چکیده

تعریف و حوزه بازاریابی اجتماعی در طول سالها تغییر کرده است و ابزارها و تکنیک ها و مفاهیم آن تکامل و بهبود یافته است. مروری بر تحقیقات گذشته نشان می­دهد که اگرچه بیشترین کاربرد بازاریابی اجتماعی در بخش سلامت دیده می­شود ، اما پتانسیل بالقوه ای نیز در بخش­هایی مانند حفاظت از منابع، انرژی و محیط طبیعی، فرهنگ سازی و تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار در اجتماع دارد. نظر به اینکه در سال­های اخیر شهرداری اصفهان از رویکرد بازاریابی اجتماعی به منظور فرهنگ سازی، آموزش رفتار شهروندی، حفاظت از محیط زیست و فضای سبز شهری و …. استفاده می کند؛ در جهت پیشبرد این اهداف از اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی بهره گرفته است. این تحقیق از نوع هدف کاربردی، از حیث کنترل متغیرها توصیفی و از نظر نحوه گردآوری داده­ها میدانی (پیمایشی) است.  تحقیق حاضر به دنبال بررسی آمیخته بازاریابی اجتماعی در شهرداری اصفهان و در نهایت تحلیل تأثیر اجزای این آمیخته بر اثر­بخشی تبلیغاتی است که در سطح شهر انجام می گیرد. . بنابراین، در این پژوهش برای تحقق هدف مورد نظر، در ابتدا اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی و مدل های اثربخشی تبلیغات مورد شناسایی قرار گرفته و سپس این عوامل در سطح شهر اصفهان ارزیابی شده است.

کلمات کلیدی

اثربخشی تبلیغات، بازاریابی اجتماعی ، آمیخته بازاریابی اجتماعی، شهرداری اصفهان

 

فهرست مطالب

فصل اول : کلیات پژوهش……………………… 1

1-1 مقدمه………………………………… 2

1-2 تعریف موضوع(تعریف مسأله، هدف از اجرا و کاربرد نتایج پژوهش)………………………………………… 2

1-2-1 بیان مساله………………………….. 3

1-2-2 هدف از اجرا و ضرورت …………………. 3

1-2-3 کاربرد پژوهش………………………… 6

1-3 اهداف پژوهش…………………………… 6

1-4 فرضیه­های پژوهش………………………… 7

1-5 قلمرو پژوهش…………………………… 7

 

1-5-1  قلمرو موضوعی پژوهش………………….. 8

1-5-2 قلمرو مکانی پژوهش……………………. 8

1-5-3 قلمرو زمانی پژوهش……………………. 8

1-6 جامعه و نمونه­ی آماری…………………… 8

1-7 روش پژوهش…………………………….. 8

1-8 تعریف عملیاتی…………………………. 9

این مطلب را هم بخوانید :

1-9 ساختار پایان­نامه………………………. 10

خلاصه­­­…………………………………….. 10

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش……… 11

1-2 مقدمه………………………………… 12

2-2 بازاریابی اجتماعی …………………….. 13

2-2-1 مفهوم بازاریابی اجتماعی………………. 15

2-2-2 اهمیت بازاریابی اجتماعی………………. 16

2-2-3 اهداف بازاریابی اجتماعی………………. 19

2-2-4 ویژگی­های بازاریابی اجتماعی……………. 19

2-2-5 نظریه­ها و مدل های بازاریابی اجتماحی……. 21

2-2-6 معیارهای بازاریابی اجتماعی……………. 24

2-2-7 آمیخته بازاریابی اجتماعی……………… 25

2-2-7-1 پیشنهاد به جای محصول……………….. 27

2-2-7-2  هزینه مشارکت به جای قیمت…………… 28

2-2-7-3  قابلیت دسترسی به جای مکان………….. 28

2-2-7-4  ارتباطات اجتماعی به جای ترویج ……… 29

2-3 مفهوم تبلیغات…………………………. 30

2-3-1  هدف تبلیغات………………………… 31

2-3-2  اهمیت تبلیغات………………………. 32

2-3-3  مفهوم اثربخشی تبلیغات……………….. 33

2-3-4  اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات………… 33

2-3-5  عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات………… 35

2-3-6  مدل های اثربخشی تبلیغات……………… 37

2-3-6-1  مدل سلسله مراتب اثرات……………… 37

2-3-6-2  مدل آیدا (AIDA)…………………… 38

2-3-6-3  مدل سلسله مراتب کروگمن…………….. 41

2-3-6-3-1 مدل سلسله مراتب یادگیرنده…………. 41

2-3-6-3-2   مدل سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی….. 42

2-3-6-3-3  مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین…. 43

2-3-6-4  مدل داگمارDAGMER) )………………… 43

2-3-6-5  مدل روانشناختی لاویج و استینر……….. 44

2-3-6-6  مدل احتمال تفسیر اطلاعات (ELM)……….. 45

2-3-6-7  مدل­های غیر سلسله مراتبی……………. 47

2-4 پیشینه پژوهش………………………….. 47

2-4-1 پژوهش­های داخلی………………………. 47

2-4-2 پژوهش­های خارجی………………………. 52

خلاصه­ و جمع بندی…………………………… 55

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش……………………. 57

3-1مقدمه…………………………………. 57

3-2 نوع و روش پژوهش……………………….. 58

3-3 جامعه آماری…………………………… 58

3-4 شیوه نمونه گیری و حجم نمونه…………….. 58

3-5 روش گردآوری اطلاعات ……………………. 59

3-6 ابزار گردآوری اطلاعات…………………… 60

3-7 اجزای پرسشنامه………………………… 60

3-8 روایی و پایایی پرسشنامه………………… 62

3-9 متغیرهای پژوهش………………………… 64

3-10 روش های آماری و شیوه تجزیه و تحلیل داده­های پرسش نامه    65

3-10-1 آمار توصیفی………………………… 69

3-10-2 آمار استنباطی………………………. 69

3-11 چارچوب نظری (مدل) پژوهش……………….. 70

3-12 فرضیات پژوهش…………………………. 70

خلاصه وجمع بندی……………………………. 71

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها…………….. 73

4-1 مقدمه………………………………… 74

بخش اول………………………………….. 75

4-2 تحلیل کلی داده­های پرسشنامه……………… 75

بخش دوم………………………………….. 76

4-3 بررسی برازش مدل پژوهش (مدل بیرونی)………. 78

4-3-1 بارعاملی شاخص­ها……………………… 78

4-3-2 پایایی مدل درونی…………………….. 79