابهی توسط اولیور و دیسابرو (1998) و اولیور و سوان (1989) گرفته شده است. بعلاوه، تحقیقات نشان می دهند که انصاف با رضایتمندی ارتباط دارد. انصاف مفهومی است که ارتباط نزدیکی با عادلانه بودن دارد که معمولاً به عنوان قضاوت مصرف کننده از عادلانه بودن، به حق بودن و یا سزاوار بودن چیزی در مقایسه با چیزهای دیگر تعریف می شود (Oliver, 1997; Xia et al., 2004). بررسی نتایج یکی از تحقیقات تجربی در مورد رضایت مشتری نشان داد که انصاف، تاثیر مهمی بر قضاوت از رضایتمندی داشته است (,2010,Ramaswami). در این تحقیق، همبستگی بین انصاف و رضایت در سطح 0.5 بوده در حالیکه همبستگی توقعات با رضایت، در سطح 0.27 بوده است. با این حال، در تحقیقات صورت گرفته در مورد رضایت مشتری، مطالعات کمی به برقراری ارتباط بین ادراکات از منصفانه بودن قیمت و رضایتمندی پرداخته اند. موضوع اصلی این تحقیق، برقراری چنین پیوندی می باشد.

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق:

همانگونه که در بخش «تشریح موضوع» عنوان گردید، تحقیقات معدودی در زمینۀ قیمت، به عنوان یکی از فاکتورهای تعیین کننده در آمیختۀ بازاریابی، صورت پذیرفته و در میان این تحقیقات نیز، به مقولۀ منصفانه بودن قیمت و نیز برداشت مصرف کننده از میزان منصفانه بودن قیمت، کمتر پرداخته شده است. در میان همین معدود تحقیقات، تاکید زیادی بر تاثیر این مقوله بر رضایتمندی مشتریان گردیده که چند و چون آنها در بخش سابقۀ تحقیقات انجام شده به تفصیل مورد بررسی قرار خواهد گرفت. لذا، با توجه به نقش تعیین کنندۀ رضایتمندی مشتریان در شرایط بازار رقابتی و سهم بازار شرکتها، منصفانه بودن قیمت به عنوان متغیری که در تحقیقات خارجی کمتر بدان پرداخته شده و در مطالعات سازمانهای داخلی در مورد آن کاری صورت نگرفته، انجام تحقیق تجربی در قالب پایان نامۀ کارشناسی ارشد بر اساس یکی از مدلهای ارائه شده در تحقیقات خارجی، ضروری می نماید

 

1-4 اهداف مطالعه:

1-4-1 هدف اصلی:

بررسی تاثیر منصفانه بودن قیمت بر رضایت مشتریان در صنعت خودرو

1-4-2 اهداف فرعی:

• بررسی و تبیین رابطه بین برداشت خریداران از قیمت و برداشت آنها از منصفانه بودن قیمتهای پیشنهادی
• بررسی و تبیین رابطه بین نیاز مصرف­کنندگان به محصول و برداشت آنها از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی
• بررسی و تبیین رابطه بین برداشت خریداران از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی و برداشت آنها از منصفانه بودن رویۀ قیمت­گذاری
• بررسی و تبیین رابطه بین برداشت خریداران از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی و رضایت کلی آنها از خرید
• بررسی و تبیین رابطه بین برداشت خریداران از منصفانه بودن رویۀ قیمت­گذاری و رضایت کلی آنها از خرید
• بررسی و تبیین رابطه بین برداشت خریداران از قیمت و رضایت کلی آنها از خرید
• بررسی و تبیین رابطه بین رضایت خریداران از خدمات نمایندگی فروش و رضایت کلی آنها از خرید
• بررسی و تبیین رابطه بین رضایت خریداران از وضعیت فنی خودرو در زمان تحویلو رضایت کلی آنها از خرید
• بررسی و تبیین رابطه بین برداشت خریداران از منصفانه بودن رویۀ قیمت­گذاری و رضایت آنها از خدمات نمایندگی فروش

10- بررسی و تبیین رابطه بین  رضایت خریداران از خدمات نمایندگی  فروش و رضایت آنها از وضعیت فنی خودرو در زمان تحویل.

1-6         فرضیات  تحقیق:

• برداشت خریداران از قیمت تاثیر مثبتی بر برداشت آنها از منصفانه بودن قیمتهای پیشنهادی دارد.
• هرچه نیاز مصرف­کنندگان به محصول شدیدتر باشد (آسیب­پذیری)، برداشت آنها از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی کمتر خواهد بود.
• برداشت خریداران از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی، تاثیر مثبتی بر برداشت آنها از منصفانه بودن رویۀ قیمت­گذاری دارد.
• برداشت خریداران از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی تاثیر مثبتی بر رضایت کلی آنها از خرید خواهد داشت.
• برداشت خریداران از منصفانه بودن رویۀ قیمت­گذاری، تاثیر مثبتی بر رضایت کلی آنها از خرید خواهد داشت.
• برداشت خریداران از قیمت تاثیر مثبتی بر رضایت کلی آنها از خرید خواهد داشت.
• رضایت خریداران از خدمات نمایندگی فروش، تاثیر مثبتی بر رضایت کلی آنها از خرید خواهد داشت.
• رضایت خریداران از وضعیت فنی خودرو در زمان تحویل، تاثیر مثبتی بر رضایت کلی آنها از خرید خواهد داشت.
• برداشت خریداران از منصفانه بودن رویۀ قیمت­گذاری، تاثیر مثبتی بر رضایت آنها از خدمات نمایندگی فروش خواهد داشت.
• رضایت خریداران از خدمات نمایندگی فروش، تاثیر مثبتی بر رضایت آنها از وضعیت فنی خودرو در زمان تحویل خواهد داشت.

1-7  روش تحقیق

روش تحقیق توصیفی از شاخه پیمایشی می باشد. همچنین به خاطر اینکه هدف بررسی رابطه دو به دوی متغیر های تحقیق می باشد، تحقیق توصیفی از نوع همبستگی می باشد. از لحاظ هدف نیز ، تحقیق حاضر کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق را فروشندگان خودرو تشکیل می دهند. نمونه گیری هم به صورت تصادفی خواهد بود. به این ترتیب که ابتدا بخش های مختلف انتخاب و سپس در درون آنها به صورت تصادفی مشتریان به شیوه نمونه گیری تصادفی انتخاب می شوند. به منظور اندازه گیری داده ها از پرسش نامه استاندارد استفاده می شود که روایی آن توسط متخصصان بدست می آید و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه می گردد . به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی (درصد فراوانی ، میانگین ، انحراف معیار ) همچنین از مدل سازی معادلات ساختاری نیز استفاده خواهد شد. مدل سازی معادلات ساختاری رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیر های مشاهده شده   و متغیر های مکنون   است، که گاه تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل یابی علی و گاه نیز LISREL  نامیده شده است. اما اصطلاح غالب در این روزها، مدل یابی معادله ساختاری یا به گونه خلاصه SEM  است.

1-8  جامعه و نمونه آماری

شامل کلیۀ خریداران خودرو که محصول خود را از نمایندگی های فروش تحویل گرفته­اند می شود. جامعه آماری تحقیق نا محدود بوده و مشتریان نمایندگی های فروش با این شرط که خودروی خود را تحویل گرفته­اند را در بر می گیرد

نمونه آماری : با توجه به جامعه آماری و روش نمونه گیری تعداد385 پرسشنامه توزیع و جمع آوری خواهد شد .

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات

کتابخانه ای و مقالات معتبر برای جمع آوری ادبیات و پیشینه تحقیق میدانی، پرسشنامه برای اندازه گیری متغیرها و جمع اوری اطلاعات

1-10 قلمرو تحقیق:

قلمرو مکانی تحقیق:. این تحقیق که به صورت مطالعه موردی صورت می­گیرد در شهر تهران انجام شد.

قلمرو زمانی : این تحقیق از تابستان 1393 لغایت زمستان 1393 انجام گرفت..

قلمرو موضوعی تحقیق : به لحاظ موضوعی این تحقیق در حوزه مدیریت منابع انسانی قلمداد می شود.

1-11 تعریف واژه ها:

رضایت مشتری: ارزیابی اختلاف درک شده بین انتظارت اولیه و کارایی واقعی‌ محصول.

منصفانه بودن قیمت: آیا به نظر مشتریان قیمت فروشنده معقول، قابل قبول یا توجیه پذیر است یا نه.

مشتری: هرکس که نوعا متقاضی دریافت کالا و خدمتی است .

مزیت رقابتی: مزیت رقابتی تمایز در ویژگیها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می کند .

برداشت خریداراز قیمت: ادراکی که خریدار از قیمت کالایی که می خرد دارد در نتیجه او در مواجه با قیمت ها آنها را در سازمان ادراکی خود جای می دهد.- مقدمه

هر تحقیق علمی نیاز به بررسی مبانی نظری تحقیق، مطالعه کارهای گذشتگان و بررسی نتایج آنان دارد که به آن ادبیات تحقیق می گویند در این تحقیق ابتدا به بررسی مبانی نظری و تئوریک موضوع ها می پردازیم و سپس تحقیقات داخلی و خارجی که در این رابطه انجام شده است را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخشهای مختلف دنیاست. هم در عرصه ی رقابت در بازارهای داخلی و هم در صحنه ی بازارهای جهانی، استراتژیهای کسب و کار بدین منظور تدوین می شوند تا شرکتها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلیشان به یک موقعیت قویتر جدید تعیین کنند. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه ی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته تاثیر منصفانه بودن قیمت بر رضایت مشتریان است. یکی از این عوامل منصفانه بودن قیمت و کیفیت کالا و خدمات است. در سال‌های اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند و یکی از راه‌های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می‌باشد. در حقیقت رضایتمندی، پاسخ کامل مشتری می‌باشد. به عبارت دیگر رضایتمندی قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت می‌باشد. و یا اینکه محصول یا خدمت خودش سطح مناسبی از رضایتمندی دررابطه با معرف ایجاد می‌کند. در نهایت، مزیت مشتریانی راضی، خرید مجدد و یا توسعه کسب و کارهای جاری می‌باشد. براساس تعریف اندرسون (1994) رضایتمندی می‌تواند به عنوان میزان تناسب بین محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضایتمندی مشتری معمولاً به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت یا ارزشی درک شده توقعات و میزان تناسب یا عدم تناسب و یا اختلاف بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفته می‌شود. در نتیجه می‌توان گفت که رضایتمندی نتیجه یک فرآیند پردازش اطلاعات پیچیده می‌باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب  با مقصود مورد انتظار می‌باشد (حیدر زاده، 1387(

2-2- رضایت مصرف کنندگان

سازمان‏ها برای پاسخ‏گویی به نیازهای محیط ایجاد شده‏اند .یکی از مهم‏ترین عوامل‏ محیطی،مشتری است.اگر سازمان‏ها بتوانند رضایت مشتریان را تامین،حفظ و یا افزایش‏ دهند،به همان میزان موفق خواهند بود.ازاین‏رو سازمان‏های پیشرو و متعالی همیشه به‏ دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند

رضایت از برند مرحله چهارم از ایجاد پایبندی یا تعهد قوی بین یک برند و یک گروه مشتری ویژه می باشد که این مراحل عبارتند از:

آشنا شدن با برند

شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن

این مطلب را هم بخوانید :

ترجیح دادن آن برند توسط مشتری

در صورت موفقیت آمیز بودن این رابطه کسب رضایت و وفاداری مشتری (Alreck & Settle,1991)

رضایت/نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا خدمتی که مصرف‏ یا ارایه شده است،داده می‏شودWiec,1991). ) رضایت ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به این‏که آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یانه؟شکست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت‏ خواهد شد(هاپسون و همکاران، 1381). از تعریف پیش‏گفته چنین برمی‏آید که راضایت ارزیابی ذهنی‏ احساسات مربوط است. احساس به عنوان تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده می‏باشد که نتیجه نهایی یک احساس مثبت یا منفی از کامیابی است ‏(Andresaaen,2000)

آمیخته بازاریابی دربرگیرنده قیمت، محصول، تبلیغ و توزیع میباشد. هریک از این چهار عامل به تنهایی یا ترکیبی از آنها می تواند در شکل گیری رفتار و تصمیم مصرف کننده در جهت استفاده از محصول مؤثر باشد با این شرط که منجر به رضایت مشتری شود(روستا و همکاران، 1390). با توجه به مطالب فوق، ارائه دیدگاه جدیدی از رفتار مصرف کننده، پیرامون روابط قیمت(عادلانه)-کیفیت خدمات و رضایت مصرف کنندگان،      می تواند انگیزه عمیق تری در مورد میل به خرید و وفاداری به یک نام تجاری را فراهم سازد و در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان موجود می تواند بسیار موثر واقع شود.

3-2- کیفیت خدمت

تعریف کیفیت خدمت دشوار است. اولین مطلب درباره کیفیت خدمت آن است که‏ خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‏های مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارایه شدن با انتظارات مشتریان منطبق باشد.انتظارات مشتری با آن‏چه که‏ مشتریان خواهند آنند و به آن علاقه دارند و آن‏چه که احساس می‏کنند ارایه‏دهنده خدمت‏ باید به آن‏ها عرضه کند،در ارتباط است.بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین‏ می‏کند.اگر خدمتی انتظارات مشتری را برآوده سازد و یا فراتر از آن باشد،دارای کیفیت‏ است.البته اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد،الزاما به این مفهوم نیست که‏ کیفیت آن پائین است اما مشتری را ناراضی می‏کند.بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آن‏چه‏ که مشتری انتظار دارد خدمت آن‏گونه باشد،ارزیابی می‏شود(ونوس و صفائیان، 1381). کیفیت خدمات که‏ به عنوان کیفیت ارضاکننده و یا ما زاد انتظارات مشتریان در نظر گرفته می‏شود، مفهومی‏ است که به وسیله پاراسورامان و همکارانش‏  در سال 1985 معرفی شده است. وی‏ کیفیت خدمات را این‏گونه تعریف می‏کند.«کیفیت خدمات به عنوان درجه و جهت اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در نظر گرفته می‏شود».پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری،کیفیت ادراک‏شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است.وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف‏ بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت‏شده، معرفی می‏کند.

کیفیت خدمت ادراک‏شده به عنوان قضاوت مصرف‏کننده در مورد عالی بودن جامع‏ یک ماهیت یا«برتری»تعریف می‏شود(Zeithaml et al,1991) و با کیفیت عینی فرق دارد که شامل یک جنبه‏ عینی یا ساختاری از یک چیز یا یک اتفاق می‏باشد.کیفیت ادراک‏شده شکلی از یک‏ نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین انتظارات با ادراکات از عملکرد می‏باشد، نه این‏که همان باشد.پاراسورامان و همکارانش نیز از این عقیده حمایت می‏کنند که کیفیت خدمات یک ارزشیابی جامع مشابه با نگرش است.

4-2- فرق کیفیت خدمات بار ضایت مشتری

اگرچه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده‏اند بااین‏حال تفاوت‏هایی‏ بین کیفیت و رضایت وجود دارد،از آن جمله:

1- رضایت یک احساس و تعمیم پس از تجربهاست درحالی‏که کیفیت این‏گونه نیست.

2- انتظارات در ادبیات مربوط به رضایت و کیفیت به گونه‏ای متفاوت تعریف شده است.کاربران و نویسندگان تحت فشار عمومی‏ تمایل دارند تا از واژه‏های رضایت و کیفیت به جای یکدیگر استفاده کنند ولی محققین‏ تلاش داشته‏اند تا در مورد معنا و اندازه‏گیری دو مفهوم دقیق‏تر باشند(Zeithaml & Bitner,1999)  هم‏چنان‏که‏ گفته شد، مفهوم«کیفیت خدمات» با «رضایت» و کیفیت یکی نیست درحالیکه این‏ مفاهیم وجوه مشترکی باهم دارند با یکدیگر فرق می‏کنند. ایکوبوسی اعتقاد دارند مدل‏ کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ویژگی‏های زیر مشترک هستند:

1.در هر دو مفهوم بر روی مشتریان فکر می‏شود تا انتظارات اولیه برای خریدهای آن‏ها حفظ شود.

2.ادراکات مشترریان براساس خریدشان به دست می‏آید.

3.مشتریان انتظارات خود را با ادراکاتشان مقایسه می‏کنند.

4.این فرآیند مقایسه‏این منجر به ارزیابی‏های کیفیت و یا رضایت و به دنبال آن به وجود آمدن پی‏آمدهایی از قبیل قصد خرید در آینده و…می‏شود. درحالی‏که کیفیت‏ خدمات به‏طور ویژه‏ای بر روی ابعاد خاصی متمرکز می‏باشد رضایت به عنوان یک‏ مفهوم وسیع‏تر در نظر گرفته می‏شود.براساس این دیدگاه کیفیت خدمات درک‏شده‏ عنصری از رضایت مشتری می‏باشد. لیل جادر و استراندویک (1994)عنوان می‏کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می‏توان خدمت را براساس‏ دانش درباره ارایه‏کننده خدمت،ارزیابی کرد.درحالی‏که رضایت یک دیدگاه درونی‏ است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می‏باشد که در آن ستاده برحسب ارزشی‏ که دریافت شده در مقابل آن‏چه داده شده، ارزیابی می‏شود (Storback et al,1994)

5-2- اهمیت کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان:تمرکز بر نیاز مشتری به معنی توجه به کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان است. درنگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو ویژگیها وصفات فیزیکی آن ازقبیل استحکام وقابل اعتماد بودن ارزیابی می شود. تعریف جدید کیفیت چنین است: درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری ومشخصات ارائه شده تطبیق دارد. کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید. خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظورجلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش ازمحصولات یاخدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. هرچیزی که اضافه برمحصول فیزیکی عرضه وموجب تفکیک محصول ازمحصولات رقبا می شودخدمت به مشتریان محسوب می گردد. واژه ارزش افزوده دربازاریابی نشان دهنده موارداضافه شده به محصول است که ارزش آن محصول رابرای مشتریان بالاترمی برد(Choi,2009)

عرضه محصولات با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان درسطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت ازقبیل:

1) ایجادموانع رقابتی.

2) وفاداری مشتریان: شرکتهایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید در نظر می گیرند. آنها مشتریان را داراییهای ارزشمندی می دانند و از تمام کارمندان خود    می خواهند که برای راضی نگاه داشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هرکاری انجام دهند. فعالیتهای بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی ارتباطی را ایجادمی کند. دربازاریابی ارتباطی به جای فروش فوری و کوتاه مدت به حفظ درازمدت مشتریان توجه می گردد.

4) کاهش هزینه های بازاریابی: ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی و فروش چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد. اول اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد. دوم اینکه مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان وهمسایه ها بهترین منبع آگهی باشند. دلیل سوم برعکس دلیل قبلی است. مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند

5) قیمت بالاتر (روستا و همکاران، 1390).

6-2- تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان درآمیخته بازاریابی:

1) تاثیرات کیفیت وخدمات برمحصول: طرح محصول علاوه بر اثری که دربرآورده ساختن نیازهای مشتریان دارد کوششهای بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرارمی دهد. همچنین ممکن است بر طرز تفکر و رفتار فروشندگان اثر بگذارد. بخصوص دربازارهایی که محصول مستلزم نمایش ونشان دادن است پیش ازجلب نظر و رضایت خریداران و مشتریان باید مورد قبول فروشندگان قرار گیرد. طرح محصول درتبلیغ از طریق آگهی ها و روشهای معرفی وترفیع در بازاریابی شرکت تاثیر دارد.

2) تاثیرات کیفیت و خدمات برقیمت: ارائه خدمات به مشتریان برقیمت گذاری و سود تاثیراتی دارد. بسیاری از عملیاتی که برای افزایش رضایت مصرف کننده صورت می گیرد برای شرکتها رایگان یا کم