1-5- فرضیه‌های تحقیق ………………………….. 7

1-6- روش‌شناسی تحقیق ………………………….. 7

1-6-1. مدل مفهومی تحقیق …………………….. 7

1-6-2. روش گردآوری اطلاعات …………………… 8

1-6-3. ابزار گردآوری اطلاعات …………………. 8

1-6-4. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها …………………… 8

1-6-5. جامعه آماری و نمونه ………………….. 9

1-7- متغیرهای تحقیق ………………………….. 10

1-7-1. خرید ناگهانی ………………………… 10

1-7-2. عوامل فرهنگی ………………………… 10

1-7-3. ویژگی‌های فردی ……………………….. 10

1-7-4. عوامل محیطی …………………………. 10

1-7-5. وضعیت روحی – روانی ……………………. 11

1-8- محدوده‌های تحقیق …………………………. 11

1-8-1. محدوده مکانی ………………………… 11

1-8-2. محدوده زمانی ………………………… 11

1-9- ساختار تحقیق ……………………………. 12

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه ………………………………….. 14

2-2- پیشینه تحقیق ……………………………. 14

2-2-1. پیشینه نظری ………………………….. 14

2-2- 1-1. خرید ناگهانی …………………….. 14

2-2-1-2.  تقسیم‌بندی خرید ناگهانی ……………. 16

2-2-1-3.  خرید ناگهانی از دیدگاه امروزی ……… 17

2-2-1-4.  ناگهانی بودن خرید و سایر اولویت‌های تحقیقاتی 19

2-2-1-5.  خرید ناگهانی و مفهوم بازاریابی …….. 21

2-2-1-6.  عوامل تسهیل‌کننده خرید ناگهانی ……… 22

2-2-1-7.  ویژگی‌های فرهنگی ………………….. 24

 

2-2-1-8.  ویژگی‌های فردی ……………………. 25

2-2-1-9.   عوامل محیطی …………………….. 26

2-2-1-10.  متغیرهای محیط فروشگاه ……………. 29

2-2-1-11.  وضعیت روحی-روانی ………………… 30

2-2-1-12.  محیط فروشگاه و تأثیر آن بر وضعیت روحی-روانی     31

2-2-2. پیشینه تجربی تحقیق …………………… 32

2-2-2-1. مطالعات داخلی …………………….. 32

2-2-2-2. مطالعات خارجی …………………….. 33

2-2-2-2-1. مطالعات استرن …………………. 33

2-2-2-2-2. خرید ناگهانی و نظریه‌ها …………. 37

2-2-2-2-3. مدل‌های خرید ناگهانی ……………. 39

2-2-2-2-4. مدل خرید ناگهانی مبتنی بر مد ……. 40

2-2-2-2-5. ویژگی‌های فرهنگی ……………….. 41

2-2-2-2-6. ویژگی‌های فردی …………………. 44

2-2-2-2-6-1. صفات فردی …………………. 44

2-2-2-2-7. تمایل به مصرف لذتی …………….. 48

2-2-2-2-8. ویژگی‌های محیطی…………………. 49

2-3- جمع‌بندی فصل دوم …………………………. 56

فصل سوم: روش تحقیق

3-1- مقدمه ………………………………….. 58

3-2- روش تحقیق ………………………………. 58

3-2-1. انواع روش تحقیق ……………………… 59

3-2-1-1. روش تحقیق بر مبنای اهداف تحقیق …….. 59

3-2-1-2. روش تحقیق بر اساس ماهیت و روش ……… 60

3-3-  جامعه آماری ……………………………. 60

3-4-  نمونه آماری ……………………………. 61

3-5- متغیرهای تحقیق ………………………….. 63

3-5-1. دسته‌بندی متغیرهای این تحقیق بر اساس نقش آن‌ها 63

این مطلب را هم بخوانید :

3-6- روش‌های جمع‌آوری داده ……………………… 64

3-6-1. مطالعات کتابخانه‌ای …………………… 64

3-6-2. پرسش‌نامه ……………………………. 64

3-6-3. مقیاس اندازه‌گیری در تحقیق …………….. 65

3-7- روایی و پایایی پرسش‌نامه ………………….. 68

3-7-1. تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسش‌نامه ….. 68

3-7-2. تعیین اعتبار (روایی) پرسش‌نامه …………. 69

3-8- روش تجزیه‌وتحلیل اطلاعات …………………… 70

3-8-1. مدل معادلات ساختاری …………………… 70

3-8-2. ضرورت مدل معادلات ساختاری در تحقیق ……… 71

3-9- تعریف اصطلاحات تخصصی ……………………… 72

3-9-1. خرید ناگهانی ………………………… 72

3-9-2. محصول ناگهانی………………………… 72

3-9-3. محیط فروشگاه ………………………… 72

3-9-4. وضعیت روحی – روانی ……………………. 72

3-9-5. ویژگی فردی ………………………….. 73

3-9-6. نمای فروشگاه ………………………… 73

3-9-7. نوآوری ……………………………… 73

3-9-8. درگیری مصرف‌کننده …………………….. 73

3-9-9. لذت ………………………………… 73

3-9-10. انگیختگی …………………………… 74

3-9-11. نفوذ ………………………………. 74

3-9-12. محرک‌های خرید لذت­جویانه ………………. 74

3-9-13. عامل هیجان …………………………. 74

3-10- خلاصه فصل سوم…………………………….. 74

فصل چهارم: تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

4-1- مقدمه…………………………………… 76

4-2- آمار توصیفی……………………………… 76

4-2-1. جنسیت………………………………… 77

4-2-2. سطح تحصیلات……………………………. 78

4-2-3. سن…………………………………… 79

4-2-4. وضعیت تأهل……………………………. 80

4-3- وضعیت توصیفی متغیرهای تحقیق……………….. 80

4-4- تحلیل استنباطی داده‌ها…………………….. 81

4-4-1. تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای تحقیق……….. 81

4-4-1-1. مدل اندازه‌گیری ابعاد رفتار خرید ناگهانی. 81

4-4-1-2. مدل اندازه‌گیری ابعاد عامل روحی روانی…. 82

4-4-1-3. مدل اندازه‌گیری ابعاد عامل فرهنگی…….. 83

4-4-1-4. مدل اندازه‌گیری ابعاد عامل محیطی……… 84

4-4-1-5. مدل اندازه‌گیری ابعاد عامل فردی………. 85

4-4-2. بررسی نرمال بودن متغیرها……………….. 87

4-4-3. آزمون‌های نیکویی برازش………………….. 87

4-4-4. آزمون فرضیه‌های تحقیق…………………… 89

4-4-4-1. آزمون فرضیه‌های مربوط به داده‌های آماری… 90

4-5- جمع‌بندی فصل چهارم………………………… 96

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها

5-1- مقدمه…………………………………… 98

خلاصه تحقیق…………………………………… 98

5-3- توصیف یافته‌ها……………………………. 99

5-3-1. بررسی متغیرهای جمعیت شناختی…………….. 99

5-4- خلاصه نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق…….. 100

5-4-1. بحث درباره نتیجه فرضیه اول……………… 100

5-4-2. بحث درباره نتیجه فرضیه دوم……………… 101

5-4-3. بحث درباره نتیجه فرضیه فرعی اول…………. 102

5-4-4. بحث درباره نتیجه فرضیه فرعی دوم…………. 103

5-4-5. بحث درباره نتیجه فرضیه سوم……………… 103

5-5- جمع‌بندی نتایج حاصل از تحقیق……………….. 104

5-6- ارائه پیشنهادات………………………….. 105

5-6-1. ارائه پیشنهادات مبتنی بر نتایج تحقیق…….. 105

5-6-2. ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آتی………… 107

5-7- محدودیت های تحقیق………………………… 108

فهرست منابع………………………………….. 109

ضمایم……………………………………….. 115

پرسشنامه…………………………………….. 130

مقدمه

خرید‌ ناگهانی[1] یکی از جنبه‌های بسیار مهم رفتار مصرف‌کننده[2] و یک مفهوم حیاتی در بازار است. خرده‌فروشان کاملاً از قدرت خرید ناگهانی در توسعه درآمد خود مطلع می‌باشند. بنابراین از طریق استراتژی‌هایی مانند طرح فروشگاه, نمایش محصول، طراحی, بسته‌بندی و فروش، احساس مثبت مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کنند. عمل خرید رفتاری پیچیده است و این نوع از خریدها یعنی خرید ناگهانی، که به خریدهای بدون برنامه‌ریزی‌شده، هیجانی و احساسی نیز معروف است و در بازارهای مصرفی صورت می‌گیرند، در مقابل خریدهای برنامه‌ریزی‌شده یا منطقی قرار می‌گیرند. وقتی خرید از نوع برنامه‌ریزی‌شده باشد با یک فرایند کاملاً مشخص و از قبل برنامه‌ریزی‌شده صورت می‌گیرند و خریدار قبل از اینکه وارد مغازه یا فروشگاه شود مراحل خرید را به‌صورت منطقی پشتِ سر گذارده و می‌داند که چه نوع کالایی با چه مشخصاتی و چه کیفیتی خریداری کند که این نوع خریدها هیجان و درگیری خاصی موقع خرید ندارد چراکه قبل از خرید این مراحل را پشت سر گذارده است. اما در مقابل این خرید برنامه‌ریزی‌شده خرید ناگهانی که خرید بدون برنامه‌ریزی‌شده و خرید از روی هوس نیز نامیده می‌شود قرار دارد که در آن مراحل و فرایند خرید به‌طور مشخص و منطقی رعایت نمی‌شود به همین دلیل به خرید غیرمنطقی نیز مشهور است. این نوع خریدها در بازارهای مصرفی و بیشتر برای کالاهایی با قیمت متوسط به پایین صورت می‌گیرند و طبق آمار و ارقام کشورهایی که در آن‌ها مطالعات صورت گرفته بالای 50 درصد خریدهای فروشگاه‌ها از نوع خریدهای ناگهانی است. از طرفی با توجه به ماهیت خریدهای ناگهانی که هیجان و لذت خاصی را به همراه دارند خریدار در این نوع خریدها ازلحاظ روانی بیشتر هیجانی می‌شود و لذت و هیجانی که از این نوع خریدها احساس می‌کند به‌مراتب بیشتر از خریدهای دیگر است و از این لحاظ این خریدها برای مصرف‌کننده نیز بسیار مهم می‌باشند. بنابراین با مرور و بررسی ادبیات و تحقیقات صورت گرفته به این امر می‌رسیم که خریدهای ناگهانی هم برای بازار و هم برای مصرف‌کننده مقوله‌ای حیاتی و جدایی‌ناپذیر است. بااین‌حال محقق بر آن شد تا در این مورد به‌صورت علمی تحقیقی انجام دهد تا از نتایج آن، هم بازارها (فروشگاه‌ها) و هم مصرف‌کنندگان استفاده کنند.

• بیان مسئله

خرید ناگهانی یا بدون برنامه‌ریزی یکی از جنبه‌های رفتاری مهم مصرف‌کننده است که نکته جالب و مهمی برای درک فعالیت بازاریابی دربر دارد.

در ادبیات بازاریابی ، خریدهای ناگهانی را به‌عنوان خریدهای بدون برنامه‌ریزی بیان و تعریف می‌کنند. اما خرید ناگهانی فراتر از این‌هاست؛ درواقع تجربه یک تمایل و اشتیاق برای خرید است. این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده، اغلب وسوسه‌انگیز است)نجفی پیراسته و منافی، 1387).

همچنین این نوع خرید را یک رفتار ناگهانی، اجباری و از روی لذت تعریف کرده‌اند که در آن سرعت فرایند  تصمیم‌گیری برای خرید مانع تفکر و سبک و سنگین کردن اطلاعات مربوط به گزینه‌های قابل انتخاب است.

رشد تجارت الکترونیکی و افزایش جوامعی که به مشتری‌گرایی اهمیت می‌دهند باعث افزایش زمینه برای خریدهای ناگهانی می‌گردد. بر روی این نوع از خریدها در کشورهایی غیر از کشورهای غربی تحقیقات بسیار کمی انجام گردیده است. به‌عنوان‌مثال در ایالات‌متحده آمریکا نسبت به بقیه کشورها این نوع رفتار بیشتر دیده‌شده و تحقیقات زیادی نیز بر روی آن انجام گردیده است ولی هیچ‌کدام از این تحقیقات تأثیر عوامل فرهنگی، فردی و محیطی را باهم بر روی این نوع خرید نسنجیده‌اند)کیسن و لی[3], 2002).

خرید ناگهانی به‌عنوان یک پدیده مهم در دنیا و به‌عنوان یکی از جنبه‌های مهم رفتار مصرف‌کننده شناخته شده است. در سال 1997 این نوع خرید به‌تنهایی سالیانه 4.2 میلیارد دلار از خریدهای مشتریان را فقط در آمریکا تشکیل می‌داد(موگلنسکی[4], 1998) و همچنین تا 80% خریدهای مشتریان را در طبقه خاصی از کالاها به خود اختصاص داده است (آبراهامز[5], 1998 و اسمیت[6], 1996). ماتیلا و ویرتز[7] نیز در سال 2008 خریدهای ناگهانی و بدون برنامه‌ریزی در فروشگاه‌ها را 27 الی 62 در صد توصیف نموده‌اند. برخی مطالعات نیز نشان داده است که خود خریداران نیز 30 الی 40 درصد خریدهای خودشان را ناگهانی توصیف کرده‌اند (هاسمن[8], 2000) همچنین این موضوع نیز در تحقیقاتی اثبات گردیده که خریدهای ناگهانی یا برنامه‌ریزی نشده در محصولات جدید به‌مراتب بیشتر از محصولات قدیمی و جاافتاده در بازار است (اسفیلیگوج[9], 1996).

با توجه به ادبیات موجود ذکر این نکته ضروری است که اگر مصرف‌کنندگان به هنگام نیاز و کاملاً منطقی اقدام به خرید محصولات مصرفی خود نمایند بسیاری از محصولات می‌بایستی از سبد تولیدکنندگان حذف و درنتیجه اقتصاد بازار با شکست مواجه خواهد شد که این موضوع به‌وضوح اهمیت و نقش خریدهای ناگهانی را در بازارهای مصرفی نشان می‌دهد(عبدالوند، حیدرزاده و رهنما, 1389).

با توجه به این موضوع تولیدکنندگان برای حضور در دنیای رقابتی و پایدار ماندن در عرصه تولید و کاهش فشارهای خارجی نظیر کاهش درآمدها و بودجه ، لازم است تا متغیرهای مؤثر بر خریدهای ناگهانی را شناخته و با تقویت آن سعی در افزایش فروش و سود خود نمایند(حجازی، غلامی و اسدی، 1388) همچنین به خاطر افزایش این نوع از خریدها در فروشگاه‌های کنونی تحقیقات دانشگاهی نیز در این زمینه طی دهه اخیر افزایش چشمگیری یافته است(جونز و همکاران[10], 2003).

با توجه به این مطالعات و با عنایت به اینکه خریدهای ناگهانی درصد بالایی از خریدهای مشتریان را به خود اختصاص داده است, بازاریابان و فروشندگان معاصر باید با فرایند این نوع خریدها آشنا شده و عوامل مؤثر بر این نوع خریدها را بشناسند. به همین دلیل است که خرده‌فروشان نیز از خیلی قبل‌تر به قدرت خریدهای ناگهانی که در بسیاری از خریدها در کانون توجه است در سودآوری پی برده‌اند (ماتیلا و ویرتز, 2008) و بدین منظور نیز از تکنیک‌هایی مثل طراحی فروشگاه، بسته‌بندی‌های جذاب و … برای افزایش خریدهای ناگهانی استفاده کرده‌اند (هویر و ماسینیس[11], 1997).

با توجه به مطالب بالا می‌توان دریافت که بررسی نقش متغیرهای گوناگون بر خریدهای ناگهانی در مراکز خرید چقدر از اهمیت بالایی برخوردار است. در مورد فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند نیز این موضوع از اهمیت خاصی برخوردار است, زیرا که روزانه هزاران نفر از این فروشگاه‌ها خرید و قسمتی از درآمد خود را در این فروشگاه‌ها هزینه می‌نمایند. با مشخص شدن عوامل مؤثر بر خریدهای ناگهانی بازاریابان و متصدیان این فروشگاه نیز می‌توانند با برنامه‌ریزی اقدامات لازم را برای افزایش این نوع خریدها انجام دهند.

بدین ترتیب بازاریابان و فروشندگان با این کار در امر فروش و بازاریابی موفق‌تر از قبل عمل کرده و گامی مؤثر در جهت رونق بخشیدن به بازارهای مصرفی و اقتصاد بر خواهند داشت.

در این تحقیق به بررسی و تأثیر متغیرهای فرهنگی استقلال یا فردگرایی و وابستگی یا کثرت‌گرایی, محیط فیزیکی فروشگاه، ویژگی‌های شخصیتی برون‌گرایی و نوآوری و همچنین وضعیت روحی و روانی مشتریان بر خریدهای ناگهانی خواهیم پرداخت. با توجه به مطالب مطرح‌شده سؤال اصلی تحقیق با عنوان ” تأثیر عوامل فرهنگی, فردی و محیطی بر رفتار خریدهای ناگهانی چگونه است؟ ” مطرح می‌گردد. بدیهی است با شناسایی تأثیر این عوامل، مدیران و مسؤولین ذی‌صلاح فروشگاه می‌توانند در راستای افزایش فروش و سودآوری این مجموعه گام بردارند.

• اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق که از عنوان آن نشأت‌گرفته، عبارت است از:

تعیین چگونگی تأثیر عوامل فرهنگی,  فردی و محیطی تأثیرگذار بر خریدهای ناگهانی و چگونگی ارتباط میان این عوامل

اهداف جزئی تحقیق عبارت‌اند از:

1. تعیین چگونگی تأثیر فرهنگ افراد بر رفتار خریدهای ناگهانی آن‌ها
2. تعیین چگونگی تأثیر محیط فروشگاه بر وضعیت روحی – روانی[12] مشتریان
3. تعیین چگونگی تأثیر وضعیت روحی – روانی مشتریان بر خریدهای ناگهانی
4. تعیین چگونگی تأثیر محیط فروشگاه بر خریدهای ناگهانی

5. تعیین چگونگی تأثیر ویژگی‌های فردی مشتریان بر خریدهای ناگهانی

   • سوا لات تحقیق

سؤال اصلی تحقیق:

تأثیر عوامل فرهنگی, فردی و محیطی بر خریدهای ناگهانی چگونه است؟

سوا لات فرعی تحقیق:

1. تأثیر فرهنگ افراد بر رفتار خریدهای ناگهانی آن‌ها چگونه است؟
2. تأثیر محیط فروشگاه بر وضعیت روحی – روانی مشتریان چگونه است؟
3. تأثیر وضعیت روحی – روانی مشتریان بر خریدهای ناگهانی آن‌ها چگونه است؟
4. تأثیر محیط فروشگاه بر خریدهای ناگهانی مشتریان چگونه است؟
5. تأثیر ویژگی‌های فردی مشتریان بر خریدهای ناگهانی آن‌ها چگونه است؟

• فرضیه‌های تحقیق

1. فرهنگ افراد بر رفتار خریدهای ناگهانی افراد تأثیر مثبت دارد.

2. محیط فروشگاه بر خریدهای ناگهانی مشتریان تأثیر مثبت دارد.

   • محیط فروشگاه بر وضعیت روحی – روانی مشتریان تأثیر مثبت دارد.
   • وضعیت روحی روانی مشتریان بر رفتار خریدهای ناگهانی مشتریان تأثیر مثبت دارد.
3. ویژگی‌های فردی مشتریان بر خریدهای ناگهانی آن‌ها تأثیر مثبت دارد.

• روش‌شناسی تحقیق

  • مدل مفهومی تحقیق

کل 1-1: مدل مفهومی تحقیق

منبع: عبدالوند, حیدرزاده, رهنما و خوش‌پنجه, (2011)

• روش گردآوری اطلاعات

این تحقیق ازنظر چگونگی به دست آوردن داده‌های موردنیاز از نوع تحقیق توصیفی و از شاخه تحقیقات پیمایشی است. تحقیق توصیفی شامل جمع‌آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه یا پاسخ به سوا لات مربوط به وضعیت فعلی موضوع موردمطالعه می‌شود.

• ابزار گردآوری اطلاعات

در این تحقیق بر آنیم تا اطلاعات مربوط به عوامل مؤثر بر خریدهای ناگهانی را با نمونه‌گیری تصادفی از جامعه خریداران فروشگاه‌های شهروند و توزیع پرسشنامه میان اعضای نمونه به دست آورده و تحلیل کنیم.

• تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

گویه‌ها با مقیاس لیکرت که از انواع رتبه‌ای یا ترتیبی است اندازه‌گیری شده‌اند و از تبیین مدل معادلات ساختاری[13] در نرم‌افزار لیزرل[14] برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها مورداستفاده قرارگرفته‌اند.

• جامعه آماری و نمونه

جامعه آماری این تحقیق تمامی خریداران فروشگاه‌های شهروند تهران می‌باشند که با توجه به تعداد زیاد و قابل‌شمارش نبودن آن‌ها نامحدود در نظر گرفته‌شده‌اند. ازآنجاکه ساختار جمعیت اصلی، متشکل از قشرها و طبقات گوناگون است به‌طوری‌که هر قشر و طبقه‌ای متفاوت از دیگر قشرها و طبقات است و تنها افراد داخل هر طبقه با توجه به یک ویژگی مشترک باهم مشابه هستند، لذا از روش نمونه‌گیری تصادفی استفاده می‌شود.

حجم نمونه با توجه به نامحدود در نظر گرفته شدن جامعه با استفاده از فرمول زیر محاسبه‌شده است:

که در آن:

n: حجم نمونه آماری

P: نسبت وجود صفت در جامعه آماری است. در اینجا p =0.5 است.

q یا 1-p: نسبت عدم وجود صفت آماری در جامعه آماری است در اینجا چون p =0.5 است،q =1-p =0.5  به دست می‌آید.

z: مقدار z برابر 1.96  است.

d: مقدار خطا است که .05 برای آن در نظر گرفته‌شده است.

• متغیرهای تحقیق

  • خرید ناگهانی