فهرست جداول

جدول (1-1). اطلاعات بخشی از تحقیق های انجام گرفته قبلی در زمینه موضوع تحقیق
جدول (1-2).موانع و عوامل موثر بر استقرار سیستم اطلاعات مدیریت، استخراج شده از تحقیقات انجام گرفته پیشین
جدول (1-3). متغیرهای مستقل تحقیق
جدول (2-3). موانع و عوامل انتخاب شده موثر بر استقرار سیستم اطلاعات مدیریت، جهت بررسی از طریق پرسشنامه
جدول (3-3). مولفه های موانع استقرار سیستم اطلاعات مدیریت
جدول (1-4). توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت
جدول (2-4). توزیع فراوانی بر حسب گروه های سنی
جدول (3-4). توزیع فراوانی بر حسب سطح تحصیلات
جدول (4-4). توزیع فراوانی مربوط به سابقه کار
جدول (5-4). توزیع فراوانی مربوط به سابقه کار در پست مدیریت میانی
جدول (6-4). توزیع فراوانی مربوط به سابقه کار در پست مدیریت عالی
جدول (7-4) توزیع فراوانی مربوط به گذراندن دوره آموزشی
جدول (8-4). مقدار ویژه، درصد واریانس ودرصد واریانس تراکمی عوامل شناسایی شده پس از چرخشVarimax
جدول(9-4). توزیع فراوانی نظرات پاسخگویان در زمینه «موانع مدیریتی استقرار MIS» در ادارات دولتی استان ایلام
جدول (10-4). توزیع فراوانی نظرات پاسخگویان در زمینه «موانع محیطی استقرار MIS» درادارات دولتی استان ایلام
جدول (11-4). توزیع فراوانی نظرات پاسخگویان در زمینه «موانع فنی استقرار MIS» در ادارات دولتی استان ایلام
جدول (12-4). توزیع فراوانی نظرات پاسخگویان در زمینه «موانع آموزشی استقرار MIS» در ادارات دولتی استان ایلام
جدول (13-4). توزیع فراوانی نظرات پاسخگویان در زمینه «موانع اقتصادی استقرار MIS» در ادارات دولتی استان ایلام
جدول(14-4). توزیع فراوانی نظرات پاسخگویان در زمینه «موانع ساختاری استقرار MIS» در ادارات دولتی استان ایلام
جدول (15-4). توزیع فراوانی نظرات پاسخگویان در زمینه«موانع فردی استقرارMIS» در ادارات دولتی استان ایلام
جدول (16-4). توزیع فراوانی نظرات پاسخگویان در زمینه «موانع فرهنگی استقرارMIS» در ادارات دولتی استان ایلام
جدول (17-4). توزیع فراوانی نظرات پاسخگویان در زمینه«موانع مدیریت تغییر استقرار MIS» در ادارات دولتی استان ایلام
جدول (18-4). رتبه بندی موانع استقرار سیستم اطلاعات مدیریت در ادارت دولتی استان ایلام بر اساس میزان اهمیت
جدول (19-4). نتایج آزمون t برای مولفه های تحقیق
جدول (20-4). نتایج آزمون t و آزمون لون برای مقایسه میزان اهمیت موانع استقرار سیستم اطلاعات مدیریت بر اساس جنسیت
جدول(21-4). نتایج آزمون همبستگی بین موانع استقرارMIS و مولفه های آن با میزان کاربرد MIS (ضریب همبستگی اسپیرمن).
جدول (22-4). ضریب همبستگی بین مولفه های متغیر وابسته «میزان کاربردMIS» و متغیرهای مستقل «میزان توانایی در استفاده از MIS»، «میزان دسترسی به MIS»، «عوامل محیطی» بر اساس تحلیل رگرسیون
جدول (23-4). نتایج آنالیز واریانس پیش بینی میزان کاربرد MIS توسط کارکنان ادارات دولتی استان ایلام بر اساس متغیرهای مورد مطالعه
جدول (24-4). ضرایب رگرسیونی پیش بینی میزان کاربرد MIS توسط کارکنان ادارات دولتی استان ایلام بر اساس متغیرهای مورد مطالعه
جدول (25-4). نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنف

 

 

فهرست شکل ها

 

شکل (2-1): مولفه ها و ویژگی های اساسی یک نظام
شکل(2-2): مولفه های یک نظام اطلاعات
شکل (3-2): طبقه بندی نظام های اطلاعات
شکل (4-2): حوزه های مسائل سیستم های اطلاعاتی
شکل (5-2): فناوری اطلاعات
شکل (6-2): مدل عوامل موفقیت سیستم های اطلاعات دلون و مک لین
شکل (7-2): مدل مفهومی پژوهش
شکل (1-4): مدل نهایی تحقیق

 

فصل اول

کلیات پژوهش

 

 

• مقدمه

امروزه اطلاعات عامل اصلی کسب قدرت است و تسلط واقعی، تسلط اطلاعاتی است. جنگ میان کشورهای غنی و فقیر، در واقع جنگ اطلاعاتی است و کشورهای سلطه گر که خواستار استمرار بهره جویی خود از منابع و ثروت کشورهای عقب مانده هستند، علاقه ای به ایجاد زیربناهای اطلاعاتی در این کشورها ندارند.

اطلاعات مدیریت تنها ابزاری است که مدیران را در اتخاذ تصمیم یاری می کند. مدیران با دریافت اطلاعات و پردازش آن به شناختی دست می یابند که بر اساس آن گزینه های ممکن در حل مسائل را تشخیص داده و مناسبترین آنها را انتخاب می کنند. هنگامی که مدیر به سازماندهی می پردازد، برنامه ریزی می کند و یا به استخدام نیروی انسانی اقدام می نماید.

علم اطلاعات مدیریت، با تحولات قرن حاضر تولد و نضج یافته است و متأسفانه، مدیریت در کشورهای در حال توسعه جز سایه و شمالی کمرنگ و برداشتی ناقص، بهره ای از علم اطلاعات مدیریت نگرفته است، که ثمره آن ناهنجاری در توسعه اقتصادی وناهماهنگی در فعالیتهای آنها است (بهشتیان، 1384، ص 12).

ورود از عصر صنعت بع عصر اطلاعات ودانش، تمامی جنبه های مختلف زندگی بشر را تحت تاثیر خود قرار داده است. سازمان ها به عنوان نهادهایی که از دستاوردهای عصر صنعت بوده اند، با تحولات اخیر و ورود به عصر دانش دستخوش تغییرات بسیاری گردیده است. سیستم های اطلاعاتی مدیریت به عنوان یک پدیده جدید و به عنوان یک عامل پیش برنده در انطباق سازمان ها با تحولات امروزین شناخته شده است(جیمز. ا.ابراین، 1389 ص 3).

امروزه گسترش روز افزون فناوری های ارتباطات و اطلاعات، حوزه های مختلف زندگی بشر را دگرگون ساخته است. یکی از مهمترین حوزه هایی که با ورود این فناوری ها دچار تحولات بنیادین گردیده، حوزه آموزش و مدیریت می باشد.

به طوری که مدیران قرن بیست و یک در محیطی همواره در حال تغییر و دگرگونی بسر می برند که بدون داشتن مهارت های شناختی، علمی و نگرشی، حضور در عرصه رقابت واثر گذاری در این محیط میسر نیست و همین امر برنامه ریزی برای آموزش چنین مهارت هایی را ضروری می نماید(شریفی، 1388 ص11).

در جهان امروز، اطلاعات و ارتباطات مکمل توسعه خردمند است. در واقع وجود اطلاعات کافی و مجموعه های آن در طبقه بندیهای تخصصی موجب شده است تا افراد به طور قابل ملاحظه ای به دانش و کاربرد آن دسترسی پیدا کنند. نظریاتی از قبیل دهکده جهانی، دولت الکترونیکی، تجارت الکترونیکی، آموزش الکترونیکی و غیره دلالت بر رشد محیطی جدید دارد که در آن فناوری اطلاعات و آموزش در اطراف ما هستند و دسترسی به اطلاعات خاص باعث می شود تا افراد در حل مشکلاتشان از آن استفاده نمایند (بدرقه، 1389 ص 3).

در این شرایط اطلاعات در کنار عواملی مانند نیروی انسانی، مواد اولیه، سرمایه، انرژی و ماشین آلات، به عنوان یکی از عوامل تولید، نقش مهمی را ایفا می کند و این نقش روز به روز و با گذشت زمان با اهمیت تر می شود.

بنابراین همان گونه که استفاده بهینه از سایر منابع نیاز به مدیریت دارند، اطلاعات نیز از این امر مستثنی نبوده و استفاده مناسب از آن بعنوان یک منبع حیاتی نیاز

این مطلب را هم بخوانید :

 به مدیریتی صحیح و ضابطه مند دارد.

سیستم اطلاعات مدیریت، علمی است که برای همین منظور، یعنی مدیریت اطلاعات بکار برده می شود. بدون شک با توسعه سازمانها و گسترش وظایف و مسولیت های مدیریت، تصمیمات مدیر همواره باید بر پایه بررسی های فنی و آماری و اطلاعات صحیح و بر طبق اصول و روشهای خاص علمی و شناخته شده استوار باشد.

بنابراین بدیهی است که اتخاذ هر نوع تصمیم صحیح مستلزم دسترسی به اطلاعات صحیح، دقیق و به موقع می باشد. بههمین جهت نیاز به یک سیستم اطلاعاتی مناسب در سازمان ها ضرورتی انکار ناپذیر است.

متأسفانه اطلاعات واهمیت آن در کشورهای جهان سوم جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده وبه همین جهت زیر بناهای اطلاعاتی، در این کشورها به طور مطلوب و کارآم شکل نیافته اند.

روشهای سنتی و قدیمی اطلاعات مدیریت پاسخگوی شرایط پیچیده و بهسرعت در حال تغییر عصر حاضر نیست و نمی توان در برخورد با مشکلات و چالش های مهم و تصمیم گیری صرفاً به ذهنیت ها و یا گزارشات محدود و گفته های دست اندرکاران اتکا نمود. بلکه اداره امور به شیوه ای موثر وکارآمد مستلزم جمع آوری، طبقه بندی و پردازش انبوهی از اطلاعات گوناگون است که با آهنگی سریع رشد کردهوهمین تحلیل آنها را سخت تر می کند.

با پیشرفت سریع فناوری اطلاعات و رشد آگاهی و توانایی آحاد جامعه و افزایش سطح توقع آنها ادارات دولتی نیز بایستی درصدد استفاده صحیح از این فناوریها وا فزایش سرعت و کیفیت خدمات خود باشند. استقرار و به کارگیری سیستم اطلاعات مدیریت جهت اتخاذ تصمیمات مناسب و برنامه ریزی دقیق در راستای افزایش کارایی و بهره وری در ادارات دولتی می تواند کمک شایان توجهی به مدیران و سیاست گذاران ارگانهای دولتی بنماید. بدین ترتیب همزمان با توسعه روز افزون فناوری اطلاعات در جهان، در برنامه ریزی های ملی نیز توجه بیشتر به این فن آوری ضرورت دارد.

 

2-1-بیان مسأله

مدیریت امروز در مواجهه باافزایش پیچیدگی تصمیم گیری ها دریافته است که سیستم های دستی گسترده و غیر متمرکز واغلب غیر مرتبط موجود، با توجه به اهمیت فوق العاده زیادی که اطلاعات دارد، قادر به تأمین اطلاعات مورد نیاز وارائه آنها در زمان مناسب نیستند واغلب مدیران سازمان ها با انبوهی از داده ها و یا طوماری از سوابق اطلاعاتی روبرو هستند که برای آنها در تصمیم گیری، برنامه ریزی، سازمان دهی و کنترل و هدایت صحیح و مطلوب، تأثیر چندانی ندارند.

مجموعه این عوامل وابسته به هم، موجب می شوند که سازمانها همواره از بحران اطلاعاتی بوجود آمده در عذاب باشند و این در حالی است که خود نیز متوجه این فقدان و مشکل نیستند. رفع تناقض مذکور و فراهم کردن مقدمات دسترسی مدیریت به یک مجموعه اطلاعاتی بوجود آمده در عذاب باشند و این در حالی است که خود نیز متوجه این فقدان و مشکل نیستند.

رفع تناقض مذکور و فراهم کردن مقدمات دسترسی مدیریت به یک مجموعه اطلاعاتی منظم، کامل، صحیح وقابل انعطاف در گروه تهیه مجموعه ای جامع، کامل و به هم پیوسته از سیستم ها و ساز و کارهایی است که به آن سیستم اطلاعات مدیریت گفته می شود.

سیستم اطلاعات مدیریت، سیستم سازمان یافته و ابزار مناسبی است که اطلاعات صحیح و خلاصه شده را در موقع مناسب به تصمیم گیرندگان و مدیران ارائه داده وامکان تصمیم گیری صحیح ودقیق را برای مدیران سازمان فراهم می سازد.

هدف نهایی از ایجاد این سیستم گردآوری، پالایش، تجزیه و تحلیل، پردازش، فشرده و تخلیص کردن، ذخیره کردن وسرانجام انتقال تمامی اطلاعات گذشته و حال سازمان ها و پدیده های مرتبط با آنها، در یک بانک اطلاعاتی متمرکز با امکان دسترسی سریع برای مدیران آنها است.

سیستم های اطلاعاتی موجبات افزایش آگاهی های مدیران و کارشناسان سطوح مختلف سازمان را فراهم ساخته، با طرح مفاهیم جدید نه تنها حیطه دانش آنها را در مورد اینکه قادر به انجام چه کارهایی و اتخاذ چه تصمیم هایی خواهند بود، وسعت می بخشند بلکه آنان را در هر چه بهتر انجام دادن مسئولیت ها و فعالیت هایشان یاری می نماید.

بهره گیری از امکانات ناشی از توسعه سیستم های اطلاعاتی مبتنی بر رایانه، برای تسریع در عملیات اداری و عرضه سریع و مقرون به صرفه خدمات و محصولات تولیدی سازمان ها باعث شده است که در کشورهای توسعه یافته، این گونه سیستم ها در بیشتر رشته ها و زمینه ها بکار گرفته شوند.

در حال حاضر بسیاری از کشورهای در حال توسعه نیز به پیامدهای به کارگیری سیستم های نوین رایانه ای آگاه شده و برای تبدیل روش های سنتی خود به سیستم های پیشرفته نوین، تمایل بیشتری پیدا نموده اند(مدیسون ودارنتون، 1996).

کشور ایران نیز از این امر مستثنی نبوده ودر این راستا در سالهای اخیر سرمایه گذاری های زیادی در زمینه خرید تجهیزات سخت افزاری و نرم افزاری در ادارات دولتی انجام گردیده است.

ورود سیستم های اطلاعاتی به سازمانهای کشور ایران به ویژه سازمانهای دولتی ،همواره موفقیت آمیز و بدون دردسر نبوده است.

در بسیاری از موارد سیستم های ایجاد شده نتوانسته اند انتظارات بجا و نابجای متقاضیان(به خصوص مدیران) را برآورده سازند و همین عدم رضایت به هر حال باعث شده نه تنها مشکلات قبلی حل نشود، بلکه سیستم و سازمان دچار اختلال گردیده و علاوه بر صرف هزینه و وقت زیاد از کیفیت و بازدهی آنها نیز کاسته شود.

اگر چه این مشکل در کشورهای پیشرفته نیز وجود دارد، ولیکن در کشورهای جهان سوم از جمله کشور ایران که دانش و فناوری اطلاعات سابقه طولانی نداشته و سیاستها و استانداردهای رسمی نیز یا وجود ندارد ویا هنوز در مراحل اولیه و در حال شکل گیری می باشد، حادتر به نظر می رسد(قاضی زاده فرد، 1388).

اهمیت روز افزون فناوری اطلاعات وفرصتهایی که برای بخش دولتی فراهم می کند باعث شده اند که بسیاری از کشورها از جمله ایران هزینه های فراوانی را به کاربرد آن در سازمانهای دولتی خود اختصاص دهند. پر واضح است که صرف هر گونه هزینه ای در این زمینه هنگامی کارا و اثر بخش خواهد بود که به عوامل پیش برنده و بازدارنده کاربرد این فناوری توجه شود.

این موضوع در بخش دولتی اهمیت بیشتری دارد چرا که در این بخش، فعالیتها بسیار گسترده و متنوع هستند و تخصیص اعتبارات نیز به صورت متمرکز صورت می گیرد.

بنابراین آگاهی از وضعیت سازمانهای دولتی ازاین دیدگاه و چگونگی این عوامل در آنها به بهبود فرایند و نتایج تخصیص اعتبارات مربوط به کاربرد فناوری اطلاعات کمک می کند(علیدوستی، 1384 ص2).

فقر و ضعف اطلاعات موجب می شود سازمان ها و ادارات دولتی نه تنها تصویر درست و کاملی از آینده نداشته باشند، بلکه حتی نتوانند نقاط قوت و ضعف و وضع گذشته و موجود سازمان را درست و کامل بشناسند.

در نتیجه نه می توانند هدف گذاری صحیح بکنند و نه قادرند فعالیتهای مناسبی را برای این سازمان ها طراحی نمایند و در نتیجه از منابع سازمان استفاده بهینه نخواهد شد.

از این رو می توان یکی از عمده ترین دلایل عدم کارایی و عدم موفقیت سیستم اداری ایران را تصمیم گیری ضعیف یا غلط و بی موقع مدیریت به علت عدم وجود اطلاعات کافی و مناسب دانست واین موضوع می تواند به دلیل اهمیت کافی قائل نشدن برای اطلاعات مناسب، دقیق، صحیح، قابل اعتماد، به هنگام و کامل باشد.

با وجود سرمایه گذاری های وسیع در حوزه فناوری اطلاعات، به دلایل گوناگون اطلاع دقیقی از حاصل این سرمایه گذاری ها در دست نیست اما شواهد نشان می دهد ناکامی در این سرمایه گذاری ها نسبت به توفیق در آنها رایج تر بوده و در سطح سازمانی و ملی کارایی و اثر بخشی مورد انتظار از سرمایه گذاری در این زمینه به دست نیامده است (ادوارد، 2002).

لذا بررسی دلایل ناکامی سیستم اطلاعات مدیریت به منظور شناسایی موانع واتخاذ تمهیدات لازم جهت انجام اقدامات پیشگیرانه در جهت رفع موانع و باکم کردن اثر آنها ضروری است.

از طرفی مطالعات نشان می دهد ناکامی در کاربرد فناوری اطلاعات، اقتضایی است به عبارت دیگر این ناکامی تابعی از شرایط کاربرد فناوری اطلاعات به شمار می رود. (Dehning and Richardson 2002) .

بدین معنی که موانع استقرار و به کارگیری سیستم اطلاعات مدیریت می توانند در حیطها و زمینه های گوناگون، متفاوت باشند.

1-2) بیان مساله…………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-3) اهمیت موضوع پژوهش ………………………………………………………………………………………………………..6

1-4) اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….7

1-5 ) کاربرد پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….8

1-6) قلمرو پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………8

1-7) فرضیه­های پژوهش……………………………………………………………………… ………………………………………9

1-8) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی…………………………………………………………….10

1-9) شرح مفاهیم و اصطلاحات…………………… …………………………………………………………………………….10

1-9-1) تعاریف مفهومی…………………………………………………………………………………………………………….10

1-9-2) تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………12

فصل دوم: ادبیات پژوهش

2-1) مقدمه…………………………………………… ……………. …………………………………………………………………..15

2-2) مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………………15

2-2-1) قابلیت ارتباطی……………………………………………………………………………………………………………15

2-2-1-1)­ مفهوم قابلیت­های ارتباطی ……………………………………………………………………………………….15

2-2-1-2) قابلیت­های ارتباطی بعنوان یک موضوع پدیدار و روشن در زمینه­های مدیریت استراتژیکی بازاریابی صنعتی خرید و تجارت بین­المللی…………………………………………………………………………………21

2-2-1-3) نقش قابلیت­های ارتباطی به عنوان یک ساختار واسطه­گر……………………………………………..24

2-2-1-4) ­تاثیرات قابلیت­های ارتباطی روی معیار تولیدی و نوآوری و ابداع…………………………………25

2-2-2) قابلیت بازاریابی………………………………………………………………………………………………………….26

2-2-2-1) تعاریف قابلبت­های بازاریابی…………………………………………………………………………………….26

2-2-2-2) قابلیت­های بازاریابی و عملکرد…………………………………………………………………………………29

2-2-2-3) ابعاد قابلیت­های بازاریابی…………………………………………………………………………………………30

2-2-2-3-1) کانال­های توزیع………………………………………………………………………………………………….30

2-2-2-3-1-1) وظایف کانال­های توزیع…………………………………………………………………………………..30

2-2-2-3-1-2) واسطه­های بازاریابی………………………………………………………………………………………..31

 

2-2-2-3-1-3) طراحی کانال های توزیع………………………………………………………………………………….32

2-2-2-3-1-4) مراحل طراحی کانال­های توزیع………………………………………………………………………..32

2-2-2-3-1-5) شبکه توزیع…………………………………………………………………………………………………..33

2-2-2-3-2-1) تصمیمات اصلی در امور پیشبرد فروش ……………………………………………………………34

2-2-2-3-3) محصول…………………………………………………………………………………………………………….35

2-2-2-3-3-1) طبقه بندی کالا ………………………………………………………………………………………………37

2-2-2-3-3-2) تصمیم گیری درباره صفات کالا ………………………………………………………………………38

2-2-2-3-4) خدمات………………………………………………………………………………………………………………..39

2-2-2-3-4-1) ویژگی­های خدمات ………………………………………………………………………………………….40

2-2-2-3-4-2) تفاوت خدمات و محصولات فیزیکی…………………………………………………………………..42

2-2-2-3-4-3) آمیخته بازاریابی خدمات…………………………………………………………………………………….42

2-2-3) گرایش استراتژیک…………………………………………………………………………………………………………46

2-2-3-1) ابعاد گرایش استراتژیک……………………………………………………………………………………………..47

2-2-3-1-1) مشتری گرایی……………………………………………………………………………………………………….47

2-2-3-1-1-1) تعاریف مشتری­گرایی………………………………………………………………………………………….51

2-2-3-1-2) هزینه گرایی………………………………………………………………………………………………………….55

2-2-3-1-3) رقیب گرایی…………………………………………………………………………………………………………56

2-2-3-1-3) نوآوری گرایی………………………………………………………………………………………………………58

2-2-4) عملکرد………………………………………………………………………………………………………………………..60

2-2-4-1) تعاریف عملکرد………………………………………………………………………………………………………..60

2-2-4-2) حوزه­های 9 گانه ارزیابی عملکرد………………………………………………………………………………..60

2-2-4-2-1) حوزه بهره­وری……………………………………………………………………………………………………..61

2-2-4-2-2) حوزه سودآوری……………………………………………………………………………………………………62

2-2-4-2-3) حوزه اثربخشی …………………………………………………………………………………………………….63

2-2-4-2-4) حوزة كارایی…………………………………………………………………………………………………………64

2-2-4-2-5) حوزة نوآوری……………………………………………………………………………………………………….66

این مطلب را هم بخوانید :

2-2-4-2-6) حوزة قابلیت انعطاف……………………………………………………………………………………………..67

2-2-4-2-7) حوزه كیفیت…………………………………………………………………………………………………………68

2-2-4-2-8) حوزه كیفیت زندگی كاری……………………………………………………………………………………..69

2-2-4-2-9) حوزة مسئولیت اجتماعی………………………………………………………………………………………..70

2-2-4-3)  مدل­ها و الگوهای سیستم ارزیابی عملکرد…………………………………………………………………….71

2-2-4-3-1)  الگو فرآیند تحلیل سلسله مراتبی……………………………………………………………………………..72

2-2-4-3-2)  نظام مدیریت کیفیت ایزو ………………………………………………………………………………………73

2-2-4-4-3)  هرم عملکرد ………………………………………………………………………………………………………..73

2-2-4-4-4)   نظام کارت امتیازی متوازن ……………………………………………………………………………………74

2-2-4-4-5) فرایند کسب و کار …………………………………………………………………………………………………75

2-2-4-4-6) چارچوب مدوری و استیپل………………………………………………………………………………………76

2-2-4-4-7) روش تحلیل ذی نفعان…………………………………………………………………………………………….76

2-2-4-4-8) نظام مدیریت بر مبنای هدف…………………………………………………………………………………….77

2-2-4-4-9) نظام مدیریت کیفیت جامع ………………………………………………………………………………………78

2-2-4-4-10) روش مالکوم بالدریج…………………………………………………………………………………………….78

2-2-4-4-11) مدل تعالی سازمان…………………………………………………………………………………………………79

2-3) پشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….79

2-3-1) پیشینه داخلی………………………………………………………………………………………………………………….79

2-3-2) پیشینه خارجی………………………………………………………………………………………………………………..83

 

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش

3-1) مقدمه………………………………………………………. ………………………………………………………………………87

3-2) نوع و روش پژوهش………………………………………………………………………. …………………………………87

3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………87

3-3-1) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………87

3-3-2) نمونه آماری و حجم آن……………………………………………………. ………………………………………..87

3-4) روش و ابزارگردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………88

3-5) روش تجزیه­ و تحلیل داده­ها…………………………………………………………………………………………………89

3-5-1) مفهوم سطح معنی­داری…………………………………………………………………………………………………….90

3-5-2) مفهوم همبستگی (  )……………………………………………………………………………………………………..90

3-5-3) آزمون کولموگروف- اسمیرنوف……………………………………………………………………………………….90

3-5-4) مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………91

3-6) روایی………………………………………………………………………………………………………………………………..94

3-7) پایایی………………………………………………………………………………………………………………………………..95

فصل چهارم: تحلیل داده­های پژوهش

4-1 ) مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………97

4-2)­ آمار توصیفی………………………………………………………………………… …………………………………………..97

4-2-1) توزیع فراوانی جنسیت…………………………………………………………………………………………………….97

4-2-2) توزیع فراوانی سنوات………………………………………………………………………………………………………98

4-2-3)توزیع فراوانی سن……………………………………………………………………………………………………………99

4-2-4)مقطع تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………….100

3-4)آزمون نرمال بودن داده­ها ……………………………………………………………………………………………………101

4-4) آزمون همبستگی ………………………………………………………………………………………………………………102

4-4-1) فرضیه اصلی اول …………………………………………………………………………………………………………102

4-4-2) فرضیه اصلی دوم …………………………………………………………………………………………………………103

4-4-3) فرضیه فرعی اول…………………………………………………………………………………………………………..103

4-4-4) فرضیه فرعی دوم………………………………………………………………………………………………………….104

4-4-5) فرضیه فرعی سوم…………………………………………………………………………………………………………105

4-4-6) فرضیه فرعی چهارم………………………………………………………………………………………………………105

4-4-7) فرضیه فرعی پنجم………………………………………………………………………………………………………..106

4-4-8) فرضیه فرعی ششم………………………………………………………………………………………………………..107

4-4-9) فرضیه فرعی هفتم…………………………………………………………………………………………………………107

4-4-10) فرضیه فرعی هشتم……………………………………………………………………………………………………..108

4-4-11) فرضیه فرعی نهم…………………………………………………………………………………………………………109

4-5) استاندارد سازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم پژوهش…………………………………………………………………..109

4-5-1) مدل اندازه گیری متغیر ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………..110

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………..134

5-2) نتایج تجربی ……………………………………………………………………………………………………………………134

5-2-1) نتایج تجربی توصیفی…………………………………………………………………………………………………134

5-2-2) نتایج تجربی استنباطی………………………………………………………………………………………………..134

5-3) پیشنهادها…………………………………………………………………………………………………………………………138

5-3-1) پیشنهادهای كاربردی…………………………………………………………………………………………………138

5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهش­های آینده……………………………………………………………………………141

5-4) محدودیت­های پژوهش……………………………………………………………………………………………………..141

منابع ……………………………………………………………………………………………………………………………………….142

پیوست­ها………………………………………………………………………………………………………………………………….157

پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………….158

خروجی نرم افزار………………………………………………………………………………………………………………………161

 

 

         فهرست جداول

عنوان                                                                                                            صفحه

 

جدول 2-1) تفاوت خدمات ومحصولات فیزیکی……………………………………………………………………………42

جدول 3-1) دسته­بندی سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………89

جدول 4-1) توزیع فراوانی جنسیت……………………………………………………………………………………………….97

جدول 4-2) توزیع فراوانی جنسیت……………………………………………………………………………………………….98

جدول 4-3) توزیع فراوانی سن…………………………………………………………………………………………………….99

جدول 4-4) توزیع مقطع تحصیلات……………………………………………………………………………………………100

جدول 4-5) نتایج آزمون کلموگروف ـ اسمیرنوف جهت بررسی پیروی داده­ها از توزیع نرمال ………….101

جدول 4-6) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین قابلیت های ارتباطی و عملکرد…………………………..102

جدول 4-7) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین گرایش استراتژیک و عملکرد…………………………….103

جدول 4-8) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین ارتباط با مشتری و عملکرد………………………………..103

جدول 4-9) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین ارتباط با سازمانهای دیگر و عملکرد……………………104

جدول 4-10) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین ارتباط درون سازمانی و عملکرد……………………….105

جدول 4-11) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد……………………….105

جدول 4-12) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین مشتری گرایی و عملکرد…………………………………105

جدول 4-13) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین هزینه گرایی و عملکرد……………………………………106

جدول 4-14) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین رقیب گرایی و عملکرد……………………………………107

جدول 4-15) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین نوآوری گرایی و عملکرد…………………………………108

جدول 4-16) ضریب همبستگی پیرسون رابطه­ی بین گرایش استراتژیک و عملکرد…………………………..108

جدول 4-17 ) شاخص­های برازش مدل اندازه­گیری ارتباط با مشتری………………………………………………111

جدول 4-18) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر مشتری گرایی……………………………………………………112

جدول 4-19 ) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری ارتباط درون سازمانی………………………………………114

جدول(4-20) نتایج حاصل از تحلیل عاملی را به تفکیک هر سؤال در متغیر مکنون ارتباط درون

سازمانی……………………………………………………………………………………………………………………………………114

جدول 4-21) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر ارتباط درون سازمانی…………………………………………114

جدول (4-22) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر ارتباط با سازمان دیگر…………………………..116

جدول 4-23) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر ارتباط با سازمان دیگر………………………………………117

جدول 4-24) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر قابلیت بازاریابی………………………………………119

جدول 4-25) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر قابلیت بازاریابی………………………………………………..119

جدول 4-26) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر نوآوری گرایی…………………………………………121

جدول 4-27) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر نوآوری گرایی…………………………………………………..122

جدول 4-28) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر هزینه گرایی …………………………………………..123

جدول(4-29) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر هزینه گرایی……………………………………………………..123

جدول (4-30) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر مشتری گرایی………………………………………..125

جدول 4-31) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر مشتری گرایی……………………………………………………125

جدول4-32) شاخص­های برازش مدل اندازه­گیری متغیر رقیب گرایی……………………………………………..127

جدول4-33) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر رقیب گرایی………………………………………………………127

جدول 4-34) شاخص­های برازش مدل اندازه گیری متغیر عملکرد …………………………………………………129

جدول 4-35) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر عملکرد……………………………………………………………129

جدول 4-36) شاخص­های برازش مدل معادلات ساختاری…………………………………………………………….130

 

 

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                    شماره صفحه

شکل 1-1مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………………….10

شکل2-1) طراحی کانال توزیع……………………………………………………………………………………………………..32

شکل 2-2) سطوح سه گانه کالا…………………………………………………………………………………………………….36

شكل 2-3) بازارگرایی………………………………………………………………………………………………………………….48

شكل 2-4) بازمفهوم سازی بازارگرایی…………………………………………………………………………………………..50

شكل 2-5) تاكتیك­های تاثیرگذار بر مشتری­گرایی……………………………………………………………………………53

شكل 2-6) دیدگاه­های مختلف نسبت به بازاریابی درونی…………………………………………………………………55

شکل4-1) توزیع فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………….98

شکل 4-2 )توزیع فراوانی سنوات………………………………………………………………………………………………….99

شکل 4-3) توزیع فراوانی سن……………………………………………………………………………………………………100

شکل 4-4) توزیع فراوانی مقطع تحصیلات…………………………………………………………………………………..101

شکل(4-5)  مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط با مشتری در حالت تخمین استاندارد………………………………..110

شکل 4-6) مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط درون سازمانی در حالت تخمین استاندارد………………………….113

شکل(4-7)مدل اندازه­گیری متغیر ارتباط با سازمان دیگر در حالت تخمین استاندارد………………………..115

شکل(4-8) مدل اندازه­گیری متغیر قابلیت بازاریابی در حالت تخمین استاندارد………………………………….118

شکل(4-9) مدل اندازه­گیری متغیر نوآوری گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………120

شکل (4-10) مدل اندازه­گیری متغیر هزینه گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………122

شکل(4-11) مدل اندازه­گیری متغیر مشتری گرایی در حالت تخمین استاندارد…………………………………..124

شکل(4-12)مدل اندازه­گیری متغیر رقیب گرایی در حالت تخمین استاندارد……………………………………..126

شکل(4-13) مدل اندازه­گیری متغیر عملکرد در حالت تخمین استاندارد…………………………………………..128

شکل4-14) مدل اندازه­گیری متغیر عملکرد در حالت تخمین استاندارد…………………………………………….131

چکیده:

هدف از این پژوهش تاثیر گرایش استراتژیک و قابلیتهای ارتباطی بر عملکرد بازرگانی براساس مدل معادلات ساختاری مطالعه موردی پتروشیمی بیستون می­باشد. روش پژوهش با توجه به هدف ، کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده­ها از نوع توصیفی و تحلیل همبستگی است و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار آموس می­باشد. جامعه آماری کارمندان پتروشیمی بیستون می­باشد می­باشد که حجم جامعه آن 440 نفراست، روش نمونه­گیری  تصادفی ساده ، حجم نمونه 205 نفر می­باشد. جهت گردآوری داده­ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد که روایی صوری و محتوای آن  به تأیید پنج تن از استادان دانشگاه رسید، پایایی کلی پرسشنامه 881/0 می­باشد. یافته­های این پژوهش بیانگر آن است که ضریب رگرسیون بین قابلیت های ارتباطی و عملکرد (51/0) همچنین ضریب رگرسیونی مابین گرایش استراتژیک و عملکرد در مدل نهایی(37/0 )می­باشد. در مدل مورد بررسی مقدار   شاخص­های برازش (994/0CFI=­  و 938/0NFI=  و  IFI=1و   07/0= RMSEA) نشان­دهنده مناسب بودن مدل است.

 

کلمات کلیدی: گرایش استراتژیک، قابلیت ارتباطی، قابلیت بازاریابی، عملکرد

 

فصل اول:

کلیات پژوهش

 

 

• مقدمه:

      از آغاز دهه 90 مفهوم بازارگرایی توجه بسیاری از جوامع علم بازاریابی را به خود جلب كرده است. چرا كه بازارگرایی با اصول بازاریابی مرتبط است و بازاریابی با فلسفه سازمان در آمیخته و تاثیر مثبت بر عملكرد سازمان دارد(کیرکا و همکاران[1]، 2005). با وجود این شواهد، بسیاری از پژوهش گران در پی پاسخ به این سوالند كه آیا بازارگرایی به تنهایی می­تواند مزیت رقابتی پایدار و عملكرد عالی برای سازمان به ارمغان بیاورد؟ یا چنانچه رقبای سازمان نیز بازارگرا باشند، بازارگرایی مزیت رقابتی پایدار برای سازمان محسوب خواهد شد(کومار و همکاران[2]، 2011)؟ نقاط ضعف بازارگرایی در ایجاد مزیت رقابتی برتر توجه محققان را به كشف قابلیت­های سازمان جلب كرده است تا با تركیب آنها با بازارگرایی(مورگان و همکاران[3]، 2009) و سایر رویكردهای استراتژیك(چن و همکاران[4]، 2012؛ تئودوسیو و همکاران[5]، 2012) موجب تقویت عملكرد شود. از آنجایی كه قابلیت­های سازمانی عمیقاً در فعالیت­های سازمانی تلفیق شده و قابل تقلید و مبادله نیستند، می­توانند منشأ مزیت رقابتی باشند. تحقیقات نشان می­دهد سازمان­های با جهت­گیری استراتژیك تك­سویه(مشتری گرا، رقیب گرا، محصول گرا و امثال آن) در افزایش مستمر عملكرد سازمانی شكست خوردند(ووس و ووس[6]، 2000). ولی شركت­هایی با دو گرایش استراتژیك به عملكرد بالاتری دست یافتند(رایت و همکاران[7]، 1992). همچنین قابلیت­های ارتباطی، مزیتی برای یك شركت می­باشد كه  می­تواند به جای دادن خود در روابط و شبكه­ها، كسب و كار گسترده­تری كسب نماید و به طرز معنی­داری به توانایی شركت در مدیریت چنین روابط پیچیده­ای مربوط می­شود(فورد و همکاران[8]، 2003)

با عنایت به موارد گفته شده این پژوهش به بررسی تاثیر گرایش­های استراتژیک(مشتری گرایی، رقیب گرایی، هزینه گرایی و نوآوری گرایی) و قابلیت­های ارتباطی و با وجود متغیر میانجی قابلیت­های بازاریابی بر عملکرد در پتروشیمی کرمانشاه می­پردازد.

• بیان مساله:

قابلیت­های بازاریابی یکی از کارکردهای کسب­وکار بازاریابی است که نقش اساسی در درک نیازها،  خواسته­ها و ترجیحات مشتریان و نهایتا رضایت مطلوبتر از رقبا را بر عهده دارد. قابلیت­های بازاریابی به عنوان شایستگی­های سازمانی می­توانند در یک سازمان با پشتیبانی از مشتری و سنجش بازار، مطرح شوند(کراسینکو و جی چاندران[9]، 2008). همچنین شرکت­های مشتری مدار و رقیب مدار بر تولید و انتشار سازمان یافته و مداوم اطلاعات درباره نیازها و ترجیحات مشتریان و اقدامات استراتژی رقبا تاکید دارند(ناروا و اسلاتر،1990). شرایط متغیر بازار ایجاب می­کند تا شرکت­ها، تلاش هوشمندانه خود را به منظور استراتژی­های جدید برای سازگاری با تقاضای مشتریان، افزایش دهند و بتوانند ارزش برتر در شرایط سود بیشتر و هزینه کمتر کسب کنند. به ویژه، یک شرکت باید برای کسب رضایت و وفاداری مشتری در درازمدت، ترکیبی خاص از محصول، خدمات، قیمت، توزیع و عناصر ارتباطی را فراهم کند که نیازها و سلایق خاص خود را طلب می­کند(ناروا، اسلاتر، مککلند[10]، 2004). این فرایند به شرکت­های که به رقیب و مشتری توجه زیادی دارند کمک می­کند تا قابلیت­های بازاریابی مناسب به منظور به کارگیری رفتارهای استراتژیک توسعه دهند(مورگان، ورهیس، میسن[11]،2009) و همچنین قابلیت­های ارتباطی[12] یک مزیت­ برای یک شرکت می­باشد که می­تواند به جای دادن خود در روابط و شبکه­های کسب و کار گسترده­تری کسب نماید و به طرز معنی­داری به توانایی شرکت در مدیریت چنین روابط پیچیده­ای مربوط می­شود(فورد و همکاران[13]، 2003؛ مولر و ترونن[14]، 2003). در بازارهای تجاری، چنین قابلیت­های ارتباطی نه تنها به عنوان ضمانتی برای درک متقابل (دو جانبه) و منافعی در روابط مشتریان محسوب می­شوند بلکه منبعی از دانش بازار مربوطه، انعطاف­پذیری استراتژیک و در نمودار­گیری فرایند موثر هستند(وبستر[15]، 1992؛ هیت و بورزا[16]، 2000؛ جاکوب[17]،2006).

واحدهای کسب وکار کنونی به دلیل کم توجهی به محیط رقابتی و نداشتن استراتژی دقیق و مدون جهت مقابله با این شرایط،  با مشکل روبه­رو می­شوند و تنها سازمان­هایی مزیت رقابتی پایدار داشته باشند که با سرعت بالا پاسخگوی نیازهای بازار و مشتریان باشند، اما، به طور کلی عیب این رفتار بازارگرایی در این است که باعث از بین رفتن توانایی شرکت­ها در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای آنان به حساب   می­آید و همچنین ممکن است باعث نادیده گرفتن نیازهای آشکار نشده و بیان نشده مشتریان شود. بنابراین نیاز به تکمیل بازارگرایی با سایر جهت­گیری­های استراتژیک احساس می­شود. در این میان قابلیت­های مکمل سازمانی و به طور خاص قابلیت­های بازاریابی و قابلیت­های ارتباطی می­توانند به عنوان عاملی مهم و تاثیرگذار در استقرار مسیر استراتژیک انتخاب شده در سازمان به منظور دستیابی به مزیت رقابتی، نقش آفرینی کنند. لذا با توجه به مطالب فوق این پژوهش به دنبال پاسخ به این پرسش است که بین گرایش استراتژیک و قابلیت­های ارتباطی بر عملکرد در پتروشیمی بیستون رابطه معنی­دار وجود دارد و در نهایت هدف این مطالعه بدست آوردن مدلی است که ارتباط بین گرایش استراتژیک و قابلیت­های ارتباطی بر عملکرد را از طریق متغیر میانجی قابلیت­های بازاریابی انجام دهد، در این راستا تمام فاکتورهای معنی­دار در

1-4- اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………. 5 1-4-1- هدف اصلی تحقیق………………………………………………………………………….. 5 1-4-2- اهداف ویژه تحقیق……………………………………………………………………… 6 1-5- فرضیه‏های تحقیق:………………………………………………………………………………… 6 1-5-1- فرضیه اصلی تحقیق………………………………………………………………………. 6 1-5-2- فرضیه‏های فرعی……………………………………………………………………………. 6 1-6- مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………… 6 1-7- قلمرو انجام پژوهش……………………………………………………………………………. 8 1-7-1- قلمرو موضوعی پژوهش…………………………………………………………………. 8 1-7-2- قلمرو مکانی………………………………………………………………………………… 8 1-7-3- قلمرو زمانی………………………………………………………………………………… 8 1-8- تعریف مفهومی متغییرها…………………………………………………………………… 9 1-8-1- تعاریف مفهومی……………………………………………………………………………. 9 1-8-2- تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………….. 10 فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق 2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………. 12 2-2- مبانی نظری…………………………………………………………………………………………. 12 2-2-1- مفهوم چابکی………………………………………………………………………………. 12 2-2-2- تعاریف چابکی……………………………………………………………………………. 15 2-2-3- مدل جامع چابکی……………………………………………………………………….. 16 2-2-4- رابطه فرایند و چابکی سازمانی………………………………………… 17 2-2-5- قابلیتهای چابکی……………………………………………………………………… 18 2-2-6- مزایای حاصل از بهبود و افزایش سطح چابکی سازمانی. 22 2-2-7- ابزارهای سازمان برای تحقق چابکی………………………………….. 23 2-2-8- ماهیت فناوری اطلاعات…………………………………………………………….. 24 2-2-9- تاریخچه پیدایش و تحول فناوری اطلاعات…………………………. 26 2-2-10- نقش فناوری دررقابت پذیری……………………………………………….. 26 2-2-11- ارتباط فناوری اطلاعات وارتباطات و چابکی………………… 27 2-3- مطالعات گذشته………………………………………………………………………………….. 31 2-3-1- مطالعات گذشته در داخل کشور…………………………………………….. 31 2-3-2- مطالعات گذشته در خارج کشور…………………………………………….. 32 فصل سوم: روش شناسی پژوهش 3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………. 34 3-2- روش شناسی پژوهش……………………………………………………………………………… 34 3-3- متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………… 35 3-4- جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………….. 35 3-5- روشهای جمع‌آوری اطلاعات………………………………………………………………… 36 3-6- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………. 37 3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………….. 38 فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 4-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………. 41 4-2- توصیف نمونه ها ( اطلاعات دموگرافیک)……………………………………. 41 4-2-1- آخرین مدرک تحصیلی…………………………………………………………………. 41 4-2-2- سنوات خدمت………………………………………………………………………………… 42 4-2-3- جنسیت……………………………………………………………………………………………. 43 4-3- آمار استنباطی و آزمون فرضیه ها…………………………………………….. 44 4-3-1- تحلیل های آماری استنباطی…………………………………………………. 45 4-3-2- بررسی فرض نرمال بودن متغیرهای وابسته ) پاسخگویی، شایستگی، انعطاف پذیری، سرعت) و متغیر مستقل (‌فناوری اطلاعات و ارتباطات) با استفاده از آزمون کولموگرف- اسمیرنوف (K- S)……………………………… 46 4-3-3- بررسی تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) بر چابکی سازمانها………………………………………………………………………………………………………………………….. 47 4-3-4-‌‌فرضیه اول: فناوری اطلاعات و ارتباطات‌(ICT) بر قدرت پاسخگویی سازمان تاثیر مثبت و معنادار دارد‌. 48 4-3-5- فرضیه دوم: فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) بر شایستگی سازمان تاثیر مثبت و معنادار دارد…………………………………………………………………. 49 4-3-6- فرضیه سوم:‌ فناوری اطلاعات و ارتباطات‌(ICT) بر انعطاف‌پذیری (‌قدرت پذیرش سازمان) تاثیر مثبت و معنادار دارد………………………………. 51 4-3-7- فرضیه چهارم‌:‌فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) بر سرعت (تیزی) سازمان تاثیر مثبت و معنادار دارد………………………………………………….. 53 4-4- مدل ساختاری (فرضیه اصلی) پژوهش با استفاده از آمار Amos 55 4-4-1- تحلیل عاملی تائیدی………………………………………………………………. 55 4-4-2- برازش اول مدل: با حذف سوال های لازمه که در بهبود برازش مدل موثرند:…………………………………………………………………………………………………………… 58 4-4-3- شاخص‌های برازش مدل کلی……………………………………………………… 58 4-4-4- برازش( نهایی) مدل با اتصال خطاها به یکدیگر……….. 59 4-4-5- شاخص‌های اصلاحی برازش مدل کلی…………………………………………… 60 فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادهای پژوهش 5-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………. 62 5-2- خلاصه پژوهش…………………………………………………………………………………………. 62 5-3- نتایج حاصل از بررسی فرضیه های پژوهش…………………………………. 62 5-4- پیشنهادات کاربردی بر مبنای فرضیه های تحقیق………………….. 64 5-5- پیشنهاد به پژوهشگران آتی………………………………………………………….. 65 5-6- محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………. 66 منابع و ماخذ……………………………………………………………………………………………….. 67 پیوست……………………………………………………………………………………………………………….. 70 فهرست جداول جدول 2-1: شاخص های چابکی ( زنجیر چی و همکاران ، 1388) برگرفته از قنبری و دیگران،1393…………………………………………………………………………………………………….. 22 جدول 3-1: برآورد جامعه و حجم نمونه……………………………………………………….. 36 جدول 3-2: شرح سوالات…………………………………………………………………………………… 36 جدول3-3: آلفای کرونباخ…………………………………………………………………………….. 38 جدول4-1: توزیع فراوانی مربوط به آخرین مدرک تحصیلی پاسخ دهندگان.. 42 جدول 4-2: توزیع فراوانی مربوط به سنوات خدمت…………………………………….. 43 جدول 4-‌3‌: توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان…………………….. 44 جدول4-5‌: خلاصه نتایج نرمال بودن داده های متغیر وابسته…………………… 47 جدول4-6‌: خلاصه نتایج نرمال بودن متغیر مستقل……………………………………….. 47 جدول 4-7: شاخص های کفایت تحلیل رگرسیون……………………………………………….. 48 جدول 4-8: آزمون F ( تحلیل واریانس ) جهت معنادار بودن رگرسیون……. 48 جدول4-9: معنادار بودن ضرایب رگرسیونی…………………………………………………… 49 جدول4-10: شاخص های کفایت تحلیل رگرسیون……………………………………………….. 49 جدول4-11: آزمون F ( تحلیل واریانس ) جهت معنادار بودن رگرسیون……. 50 جدول4-12: معنادار بودن ضرایب رگرسیونی…………………………………………………. 51 جدول4-13: شاخص های کفایت تحلیل رگرسیون……………………………………………….. 51 جدول4-14: آزمون F ( تحلیل واریانس ) جهت معنادار بودن رگرسیون……. 52 جدول4-15: معنادار بودن ضرایب رگرسیونی…………………………………………………. 53 جدول4-16: شاخص های کفایت تحلیل رگرسیون……………………………………………….. 53 جدول 4-17: آزمون F ( تحلیل واریانس ) جهت معنادار بودن رگرسیون…. 54 جدول 4-18: معنادار بودن ضرایب رگرسیونی……………………………………………….. 55 جدول4-19‌: شاخص‌های برازش مدل کلی…………………………………………………………….. 58 جدول4-20‌: شاخص‌های اصلاحی برازش مدل کلی……………………………………………….. 60 فهرست اشکال شکل 1-1: مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………….. 8 شکل 1-2: مدل شریفی و ژانگ…………………………………………………………………… 17 شکل 4-1: مدل ساختاری (فرضیه اصلی) پژوهش با ضرایب غیراستاندارد 57 شکل 4-2‌: مدل ساختاری (فرضیات فرعی) پژوهش با ضرایب غیراستاندارد 58 شکل 4-3‌: مدل اصلاحی پژوهش با ضریب غیراستاندارد………………………. 59 فهرست نمودارها نمودار 4-1 : توزیع درصد فراوانی مربوط به آخرین مدرک تحصیلی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………………… 42 نمودار 4-2 : توزیع درصد فراوانی مربوط به سنوات خدمت………. 43 نمودار 4-3 : توزیع درصد فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 44 این مطلب را هم بخوانید : چکیده امروزه با افزایش رقابت و تغییرات غیر قابل پیش‌بینی در عرصه کسب و کار ، سازمان‌ها به منظور کسب مزایای رقابتی در دستیابی به اهداف سازما‌نی و موفقیت در کسب و کار، باید چابک عمل نمایند. این قابلیت به سازمان‌ها کمک میکند تا تغییرات غیر قابل پیش‌بینی را بمنظور دستیابی به موقعیت بهتر در بازار رقابتی و بهبود چرخه زما‌نی در فعالیت‌های مدیریتی، کشف کرده و به آن پاسخ دهند. فناوری اطلاعات می‌تواند در تدارک اطلاعات مورد نیاز به منظور دستیابی به اهداف استراتژیک برای نیل به چابکی سازمان‌ها موثر باشد. حقیقت انست که نقش فناوری عمیق‌تر از آنست که تنها به عنوان یک ابزار مورد توجه قرار گیرد. در این پژوهش ابعاد چابکی سازمان از جمله، پاسخگویی، شایستگی، انعطاف‌پذیری و سرعت مورد مطالعه قرار گرفت و تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر انان بررسی گردید. این پژوهش از لحاظ هدف‌، کاربردی می‌باشد و از نظر روش پژوهش توصیفی از شاخة زمینه‌یابی پیمایشی و تحلیل آن می‌باشد، جامعة آماری ما در این تحقیق شامل کارکنان شرکت پتروشیمی کرمانشاه می‌باشد‌. در این پژوهش با استفاده از نرم‌افزارهای آماری spss20 وAmos ، با استفاده از روش‌های آماری شامل آمار توصیفی شاخص‌های آمار استنباطی مانند ضریب همبستگی و تحلیل رگرسیون‌، برای اثبات یا رد فرضیه‌های تحقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت‌. نرمال بودن داده‌ها نیز با استفاده از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف بررسی شد. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که فناوری اطلاعات و ارتباطات در چابکی سازمان تاثیر گذار است. واژگان کلیدی‌: فناوری اطلاعات و ارتباطات، پاسخگویی سازمان، شایستگی سازمان، انعطاف پذیری سازمان، سرعت سازمان

1-4 اهداف مشخص پژوهش:.. 6

1-4-1 هدف اصلی:. 6

1-4-2 اهداف فرعی:. 6

1-4-3 اهداف کاربردی. 6

1-5  فرضیه‏های پژوهش.. 7

1-6 قلمرو پژوهش: 7

1-6-1 قلمرو موضوعی پژوهش. 7

1-6-2- قلمروزمانی. 7

1-6-3- قلمرو مکانی:. 7

1-7 بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی:.. 8

1-8 تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی.. 9

1-8-1 تعاریف مفهومی. 9

1-8-1-1 وفاداری. 9

1-8-1-2 ارزش برند. 9

1-8-1-3 رضایتمندی. 9

1-8-1-4 اعتماد. 9

1-8-1-5 تعهد. 10

1-8-1-6 کیفیت ادراک شده. 10

1-8-1-7 تبلیغات زبانی. 10

1-8-2 تعریف عملیاتی. 11

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش.. 13

2-1 مقدمه.. 14

2-2 نام ونشان تجاری.. 16

2-3 انواع نام و نشان تجاری.. 17

2-4 طراحی نام و نشان تجاری.. 18

2-5 ساخت نام تجاری.. 19

2-6 ابعاد نام تجاری.. 21

2-7 مزایای نامهای تجاری.. 23

 

2-8 مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر.. 24

2-9استراتژی های نامگذاری تجاری.. 25

2-10 وفاداری.. 27

2-11 وفاداری به نام تجاری.. 28

2-12 رضایتمندی.. 29

2-13 ارزش برند.. 31

2-14 تبلیغات.. 33

2-15 تعهد.. 35

2-16 اعتماد.. 37

2-17 کیفیت خدمات.. 39

2-18 پیشینه پژوهش.. 42

2-19 پژوهشهای خارجی.. 42

فصل سوم: روش شناسی پژوهش.. 45

3-1 مقدمه.. 46

3-2 روش تحقیق.. 45

3-3 متغیرهای تحقیق.. 46

3-4 جامعه پژوهش.. 47

3-5 روش نمونه گیری وتعیین حجم نمونه.. 47

3-6 ابزار پژوهش و روش جمع آوری داده ها:.. 47

3-7 روایی و پایایی ابزار پژوهش.. 48

3-8 روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها:.. 48

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های پژوهش.. 50

4-1 مقدمه.. 51

4-2 بیان متغیری های مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی به صورت زیر است:.. 51

4-3 تجزیه و تحلیل دادههای شرکت همراه اول.. 52

4-4 کلموگروف – اسمیرنوف.. 54

4-5 معادلات ساختاری.. 56

4-6 تجزیه و تحلیل دادههای شرکت ایرانسل.. 58

این مطلب را هم بخوانید :

جدول(4-7)الفای کرونباخ شرکت ایرانسل. 58

4-7 کلموگروف – اسمیرنوف.. 60

4-8 معادلات ساختاری.. 62

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش.. 73

5-1 مقدمه.. 74

5-2-نتیجه گیری تحقیق.. 74

5-2-1 فرضیه اول:  رضایتمندی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.. 74

5-2-2 فرضیه دوم: ارزش برند بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.. 75

5-2-3 فرضیه سوم: تبلیغات زبانی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.. 75

5-2-4 تعهد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.. 75

5-2-5 اعتماد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.. 76

5-2-6 کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد.. 76

5-3-پیشنهادات.. 77

5-3-1 پیشنهادات کابردی.. 77

5-3-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 77

5-4 محدودیتهای پژوهش.. 78

5-4-1 موانع. 78

5-4-2 محدودیتها. 78

منابع و ماخذ.. 79

پیوست الف.. 88

پیوست ب.. 91

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                        صفحه

جدول (2-1)تاثیرمستقیم متغیر رضایت­مشتری بر روی وفاداری مشتریان 30

جدول (2-2)تاثیرمستقیم متغیر ارزش برند بر روی وفاداری مشتریان  32

جدول (2-3)تاثیرمستقیم متغیر تعهد بر روی وفاداری مشتریان… 36

جدول (2-4)تاثیرمستقیم متغیر اعتماد بر روی وفاداری مشتریان. 38

جدول (2-5)تاثیرمستقیم متغیر کیفیت بر روی وفاداری مشتریان.. 40

جدول(3-1)ارتباط سؤالات با هر یک از متغیرهای تحقیق………. 47

جدول(4-1)الفای کرونباخ شرکت همراه اول………………… 51

جدول(4-2) آزمون کلموگروف- اسمیرنوف – همراه اول………… 53

جدول(4-3) ضریب رگرسیون متغیر رضایت­مندی همراه اول………. 54

جدول (4-4) ضریب رگرسیون متغیر تبلیغات زبانی همراه اول….. 54

جدول (4-5) ضریب رگرسیون متغیر تعهد همراه اول………….. 54

جدول (4-6) ضریب رگرسیون متغیر اعتماد همراه اول………… 54

جدول (4-7) ضریب رگرسیون متغیر کیفیت ادراک شده همراه اول… 54

جدول (4-8) ضریب رگرسیون متغیر ارزش برند همراه اول……… 54

جدول (4-9)کای دو…………………………………… 55

جدول (4-10)استاندارد شده متغیرها شرکت همراه اول……….. 56

جدول(4-11)مقایسه مدل پیشنهادی و مدل مستقل شرکت همراه اول.. 57

جدول(4-12)الفای کرونباخ شرکت ایرانسل…………………. 57

جدول(4-13) آزمون  کلموگروف- اسمیرنوف ایرانسل………….. 59

جدول(4-14) ضریب رگرسیون متغیر رضایت­مندی شرکت ایرانسل…… 60

جدول (4-15) ضریب رگرسیون متغیر تبلیغات زبانی شرکت ایرانسل. 60

جدول (4-16) ضریب رگرسیون متغیر تعهد شرکت ایرانسل………. 60

جدول (4-17) ضریب رگرسیون متغیر اعتماد شرکت ایرانسل…….. 60

جدول (4-18) ضریب رگرسیون متغیر کیفیت ادراک شده شرکت ایرانسل 60

جدول (4-19)ضریب رگرسیون متغیر ارزش برند شرکت ایرانسل…… 61

جدول (4-20)کای دو………………………………….. 61

جدول (4-21)استاندارد شده متغیرها ایرانسل……………… 62

جدول(4-22)مقایسه مدل پیشنهادی و مدل مستقل شرکت ایرانسل…. 63

جدول(4-23)مقایسه کیفیت خدمات نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل…………………………………………… 65

جدول(4-24)مقایسه تبلیغات زبانی نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل………………………………………. 66

جدول(4-25)مقایسه تعهد نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل…………………………………………… 66

جدول(4-26)مقایسه ارزش برند نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل…………………………………………… 67

جدول(4-27)مقایسه اعتماد نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل…………………………………………… 67

جدول(4-28)مقایسه رضایت مشتری نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل…………………………………………… 68

جدول(4-29)مقایسه وفاداری مشتری نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل………………………………………. 68

جدول(4-30)مقایسه کیفیت خدمات نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل…………………………………….. 69

جدول(4-31)مقایسه تبلیغات زبانی نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل…………………………………. 69

جدول(4-32)مقایسه تعهد نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل…………………………………………… 70

جدول(4-33)مقایسه ارزش برند نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل………………………………………. 70

جدول(4-34)مقایسه اعتماد نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل………………………………………. 71

جدول(4-35)مقایسه رضایت مشتری نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل…………………………………….. 71

جدول(4-36)مقایسه وفاداری مشتریان نسبت به تحصیلات مشتریان بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل…………………………………. 72

 

 

فهرست نمودار

عنوان                                                                                                             صفحه

نمودار (4-1)…………………………………. 56

نمودار (4-2)…………………………………. 58

نمودار (4-3)…………………………………. 64

نمودار (4-4)…………………………………. 66

 

 

 

چکیده

یکی از مهم­ترین عوامل توسعه ارتباطات الکترونیکی جوامع امروزی سیستم­های تلفن همراه است. با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع  فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت ازآن شرکت­های خواهد­بود که قادر باشند به نحو شایسته­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده وبه نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. پژوهش حاضر به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری در بین مشترکین سیم کارت­های ایرانسل و همراه اول در شهر کرمانشاه انجام گرفته­است.  جامعه­ی آماری پژوهش تعداد 75000 دارندگان سیم کارت همراه اول و تعداد 100000 دارندگان سیم کارت ایرانسل در شهر کرمانشاه می­باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی – پیمایشی است. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه­ی محقق­ساخته و با ضریب پایایی در همراه اول 98%و در ایرانسل 93% است. پرسشنامه شامل 35 سوال می­باشد که در زمینه­ بررسی هفت متغیر وفاداری، رضایت مندی، کیفیت ادراک شده، تعهد، اعتماد، ارزش برند و تبلیغات دهان به دهان می­باشد که به جهت بررسی وفاداری مشتریان نسبت به نام تجاری مورد آزمون  قرارگرفته­است. دراین تحقیق از روش تحلیل مسیر برای پیداکردن تأثیرات مستقیم و یا غیر مستقیم و تأثیر کل متغیرها بر روی وفاداری مشتری استفاده شده­است. به این منظور از نرم افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل آماری داده­ها استفاده شده­است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان می­دهد که رضایتمندی در همراه اول و تبلیغات دهان به دهان در ایرانسل بیشترین تاثیر را در وفاداری مشتریان دارند.

واژگان کلیدی: رضایتمندی، ارزش برند، تبلیغات زبانی، تعهد، اعتماد،­­ همراه­اول، ایرانسل

 

 

فصل اول

 

کلیات پژوهش

 

1-1 مقدمه

 

شناخت نام تجاری تاثیر مثبتی برارزش ادراک شده،اعتماد نام تجاری و رضایت مشتری دارد. ارزش ادراک­شده یک ارزیابی ذهنی از کسب یا از دست دادن روابط مبادله­ای است(ژامل[1]،1988) رابطه عاطفی با هدف اصلی می­تواند ارزیابی شناختی را تحت تاثیر قرار دهد(مورفی و همکاران،1993) از آنجا که شناخت نام تجاری نشان­دهنده یک رابطه عمیق و معناداری است، شهرت شرکت­ها به شدت با هویت نام تجاری ارتباط دارد( بیهارادواج و همکاران[2]، 2003) شناخت نام تجاری می­تواند رضایت مشتری را به دو روش افزایش دهد:

1-از طریق افزایش عملکرد ادراک شده.

2- ارزیابی کلی مطلوب­تر منجر به دلبستگی عاطفی با نام تجاری می­شود(هالبورک و چاولد هوری،[3]2011).

شرکت­ها و موسسات می­بایست برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر؟، موضوعی است که به شدت مورد بحث قرار گرفته است. ایجاد این چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج­رسانی میزان این وفاداری خواهد شد(ان دی یو بی آی اس ای[4]،2004). وفاداری به نام تجاری را تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای یک نیاز خاص تعریف کرده است(نوو[5]، 2004). ایجاد و حفظ مشتریان وفادار به نام تجاری، باتوجه به ابعاد و عوامل موثر وفاداری به نام تجاری، یک استراتژی مهم برای حفظ مزیت رقابتی

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق  …………………………………………………………………………………………………………………… 5

1-4 اهداف تحقیق  …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 7

1-4-1 هدف اصلی   ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-4-2 اهداف فرعی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 7

1-4-3 اهداف کاربردی  …………………………………………………………………………………………………………………………………… 7

1-5 چهارچوب نظری  ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 7

1-6 فرضیات تحقیق  ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 9

1- 7 قلمرو تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 10

1-7-1 قلمرو موضوعی  ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 10

1-7-2 قلمرو زمانی  ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 10

1-7-3 قلمرو مکانی  ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 10

1-8 تعریف واژه ها و اصطلاحات(مفهومی و عملیاتی) ………………………………………………………………………………………… 10

1-8-1 مشتری گرایی ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 10

1-8-2 رقیب گرایی  ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 11

1-8-3 گرایش به داخل/ هزینه ………………………………………………………………………………………………………………………… 11

1-8-4 نوآوری گرایی  …………………………………………………………………………………………………………………………………… 11

1-8-5 آشفتگی بازار ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 11      

1-8-6 شدت رقابت …………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

1-8-7 عدم تمرکز  ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 12

1-8-8 سرمایه انسانی ………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

1-8-9 سرمایه رابطه ای …………………………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-8-10 سرمایه سازمانی …………………………………………………………………………………………………………………………… 13

1-8-11 سرمایه اطلاعاتی ………………………………………………………………………………………………………………………….. 13

1-8-12 قابلیت های بازاریابی  …………………………………………………………………………………………………………………… 13

1-8-13 عملکرد  ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 13

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

 

2-1 مقدمه  ………………………………………………………………………………………………………………………….     ………………….. 15

2-2 مبانی نظری  ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

2-2-1 دیدگاه مبتنی بر منابع(RBV) ……………………………………………………………………………………………………………. 15

2-2-2 قابلیت های بازاریابی  …………………………………………………………………………………………………    …………………. 20

2-2-2-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 20

2-2-2-2 بیان مسأله  ………………………………………………………………………………………………………………………………. 22

2-2-2-3 پیشینه متغیر ……………………………………………………………………………………………………………………………… 24

2-2-2-4 تحلیل و نتیجه گیری  ………………………………………………………………………………………………………………….. 28

2-2-3 مشتری گرایی ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 29

2-2-3-1 مقدمه  ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 29  

2-2-3-2 بیان مسأله ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 30

2-2-3-3 پیشینه متغیر ………………………………………………………………………………………………………………………………… 32

2-2-3-4 تحلیل و نتیجه گیری  ……………………………………………………………………………………………………………………………… 35

2-2-4 رقیب گرایی……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 36

2-2-4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 36

2-2-4-2 بیان مسأله……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 37

2-2-4-3 پیشینه متغیر……………………………………………………………………………………………………………………………………………..39

2-2-4-4 تحلیل و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………….41

2-2-5 گرایش به داخل/هزینه ………………………………………………………………………………………………………………………………….42

2-2-5-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….42

2-2-5-2 بیان مسأله  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..43

2-2-5-3 پیشینه متغیر …………………………………………………………………………………………………………………………………….43    

2-2-6نوآوری گرایی  …………………………………………………………………………………………………………………………………………….44

2-2-6-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..44

2-2-6-2 بیان مسأله ………………………………………………………………………………………………………………………………………………45

2-2-6-3 پیشینه متغیر……………………………………………………………………………………………………………………………………………..47

 

این مطلب را هم بخوانید :

2-2-6-4 تحلیل و نتیجه گیری …………………………………………………………………………………………………………………………………51

2-2-7 سرمایه انسانی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..51

2-2-7-1 مفدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..51

2-2-7-2 بیان مسأله………………………………………………………………………………………………………………………………………………..52

2-2-7-3 پیشینه متغیر……………………………………………………………………………………………………………………………………………..54

2-2-7-4 تحلیل و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………….56

2-2-8 سرمایه رابطه ای…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 56

2-2-8-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 56

2-2-8-2 بیان مسأله……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 57

2-2-8-3 پیشینه متغیر……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 58

2-2-8-4 تحلیل و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………… 60

2-2-9 سرمایه سازمانی………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 60

2-2-9-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 60

2-2-9-2 بیان مسأله……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 61

2-2-9-3 پیشینه متغیر……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 62

2-2-10 سرمایه اطلاعاتی……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 62

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 65

3-2 روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 65

3-3 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 66

3-4 نمونه و تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………………………………………… 66

3-5 ابزار گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………………………………………………………… 67

3-5-1 متون و مقالات علمی…………………………………………………………………………………………………………………………………… 67

3-5-2 پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 67

3-6 روایی و پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………………………. 68

3-6-1 روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 69

3-6-2 پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 69

3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………………………….. 70

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 73

4-2 توصیف متغیرها………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 73

4-3 آزمون نرمال بودن متغیرها………………………………………………………………………………………………………………………………… 74

4-4 بررسی فرضیات……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 75

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهاد های تحقیق

5-1مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 133

5-2 نتایج تجزیه و تحلیل استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………… 133

5-3 پیشنهادهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………… 138

5-3-1 پیشنهادهای پژوهشی…………………………………………………………………………………………………………………………………. 138

5-3-2 پیشنهادهای کاربردی…………………………………………………………………………………………………………………………………. 139

5-4 محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………… 140

منابع و مأخذ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 141

منابع و مأخذ فارسی…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 142

منابع و مأخذ لاتین……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 145

پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 155

ضمائم……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 158

 

فهرست جداول

 

جدول(2-1) پیشینه ارتباط متغیر قابلیت های بازاریابی و عملکرد……………………………………………………………………………………………… 28

جدول(2-2) پیشینه ارتباط متغیر مشتری گرایی با قابلیت بازاریابی……………………………………………………………………………………………. 35

جدول (2-3) پیشینه ارتباط رقیب گرایی با قابلیت بازاریابی…………………………………………………………………………………………………….. 41

جدول (2-4) پیشینه ارتباط نوآوری گرایی با قابلیت بازاریابی………………………………………………………………………………………………….. 50

جدول(2-5) پیشینه ارتباط سرمایه انسانی با قابلیت بازاریابی……………………………………………………………………………………………………. 56

جدول(2-6)پیشینه ارتباط سرمایه رابطه ای با قابلیت بازاریابی………………………………………………………………………………………………….. 60

جدول(3-1) متغیرهای مورد مطالعه و منابع استخراج سؤالات………………………………………………………………………………………………….. 68

جدول(3-2) ضریب آلفای کرونباخ برای هریک از متغیرها………………………………………………………………………………………………………..70

جدول(4-1) آمار توصیفی متغیرهای مورد بررسی در تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 73

جدول(4-2) خلاصه نتایج آزمون K-S…………………………………………………………………………………………………………………………………. 74

جدول(4-3)ضریب همبستگی فرضیه1……………………………………………………………………………………………………………………………………77

جدول(4-4) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 1…………………………………………………………………………………………………………………… 78

جدول(4-5) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 1…………………………………………………………………………………………………………………….. 78

جدول(4-6)ضریب تعیین فرضیه 1………………………………………………………………………………………………………………………………………. 78

جدول(4-7)ضریب همبستگی فرضیه2………………………………………………………………………………………………………………………………….. 79

جدول(4-8) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 2…………………………………………………………………………………………………………………. 79

جدول(4-9) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 2…………………………………………………………………………………………………………………….. 80

جدول(4-10)ضریب تعیین فرضیه 2…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 80

جدول(4-11)ضریب همبستگی فرضیه1-2……………………………………………………………………………………………………………………………. 81

جدول(4-12) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 1-2…………………………………………………………………………………………………………….. 81

جدول(4-13) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 1-2………………………………………………………………………………………………………………. 82

جدول(4-14)ضریب تعیین فرضیه 1-2…………………………………………………………………………………………………………………………………. 82

جدول(4-15)ضریب همبستگی فرضیه2-2……………………………………………………………………………………………………………………………. 82

جدول(4-16) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 2-2…………………………………………………………………………………………………………….. 83

جدول(4-17) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 2-2………………………………………………………………………………………………………………. 83

جدول(4-18)ضریب تعیین فرضیه2-2………………………………………………………………………………………………………………………………….. 84

جدول(4-19)ضریب همبستگی فرضیه2-3……………………………………………………………………………………………………………………………. 84

جدول(4-20) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 2-3…………………………………………………………………………………………………………….. 85

جدول(4-21) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 2-3………………………………………………………………………………………………………………. 85

جدول(4-22)ضریب تعیین فرضیه 2-3…………………………………………………………………………………………………………………………………. 85

جدول(4-23)ضریب همبستگی فرضیه3………………………………………………………………………………………………………………………………… 86

جدول(4-24) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 3…………………………………………………………………………………………………………………. 86

جدول(4-25) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 3…………………………………………………………………………………………………………………… 87

جدول(4-26)ضریب تعیین فرضیه 3…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 87

جدول(4-27)ضریب همبستگی فرضیه3-1……………………………………………………………………………………………………………………………. 88

جدول(4-28) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 3-1…………………………………………………………………………………………………………….. 88

جدول(4-29) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 3-1………………………………………………………………………………………………………………..88

جدول(4-30)ضریب تعیین فرضیه 3-1…………………………………………………………………………………………………………………………………. 89

جدول(4-31)ضریب همبستگی فرضیه3-2……………………………………………………………………………………………………………………………. 89

جدول(4-32) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 3-2…………………………………………………………………………………………………………….. 90

جدول(4-33) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه3-2……………………………………………………………………………………………………………….. 90

جدول(4-34)ضریب تعیین فرضیه 3-2…………………………………………………………………………………………………………………………………. 90

جدول(4-35)ضریب همبستگی فرضیه3-3……………………………………………………………………………………………………………………………. 91

جدول(4-36) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 3-3…………………………………………………………………………………………………………….. 91

جدول(4-37) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 3-3………………………………………………………………………………………………………………. 92

جدول(4-38)ضریب تعیین فرضیه3-3………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92

جدول(4-39)ضریب همبستگی فرضیه4………………………………………………………………………………………………………………………………… 93

جدول(4-40) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 4…………………………………………………………………………………………………………………. 93

جدول(4-41) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 4…………………………………………………………………………………………………………………… 93

جدول(4-42)ضریب تعیین فرضیه 4…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 94

جدول(4-43)ضریب همبستگی فرضیه4-1……………………………………………………………………………………………………………………………. 94

جدول(4-44)ضریب همبستگی فرضیه4-2……………………………………………………………………………………………………………………………. 95

جدول(4-45) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 4-2…………………………………………………………………………………………………………….. 95

جدول(4-46) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 4-2………………………………………………………………………………………………………………. 96

جدول (4-47) ضریب تعیین فرضیه 4-2………………………………………………………………………………………………………………………………. 96

جدول(4-48)ضریب همبستگی فرضیه4-3……………………………………………………………………………………………………………………………. 97

جدول(4-49) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 4-3…………………………………………………………………………………………………………….. 97

جدول(4-50) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 4-3………………………………………………………………………………………………………………. 97

جدول(4-51)ضریب تعیین فرضیه 4-3…………………………………………………………………………………………………………………………………. 98

جدول(4-52)ضریب همبستگی فرضیه5………………………………………………………………………………………………………………………………… 98

جدول(4-53) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 5…………………………………………………………………………………………………………………. 99

جدول(4-54) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 5…………………………………………………………………………………………………………………… 99

جدول(4-55)ضریب تعیین فرضیه5………………………………………………………………………………………………………………………………………. 99

جدول(4-56)ضریب همبستگی فرضیه5-1………………………………………………………………………………………………………………………….. 100

جدول(4-57) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 5-1…………………………………………………………………………………………………………… 100

جدول(4-58) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 5-1…………………………………………………………………………………………………………….. 101

جدول(4-59)ضریب تعیین فرضیه 5-1………………………………………………………………………………………………………………………………. 101

جدول(4-60)ضریب همبستگی فرضیه5-2………………………………………………………………………………………………………………………….. 102

جدول(4-61) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 5-2…………………………………………………………………………………………………………… 102

جدول(4-62) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 5-2…………………………………………………………………………………………………………….. 102

جدول(4-63)ضریب تعیین فرضیه5-2………………………………………………………………………………………………………………………………… 103

جدول(4-64)ضریب همبستگی فرضیه5-3………………………………………………………………………………………………………………………….. 103

جدول(4-65) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 5-3…………………………………………………………………………………………………………… 104

جدول(4-66) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 5-3…………………………………………………………………………………………………………….. 104

جدول(4-67)ضریب تعیین فرضیه 5-3………………………………………………………………………………………………………………………………. 105

جدول(4-68)ضریب همبستگی فرضیه5-4………………………………………………………………………………………………………………………….. 105

جدول(4-69) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 5-4…………………………………………………………………………………………………………… 106

جدول(4-70) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 5-4…………………………………………………………………………………………………………….. 106

جدول(4-71)ضریب تعیین فرضیه5-4………………………………………………………………………………………………………………………………… 106

جدول(4-72)ضریب همبستگی فرضیه6……………………………………………………………………………………………………………………………… 107

جدول(4-73) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 6……………………………………………………………………………………………………………….. 107

جدول(4-74) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 6………………………………………………………………………………………………………………… 108

جدول(4-75)ضریب تعیین فرضیه6……………………………………………………………………………………………………………………………………. 108

جدول(4-76)ضریب همبستگی فرضیه7……………………………………………………………………………………………………………………………… 109

جدول(4-77) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 7……………………………………………………………………………………………………………….. 109

جدول(4-78) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 7………………………………………………………………………………………………………………… 110

جدول(4-79)ضریب تعیین فرضیه7……………………………………………………………………………………………………………………………………. 110

جدول(4-80)ضریب همبستگی فرضیه8……………………………………………………………………………………………………………………………… 110

جدول(4-81) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 8……………………………………………………………………………………………………………….. 111

جدول(4-82) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 8………………………………………………………………………………………………………………… 111

جدول(4-83)ضریب تعیین فرضیه8……………………………………………………………………………………………………………………………………. 112

جدول(4-84)ضریب همبستگی فرضیه9……………………………………………………………………………………………………………………………… 112

جدول(4-85) بررسی مناسبت مدل خطی فرضیه 9……………………………………………………………………………………………………………….. 113

جدول(4-86) برآورد ضریب رگرسیونی فرضیه 9………………………………………………………………………………………………………………… 113

جدول(4-87)ضریب تعیین فرضیه9……………………………………………………………………………………………………………………………………. 114

جدول(4-88)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 1……………………………………………………………………………………………………………………. 115

جدول(4-89) برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 1…………………………………………………………………………………………………………………… 116

جدول(4-90) ضرایب برآورد شده مدل 1……………………………………………………………………………………………………………………………. 116

جدول(4-91)خروجی آموس مدل 1…………………………………………………………………………………………………………………………………… 116

جدول(4-92)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 2……………………………………………………………………………………………………………………. 117

جدول(4-93) برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 2…………………………………………………………………………………………………………………… 118

جدول(4-94) ضرایب برآورد شده مدل 2……………………………………………………………………………………………………………………………. 119

جدول(4-95) خروجی آموس مدل 2 ………………………………………………………………………………………………………………………………… 119

جدول(4-96)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 3……………………………………………………………………………………………………………………. 120

جدول(4-97) برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 3…………………………………………………………………………………………………………………… 121

جدول(4-98) ضرایب برآورد شده مدل 3……………………………………………………………………………………………………………………………. 122

جدول(4-99)خروجی آموس مدل 3…………………………………………………………………………………………………………………………………… 122

جدول(4-100)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 4………………………………………………………………………………………………………………….. 123

جدول(4-101) برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 4…………………………………………………………………………………………………………………. 124

جدول(4-102) ضرایب برآورد شده مدل 4…………………………………………………………………………………………………………………………. 125

جدول(4-103)خروجی آموس مدل 4…………………………………………………………………………………………………………………………………. 125

جدول(4-104)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل5…………………………………………………………………………………………………………………… 126

جدول(4-105) برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 5…………………………………………………………………………………………………………………. 127

جدول(4-106)خروجی آموس مدل 5…………………………………………………………………………………………………………………………………. 127

جدول(4-107)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 6………………………………………………………………………………………………………………….. 128

جدول(4-108) برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 6…………………………………………………………………………………………………………………. 129

جدول(4-109)خروجی آموس مدل 6…………………………………………………………………………………………………………………………………. 129

جدول(4-110)برآورد ضرایب رگرسیونی مدل 7………………………………………………………………………………………………………………….. 130

جدول(4-111) برآورد ضرایب همبستگی مدل 7………………………………………………………………………………………………………………….. 131

جدول(4-112)خروجی آموس مدل 7…………………………………………………………………………………………………………………………………. 131

فهرست نمودارها

نمودار(1-1) مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 8

نمودار(2-1 ) مدل فرضیه اصلی 1………………………………………………………………………………………………………………………………………… 27

نمودار(2-2)  مدل فرضیه اصلی 2………………………………………………………………………………………………………………………………………… 34

نمودار(2-3) مدل فرضیه اصلی3…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 40

نمودار(2-4) مدل فرضیه اصلی 4 ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 44

نمودار(2-5) مدل فرضیه اصلی 5…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 50

نمودار(2-6) مدل فرضیه اصلی 6…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 56

نمودار(2-7) مدل فرضیه اصلی 7…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 59

نمودار(2-8) مدل فرضیه اصلی 8…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 62

نمودار(2-9) مدل فرضیه اصلی 9…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 63

نمودار(4-1) تحلیل مسیر مدل فرضیات فرعی2-1، 2-2، 2-3……………………………………………………………………………………………….. 114

نمودار(4-2) تحلیل اکتشافی مدل شماره1……………………………………………………………………………………………………………………………. 115

نمودار(4-3) تحلیل مسیر مدل فرضیات فرعی 3-1، 3-2 و 3-3……………………………………………………………………………………………. 117

نمودار(4-4) تحلیل اکتشافی مدل شماره2……………………………………………………………………………………………………………………………. 118

نمودار(4-5) تحلیل مسیر مدل فرضیات فرعی 4-1، 4-2 و 4-3……………………………………………………………………………………………. 120

نمودار(4-6) تحلیل اکتشافی مدل شماره3……………………………………………………………………………………………………………………………. 121

نمودار(4-7) تحلیل مسیر مدل فرضیات فرعی 5-1، 5-2، 5-3 و 5-4……………………………………………………………………………………. 123

نمودار(4-8) تحلیل اکتشافی مدل شماره4……………………………………………………………………………………………………………………………. 124

نمودار(4-9) تحلیل مسیر مدل شماره 5………………………………………………………………………………………………………………………………. 126

نمودار(4-10) تحلیل مسیر مدل 6…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 128

نمودار(4-11) تحلیل مسیر مدل7………………………………………………………………………………………………………………………………………. 130

 

چکیده

در دیدگاه مبتنی بر منابع این باور وجود دارد که منابع و قابلیت­های غیر­قابل تقلید، ارزشمند، کمیاب و به لحاظ اجتماعی پیچیده، مزیت رقابتی برتری را ایجاد می­کنند. موفقیت یک سازمان وابسته به توسعه قابلیت­ها و ارتباطی است که برای شرکت منحصربه فرد است و در میان­مدت تا بلندمدت حفظ می­گردند. پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر ابعاد استراتژی­گرایی شامل مشتری­گرایی، رقیب­گرایی، گرایش به داخل/ هزینه، نوآوری­گرایی و دارایی­های ناملموس بر قابلیت­های بازاریابی و رابطه آنها با عملکرد بوده است. همچنین تأثیر عوامل محیطی(آشفتگی بازار و شدت رقابت) و عدم تمرکز بر ابعاد استراتژی­گرایی بانک­ها مورد بررسی قرار گرفته است. پژوهش حاضر از نظر هدف پژوهش، کاربردی می­باشد و برحسب روش توصیفی از نوع همبستگی و پیمایشی می­باشد. مدل ارائه شده در بانک­های خصوصی شهر کرمانشاه و با جامعه آماری متشکل از مدیران شعب این بانک­ها که در سطح شهر کرمانشاه مشغول فعالیت می­باشند با نمونه­ای به حجم 112 نفر که به تصادف انتخاب گردیده­اند، مورد بررسی و ارزیابی قرار گرفته است. ابزار مورد استفاده جهت جمع­آوری داده­های لازم برای آزمون 9 فرضیه اصلی و 13 فرضیه فرعی پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه مذکور توسط اساتید و خبرگان مورد تأیید قرار گرفته و ضریب آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه 953/0 بوده است. داده­های جمع­آوری شده با استفاده از نرم افزار SPSS و AMOS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. در این پژوهش از همبستگی اسپیرمن و همبستگی تک متغیره جهت تجزیه و تحلیل داده­ها استفاده شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات نشان می­دهد که رابطه بین قابلیت­های بازاریابی و عملکرد مثبت و معنادار است همچنین رابطه مشتری­گرایی، رقیب­گرایی، گرایش به داخل/ هزینه، نوآوری­گرایی، سرمایه انسانی، سرمایه رابطه­ای، سرمایه سازمانی و سرمایه اطلاعاتی با قابلیت­های بازاریابی مثبت و معنادار است. اما نتایج آزمون مدل نشان می­دهد که مدل پیشنهادی از برازش مناسبی برخوردار نیست به همین دلیل با استفاده از روش­های آماری مدل­هایی که از برازش مناسبی برخوردارند، استخراج گردیده­اند. همچنین نتایج نشان می­دهد که  آشفتگی بازار، شدت رقابت و عدم تمرکز با ابعاد استراتژی­گرایی بانک ها در ارتباطند و در این میان تنها آشفتگی بازار بر گرایش به داخل/ هزینه اثر ندارد.

کلیدواژه ها: دیدگاه مبتنی بر منابع، استراتژی­گرایی، دارایی­های ناملموس، قابلیت­های بازاریابی، عملکرد

 

 

 

فصل اول          کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

از ویژگی­های جهان امروز می­توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها، رقابت بر مبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش اشاره کرد. این بیانگر یکپارچگی بازارهای جهانی و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فراروی سازمان­ها است)حاجی پور و مؤمنی، 1388). در چنین فضایی این سؤال قابل طرح است که راز بقا و موفقیت سازمان­ها در شرایط رقابتی امروز چیست؟ در جواب باید گفت سازمان­ها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی ونیز سازگاری با الزامات رقابتی چاره­ای جز کسب و تداوم مزیت رقابتی پایدار ندارند.

به منظور تبیین مزیت رقابتی در سازمان­ها دو دیدگاه کلی مطرح است؛ دیدگاه اول که براساس تئوری سازمان صنعتی در اندیشه­های مایکل پورتر در دهه 80 میلادی به عنوان یک دیدگاه غالب مطرح شده است، کسب مزیت رقابتی را ناشی از فرصت­های محیطی می­داند. در این دیدگاه ایجاد تناسب میان کسب وکار ومحیط اطراف آن مورد توجه قرار می­گیرد تا از این طریق سازمان­ها را به کسب موقعیتی رقابتی وعملکرد برتر رهنمون ساخته ومتعاقباً زمینه رسیدن به جایگاه انحصاری به عنوان یک هدف ایده­آل و به دنبال آن انحصار در سودآوری را فراهم آورند(پورتر[1]، 1980).در مقابل دیدگاه سازمان صنعتی، دیدگاه مبتنی بر منابع مطرح گردیده است. این دیدگاه مبتنی بر قابلیت­های داخلی سازمان است و بیان می­کند که بررسی و تجزیه و تحلیل محیط خارجی برای کشف فرصت­ها و تهدیدها، نمی­تواند به تنهایی موجب برتری رقابتی سازمان شود. مدیران سازمان­ها باید به درون سازمان خود نیز توجه کنند تا با شناسایی، تقویت و بهبود قابلیت­های خود، عملکردی برتر داشته و خود را در بازارها حفظ نمایند(اعرابی، فتح الهی و اسد­زاده، 1388).

 

1-2 بیان مسأله