10-2-اثر ترفیع و قیمت بر ادراک مصرف کننده 31

11-2- قیمت غیر عادلانه و ادراک مصرف کننده 33

12-2-مفهوم انصاف درک شده از قیمت 34

1-13-2- عوامل موثر بر انصاف (بی انصافی) درک شده از قیمت 37

2-13-2-شباهت بین معاملات و انتخاب مرجع جهت مقایسه 37

3-13-2- ساختار هزینه و سود فروشنده و نظریه اسناد 39

4-13-2- روابط بین خریدار و فروشنده و اعتماد 42

14-2- هنجارهای اجتماعی و دانش افراد در مورد بازار 44

15-2- قیمت گذاری تبعیضی (پویا) و انصاف درک شده از قیمت 45

16-2-اثرات بی انصافی درک شده 47

17-2- واکنش های رفتاری خریداران 49

فصل سوم 58

3-1 مقدمه 56

3-2 روش تحقیق 56

3-2-1طبقه بندی بر اساس ماهیت و هدف تحقیق 57

3-2-2طبقه بندی بر اساس روش تحقیق 57

3-3 جامعه آماری تحقیق 58

3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 58

3-4-1روش نمونه گیری 59

3-4-2 تعیین حجم نمونه 59

3-5 روشها و ابزار گردآوری داده ها 60

3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری 86

3-6-1 مقیاسهای اندازه گیری متغیرها 86

3-6-2 طیف های اندازه گیری متغیرها 87

3-7 اعتبار و پایایی ابزار سنجش 87

3-7-1 اعتبارابزار سنجش 88

3-8 پایایی ابزار سنجش 89

3-8 اجرای پژوهش (پیمایش) 90

3-9  مدل سازی معادلات ساختاری 67

3-9-1آزمون برازش الگوی مفهومی 68

فصل چهارم 72

1-4- مقدمه 70

2-4- توضیحات کلی برای تفسیر نتایج: 70

1-2-4- نتایج بررسی اعتبار پرسشنامه. 70

2-2-4- نتایج بررسی پایایی پرسشنامه. 72

3-2-4- توصیف آماری. 73

4-2-4 تفسیر نتایج ارزیابی تناسب مدل. 76

فصل پنجم 90

1-5- مقدمه 91

2-5- خلاصه و نتیجه گیری 91

3-5-   پیشنهادات تحقیق 93

1-3-5- پیشنهادات ناشی از نتایج تحقیق. 93

2-3-5- پیشنهادات ناشی از نتایج تحقیق. 95

منابع: 96

چکیده:

هدف این پژوهش بررسی تاثیر منصفانه بودن قیمت بر رضایت مشتریان در صنعت خودرو می باشد.

این پژوهش بر مبنای روش تحقیق توصیفی از شاخه پیمایشی می باشد. از لحاظ هدف نیز ، تحقیق حاضر کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق را خریداران خودرو تشکیل می دهند. نمونه گیری هم به صورت تصادفی بود.. به منظور اندازه گیری داده ها از پرسش نامه استاندارد استفاده شد که روایی آن توسط متخصصان بدست آمد و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید . به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی  همچنین از مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار AMOS  انجام شد.

یافته های این پژوهش نشان داد رضایت خریداران از وضعیت فنی خودرو در زمان تحویل، تاثیر مثبتی بر رضایت کلی آنها از خرید دارد و هرچه نیاز مصرف کنندگان به محصول شدیدتر باشد (آسیب پذیری)، برداشت آنها از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی کمتر می شود. با توجه به تاثیر مثبت برداشت خریداران از قیمت تاثیر بر برداشت آنها از منصفانه بودن قیمتهای پیشنهادی و بر رضایت کلی آنها از خرید، می توان با بهبود عواملی همچون کیفیت خودرو و …، برداشت خریداران از قیمت را مطلوب کرده و در نتیجه رضایت کلی خریداران از خرید را افزایش داد.

واژگان کلیدی: منصفانه بودن قیمت، رضایت مشتریان، صنعت خودرو

1-1مقدمه :

رضایت مشتری در دنیای کسبوکار امروزی، اهمیت زیادی دارد و راز ماندگاری یک شرکت در صحنه رقابت رضایت مشتری است. خریداران امروز با انبوهی از محصولات مواجه اند و انتظارات آنها در مورد کیفیت کالاها و خدمات با گذشته تفاوت زیادی دارد. با توجه به این واقعیتها، خریداران کالاها و خدماتی را انتخاب خواهند کرد که با نیازها و انتظارات آنها مطابقت بیشتری داشته باشد. وظیفه بخش بازاریابی شرکتها ایجاب میکند عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان را شناسایی و جهت جلب رضایت مشتریان خود تلاش کنند. رضایت مشتری از طریق تکرار خرید، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که از طریق مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کردهاند، به افزایش درآمد و سود منجر میشود. در واقع، مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربههای مثبت خود را به دیگران منتقل میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند. در نتیجه هزینه جذب مشتریان کاهش مییابد (ظهوری و ونوس، 1390). یکی از مهمترین عواملی که بر رضایت مشتری تأثیرگذار است ادراک مشتری از منصفانه بودن قیمت است. در عصر حاضر، اکثر شرکتها به این نکته واقفاند که قیمتگذاری منصفانه نه تنها ضامن بقای تولید و گردانندگان شرکتهای تولیدی است، بلکه یکی از مهمترین

عوامل مؤثر در رقابت در بازارهای جهانی است. از حوزههایی که لازم است، به طور عمده این مهم را در کانون توجه قرار دهند صنعت خودروسازی است. از آنجا که خودرو سهم ویژهای از مخارج مصرفی خانوار از کالاهای بادوام را به خود اختصاص میدهد، شناخت وضعیت حاکم بر ساختار این صنعت، خصوصاً تجزیه وتحلیل سمت تقاضای آن برای برنامهریزان اقتصادی، جایگاه خاصی دارد. روشن است که عدم اطلاع از حساسیت تقاضا نسبت به افزایش قیمت خودرو، همچنین منظور نکردن محدودیتهای تقاضا، نظیر درآمد افراد، باعث خواهد شد گسترش ظرفیتهای تولیدی در صنعت خودرو و صنایع جانبی آن برخلاف شکل گیری رفتار مصرف کننده حرکت کند. مصرفکنندگان امروز بر سایر عواملی حساس شده اند که بر انتخاب آنها تأثیرگذار

است. یکی از این عوامل، ادراک آنها از انصاف است.

1-2بیان مساله:

در عصر حاضر تنها عامل همیشگی‌ محیط کسب و کارها، تغییر است. شرکت‌ها باید راهبرد‌های مختلفی‌ را در برابر این تغییرات محیطی توسعه دهند تا در بلند مدت بقا داشته باشند. یکی‌ از بهترین راهبرد‌ها راضی‌ کردن مشتریان است که رشد بلند مدت کسب و کار را تضمین می‌کند(Anderson,2012). امروزه، سازمان‌ها به خوبی‌ از مزایای راضی نگاه داشتن مشتری و تلاش برای فهمیدن دلیل درون جعبه سیاه مشتری که روی انتخاب برند تاثیر می‌گذرد، به منظور پایین آوردن نرخ برگشتی‌ کالا آگاه هستند. چون مشتری راضی‌ شده مرکز توجه هر سازمان است، پس به عواملی که روی تصمیم مشتری برای انتخاب مارک تاثیر می‌گذرد توجه بسیار میکنند(Bolton,2003). هدف اصلی‌ این تحقیق بررسی یکی از  متغیر‌های اصلی‌ می‌باشد که تاثیر زیادی روی رضایت مشتری در بخش شرکت مورد نظر و انتخاب خرید مشتری دارد.

عوامل موثر بر رضایت مشتری نگرانی اصلی‌ هر سازمان، بخش یا کشور است چرا که از طریق رضایت مشتری هر کسب و کار میتواند رابطه طولانی‌ سودبخشی با مشتری برقرار سازد. دلیلش این است که وقتی‌ یک شرکت مشتریان وفادارش را از دست میدهد باید متحمل هزینه دوباره به دست آوردن آنها به علاوه به دست آوردن مشتریان جدید شود(Choi,2009).

Daskalopoulou (2009) توضیح می دهند که رضایت تابعی از قیمت، عملکرد و توقعات می باشد که این تابع، پیوند بین توقعات و رضایت را تنظیم می کند. آنها پیشنهاد می کنند که برخلاف عملکرد، ادراک مشتریان از منصفانه بودن قیمت فاکتور اصلی تعیین کنندۀ رضایت مشتری محسوب می شود. براساس یافته های تجربی آنها، بروز ناسازگاری قیمت-عملکرد (به عبارتی حصول خروجی غیرمنصفانه) تاثیر منفی قوی تری بر قضاوتهای رضایتمندی دارد. نتایج مشابهی توسط اولیور و دیسابرو (1998) و اولیور و سوان (1989) گرفته شده است. بعلاوه، تحقیقات نشان می دهند که انصاف با رضایتمندی ارتباط دارد. انصاف مفهومی است که ارتباط نزدیکی با عادلانه بودن دارد که معمولاً به عنوان قضاوت مصرف کننده از عادلانه بودن، به حق بودن و یا سزاوار بودن چیزی در مقایسه با چیزهای دیگر تعریف می شود (Oliver, 1997; Xia et al., 2004). بررسی نتایج یکی از تحقیقات تجربی در مورد رضایت مشتری نشان داد که انصاف، تاثیر مهمی بر قضاوت از رضایتمندی داشته است (,2010,Ramaswami). در این تحقیق، همبستگی بین انصاف و رضایت در سطح 0.5 بوده در حالیکه همبستگی توقعات با رضایت، در سطح 0.27 بوده است. با این حال، در تحقیقات صورت گرفته در مورد رضایت مشتری، مطالعات کمی به برقراری ارتباط بین ادراکات از منصفانه بودن قیمت و رضایتمندی پرداخته اند. موضوع اصلی این تحقیق، برقراری چنین پیوندی می باشد.

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق:

همانگونه که در بخش «تشریح موضوع» عنوان گردید، تحقیقات معدودی در زمینۀ قیمت، به عنوان یکی از فاکتورهای تعیین کننده در آمیختۀ بازاریابی، صورت پذیرفته و در میان این تحقیقات نیز، به مقولۀ منصفانه بودن قیمت و نیز برداشت مصرف کننده از میزان منصفانه بودن قیمت، کمتر پرداخته شده است. در میان همین معدود تحقیقات، تاکید زیادی بر تاثیر این مقوله بر رضایتمندی مشتریان گردیده که چند و چون آنها در بخش سابقۀ تحقیقات انجام شده به تفصیل مورد بررسی قرار خواهد گرفت. لذا، با توجه به نقش تعیین کنندۀ رضایتمندی مشتریان در شرایط بازار رقابتی و سهم بازار شرکتها، منصفانه بودن قیمت به عنوان متغیری که در تحقیقات خارجی کمتر بدان پرداخته شده و در مطالعات سازمانهای داخلی در مورد آن کاری صورت نگرفته، انجام تحقیق تجربی در قالب پایان نامۀ کارشناسی ارشد بر اساس یکی از مدلهای ارائه شده در تحقیقات خارجی، ضروری می نماید

 

1-4 اهداف مطالعه:

1-4-1 هدف اصلی:

بررسی تاثیر منصفانه بودن قیمت بر رضایت مشتریان در صنعت خودرو

1-4-2 اهداف فرعی:

• بررسی و تبیین رابطه بین برداشت خریداران از قیمت و برداشت آنها از منصفانه بودن قیمتهای پیشنهادی
• بررسی و تبیین رابطه بین نیاز مصرف­کنندگان به محصول و برداشت آنها از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی
• بررسی و تبیین رابطه بین برداشت خریداران از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی و برداشت آنها از منصفانه بودن رویۀ قیمت­گذاری
• بررسی و تبیین رابطه بین برداشت خریداران از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی و رضایت کلی آنها از خرید
• بررسی و تبیین رابطه بین برداشت خریداران از منصفانه بودن رویۀ قیمت­گذاری و رضایت کلی آنها از خرید
• بررسی و تبیین رابطه بین برداشت خریداران از قیمت و رضایت کلی آنها از خرید
• بررسی و تبیین رابطه بین رضایت خریداران از خدمات نمایندگی فروش و رضایت کلی آنها از خرید
• بررسی و تبیین رابطه بین رضایت خریداران از وضعیت فنی خودرو در زمان تحویلو رضایت کلی آنها از خرید
• بررسی و تبیین رابطه بین برداشت خریداران از منصفانه بودن رویۀ قیمت­گذاری و رضایت آنها از خدمات نمایندگی فروش

10- بررسی و تبیین رابطه بین  رضایت خریداران از خدمات نمایندگی  فروش و رضایت آنها از وضعیت فنی خودرو در زمان تحویل.

1-6         فرضیات  تحقیق:

• برداشت خریداران از قیمت تاثیر مثبتی بر برداشت آنها از منصفانه بودن قیمتهای پیشنهادی دارد.
• هرچه نیاز مصرف­کنندگان به محصول شدیدتر باشد (آسیب­پذیری)، برداشت آنها از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی کمتر خواهد بود.
• برداشت خریداران از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی، تاثیر مثبتی بر برداشت آنها از منصفانه بودن رویۀ قیمت­گذاری دارد.
• برداشت خریداران از منصفانه بودن قیمت پیشنهادی تاثیر مثبتی بر رضایت کلی آنها از خرید خواهد داشت.
• برداشت خریداران از منصفانه بودن رویۀ قیمت­گذاری، تاثیر مثبتی بر رضایت کلی آنها از خرید خواهد داشت.
• برداشت خریداران از قیمت تاثیر مثبتی بر رضایت کلی آنها از خرید خواهد داشت.
• رضایت خریداران از خدمات نمایندگی فروش، تاثیر مثبتی بر رضایت کلی آنها از خرید خواهد داشت.
• رضایت خریداران از وضعیت فنی خودرو در زمان تحویل، تاثیر مثبتی بر رضایت کلی آنها از خرید خواهد داشت.
• برداشت خریداران از منصفانه بودن رویۀ قیمت­گذاری، تاثیر مثبتی بر رضایت آنها از خدمات نمایندگی فروش خواهد داشت.
• رضایت خریداران از خدمات نمایندگی فروش، تاثیر مثبتی بر رضایت آنها از وضعیت فنی خودرو در زمان تحویل خواهد داشت.

1-7  روش تحقیق

روش تحقیق توصیفی از شاخه پیمایشی می باشد. همچنین به خاطر اینکه هدف بررسی رابطه دو به دوی متغیر های تحقیق می باشد، تحقیق توصیفی از نوع همبستگی می باشد. از لحاظ هدف نیز ، تحقیق حاضر کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق را فروشندگان خودرو تشکیل می دهند. نمونه گیری هم به صورت تصادفی خواهد بود. به این ترتیب که ابتدا بخش های مختلف انتخاب و سپس در درون آنها به صورت تصادفی مشتریان به شیوه نمونه گیری تصادفی انتخاب می شوند. به منظور اندازه گیری داده ها از پرسش نامه استاندارد استفاده می شود که روایی آن توسط متخصصان بدست می آید و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه می گردد . به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی (درصد فراوانی ، میانگین ، انحراف معیار ) همچنین از مدل سازی معادلات ساختاری نیز استفاده خواهد شد. مدل سازی معادلات ساختاری رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیر های مشاهده شده   و متغیر های مکنون   است، که گاه تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل یابی علی و گاه نیز LISREL  نامیده شده است. اما اصطلاح غالب در این روزها، مدل یابی معادله ساختاری یا به گونه خلاصه SEM  است.

1-8  جامعه و نمونه آماری

شامل کلیۀ خریداران خودرو که محصول خود را از نمایندگی های فروش تحویل گرفته­اند می شود. جامعه آماری تحقیق نا محدود بوده و مشتریان نمایندگی های فروش با این شرط که خودروی خود را تحویل گرفته­اند را در بر می گیرد

نمونه آماری : با توجه به جامعه آماری و روش نمونه گیری تعداد385 پرسشنامه توزیع و جمع آوری خواهد شد .

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات

کتابخانه ای و مقالات معتبر برای جمع آوری ادبیات و پیشینه تحقیق میدانی، پرسشنامه برای اندازه گیری متغیرها و جمع اوری اطلاعات

1-10 قلمرو تحقیق:

قلمرو مکانی تحقیق:. این تحقیق که به صورت مطالعه موردی صورت می­گیرد در شهر تهران انجام شد.

قلمرو زمانی : این تحقیق از تابستان 1393 لغایت زمستان 1393 انجام گرفت..

قلمرو موضوعی تحقیق : به لحاظ موضوعی این تحقیق در حوزه مدیریت منابع انسانی قلمداد می شود.

1-11 تعریف واژه ها:

رضایت مشتری: ارزیابی اختلاف درک شده بین انتظارت اولیه و کارایی واقعی‌ محصول.

منصفانه بودن قیمت: آیا به نظر مشتریان قیمت فروشنده معقول، قابل قبول یا توجیه پذیر است یا نه.

مشتری: هرکس که نوعا متقاضی دریافت کالا و خدمتی است .

مزیت رقابتی: مزیت رقابتی تمایز در ویژگیها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می کند .

برداشت خریداراز قیمت: ادراکی که خریدار از قیمت کالایی که می خرد دارد در نتیجه او در مواجه با قیمت ها آنها را در سازمان ادراکی خود جای می دهد.- مقدمه

هر تحقیق علمی نیاز به بررسی مبانی نظری تحقیق، مطالعه کارهای گذشتگان و بررسی نتایج آنان دارد که به آن ادبیات تحقیق می گویند در این تحقیق ابتدا به بررسی مبانی نظری و تئوریک موضوع ها می پردازیم و سپس تحقیقات داخلی و خارجی که در این رابطه انجام شده است را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

در عصر گسترش روزافزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف (کشور، صنعت و شرکت) در بخشهای مختلف دنیاست. هم در عرصه ی رقابت در بازارهای داخلی و هم در صحنه ی بازارهای جهانی، استراتژیهای کسب و کار بدین منظور تدوین می شوند تا شرکتها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلیشان به یک موقعیت قویتر جدید تعیین کنند. برای رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه ی گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته تاثیر منصفانه بودن قیمت بر رضایت مشتریان است. یکی از این عوامل منصفانه بودن قیمت و کیفیت کالا و خدمات است. در سال‌های اخیر تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌های کسب و کار حیاتی می‌باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود می‌باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند و یکی از راه‌های تقویت این امر از طریق ایجاد یک رابطه همکاری صمیمانه، مناسب و قوی بین فروشندگان و خریداران می‌باشد. در حقیقت رضایتمندی، پاسخ کامل مشتری می‌باشد. به عبارت دیگر رضایتمندی قضاوت در مورد ویژگی محصول یا خدمت می‌باشد. و یا اینکه محصول یا خدمت خودش سطح مناسبی از رضایتمندی دررابطه با معرف ایجاد می‌کند. در نهایت، مزیت مشتریانی راضی، خرید مجدد و یا توسعه کسب و کارهای جاری می‌باشد. براساس تعریف اندرسون (1994) رضایتمندی می‌تواند به عنوان میزان تناسب بین محصول انتخاب شده، و مقصود مورد انتظار در نظر گرفته شود. رضایتمندی مشتری معمولاً به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت یا ارزشی درک شده توقعات و میزان تناسب یا عدم تناسب و یا اختلاف بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفته می‌شود. در نتیجه می‌توان گفت که رضایتمندی نتیجه یک فرآیند پردازش اطلاعات پیچیده می‌باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب  با مقصود مورد انتظار می‌باشد (حیدر زاده، 1387(

2-2- رضایت مصرف کنندگان

سازمان‏ها برای پاسخ‏گویی به نیازهای محیط ایجاد شده‏اند .یکی از مهم‏ترین عوامل‏ محیطی،مشتری است.اگر سازمان‏ها بتوانند رضایت مشتریان را تامین،حفظ و یا افزایش‏ دهند،به همان میزان موفق خواهند بود.ازاین‏رو سازمان‏های پیشرو و متعالی همیشه به‏ دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند

رضایت از برند مرحله چهارم از ایجاد پایبندی یا تعهد قوی بین یک برند و یک گروه مشتری ویژه می باشد که این مراحل عبارتند از:

آشنا شدن با برند

شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن

این مطلب را هم بخوانید :

ترجیح دادن آن برند توسط مشتری

در صورت موفقیت آمیز بودن این رابطه کسب رضایت و وفاداری مشتری (Alreck & Settle,1991)

رضایت/نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به ارزیابی از کالا یا خدمتی که مصرف‏ یا ارایه شده است،داده می‏شودWiec,1991). ) رضایت ارزیابی مشتری از محصول یا خدمت است، با توجه به این‏که آیا محصول یا خدمت نیازها و انتظارات مشتریان را ارضا کرده است یانه؟شکست در ارضای نیازها و انتظارات منجر به عدم رضایت نسبت به محصول یا خدمت‏ خواهد شد(هاپسون و همکاران، 1381). از تعریف پیش‏گفته چنین برمی‏آید که راضایت ارزیابی ذهنی‏ احساسات مربوط است. احساس به عنوان تابعی از عدم تطابق و نسبت ستاده به داده می‏باشد که نتیجه نهایی یک احساس مثبت یا منفی از کامیابی است ‏(Andresaaen,2000)

آمیخته بازاریابی دربرگیرنده قیمت، محصول، تبلیغ و توزیع میباشد. هریک از این چهار عامل به تنهایی یا ترکیبی از آنها می تواند در شکل گیری رفتار و تصمیم مصرف کننده در جهت استفاده از محصول مؤثر باشد با این شرط که منجر به رضایت مشتری شود(روستا و همکاران، 1390). با توجه به مطالب فوق، ارائه دیدگاه جدیدی از رفتار مصرف کننده، پیرامون روابط قیمت(عادلانه)-کیفیت خدمات و رضایت مصرف کنندگان،      می تواند انگیزه عمیق تری در مورد میل به خرید و وفاداری به یک نام تجاری را فراهم سازد و در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان موجود می تواند بسیار موثر واقع شود.

3-2- کیفیت خدمت

تعریف کیفیت خدمت دشوار است. اولین مطلب درباره کیفیت خدمت آن است که‏ خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته‏های مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارایه شدن با انتظارات مشتریان منطبق باشد.انتظارات مشتری با آن‏چه که‏ مشتریان خواهند آنند و به آن علاقه دارند و آن‏چه که احساس می‏کنند ارایه‏دهنده خدمت‏ باید به آن‏ها عرضه کند،در ارتباط است.بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین‏ می‏کند.اگر خدمتی انتظارات مشتری را برآوده سازد و یا فراتر از آن باشد،دارای کیفیت‏ است.البته اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد،الزاما به این مفهوم نیست که‏ کیفیت آن پائین است اما مشتری را ناراضی می‏کند.بنابراین کیفیت خدمت نسبت به آن‏چه‏ که مشتری انتظار دارد خدمت آن‏گونه باشد،ارزیابی می‏شود(ونوس و صفائیان، 1381). کیفیت خدمات که‏ به عنوان کیفیت ارضاکننده و یا ما زاد انتظارات مشتریان در نظر گرفته می‏شود، مفهومی‏ است که به وسیله پاراسورامان و همکارانش‏  در سال 1985 معرفی شده است. وی‏ کیفیت خدمات را این‏گونه تعریف می‏کند.«کیفیت خدمات به عنوان درجه و جهت اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان در نظر گرفته می‏شود».پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمت شامل انتظارات پیش از خرید مشتری،کیفیت ادراک‏شده از فرآیند خرید و کیفیت ادراک شده از نتیجه است.وی کیفیت خدمت را به عنوان فاصله و شکاف‏ بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت‏شده، معرفی می‏کند.

کیفیت خدمت ادراک‏شده به عنوان قضاوت مصرف‏کننده در مورد عالی بودن جامع‏ یک ماهیت یا«برتری»تعریف می‏شود(Zeithaml et al,1991) و با کیفیت عینی فرق دارد که شامل یک جنبه‏ عینی یا ساختاری از یک چیز یا یک اتفاق می‏باشد.کیفیت ادراک‏شده شکلی از یک‏ نگرش است که مرتبط با رضایت و نتیجه مقایسه بین انتظارات با ادراکات از عملکرد می‏باشد، نه این‏که همان باشد.پاراسورامان و همکارانش نیز از این عقیده حمایت می‏کنند که کیفیت خدمات یک ارزشیابی جامع مشابه با نگرش است.

4-2- فرق کیفیت خدمات بار ضایت مشتری

اگرچه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار و عملکرد تعریف کرده‏اند بااین‏حال تفاوت‏هایی‏ بین کیفیت و رضایت وجود دارد،از آن جمله:

1- رضایت یک احساس و تعمیم پس از تجربهاست درحالی‏که کیفیت این‏گونه نیست.

2- انتظارات در ادبیات مربوط به رضایت و کیفیت به گونه‏ای متفاوت تعریف شده است.کاربران و نویسندگان تحت فشار عمومی‏ تمایل دارند تا از واژه‏های رضایت و کیفیت به جای یکدیگر استفاده کنند ولی محققین‏ تلاش داشته‏اند تا در مورد معنا و اندازه‏گیری دو مفهوم دقیق‏تر باشند(Zeithaml & Bitner,1999)  هم‏چنان‏که‏ گفته شد، مفهوم«کیفیت خدمات» با «رضایت» و کیفیت یکی نیست درحالیکه این‏ مفاهیم وجوه مشترکی باهم دارند با یکدیگر فرق می‏کنند. ایکوبوسی اعتقاد دارند مدل‏ کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ویژگی‏های زیر مشترک هستند:

1.در هر دو مفهوم بر روی مشتریان فکر می‏شود تا انتظارات اولیه برای خریدهای آن‏ها حفظ شود.

2.ادراکات مشترریان براساس خریدشان به دست می‏آید.

3.مشتریان انتظارات خود را با ادراکاتشان مقایسه می‏کنند.

4.این فرآیند مقایسه‏این منجر به ارزیابی‏های کیفیت و یا رضایت و به دنبال آن به وجود آمدن پی‏آمدهایی از قبیل قصد خرید در آینده و…می‏شود. درحالی‏که کیفیت‏ خدمات به‏طور ویژه‏ای بر روی ابعاد خاصی متمرکز می‏باشد رضایت به عنوان یک‏ مفهوم وسیع‏تر در نظر گرفته می‏شود.براساس این دیدگاه کیفیت خدمات درک‏شده‏ عنصری از رضایت مشتری می‏باشد. لیل جادر و استراندویک (1994)عنوان می‏کنند برای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می‏توان خدمت را براساس‏ دانش درباره ارایه‏کننده خدمت،ارزیابی کرد.درحالی‏که رضایت یک دیدگاه درونی‏ است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می‏باشد که در آن ستاده برحسب ارزشی‏ که دریافت شده در مقابل آن‏چه داده شده، ارزیابی می‏شود (Storback et al,1994)

5-2- اهمیت کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان:تمرکز بر نیاز مشتری به معنی توجه به کیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان است. درنگرش سنتی کیفیت محصولات در پرتو ویژگیها وصفات فیزیکی آن ازقبیل استحکام وقابل اعتماد بودن ارزیابی می شود. تعریف جدید کیفیت چنین است: درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری ومشخصات ارائه شده تطبیق دارد. کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه ها جلوگیری نماید. خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظورجلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش ازمحصولات یاخدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. هرچیزی که اضافه برمحصول فیزیکی عرضه وموجب تفکیک محصول ازمحصولات رقبا می شودخدمت به مشتریان محسوب می گردد. واژه ارزش افزوده دربازاریابی نشان دهنده موارداضافه شده به محصول است که ارزش آن محصول رابرای مشتریان بالاترمی برد(Choi,2009)

عرضه محصولات با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان درسطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت ازقبیل:

1) ایجادموانع رقابتی.

2) وفاداری مشتریان: شرکتهایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید در نظر می گیرند. آنها مشتریان را داراییهای ارزشمندی می دانند و از تمام کارمندان خود    می خواهند که برای راضی نگاه داشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هرکاری انجام دهند. فعالیتهای بازاریابان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی ارتباطی را ایجادمی کند. دربازاریابی ارتباطی به جای فروش فوری و کوتاه مدت به حفظ درازمدت مشتریان توجه می گردد.

4) کاهش هزینه های بازاریابی: ارائه خدمات به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی و فروش چشمگیری به سه دلیل کاهش دهد. اول اینکه هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد. دوم اینکه مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان وهمسایه ها بهترین منبع آگهی باشند. دلیل سوم برعکس دلیل قبلی است. مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند

5) قیمت بالاتر (روستا و همکاران، 1390).

6-2- تاثیرکیفیت محصول وارائه خدمات به مشتریان درآمیخته بازاریابی:

1) تاثیرات کیفیت وخدمات برمحصول: طرح محصول علاوه بر اثری که دربرآورده ساختن نیازهای مشتریان دارد کوششهای بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرارمی دهد. همچنین ممکن است بر طرز تفکر و رفتار فروشندگان اثر بگذارد. بخصوص دربازارهایی که محصول مستلزم نمایش ونشان دادن است پیش ازجلب نظر و رضایت خریداران و مشتریان باید مورد قبول فروشندگان قرار گیرد. طرح محصول درتبلیغ از طریق آگهی ها و روشهای معرفی وترفیع در بازاریابی شرکت تاثیر دارد.

2) تاثیرات کیفیت و خدمات برقیمت: ارائه خدمات به مشتریان برقیمت گذاری و سود تاثیراتی دارد. بسیاری از عملیاتی که برای افزایش رضایت مصرف کننده صورت می گیرد برای شرکتها رایگان یا کم