با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده ، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است . فقدان دانش برند و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برندهای خارجی در میان نوجوانان و جوانان و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است. اگرچه پژوهش های دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهم ترین خصوصیت مصرف کنندگان ایرانی در مورد اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی، معرفی می کنند ، اما با عدم توجه به حوزه هایی چون برند ، مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند و ارزش افزوده برند چنین فرصت بکری عملا برای بازاریابان داخلی از دست رفته است.(شمس ،1387،ص.2)

افزایش تعداد برندهای رقابتی در بازارهای مصرفی بین المللی ، توسعه ارزیابی های معتبر و
قابل اطمینان ارزش ویژه برند که قابلیت تعمیم در کشورهای مختلف را داشته باشد ، ضروری می سازد (Buil et al, 2008, p384).

کلر[1] بیان می کند مشتریانی که برندهای مخصوصی را با ارزش ویژه مثبت  تداعی کنند، به این معنی است که زمانی که از آن برند نام برده شود ، بیشتر به فعالیت های بازاریابی پاسخ می دهند .(Severt and Palakurthi, 2008, p.635) همچنین آکر[2]  بیان می کند که ارزش ویژه برند، جریان نقدینگی را برای شرکت خلق می کند، زیرا وفاداری برند و اثربخشی و کارایی برنامه های بازاریابی را افزایش داده ، وابستگی به هزینه های ترفیعی را کاهش می بخشد ، سکویی برای رشد از طریق تعمیم های برند فراهم می آورد و مزیت های رقابتی ای را ایجاد می کند که مانعی واقعی در مسیر برندهای رقابتی ،می سازد. (Yoo, 2009, p.43)

در مجموع می توان گفت که ارزش ویژه برند ، ارزش را برای مشتری می افزاید، برای ایجاد و خلق موقعیت های رقابتی قابل دفاع ، کمک می کند ، مصرف کنندگان را نسبت به تبلیغات و ترفیعات ، پذیراتر می سازد و نفوذ در بازارها را تسریع می بخشد.(Delgado-Ballester et al, 2005, p.188) ارزش ویژه برند به عنوان یک شاخص کلیدی برای بیان سلامت برند ، مورد توجه قرار گرفته است و نظارت آن، گامی ضروری درمسیر مدیریت برند موثر ، فرض می شود ( .(Pappu et al, 2006,

 p697 مزیت های فراوان ارزش ویژه برند مانند افزایش احتمال انتخاب مصرف کننده ، توسعه موفقیت آمیز برند، آمادگی مشتریان برای پرداخت قیمت های اضافی ، کاهش آسیب پذیری شرکت در مقابل رقبا و بحران ها و …بوده که در مجموع می توان گفت ارزش ویژه برند منبعی از مزیت رقابتی پایدار را نشان می دهد(.(Rajh . 2005, p.54

در حالی که چندین تعریف در مورد ارزش ویژه برند از دیدگاه های مختلفی وجود دارد، یکی از مقبول ترین و جامع ترین تعاریف این است که آکر، بیان می کند ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند ، نام آن و سمبلش است که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان شرکت می کاهد یا به آن اضافه می کند.( Atilgan et al, 2005, P.238)

اولین کسی که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند ، مدلی براساس هر دو بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرد، آکر ( 1991 ) می باشد. او برای ارزیابی ارزش ویژه برند

این مطلب را هم بخوانید :

پایان نامه حقوق در مورد : حقوق مالکیت فکری از دیدگاه مصرف کننده چهار بعد را مطرح نمود که عبارتند از: آگاهی برند، وفاداری به برند، کیفیت درك شده برند ،تداعی برند .(شفیع ها ،1387،ص.5)

لذا در این تحقیق به بررسی ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه مدل آکر شامل (آگاهی برند ،تداعی برند،کیفیت درک شده ،وفاداری برند) و اثرات ان  که شامل نگرش به تعمیم برند، تمایل به پرداخت قیمتی بیشتر ،ترجیح برند و قصد خرید پرداخته می شود.

ارزش ویژه برند در تمایل و اشتیاق خریدار به پرداخت قیمت اضافی برای برند مطلوب خود، توصیه آن به همتایان خود و توجه به پیشنهادهای دیگر شرکت نیز منعکس می شود .(Kuhn et al, 2008, p.41) ارزش ویژه برند حساسیت مشتریان به افزایش قیمت ها را کمتر ساخته و تمایل آنان به پرداخت قیمتی بیشتر را افزایش می دهد.(Buil et al, 2013, P.64) اساسا ارزش ویژه برند برآمده  از اطمینان بیشتری است که مشتریان نسبت به یک برند بیش از رقبای آن معطوف می کنندکه این اطمینان به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایلشان به پرداخت قیمت اضافی برای برند ، تعبیر می شود.(Lassar et al, 1995, pp.11-12)