بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می شود که با تمامی سیستم های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستم­ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می­شود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستم­ها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است .

نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. فعالیت بهینه بانک­ها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان­از جمله بهره­برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیت­های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تاکنون بسیاری از بانک­های ایرانی به طور محدود درصدد پیاده­کردن اصول بازاریابی برآمده­اند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانک­ها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک­های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.

بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و برماست که درباره آن آگاهی­های لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکت­های تولیدی، عمده­فروشان و خرده­فروشان قرار می­گیرد، بلکه دیگر مؤسسات و بانک­ها نیز از آن سود می­جویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می­کنند. ولی متاسفانه به دلیل عدم­آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها ا­ز روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و همچنین دعوت ازکلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکرکنند و به او خدمت رسانند.

تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت وارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شده­اند، شناخت لازم راکسب کنند.کارکنان باید برای هرچه جذاب­تر و اقتصادی­تر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی برده اند که­کـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است.

نتیجه آنکه بانک ها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش راکه برای درک نیازهای مشتریان خود بکار می­برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند.

بانک هایی­که تحت مفهوم بازاریابی عمل می­کنند، برای موفقیت باید خدماتی­را به مشتریان ارائه کنند که بهترازرقبا نیازهای وی را برآورده­سازند. بنابراین­خط­مشی بازاریابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.

هر پژوهش در واقع با قصد پاسخگویی و راه حل یابی برای یك مساله اصلی كه درقالب­یك­پرسش ظهور كرده است آغاز می شود .در این پژوهش قصد بر آن است كه به یك سئوال پاسخ داده شودكه: آیا تبلیغات، كیفیت ارائه خدمات ، محل و موقعیت شعب ، و برخورد با مشتری، مکان، فرایند، مردم و … در جذب سپرده ها موثر است؟

با توجه به رقابتی شدن محیط و افزایش جذب سپرده­ها در جهت كارآمدی بانك­ها و به تبع آن فراهم نمودن امكان رقابت از جمله مسائلی است كه بانك­های تجاری با آن مواجه­اند .بانك حکمت ایرانیان نیز از جمله بانك­هایی است كه از این مقوله مستثنی نیست و یكی از مسائل اساسی فراروی این بانك مشابه سایر بانك­ها افزایش جذب سپرده­هاست .

(1-1-1)پایگاه نظری (چارچوب نظری)

با توجه به نقش موثر و حادی كه امروزه پول ، بانك وبانكداری در رشد اقتصادی و اجتماعی جوامع ایفاء می نماید شبكه بانكی كشور در زمینه رسیدن به هدفهای كشور، وظیفه بسیار بزرگی را بر عهده دارد و باید بكوشد كه به نحوی موثر و ثمر بخش در تحقق آرمانهای جمهوری اسلامی ایران بیش از پیش سهیم باشد. اعطای مجوز ایجاد بانكها و موسسات­اعتباری­خصوصی ، بانكهای تجاری موجودكه ساختاری دولتی دارند را با چالشی جدید مواجه نموده است لذا­طراحی­راهكارهای مناسب فعالیت های بانك­ها در محیط رقابتی ضرورت دارد كه بر اهمیت انجام چنین پژوهش­هایی صحه بگذارد.

جامعه امروز از شبكه بانكی كشور توقع دارد ضمن كوشش در جلب وجذب پس اندازها، سالم­ترین روش تخصیص اعتبارات به بخش­های مختلف اقتصادی را انتخاب نماید.

به عبارت دیگر از ابزار پولی كه پس انداز كنندگان­دراختیاراوقرارمی­دهند به نفع كشور استفاده نماید.

فعالیت در زمینه جلب و جذب سپرده­ها موجب می­شود كه مدیریت بانك با بكارگرفتن منابعی كه در اختیار می­گیرد از طریق اعطای وام و انجام سرمایه­گذاری در زمینه­های مختلف ایجاد درآمدكند.

از این­رو سپرده ها به عنوان اصلی­ترین عامل تجهیز منابع و تشكیل سرمایه به­حساب­می آیند.سیاست گذاران اقتصادی زمانی در اجرای برنامه های خود موفق خواهند بود كه برنامه ریزی دقیقی در جهت جذب هر چه بیشتر سپرده­ها به عمل­آورند .

خط مشی­هایی­كه مدیریت بانک­ها در مورد سپرده­ها تنظیم می­كنند در مقایسه با وظایف جهت سلامت عملیات بانك در حال حاضر و رشد و توسعه بانك درآینده از

 جمله حیاتی ترین وظایف محسوب می شوند .

سپرده­ها به­خودی­خود در­حالت ركود نه­تنها ارزشی برای بانك­ندارند، بلكه خدماتی كه لازمه نگهداری این حساب­هاست هزینه قابل توجهی را به بانك تحمیل می­كنند. بنابراین سپرده­ها هنگامی برای بانك معنا و مفهوم پیدا می­كنند كه به دارایی مولد درآمد تبدیل گردند. درآمد حاصل از جمع­آوری سپرده­ها درآمدی است كه از پرداخت تسهیلات و سرمایه­گذاری­ها به دست می­آید. از این­رو اگر بانكداری نتواند محل سودآوری برای به كارگرفتن وجوه پیدا كند لزوم پذیرش سپرده­ها قابل تردید خواهد بود.

در جهان تجارت بانك یك متولی، وام دهنده و واسطه انتقال پول بین صاحبان سپرده عمل می­نماید. پرواضح است كه بانك پس از جذب سپرده­ها می­تواند به سایر وظایف خود جامه عمل بپوشاند.

(1-1-2)جایگاه بانك در بازار سرمایه

واحدهای اقتصادی برای تأمین مالی عملیات خود، نیازمند مبالغ متنابهی سرمایه هستندكه این سرمایه می تواند به كاربرد فوق صرف رشد و توسعه آنها شود.

بازارهایی مالی به واحد های اقتصادی این امكان را می دهند كه تا بافروش اوراق بهادار، وجوه مورد نیاز خود را تامین كنند . همزمان با تامین مالی واحدهای اقتصادی، سرمایه­گذاران نیزوجوه مازادخود را سرمایه­گذاری می­كنندوبازدهی منا­سبی راازاین طریق­كسب­می­نمایند بازارهای مالی یك مسیر ارتباطی­را بین سرمایه­گذاران و قرض­كنندگان ایجاد می­كنند. افزون بر این بازارهای مالی با واریز­كردن وجوه بطرف كسانی­كه استفاده بهتری از وجوه به عمل می­آورند در واقع یكی از وظایف اصلی خود را در جهت تخصیص بهینه منابع انجام می­دهند ( برازنده تر ، 1389 ص 13)

مهمترین وظایف موسسه تامین سرمایه با بانكهای سرمایه­گذاری را می توان مشاهده ، تضمین فروش اوراق بهادار و بازاریابی دانست . این موسسه ها بدلیل سابقه در فروش اوراق بهادار، می توانند به مشتریان خود ، درهنگام برنامه­ریزی برای انتشار اوراق بهادار جدید خدمات مشاوره­ای ارائه­دهند .این مشاوره شامل اطلاعات درباره­نوع اوراق بهاداری­كه باید فروخته شود ، نحوه عرضه آن ، قیمت و زمان فروش می باشد .

وظیفه تضمین فروش­اوراق بهادار شامل خرید اوراق بهادار توسط­موسسه تامین سرمایه در بانك سرمایه­گذاری و قبول خطر فروش مجدد آن به سرمایه است . بانك سرمایه گذاری تا زمان فروش اوراق بهادار مالك آن است و با تضمیین فروش اوراق بهادار، در واقع متحمل خطر شده است .

وظیفه­دیگر بانكهای سرمایه­گذاری بازاریابی است اوراق بهادار معمولاً بوسیله یك گروه بفروش می­رود كه شامل بخش فروش سندیكای تضمین­كننده فروش و كارگزاری­های انتخاب شده می باشد.

ابتدا صادركننده اوراق بهادار،به­كمك بانك سرمایه­گذاری نخستین، كار طراحی جزئیات خاص فروش را آغاز می­كنند . تمام مدارك ، طبق قوانین و مقررات دولتی تهیه می­شود و صادركننده اوراق بهادار یك آگهی پذیره نویس منتشر می­نمایدكه شامل اطلاعات جامعی درباره شركت و اوراق بهادار منتشر شده بوده و نزد مقامات قانونی ذیربط ثبت شده است.

در مرحله بعد شركت با بانك سرمایه­گذاری مد نظر كه تضمین كننده فروش اوراق بهادار است وارد معامله می شود و نخستین قرارداد را با شركت امضاء می كند.

وظیفه دیگر بانك های سرمایه گذاری تعیین قیمت سهام منتشر شده است كه باید قیمت آنقدرمناسب و معقول باشد تا افراد راجلب نماید.

(1-1-3)نقش بانك.

در یك ساختار مالی مطلوب، بازار پول و بازار سرمایه هر دو باید فعال باشند اما اغلب ساخت مالی كشورها متكی به بانك یا متكی به اوراق بهادار می­باشد.

در ساختار مالی متكی به بانك، بازار پول نسبت به بازار سرمایه نقش عمده­تری را در بازار مالی بازی می­كند و فعال­تر است بدین معنی كه بانك ها وامهای كوتاه مدت و بلند مدت را در اختیار مشتریان قرار می­دهند و خدمات بانكی را به صورت بانكداری تجاری، سرمایه­گذاری و تخصصی به عموم عرضه می­كنند ( كشتكار 1378 ص:58)

بانك­ها از مهمترین موسسات مالی بازار پول در هر كشور محسوب می­شوند. وظیفه اصلی آنها جمع­آوری وجوه پس­اندازكنندگان و اعطای تسهیلات مالی به اشخاصی­است كه نیازمند امكانات مالی جهت كسب وكار هستند در این رهگذر بانكها علاوه بر نقش فعال و سازنده­ای كه در فعالیت­های اقتصادی دارند از محل اختلاف نرخ­های سود دریافتی و پرداختی منتفع می­شوند( دلقندی 1389 ص: 61)

(1-1-4)نقش سپرده­هادرتداوم بانك­ها

جمع­آوری، جلب و جذب انواع سپرده­ها و تخصیص آن برای تامین نیازهای مالی فعالیتهای گوناگون اقتصادی از مهمترین عملیات بانكی به شمار می­رود به عبارت دیگر بانك ها واسطه بین سپرده­گذاران و متقاضیان تسهیلات هستند و با استفاده از منابع خودو سپرده­های مردم مبادرت به اعطای تسهیلات مورد نیاز متقاضیان می­كنند.

(1-1-5)تاثیر جذب سپرده ها در بخش عملكرد بانكها:

این مطلب را هم بخوانید :

یكی از مهمترین وظایف بانكهارا می­توان جذب و دراختیار گرفتن وجوه نزد مردم در قالب انواع سپرده ها و حساب ها و بكارگیری این­سپرده­ها در فرایند اقتصادی دانسته و از طرف دیگر در سیستم بانكداری اسلامی سپرده­گذاران عموماً به عنوان شركای بانك مطرح می­شوند و لاجرم رابطه بین سپرده­گذاران و بانك های عامل می­تواند از حساسیت ویژه­ای برخوردار باشند چرا كه در سیستم­های كلاسیك بانكداری اسلامی به علت اینكه سپرده­گذاران بعنوان شریك بانك در منابع ناشی از معاملات مطرح می­شوند چگونگی عملكرد بانك­می­تواندنقش موثری در جذب سپرده­گذاری داشته باشد(بختیاری 79 ص:196)

(1-1-6)عوامل موثر بر جذب سپرده ها:

عوامل متعددی درجذب منابع بانكی تاثیرگذار می باشدكه میتوان ازآنها به عنوان انگیزه های اساسی پس اندازنام برد.

دركشورهای درحال توسعه بویژه باتغییراتی كه درساختاراجتماعی فرهنگی­واقتصادی­آنها بوجود آمده است  شباهت هایی باانگیزه پس اندازدركشورصنعتی وجود دارد این عوامل عبارتنداز:

كیفیت ارایه خدمات – محل یا موقعیت شعب– قیمت خدمات وتبلیغات نیروی­انسانی­فرایند وتجهیزات می باشدكه تحت عنوان: 7p of service marketing مطرح شده اند.

(1-2)آمیخته بازاریابی:[1]

از جمله مهمترین و اصلی­ترین بخش در فرآیند بازاریابی بانکی به شمار می­رود . تصمیم گیری در مورد ویژگی های این برنامه واجزاآن در اختیار بانک­بوده­وازاین­جهت­تحت­عنوان­متغیرهای­قابل­کنترل­دربازاریابی­ازآنها­یاد­میشود