2-1-1-2- پیشینه داخلی تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 20

2-2- بخش دوم…………………………………………………………………………………………………………………………….. 23

2-2-1- تعریف نگرش…………………………………………………………………………………………………………………… 23

2-2-1-1- تفاوت نگرش با ارزش، عقیده و علاقه……………………………………………………………………… 26

2-2-1-2- شکل گیری نگرش ها………………………………………………………………………………………………. 27

2-2-1-3- کاربردهای نگرش……………………………………………………………………………………………………….. 28

2-2-1-4- عناصر تشکیل دهنده نگرش…………………………………………………………………………………….. 29

2-2-2- نظریه های مربوط به نگرش…………………………………………………………………………………………… 31

2-2-2-1- نظریه های انسانی………………………………………………………………………………………………………. 31

2-2-2-2- نظریه های اقناع و تبلیغ در ارتباطات……………………………………………………………………… 33

2-2-2-3- نظریه ارتباطات اقناعی از کارل آیورهاولند  …………………………………………………………… 34

2-2-2-4- نظریه های ناهماهنگی های شناختی………………………………………………………………………. 36

2-2-2-5- نظریه جبرگرایی رسانه ای………………………………………………………………………………………… 38

2-2-2-6- نظریه کاشت ……………………………………………………………………………………………………………… 39

2-2-3- تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………………………. 40

2-2-3-1- فنون القا تبلیغات……………………………………………………………………………………………………….. 41

2-2-3-2- بازاریابی تا تبلیغات…………………………………………………………………………………………………….. 42

2-2-3-3- تاثیر تبلیغات بر بازار فروش………………………………………………………………………………………. 44

2-2-3-4- اجزای بازاریابی و تعیین جایگاه تبلیغات در آن………………………………………………………. 44

2-2-3-5- عوامل موثر در ترویج بازاریابی…………………………………………………………………………………… 45

2-2-3-6- تمایز بین اهداف تبلیغات و بازاریابی………………………………………………………………………… 46

2-2-3-7-پدیدار شدن وسایل ارتباطی……………………………………………………………………………………….. 48

2-2-3-7-1- اهمیت وسایل ارتباطی…………………………………………………………………………………………. 48

2-2-3-7-2- نقش تبلیغات در وسایل ارتباط جمعی……………………………………………………………….. 49

2-2-4- مدل داگمار و پنج ام……………………………………………………………………………………………………… 51

2-2-4-1- مدل داگمار…………………………………………………………………………………………………………………. 51

 

2-2-4-2- مدل پنج ام………………………………………………………………………………………………………………… 52

2-2-5- ارزیابی اثربخشی تبلیغات……………………………………………………………………………………………….. 53

2-2-6- مشاهده و اهمیت تبلیغات……………………………………………………………………………………………… 54

2-2-7- ایجاد تقاضا برای تبلیغات……………………………………………………………………………………………….. 54

2-2-8- اهداف تبلیغات………………………………………………………………………………………………………………… 55

2-2-9- نقش تبلیغات…………………………………………………………………………………………………………………… 56

2-2-10- عملکرد تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………. 56

2-2-11- رسانه تبلیغاتی……………………………………………………………………………………………………………… 57

2-2-12- اشکال تبلیغات……………………………………………………………………………………………………………… 57

2-2-13- سازمان تبلیغاتی…………………………………………………………………………………………………………… 58

2-2-14- انواع تبلیغات………………………………………………………………………………………………………………… 59

2-2-14-1- از جهت ساختار و روش………………………………………………………………………………………….. 60

2-2-14-2- از جهت موضوع و محتوا…………………………………………………………………………………………. 61

2-2-14-3- تبلیغات به لحاظ میزان اثرگذاری تبلیغ………………………………………………………………… 63

2-2-14-4- به لحاظ نوع رسانه…………………………………………………………………………………………………… 63

2-2-14-5- تقسیم بندی تبلیغات براساس نوع منبع………………………………………………………………. 64

2-2-15- انواع نظریه ها در مورد تبلیغات………………………………………………………………………………….. 65

2-2-15-1- نظریه های جاذبه های تبلیغاتی…………………………………………………………………………….. 65

2-2-15-2- نظریه برجسته سازی………………………………………………………………………………………………. 65

2-2-15-3- نظریه تزریقی (گلوله جادویی)………………………………………………………………………………… 66

2-2-15-4- نظریه های ارتباطی با منشا روان شناسی گوستاولوبون……………………………………….. 67

بخش سوم

2-3- تاریخچه راه آهن در ایران و رتبه آن در جهان…………………………………………………………………. 69

2-3-1- راه آهن ………………………………………………………………………………………………………………………….. 69

2-3-1-1- خطوط ریلی ساخته شده قبل از انقلاب………………………………………………………………….. 73

2-3-1-2- خطوط احداث شده بعد از پیروزی انقلاب………………………………………………………………. 74

این مطلب را هم بخوانید :

2-3-2- تبلیغات در قطار سراسری……………………………………………………………………………………………… 76

2-3-3- تبلیغات مترو…………………………………………………………………………………………………………………… 76

2-3-4- جذب مشتری………………………………………………………………………………………………………………….. 77

2-3-5- رفتار مصرف کننده…………………………………………………………………………………………………………. 79

2-3-5-1- سه دیدگاه پژوهش در مورد رفتار مصرف کننده…………………………………………………….. 79

2-3-5-2- مصادیق مربوط به راهبرد ارتقا………………………………………………………………………………….. 80

2-3-5-3- مصادیق مربوط به تبلیغات و فروش شخصی…………………………………………………………… 80

2-3-5-4- مدل AIDA………………………………………………………………………………………………………………… 81

2-3-5-4-1- آیدا…………………………………………………………………………………………………………………………. 81

2-3-5-4-2- آیدا چطور عمل می کند……………………………………………………………………………………… 83

2-3-6- تعریف واژه ها و اصطلاحات فنی و تخصصی ………………………………………………………………. 83

2-3-6-1- تعریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………………. 83

2-3-6-2- تعریف عملیاتی…………………………………………………………………………………………………………… 85

2-3-7- مدل مفهومی…………………………………………………………………………………………………………………… 87

2-3-8- فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. 88

2-3-9- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 88

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 90

3-1- نوع پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………….. 91

3-2- متغیرهای تحقیق و تعریف واژه ها…………………………………………………………………………………….. 92

3-2-1- تعریف مفهومی………………………………………………………………………………………………………………… 92

3-2-2- تعریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………….. 94

3-3- مقیاس اندازه گیری متغیرها………………………………………………………………………………………………. 95

3-4- جامعه آماری و انتخاب نمونه……………………………………………………………………………………………… 95

3-5- روش جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………….. 96

3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………. 97

3-7- پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………… 97

3-8- روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………….. 98

3-9- روش های آماری مورد استفاده………………………………………………………………………………………….. 99

3-10- آزمون کلموگروف اسمیرونوف…………………………………………………………………………………………. 100

3-11- آزمون t تک نمونه……………………………………………………………………………………………………………. 100

فصل چهارم : تجزیه وتحلیل داده ها

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 102

4-1- ویژگی های عمومی پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………….. 103

4-1-1- سن…………………………………………………………………………………………………………………………………… 103

4-1-2- جنسیت…………………………………………………………………………………………………………………………… 104

4-1-3- مدرک تحصیلی……………………………………………………………………. 105

4-2- فراوانی پاسخ به هر یک از سوالات پرسشنامه تبلیغات……………………………………………………. 106

4-3- توصیف نظر مسافرین در خصوص تبلیغ در قطار…………………………………………………………….. 125

4-4- توصیف سوالات مربوط به نگرش مشتریان……………………………………………………………………….. 131

4-5- آزمون نرمال بودن داده ها…………………………………………………………………………………………………… 146

4-6- تحلیل عامل تائیدی مقیاس مورد استفاده ……………………………………………………………………….. 148

4-7-پاسخ به فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………………… 152

4-7-1- نوع تبلیغات کالا و خدمات ( دیداری و شنیداری‌)………………………………………………………. 152

4-7-2- نوع محصول تبلیغ شده………………………………………………………………………………………………….. 153

4-7-3- زمان تبلیغ……………………………………………………………………………………………………………………….. 154

4-7-4- مکان تبلیغ………………………………………………………………………………………………………………………. 154

4-8- رتبه بندی میزان اهمیت متغیرها……………………………………………………………………………………… 156

فصل پنجم : بحث ، نتیجه گیری وپیشنهاد

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 158

5-1- خلاصه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………. 158

5-2- نتیجه پژوهش و بحث…………………………………………………………………………………………………………. 160

5-3- تحلیل ویژگی های دموگرافیک………………………………………………………………………………………….. 160

5-4- تحلیل و تفسیر فرصیات تحقیق…………………………………………………………………………………………. 160

5-5- رتبه بندی میزان اهمیت متغیرها……………………………………………………………………………………… 164

5-6- پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………………. 165

5-6-1- پیشنهادات حاصل از تحقیق………………………………………………………………………………………….. 165

5-6-2- پیشنهاد برای محققین بعدی     166

چکیده

پژوهش حاضر با هدف تعیین تاثیر تبلیغات کالاها وخدمات درخطوط ریلی برنگرش مشتریان کالاوخدمات صورت گرفته است. با توجه به هدف این تحقیق پژوهش حاضر از نظر هدف در حیطه تحقیقات كاربردی می باشد. بر اساس ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی از نوع پیمایشی است. روش های گردآوری اطلاعات در این پژوهش به دو دسته كتابخانه ای و میدانی تقسیم شد و برای جمع آوری داده های پژوهش از ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است.

برای گردآوری داده‌ها از دو پرسشنامه استفاده شده است. پرسشنامه نخست مربوط به تبلیغات کالاها وخدمات درخطوط ریلی است. براین اساس چهارمولفه : نوع تبلیغات، زمان تبلیغات ، مکان تبلیغات و نوع محصول تعیین گردید. برای سنجش هر یک از این متغیرهای پنهان تعدادی گویه(سنجه) توسعه داده شد. گویه‌های توسعه داده شده همان متغیرهای قابل مشاهده تحقیق را تشکیل می دهند. در نهایت پرسشنامه‌ای شامل 37 گویه تهیه گردید. پرسشنامه دوم مربوط به نگرش مشتریان است. برای تهیه این پرسشنامه نیز روابط میان هریک از ابعاد تعیین شد. در نهایت پرسشنامه‌ای مبتنی بر نگرش مشتریان تهیه گردید که شامل 30 سوال می باشد. بعد از حصول اطمینان از  پایائی و روائی پرسشنامه موجود به عنوان ابزار اصلی گرد آوری داده ها، به توزیع پرسشنامه در بین مسافرین خطوط ریلی مسیر تهران -مشهد به عنوان نمونه پرداخته شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها در گام نخست آزمون نرمال بودن داده‌ها با استفاده از آزمون کولموگروف – اسمیرونف صورت گرفت. سپس از شاخص‌های آمار توصیفی فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار برای بررسی و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات مربوط به ویژگی‌های عمومی پاسخگویان استفاده شد و ‌فرضیه‌های تحقیق نیز با استفاده از آزمون تی تک نمونه ای، تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفتند. نتایج نشان داد که مقدار معناداری کوچکتر از سطح خطا (05/0) بوده است. با اطمینان 95% می‌توان گفت، نوع تبلیغات، مکان تبلیغات، زمان تبلیغات و نوع محصول تبلیغ شده در خطوط ریلی برنگرش مشتریان کالاها وخدمات، تاثیر دارد.

کلید واژه:

تاثیر تبلیغات ، نگرش ، نوع تبلیغات ، نوع محصول ، نوع رسانه ، زمان تبلیغ ، مکان تبلیغ ، خطوط ریلی

 

مقدمه

تبلیغات قوی، نتیجه برنامه ریزی قوی می باشد.  ایده های بزرگ و رقابت های بزرگ تبلیغاتی ظهور نمی‌كنند، مگر اینكه براساس شاخه های مهم ارتباطی بوجود آیند كه این خود عامل فروش خواهد شد.  اگر با ذهنیتی باز به ارتباط و ادراك نگاهی بیاندازید، می‌توانید به تبلیغات دلخواه خود دست پیدا كنید، تبلیغی كه باعث افزایش فروش و منافع می‌گردد.

در هر نقطه ای از جهان كه شكلی از هنر وجود دارد، به همان صورت شكل و كاركردی از تبلیغات نیز مشاهده می‌شود.  شاهد این مثال، اهرام مصر است كه پیام رسان پادشاهانی است كه آنقدر قدرتمند و مستبد بودند كه سالیان دراز، هزاران هزار كارگر یا برده را واداشتند كه با مشقت فراوان كار كنند و سنگ ها را از معدن برگیرند و با ابتدایی ترین ابزار جابجا كنند و چنین شگفتی بیافرینند.  این معماری عظیم، در واقع تبلیغاتی بی نظیر، برای پیشبرد اهداف یكی از پادشاهان بود یا نقش و نگارهایی كه در غارهای تاریك و صعب العبور وجود دارد حاوی پیام هایی است كه هنوز راز آن برای بشر امروزی كشف نشده است.  علاوه بر این چالشی بین دو گروه هنرمندان و بازاریابان نیز وجود دارد كه هر كدام دانش و اطلاعات خود را به رخ دیگری می‌كشد و ادعا می‌كند: «تبلیغات كار شما نیست» و چون در كشور ما، نهادهای مشخص و توانمندی با وظایف مشخص و علمی برای تبلیغات تعریف نشده، كشمكش ها همچنان ادامه دارد.

کثرت تبلیغات و روش های علمی آن به حدی پیشرفت کرده است که مصرف کننده هنگام انتخاب از یک طرف با مشکل تعدد محصول مواجه می شود و از طرف دیگر واقعا نمی داند که آیا کالای مورد نظر همان است که در تبلیغات بیان می شود یا خیر؟ نبود تبلیغات باعث می شود که اطلاعات لازم برای انتخاب محصول از طریق دوستان و آشنایان انجام شود که به مراتب معتبرتر از مواردی است که شرکت ها در تبلیغات خود بیان می کنند. اما امروزه با توجه به رقابت شدید میان ارائه دهندگان محصول یا خدمات و همچنین تعدد محصولات وخدمات متنوع در جامعه شهری عملا این امکان مفید یعنی مشورت با دیگر مصرف کنندگان را از ما سلب کرده است.  لازم است مردم به روش دیگری از کم وکیفیت محصولات از کانالی به غیر از ارائه دهنده ، مطلع و آگاه شوند.

تبلیغات ذاتا” تا جایی که هدف آن آشنا سازی مصرف کننده با محصول باشد پدیده ای مفید است.  اما آنجا که پا فراترمی گذارد و هدف آن فریب مصرف کننده می شود، دیگر باید مصرف کننده به فکر خود بوده و راهی برای شناخت واقعی محصولات پیدا کند.  در ابعاد فرهنگی و هنری هم موضوع کاملا” به همین صورت است با این تفاوت که اثر آن فقط نفع یا ضرر مادی نیست بلکه مستقیما” روی فرهنگ و نگرش جامعه به موضوعات مختلف می تواند تاثیر گذار باشد.

امروزه دست اندركاران تبلیغات ، مدیران بازاریابی و مسئولان روابط عمومی ها و تمامی كسانی كه به نحوی با تبلیغات سر و كار دارند، هرچه از علم و دانش تبلیغات اطلاعات بیشتری داشته باشند، می‌توانند در تدوین واجرای استراتژی های خود با آگاهی بیشتر و اثربخشی عمیق تر عمل كنند. به طور کلی علم بازاریابی تلاش دارد تا از طریق مبادله ، نیازهای بالقوه و بالفعل مشتریان و مصرف کنندگان را ارضا نماید. در واقع آنچه در این میان اهمیت دارد برآورده کردن نیاز و خواست مصرف کنندگان است.

همه ما انسانها بدون در نظر داشتن سن، جنسیت، ملیت، سطح تحصیلات، درآمد و. . .  مصرف کننده هستیم و کالاهای مختلفی را مصرف می کنیم. برای ایجاد تعادل در بازار و میزان عرضه و تقاضا، دانستن و تحلیل رفتار مصرف کنندگان نقش مهم و اساسی را برای مدیران و صاحبان تمامی شرکت ها اعم از تولیدی و یا خدماتی دارد.  به عبارت دیگر، مدیران برای کسب سود بیشتر و برآورده کردن نیازهای مشتریان خود احتیاج دارند که رفتارمصرف کنندگان را پیش بینی کنند و بر آن اساس اقدام به تولید کالا و یا ارائه خدمات بکنند تا بتوانند ضمن کسب سود بیشتر سهم بیشتری از بازار را نیز به دست آورند.یکی از عوامل موثر در تحلیل رفتار مصرف کننده آگاهی و پیش بینی نوع نگرش مصرف کنندگان نسبت به محصولات مختلف است.  در واقع نگرش مصرف کنندگان نقش مهمی را در تحلیل رفتار خرید مصرف کنندگان و تصمیم گیری آنان برای خرید دارد.

1-1- بیان مساله

نگرش، حالتى روانى و ذهنى است كه آثار، پیامد و برآیند آن در حالت عملى انسان ظاهر مى‌شود، درواقع نگرش تمایل درونی نسبت به یک پدیده است که مثبت ، منفی یادرطیف این دو می باشد ، همچنین نگرش سازوکار ارزش گذاری فرد است و برنوع ، جهت ، شدت وشکل رفتار موثر است. امروزه در دانش های انسانی مباحث هایی درباره روش ها و شیوه های تغییر نگرش پدید آمده است که هر یک از آن تلاشی است تا تغییر نگرش مثبت در اشخاص و افراد جامعه پدید آید .

استیفن بی رابینز، نگرش را ارزیابی یا برآوردی می داند که (به صورت مطلوب یا نامطلوب) درباره شیء، فرد یا رویدادی صورت می گیردو می گوید نگرش، بازتابی از شیوه احساس فرد نسبت به یک چیز یا موضوع است . بنابراین ، تبلیغات تجاری می توانند از طریق ترغیب و وسوسه به تغییر در رفتارِ خرید و مصرف مخاطبان (هر چند این رفتار مخالف نگرش های آنان باشد)، نگرش هایشان را تغییر دهد.تبلیغات می تواند از این قدرت ، هم در جهت مثبت (تغییر نگرش های غلط به نگرش های درست) و هم در جهت منفی (ایجاد نگرش های غلط ) استفاده کند . تمام انواع تبلیغات برای ثمربخشی به متقاعد کردن مخاطبان خود نیاز دارند. متقاعد سازی نیز فرایندی برای تغییر نگرش به شمار می رود. هدفِ متقاعد سازی، به نوعی ایجاد یا دگرگونی عواطف و احساساتی است که ممکن است به رفتار دینی، سیاسی و اقتصادی بیانجامد.

محمد علی حکیم آرا معتقداست آنچه در باره نگرش، اهمیت دارد این است که می تواند بر قضاوت های مردمی، که سازنده افکار عمومی است، تأثیر گذارد، احساسات آنان را برانگیزد و به رفتار مورد نظر هدایت کند. انسان گرایش دارد، آنچه را که با نگرش های او تضاد دارد، رد کند؛ زیرا ذهن به ثبات در نگرش ها و ثبات میان نگرش ها و رفتارها نیاز دارد. از این جهت ، کار تبلیغات بازرگانی دشوار است و تبلیغ کنندگان تلاش می کنند تا حد امکان، از روبه رو شدن با نگرش ها و باورهای مصرف کنندگان دوری کنند یا به شیوه ای ظریف و هنرمندانه آنها را در راستای منافع خود تغییر دهند.

اما آنچه مارا به تحقیق دراین مورد واداشت این است که متاسفانه تاکنون درکشورایران اعتقادچندانی به تبلیغات وتاثیرآن برنگرش مردم وجود ندارد وهنوزاعتقاد وباور سنتی برجامعه وصنعت ایران سایه افکنده است وهنوز اکثرسازمانها وبنگاه های اقتصادی به دلیل عدم اطلاعات وآگاهی کافی وآکادمیک درفروش کالاها وخدمات خود، به صورت سنتی عمل می کنند. به همین جهت نیز،تلاش چندانی درایجاد فضاهاوامکانات جدید در راستای تبلیغات  محصولات خود به صورت اصولی انجام نمی دهند ، وباور چندانی به تاثیر تبلیغ برنگرش مردم وسبک زندگی آنان ندارند.تنها کمتر ازیک دهه است که کم وبیش به این مساله به شکل آکادمیک و عملی پرداخته شده است .

دست اندرکاران صنعت تبلیغات براین باورند که تبلیغ باعث تغییر درنگرش، دانش ورفتار مخاطب می شود اما بدیهی است که تایید این باور تنها براساس سنجش اثربخشی ( آگهی سنجی ) تبلیغات میسر می شود از طرفی براساس دستاوردهای پزوهشی است که می توان به رفع کاستی ها ومعایب وهمچنین برنامه ریزی برای تبلیغات درآینده پرداخت.

همه تبلیغات هایی که از سوی هر شخص و یا نهادی صورت می گیرد به هدف تحکیم ارزش های مورد نظر و یا تغییر نگرش ها به سوی اهداف و ارزش های مورد حمایت گروه تبلیغ کننده است ؛چون انسان به طور طبیعی از تبلیغات تاثیر می پذیرد و به آن واکنش نشان می دهد ،  همانگونه که تبلیغ باعث تغییر درنگرش، دانش و رفتار مخاطب می شود، آگاه سازی، ترغیب، تشویق، یادآوری، تحکیم روابط وتصریح مبادلات ازجمله وظایف گوناگون تبلیغات است.

کاتلر(2002) تبلیغات راهرگونه ارائه وعرضه ایده ها ، کالاها یا خدمات ازیک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه که مستلزم پرداخت هزینه باشد، تعریف می کند اما دراین میان تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب راجلب وتاثیری شگرف بر نگرش وی بگذاردوکنش خریدمشتری راتحریک نماید ودریافت حسی آنان را بیدارکند (شریعت ودیگران 1386).

اما تاثیر تبلیغات : یکی از مباحث مهم علم تبلیغات، اثربخشی تبلیغات است. اثربخشی چنین تعریف شده است: شاخصی که تناسب هدف های مورد نظر سازمان و میزان دستیابی به این هدف ها را نشان می دهد درواقع اثربخشی تبلیغات یکی از مهم ترین گام ها در هر برنامه تبلیغاتی است ویکی ازمهم ترین مفاهیمی است که به درک وشناخت بیشترو بهترمشتری جهت خرید کالا یا خدمات کمک می کند که متاسفانه تاکنون در ایران کمتر به آن توجه شده است.

اثربخشی تبلیغات تجاری دریک الگوی علمی مشخص باتوجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می گرددودرجه یا میزانی که دهنده سفارش به اهداف خود دست می یابد را تعیین می کندودارای فرایند برنامه ریزی ومرحله ای تحقیقاتی شامل: تعیین اهداف، تخصیص بودجه، تصمیم گیری راجع به پیام ورسانه ومقایسه با اهداف ازپیش تعیین شده می باشد، چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه ای افزایش خواهد یافت.

همانطورکه دربالا ذکرشد تاثیر تبلیغات یکی ارمهمترین مفاهیمی است که کمک می کند به درک وشناخت بهترمشتری واهدافی که برای آن درنظر گرفته می شود تادرذهن مصرف کننده تاثیر مطلوبی داشته باشد، همچنین نشان می دهد بودجه ای که برای تبلیغات صرف شده است تاچه حد برای نیل به اهداف مورد نظر، مفید واقع شده است یعنی تاچه حد توانسته منجربه تغیییر رفتارمشتری جهت خرید کالا وخدمات گردد؟

یکی از راه های ارتقای تاثیر تبلیغات، انتخاب صحیح وموثرتر رسانه تبلیغی است . هر رسانه دارای محدودیت ها وتوانایی های خاص خود است . این محدودیت ها وتوانایی ها برای میزان اثربخشی درانجام رسالت تبلیغی آن رسانه یک سنگ محک است (رحیمی بردنجانی،1388،ص،12).

تبلیغات نوعی روش ارتباط جمعی است که ازطریق آن اطلاعاتی در باره کالا یا خدمات، به صورت غیر حضوری به مشتریان ارائه می شود وعموما درآن ازانواع رسانه استفاده می شود. تبلیغات بر حسب نوع رسانه، نوع مخاطب، نوع ارایه و نوع هزینه به شاخه های مختلفی تقسیم می شود که هسته اصلی فعالیت همه آنها تغییر در سطوح دانش، نگرش و توان مخاطبان است که بر مردم ، ساختارها ، فرهنگ ها و کلیت جامعه تأثیر دارد.

اما در میان انواع مختلف تبلیغات، تبلیغات رسانه ای به عنوان اساسی ترین شیوه نفوذ و تغییر آگاهی، نگرش و رفتار انسانی تلقی می شود و در این میان رسانه های جمعی صوتی و تصویری مانند تلویزیون، رادیو، ماهواره و اینترنت یا سایر ابزار رسانه ها مانند خطوط ریلی (مترو، قطارهای سراسری ) ورسانه های چاپی مانند: مجلات، روزنامه ها، کتب و نشریات به دلیل داشتن سازمان مشخص از اهمیت به سزایی برخوردار ند.

همین تبلیغات برای ارائه خود نیاز به وسایل ویا ابزار انتقال پیام (انواع رسانه) دارد دریک کلام، عامل رساننده پیام درامور تجارت و تولید را “وسایل تبلیغاتی “می گویند.  آگهی دهنده ای که از وسایل ارتباطات جمعی  برای فروش کالاهای خود استفاده می کند همگی به نوعی از طریق   پیام های ارتباط جمعی تلاش می کنند تا تغییراتی در افکار، انتخاب و خرید مشتری و یا مخاطب به وجود آورند، درواقع تبلیغات امروزه تاحد زیادی تعیین کننده واثرگذار درانتخاب مشتری می باشد.

کمبود رسانه وانواع ابزارآن که رسالت آن درجهت آگاهی مردم ومعرفی کالا وخدمات می باشد ، به عنوان نقیصه دیگردرکشور، موجب شده است که هم سازمانها وبنگاه های اقتصادی وهم مخاطبان ومشتریان آنها درفروش ویاخرید کالاها وخدمات به دلیل نداشتن آگاهی بیشتر، اکثراوقات دچار ضرر شوند، بنابراین درکل آنچه که به عنوان مساله در زمینه تبلیغات درکشور هم برای آگهی دهنده وهم صنعت تبلیغات مطرح است وما دراین تحقیق به آن پرداختیم به شرح زیرمی باشد:

1- باتوجه به رقابت بیش از پیش در بازارهای امروزی ، عدم اعتقاد به تبلیغات به صورت علمی وعملی وعدم تبلیغات موثرودادن آگاهی دقیق به مشتری درجهت تغیرنگرش مشتری برای خرید ، ازمهم ترین مسائل درگیرصاحبان صنایع وخدمات ومخاطبان درکشور می باشد.(عدم اعتقاد به تبلیغات حرفه ای ونداشتن اطلاعات آکادمیک وعدم وجودتبلیغات اثرگذاردرجهت تغیر نگرش مشتری برای خرید)

2- باتوجه به رشد روز افزون امکانات وگسترش دنیای تبلیغات ولزوم حضورهمه جانبه وفراگیر صاحبان کالاها وخدمات برای معرفی محصولات خود ، پیدا کردن مکان های جدیدپرمخاطب ازجمله قطارسراسری وتبدیل آن به رسانه یا ایزار آن جهت دادن اگاهی ومعرفی بیشتر ومفیدتر کالاها وخدمات ودرنهایت فروش بیشترازمسایل دیگر می باشد که دراین تحقیق به آن پرداخته شده است.(ایجاد رسانه ویا ابزارجدید آن درمکان جدید، پرمخاطب وتاثیر گذار برنگرش مشتری  وحذف انحصاری گری در زمینه تبلیغات)

بنابراین درجهت تکمیل این نقیصه ها درکشور از چهار سال پیش تاکنون به خطوط ریلی به دید یک ابزار رسانه نگریسته شد و به تبع آن، درصدد راه اندازی وتحقیق درمورد تاثیر تبلیغات دراین مکان جدید برنگرش مشتری (مسافران) برآمدیم تابه عنوان اولین پژوهش دراین زمینه درکشور، اطلاعات آن دراختیارکلیه صاحبان صنایع ، کالا وخدمات وسایر سازمان های ذینفع قرار گیرد وتحقیق حاضر با عنوان”  تاثیر تبلیغات کالاها وخدمات در خطوط ریلی برنگرش مشتریان کالا هاوخدمات”، تاییدی براین مدعاست.

دراین تحقیق مابه تاثیر تبلیغات کالاها وخدمات درخطوط ریلی برنگرش مشتریان کالا وخدمات پرداختیم یعنی آیا انتخاب این مکان به عنوان ابزار جدیدرسانه جهت تبلیغ کالا وخدمات از طرف صاحبان صنایع

وکالا وخدمات مقرون به صرفه بوده است؟ تاچه حد توانسته برنگرش مشتری اثر بگذارد؟و با استفاده از متغیرهای ازقبیل: نوع تبلیغات (شنیداری، دیداری)، زمان تبلیغ (میزان ساعت)،مکان تبلیغ ( رستوران، بوفه، کوپه، راهروو بدنه قطار)، نوع محصول تبلیغ شده، به عنوان متغیرهای مستقل ونگرش مشتری به کالاهاوخدمات به عنوان متغیر وابسته  مدل تحقیق را شکل دادیم.

همچنین دراین تحقیق سعی شده است تاثیر متغیرهای مستقل بر وابسته رابه اثبات برسانیم یعنی بگوییم رسانه ای می تواند تاثیر بیشتری روی مخاطب بگذارد که همزمان دارای محاسنی از قبیل: زمان طولانی آگهی، اثربخشی دیداری وشنیداری وتکرار تبلیغ، میزان تاثیرگذاری به دلیل توالی وتکرار 24 ساعته آن، ارائه همزمان محصول به همراه تبلیغ، پوشش ودسترسی اکثر مخاطبین چه ازنظر زمانی ومکانی تبلیغ و. . . . .  باشد.

درهدف اصلی پزوهش، مدل جامع که دربرگیرنده بررسی ارتباط بین متغیرهایی ازقبیل: نوع تبلیغات، نوع محصول، زمان ومکان تبلیغ وتاثیر آن بر تبلیغات می باشد، بیان گردید و  همچنین دراین پژوهش تاثیرتبلیغات کالا ها وخدمات در خطوط ریلی برنگرش مشتریان کالاهاوخدمات بررسی شده است.

بنابراین دراین تحقیق محقق به این سوال اصلی پاسخ داده است :

تبلیغات کالاها وخدمات در خطوط ریلی برنگرش مشتریان کالاها وخدمات چه تاثیری دارد؟

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

باتوجه به رقابت بیش از پیش دربازارهای امروزی ، این امراهمیت تبلیغات موثر را   افزایش داده است. اهمیت و ضرورت تبلیغات موثر از آنجا ناشی می شود که هیچ کالا یا شرکتی بدون معرفی خود به جامعه نمی تواند به حیاتش ادامه دهد. از سوی دیگر ارائه خدمات، ایجاد خدمات، ایجاد رقابت و گاه همکاری، بهبود کمی و کیفی کالاها و موارد و کاهش هزینه کالا از موارد مهم دیگری است که با به کارگیری تبلیغات ، میسر می شود.

بدون شک تبلیغات به عنوان ابزاری آگاهی بخش از اهمیتی درخور توجه در دانش ارتباطات برخوردار است و در قلمرو تبلیغات، هر بازار ارتباطی که مخاطبان انبوه داشته باشد مثل خطوط ریلی، به مثابه یک رسانه مورد توجه قرار می گیرد. تبلیغات برای تأثیرگذاری در جامعه باید دارای شرایط خاصی باشد که در زیر به برخی از آنها اشاره می شود:

1. اعتقاد به موضوع تبلیغ و مشخص بودن انگیزه و هدف آن (دهقان طرزجانی، 1385: 94-95)
2. هماهنگی رفتار مبلغ با هدف تبلیغ (رایف و همکاران، 1381: 106)
3. فداکاری و دفاع از موضع تبلیغ (رفیع، 1373: 41)

به طور کلی این اصل که تاثیرگذاری ارتباطی برای سازنده تبلیغات نسبت به توانایی تبلیغات در انگیزش یا متقاعد سازی برای فروش بسیار با اهمیت تر است، یک حقیقت انکارناپذیر می باشد. به همین دلیل است که غول های تجاری با تمرکز بر آزمودن تاثیرگذاری ارتباطی تبلیغات، می دانند که تاثیرگذاری موفق پایه و اساس فروش موفق است (دهقان طرزجانی، 1387: 152).

درواقع اثربخشی تبلیغات یکی از مهم ترین گام ها در هر برنامه تبلیغاتی است ویکی ازمهم ترین مفاهیمی است که به درک وشناخت بیشترو بهترمشتری جهت خرید کالا یا خدمات کمک می کند و ازطرفی نظر به رشدروز افزون امکانات و گسترش دنیای تبلیغات و نیاز به حضور  همه جانبه و فراگیرصاحبان کالاو خدمات برای معرفی محصولات خود در رسانه ها به خصوص در مکان های بکر، جدید و پرمخاطب و صد البته به دلیل استقبال و نیاز روز افزون جامعه به تست محصولات و خدمات جدیدوآگاهی بیشترجهت خرید بهتروفروش بیشتر، بسیاری از سازمان هاوصاحبان صنایع وخدمات رابرانگیخت تا باصرف هزینه های زیاد به انجام تبلیغ موثربپردازند و گام های بلندی دراین زمینه در جهت ارتقاء اهداف خود بردارند . بنابراین نقش تبلیغات برای سازمان هایی که تبلیغ را در رشد وتوسعه خود موثر می دانند، یک امری ضروری است .

پس باتوجه به اینکه تبلیغات در دنیای امروز نقش اساسی در انتخاب مشتری وفروش بهترکالا و خدمات دارد ، بنابراین ، تحقیق در مورد تاثیر تبلیغات درخطوط ریلی بر روی نگرش مشتری (مسافر ) و بررسی اثر آن نیز ضروری است تا ازنتایج آن بتوان  برای انتخاب بهتروسریعتروراحت ترمشتری و برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها استفاده کرد.

اما درجهت تحقق این امر، گسترش رسانه های تبلیغاتی و ابزار آنها درسطح کشور و جهان نیزاز اهمیت ویژه ای برخورداراست که متاسفانه تایک دهه اخیر در ایران کمتر به آن توجه شده است که خوشبختانه در دهه اخیر به گسترش خطوط ریلی و به روز شدن آنها به تکنولوژی های جدید پرداختند که باعث استقبال حجم زیادی از مسافرین برای استفاده ازقطار به عنوان وسایل حمل ونقل امن ومطمئن وارزان شد که هر ساله پذیرای میلیون ها نفر مسافر با متغیرهای جمعیتی گوناگون می باشند  بنابراین تبدیل این فضای عظیم، گسترده ،بکر با ایجاد یک کمپین تبلیغاتی ، جهت اضافه نمودن  آگاهی ودانش وتغییرنگرش مشتری، هم برای آگهی دهنده ها وهم مشتری (مسافر) ضروری ودارای اهمیت فراوان و موفقیت آمیز به نظر می رسدکه تاکنون خلاءاستفاده ازاین مکان پر مخاطب به عنوان ابزار رسانه جدید باتوجه به مزایای زیرکه نسبت به سایر رسانه ها دارد در کشور احساس می شده است:

1- هزینه پایین تر نسبت به سایر ابزار رسانه ها ( با توجه به دفعات دید ومحاسبه هزینه نفر به ریال)

2- پوشش ودسترسی مکانی گسترده ( درسراسر کشور، خطوط ریلی ارتباطی وجود دارد)

3- توانایی هدف قراردادن گروه های بسیارمشخص از افراد و امکان گزینش مناسب مخاطبین از نظر جغرافیایی، جمعیت شناسی وتجاری

4- برخورداری از اعتبار بالای آگهی نسبت به سایر رسانه ها

5- امکان فروش کالاهای آگهی شده در هنگام پذیرایی، بوفه و رستوران قطار

6- امکان اطلاع رسانی سریع وگسترده به مخاطبین

7- دراختیارداشتن فضای کافی برای توضیحات تکمیلی درمورد پیام

8- پوشش مطلوب بازار محلی وسراسری به خاطر استقبال گسترده مردم از کالای تبلیغ شده

9- عمر طولانی آگهی

10- امکان استفاده عموم مردم با توجه به درجه بندی بودن قطارها ازویژه تامعمولی، بسته به قدرت وتمایل اقشار مختلف مردم نسبت به خرید بلیط وانتخاب نوع قطار

11- در اختیار داشتن زمان مناسب (5/8 الی 24 ساعت ) جهت تاثیرگذاری کامل تبلیغات برروی مخاطبین

12- تاثیر دیداری تابلوهای تبلیغاتی ازلحاظ مکانی که درمعرض دید مخاطب است

13- میزان تاثیرگذاری بسیاربالا به دلیل توالی وتکرار روزانه پیام وچشمگیربودن ارزش مستقیم بصری وشنیداری همزمان باهم

14- هزینه پایین بلیط خطوط ریلی نسبت به خطوط هوایی وسایر خطوط

15- امنیت وآرامش بیشتر نسبت به خطوط دیگر

16- امکان پخش تیزر، بروشور، ساشت تبلیغاتی وامکان تبلیغ کالا بر روی بسته های پذیرایی ورفاهی قطار همزمان با ارائه همان محصول در قطار

17 – معرفی واطلاع رسانی درمورد شهرهای مقصد وسایر اطلاعات وسرگرمی عمومی  به مسافرین از طریق مجلات و ونشریات داخلی قطار و سایر مزایا . . . . . .

از آنجایی که تبلیغات برای انتقال پیام خود نیاز به رسانه دارد یکی دیگر از مسایل مهم درامرتبلیغات، اهمیت انتخاب صحیح حامل های پیام تبلیغاتی است که نباید نادیده گرفته شود، رسانه های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که برمخاطب می گذارند، واکنش های متفاوتی به دنبال خواهند داشت.  همانطوری که اشاره شد تبلیغات موثرترین وقویترین راه حل برای آشنایی مخاطبان با کالاها ویا خدمات سازمان ها می باشد. معرفی دقیق وکامل محصولات وخدمات سازمان ها می تواند درجذب مخاطبان موثر باشد.

درهرعصری، تبلیغات با کمک تکنولوژی روز آن دوره عرضه می گردد.  تابه امروز روش های گوناگونی تجربه شده اند که هریک دارای محاسن ومعایب یا محدودیت هایی می باشند همچنین با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها و نوع رسانه و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته، نسبت به سایر رسانه های دیگر صورت پذیرد که این نیز به نوبه خود دارای حائز اهمیت است؛ درضمن با این بررسی ها می فهمیم که چقدر تبلیغات توانسته در این رسانه جدید باعث تغییر

روش ‏شناسی آینده پژوهانه این تحقیق بر چند پایه استوار است. رویکرد تعمیق آینده سهیل عنایت الله و تحلیل لایه ‏ای، روش آیندهای بدیل موسسه رند، و استفاده از فهم روایتی برای شرح آینده ‏های بدیل.

 

تعداد صفحه :698

قیمت :37500 تومان

 

این مطلب را هم بخوانید :اخبار فناوری -

2-1-1 پیشینه داخلی.. 12

2-1-2 پیشینه خارجی.. 16

2-2- بخش دوم: ادبیات و مبانی نظری.. 17

2-2- 1 رسانه­های نوین ارتباطی.. 17

2-2-1-1 رسانه‌های نوین در مقایسه با رسانه‌های سنتی.. 19

2-2-1-2 انواع رسانه‌های نوین ارتباطی.. 21

2-2-1-3 ویژگی‌های کلیدی رسانه‌های نوین ارتباطی.. 22

2-2-1-4 شکل‌گیری اجتماع کامپیوتر محور 24

2-2-1-5 اجتماع محلی مجازی.. 26

2-2-2 ابزارها و نرم‌افزارهای تلفن همراه: 28

2-2-2-1 جنبه‌های مختلف تلفن همراه به عنوان یک ابزار ارتباطی.. 28

2-2-2-1-1 جنبه‌ی کلامی.. 28

2-2-2-1-2 جنبه نوشتاری.. 30

2-2-2-1-3 جنبه تصویری.. 32

2-2-2-2 نرم‌افزارهای ارتباطی تلفن همراه 33

نرم‌افزارهای ارتباطی تلفن همراه مورد بررسی در پژوهش… 33

2-2-3 حقوق شهروندی.. 37

2-2-3-1 تعریف حقوق شهروندی.. 38

2-2-3-2 تاریخچه حقوق شهروندی.. 43

2-2-3-3 نظریه‌های حقوق شهروندی.. 45

2-2-3-4 حقوق شهروندی در ایران. 47

2-2-4 نظریه‌ها 56

2-2-4-1نقش و کارکردهای رسانه. 56

2-2-4-2 نقش‌های رسانه. 59

2-2-4-2- 1 نقش نورافکن.. 59

2-2-4-2-2 نقش فرهنگ‌سازی.. 59

2-2-4-2-3 نقش پویایی اجتماعی.. 60

2-2-4-2- 4 نقش تعاملی.. 60

 

2-2-4-2- 5 نقش کنترلی رسانه‌ها 61

2-2-4-3 تحلیل کارکردی رسانه‌ها 61

2-2-4-4  نظریه برجسته‌سازی.. 62

2-2-4-5 نظریه‌های مربوط به یادگیری و اقناع. 63

2-2-5 چارچوب نظری.. 65

2-2-5-1مدل تحقیق.. 67

2-2-5-2 فرضیه‌های تحقیق.. 68

فصل سوم: روش‌شناسی پژوهش… 69

مقدمه. 70

3-1 – روش تحقیق.. 70

3-2 – متغیرهای تحقیق.. 70

الف: متغیر وابسته. 70

ب: متغیرهای مستقل.. 71

3-3- جامعه آماری و حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 72

3-4- تكنیك جمع‌آوری اطلاعات و ابزار سنجش متغیرها 77

3-5- سنجش روایی و اعتباریابی پرسشنامه. 77

3-6- روش‌های آماری تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها 78

3-7- قلمرو زمانی و مکانی تحقیق.. 78

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته‌های پژوهش… 79

مقدمه. 80

4-1 تجزیه و تحلیل توصیفی.. 81

4-2 تجزیه و تحلیل استنباطی.. 106

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها 116

5-1 نتیجه‌گیری.. 117

5-2 پیشنهادهای تحقیق.. 122

5-3 پیشنهاد به محققان آینده 122

5-4 محدودیتهای تحقیق.. 123

منابع. 124

این مطلب را هم بخوانید :

پیوست‌ها و ضمایم. 127

Abstract 133

چكیده

ابزار­های تلفن همراه همچون لاین، وایبر، واتس‌آپ، تلگرام و…، روزانه توسط نزدیک به چهارصد میلیون نفر استفاده می‌شود و یکی از کاربردهای اصلی آنها، برقراری ارتباط اجتماعی با دیگران است. برتری این رسانه‌های ارتباطی نسبت به سایر فضاهای مجازی آن است که ارتباط در آنها، فقط بر متن استوار نیست و از نشانه­های بصری و شنیداری در تعامل­های رو در رو بهره‌مند است. علاوه بر آن این ابزار همانند سایر رسانه­ها از کارکرد­های مختلفی همچون کارکرد اطلاع‌رسانی، فرهنگ‌سازی، آموزشی و … برخوردار است ولی به نظر می­رسد که ابزارهای تلفن همراه در بین مخاطبان صرفاً کارکرد سرگرمی و پرکردن اوقات فراغت داشته است. بنابراین در این پژوهش قصد داریم به بررسی رابطه بین این ابزارهای تلفن همراه و آگاهی از حقوق شهروندی بپردازیم زیرا با گسترش شهرنشینی آگاهی از حقوق شهروندی و آموزش آن یک ضرورت است. این پژوهش با روش پیمایش و روش نمونه‌گیری خوشه‌ای چند مرحله‌ای و نمونه‌گیری تصادفی انجام شده و بین 384 نفر از شهروندان بالای 15سال منطقه 4 پرسشنامه توزیع شده است. اطلاعات به دست آمده از طریق نرم‌افزار SPSS پردازش و از طریق آزمون T و ضریب همبستگی پیرسون فرضیه‌ها آزمون شده است و نتایج حاکی از آن است که نرم‌افزار تلگرام پرمخاطب ترین نرم‌افزارهای تلفن همراه است و میانگین استفاده از آن بیش از 3 ساعت در شبانه‌روز است. همچنین مشخص شد که بین میزان استفاده از نرم‌افزار تلگرام تلفن همراه و میزان آگاهی از حقوق شهروندی رابطه معنادار وجود ندارد. بنابراین می توان چنین نتیجه گرفت كه افزایش و یا كاهش استفاده از نرم‌افزار تلگرام موجب افزایش و یا كاهش آگاهی از حقوق شهروندی نمی‌گردد در نتیجه فرضیه اول تحقیق رد می‌شود. همچنین بین دو گروه کاربران تلگرام و کسانی که از تلگرام استفاده نمی‌کنند در میزان آگاهی از حقوق شهروندی رابطه معناداری وجود ندارد بنابراین می‌توان چنین نتیجه گرفت که استفاده از نرم‌افزار تلگرام تلفن همراه در میزان آگاهی از حقوق شهروندی افراد تفاوتی ایجاد نمی‌کند. این نتیجه در مورد نرم‌افزار واتس‌آپ و لاین نیز صادق است و بین این دو نرم‌افزار و میزان آگاهی از حقوق شهروندی نیز رابطه معناداری وجود ندارد.

اما در مورد نرم‌افزار وایبر نتیجه متفاوتی به دست آمد و مشخص شد که بین این نرم‌افزار و میزان آگاهی از حقوق شهروندی یک رابطه معکوس و منفی وجود دارد به این صورت که با افزایش استفاده از نرم‌افزار وایبر‌ آگاهی از حقوق شهروندی كاهش می‌یابد و میانگین نمره آگاهی از حقوق شهروندی در افرادی که از وایبر استفاده می‌کنند (07/56Mean=) کمتر از افرادی است که از این نرم‌افزار تلفن همراه استفاده نمی‌کنند. (16/66Mean=)

واژگان كلیدی: نرم‌افزارهای تلفن همراه، تلگرام، وایبر، واتس‌آپ، لاین، حقوق شهروندی

 

مقدمه

با گسترش تکنولوژی­های نوین در عصر اطلاعات، رسانه­ها در همه ابعاد زندگی افراد تأثیر می‌گذارند، بطوریکه زندگی بدون رسانه امکان‌پذیر نیست. جامعه امروزی از جنبه‌های مختلف آموزشی، ارتباطات، اقتصادی، اجتماعی و … به اینترنت و شبکه‌های اطلاعاتی وابسته است. تکنولوژی‌های نوین اطلاعات و ارتباطات در صدد راحتی هر چه بیشتر انسانها، ارائه بهتر خدمات، اطلاعات و ارتباطات بهتر و سازنده‌تر در جامعه هستند. در دنیای ارتباطات و در نقش رسانه‌های همگانی[1] برای آموزش و اطلاع‌رسانی به مردم می‌توان به روزنامه، رادیو و تلویزیون، کامپیوتر، ماهواره و … اشاره کرد. (مازار، 1375) که متأسفانه این گونه وسایل برای مردم، یک سرگرمی در نظر گرفته می‌شوند و در زندگی اکثریت مردم نسبتاً کم اهمیت قلمداد می‌شوند. این دیدگاهی بس گمراه‌کننده و اشتباه است. وسایل ارتباطی که ما برای سرگرمی و تفریح از آنها استفاده می‌کنیم در آموزش و در نهایت تجربه ما تأثیر فراوان و بسزایی دارند. این امر تنها به این علت نیست که آنها بر نگرش‌های ما به شیوه‌های خاصی تأثیر می‌گذارند،‌ بلکه از آن رو است که آنها وسیله دسترسی به اطلاعاتی هستند که بسیاری از فعالیت‌های اجتماعی ما به آن بستگی دارد. (احدیان، 1377: 19)

در این پژوهش قصد داریم به بررسی رابطه بین نرم‌افزارهای تلفن همراه به عنوان یک رسانه نوین و میزان آگاهی شهروندان از حقوق شهروندی بپردازیم. به این منظور در فصل اول گزارش تحقیق کلیات شامل بیان مسئله، اهمیت و ضرورت، اهداف و سوالات تحقیق مطرح شده است. در فصل دوم ابتدا پیشینه تحقیق و سپس ادبیات نظری و چارچوب نظری مورد بررسی قرار گرفته است. فصل سوم نیز به معرفی روش تحقیق و تعریف عملیاتی متغیرها اختصاص دارد. در فصل چهارم یافته‌های تحقیق ارائه خواهد شد و نتایج تحقیق نیز در فصل پنجم مطرح می‌شود.

1-1 – بیان مسأله

رسانه­های نوین ارتباطی نسل جدیدی از فضای روابط اجتماعی هستند و با وجود اینکه عمر خیلی‌زیادی ندارند، توانسته­اند به خوبی در زندگی مردم جا باز کنند. مردم بسیاری در سنین مختلف و از گروه­های اجتماعی متفاوت در رسانه­های نوین ارتباطی کنار هم آمده­اند و از فاصله­های بسیار دور در دنیای واقعی، از این طریق با هم ارتباط برقرار می­کنند. امروزه روش­های ارتباطی با دیگران از طریق این ابزارها افزایش یافته است.

یکی از این ابزارها که کاربرد گسترده و همه‌گیری دارد تلفن همراه است؛ پیش از این تلفن یک رسانه و ابزار میان فردی محسوب می­شد اما امروزه با پیشرفت تکنولوژی و فن­آوری­های نوین همچون نرم‌افزارهای مبتنی بر تلفن همراه این رسانه به رسانه جمعی بدل شده است. خواسته یا ناخواسته، امروز تلفن همراه بخشی از زندگی ما شده است، حالا این نوع تلفن دیگر برای بسیاری نقش یک همراه همیشگی را ایفا می‌کند، همراهی که دیگر برقراری تماس صوتی تنها بخش اندکی از صدها کاربرد آن را برای ما تشکیل می‌دهد، پیامک، بلوتوث، پیام تصویری و در سال­های اخیر شبکه­های اجتماعی موبایل تغییرات شگرفی را در سبک و سیاق زندگی ما پدید آورده­اند.

ابزار­های تلفن همراه همچون لاین، وایبر، واتس‌آپ و…، روش­هایی برای گسترش و حفظ روابط اجتماعی شده­اند. روزانه نزدیک به چهارصد میلیون نفر در سراسر دنیا از این ابزارها استفاده می‌کنند و یکی از کاربردهای اصلی آنها، برقراری ارتباط اجتماعی با دیگران است. برتری این رسانه‌های ارتباطی نسبت به سایر فضاهای مجازی آن است که ارتباط در آنها، فقط بر متن استوار نیست و بنابراین، از نشانه­های بصری و شنیداری در تعامل­های رو در رو بهره‌مند است.

در زندگی­های به فردیت کشانده شده امروزی، یکی از مهمترین عوامل تحول در حوزه­های مربوط به اجتماع و فرهنگ رسانه­ها هستند. امروزه هیچ ابزار فرهنگی­ای به میزان تلفن همراه در روند فرهنگی جامعه نقش ندارد. تلفن همراه به عنوان یک رسانه ارتباطی، نسبت به سایر رسانه­های جمعی، رشد برق‌آسایی داشته­اند و گسترش و اشاعه آن هم عمدتاً به همین دهه اخیر برمی­گردد. به رغم این عمر کوتاه، تأثیرات فرهنگی تلفن همراه بر مناسبات فردی و اجتماعی آن قدر برجسته و قابل اعتنا است که برای جامعه شناسان، روان‌شناسان و محققان، عرصه‌های پژوهشی تازه‌ای فراهم آورده است. علاوه بر آن این ابزار همانند سایر رسانه­ها از کارکرد­های مختلفی همچون کارکرد اطلاع‌رسانی، فرهنگ‌سازی، آموزشی و … برخوردار است ولی به نظر می­رسد که ابزارهای تلفن همراه در بین جوانان صرفاً کارکرد سرگرمی و پرکردن اوقات فراغت داشته است. بنابراین در این پژوهش قصد داریم به بررسی قابلیت آموزشی ابزارهای تلفن همراه در آموزش حقوق شهروندی بپردازیم زیرا با گسترش شهرنشینی تدوین حقوق شهروندی و آموزش آن یک ضرورت است. (حسینی‌فر، 1388: www.modiryar.com)

در عصر حاضر، به «شهرنشینی» به عنوان یک پدیده اجتماعی و به عنوان انگاره­ای از تفاوت دنیای مدرن با عصر سنت نگریسته می­شود. شهروندان عموماً با سلایق و انگیزه‌های مختلف در جامعه شهری به فعالیت می­پردازند. عده­ای  برای کسب و کار، گروهی برای پرکردن اوقات فراغت و گروهی دیگر برای آموختن مهارت­های فردی و جمعی و … . از این رو، زندگی اجتماعی مستلزم وجود روابط حقوقی بین افراد و گروه­های مختلف جامعه می‌‌باشد و این روابط اجتماعی می­بایست تحت نظم و قاعده­ای درآید. چه آنکه، در صورت عدم وجود نظم و ضوابط در جامعه، زور، اجحاف و تزویر بر روابط بین افراد حاکم شده و این موضوع موجب ایجاد هرج و مرج و نابسامانی خواهد شد. فلذا، دولت‌ها و نهادهای عمومی با تعیین و تدوین قواعد و مقررات مربوطه، سیاست خاصی را در جهت تنظیم این روابط در پیش گرفته‌اند. اصولاً «حقوق شهروندی» را می­توان مجموعه قواعدی که بر روابط اشخاص در جامعه شهری حکومت می­کند تعریف نمود. از این رو، «حقوق شهری» که موضوع آن چگونگی روابط مردم شهر، حقوق و تکالیف آنان در برابر یکدیگر و همچنین در برابر جامعه و اصول و هدف ما و وظایف و روش انجام آن است را می­توان به عنوان اصولی بدانیم که منشعب از حقوق اساسی کشور است. (خباز، 1389: www.aftab.ir)

ترغیب شهروندان به پذیرش و انجام مسئولیت‌های مدنی و مشارکت در امور سیاسی، چالش مهم پیش روی سیستم‌های سیاسی در جوامع در حال توسعه است. جهانی‌شدن و جامعه اطلاعاتی در این فرایند بسیار تأثیرگذار بوده است و رسانه‌ها را به رکن محوری در فرآیند آموزش شهروندی تبدیل ساخته است.

آموزش رسانه‌ای جایگاه مهمی را در تعیین شرایط شهروندی در اختیار دارد. بدین ترتیب که آگاهی از حقوق شهروندی به دنبال ایجاد امکانی برای ابراز فرهنگی و برخورداری از سواد اجتماعی و مدنی است و در آن صورت ضروری خواهد بود که آموزش‌های ارائه شده به ویژه به کودکان و نوجوانان طوری باشد که آن‌ها را قادر سازد در فرهنگ رسانه‌ای پیرامون خود مشارکتی فعالانه داشته باشند. بر این اساس آگاهی از حقوق شهروندی منحصر به توانایی افراد برای تجزیه و تحلیل رسانه‌ها و مهارت‌های گوش دادن و تماشا کردن انتقادی نیست، بلکه می‌‌بایست به دنبال تشویق مشارکت انتقادی آن‌ها به مثابه تولیدکنندگان فرهنگی باشد.(كریمی، 1391: 309)

آموزش و افزایش آگاهی شهروندان از اموری است که همه رسانه‌ها باید به آن توجه داشته باشند. بر همین اساس باید واقعیتی ارائه شود که بر پیش داوری استوار نبوده بلکه بر پایه‌های علمی استوار باشد. محتوای آموزش‌ها نیز شهروندان را به سمت توافق در عین اختلاف سلیقه برساند. در بخش عقلانیت آموزش شهروندی باید باعث شود شهروندان به آگاهی و مفاهمه برسند. کارکرد دیگر رسانه‌های این حوزه برای گسترش فرهنگ شهروندی، تولید کالاهای فرهنگی مرتبط با شهروندی است. نقش نهادها و سیستم‌ها و سازمان‌های دولتی برای تسهیل آموزش و افزایش آگاهی شهروندی، استفاده از امکانات اینترنت، ایجاد رفاه و مفاهمه از دیگر کارکرد‌های رسانه‌ها برای ایجاد فرهنگ شهروندی است. بنابراین در میان انواع رسانه­های جمعی، رسانه‌های نوین ارتباطی همچون ابزارهای تلفن همراه که به واسطه اینترنت فعالیت می­کنند از اهمیت بیشتری برخوردارند. بنابراین در این پژوهش سعی داریم رابطه بین استفاده از نرم‌افزارهای تلفن همراه در آگاهی از حقوق شهروندی بپردازیم و در پی پاسخ به این سوال هستیم كه میزان آگاهی شهروندان از حقوق شهروندی چگونه است و آیا رابطه‌ای بین استفاده از این نرم‌افزارها و آگاهی شهروندان از حقوق شهروندی وجود دارد؟

1-2 – اهمیت و ضرورت تحقیق   

انجام این پژوهش در چندین بعد ضروری بوده و حائز اهمیت است. بعد اول، در میان رسانه­های عصر جدید، ابزارهای نوین ارتباطی مانند(لاین، وایبر، واتس آپ و …) بدلیل ماهیت چندکارکردی خود جایگاه ویژه‌ای دارند. این ابزارها هم ابزار انتقال اطلاعات علمی و هم وسیله سرگرمی جوانان هستند. قدرت نفوذی که این ابزارهای نوین در میان اقشار مختلف جامعه دارند، تأثیرگذاری آن را بر زندگی اجتماعی افزایش می‌دهد. پدیده‌ای که می‌تواند موجب شکل‌گیری جنبش­های اجتماعی و حتی ناهنجاری‌های اجتماعی شود، امروز به اغلب خانه‌ها راه‌یافته است. (صادقی، 1392: 26-38) این رسانه­ به وسیله‌ای برای پرکردن اوقات فراغت جوانان مبدل شده که مرزهای تازه­ای در شکل‌گیری ارزش­ها و هویت‌یابی جوانان پیش‌روی آنان قرار داده است. بررسی­های محققان علوم ارتباطات اجتماعی نشان می‌دهد که کارکرد غالب چت در لاین و وایبر برای کاربران ایرانی جنبه فراغتی و سرگرم‌کننده داشته که در اشکال مثبت و منفی تسهیل‌کننده و جبران‌کننده نیازهای ارتباطی آنها در دنیای واقعی است. (کمالی،1389: 145-152) بنابراین به علت گسترش و همه‌گیرشدن استفاده از ابزارهای تلفن همراه که در حال حاضر بیشتر جنبه سرگرمی دارد و به نظر می‌رسد دیگر کارکردهای آن مغفول مانده است ضروری است تا پژوهشی در این زمینه انجام شود و راهکارهایی برای استفاده از قدرت و پتانسیل این رسانه در جهت آموزشی نیز ارائه شود.

بعد دوم، ضرورت آموزش حقوق شهروندی است. امروزه در کشورهای بزرگ جهان بخش عظیمی از تحقیقات و منابع مصروف کشف این حقیقت می‌شود که شهروند مطلوب باید دارای چه خصوصیاتی باشد

هنگام صحبت از این مفهوم بیشتر به ناخشنودی افراد از وضعیت جسمانی شان توجه می شود. بنابراین کمتر به توصیف افرادی پرداخته می شود که از وضعیت جسمانی خود رضایت دارند. مسائل مربوط به تصور بدن به طور سنتی از دل مشغولی های زنان بوده است. زنان همواره در مقایسه با مردان توجه بیشتری به بدن و ظواهر فیزیکی خود داشته اند. آنان پول، زمان و انرژی زیادی را مصرف می کنند تا ظاهرشان را از طریق فعالیت های مختلف به شکل آرمانی درآورند. ازمنظر جامعه شناسانه قدرمسلم است که نوع کنترل  و نظارتی که بر بدن اعمال می شود نظمی را دنبال می کند که جامعه درپی آن است، آن گونه که به تعبیر فوکو «بدن زنان به عنوان سرمایه ای اجتماعی تحت تأثیر فشار اجتماعی که ارزش و فرم آن را تعیین می کند تغییر شکل می دهد و این تغییر شکل بر منزلت یا وضع اجتماعی آنان کمک شایان توجه می کند».

بروز حساسیت بیش از حد در مورد بدن و ظاهر آن بیشتر منجر به بروز مشكلاتی در بدن نظیر بی نظمی در تغذیه، كاهش اعتماد به نفس، لاغری، آسیب های بدنی و … شده است (خواجه نوری، 1387). البته، این حساسیت در میان زنان، به ویژه زنان و دختران جوان در مقایسه با مردان بسیار بیشتر است(ذکائی و فرزانه، 1387).

مباحث بالا بیانگر آن است در این میان شاهد   گرایشی گسترده و عمیق به سمت ارزش های فردگرایانه، توجه بی بدیل به زوایای مختلف شخصیت، و شاید رشد نوعی خودخواهی هستیم که یا در گذشته سابقه نداشته و یا سابقه داشته اما خود را در اشکال جدیدی باز می نماید(رشتیانی و فتحی، 1392: 81). توجه به بدن و زیبایی و موزون بودن آن امر جدیدی است که متأثر از پذیرش ارزش های فرهنگی جوامع دیگر و به ویژه جوامع غربی توسط بخش هایی از جامعه به خصوص جوانان و در این میان زنان و دختران است(خواجه نوری و همکاران، 1390: 81).

بازار محصولات و خدمات ظاهرآرایی نیز براساس آمار موجود از سال 1383 تا 1386 روند رو به رشدی را نشان می دهد )شهابی، 1389: 69). البته در این زمینه آمارها در ایران بیشتر بر پایه ی برآوردهای ژورنالیستی بوده و دقیق نمی باشند، اما آن چه به صورت گسترده مورد قبول قرار گرفته، این است که مدیریت بدن در حال افزایش است(خواجه نوری و همکاران، 1390: 23).

در پژوهش حاضر این مسئله در مورد شهر بابل انجام گرفته است. شهر بابل به دلیل موقعیت جغرافیایی و نزدیک بودن به شهرهای همجوار خود با داشتن دریا و جنگل و آب و هوای مناسب و ییلاقی به نوعی توریست پذیر بوده  و نزدیک به پایتخت می باشد که سبب می شود فرهنگ پذیری زیادی از مسافرین داشته باشد. از آنجایی که سبک زندگی، سرمایه فرهنگی و مصرف رسانه ای (جهانی شدن) تأثیر روزافزون و سریع خود را به پایتخت می گذارد و راه انتقال آن به شهرهای شمالی و کوچکی همچون بابل بسیار زیاد است بر این اساس مسئلة مدیریت بدن موضوع مهمی است، به طوری که به تدریج لاغری پیش نیاز بدن زیبا به شمار می رود و بدن لاغر بر بدن چاق و فربه رجحان می یابد.

بنابراین از آنجا که بدن یکی از شاخص های نهایی و بیان های غایی جهان اجتماعی است که در آن قرار داریم، می توانیم بپذیریم که داشتن بدنی زیبا نشانه ی ارزش های اجتماعی و تا حدودی، سازوکار قدرت وکنترل اجتماعی است که عوامل گوناگونی باعث اهمیت دادن به این موضوع می شود. در این پژوهش از زاویه سه مؤلفه مهم جهانی شدن به موضوع مدیریت بدن پرداخته شده است.

تحقیق حاضر درآمدی است بر تأثیر مؤلفه های جهانی شدن بر مدیریت بدن زنان 18تا48 ساله ی شهر بابل.

1-2 اهمیت و ضرورت تحقیق

موضوع سنجش تأثیر مؤلفه های جهانی شدن بر مدیریت بدن از دو جنبه ی نظری و کاربردی حائز اهمیت است؛ هم تحقیقی بنیادی است که موجب شناخت بیشتر این بُعد از جامعه شناسی(جهانی شدن و جامعه شناسی بدن) می شود و هم کاربردی است که می توان از نتایج آن در برنامه ریزی و سیاست گذاری و مطالعات بعدی بهره برد.

بُعد نظری: سنجش سه مؤلفه ی جهانی شدن یعنی سبک زندگی، سرمایه فرهنگی، مصرف رسانه ای مدرن بر مدیریت بدن زنان همچون سایر مؤلفه های اساسی در حوزه اجتماعی، آزمودن برخی از نظریه های اجتماعی است که به طور صریح و تلویحی به تبیین ظاهر یا مدیریت بدن می پردازد.”برایان ترنر” که در سال 1984 کتاب بدن و جامعه را منتشر نمود این استدلال را مطرح کرد که «بدن انسان موضوعی است که به گونه ای جدی در علوم اجتماعی مورد غفلت قرار گرفته است، به ویژه در جامعه شناسی فرهنگ جدید» (محسنی،1385: 23).  بدین ترتیب می توان گفت بدن و مقوله ی مدیریت آن یک عنصر مهم در نظریه های اجتماعی و علاوه بر این یک موضوع برای پژوهش های تجربی در فرهنگ های نوین است که می بایست عوامل تأثیرگذار بر روی آن را از زوایای گوناگون ارزیابی کرد.

بُعد کاربردی: مسئله جهانی شدن روند رو به رشدی است که درهمه ی جوامع درحال وقوع می باشد. جامعه ی ما باتوجه به اینکه جامعه ای درحال گذار و اصطلاحاً «رو به توسعه» می باشد، هر روز  شاهد تغییرو تحولات زیادی است که این فرایند می تواند بر بعد فرهنگی جامعه تأثیر بگذارد. جدید بودن مبحث مدیریت بدن که از مباحث «جامعه شناسی بدن» می باشد و لزوم آشنایی پژوهشگران، چشم اندازهای نظری آن و زمینه های گسترده انجام پژوهش های میدانی برخی از دلایل توجیه کننده ضرورت این نوشتار است.

با انجام تحقیق حاضر می توانیم میزان آگاهی زنان نسبت به پدیده ی جهانی شدن را بررسی کرده و نشان دهیم تاچه اندازه به عملکرد خود در مورد بدنشان واقفند و به آن اهمیت می دهند، همچنین عواملی چون تغییر الگوی مصرف و سبک زندگی، سرمایه فرهنگی و مصرف رسانه های مدرن چه فشارهای اجتماعی را به وجود آورده که آنها برای رسیدن به بدنی ایده آل تا این حد وقت، انرژی و پول صرف می کنند.

با انجام  چنین تحقیقاتی و ارائه آن به وزارتین درمان، بهداشت و آموزش پزشکی و صنعت و تجارت و نهادهای متولی امر فرهنگی از قبیل شورای عالی انقلاب فرهنگی، معاونت امور زنان ریاست جمهوری و… می توان سیاست هایی اتخاذ کرد جهت برنامه ریزی و طرح آیین نامه هایی برای اعتدال در رفتار زنان نسبت به چهره و اندام خود و جلوگیری از جراحی های پلاستیک افراطی و غیرمهم و نامعتبر که بعضاً عوارض جانبی(جسمی و روحی) به بار می آورد. از آنجایی که تحقیقی در این رابطه با تأثیر جهانی شدن با تأکید بر مؤلفه های سبک زندگی، مصرف رسانه ای مدرن و سرمایة فرهنگی بر ابعاد مدیریت بدن یعنی جراحی زیبایی، سلامت رفتاری، آرایش

 و بهداشت و کنترل وزن در بین زنان 18تا 48 سالة شهر بابل صورت نگرفته است،  در این راستا لازم است در تحقیق حاضر برای پرکردن خلاء موجود تلاش شود  تا تأثیر این مقوله بر مدیریت بدن  مورد سنجش قرار گیرد، ضمن اینکه از متغیرهای زمینه ای نیز جهت سنجش تأثیر آنها بر مدیریت بدن استفاده خواهد شد.

1-3 اهداف تحقیق

1-3-1 هدف کلی:

• شناسایی رابطه و سنجش میزان تأثیر جهانی شدن بر مدیریت بدن زنان 18 تا 48 سال شهر بابل.

1-3-2 اهداف جزئی:

• سنجش تأثیر سه مؤلفه ی جهانی شدن (سرمایه فرهنگی، سبک زندگی، مصرف رسانه ای مدرن) بر مدیریت بدن زنان 18 تا 48سال شهر بابل.
• تعیین رابطه بین متغیرهای زمینه ای (سن، وضعیت تأهل و…) و مدیریت بدن زنان.

1-4 سؤالات تحقیق

1-4-1سؤال اصلی

در پژوهش حاضر کوشش می شود تا به این سؤال اساسی پاسخ داده شود که آیا جهانی شدن و شاخصه های مورد نظر آن (سبک زندگی، سرمایه فرهنگی، مصرف رسانه ای مدرن)، بر مدیریت بدن زنان تأثیر گذار است؟

1-4-2سؤالات فرعی

• در صورت تأثیر گذاری مؤلفه های جهانی شدن بر مدیریت بدن میزان تأثیر گذاری هر کدام از آن ها به چه اندازه است؟
• در چه دوره ی سنی (بین 18 تا 48 سال) این مسئله چشمگیرتر است. به عبارتی مدیریت بدن زنان بیشتر است؟
• آیا دختران جوان بیشتر از زنان میانسال تر به بدن خود اهمیت می دهند یا برعکس؟
• کدامیک از مؤلفه های جهانی شدن بیشترین تأثیر را در مدیریت بدن می گذارد؟ و در نتیجه سهم هر یک از این عوامل تاچه حد است.

 

مقدمه

هر نظریه در واقع بیان یک اعتقاد است. دیدگاهی است که به ما اجازه می دهد جهان اطراف خود را قدری بهتر بشناسیم (کیوی و کاپنهود،1370). تئوری ها کمک می کند که ما محیط پیرامونی خود را به طور سیستماتیک تر ادراک کنیم و مسائل را به طور هدفمندتر کشف نماییم و این مسائل را در قالب های وسیع تر، یعنی در یک شبکه وسیع تر از روابط علی تبیین کنیم (رفیع پور،1385: 12). چارچوب نظری هر پژوهش در واقع زیربنای هرکار تحقیقی به شمار می رود. از همین رو هر محقق سعی می کند برای پیشبرد فعالیت تحقیقی خود از یک یا چند نظریه بهره گیری کند. پژوهش حاضر برای بررسی موضوع مورد مطالعه از نظریه ی تئوری پرداز حوزه ی جامعه شناسی «آنتونی گیدنز» که این سازه ها را در نظریات خود به کار برده است، استفاده کرده است. در این راستا علاوه بر نظریه های انتخابی، ابتدا مروری اجمالی بر برخی از نظریه های حوزه ی جامعه شناسی بدن و جهانی شدن سپس روابط بین این دو موضوع ارائه می شود. مطالعات و تحقیقات مرتبط با بدن در حوزه های گوناگون و توسط صاحبنظران متعددی به انجام رسیده است. لکن مروری بر ادبیات پیشین در این بخش بیش از آن که صرفاً به بیان تحقیقات انجام شده بپردازد به دنبال بیان مواردی است که مرتبط با موضوع و بر پایه رویکردهای نظری ارائه شده در این مطالعات می باشد.

2-1- تعریف مفاهیم

2-1-1- جهانی شدن[3]

به رغم اشتراک نظر در شرایط و فضای کنونی و تحولات همه جانبه سیاست، فرهنگ و اقتصاد جهانی، برای جهانی شدن تعریف واحدی نشده است. نکته ای که در مورد تعریف این مفهوم اهمیت دارد، زاویه دید پژوهشگران به این مقوله است(سجادی،15:1383).

“آنتونی گیدنز” در تعریف جهانی شدن می گوید: « تقویت مناسبات اجتماعی جهانی که محل های دور از هم را چنان به هم ربط می دهد، که هر واقعه، تحت تأثیر رویدادی که با آن فرسنگ ها فاصله دارد، شکل می گیرد وبرعکس» (نهاوندیان، 1383:17). فرآیند جهانی شدن روابط اجتماعی را در سطح جهانی تشدید كرده است  (گیدنز، ١٣٧٧: 77). این فرایند به فشردگی پدیدارشناسانه زمان و مكان كه نتیجه ی به كارگیری فناوری های جدید اطلاعاتی و ارتباطی است، منجر شده است. اگر چه فرآیند جهانی شدن بر همگونی فرهنگ ها تأثیر میگذارد، اما به دلیل مكانیزم های درونی همین فرآیند ما شاهد خود مختاری نسبی زندگی اجتماعی محلی هستیم كه در چارچوب نظری گیدنز ازآن به بازاندیشی تعبیر می شود.”گیدنز” (1990) جهانی شدن را فرایندی می داند که به وسیله آن رویدادها، تصمیمات و فعالیت های انجام گرفته در یک قسمت از جهان نتایج تأثیر گذاری بر افراد، گروه ها و جوامع در سایر نقاط می گذارد.

مالکوم واترز جهانی شدن را فرآیندی اجتماعی که در آن قید و بندهای جغرافیایی که بر روابط اجتماعی و فرهنگی سایه افکنده، از بین می رود و مردم به طور فزاینده از کاهش این قید و بندها آگاه می شوند تعریف می کند (واترز، 1379).

هاروی بر این باور است که «جهانی شدن همان تراکم زمان و مکان است. بدین ترتیب هر اتفاق در هر گوشه دنیا به سرعت به اطلاع همگان می رسد و عملاً زمان و

این مطلب را هم بخوانید :

وفاداری مکان معنای خود را از دست داده است».

به طور کلی اگر بخواهیم تعریفی بی طرفانه تر از مفهوم جهانی شدن ارائه دهیم، شاید بتوان گفت ” جهانی شدن فرآیند گسترش فزاینده ارتباطات پدیده های مختلف در یک مقیاس جهانی، همراه با حصول آگاهی به این فرآیند است”. در عصر جهانی شدن، ارتباطات اجتناب ناپذیر می شوند و فاصله ها روز به روز کاهش می یابند. به همین لحاظ، موضوعات جهانی پدید می آیند و فرصت های موجود جهانی می شوند. در عرصه های مختلف، الگوهای رفتاری خود را به جهانیان معرفی می کنند و در نهایت، اقدامات مختلف بازتاب جهانی می یابند(قریشی،1381: 43). چنان که ملاحضه می شود جهانی شدن در تعریف فوق به عرصه خاصی محدود نمی شود، بلکه فرایندی است که به تدریج کلیه حوزه های زندگی اعم از علمی، سیاسی، اقتصادی، نظامی، حقوقی و فرهنگی را در بر می گیرد و بدیهی است که مقوله «بدن» نیز قادر به مستثنی ساختن خود دراین فرایند نیست.

2-1-2- سبک زندگی[4]

در ادﺑﯿﺎت ﺟﺎﻣﻌﻪﺷﻨﺎﺳﯽ از ﻣﻔﻬﻮم ﺳﺒﮏ زﻧﺪﮔﯽ دو ﺑﺮداﺷﺖ وﻣﻔﻬﻮم ﺳﺎزی وﺟﻮد دارد، ﯾﮑﯽ ﻣﺮﺑﻮط ﺑـﻪ دﻫـﻪ ی 1920، ﮐـﻪ ﺳﺒﮏ زﻧﺪﮔﯽ ﻣﻌﺮف ﺛﺮوت و ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ اﻓﺮاد و ﻏﺎﻟﺒﺎً ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺷﺎﺧﺺ ﺗﻌﯿﯿﻦ

چکیده :

شبکه های مجازی دنیای وسیع و پیچیده‌ای است كه گروه‌ها و افراد مختلف با گرایش‌ ها، باور ها و اعتقادات گوناگون با توجه به ویژگی انتخابی بودن و همه جایی بودن در سراسر دنیا افراد را با انگیزه های حرفه ای و شغلی، دوست یابی، علایق مشترک در حوزه های مختلف در فضایی مجازی دور هم جمع می­کنند و شبکه های اجتماعی مجازی با اتکای به ظرفیت فرامتنی خود از گردآوری، ساماندهی، ذخیره سازی و نشر اطلاعات در اشکال صوت، تصویر و متن و رقم مبتنی بر ابزار رایانه ای و مخابراتی برای جذب افراد بهره می برند. این تحقیق درصدد شناسایی عوامل اجتماعی موثر بر گرایش دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شرق به شبکه های  اجتماعی است. چارچوب نظری تحقیق مبتنی بر نظریه هابرماس، نظریه ولمن و نظریه شکاف آگاهی تیکنو-دونوهو می باشد. روش تحقیق پیمایشی وابزار پژوهش پرسشنامه می باشد که بر روی 364 نفر از دانشجویان واحد تهران شرق از طریق نمونه گیری طبقه ای نامتناسب انتخاب شده اند صورت گرفته است. اطلاعات بدست آمده با استفاده از آمار استنباطی و آزمون های (رگرسیون خطی، ضریب پیرسون، اسپیرمن،‌کندال و…) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. بر اساس دیدگاه اکثر پاسخگویان میزان حمایت دریافتی از شبکه های مجازی(9/54 درصد)، میزان سرمایه اجتماعی(3/75درصد)، آگاهی اینترنتی(6/53 درصد)، احساس صمیمیت بین اعضای شبکه(2/63 درصد) و میزان اعتماد به شبکه (9/65 درصد) درحد متوسط و میزان استفاده (5/72 درصد) و گرایش به شبکه های مجازی(8/64 درصد) در حد پایینی قراردارد. مطابق یافته‌ها؛ بین گرایش به شبکه های اجتماعی و متغیرهای سرمایه اجتماعی (28/0=r )،اعتماد به شبکه (16/0=r )، احساس صمیمیت (41/0=r ) و آگاهی اینترنتی ( 38/0=r )  و بین میزان استفاده از شبکه های مجازی و متغیرهای سن (20/0=rs )، درآمد (16/0-=rs )، احساس صمیمت (36/0=rs )، آگاهی اینترنتی (26/0=rs )، اعتماد به شبکه  (13/0=rs ) و سرمایه اجتماعی  (27/0=rs ) رابطه معنادار وجود دارد ولی بین پایگاه اجتماعی پاسخگو وگرایش به شبکه های مجازی(58/0(sig= رابطه وجود ندارد. بر اساس ضرایب بتا  22/0 B = متغیر صمیمیت بین اعضای شبکه مجازی (22درصد) از تغییرات و نوسانات گرایش به شبکه اجتماعی مجازی  را تبیین می کند و به عبارتی هر چه افراد در شبکه های مجازی بیشتر احساس صمیمت می کنند به شبکه ها گرایش بیشتری دارند.

کلید واژه:گرایش به شبکه اجتماعی مجازی،عضویت،احساس صمیمیت،اعتماد، سرمایه اجتماعی، آگاهی.

 

فصل اول:

–مقدمه:

– بیان مساله:

– اهمیت و ضرورت تحقیق:

– اهداف تحقیق:

– سوالات تحقیق:

– فرضیات تحقیق:

– تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق:

• مقدمه:

شبکه های اجتماعی مجازی فضایی است که اعضای آن درباره یک موضوع از طریق ارسال پیام گردهم می­آیند که در آن تلاش می­شود که مکان های فیزیکی را به خوبی ارتباطات رو در رو مدل سازی کنند و در آن افراد نه فقط به اطلاعات بلکه به دیگر افراد برای گفتگو، بحث و تبادل نظر دسترسی دارند(بورت[1]،2005:16). در چند سال اخیر شبکه های اجتماعی مجازی با محبوبیت جهانی رو به رو شده اند به طوری که میلیون ها نفر از سراسر دنیا در این شبکه ها عضویت دارند و روابط انسانی، نوع همکاری، وابستگی حرفه ای و بسیاری امور اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی خود را در بستر این شبکه ها ایجاد یا دنبال می­کنند. بنابراین به لحاظ گستره کاربری می­توان گفت در فضای شبکه های اجتماعی مجازی چیزی بیش از یک فضای اطلاعاتی جهانی وجود دارد. برخی معتقدند که یک «بافت اجتماعی» جدید در حال ساخته شدن است و نیاز دارد که ما فناوری را به منظور کارکردی کردن خدمات تحت وب به رسمیت بشناسیم(اندرسون[2]،2006: 2). سایت های شبکه اجتماعی مطابق مطالعات بین المللی باعث ایجاد فرصت هایی برای کاربران می­گردد. طرفداران نظریه شبکه بر این باورند که وجود شبکه های اجتماعی به صورت حایلی در مقابل فشارهای درونی عمل می­کنند به نحوی که با فراهم آوردن حمایت عاطفی، دوستی ها و فرصت هایی برای اعمال اجتماعی معناداری در قالب سرمایه اجتماعی اثر بسیار مهم و موثری بر عزت نفس افراد و افزایش توان مقابله با مشکلات و افسردگی ها دارد و در نهایت به احساس سلامت روانی افراد جامعه منجر می شود(توسلی و کلاریجانی، 1391: 92).  شبکه هایی که مبتنی بر فناوری وب2 فعالیت می­کنند و با اجتماع گرایی مجازی نقش اساسی در معادلات رسانه ای جهان بازی می­کنند. این وب سایت ها علاوه بر قابلیت شبکه سازی مجازی امکان استفاده از فرصت های مختلف در فضای اینترنت را اعم از جستجو، خواندن و به اشتراک گذاری اخبار، آپلود عکس و فیلم، نوشتن یادداشت ها و عضویت درگروه های مختلف تحرک سیاسی را فراهم کرده است و این امر باعث اقبال کاربران اینترنتی به شبکه

 های اجتماعی شده است. فضای مجازی بسته به ساخت های اجتماعی شکل می­یابد و رشد فناوری، همگرایی رسانه ای و مسائل مربوط به آن در شرایط اجتماعی گوناگون برون داده های متفاوتی داشته است(رحمانزاده و حقیقی، 1391: 134).

شبکه های اجتماعی مجازی به لحاظ عمومیت یافتن در میان کاربران و با گستره وسیع جغرافیایی در درون مرزهای ملی تبدیل شدن به یک ارتباط خصوصی و شخصی و فارغ بودن از هر نوع کنترل از سوی مراجع قدرت را در جوامع به وجود آورده اند. شبکه های اجتماعی مجازی مکان هایی هستند که در آنها افراد فرصت پیدا می­کنند تا خود را معرفی کرده و ویژگی های شخصیتی خود را بروز داده و با سایرین ارتباط برقرار کرده و در این محیط ها این ارتباطات را حفظ نمایند. این سایت ها به طور بالقوه ای چه در سطح روابط بین فردی و چه درسطح روابط اجتماعی توانایی ایجاد تغییرات اساسی در زمینه زندگی اجتماعی هر فرد را دارا می باشند. در اغلب موارد مهمترین تأثیر  اینگونه سایت ها را حفظ و ارتقای روابط گذشته می­دانند و از سویی منجر به ایجاد شکل گیری جدیدی از روابط بین فردی می شود. گرایش به سایت های شبکه های اجتماعی در تمام دنیا با سرعت قابل توجهی رو به رشد است که بر زندگی آنلاین و آفلاین کاربران اینترنتی آنچنان تأثیر گذار بوده اند که شکل های ارتباطات اجتماعی نیز در میان کاربران دگرگون شده است با توجه به قابلیت ها و امکانات هر یک از شبکه های اجتماعی و سرویس های ارایه شده توسط سایت ها اثرات آنها بر کاربران عمیق تر می­گردد و افراد بیشتر به سمت و سوی شبکه های مجازی گرایش می­ یابند به نحوی که گاهاً یک کاربر به طور همزمان در چند شبکه اجتماعی عضویت دارد آن هم به صورت فعال. جوانان به کمک شبکه های مجازی و وسایل ارتباطی نوین شیوه های متفاوتی را جهت حفظ رابطه ی خود با دوستان و آشنایان، برقراری رابطه های جدید و انتشار اطلاعات و اندیشه های خود پیدا کرده اند در حقیقت شبکه های مجازی بستر مناسبی را برای حفظ روابط آفلاین و روابط آنلاین و گسترش و بسط روابط در زندگی واقعی فراهم کرده اند.

به اعتقاد عاملی امروزه «فناوری ها و صنایع ارتباطات[3]» به طور همزمان همه چیز را دستخوش تغییر کردند و به باز تعریف آنها پرداختند جامعه امروز به یمن صنعت همزمان ارتباطات در حال تجربه ی نوع تازه ای از شبکه ای شدن و شبکه ای بودن است. همزمانی با بی سیمی فناوری های ارتباطات و اطلاعات نوع تازه ای از جامعه شبکه ای را به وجود آورده است(عاملی، 1388: 5). بنابراین جذابیت شبکه های اجتماعی اینترنتی از یک سو و سهولت فعالیت در این دسته از جوامع از سوی دیگر سبب شده تا میزان حضور و عضویت در شبکه های مجازی افزایش یابد. کاهش فشار اجتماعی برای پیروی از قضاوت دیگران موجب می شود تا هر فردی امکان گزینش نحوه ی اظهار خود را داشته باشد و رفتاری کاملاً متفاوت از خود واقعی شان نشان دهد. بر اساس نظر جان سولر[4]، افراد از آن رو شیفته‌ یک شیء یا فرد یا فعالیتی خاص می‌شوند که نیازی را در آنها ارضا کند. طبق این نظریه افراد با گرایش به شبکه‌های اجتماعی تا حدی نیازهای خود را برآورده می‌کنند. مثلاً افراد با کاوش در ابعاد فنی شبکه‌های اجتماعی مجازی، توانایی بالقوه‌ی ذهنی خود را ابراز می‌کنند یا با ابعاد مختلف شخصیت خود که پیش از این پنهان بود، آشنا می‌شوند و عقاید و نیازهای هنری خود را بیان و به اطلاعات مورد نیاز خود دسترسی پیدا می‌کنند و… از سویی شبکه‌های اجتماعی محملی برای گریز از واقعیت و وسیله‌ای برای ارضای نیازهای روانی است. چنانچه برخی از کاربران شبکه‌ اجتماعی برای رهایی از تنش روزمره و ایجاد فراغت، به سمت این فضا می‌روند. شبکه‌های اجتماعی مجازی نیز می‌توانند اوقات خوشی را برای آنان فراهم کنند تا فرد بتواند ضمن برخورداری از این قابلیت، نگرانی‌ها و تنش‌های خود را با دوستان خود مطرح و در نهایت به‌گونه‌ای از طرف آنان حمایت اجتماعی[5] دریافت کنند.

انتخابی بودن و همه جایی بودن این شبکه ها به کاربران این امکان را می دهد که بتوانند با یکدیگر در سراسر دنیا با هم ارتباط برقرار کنند و بر حسب ساعات کاری و آزادی خود می توانند در برنامه و فضاها شرکت کنند این امر ناشی از مجموعه کارکردها و نقش هایی است که ابزارهای ارتباطی برای کاربران  به ارمغان آورده اند. پیشرفت فناوری های ارتباطی و اطلاعاتی در زندگی بشر سهم به سزایی داشته است و افراد به انگیزه[6] خاص و برای پاسخگویی نیازی به سراغ شبکه های اجتماعی مجازی می روند. حال در این تحقیق سعی خواهد شد که در وهله اول عوامل اجتماعی موثر بر گرایش دانشجویان دانشگاه واحد تهران شرق را به عنوان روشنفکران جامعه بررسی کرد و در وهله بعدی با مرور تاریخچه شبکه های اجتماعی و ادبیات تحقیقی و بر اساس دیدگاه های ارتباطی و شبکه ای نقش هر یک از عوامل بدون جهت گیری بر میزان گرایش دانشجویان به انواع شبکه های اجتماعی مجازی را وارسی کنیم به طور مثال می خواهیم بدانیم آیا میزان آگاهی[7]و سواد رسانه ای[8] یا پایگاه اجتماعی کاربران بر میزان گرایش و حضور آنان در شبکه های مجازی تأثیر ی دارد یا نه؟ به طور کلی انگیزه اصلی کاربران از استفاده از انواع شبکه های مجازی(وایبر، لاین، وی چت، تانگو، اینستاگرام،تلگرام و….) چیست و بر میزان روابط و سرمایه ارتباطی[9] و اجتماعی آنان در دنیای واقعی و مجازی چه تأثیری می­گذارد و یا چقدر اعتماد[10] و احساس راحتی و صمیمت[11] در شبکه های مجازی منجر به گرایش دانشجویان به شبکه های اجتماعی گردیده است؟ اینها سوالاتی می باشند که سعی گردیده در این تحقیق به آنها پاسخ داده شود.

• بیان مساله:

فضای مجازی دنیای وسیع و پیچیده‌ای است كه گروه‌ها و افراد مختلف با گرایش‌ ها، باور ها و اعتقادات گوناگون در آن زندگی می‌كنند. واژه «زندگی» در این فضا به اشتباه به كار نرفته است چرا كه این دنیا توأمان و همگام با دنیای واقعی و شاید بیشتر بر وجود آدمی و باورهایش اثر می‌گذارد. فضای مجازی مکانی است که فرد می تواند فعالیت های دنیای واقعی خود را وارد کند. از خصوصیات بارز این فضا بی مکانی و بی زمانی است. از بین رفتن فاصله مکانی و افزایش بی سابقه توان انسان ها برای مبادله و مراوده با یکدیگر فرایند هویت یابی جمعی افراد را دگرگون کرده است(منتظرقائم،231:1381). یکی از وجوه بارزی که فضای مجازی یا به طورخاص اینترنت و شبکه های مجازی را از سایر رسانه ها جدا کرده است، خصیصه تعاملی بودن در این فضا است که امکان مشارکت بیشتر مخاطب را فراهم ساخته است. تعاملی بودن در چند ویژگی نمود پیدا می­کنند که، مهم ترین آنها عبارت اند از: پاسخگویی به کاربران، امکان اضافه کردن اطلاعات توسط کاربر و امکان جمع آوری اطلاعات می­باشد. وجود ایمیل برای پاسخگویی، وجود پیوندهایی برای ایجاد ارتباط فعال و سریع بودن پیوندها از جمله ابزارهای ایجاد تعامل است(یغمایی،43:1389). امروزه تعامل اجتماعی افراد به فضای مجازی کشیده شده است و ارتباطات مجازی بخش عمده‎ای از دلایل استفاده کاربران از این فضاست. ارتباطات مجازی عمدتاً در قالب مفهوم ارتباطات با واسطه کامپیوتری درک می‎شود. دامنه این ارتباطات مجازی از ایمیل، چت و وبلاگ‌نویسی فراتر رفته و شبکه‎هایی برای کاربرد همه اشکال ذکرشده به منظور داشتن تعاملات اجتماعی کامل‎تر و همه‌جانبه‎تر میان افراد ایجاد شده است؛ این اشکال جدید رسانه‎های اجتماعی نام دارند(خلقتنی، 1389 :1).  با اینکه عمر شبکه‌های اجتماعی از یک دهه تجاوز نمی‌کند، اما به تمامی ابعاد و عرصه‌های زندگی استفاده‌کنندگانشان ورود کرده و شده عضوی تأثیر گذار در زندگی شخصی، کاری و خانوادگی‌شان. یکی از آسیب‌های این عضو جدید، خودمانی شدنش با ماست و اینکه همه‌جوره با او راحتیم.عادی شدن انتشار عکس‌های خصوصی و خانوادگی در شبکه‌های اجتماعی، موجب شده کسانی که اعتقاداتشان و یا فرهنگ و تربیت خانوادگی‌شان در ابتدا اجازه چنین کارهایی را به آنها نمی‌داد نیز به این سمت کشیده شوند. خسروی کارشناس مسائل اجتماعی معتقد است این اپیدمی سبب شده قبح وارد کردن نامحرم‌ها و غریبه‌ها به حریم خصوصی در بین جوان‌هایی که معتقدتر هستند نیز بشکند و آنها هم کم‌کم و رفته‌رفته به جمع منتشرکنندگان عکس خصوصی در شبکه‌های اجتماعی افزوده شوند. چراکه در غیر این صورت، متهم به داشتن افکار دگم و متحجرانه خواهند شد و از دایره دوستان و همسالانشان بیرون خواهند رفت(مهاجری،3:1392). فضاهای مجازی راه های ارتباطی ما با یکدیگر را تحت تأثیر  قرار داده است. اینترنت کاربران اینترنتی را دعوت می­کند تا به تفکر، تجربه بازی، ‌فعالیت گروهی پرداخته و ارتباط های دیجیتالی خود را بازیابند به این ترتیب افراد از محدودیت خودهای جسمانی خویش رها شده از زمان و مکان فراتر می روند و قلمروی مشترکی برای خود و گروه شکوفایی می سازند. آنها در دنیای شبکه ای غرق شده، مبدل به مولفه ای سازنده از آن می شوند و بخش اعظم هویت خود را در مفهومی فرامتنی و نسبی از متصل بودن به دیگران به دست می آورند همچنین برای تجسم افکار و احساسات خود و تبدیل آنها به خود دیجیتالی اشتراکی و در

این مطلب را هم بخوانید :

بایگانی‌های پایان نامه ها و مقالات - دانلود متن کامل فایل های مقاله -پروژه-پایان نامه عین حال همچنان شخصی از تکنولوژی اینترنتی استفاده می­کنند(پور ضرابیان حقیقی،1390: 46-43).

در حقیقت شبکه های مجازی با انواع اطلاعات و امکاناتی در اختیار کاربران قرار می­دهد که گروه های مختلفی را با انگیزه های حرفه های و شغلی، دوست یابی، علایق مشترک در حوزه های مختلف در فضایی مجازی دور هم جمع می­کنند. امروزه اغلب افراد یا اعضای خانواده های آنها درشبکه هایی نظیرلاین، وایبر، توییتر، وی چت و…. عضویت دارند. شبکه های اجتماعی مجازی همچون هر پدیده اجتماعی دارای اثرات مثبت(آموزش و یادگیری، رونق کسب و کار، انتشار سریع اطلاعات،افزایش مهارت ها، افزایش گروه های دوستی و تعاملات اجتماعی،سرگرمی) تأثیر ات منفی (ترویج اخبار و شایعات نادرست، وابستگی مجازی، کمرنگ شدن فرهنگ خودی و رونق یافتن فرهنگ جهان،کاهش تغییر ارزش های اخلاقی) است. در واقع فارغ از پیامدها و دیدگاه مثبت یا منفی نسبت به دنیای مجازی شبکه های اجتماعی مانند هر محصول تکنولوژی ارتباطی و اطلاعاتی بدون اجازه و به عنوان محصول وارداتی وارد خانه، محل کار و حتی در حوزه فردی و خصوصی ما وارد شده است. افراد به انگیزه های متفاوت وبرای دستیابی به هدف مشخصی حال سرگرمی یا اطلاعاتی و… عضو این شبکه های می شوند گاهاً این شبکه ها چنان با زندگی کاربران خود عجین می گردند که به عنوان عضوی از اعضای خانواده کاربران تبدیل می شوند. شبکه های اجتماعی آنلاین با از بین بردن مرزهای جغرافیایی و فاصله های زمانی و مکانی، آن چنان در میان وسایل ارتباطی جای خود را باز کرده که نه تنها جوانان بلکه همه افراد از گروه های سنی مختلف را به خود جذب کرده و هر روز با گسترش روز افزون اینترنت بیشتر از روزهای گذشته اثرات استفاده از آن برای همگان مشخص می شود و به طور مداوم رو به رشد است.

چنانکه از دیدگاه عاملی، شبکه ای شدن جامعه امروز، معنای همه چیز و هر چیزی را مورد باز اندیشی قرار داده و مفاهیم تازه ای را نیز ایجاد کرده است. اقتصاد، فرهنگ، اجتماع و حتی مفاهیم عام تری همچون مکان و زمان نیز در این فرایند دگرگون شده یا همچنان در حال دگرگونی هستند و معانی و تعاریف نو و جدیدی به خود گرفته اند(عاملی، 1388: 4). این تحقیق به دنبال یافتن عوامل اجتماعی موثر بر گرایش دانشجویان واحد تهران شرق به شبکه های مجازی می باشد که از این تحقیق دو سوال اساسی منتج می­گردد: 1- میزان استفاده از شبکه های اجتماعی مجازی چقدر است؟2- عواملی اجتماعی که منجر به گرایش جوانان به شبکه آنلاین می شود کدامند. در حقیقت این تحقیق در پی آن است که بداند آیا میزان اعتماد به شبکه های مجازی یا احساس صمیمت در بین اعضای شبکه، سرمایه اجتماعی و روابط کاربر در دنیای واقعی و مجازی و سطح آگاهی کاربران از امکانات و خدمات شبکه های مجازی آیا در میزان یا گرایش به استفاده از شبکه های مجازی تأثیر  دارد یا نه؟

1-3-     اهمیت وضرورت پژوهش :

جهان انسانی به موازات پیشرفت و بهره مندی از فناوری نوین ارتباطات و اطلاعات و شکل گیری شبکه های اجتماعی مجازی، با سرعت و پرشتاب، در حال گذار به یک جامعه ی شبکه ای است. شبکه های اجتماعی به مثابه پدیده ای نوین از نسل جدید وب، توانسته است با بهره گیری از فناوری های نوین ارتباطی،آرمان های انسانی را در همه ی حوزه ها گسترش دهد  به طوری که با توجه به برخورداری از ظرفیت های مناسب، شرایط را برای توسعه در تمامی ابعاد اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی ایجاد می­کنند. شبکه های اجتماعی مجازی با اتکای به ظرفیت فرامتنی خود از گردآوری، ساماندهی، ذخیره سازی و نشر اطلاعات در اشکال صوت، تصویر و متن و رقم متنی بر ابزار رایانه ای و مخابراتی بهره می برند(اکبری تباری،1391: 3). کاستلز[12] معتقد است که، فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی به همه فضاهای اجتماعی، سازمانی و فردی در جوامع بشری وارد شده و شیوه زندگی روزمره، کار و معرفت او را به درجات گوناگون تحت تأثیر  قرار داده اند. برخورداری از این فناوری ها، به مثابه وقوع یک چرخش پارادایمی در زندگی فردی و اجتماعی انسان است که در آن حتی مفاهیم کهن نیز با هندسه معرفتی جدیدی قابل شناخت هستند. به تعبیر کاستلز فناوریهای نوین اطلاعات، نقاط دور عالم را در شبکه های جهانی به همدیگر پیوند می دهند، همه ساختارها و فرایندهای مادی و معنوی بشری دگرگون می شوند(کاستلز، 1380: 48). در جامعه جدید، اطلاعات تکنولوژی عاملان اجتماعی هستند که در تمامی عرصه های زندگی مردم (کاربران تکنولوژی) رسوخ کرده است و  اطلاعات تنها  کالایی است که در اقتصاد حرف اول را می­زند که در  اختیارکشورهای قدرتمند است.

این پیشرفت بستری مناسب برای دستیابی عموم مردم به اطلاعات علمی، صنعتی، سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و غیره فراهم ساخته و فوائد و آثار بسیار زیادی در زمینه های گوناگون داشته و پیشرفت های علمی و تحقیقاتی زیادی به همراه داشته است. در عین حال سوء استفاده از این امکانات ارزشمند مخاطرات و پیامدهای جدی در زمینه های مختلف از جمله نقص حریم شخصی را در پی داشته است. نگرانی انسان ها از تجاوز دیگران به حریم شخصی را در پی داشته است. نگرانی انسان ها از تجاوز دیگران به حریم شخصی و دستیابی آنان به اطلاعات شخصی ایشان یا نظارت بی مورد بر اعمال و رفتار با تفکرات آنها موجب سلب آسایش، آرامش و امنیت ایشان می شود(محسنی و همکاران،74:1385). افراط در استفاده از شبکه های اجتماعی مجازی روابط چهره به چهره را کاهش می­دهد و روابط عاطفی و اجتماعی  و خانوادگی را سست تر می­کند. زمانی را که کاربران صرف ارتباط با لاین می­کنند به قیمت از دست دادن زمان برای سایر فعالیت­های اجتماعی است. شبکه های مجازی تجربه­ای مجازی را صرف نظر از فرهنگ زندگی آف لاین در اختیار ما می­نهد.خرید، سفر، کار همگی در خانه انجام می­شود حتی می­توانید درمان خود را نیز در خانه ببینید. تغییر مسیر زندگی از فضای واقعی به فضای مجازی منجر به تغییر الگوی فکری و رفتاری افراد به خصوص جوانان می­گردد. تأثیر ات متفاوت و سریع این تکنولوژی بر تمامی ابعاد زندگی فردی و اجتماعی بی­تردید در راستای تغییر و تکمیل یا تخریب این ابعاد می­باشد. اهمیت پرداختن به این موضوع زمانی دو چندان می­گردد که در کشور ما بخش عظیمی از کاربران آن را جوانان تشکیل می­دهد. جوانان به عنوان پتانسیل و سرمایه اجتماعی جامعه محسوب می­شوند که تغییرات اجتماعی و فرهنگی این نسل منشأ دگرگونی دیگر ابعاد جامعه می­باشد. در این تغییرات نقش تعیین کننده­ای بر کیفیت تعامل و ارتباطات و نظم اجتماعی دارد. اثرات نامطلوب شبکه های مجازی بر روابط یا حتی فردگرایی افراد همچون استفاده از آن اینترنت آنچنان مشهود نیست شاید به ظاهر شبکه های مجازی باعث روابط فردی هم شود اما تنها در حالت کیفی. آنچه درباره­ی این وسیله ارتباطی حائز اهمیت است برخورداری آن نمی­باشد بلکه نحوه استفاده از آن است. پرداختن به موضوع میزان گرایش و استفاده از شبکه های  اجتماعی مجازی در بین دانشجویان باعث می شود تابه تصویر تمام نمایی از انگیزه و علت گرایش جوانان به شبکه های مجازی دست یابیم و به این طریق خلاء اطلاعاتی و امکاناتی را تا حدودی سازمان دهیم و دریابیم که چگونه در یک دوره کوتاه زمانی توانسته چنین کاربران جهانی رابه خود معطوف کند.

1-4-اهداف تحقیق:

1-4-1- هدف کلی:

تعیین و شناسایی عوامل اجتماعی موثر به گرایش دانشجویان واحد تهران شرق برشبکه های اجتماعی مجازی

1-4-2- اهداف  جزیی:

1. تعیین و شناسایی رابطه سرمایه اجتماعی با گرایش دانشجویان واحد تهران شرق برشبکه های اجتماعی مجازی
2. تعیین و شناسایی رابطه اعتماد به شبکه با گرایش دانشجویان واحد تهران شرق برشبکه های اجتماعی مجازی
3. تعیین و شناسایی رابطه احساس صمیمیت با گرایش دانشجویان واحد تهران شرق برشبکه های اجتماعی مجازی
4. تعیین و شناسایی رابطه آگاهی از شبکه ها با گرایش دانشجویان واحد تهران شرق برشبکه های اجتماعی مجازی
5. تعیین و شناسایی رابطه پایگاه اجتماعی با گرایش دانشجویان واحد تهران شرق برشبکه های اجتماعی مجازی

1-5- سوالات تحقیق:

1-5-1- سوال اصلی:

عوامل  اجتماعی موثر بر گرایش دانشجویان واحد تهران شرق برشبکه های اجتماعی مجازی کدامند؟

1-5-2- سوالات فرعی:

1. آیا بین سرمایه اجتماعی و گرایش دانشجویان واحد تهران شرق به شبکه های اجتماعی مجازی رابطه وجود دارد؟
2. آیا بین اعتماد به شبکه های مجازی و گرایش دانشجویان واحد تهران شرق به شبکه های اجتماعی مجازی رابطه وجود دارد؟
3. آیا بین میزان احساس صمیمیت در شبکه های مجازی و گرایش دانشجویان واحد تهران شرق به شبکه های اجتماعی مجازی رابطه وجود دارد؟
4. آیا بین میزان آگاهی از شبکه های مجازی و گرایش دانشجویان واحد تهران شرق به شبکه های اجتماعی مجازی رابطه وجود دارد؟
5. آیا بین پایگاه اجتماعی و گرایش دانشجویان واحد تهران شرق به شبکه های اجتماعی مجازی رابطه وجود دارد؟

• فرضیات تحقیق:

1- بین سرمایه اجتماعی  و گرایش دانشجویان واحد تهران شرق به شبکه های اجتماعی مجازی رابطه وجود دارد.

2- بین اعتماد به شبکه های مجازی  و گرایش دانشجویان واحد تهران شرق به شبکه های اجتماعی مجازی  رابطه وجود دارد.

3- بین احساس صمیمیت در شبکه های مجازی  و گرایش دانشجویان واحد تهران شرق به شبکه های اجتماعی مجازی رابطه وجود دارد.

4- بین آگاهی از شبکه ها  و  میزان گرایش دانشجویان واحد تهران شرق به شبکه های اجتماعی مجازی رابطه وجود دارد.

5- بین پایگاه اجتماعی و گرایش دانشجویان واحد تهران شرق به شبکه های اجتماعی مجازی رابطه وجود دارد.

1-7-تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیر های پژوهش:

1-7-1-تعریف مفهومی شبکه اجتماعی مجازی:

شبکه اجتماعی یک ساختار متمرکز اجتماعی از گره ها می باشد که اغلب به عنوان فرد یا سازمان تشکیل شده است. این گروه ها، توسط یک یا چند نوع خاص از وابستگی به هم متصل می شوند. در تحلیل شبکه های اجتماعی گره ها، همان افراد درون شبکه ها هستند و رشته ها، روابط میان آنها است. در واقع یک شبکه اجتماعی نگاشتی از تمام رشته های مربوط میان گره ها است(احسان پوری و عقیلی، 1389: 30). شبکه اجتماعی مجازی زنجیره ای از ارتباطات و گره های شبکه اجتماعی یا حضور غیر فیزیکی افراد در یک محل مجازی است. در شبکه اجتماعی مجازی ارتباط افراد و سازمان ها یا گروه ها رو در رو و بدون واسطه نیست بلکه به ابزاری به نام اینترنت بستگی دارد. این روزها وقتی صحبت از شبکه اجتماعی در اینترنت می شود در واقع در حال صحبت از نوع مجازی و غیر قابل لمس شبکه ای از ارتباطات انسانی هستیم(فرجی، 1391: 3).

1-7-1-1-تعریف عملیاتی شبکه اجتماعی مجازی:

برای سنجش میزان استفاده از شبکه های مجازی(وایبر، وی چت، تانگو، لاین و…) از سوال باز استفاده می شودکه منظور مدت زمان استفاده در روز و مدت زمان آشنایی با شبکه مجازی ومیزان استفاده از انواع شبکه هاست.

1-7-2- تعریف مفهومی سرمایه اجتماعی[13]:

سرمایه اجتماعی شبکه بر منابع ابزاری و حمایتی موجود در شبکه ها که از طریق دستیابی به پیوندهای اجتماعی در دسترس فرد قرار می­گیرند و از این طریق فرد می تواند به طیف وسیعی از حمایت های گوناگون دسترسی یابد، اطلاق می گردد. سرمایه اجتماعی در سه بعد ویژگی‏های ساختی، ویژگی‏های تعاملی و ویژگی‏های کارکردی شبکه مورد بررسی قرار گرفته است. در بعد ساختی سرمایه اجتماعی شبکه، اندازه شبکه و ترکیب شبکه مطرح می‏شود كه شاخص‏های این بعد می‏باشد. منظور از اندازه شبکه، تعداد افرادی است که فرد به طور غیررسمی در شبکه روابط خود با آن‏ها در تعامل و ارتباط است.منظور از ترکیب شبکه، نسبت‏های مختلف هر یک از اعضا در شبکه فردی می‏باشد که این متغیر از تعدادخویشاوندان دور و نزدیک، دوستان، همسایگان و همکاران ساخته شده است. در بعد تعاملی، فراوانی تماس افراد، شیوه تماس آن‏ها با هم و صمیمیت در رابطه به عنوان شاخص‏ها و مولفه‏های این بعد مطرح می‏باشند. منظور از فراوانی تماس، دفعات ارتباطی است که افراد با هر یک از اعضای شبکه خود دارند و اینکه هر چند وقت یکبار با آن‏ها در تماس و ارتباط می‏باشند. منظور از شیوه تماس، روش برقراری ارتباط با اعضای شبکه (شیوه‏های تماس رودررو و حضوری،تلفنی و اینترنت) و میزان برقراری ارتباط با اعضای شبکه مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در بعد کارکردی سرمایه همان حمایت های دریافتی از اعضای شبکه و ارائه حمایت به آنها در قالب 4 نوع حمایت عاطفی، مشورتی، مصاحبتی، عملی و اطلاعاتی است (باستانی و صالحی هیکویی، 1386: 77).

به اعتقاد کلمن[14] سرمایه اجتماعی بخشی از ساختار اجتماعی است که به کنشگر اجازه می دهد تا با استفاده از آن به منابع خود دست یاید. این بعد از ساختار اجتماعی شامل تکالیف و انتظارات، مجازی اطلاع رسانی، هنجارها و ضمانت اجراهایی است که انواع خاصی از رفتار را تشویق کرده یا منع می شوند(کلمن، 1383: 301-300).

1-7-2-1-تعریف عملیانی سرمایه اجتماعی:

بر اساس تعریف مفهومی سرمایه اجتماعی را در سه بعد ویژگی‏های ساختی(تعدادخویشاوندان دور و نزدیک، دوستان، همسایگان و همکاران)، ویژگی‏های تعاملی(شیوه و فراوانی تماس) و ویژگی‏های کارکردی شبکه  و بعد کارکردی(حمایت های دریافتی از اعضای شبکه و ارائه حمایت در4بعدعاطفی، مشورتی، مصاحبتی، اطلاعاتی) در سطح رتبه ای و در قالب طیف لیکرت (خیلی کم، کم، متوسط، زیاد و خیلی زیاد) مورد سنجش قرار می گیرد.

1-7-3- تعریف مفهومی آگاهی:

آگاهی و سواد رایانه ای علم و توانایی شخص برای استفاده از رایانه ها و فناوری موثر می باشد. سواد رایانه ای همچنین ترجیحا به سطحی اطلاق می گردد که به راحتی بعضی افراد می توانند از برنامه های رایانه ای و قابلیت های دیگری که با رایانه ها ارتباط دارند استفاده نمایند و مجموعه مهارت‌هایی است که فرد را قادر می‌سازد نیاز اطلاعاتی خود را تشخیص دهد، با شناسایی منابع اطلاعاتی موجود به تدوین روش جستجو دراین منابع پرداخته و پس از انجام جستجو اطلاعات به دست آمده را ارزیابی کرده و به منظور تولید اطلاعات جدید پیوند لازم بین اطلاعات جدید را با دانش قبلی خود برقرار سازد(محمدی،