واژگان کلیدی : شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات، رسانه های تبلیغاتی، مدل آیدا، بانک سپه، بانک تجارت

 

فهرست مطالب

فصل اول : کلیات پژوهش

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..13

• تعریف مسئله ………………………………………………………………………………………………………………………13
• اهمیت و ضرورت پژوهش …………………………………………………………………………………………………..15
• اهداف پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………….16
• سوالات پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………17
• تعریف واژه های عملیاتی پژوهش ………………………………………………………………………………………18
• قلمرو زمانی ، مکانی و موضوعی پژوهش …………………………………………………………………………..21
• جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………….26
• روش پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………22
• روش تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………………………………22
• کاربرد پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………23
• محدودیت ها و موانع پژوهش ……………………………………………………………………………………..23
• جمع بندی فصل اول ……………………………………………………………………………………………………23

فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………25

2-1 خدمت ……………………………………………………………………………………………………………………………….26

2-1-1 تعریف خدمت ……………………………………………………………………………………………………………….26

2-1-2 ماهیت و طبقه بندی خدمات ………………………………………………………………………………………26

2-1-3 تقسیم بندی خدمات …………………………………………………………………………………………………..27

2-1-4 ارکان تشکیل دهنده یک سازمان خدماتی …………………………………………………………………28

2-1-5 ویژگی های خدمات و خدمات بانکی ………………………………………………………………………….29

2-1-6 آمیخته بازاریابی خدمات …………………………………………………………………………………………….31

2-1-7 اجزای خدمت ……………………………………………………………………………………………………………..32

2-1-8 ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات …………………………………………………33

2-2 بازاریابی بانک……………………………………………………………………………………………………………………36

2-2-1 تعریف بازاریابی ………………………………………………………………………………………………………..36

2-2-2 بازاریابی خدمات بانکی …………………………………………………………………………………………….36

2-2-3 ارکان بازاریابی خدمات بانکی ………………………………………………………………………………….37

2-2-4 فرآیند بازاریابی بانکی ……………………………………………………………………………………………..38

 

2-3 مشتری و نقش آن در نظام بانکی………………………………………………………………………………..38

2-3-1 انواع مشتری…………………………………………………………………………………………………………….40

2-3-2 وفادارسازی ، رضایتمندی و خلق ارزش برای مشتری ………………………………………….41

2-4 ارتباطات بازاریابی جامع ……………………………………………………………………………………………..43

2-4-1 عناصر آمیخته بازاریابی جامع ………………………………………………………………………………..43

2-4-2 مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی ……………………………………………………………46

2-5 تبلیغات ……………………………………………………………………………………………………………………….49

2-5-1 تعریف تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………49

2-5-2 تبلیغات خدمات …………………………………………………………………………………………………….50

2-5-3 انواع تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………….51

2-5-4 تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات ……………………………………………………………….52

2-5-5 اهداف تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………..53

2-5-6 اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکی …………………………………………………………………………..54

2-5-7 عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات ………………………………………………………………..57

2-6 رسانه …………………………………………………………………………………………………………………………….58

2-7 مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات ……………………………………………………………………………61

2-7-1 مدل سلسله مراتب واکنش ……………………………………………………………………………………..61

2-7-1-1 مدل آیدا ……………………………………………………………………………………………………………..61

2-7-1-2 مدل سلسله مراتب تاثیرات …………………………………………………………………………………62

2-7-1-3 مدل پذیرش ابداع ………………………………………………………………………………………………..63

2-7-1-4 مدل پردازش اطلاعات ………………………………………………………………………………………….63

2-7-2 رویکرد داگمار ……………………………………………………………………………………………………………64

2-7-3 تکنیک کریسپ …………………………………………………………………………………………………………65

2-7-4 مدل دبیلو.بلی ……………………………………………………………………………………………………………65

2-7-5 مدل احتمال گسترش اطلاعات …………………………………………………………………………………66

2-7-6 الگوی چهار پی …………………………………………………………………………………………………………..67

2-7-7 مدل ای.تی.آر.ان ………………………………………………………………………………………………………68

2-7-8 مدل پی.اس.آی.پی …………………………………………………………………………………………………..68

این مطلب را هم بخوانید :

2-7-9 مدل آر.پی.جی …………………………………………………………………………………………………………69

2-7-10 مدل اثرخالص ………………………………………………………………………………………………………..70

2-7-11 مدل امبلر ………………………………………………………………………………………………………………70

2-7-12 مدل مکینز و جاروسکی ……………………………………………………………………………………….70

2-7-13 مدل درک/تجربه/حافظه ………………………………………………………………………………………70

2-7-14 مدل ون ………………………………………………………………………………………………………………..72

2-7-15 مدل واکراست و امبلر ……………………………………………………………………………………………73

2-8 آزمون های آثار ارتباطاتی تبلیغات ……………………………………………………………………………..75

2-9 مدل مفهومی و پیشینه پژوهش …………………………………………………………………………………77

2-10 مدل مفهومی پژوهش ………………………………………………………………………………………………78

فصل سوم : روش پژوهش

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………….82

1-3 هدف پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………..82

2-3 سوالات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….83

3-3 قلمرو زمانی و مکانی و موضوعی پژوهش ………………………………………………………………….84

4-3 روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………..84

5-3 جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………88

6-3 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری ……………………………………………………………………..88

7-3 روایی و پایایی ابزار سنجش پژوهش ………………………………………………………………………….89

8-3 روش تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………..90

9-3 آزمون فریدمن ……………………………………………………………………………………………………………90

10-3 آزمون میانگین تک نمونه ای ………………………………………………………………………………….91

11-3 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف …………………………………………………………………………….91

فصل چهارم : یافته های پژوهش

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………..93

4-1 توصیف داده ها …………………………………………………………………………………………………………94

4-1-1 توزیع پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت ………………………………………………………….94

4-1-2 توزیع سنی پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………………95

4-1-3 توزیع تحصیلی پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………96

4-1-4 توزیع شغلی پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………………………..97

4-2 تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………..98

4-2-1 بررسی میزان دسترسی ، اختصاص زمان کیفیت و توصیه رسانه ها ………………………….99

4-2-2 تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک سپه و تجارت ……………….102

4-2-3 رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها………………….106

4-2-4 بررسی اثربخشی تبلیغات ارائه شده در رسانه ها ……………………………………………………….107

5-2-5  تعیین مهمترین عامل موثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و سپه ………..108

4-2-6 شناسایی مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک سپه وتجارت توسط مشتریان ………….111

4-2-7 میزان یادآوری تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ……………………………………………………..114

4-3 جمع بندی فصل چهارم …………………………………………………………………………………………………..115

فصل پنجم : جمع بندی و نتیجه گیری و ارایه پیشنهادات

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..116

5-1 نتایج پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………116

5-1-1 شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات در بانک ها کدام اند ؟ ……………………………………117

5-1-2 میزان اهمیت هریک از شاخص ها چه اندازه است؟ …………………………………………………..118

5-1-3 بررسی اثربخشی کیفی تبلیغات بانک ها کدام اند؟ ……………………………………………………119

5-1-4 مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک ها کدام اند؟ ………………………………121

5-1-5 مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک توسط مشتریان کدام اند؟ ………………………………122

5-1-6 رسانه های تبلیغاتی بانک ها با توجه به شاخص ها چگونه رتبه بندی میشوند؟ ………123

5-2 مقایسه نتایج پژوهش با پژوهش های پیشین …………………………………………………………………125

5-3 پیشنهادات براساس یافته های تحقیق و ارائه راهکارهای افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ………………………………………………………………………………………………………………….126

5-3-1 ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت …………………………………127

5-3-2 ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک سپه ……………………………………..127

5-4 پیشنهادات پژوهش برای پژوهش های آتی …………………………………………………………………….130

5-5 محدودیت های پژوهش های آتی ……………………………………………………………………………………131

پیوست ها …………………………………………………………………………………………………………………………………132

فهرست منابع فارسی ……………………………………………………………………………………………………………….154

فهرست منابع لاتین …………………………………………………………………………………………………………………159

مقدمه

عوامل متعددی در صنعت بانکداری وجود دارند که در صورت رضایت بخش بودن اجرای آنها، موفقیت عملکرد رقابتی سازمان تضمین خواهد شد. برخی از آنها عبارتند از:

• شهرت بانک و تصویر مطلوب خدمات ارائه شده نزد افکار عمومی
• امنیت و ایمن بودن بانک در ادراک مشتریان
• برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان
• جذب سپرده
• پرداختن به فعالیت های ترفیعی و فروش مناسب ( سفیدگران و دیگران ، 1390 )

عوامل فوق تعدادی از عوامل کلیدی موفقیت در صنعت بانکداری هستند و تبلیغات مؤثر قادر به انعکاس آنها و اثرگذاری بر ادراک و کیفیت تصمیم گیری مشتریان در انتخاب بانک و خدمات آن می باشد. دستیابی به تبلیغات مؤثر که بتواند بر اهداف خواسته شده از آن نایل شود نیازمند شناخت ابعاد مختلف آن از سوی سازمان و ایجاد ارتباطی منطقی بین ماهیت و محتوای تبلیغات و آنچه که تبلیغات می توانند از خدمات منعکس کننده می باشد. از اینرو در این پژوهش سعی شده است ابعاد مختلفی که در ارتباط با ارزیابی تبلیغات خدمات بانکی است در بانک های تجارت و سپه بررسی نموده و پس از انتخاب الگوی مناسب، شاخص هایی را جهت سنجش اهداف ارتباطی تبلیغات خدمات بانکی انتخاب نموده و براساس آن نتایج تحلیل و سرانجام راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه ارائه نمود.

 تعریف مساله

امروزه هریک از بانک ها تلاش می کنند که سهم بیشتری در بازار بدست آورند و خود را در نقش رهبری بازار مطرح سازند. روند رو به رشد تعداد بانک ها و مشابهت خدمات ارائه شده توسط آنان در کنار افزایش نیازمندی ها و انتظارات مشتریان خدمات مالی جهت دستیابی به خدمات با کیفیت بیشتر، فضای رقابت بین بانکی را تشدید کرده و بانک ها را برای دست یابی به مزیت های رقابتی بیشتر و گاه متمایز به تکاپو انداخته است. اما بدون شک دست یابی به این مهم دربرگیرنده مجموعه عوامل گسترده ایست که در ساختار عملیاتی بانک ها نمایان می شود.

بطور عمده عملیات بانک ها در سه زمینه صورت میگیرد :

• تجهیز منابع مالی ( دریافت و پرداخت انواع سپرده ها )
• بهره برداری از منابع مالی ( ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد ، مؤسسات و دولت ها )
• فعالیت های پولی و مالی دیگر بصورت خدمات ( ونوس و صفائیان ، 1384)

بانک ها در هریک از این سه زمینه نیازمند انجام فعالیت های بازاریابی بوده و برای انعکاس ویژگی های خدمات بانکی در راستای اهداف بازاریابی نیازمند مطالعات وسیعی هستند. در این راستا باید به شناسایی نیازها و خواسته های گروه های مشتریان پرداخته و با تمرکز بر آنچه که بانک عرضه می کند، نیروهای خود را جهت ایجاد مزیت رقابتی هدایت نماید. پس از تعیین اهداف بازاریابی بانک، خط مشی های بازاریابی آن تعیین می گردد. تبلیغات غیرشخصی از جمله ابزارهایی است که در این جهت به کار گرفته می شود.

تصمیمات اساسی در تبلیغات غیرشخصی عموماً بدین صورت انجام می گیرد :

• اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

امروزه در کشور ما بانک ها به دلیل پایین بودن نرخ سود که در اکثر مواقع حتی پایین تر از نرخ تورم می باشد، با معضل بزرگی جهت جذب مشتری و در نتیجه سپرده های آنها مواجه هستند زیرا بسیاری از مردم راغب می باشند که سرمایه خود را در امور دیگری که سود بیشتری دارد به کار گیرند. همچنین افزایش تعداد بانک ها و ارائه خدمات تقریبا مشابه، خود به این معضل دامن زده است. بنابراین بانک ها در این فضای رقابتی جهت حفظ سهم و یا افزایش سهم خود از بازار باید برنامه ریزی مناسبی جهت ارائه تبلیغات خود داشته باشند و باید توجه کنند که بعد از اجرای تبلیغات، برنامه را تمام شده فرض نکرده و از انجام آخرین و مهمترین گام که همان ارزیابی اثربخشی تبلیغات می باشد غافل نگردند. متأسفانه در ایران، توجه زیادی به بررسی اثربخشی تبلیغات نمی شود که از دلایل آن می توان به نو بودن صنعت تبلیغات، عدم وجود اطلاعات کافی، عدم آشنایی مدیران با الگوها و مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات و عدم وجود نمونه های کاربردی در این زمینه اشاره کرد ( هوشمندی ، 1384)

بنابراین با توجه به اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات و با توجه به اینکه در جستجوهای انجام شده در منابع کتابخانه ای دانشگاه ها، پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران، در اکثر تحقیق های صورت گرفته در این زمینه در صنعت بانکداری، بانک مورد مطالعه، یک بانک دولتی بوده و چنین تحقیقی با تأکید بر مقایسه تطبیقی یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی و بررسی چند رسانه به طور همزمان، یافت نگردید و نظر به اینکه بانک های تجارت و سپه در مقاطع زمانی مختلف، بودجه زیادی جهت اجرای تبلیغات خود از طریق رسانه های مختلف دیداری، شنیداری، نوشتاری، دیداری– شنیداری اختصاص می دهد و شش ماهه اول سال 1393 نیز از این قاعده مستثنی نبوده است، لذا ضرورت انجام چنین مطالعه و تحقیقی در خصوص بررسی و ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک های مذکور با تأکید بر چند رسانه به وضوح احساس می گردد تا بتواند راه گشا و راهنمایی جهت تبلیغات آینده این بانک ها باشد. همچنین شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات و در نظر گرفتن آنها در هنگام تهیه برنامه تبلیغاتی، میتواند تأثیر بسزایی در جهت بهبود تبلیغات و بالا بردن میزان اثربخشی آن و در نتیجه نائل شدن بانک به هدف خود که جذب هرچه بیشتر مشتری می باشد، داشته باشد که این خود از دیگر مواردی است که ضرورت انجام چنین تحقیقی را ایجاب می کند.

• اهداف تحقیق

هر تحقیقی به دنبال دستیابی به اهداف خاصی می باشد. اهداف این تحقیق به دو گروه هدف اصلی و اهداف فرعی به شرح ذیل تقسیم بندی شده است:

• هدف اصلی:
• مقایسه تطبیقی اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه

 

• اهداف فرعی :
• شناسایی و ارزیابی شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات براساس اهداف تبلیغات
• تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک های تجارت و سپه
• رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها
• بررسی و تعیین مهمترین عامل مؤثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه
• شناسایی مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و سپه توسط مشتریان
• ارائه راهکارهای مناسب جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه
• سوال های تحقیق

با توجه به اهداف اصلی و فرعی تحقیق، تعدادی سوال اصلی و فرعی به شرح ذیل طرح می گردد تا با پاسخ گویی به آنها بتوان به اهداف تحقیق نائل آمد:

• سوال اصلی :
• اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه به چه میزان بوده است ؟
• سوال های فرعی :
• شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات بانکی کدام هستند؟
• میزان اهمیت هریک از این شاخص ها چه اندازه است؟
• رسانه های تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه با توجه به شاخص های چگونه رتبه بندی می شوند؟
• مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه کدام است؟
• مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک تجارت و بانک سپه توسط مشتریان کدام است؟
• راهکارهای مناسب جهت افزایش تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه کدام اند؟
• تعریف واژه های عملیاتی پژوهش
• بازاریابی[2] : بازاریابی عبارت است از یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن، افراد و گروهها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید ، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش، با دیگران تأمین می کنند( کاتلر[3] ، 1388)
• مدیریت بازاریابی[4] : مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی وسازمانی منجر گردد (زیمن ، 1385)
• ارتباطات بازاریابی[5]: ابزاری که به وسیله آن شرکت ها سعی در آگاه سازی، ترغیب و یادآوری مشتریان ( مستقیم یا غیر مستقیم ) درباره محصولات و نام های تجاری که می فروشند، دارند ( ساترلند[6]، 1389)
• آمیخته بازاریابی[7]: مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که مؤسسه برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف از آن ها استفاده می کند . مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها را معرفی کرده که چهار پی[8] نام دارد و عبارتند از : محصول یا کالا ، قیمت فروش، مکان عرضه ( که همان توزیع است ) و تبلیغات پیشبردی (کاتلر ، 1388)
• خدمت : خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. تولید خدمت هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد(کاپفرر،1387)
• آمیخته بازاریابی خدمات : بومز و بیتنر[9] ( 1981 ) پیشنهاد نمودند که سه عامل مردم، شواهد فیزیکی و فرایند به چهار پی سنتی آمیخته بازاریابی ( محصول، قیمت فروش، توزیع و تبلیغات پیشبردی ) اضافه شده و هفت پی آمیخته بازاریابی خدمات را ایجاد نمایند.