نتایج حاصل از این تحقیق حاکی از آن است که تنها دو متغیر زمینه­ای سن و میزان درآمد در تفکیک مشتریان در خوشه­های مختلف تأثیر گذار نبوده و همچنین می­توان مشتریان را بر اساس تمایل به خرید کالای سبز در سه خوشه متمایز که هرکدام ویژگی­های متفاوتی دارند تقسیم بندی نمود.

واژگان کلیدی: بازاریای سبز، تقسیم بندی مشتریان، رفتار خرید دوستدار محیط-زیست

فهرست مطالب

فصل اول

مقدمه. 12

1-1- بیان مسأله تحقیق.. 13

1-2-……………………………………………………………………………………. اهمیت و ضرورت تحقیق.. 17

1-3-………………………………………………………………………………………………… اهداف تحقیق.. 19

1-3-1-   هدف اصلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 20

1-3-2-  اهداف فرعی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 20

1-4-………………………………………………………………………………………….. فرضیه­های تحقیق.. 20

1-4-1-   فرضیه اصلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 20

1-4-2-  فرضیه های فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 20

1-5-…………………………………………………………………. تعریف عملیاتی واژه­های کلیدی تحقیق.. 21

1-5-1-   تمایل به خرید کالای سبز………………………………………………………………………………………………………………………………………… 21

1-5-2-  رفتار خرید دوستدار محیط زیست…………………………………………………………………………………………………………………………… 21

1-5-3-  فعالیتهای زیست محیطی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 22

1-5-4-  دانش زیست محیطی………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 22

1-5-5-  نگرانیهای زیست محیطی   ………………………………………………………………………………………………………………………………………….22

1-5-6-  توجه به بازیافت   …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

1-5-7-  باور مشتری به اثربخشی   ……………………………………………………………………………………………………………………………………………23

1-5-8-  حفاظت از منابع طبیعی   ……………………………………………………………………………………………………………………………………………23

1-5-9-  عوامل اقتصادی  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….24

1-5-10-  بدبینی نسبت به ادعاهای زیست محیطی   ………………………………………………………………………………………………………………24

1-6-……………………………………………………………………………………….. مدل مفهومی تحقیق.. 24

 

1-7-…………………………………………………………………………………………………. قلمرو تحقیق.. 26

1-7-1-   قلمرو موضوعی   ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….26

1-7-2-  قلمرو زمانی تحقیق   …………………………………………………………………………………………………………………………………………………..27

1-7-3-  قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..27

فصل دوم

مقدمه. 29

2-1-  تاریخچه بازاریابی سبز. 30

2-2-  بازاریابی سبز. 33

2-2-1-  تعریف بازاریابی سبز  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………35

2-2-2-  اصول بازاریابی سبز……………………………………………………………………… 35

2-2-3-  بازاریابی سبز در شرکتها…………………………………………………………………. 37

2-2-3-1- مشکلات شرکتها در بازاریابی سبز…………………………………………………………     38

2-4-…………………………………………………………………………. مصرف کنندگان و بازاریابی سبز. 39

2-5-…………………………………………………………………………………………….. برچسب گذاری. 40

2-6-…………………………………………………………………………………….. دولتها و بازاریابی سبز. 41

-7-2 بازاریابی سبز بین المللی.. 42

2-8-………………………………………………………………………………………….. مصرف کننده سبز. 43

2-9-…………………………………………………………………………… بازاریابی سبز و مفهوم پایداری. 43

2-10 -انواع بازاریابی.. 44

-1-10-2 بازاریابی انبوه…………………………………………..…………………………….….44

-2-10-2 بازاریابی تنوع کالا  …………………………………………………………………………45

-3-10-2 بازاریابی هدفدار…………………………………………………………………………. 45

2-10-3-1-  مراحل بازاریابی هدف………………………………………………………………….. 46

-11-2تقسیم بازار. 47

2-11-1-  تقسیم بازار بر اساس تغییرات جغرافیایی……………………………………………………    50

-2-11-2تقسیم بازار براساس عوامل جمعیت شناختی…………………………………………………    51

این مطلب را هم بخوانید :

-1-2-11-2  عوامل چندگانه جمعیت شناختی………………………………………………………. 51

-3-11-2تقسیم بازار براساس عوامل روان شناختی……………………………………………………    51

-4-11-2 تقسیم بازار براساس عوامل رفتاری…………………………………………………………    52

-12-2ارزش.. 52

-13-2برند. 56

-1-13-2اعتماد به محصول………………………………………………………………………    57

-14-2 بازاریابی و تبلیغ محصولات سبز. 59

-15-2محصولات سبز و پایدار. 61

-16-2تصمیم خرید. 61

-17-2تغییر مصرف.. 62

-18-2گروه های مصرف کننده 63

-19-2گواهی زیست محیطی.. 64

-20-2پیشینه تحقیق.. 65

2-20-1-   پیشینه داخلی تحقیق……………………………………………………………………    65

2-20-2-  پیشینه خارجی تحقیق…………………………………………………………………. 67

فصل سوم

مقدمه. 74

3-1-………………………………………………………………………………………………… روش تحقیق.. 75

3-2-………………………………………………………………………………………………… جامعه آماری. 77

3-3-………………………………………………………………………………………………… نمونه آماری. 78

3-4-…………………………………………………………………………………………… روش نمونه گیری. 79

3-5-…………………………………………………………………………………….. روش گردآوری داده­ها 79

3-6-…………………………………………………………………………………………………. ابزار تحقیق.. 80

3-7-…………………………………………………………………………………….. روایی و پایایی تحقیق.. 81

3-7-1-  روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 81

3-7-2- پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 82

 3-8-  روش های آماری مورد استفاده 83

3-8-1-  آزمون تحلیل خوشه ای  به منظور طبقه بندی مشتریان……………………………………………………………………………………….. 84

3-8-2- تحلیل ممیزی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 85

3-8-3-   آزمون تحلیل عاملی………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 87

3-8-3-1- روش‪ واریمکس…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89

3-8-4- آزمون کفایت اندازه نمونه…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 90

3-8-5- آزمون کرویت بارتلت………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 92

3-8-6- آزمون تحلیل واریانس ANOVA………………………………………………………………………………………………………………………….. 93

3-8-7- آزمون t مستقل………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 93

فصل چهارم

مقدمه. 96

4-1-…………………………………………………………………………………………………. آمار توصیفی.. 97

4-1-1-   جنسیت…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 97

3-1-2-  گروه­های سنی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 98

4-1-3-  سطح تحصیلات……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 99

4-1-4-  شغل……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 100

4-1-5-  میزان درآمد………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 101

4-1-6-  مؤلفه های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 102

4-2-………………………………………………………………………………………………. آمار استنباطی.. 102

4-2-1-  ﺗﻨﺎﺳﺐ دادهﻫﺎ ﺑﺮای ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻋﺎﻣﻠﻲ………………………………………………………………………………………………………………………….. 103

4-2-2-  نتایج آزمون تحلیل عاملی……………………………………………………………………………………………………………………………………… 104

4-3-……………………………………………………………………………………………… آزمون فرضیه­ها 109

4-3-1-  فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 109

4-3-2- فرضیه­های فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 110

4-3-2-1- فرضیه اول………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 110

4-3-2-2- فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 111

4-3-2-3- فرضیه سوم  ………………………………………………………………………………………..112

4-3-2-4- فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 113

4-3-2-5- فرضیه پنجم   ………………………………………………………………………………………..114

4-3-3- نتایج آزمون خوشه بندی………………………………………………………………………………………………………………………………………. 115

4-3-4- نتایج آزمون تحلیل ممیزی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 116

4-4-………………………………………………………………………………………. طبقه بندی مشتریان. 118

4-5-……………………………………………………………………….. آزمون پیش بینی اعضای هر طبقه. 120

4-6-………………………………………………………………………………………….. آزمونهای تکمیلی.. 121

4-6-1-  آزمون مناسب بودن تابع تشخیص………………………………………………………………………………………………………………………… 121

فصل پنجم

مقدمه. 123

5-1-  خلاصه تحقیق.. 124

5-2-  بررسی فرضیات تحقیق.. 125

5-3-  نتیجه گیری. 127

5-4-   پیشنهادها 129

5-4-1-  پیشنهادهای کاربردی……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 129

5-4-2-  پیشنهاد به محققین آتی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 131

5-5-  محدودیت های تحقیق.. 132

پیوست 1: پرسشنامه. 143

 

 

 

فهرست جداول

 

جدول 2- 1. متغییر های اصلی تقسیم بازار مصرف کنندگان. 49

جدول 2- 2. جدول خلاصه مطالعات انجام شده 71

جدول 3- 1. سوالات متناظر با هریک از فاکتورهای زیست محیطی.. 81

جدول 3- 2. سؤالات مربوط به فاکتورها  و ضریب آلفای کرونباخ. 83

جدول 4- 1. توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت.. 97

جدول 4- 2توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب گروههای سنی.. 98

جدول 4- 3. توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سطح تحصیلات.. 99

جدول 4- 4. توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب شغل.. 100

جدول 4- 5. توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب میزان درآمد. 101

جدول 4- 6. میانگین و انحراف معیار امتیازات مؤلفه‌های تحقیق.. 102

جدول 4- 7. نتایج آزمون کرویت و کفایت اندازه نمونه. 103

جدول 4- 8نتایج آزمون تحلیل عاملی.. 105

جدول 4- 9مقادیر بارعاملی در تحلیل عاملی واریمکس برای نه مولفه زیست محیطی.. 105

جدول 4- 10نتایج  آزمون 2χ مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی.. 110

جدول 4- 11. نتایج آزمون ANOVA برای فرضیه فرعی اول. 111

جدول 4- 12. بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لِوِن فیشر. 111

جدول 4- 13. بررسی آزمون تی مستقل برای فرضیه فرعی دوم. 112

جدول 4- 14. بررسی آزمون ANOVA برای فرضیه فرعی سوم. 113

جدول 4- 15. بررسی آزمون ANOVA برای فرضیه فرعی چهارم. 113

جدول 4- 16. بررسی آزمون ANOVA برای فرضیه فرعی پنجم. 114

جدول 4- 17. میانگین و انحراف معیار امتیازات هر یک از مولفه های زیست محیطی در مقایسه خوشه بندی مشتریان. 115

جدول 4- 18. نتایج آزمون تحلیل ممیزی.. 116

جدول 4- 19. نتایج مربوط به آزمون تفاوت میانگین بین گروهها 118

جدول 4- 20. پراکندگی متغیر هابی زمینه ای در نتایج تحلیل خوشهای.. 119

جدول 4- 21نتایج آزمون پیش بینی اعضای هر خوشه. 120

جدول 4- 22. نتایج آزمون مناسب بودن تابع تشخیص… 121

 

 

فهرست شکل­ها

 

شکل 1- 1. مدل مفهومی تحقیق.. 26

شکل 2- 1. مراحل تقسیم، هدف گیری و تعیین جایگاه در بازار ………………………………………………………………. 46

شکل 2- 2. شورای حمایت از جنگلFSC)) و گواهی جنگلداری پایدار (SFI) 65

 

فهرست نمودارها

 

نمودار 4- 1نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت.. 97

نمودار 4- 2. نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب گروههای سنی.. 98

نمودار 4- 3. نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سطح تحصیلات.. 99

نمودار 4- 4.  نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب شغل.. 100

نمودار 4- 5. نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب میزان درآمد. 101

 

 

فصل اول   « کلیات تحقیق»

 

 

مقدمه

مسأله محیط زیست و حفاظت از آن امروزه یکی از مهمترین مسائلی است که تمام مردم، از مسئولان تا مردم عادی را به نوعی درگیر خود ساخته است. اهمیت این مسأله به حدی است که تمامی صنایع و شرکت­های خدماتی می­بایست بر اساس خواست عمومی و قوانین مدون موجود، اقداماتی را برای کاهش آسیب­های احتمالی و حفاظت از محیط زیست برنامه ریزی نمایند. ازآنجا که بازاریابی نیز همواره تلاش خود را در شناسایی و برطرف کردن نیازها و خواسته­های مردم متمرکز نموده است، در نتیجه علم بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا که می­توان یکی از خواسته­ها و نیازهای امروزی بشر را مسائل زیست- محیطی دانست.

مسئولیت اجتماعی شرکت­ها یکی از مسائلی می­باشد که چند سالی است در مباحث بازاریابی وارد شده و مورد استقبال قرار گرفته است. این موضوع به بررسی جنبه­های مختلف اجتماعی، فرهنگی و زیست- محیطی بازاریابی می­پردازد. بازاریابی سبز نیز بر مسئولیت اجتماعی شرکت­ها صحه گذارده و مسائل زیست-محیطی و حفظ آن را در اولویت­های خود قرار داده است. تمام صنایع أعم از تولیدی و خدماتی قابلیت و پتانسیل استفاده از بازاریابی سبز را در قالب استراتژی­های بازاریابی خود دارا می­باشند.

در همین راستا بازاریابان عاملانی بالقوه ، برای کمک به تسهیل این تغییر، بویژه با اعمال فشار به سازمان­ها برای اجرای برخی از استراتژی­های بازاریابی سبز محسوب می­شوند و قدرت فروش ایده­های نوین مرتبط با سبک زندگی را دارند (پائتی و کرین[1] ، 2005، صص 370-357).

براساس تحقیق اوتمن[2] در سال 1993، سرویس­های بازاریابی سبز دو هدف اصلی را دنبال می کنند:

1. تولید و تبلیغ محصولاتی که قیمت مناسب و کیفیت قابل قبول را با کمترین آسیب به محیط زیست، یکجا برای مصرف کننده تأمین نماید؛
2. ایجاد تصور محصول با کیفیت بالا برای تولیدکننده و مصرف کننده با تاکید بر جنبه­های زیست-محیطی محصول که هم خصوصیات محصول و هم جنبه­های تولید آن را از نگاه زیست-محیطی مد نظر قرار می­دهد(دی پاکو[3]، 2009، صص376-364).

اگر بر اساس موارد ذکر شده، تغییر الگوی بازاریابی از سنتی به سبز رخ دهد، شرکت­ها می­بایست مبحث پایداری را در استراتژی های خود لحاظ نموده و یا ریسک آن را بپذیرند (گرنت[4] ، 2008، ص 27-25)

محصولات دوستدار محیط زیست یکی از عناصر مهم و استراتژیک در زندگی بشر امروز است و گذر زمان و آشنایی بیشتر شهروندان با مفاهیم زیست-محیطی باعث شده تا توجه تولید کنندگان به عنوان تامین کنندگان این نیاز امروزی جلب گردد. شناسایی ویژگی­های اینگونه مشتریان و بخش­بندی آنان با توجه به این ویژگی­ها  به مدیریان شرکت­ها کمک خواهد کرد تا با توجه به نیازهای این مشتریان بالقوه و رو به رشد، استراتژی­های تولیدی و تبلیغاتی خود را به درستی تنظیم نمایند.

 

• بیان مسأله تحقیق

جهان امروز به وجود مشکلات زیست-محیطی از قبیل، از بین رفتن جنگل­ها و مراتع؛ شکاف لایه اوزون؛ باران­های اسیدی و همچنین محدودیت در منابع طبیعی اذعان دارد و برای حفظ و محافظت از آن تلاش می­کند. جامعه مدرن، مصرف کنندگان را به سمت نگرانی بیشتر درباره محیط زیست هدایت می­کند، اینگونه نگرانی­ها را می­توان از طریق الگوی خرید مصرف کنندگانی که بیشتر ترجیح می­دهند کالاهایی را که از آنها با عنوان “محصولات دوستدار محیط زیست[5]” یاد می­شود، مشاهده کرد.

نگرانی­های زیست-محیطی و تقاضای گروه­های مصرف کنندگان برای کالاهای ” دوستدار محیط زیست” منجر به ایجاد یک فلسفه جدید بازاریابی که از آن به عنوان “بازاریابی سبز[6]” یاد می شود شده است، (مک دوناگ و همکاران[7]، 1999،صص 148-147). یکی از تعاریف شناخته شده از بازاریابی سبز توسط چارتر و پلونسکی[8] ارائه شده است و مطابق آن بازاریابی سبز یا بازاریابی زیست- محیطی، شامل تمام فعالیت­هایی است که برای ایجاد و تسهیل هر تغییر عمدی طراحی شده، تا نیازها و خواست­های بشر را ارضاء نماید، این خواست­ها و نیازها با کمترین تأثیری بر محیط زیست طبیعی، ارضاع می­شود (چارتر و پلونسکی،1999، ص 53).

بسیاری از مسائل زیست محیطی که با آن روبرو هستیم نتیجه توسعه تکنولوژی و رشد اقتصادی پی­آمد آن است (پائتی و همکاران[9]، 1999، صص 148-131). برای مقابله با این مسائل، می­بایست پارادایم قالب به سمت تولید و مصرف پایدار تغییر نماید. هرچند که ایجاد چنین تغییری ، نیازمند دگرگونی در سطحی فراتر از فرد بوده و بنابراین تغییر در اجتماع و طبقات اقتصادی ضروری خواهد بود (گرنت[10]، 2007، ص 83)

همچنان که ذائقه­ها و تقاضای مشتری تغییر می­کند، شرکت­ها نیز این تغییرات را به عنوان فرصت مورد توجه قرار می­دهند. در نتیجه شرکت­هایی که کالاهای زیست-محیطی را عرضه می­کنند، مزیت رقابتی به نسبت تولیدکنندگان غیر زیست-محیطی، بدست می­آورند. نمونه­های متعددی از چنین شرکت­هایی وجود دارد. از جمله مک دونالد[11] که بسته بندی خود را تغییر داد تا مصرف کنندگانی را که دغدغه تولید پلی استرین[12] و از بین رفتن لایه اوزون را دارند را جلب نماید (گیفورد[13]، 1991، صص C1-C4).

عوامل زیادی وجود دارد که بر بازاریابی سبز تأثیر می­گذارد، محصولاتی که مضر در نظر گرفته می­شوند و استفاده از آنها منجر به اثرات منفی می­شود (برای مثال گرم شدن زمین؛ ایجاد شکاف در لایه اوزون و نظایر آنها) و یا به شکل غیر مستقیم نتایج آنها باعث اثرات نامطبوع می­گردد (خرابی محصولات کشاورزی؛ افزایش خرابی­های ناشی از سیل و غیره). مفهوم بازاریابی سبز و استراتژی­های آن محدود به یک دسته از محصولات نبوده و هر فعالیت و یا معامله­ای را که بتوانند از اثرات مخرب زیستی بکاهد یا در جهت بهبود آن گام بردارد را در بر می­گیرد (دی پاکو و همکاران،2009، صص376-364).

اخیرا توجهات برخی از محققان به رابطه میان رفتار مصرف کننده و بازاریابی و محیط زیست افزایش یافته است. اینگونه توجهات از دو راه آشکار می­گردد. از یک طرف افزایش آگاهی عمومی درباره مسائل زیست-محیطی درحال افزایش است و از طرف دیگر افزایش شواهدی درباره مسئولیت زیست-محیطی و فعالیت­های بازاریابی سبز مشاهده می­شود. بنابراین افزایش آگاهی­های زیست-محیطی و نگرانی­ها درباره آن، به نظر عامل برانگیزاننده خوبی برای تصمیم گیرندگان در زمینه بازاریابی به جهت اتخاذ روش­های جدید مدیریتی است (دی پاکو و همکاران،2010، صص436-429).

بخش بندی بازار و مصرف کنندگان  به عنوان یکی از عواملی که شناسایی و انتخاب صحیح آن می­تواند نقش بسزایی در موفقیت یا شکست یک فعالیت تجاری داشته باشد و باید مورد توجه قرار گیرد، مطرح است. بطوریکه اجماع نظری درباره اینکه بخش بندی بازار و گرایش به بازار به عنوان جنبه­هایی که بازاریابان نیاز به توجه بیشتری به آن دارند، وجود دارد (دی پاکو و همکاران،2009، صص376-364).

افزایش نگرانی درباره محیط زیست، افزایش رقابت، افزایش منتقدان و نیازهای مشتریان بعضی از چالش­های پیش روی بازاریابی سبز را بیان می­دارد. این چالش­های پیش روی و همچنین افزایش سازمان­ها و شرکت­هایی که به بازار محصولات سبز وارد می­شوند، لزوم بخش بندی و شناسایی بخش­های مختلف مصرف کنندگان را بر اساس گرایشات زیست-محیطی و ارکان بازاریابی سبز آشکار می­سازد.

جامعه ایرانی نیز همانند سایر جوامع جهانی، نسبت به گذشته بسیار آگاهتر شده است و این آگاهی باعث آمادگی و اشتیاق بیش از پیش آنان برای بیان خواسته­هایی شده است که بیشتر بر پایه مسائل سبز می­باشد. همانطور که امروز بیشتر مباحثی چون جداسازی زباله در مبدا؛ استفاده از وسائل حمل و نقل عمومی؛ توجه به بهره­وری و بازده وسائل الکترونیکی؛ استفاده از عایق­های حرارتی و شیشه­های دوجداره مطرح می­گردد، می­توان پیش بینی کرد که در آینده نیز این روند ادامه یافته و شدت بیشتری بیابد.

هرچند برخی از کارشناسان یکی از دلایلی را که بازاریابی سبز بیشتر مورد استقبال قرار گرفته را مسائل اقتصادی می­دانند اما مشاهده مواردی که حتی مصرف کنندگان مایلند هزینه بیشتری را برای خرید کالاها و خدمات سبز بپردازند، باعث می­شود که نتوان آن را تنها به مسائل اقتصادی ربط داد. با این وجود بررسی عوامل اقتصادی در بازاریابی سبز یکی از مواردی است که بیشتر مورد نظر بازاریابان و فعالان بازار بوده و در نظر گرفتن آن در بخش بندی مصرف کنندگان باعث خواهد شد تا فعالان بازار با توجه به طبقه بندی اقتصادی کالا یا محصول (پَست، معمولی، لوکس)، میزان مشارکت مشتریان خود را در بازاریابی سبز تخمین بزنند.

تحقیق حاضر در نظر دارد به این سئوالات پاسخ دهد:

“تا چه اندازه مصرف کنندگان ایرانی در خرید کالاها و خدمات مورد نیاز خود به مسائل زیست-محیطی توجه می کنند؟ ” همچنین”آیا بین متغیرهای جمعیت شناختی و گرایشات مصرفی سبز مصرف کنندگان ایرانی رابطه ای وجود دارد؟

 

 

 

• اهمیت و ضرورت تحقیق

نگرانی­های زیست-محیطی جوامع امروزی و درپی آن تمایل مصرف کنندگان به مصرف کالاها و خدماتی که کمترین زیان را برای محیط زیست داشته باشد باعث گردیده تا کارخانجات و شرکت­های تولید کننده کالا و خدمات به فکر تولیداتی باشند که این نیاز و خواسته مصرف کنندگان را تأمین نمایند و برای نیل به این هدف تلاش برای تولید کالاها و خدمات سبز دوچندان شده و استفاده از فلسفه­های بازاریابی مرتبط به آن که همانا “بازاریابی سبز” است مورد توجه واقع شده است.

شناسایی مشتریان و بازار هدف یکی از مهمترین بخش­های بازاریابی را به خود اختصاص می­دهد بطوری که می­توان گفت کامیابی و یا شکست یک محصول و یا خدمت در گرو انتخاب درست این بخش است. از اینرو بخش بندی مصرف کنندگان به وسیله عوامل متفاوتی که می­تواند در بازایابی سبز مورد توجه قرار گیرد، اهمیت می­یابد تا بدین وسلیه مدیران بازاریابی بتوانند ویژگی­های مشتریان هدف خود را شناخته و بر اساس آن تصمیم گیری نمایند.

تقسیم بندی بازار، بازاریابی مشتری-محور را تسهیل نموده و امکان دستیابی به گروه­های خاص مصرف کنندگان را فراهم می­سازد. به علاوه تولیدکنندگان کالاها بویژه کالاهای سبز فرصت می­یابند تا نیازهای مشتریان خود را شناخته و بر اساس رفتار، عادات خرید و انتظارات آنان کالای خود را تولید و عرضه نماید. در نتیجه کالا با نیازهای مشتری هماهنگ شده و برای تولیدکننده و مصرف کننده بطور همزمان مفید فایده خواهد بود. با اطلاع از خواسته­های مشتری، تولیدکننده برنامه­های بازاریابی خود را بر گروه هدف مشخصی متمرکز می­نماید و از هدر دادن سرمایه و انرژی بر روی بازارها و گروه­های نامرتبط حذر می­نماید. روش تبلیغ کالا نیز می­تواند بر اساس نوع مشتری و بازار مصرفی کالا طراحی و اجرا گردیده و تاثیر آن بر گروه هدف تضمین گردد. در بازاریابی مدرن امروز، بخش بندی بازار مصرف امری عادی تلقی شده و برای رشد و رقابت پذیری بازار ضروری است )پینتو[14] و همکاران، 2011، صص 131-122).

تقسیم بازار تنها با هدف یافتن مشتری و گروه­های هدف جدید انجام نمی­شود. بلکه به دنبال جلب رضایتمندی مصرف کنندگان حال حاضر نیز می­باشد. به این ترتیب که نیاز مشتری با منابع موجود هماهنگ شده و بازار رقابتی ایجاد شده به طور موثری به دنبال جلب هر چه بیشتر نظر مصرف کننده می­باشد. تقسیم بندی بازار در بازاریابی مدرن پاسخ به این سوال است که “چه کالایی و به چه افرادی فروخته شود (سیناپان و رحمن[15]، 2010، صص 139-129).

با بررسی مولفه­ها و عوامل موثر در بروز رفتار خرید سبز در مصرف کنندگان ایرانی و تقسیم بازار مصرف کنندگان بر اساس نحوه بروز رفتار خرید سبز، امکان پیش بینی نیازها و تمایلات مشتری ایرانی برای تولیدکنندگان مهیا می­گردد. شناسایی گروه­های هدف کالاهای سبز در ایران فرصتی برای تمرکز سرمایه تولیدکنندگان کالاهای سبز است تا تولید خود را با نیاز مشتری خاص خود متناسب نموده و راهبردها و استراتژی­های بازاریابی خود را طراحی نمایند. از این طریق است که بازاریابی موثرتر واقع شده و تولیدکننده و مصرف کننده هردو سود می­برند.

ایران به عنوان یکی از پیشگامان حفاظت از محیط زیست در منطقه خاورمیانه با تاسیس سازمان محیط زیست در سال 1353 و پس از آن تدوین ماده 50 قانون اساسی به منظور التزام تمامی افراد به حفاظت از محیط زیست، اهتمام زیادی در جهت بسط فرهنگ حفاظت از محیط زیست، مصرف بهینه و کاهش آلودگی زیست-محیطی داشته است. در همین راستا و همگام با پیشرفت علوم زیستی در جهان و آگاهی مصرف کنندگان از میزان و نحوه اثر مصرف روزانه بر محیط زیستشان تمایلات، عادات خرید و اولویت­های مصرف کننده ایرانی نیز دستخوش تغییر شده است. هرچند با وجود آگاهی بیشتر افراد به مشکلات زیست-محیطی همچنان تعداد زیادی از مصرف کنندکان ایرانی تمایلی به پرداخت هزینه بیشتر برای خرید کالاهای سبز نداشته و یا دیدگاه مثبتی نسبت به کالاهای سبز ندارند. بنابراین شرکت­های تولیدی و سرمایه گذار لازم است با کسب آگاهی از خصوصیات جمعیت شناختی و عادات خرید مصرف کننده ایرانی موقعیت رقابتی خود را در بازار رو به تغییر امروز ایران حفظ کنند. گام اول در شناسایی نیازها و اولویت­های مصرف کننده نیز تقسیم بندی بازار مصرف می­باشد. هرچند با وجود افزایش تمایلات سبز، مطالعات اندکی در مورد رفتار خرید سبز مصرف کننده ایرانی وجود دارد. به علاوه نتیجه مطالعات در کشورهای دیگر قابل تعمیم به ایران نبوده و شرایط در کشورها متفاوت است. همچنین در کنار عواملی چون سن و آگاهی زیست-محیطی که در بروز رفتار خرید سبز تاثیر گذار هستند، عوامل فردی و خارجی دیگری نیز می­توانند تعیین کننده باشند. این مطالعه در تلاش برای تمرکز بیشتر بر مولفه­های موثر بر بروز رفتار خرید و اهمیت آنها در بازار مصرف ایران می­باشد. بررسی نحوه اثر عوامل جمعیت شناختی بر مولفه­های موثر بر رفتار خرید سبز در این بین حائز اهمیت است.

این تحقیق می تواند منبع مناسبی برای مدیران بازاریابی شرکتها و سازمانها به جهت تشخیص و تصمیم گیری درباره راهکارهای عملی و غیرعملی در بازاریابی سبز محصولات و خدمات این شرکتها به شمار رود. از آنجاکه یکی از عوامل موفقیت شرکتها در بازاریابی محصولات، شناسایی مصرف کنندگان بالقوه و در نظر گرفتن نیازها و خواسته های آنان است، بنابراین مدیران بازاریابی می توانند با توجه به بخش بندی مصرف کنندگان که این تحقیق قصد دارد به آن بپردازد و شناسایی گروه هدف خود ،استراتژی مناسب خود را انتخاب نموده و از مزایای آن همچون شناسایی صحیح بازار هدف،انتخاب تبلیغات، ترفیعات مناسب و غیره بهره مند گردند.

 

• اهداف تحقیق

اهداف این تحقیق را می توان به دو دسته عمده اهداف اصلی و فرعی تقسیم نمود.

 

 

• هدف اصلی

شناسایی تأثیر متغیرهای زمینه­ای (سن؛ جنسیت؛ سطح تحصیلات؛ سطح درآمد و شغل) در تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز

 

• اهداف فرعی

1- شناسایی تأثیر سن بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

2- شناسایی تأثیر جنسیت بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

3- شناسایی تأثیر سطح تحصیلات بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

4- شناسایی تأثیر میزان درآمد بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

5- شناسایی تأثیر شغل بر تمایل به خرید کالاهای سبز.

 

• فرضیه­های تحقیق

فرضیه­های این تحقیق به دو دسته فرضیه­های اصلی و فرضیه­های فرعی تقسیم می­شوند.

کلمات کلیدی: سنجش ریسک، معیار تسلط تصادفی، انحراف معیار، انحراف معیار نامطلوب، نیم واریانس.

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                صفحه

فصل اول. 1

کلیات پژوهش… 1

1-1- مقدمه. 2

1-2- بیان مسأله. 3

1-3- اهمیت و ضرورت انجام پژوهش… 4

1-4- اهداف پژوهش… 5

1-5- سوالات پژوهش… 5

1-6- نوع پژوهش… 6

1-6-1- قلمرو موضوعی پژوهش… 6

1-6-2- قلمرو مکانی پژوهش… 6

1-6-3- قلمرو زمانی پژوهش… 7

1-7- نوآوری پژوهش… 7

1-8- استفاده کنندگان از نتایج پژوهش… 8

1-9- تعاریف نظری واژگان کلیدی.. 8

1-10- ساختار کلی پژوهش… 10

فصل دوم. 11

مبانی نظری و پیشینه پژوهش… 11

 

2-1- مقدمه. 12

2-2- ریسک.. 13

2-3- منابع ریسک.. 14

2-3-1- ریسک بازار 14

2-3-2- ریسک تورمی. 15

2-3-3- ریسک تجاری.. 15

2-3-4- ریسک نقدینگی. 16

2-3-5- ریسک کشور 16

2-4- انواع ریسک.. 16

2-4-1- ریسک سیستماتیک.. 17

2-4-2- ریسک غیر سیستماتیک.. 17

2-5- معیارهای متداول اندازه گیری ریسک.. 19

2-5-1- سنجه های اندازه گیری نوسان. 19

2-5-1-1- دامنه ی تغییرات.. 19

2-5-1-2- متوسط قدر مطلق انحرافات.. 20

2-5-1-3- متوسط مجذور انحرافات.. 20

2-5-1-4- انحراف معیار 20

2-5-1-5- انحراف معیار نا مطلوب.. 21

2-5-2- سنجه های ریسک نا مطلوب.. 21

2-5-2-1- نیم سنجه های ریسک.. 22

2-6- بورس.. 22

2-6-1- صنعت گروه محصولات خودرویی. 22

2-6-2- صنعت گروه محصولات شیمیایی. 23

2-7- معیار تسلط تصادفی. 23

2-7-1- تسلط تصادفی مرتبه اول(FSD) 24

2-7-2- تسلط تصادفی مرتبه دوم(SSD) 25

این مطلب را هم بخوانید :

2-7-3- تسلط تصادفی مرتبه سوم(TSD) 26

2-8- برتری تصادفی مارکوئیتز. 26

2-9- برتری تصادفی آتی. 27

2-10- مزیت‌های معیار تسلط تصادفی. 27

2-11- پیشینه پژوهش… 28

2-11-1- پژوهش های خارجی. 28

2-11-2- پژوهش های داخلی. 34

2-11-3- نقدی بر پژوهش های گذشته و نوآروی پژوهش حاضر. 37

2-12- جمع بندی.. 40

فصل سوم. 42

روش شناسی پژوهش… 42

3-1- مقدمه. 43

3-2- روش پژوهش… 43

3-3- جامعه و نمونه آماری پژوهش… 44

3-4- روش جمع آوری اطلاعات.. 47

3-5- متغیرهای پژوهش… 48

3-5-1- متوسط مجذور انحرافات(واریانس) 48

3-5-2- انحراف معیار 48

3-5-3- نیم واریانس… 48

3-5-4- انحراف معیار نامطلوب.. 49

3-5-5- بازده 49

3-5-6- بازده بدون ریسک.. 50

3-6- مفاهیم آماری تسلط تصادفی مرتبه اول. 50

3-6-1- تابع احتمال، تابع چگالی و تابع توزیع تجمعی. 50

3-6-2- قوانین تصمیم‌گیری براساس تسلط تصادفی مرتبه اول. 51

3-6-3- شرح نموداری قوانین تسلط تصادفی مرتبه اول. 53

3-6-4- شرح مفهومی تسلط تصادفی مرتبه اول. 54

3-7- مفاهیم آماری تسلط تصادفی مرتبه دوم. 54

3-7-1- ریسک گریزی.. 55

3-7-2- قانون تصیم گیری سرمایه‌گذاری براساس معیار تسلط تصادفی مرتبه دوم. 56

3-7-3- شرح نموداری تسلط تصادفی مرتبه دوم. 56

3-7-4- شرح مفهومی تسلط تصادفی مرتبه دوم. 57

3-8- مفاهیم آماری تسلط تصادفی مرتبه سوم. 58

3-8-1- چولگی مثبت به‌عنوان یک ابزار اندازه‌گیری برای تسلط تصادفی مرتبه سوم. 58

3-8-2- قانون تصمیم گیری سرمایه‌گذاری براساس معیار تسلط تصادفی مرتبه سوم. 59

3-8-3- شرح نموداری تسلط تصادفی مرتبه سوم. 59

3-9- آزمون معیار تسلط تصادفی. 62

3-10- جمع‌بندی.. 65

فصل چهارم. 67

تجزیه و تحلیل یافته‌های پژوهش… 67

4-1- مقدمه. 68

4-2- آمار توصیفی. 68

4-2- محاسبه معیار تسلط تصادفی. 74

4-3- محاسبه انحراف معیار و انحراف معیار نامطلوب.. 87

4-4- محاسبه نیم واریانس… 90

4-5- محاسبه ی ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن. 92

4-6- جمع بندی.. 95

فصل پنجم. 96

بحث و نتیجه گیری.. 96

5-1- مقدمه. 97

5-2- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری.. 97

5-3- پیشنهادات کاربردی.. 102

5-5- محدودیت های پژوهش… 103

منابع و مأخذ. 104

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان جدول                                                                                                      صفحه

38	جدول2-1. مروری بر پژوهش های خارجی گذشته
45	جدول 3-1. فهرست شرکت های زیرگروه صنعت خودرو در حال معامله از فروردین تا اسفند ماه سال 1393
46	جدول3-2 فهرست شرکت های زیر گروه صنعت شیمیایی در حال معامله از فروردین تا اسفند ماه سال 1393
59	جدول 3-3. توزیع بازده سرمایه‌گذاری F و G
61	جدول 3-4. توزیع بازده سرمایه‌گذاری M و N
69	جدول4-1. آمار توصیفی صنعت خودرو
70	جدول 4-2. نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنف صنعت خودرو
71	جدول 4-3. آمار توصیفی صنایع شیمیایی
72	جدول 4-4. نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنف صنایع شیمیایی
73	جدول 4-5.  نتایج آزمون تسلط تصادفی به صورت زوجی برای تمام شرکت های صنعت خودرو
84	جدول 4-6. تعداد شرکت های مسلط و تحت تسلط بر هر شرکت صنعت خودرو به تفکیک مرتبه ی تسلط تصادفی
85	جدول 4-7. نتایج آزمون تسلط تصادفی به صورت زوجی برای تمام شرکت های صنعت شیمیایی
86	جدول 4-8. تعداد شرکت های مسلط و تحت تسلط بر هر شرکت صنعت شیمیایی به تفکیک مرتبه ی تسلط
88	جدول 4-9. انحراف معیار شرکت های صنعت خودرو
88	جدول 4-10. انحراف معیار نامطلوب صنعت خودرو
89	جدول 4-11. انحراف معیار صنعت  شیمیایی
89	جدول 4-12. انحراف معیار نامطلوب صنعت شیمیایی
90	جدول 4-13. مقادیر نیم واریانس صنعت خودرو
90	جدول 4-14. مقادیر نیم واریانس صنعت شیمیایی
92	جدول 4-15. ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن بین معیار تسلط تصادفی و انحراف معیار صنعت خودرو
92	جدول 4-16. ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن بین معیار تسلط تصادفی و انحراف معیار نامطلوب صنعت خودرو
93	جدول 4-17. ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن بین معیار تسلط تصادفی و انحراف معیار صنعت شیمیایی
93	جدول 4-18. ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن بین معیار تسلط تصادفی و انحراف معیار نامطلوب صنعت شیمیایی
94	جدول 4-19. ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن بین معیار تسلط تصادفی و نیم واریانس صنعت خودرو
94	جدول 4-20. ضریب همبستگی رتبه ای اسپیرمن بین معیار تسلط تصادفی و نیم واریانس صنعت شیمیایی

 

 

 

 

فهرست نمودار ها

عنوان نمودار                                                                                                      صفحه

10	نمودار 1-1. ساختار کلی پژوهش
53	نمودار 3-1. مرز کارا و غیرکارای معیار تسلط تصادفی مرتبه اول
55	نمودار 3-2. تابع مطلوبیت فرد ریسک‌گریز
57	نمودار 3-3. عدم وجود تسلط بین F و G براساس معیار تسلط تصادفی مرتبه دوم
57	نمودار 3-4. تسلط  F بر G براساس معیار تسلط تصادفی مرتبه دوم
58	نمودار 3-5. تابع چگالی توزیع به ترتیب از راست به چپ با چولگی منفی، متقارن و مثبت
60	نمودار 3-6. تابع توزیع تجمعی F و G
60	نمودار 3-7. آزمون تسلط تصادفی مرتبه دوم برای F و G
61	نمودار3-8. آزمون تسلط تصادفی مرتبه سوم برای F و G
62	نمودار 3-9. تابع توزیع تجمعی M و N
62	نمودار 3-10. آزمون تسلط تصادفی مرتبه دوم برای M و N
62	نمودار 3-11. آزمون تسلط تصادفی مرتبه سوم برای M و N
73	نمودار 4-1. میانگین بازدهی هفتگی، انحراف معیار و انحراف معیار نامطلوب صنعت خودرو
74	نمودار 4-2. میانگین بازدهی هفتگی، انحراف معیار و انحراف معیار نامطلوب صنعت شیمیایی
75	نمودار 4-3. توابع توزیع تجمعی شرکت های محور سازان ایران خودرو و نیرو محرکه
76	نمودار 4-4. تعیین تسلط تصادفی مرتبه ی اول بین شرکت های محور سازان ایران خودرو و نیرو محرکه
76	نمودار 4-5. توابع توزیع تجمعی شرکت های محور سازان ایران خودرو و سایپا
77	نمودار 4-6. تعیین تسلط تصادفی مرتبه ی اول بین شرکت های محور سازان ایران خودرو و سایپا
77	نمودار 4-7. تعیین تسلط تصادفی مرتبه ی دوم بین شرکت های محور سازان ایران خودرو و سایپا
78	نمودار 4-8. توابع توزیع تجمعی شرکت های محور سازان ایران خودرو و مهرکام پارس
78	نمودار 4-9. تعیین تسلط تصادفی مرتبه ی اول بین شرکت های محور سازان ایران خودرو و مهر کام پارس
79	نمودار 4-10. تعیین تسلط تصادفی مرتبه ی دوم بین شرکت محور سازان ایران خودرو و مهرکام پارس
79	نمودار 4-11. تعیین تسلط تصادفی مرتبه ی سوم بین شرکت محور سازان ایران خودرو و مهرکام پارس
80	نمودار 4-12. توابع توزیع تجمعی شرکت های محور سازان ایران خودرو و گروه بهمن
81	نمودار 4-13. تعیین تسلط تصادفی مرتبه ی اول بین شرکت های محور سازان ایران خودرو و گروه بهمن
81	نمودار 4-14. تعیین تسلط تصادفی مرتبه ی دوم بین شرکت های محور سازان ایران خودرو و گروه بهمن
82	نمودار 4-15. تعیین تسلط تصادفی مرتبه ی سوم بین شرکت های محور سازان ایران خودرو و گروه بهمن

 

 

 

فصل اول

 

کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1- مقدمه

یکی از مهم‌ترین بخش‌های اقتصادی کشورها، بازار سرمایه است که ارتباط نزدیکی با ساختار و وضعیت اقتصادی کشور دارد. توسعه بازار سرمایه می تواند نقش مهمی در رشد درآمد ملی و رفاه عمومی جامعه ایفا کند. بازار سرمایه به عنوان یک زیر سیستم بخش مالی اقتصاد، کارکرد بسیار مهمی در توسعه فعالیت‌های اقتصادی و ایجاد شرایط مطلوب اقتصادی در کشورهای مختلف دارد.

امروزه بورس به عنوان مهمترین بخش بازار سرمایه ابزاری برای تجهیز و هدایت سرمایه در جهت توسعه اقتصادی، مؤثرترین ابزار در سیستم اقتصاد متکی به بازار آزاد به شمار می رود. بررسی ریسک و بازده سهام شرکت‌های مختلف بورسی، از مهمترین پیش نیازهای سرمایه‌گذاری در بورس می باشد. ﺭﺷﺪ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ ﻣﻘﺎﺭﻥ ﺑﺎ ﺭﻳﺴﻚ ﺑﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪﺍﻱ ﻛﻪ می توان ﮔﻔﺖ ﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻣﻌﺮﺽ ﻫﻴﭻ ﺧﻄﺮﻱ ﻗﺮﺍﺭ ﻧﻤﻲ ﺩﻫﺪ، ﺑﻪ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭﻱ نخواهد رسید. ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺍﮔﺮ ﺭﻳﺴﻚ ﺧﻴﻠﻲ ﺯﻳﺎﺩ ﺑﺎﺷﺪ، ﺑﺎﻋﺚ ﻛﺎﻫﺶ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ‌ﮔﺬﺍﺭﻱ ﻭ ﺍﮔﺮ ﺧﻴﻠﻲ ﻛﻢ ﺑﺎﺷﺪ ﺍﺛﺮﻱ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺩﺍﺭﺩ ﭼﺮﺍ ﻛﻪ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﻭ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﻧﺎﺷﻲ ﺍﺯ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ‌ﮔﺬﺍﺭﻱ ﻛﻢ ﺟﺎﺫﺑﻪ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ، بنابراین وجود یک نسبت معقول از هر دو معیار مورد نیاز است. در واقع سرمایه‌گذار به منظور حداکثر نمودن مطلوبیت خود و نیز حداقل ساختن ریسک حاصل از سرمایه‌گذاری، اقدام به سنجش ریسک سهام با توجه به شاخص‌های مختلف می‌نماید.

امروزه نهاد‌‌های بسیاری در جامعه وجود دارد که هر یک از درجه‌ی اهمیت و ضرورت خاصی در امر سرمایه‌گذاری برخوردارند. یکی از این نهادهای پر اهمیت بورس اوراق بهادار می باشد. حضور بورس و رشد روز‌افزون آن در اقتصاد کشورها خود از دلایل اهمیت و ضرورت آن است به طوری که اقتصاد کشورها بدون وجود آن نمی تواند رونقی را تجربه کند. جمله‌ی معروف موجود در بازار سرمایه اسلامی “بورس میزان الحراره ی اقتصاد کشورهاست” آشکار‌ کننده میزان اهمیت و ضرورت بورس در اقتصاد کشورها می باشد. این جمله بدان معنا است که هرگونه اتفاق مثبت و یا منفی که در اقتصاد هر کشوری رخ دهد به سرعت در بورس منعکس خواهد شد. به عبارت دیگر، افراد هر کشور می توانند با توجه به روند کلی وضیت بورس آن کشور نسبت به وضعیت کلی اقتصاد کشورشان قضاوت نمایند.

1-2- بیان مسأله

از آغاز دهه ی 1950 تا کنون پژوهشگران زیادی در بازار‌های سرمایه به مسئله‌ی سنجش ریسک توجه کرده و همواره با مدل سازی و آزمون مدل‌های موجود در صدد بررسی کارایی ابزار‌های مختلف بوده اند. امروزه با گسترش روز افزون بازارهای سرمایه و جذب سرمایه‌های کوچک فردی به سمت فعالیت‌های تولیدی، این بازارها نقش مهمی در تخصیص منابع مالی جامعه ایفا می کنند. دستیابی به رشد بلند مدت و مداوم اقتصادی نیازمند تجهیز و تخصیص بهینه منابع در سطح اقتصاد ملی است. در کنار منابع مالی در هر جامعه، هدایت این منابع به سمتی که منجر به بالاترین بازدهی شود. شکی نیست که توسعه و حفظ توان اقتصادی هر کشوری در آینده در گرو سرمایه‌گذاری امروز آن کشور است و سرمایه‌گذاری موتور محرک توسعه اقتصادی و اجتماعی است.

بورس اوراق بهادار یکی از زمینه‌های بسیار مستعد کسب بازدهی برای سرمایه‌گذارانی که هر کدام به تنهایی توانایی راه اندازی یک کسب و کار را ندارند و می توانند با سرمایه محدود خود در بورس سرمایه‌گذاری کرده و به مقیاس سرمایه‌گذاری خود منتفع شوند. بورس اوراق بهادار تهران صنایع متعددی را شامل می شود. از جمله صنایع موجود در بازار بورس اوراق بهادار تهران، صنایع شیمیایی و خودرویی می باشد. صنعت مواد شیمیایی در این بازار نسبت به دیگر صنایع از حاشیه سود بالایی برخوردار است. صنعت خودرو به دلیل پر چالش بودن بازار خودرو در ایران، از صنایع پر افت و خیز و حاشیه سود متغیر می باشد.

مهمترین مفاهیم در تصمیم‌گیری سرمایه‌گذاری، بازده و ریسک می باشند. هرگاه رویدادهای آتی به طور کامل قابل پیش بینی نباشد و اختلافی میان نرخ بازده مورد انتظار و بازده واقعی وجود داشته باشد، ریسک وجود دارد. وجود ریسک بدین معنی است که برای پیش بینی آینده، بیش از یک نتیجه وجود دارد و هیچ‌یک از نتایج تحقق یافته، قطعی نیست. رابطه‌ی میان بازده و ریسک یک رابطه‌ی مثبت است، یعنی هر اندازه بازده مورد انتظار بالاتری مد نظر باشد، ریسک آن نیز بیشتر خواهد بود. برای هر سرمایه‌گذاری بدست آوردن بازده مطلوب است اما موضوع مهم‌تر این که، سرمایه گذار در قبال تحمل چه میزان ریسک، به این بازدهی می رسد.

هدف مدیریت ریسک کنترل پیامدهای نامطلوب ناشی از تحمل ریسک و همچنین اطمینان یافتن از دستیابی به فواید پذیرش ریسک است. سهل‌انگاری در مدیریت ریسک، عواقب نامطاوب و مهمی به لحاظ مالی و اعتباری بر جای می‌گذارد و بی توجهی به آن می تواند باعث انحراف از مسیر اصلی امور شود و موجب شود تا به جای صرف وقت در مسایل اصلی تجارت، عمده انرژی و امکانات صرف مقابله با تبعات عدم مدیریت ریسک گردد. یکی از ابزارهای اندازه‌گیری ریسک انحراف معیار می باشد که تغییرات بازدهی اطراف میانگین را ریسک می نامد. سنجه ی بعدی ریسک انحراف معیار نامطلوب می باشد که فقط به بازدهی‌های زیر نرخ هدف توجه خاصی دارد و نیم واریانس که با دید واقع بینانه‌تری بازدهی مورد انتظار سرمایه‌گذار را ملاک ارزیابی ریسک قرار می دهد و انحراف از بازدهی‌های زیر نرخ میانگین سرمایه‌گذاری را ریسک می داند. معیار‌های ریسک همچون انحراف معیار، انحراف معیار نامطلوب و نیم واریانس و هیچ کدام از این معیار‌ها در زمانی که توزیع بازدهی های حاصل از سرمایه‌گذاری غیر نرمال باشد، از کارائی بالایی برخوردار نبوده و در صورتی معیارهای کارایی می باشند که تابع مطلوبیت سرمایه‌گذاران درجه دو باشد و توزیع بازدهی‌های مورد مطالعه نرمال باشد در صورتی که واضح است که در بسیاری از موارد این شروط برقرار نیست. از این رو استفاده از معیار تسلط تصادفی برای سنجش ریسک شرکت‌های صنایع شیمیایی و خودرو، به دلیل اینکه فاقد مفروضات محدود کننده نسبت به سایر روش های سنجش ریسک، با توجه به نوع توزیع بازدهی است، مورد استفاده قرار می گیرد.

1-3- اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

رشد اقتصاد بدون توسعه‌ی مالی امکان پذیر نیست. بر پایه‌ی تحقیقات متعدد، موسسات و ابزارهای مالی، رابطه‌ی مثبت با توسعه و رشد اقتصادی دارند و اغلب اقتصاد‌ دانان رشد مالی را مقدمه‌ای بر ایجاد جهش در فرایند توسعه‌ی اقتصادی می دانند. تجارب کشورهای مختلف و مطالعات متعدد تجربی در این زمینه، بیانگر این واقیت است که توسعه‌ی بازار مالی به خصوص بورس اوراق بهادار، اثر خالص مثبت بر پس انداز، تشکیل سرمایه و رشد اقتصادی دارد. بنابراین اهمیت این پژوهش از منظر افراد درگیر در فرآیند سرمایه‌گذاری به شرح ذیل می باشد:

از منظر شرکت‌های بورس به منظور سنجش عملکرد خود با سایر شرکت‌های فعال در بازار سرمایه بالاخص شرکت‌های فرابورسی، شرکت‌های بورسی، شرکت‌های بورسی-فرابورسی و یا شرکت‌های فعال در بازار پایه این پژوهش حائز اهمیت می باشد.

از دیدگاه خود شرکت‌های صنعت خودرو و صنعت شیمیایی فرایند سنجش ریسک می تواند موجب گردد که شرکت‌ها بایکدیگر مورد مقایسه قرار گیرند و هر کدام از این شرکت‌ها که ریسک و بازده معقولی داشته باشد، توانایی سرمایه‌پذیری بالایی را در کنار ریسک معقول خود داشته باشند.

از منظر سرمایه‌گذاران، سنجش ریسک شرکت‌های بورسی موجب افزایش اطمینان خاطر فرد سرمایه‌گذار در اطمینان حاصل نمودن از کارایی شرکت‌های صنایع مورد نظر در امر سرمایه‌گذاری می شود. با توجه به این که هدف از سرمایه‌گذاری قبل از هر گونه کسب بازده، حفظ اصل سرمایه می باشد، بنابراین در صورت عدم آگاهی از میزان ریسک سرمایه‌گذاری، سرمایه‌گذران با خطر از دست دادن اصل سرمایه مواجه خواهند شد.

از منظر نظارت بر عملکرد شرکت‌های بورس اوراق بهادار تهران در دو صنعت خودرو و شیمیایی، در واقع عملکرد تمامی شرکت‌های ارائه شده، از جمله شرکت‌هایی که اوراق بهادار منتشره توسط آنها سهام می باشد برای این سازمان از اهمیت خاصی برخوردار است.

1-4- اهداف پژوهش

• سنجش ریسک و رتبه بندی شرکت‌های زیرگروه صنعت خودرویی بورس اوراق بهادار بوسیله ی معیار تسلط تصادفی.
• سنجش ریسک و رتبه بندی شرکت‌های زیرگروه محصولات شیمیایی بورس اوراق بهادار بوسیله‌ی معیار تسلط تصادفی.
• تعیین مرتبه تسلط(تسلط تصادفی مرتبه اول، تسلط تصادفی مرتبه دوم، تسلط تصادفی مرتبه سوم) شرکت‌های صنعت خودرو بر یکدیگر.
• تعیین مرتبه تسلط(تسلط تصادفی مرتبه اول، تسلط تصادفی مرتبه دوم، تسلط تصادفی مرتبه سوم) شرکت‌های محصولات شیمیایی بر یکدیگر.
• مقایسه‌ی میان رتبه بندی‌های بدست آمده با استفاده از تسلط تصادفی، انحراف معیار، انحراف معیار نامطلوب و نیم واریانس.

1-5- سوالات پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                            صفحه

فصل اول  : کلیات پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

1-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-2- بیان مساله…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 4

1-3- اهمیت موضوع ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 4

1-4- اهداف …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 5

1-5- سوالات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 5

1-6- فرضیات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 6

1-7- روش تحقیق و جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………………………………………… 6

1-8- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 6

1-9- استفاده کنندگان  تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-10- واژگان کلیدی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 7

1-11- ساختار تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….   9

فصل دوم  : ادبیات پژوهش ——————————————————————-

2-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  13

2-2- سیر تکاملی بانکداری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 13

 

2-2- 1- سیر تکاملی بانکداری در جهان……………………………………………………………………………………………………………………………….   13

2-2- 2- سیر تکامل بانکداری در ایران…………………………………………………………………………………………………………………………………   16

2-3- تاریخچه بانک سینا    ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 22

س

2-4- مروری بر کارایی و شیوه های اندازه گیری آن ……………………………………………………………………………………………………………..  24

2-4-1- تعریف ناکارایی و علل آن………………………………………………………………………………………………………………………………………..    24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

این مطلب را هم بخوانید :

2-4-2- تاریخچه کارایی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  25

2-4-3- مفاهیم کارایی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 26

2-4-3-1- کارایی درآمد ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  29

2-4-3-2- کارایی هزینه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..  29

2-4-3-3- کارایی سود  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..  30

2-4-4- شیوه های اندازه گیری کارایی …………………………………………………………………………………………………………………………………..  30

2-4-4-1- روش مرز تصادفی SFA …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 30

2-4-4-2- روش توزیع آزاد DFA  ………………………………………………………………………………………………………………………………………..  31

2-4-4-3- تحلیل پوششی داده ها DEA …………………………………………………………………………………………………………………………………  31

2-5- محصولات بانک  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 32

2-5-1- تسهیلات    …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 32

2-5-1-1- انواع تسهیلات  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33

2-5-1-1-1- از نظر مدت  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..  33

2-5-1-1-2- از نظر مورد استفاده …………………………………………………………………………………………………………………………………………..  33

2-5-1-1-3- از نظر مصرف…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 35

2-5-1-2- سررسید تسهیلات ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  35

2-5-1-3- حد (سقف) تسهیلات …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 35

2-5-1-4- حد مجاز قانونی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 36

2-5-1-5- مراجع یا ارکان اقتصاد …………………………………………………………………………………………………………………………………………..  36

2-5-1-6- بخش اقتصادی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 36

ف

2-5-1-7- طبقه بندی تسهیلات……………………………………………………………………………………………………………………………………………..  37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-5-1-7-1- طبقه جاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 37

2-5-1-7-2- طبقه سررسید گذشته  ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 37

2-5-1-7-3- طبقه معوق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  38

2-5-1-7-4- طبقه مشکوک الوصول………………………………………………………………………………………………………………………………………  38

2-5-1-7-5- مطالبات سوخت شده……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 38

2-5-1-8- معیارهای اصلی اعطای تسهیلات در بانکهای ایرانی…………………………………………………………………………………………… 38

2-5-1-8-1- قابلیت اعتماد و اطمینان  ………………………………………………………………………………………………………………………………….  38

2-5-1-8-2- قابلیت و صلاحیت فنی……………………………………………………………………………………………………………………………………… 39

2-5-1-8-3- ظرفیت مالی و کشش اعتباری………………………………………………………………………………………………………………………….   39

2-5-1-8-4- وثیقه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 39

2-5-1-9- عوامل موثر بر نرخ سود تسهیلات …………………………………………………………………………………………………………………………  40

2-5-1-9-1-  عوامل برون سازمانی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….  40

2-5-1-9-2- عوامل درون سازمانی ………………………………………………………………………………………………………………………………………..  41

2-5-2- سرمایه گذاری …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  41

2-5-2-1 ماهیت سرمایه گذاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 41

2-5-2-2- تعریف سرمایه گذاری……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 42

2-5-2-3-فرآیند سرمایه گذاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………   42

2-5-2-4ساختار دارایی های مالی …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 43

2-5-2-4-1-دارایی های غیر قابل معامله ……………………………………………………………………………………………………………………………….  44

2-5-2-4-2- سرمایه‌گذاری‌های بازار سرمایه  ……………………………………………………………………………………………………………………….. 45

ق

2-5-2-5- سرمایه گذاری مستقیم و غیر مستقیم……………………………………………………………………………………………………………………   46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-5-2-6-بازده تحقق یافته در مقابل بازده مورد انتظار …………………………………………………………………………………………………………  47

2-5-2-7- ریسک…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 48

2-5-2-7-1- انواع ریسک……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 50

2-6- مفهوم سود ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  51

2-6-1- مفهوم سود در سطح ساختار (قواعد و تعاریف ) …………………………………………………………………………………………………….  51

2-6-2- رویکرد معاملاتی در اندازه گیری سود  …………………………………………………………………………………………………………………….  52

2-6-3- رویکرد فعالیت در اندازه گیری سود…………………………………………………………………………………………………………………………   54

2-6-4- سود به عنوان معیار کارآیی ………………………………………………………………………………………………………………………………………..  54

2-6-5- سود حسابداری در مقایسه با سود اقتصادی  …………………………………………………………………………………………………………….. 56

2-7- پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..  57

2-7-1- مطالعات خارجی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 57

2-7-2-مطالعات داخلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 61

فصل سوم : روش تحقیق ———————————————————————

3-1- مقدمه  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..  67

3-2- روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………   67

3-3- فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 68

3-4- متغیرهای تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….   68

3-4-1- متغیر وابسته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..   69

3-4-2- متغیر مستقل ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..  69

3-5- روش جمع آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………………………………………………………..   69

ش

3-6- جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 70

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3-8- روش های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………..   70

3-8-1- روش تولید …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  71

3-8-2- روش واسطه ای …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  71

3-9- معرفی الگوی اندازه گیری کارایی………………………………………………………………………………………………………………………………….   72

تابع تولید مرز تصادفی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  74

3-10- روش های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………… 77

3-10-1- آمار توصیفی   …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 77

3-10-2- آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 77

فصل چهارم : یافته ها  ———————————————————————-

4-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  87

4-2 آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….    87

4-3 آمار استنباطی  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  89

4-3-1-1- آزمون نرمال بودن توزیع متغیرهای وابسته پژوهش……………………………………………………………………………………………… 89

4-3-1-2- آزمون معنی دار بودن کل رگرسیون………………………………………………………………………………………………………………………. 90

4-3-1-3- آزمون دوربین – واتسون……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 91

4-3-1-4- ضریب تعیین…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 91

4-3-2- نتایج اجرای رگرسیون……………………………………………………………………………………………………………………………………………….   92

فصل پنجم : بحث و نتیجه گیری

5-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  99

5-2- نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  99

ث

5-3- محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………  100

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5-4- پیشنهادات تحقیق  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..  100

5-4-1- پیشنهادات ناشی از نتایج تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………..  100

5-4-2- پیشنهادهای فرعی  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 101

5-4-3- پیشنهادات جهت تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………………………………………………  101

فهرست منابع و ماخذ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 103

پیوست……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..   111

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ذ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جدول ها

عنوان                                                                                                                                           صفحه

جدول 4-1…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 87

جدول 4-2  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  90

جدول 4-3…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………   90

جدول 4-4  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  91

جدول 4-5  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  96

جدول 5-1………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………   100

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ط

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل ها

عنوان                                                                                                                                           صفحه

شکل 2-1 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………   28

شکل 3-1 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..  76

شکل 4-1 …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..  88

غ

غ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

               کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1- مقدمه

انسان در همه ی قرون و اعصار با مشکلی به نام محدودیت منابع و امکانات تولید مواجه بوده ، بگونه ای که حتی در شرایط کنونی و با توسعه ی روزافزون علوم و فنون ، هنوز هم منابع محدود به امکانات موجود می باشد . کوشش های اقتصادی انسان نیز همواره معطوف بر آن بوده که حداکثر نتیجه را از امکانات و عوامل موجود به دست آورد و این همان تمایل انسان برای دستیابی به کارایی بالاتر است . کارایی ، معطوف به حداکثر کردن نتیجه توسط سازمان یا نهاد اقتصادی و مرتبط با بهره برداری صحیح از منابع می باشد . بدون افزایش کارایی هیچ اقتصادی نمی تواند انتظار اعتلای سطح زندگی مردم خود را داشته باشد ، زیرا که یکی از عوامل تعیین کننده ی رفاه  جوامع ، میزان برخورداری افراد از امکانات محدود موجود در جامعه می باشد . لذا پژوهش در زمینه کارایی ، از جمله در سطح بنگاه ها ، یکی از مهمترین و اساسی ترین پژوهش های اقتصاد به شمار می رود ( امامی میبدی ، 1379).

در میان بنگاه ها و موسسات موجود ، توسعه ی موسسات و بازارهای مالی ، یک امر سرنوشت ساز و اجتناب ناپذیر برای رشد کشورها می باشد . با گذشت زمان و روشن شدن هر چه بیشتر اهمیت توسعه ی بازارهای پولی و مالی و به ویژه بانک ها و موسسات مالی و اعتباری ، به عنوان عاملی موثر در حمایت از اقتصاد و در نهایت توسعه و رونق اقتصادی کشور ، ارزیابی عملکرد بانکها از جنبه کارایی ، بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است . در زمینه کارایی بانکها ، مطالعات متعددی در خارج از کشور و تعداد محدودی نیز در داخل انجام شده است . لیکن در بین این مطالعات ، تعداد معدودی به مقایسه کارایی شعب یک بانک پرداخته اند و این درحالی است که ایجاد شبکه ای کارا از شعب ، یکی از راه کارهای اصلی در تنظیم برنامه های بهبود کارایی در سطح یک بانک می باشد ( رنجبر و همکاران ، 1388).

از سوی دیگر در بنگاه های اقتصادی ، مدیران در مقابل مقامات بالاتر و سایر اشخاص ذی نفع در ارتباط با بکارگیری منابع پاسخگو می باشند .

 

1-2- بیان مساله

بانک ها از ارکان اصلی اقتصاد در هر کشور محسوب می شوند .  با توجه به فرآیند جهانی شدن در سالهای اخیر اهمیت بانکها در کشورهای مختلف متفاوت می باشد بطوری که در برخی کشورها بانکها بخش قابل توجهی از بازارهای مالی را تشکیل می دهند . بانکها نقش مهمی در رشد و توسعه اقتصادی دارند گلد اسمیت (1969) خاطرنشان می کند که رشد صنعت آلمان که اقتصاد آن برمبنای سیستم بانکی است به مراتب سریعتر از رشد صنعت انگلستان بوده است که اقتصاد آن مبتنی بر بازار است. در بحران مالی که در آگوست 2007 آغاز شد بانکها در کانون بحران قرار داشتند و با عدم ایفای تعهدات خود، خود و سایر بخش های اقتصاد را در معرض خطر ورشکستگی قرار دادند .بی شک در فضای رقابتی کنونی تنها بنگاه های اقتصادی می توانند در صحنه رقابت باقی بمانند که با استفاده از منابع و عوامل ، محصولات و خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب ارائه نمایند و این به معنی کارایی هزینه و سود است. لذا انجام تحقیقاتی برای پی بردن به عوامل موثر بر کارایی سود شعب بانکها ضروری بنظر می رسد ، چرا که عملکرد کارا بانکها منجر به رشد و توسعه و رونق اقتصادی می گردد( جوادی ،1392) .

 

1-3- اهمیت موضوع

در شرایط فعلی با توجه به گستردگی شعب بانک ها در سراسر کشور ، ایجاد موسسات مالی و اعتباری جدید و بوجود آمدن رقابت بیش از پیش بین بانکها و اثرات تحریم های بین المللی ، موضوع کارایی بانکها از اهمیت ویژه ای برخوردار است بطوری که عملکرد صحیح و کارا بانکها  می تواند منجر به کارایی دیگر بخش های اقتصاد شود چراکه بانکها با  جذب سپرده های اشخاص و اعطای تسهیلات نقش عمده ای در تامین مالی دیگر بنگاه های اقتصادی دارند. با توجه به این که بخش عمده مراودات تجاری بانکها در شعب آنها صورت می گیرد عملکرد کارا و اطلاع از میزان کارایی شعب و عوامل موثر بر این

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست مطالب

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ‌ه

فهرست شکل ها……………………………………………………………………………………………………………………………….. ‌ط

فهرست جدول ها………………………………………………………………………………………………………………………………. ‌ط

فهرست نمودارها……………………………………………………………………………………………………………………………….. ‌ی

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1. مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2

1-2. بیان مسئله……………………………………………………………………………………………………………………………… 2

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 4

1-4. اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………… 5

1-4-1. هدف اصلی………………………………………………………………………………………………………………………. 5

1-4-2. اهداف فرعی…………………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-5. فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………… 6

1-5-1. فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………………………………………….. 6

1-5-2. فرضیات فرعی………………………………………………………………………………………………………………….. 6

 

1-6. تعریف عملیاتی واژه های کلیدی تحقیق……………………………………………………………………………………. 7

1-7. روش شناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 11

1-7-1. از نظر هدف:…………………………………………………………………………………………………………………… 11

1-7-2. از نظر روش:…………………………………………………………………………………………………………………… 11

1-8. مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………… 12

1-9. جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-10. ابزارهای گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………………………… 13

1-11. قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….. 13

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….. 15

2-2. تجارت الکترونیک…………………………………………………………………………………………………………………… 15

2-2-1. تعریف تجارت الکترونیک………………………………………………………………………………………………….. 16

2-2-2. انواع تجارت الکترونیک…………………………………………………………………………………………………….. 17

2-2-3. مراحل تجارت الکترونیک………………………………………………………………………………………………….. 18

2-2-4.اجزای تجارت الکترونیک…………………………………………………………………………………………………… 19

2-2-5. مدل های کسب و کار در تجارت الکترونیک………………………………………………………………………….. 20

2-2-6.  مزایای تجارت الکترونیک…………………………………………………………………………………………………. 23

2-3. بازایابی الکترونیک…………………………………………………………………………………………………………………… 24

2-3-1. تعریف و تکامل بازایابی الکترونیک………………………………………………………………………………………. 24

2-3-2. اجزای بازاریابی اینترنتی……………………………………………………………………………………………………. 25

2-3-3. اهداف بازاریابی اینترنتی……………………………………………………………………………………………………. 26

2-3-4. آمیخته ی بازاریابی اینترنتی………………………………………………………………………………………………. 27

2-3-4-1. تأثیر اینترنت و بازاریابی بر محصول……………………………………………………………………………. 28

2-3-4-2. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر توزیع……………………………………………………………………. 30

2-3-4-3. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر قیمت…………………………………………………………………… 30

2-3-4-4. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنت بر ترفیع……………………………………………………………………. 31

این مطلب را هم بخوانید :

2-4. محیط خرید اینترنتی………………………………………………………………………………………………………………. 32

2-4-1. از تجارت الکترونیک تا خرید و فروش اینترنتی……………………………………………………………………….. 33

2-4-2. عوامل موفقیت در فروش اینترنتی………………………………………………………………………………………. 34

2-4-3. ایجاد یک فروشگاه مجازی………………………………………………………………………………………………… 35

2-4-4. موانع و محدودیت های خرید اینترنتی………………………………………………………………………………….. 36

2-5. انگیزه های خرید……………………………………………………………………………………………………………………. 40

2-5-1. کالاهای سودمندی گرایانه و کالاهای لذت گرایانه………………………………………………………………….. 40

2-5-2. انگیزه های خرید سودمندی گرایی و لذت گرایی…………………………………………………………………….. 42

2-5-3. تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار مشتری…………………………………………….. 43

2-5-4. تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار خرید اینترنتی…………………………………….. 43

2-5-5. تمایل به جست و جو و تمایل خرید…………………………………………………………………………………….. 44

2-5-6 .صرفه جویی در هزینه………………………………………………………………………………………………………. 45

2-5-7.  راحتی…………………………………………………………………………………………………………………………. 46

2-5-8 .انتخاب…………………………………………………………………………………………………………………………. 46

2-5-9.  دسترسی به اطلاعات………………………………………………………………………………………………………. 47

2-5-10. اجتماعی نبودن……………………………………………………………………………………………………………. 47

2-5-11. سفارشی بودن محصول و خدمت………………………………………………………………………………………. 47

2-5-12. ماجراجویی………………………………………………………………………………………………………………….. 48

2-5-13. اجتماعی بودن……………………………………………………………………………………………………………… 48

2-5-14. ایده……………………………………………………………………………………………………………………………. 49

2-5-15. ارزش…………………………………………………………………………………………………………………………. 49

2-5-16. تسلط بر موقعیت………………………………………………………………………………………………………….. 50

2-5-17. نقش ارزشهای سودمندی گرایی و لذت گرایی……………………………………………………………………… 50

2-6.  تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………………………………………. 51

2-7. تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………………………………….. 54

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………. 60

3-2.  فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………… 61

3-2-1. فرضیه اصلی………………………………………………………………………………………………………………….. 61

3-2-2.  فرضیه های فرعی…………………………………………………………………………………………………………… 61

3-3. روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….. 62

الف- دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف…………………………………………………………………………………………. 62

ب- دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها(طرح تحقیق)………………………………………………. 63

3-4. جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………. 63

3-5.  نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………. 64

3-6. روش گردآوری داده ها…………………………………………………………………………………………………………….. 65

3-7. روایی و پایایی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 66

-7-31.  روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………… 66

3-7-2.  پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………. 66

-39.  متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 68

10-3. روش های آماری مورد استفاده………………………………………………………………………………………………… 69

3-10-1.در نرم افزار   Spss………………………………………………………………………………………………………….. 69

2-10-3-درنرم افزار لیزرل…………………………………………………………………………………………………………… 69

فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات

4-1. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….. 72

4-2.توصیف داده های جمعیت شناختی……………………………………………………………………………………………. 72

4-2-1.جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………… 73

4-2-4. طول مدت استفاده از اینترنت…………………………………………………………………………………………… 76

4-2-5. سطح درآمد خانواده………………………………………………………………………………………………………… 77

4-3.آزمون فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….. 77

4-4.بررسی روایی متغیرهای مطرح شده در مدل………………………………………………………………………………… 78

4-4-2. متغیر دوم: راحتی……………………………………………………………………………………………………………. 79

4-4-3. متغیر سوم: انتخاب………………………………………………………………………………………………………….. 79

4-4-4. متغیر چهارم: دسترسی به اطلاعات……………………………………………………………………………………… 80

4-4-5. متغیر پنجم: اجتماعی نبودن……………………………………………………………………………………………… 81

4-4-6. متغیر ششم: خدمات و محصولات سفارشی…………………………………………………………………………… 81

4-4-7. متغیر هفتم: ماجراجویی…………………………………………………………………………………………………… 82

4-4-8. متغیر هشتم: اجتماعی بودن……………………………………………………………………………………………… 83

4-4-9. متغیر نهم: ایده……………………………………………………………………………………………………………….. 84

4-4-10.  متغیر دهم: ارزش…………………………………………………………………………………………………………. 84

4-4-11.  متغیر یازدهم: تسلط بر موقعیت………………………………………………………………………………………. 85

4-4-12. متغیر دوازدهم: تمایل به جست و جو…………………………………………………………………………………. 86

4-4-13. متغیر سیزدهم: تمایل به خرید…………………………………………………………………………………………. 86

4-4-14.  متغیر چهاردهم: انگیزه لذت‌گرایی……………………………………………………………………………………. 87

4-4-15.  متغیر پانزدهم: انگیزه سودمندی گرایی……………………………………………………………………………… 88

4-5. بررسی رابطه بین متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیه ها…………………………………………………………. 89

4-5-1. تخمین استاندارد مدل……………………………………………………………………………………………………… 89

4-6. آزمون فرضیه ها…………………………………………………………………………………………………………………….. 96

5-1. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………… 113

5- 2.خلاصه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………. 113

5-3.تحلیل یافته های پژوهش……………………………………………………………………………………………………….. 114

5-4.ارائه راهکارها و پیشنهادها مبتنی بر یافته های پژوهش………………………………………………………… 118

5-5. محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………. 119

5-6. پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده………………………………………………………………………………………….. 120

فهرست منابع……………………………………………………………………………………………………………………………… 122

 

 

فهرست شکل ها

 

شکل 2- 1. اجزای تجارت الکترونیک.. 20

شکل 2- 2.مدلهای یازده گانه ی کسب و کار اینترنتی. 22

شکل 2- 3 . مدل ارتباطات سنتی بازاریابی (تک- انبوه) 32

شکل 2- 4 .مدل ارتباطات بازاریابی نوین انبوه- با انبوه 44

شکل 2- 5. مدل پیشنهادی اوربای و لی (2006) 55

شکل 2- 6. مدل پیشنهادی کیم و هان (2011) 57

شکل 2- 7. مدل پیشنهادی پویی لایی و همکاران (2007) 58

شکل 4- 1. ضرایب استاندارد معادله ساختاری مدل پژوهش… 91

شکل 4- 2. شاخص های معناداری معادله ساختاری مدل پژوهش… 92

 

فهرست جدول ها

 

جدول 2- 1. انواع تجارت الکترونیک.. 18

جدول 2- 2. شبکه ی طبقه بندی خدمات و کالا. 29

جدول 3- 1. سؤالات مربوط به متغیرها و ضریب پایائی هر یک.. 67

جدول 4- 1. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت.. 73

جدول 4- 2. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات.. 74

جدول 4- 3. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب دانشگاه 75

جدول 4- 4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب طول مدت استفاده از اینترنت.. 76

جدول 4- 5. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب  سطح درآمد خانواده 77

جدول 4- 6. عوامل متغیر اول: صرفه‌جویی. 78

جدول 4- 7. عوامل متغیر دوم: راحتی. 79

جدول 4- 8. عوامل متغیر سوم: انتخاب.. 80

جدول 4- 9. عوامل متغیر چهارم: دسترسی به اطلاعات.. 80

جدول 4- 10. عوامل متغیر پنجم: اجتماعی نبودن. 81

جدول 4- 11. عوامل متغیر ششم: خدمات و محصولات سفارشی. 82

جدول 4- 12. عوامل متغیر هفتم: ماجراجویی. 83

جدول 4- 13. عوامل متغیر هشتم: اجتماعی بودن. 83

جدول 4- 14. عوامل متغیر نهم: ایده 84

جدول 4- 15. عوامل متغیر دهم: ارزش.. 85

جدول 4- 16. عوامل متغیر یازدهم: تسلط بر موقعیت.. 85

جدول 4- 17. عوامل متغیر دوازدهم: تمایل به جست و جو. 86

جدول 4- 18. عوامل متغیر سیزدهم: تمایل به خرید. 87

جدول 4- 19.عوامل متغیر چهاردهم: انگیزه لذت‌گرایی. 87

جدول 4- 20. عوامل متغیر پانزدهم: انگیزه سودمندی گرایی. 88

جدول 4- 21. شاخص های برازندگی مدل معادلات ساختاری.. 88

جدول 4- 22. بررسی ضرایب استاندارد و شاخص معناداری هر مسیر. 93

جدول 4- 23. محاسبه اثرات مستقیم وغیر مستقیم و اثرات کل متغیرهای مستقل و وابسته. 94

جدول 4- 25. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 96

جدول 4- 26. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 97

جدول 4- 27. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 98

جدول 4- 28. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 99

جدول 4- 29. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 100

جدول 4- 30. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 101

جدول 4- 31. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 102

جدول 4- 32. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 102

جدول 4- 33. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 103

جدول 4- 34. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 104

جدول 4- 35. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 105

جدول 4- 36. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 106

جدول 4- 37. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 107

جدول 4- 38. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 107

جدول 4- 39. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 108

جدول 4- 40. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 109

جدول 4- 41. خلاصه آزمون های همبستگی متغیرهای پژوهش… 110

 

 

فهرست نمودارها

 

نمودار 4- 1. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت.. 73

نمودار 4- 2. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات.. 74

نمودار 4- 3. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب دانشگاه 75

نمودار 4- 4. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب طول مدت استفاده از اینترنت.. 76

نمودار 4- 5. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سطح درآمد خانواده 77

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول « کلیات تحقیق»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1. مقدمه

تجارت الکترونیک[1] و شاخه‌های متعدد آن در قرن حاضر به ضرورتی انکارناپذیر مبدل و باعث تغییرات شدید و عمده در روند مبادله کالا خصوصاً بازاریابی شده است. ظهور مقوله­های گوناگون در تجارت الکترونیک مانند بازاریابی الکترونیک، فروشگاه الکترونیک، بازار الکترونیک و ارتباطات مجازی تنها بخشی از مدل­های مورد استفاده در دنیای کسب و کار الکترونیک می­باشد. یکی از شیوه های جدید در خرده فروشی­های غیرفیزیکی، خرید اینترنتی[2] است. تجارت الکترونیک باعث جهانی شدن هر چه بیشتر تجارت، ‏برداشته شدن محدودیت‌های زمانی و مکانی، ایجاد اشتغال، کاهش تورم، گسترش ‏پوشش بازار، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، ارتقاء بهره‌وری،‏ ‏کاهش چشمگیر هزینه‌های معاملاتی و ایجاد امکان فعالیت برای بنگاه­های کوچک و ‏متوسط و … خواهد شد (شیرخدایی،1384،23).

در ایران شرکت‌‌های بسیاری را می‌توان یافت که در پی انتخاب تجارت الکترونیک یا گسترش آن
می‌باشند. همچنین از آنجایی که در کشور، استفاده از اینترنت به گستردگی استفاده آن در جوامع غربی نمی‌باشد، اهمیت بررسی عوامل موثر بر ایجاد و توسعه خرید اینترنتی افزایش می یابد.

1-2. بیان مسئله

نگرش­ مثبت مصرف­کنندگان درخصوص خرید اینترنتی و شناسایی عوامل مؤثر بر تمایل خریداران، کلید بقاء و سودآوری فروشندگان اینترنتی دربازار رقابتی حاضر است. باتوجه به آمار سال 2009 اینترنت ورد استیت[3]، ایران در خاورمیانه با 32 میلیون کاربر رتبه نخست را از نظر تعداد کاربران اینترنتی دارا می باشد و بر اساس تحقیقات صورت گرفته و برآورد آمار مرکز اطلاعات بازار[4](MIC) وابسته به مؤسسه صنایع اطلاعاتی[5](III) تعداد کاربران اینترنت که در طول سال­های اخیر اقدام به خرید اینترنتی نموده اند افزایش چشمگیری داشته است) پویی لای و همکاران[6]، 2007، ص 774). این امر نشان از این دارد که اینترنت قطعاً به عنوان یک کانال بسیار مهم در فرایند خرید تلقی شده است. با این حال، بر خلاف پیشرفت‌های چشمگیر در کسب و کار خرید برخط، بیشتر تحقیقات در خصوص انگیزه‌های خرید اینترنتی متمرکز بر انگیزه‌ سودمندی گرایی[7] است که در ارتباط با خرید اینترنتی به عنوان یک تجربه خرید عقلایی مطرح می‌باشد. انگیزه خرید از نقطه نظر سودمندی­گرایی تنها شامل تهیه محصول یا تکمیل مأموریت است.

با رواج خرید لذت گرایانه در خرید‌های غیر برخط برخی پژوهشگران شروع به کاوش ارزش‌های اجتماعی و عاطفی کسب شده در طی فرایند خرید فیزیکی کرده‌اند و به شناسایی عوامل انگیزشی خرید لذت­گرایانه[8] در خرید‌های فیزیکی پرداختند، در حالی که جنبه عاطفی انگیزه خرید اینترنتی به ندرت مورد توجه قرار گرفته است. افراد دانشگاهی معتقدند که صرفاً بررسی اینکه آیا محصول تهیه شده یا ماموریت خرید به اتمام رسیده است برای نشان دادن انگیزه خرید کفایت نمی‌کند و نمی‌توان از انگیزه رضایت عاطفی و احساسی در طی فرایند خرید چشم پوشی کرد)پویی لای و همکاران،2007، ص 775). بنابراین، در این تحقیق جنبه‌های عاطفی خرید برخط همراه با جنبه‌های عقلایی خرید به عنوان عوامل اثر گذار در خرید‌های اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته است.

با توجه به اینکه تجارت الکترونیک B2C[9] فرصت‌های بی شماری را برای داد و ستد ایجاد کرده است  هنوز سوالاتی در باره انگیزه‌های خرید مصرف کننده‌گان خرید اینترنتی در مقابل خرید سنتی وجود دارد. بدیهی است که بررسی عوامل انگیزشی موثر بر خرید اینترنتی می‌تواند به شناسایی این عوامل و تلاش جهت تقویت آنها منجر شود. بنابراین سوال اصلی که این تحقیق به دنبال پاسخگویی به آن می‌باشد این است که آیا عوامل انگیزشی سودمندی­گرایی و لذت­گرایی با تمایل به خرید اینترنتی مصرف کننده‌گان رابطه دارد؟

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

در دهه اخیر تغییرات هیجان انگیزی در شیوه تجارت به وجود آمده است. کلید این تغییرات، جهانی شدن می‌باشد که به پیشرفت سریع فناوری موبایل و اینترنت کمک کرده است. تأثیر اینترنت روی عملیات تجاری بسیار گسترده است. خلق ارزش بطور فزاینده­ای بر اساس خلاقیت و نوآوری استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات ایجاد شده است.به طور کلی اینترنت سه کارکرد اصلی دارد.

• به عنوان ابزاری برای ارتباطات مثل ایمیل، ICQ و…
• ابزاری برای بدست آوردن اطلاعات از قبیل پایگاه های برخط، کتابخانه‌های الکترونیکی،….
• به عنوان سرگرمی (تسانگ و تسی [10]، 2005، صص 1040-1039).

این در حالی است که جنبه تجاری اینترنت نیز به قدری گسترش یافته است که می‌توان آن را جداگانه مطرح و به تجزیه و تحلیل آن پرداخت.

فناوری اطلاعات[11](IT) در سه حوزه کلیدی تأثیر گذاشته است: صرفه‌جویی در وقت، غلبه بر مرز‌های جغرافیایی و بازسازی روابط.به طوری که برای بسیاری از شرکت های تجاری ایده استفاده از تکنیک های تبلیغات و بازاریابی نوین برای بازار جهانی گسترش پیدا کرده است (تسانگ و تسی، 2005، ص1040).

با گسترش روزافزون فناوری اطلاعات در امور مختلف زندگی، یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. مزایای فراوان ناشی از فناوری اطلاعات و ارتباطات، مواجهه کشور با تهدید جا ماندن از سایرکشورها درحوزه دنیای الکترونیک و حذف موانع توسعه در صورت استفاده مناسب از فناوری اطلاعات ازجمله دلایل اولیه اهمیت آمادگی الکترونیکی درحوزه های مختلف در کشور می­باشد. آنچه مسلم است آن است که در آینده­ای نه چندان دور، خرید از طریق شبکه­های اینترنتی یکی از هنجارهای اجتماعی خواهد شد. که در این میان فروشگاه­های مجازی، نمونه های تمام عیار آن خواهد بود. حجم فروش از طریق شبکه­های اینترنتی و رایانه­ای اگرچه درصد کوچکی از فروش کل کشور را تشکیل می دهد اما روند موجود حکایت از وقوع جهش­های فزاینده در عرصه کسب و کار­های اینترنتی دارد (جعفر پور و رحمان سرشت،1388). هر چند تحقیقات گسترده­ای پیرامون انگیزش خرید اینترنتی به منظور شناخت وسیعتر مشتریان خرید برخط در کشور های پیشرفته صورت گرفته است ولی این موضوع در ایران دارای سابقه و پشتوانه غنی و در عین حال کاربردی نمی باشد.

امروزه فرصت­های بسیار زیادی برای بهبود در حوزه اتمام معاملات وجود دارد. یکی از  موانع بسیار مهمی که در مقابل رشد خرده فروشی اینترنتی وجود دارد مربوط به ناشناخته ماندن عوامل انگیزشی مشتریان خرید برخط می باشد. چه این نگرانی به صورت واقعی یا تصور باشد طبق تحقیقات گذشته نسبت تعداد تعاملات اینترنتی که به اتمام می رسد تا تعاملاتی که به نتیجه نمی رسد خیلی کم می باشد در نتیجه شناسایی انگیزه­های خرید اینترنتی کلید موفقیت مدیران بازاریابی است که مشتریان را به این نوع خرید دعوت می کنند.

1-4. اهداف تحقیق

1-4-1. هدف اصلی

هدف اصلی تحقیق شناسایی رابطه عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت­گرایی با تمایل خرید اینترنتی می باشد.

1-4-2. اهداف فرعی

اهداف فرعی تحقیق به شرح زیر می باشد:

• شناسایی رابطه صرفه جویی در هزینه با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه راحتی با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انتخاب با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه دسترسی به اطلاعات با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه اجتماعی نبودن با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه سفارشی بودن محصول و خدمت با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه ماجراجویی با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه اجتماعی بودن با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه ایده با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه ارزش با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه تسلط بر موقعیت با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انگیزه سودمندی­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انگیزه لذت­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انگیزه سودمندی گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه تمایل به جست و جو با تمایل به خرید در خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انگیزه لذت­گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی.

1-5. فرضیات تحقیق

1-5-1. فرضیه اصلی

1- کلیات تحقیق… 2

1-1- مقدمه. 2

1-2- بیان مسئله. 3

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق.. 4

1-4-  اهداف تحقیق.. 7

1-4-1- اهداف اصلی.. 7

1-4-2- اهداف کاربردی… 7

1-5- فرضیه‌های تحقیق.. 7

1-5-1-  فرضیه‌های اصلی.. 8

1-5-2- فرضیه‌های فرعی.. 8

1-6- قلمرو تحقیق.. 8

1-6-1- قلمرو زمانی.. 8

1-6-2- قلمرو مکانی.. 8

1-6-3- قلمرو موضوعی.. 8

1-7 – روش تحقیق.. 8

1-7-1- جامعه آماری تحقیق.. 9

1-7-2- روش نمونه‌گیری و نمونه تحقیق.. 9

1-7-3- شیوه تحلیل داده‌ها 9

1-8- تعریف عملیاتی واژگان کلیدی… 10

1-8-1- مسئولیت اجتماعی شرکت… 10

1-8-2- کیفیت خدمت ادراک شده 10

1-8-3- وفاداری مشتریان.. 11

1-8-4- بانک…. 11

2- ادبیات و پیشینه تحقیق… 13

2-1- مقدمه. 13

2-2-  مسئولیت اجتماعی شرکت… 14

2-2-1-  تعاریف مسئولیت اجتماعی.. 14

2-2-2- اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت ها 18

 

2-2-3- تغییر انتظارات اجتماعی.. 20

2-2-4- رویکردهای مسئولیت اجتماعی سازمان.. 24

2-2-5-  مبانی فلسفی دیدگاه های مسئولیت اجتماعی.. 33

2-2-6- دیدگاه اسلام به مسئولیت اجتماعی.. 33

2-2-7- از تعهد تا پاسخگویی و مسئولیت… 35

2-2-8-  سه دیدگاه مغایر درباره مسئولیت اجتماعی.. 37

2-2-9- اصول بنیادی مسئولیت اجتماعی.. 40

2-2-10-  زمینه های انجام مسئولیت اجتماعی.. 41

2-2-11-  ابعاد مسئولیت اجتماعی سازمان ها 43

2-2-12- مسئولیت اجتماعی سازمان ها و منافع آن.. 44

2-2-13-  مسئولیت اجتماعی شرکت به عنوان مزیت رقابتی.. 47

2-2-14-  استراتژی های انجام مسئولیت اجتماعی.. 49

2-2-15-  ظهور گرایش بازاریابی اجتماعی و بازاریابی سبز. 50

2-2-16-  بازاریابی سبز در سه سطح توسط شرکت ها انجام می شود. 51

2-2-17-  ارزیابی عملکرد اجتماعی سازمان.. 52

2-2-18- راهبردهای اساسی انجام مسئولیت… 54

2-2-19-  ارزشیابی جامع عملکرد. 56

2-2-20-  حسابرسی اجتماعی.. 56

2-3-  خدمات… 56

2-3-1- طبقه بندی خدمات… 57

2-3-2- تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات… 57

2-3-3- ویژگی ‌های خاص خدمات بانکی.. 57

2-4-  کیفیت خدمات ادراک شده 58

2-4-1- تعاریف کیفیت خدمات… 58

2-4-2- ابعاد کیفیت خدمات… 59

2-4-3- سنجش کیفیت خدمات… 59

2-4-4- شاخص های کیفیت خدمات… 60

2-4-5- کیفیت خدمات و رابطه آن با بازاریابی داخلی.. 62

این مطلب را هم بخوانید :

2-4-6- کیفیت خدمات و رضایت‌مندی… 62

2-5-  وفاداری مشتری… 63

2-5-1-  تکامل استراتژی وفاداری مشتری… 65

2-5-2-  ابعاد وفاداری… 65

2-5-3-  مشتری وفادار 67

2-5-4- رابطه میان وفاداری مشتری و سودآوری… 69

2-5-5- دلایل رابطه بین  وفاداری و سودآوری… 70

2-6-  بانکداری در ایران.. 72

2-6-1- تاریخچه. 72

2-6-2- آشنایی با بانک ملت ایران.. 73

2-6-3- وفاداری در صنعت بانکداری… 74

2-6-4- مسئولیت اجتماعی شرکت در صنعت بانکداری… 76

2-6-5- رویکرد یک سپرده گذار نسبت به CSR.. 76

2-7- روابط میان متغییرها 77

2-7-1- مسئولیت اجتماعی شرکت و وفاداری… 77

2-7-2- مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت خدمات… 78

2-7-3- کیفیت خدمات و وفاداری… 78

2-8- پیشینه تحقیق.. 80

2-8-1- سوابق تحقیقاتی داخل کشور 80

2-8-2- سوابق تحقیقاتی خارج از کشور 81

3- روش تحقیق… 85

3-1- مقدمه. 85

3-2- روش‌شناسی تحقیق.. 85

3-3- مدل مفهومی تحقیق.. 86

3-3-1- متغیرهای تحقیق.. 86

3-4- جامعه آماری… 87

3-5- روش نمونه‌گیری… 88

3-6-  تعیین حجم نمونه. 89

3-7- روش جمعآوری دادهها 90

3-8- ابزار سنجش تحقیق.. 90

3-8-1- پرسشنامه. 90

3-9- روایی و پایایی پرسشنامه. 92

3-10- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون‌های آماری مورد استفاده 94

3-10-1- تحلیل توصیفی: 95

3-10-2- تحلیل استنباطی.. 95

3-11-  مدل معادلات ساختاری: 95

3-12- تحلیل مسیر. 97

خلاصه فصل سوم. 100

4-  تجزیه و تحلیل نتایج.. 101

4-1- مقدمه. 101

2-4-  آمار توصیفی.. 101

4-2-1- جنسیت… 101

4-2-2- تأهل.. 102

4-2-3- سن.. 103

4-2-4- تحصیلات… 104

4-2-5- دفعات استفاده ماهانه از خدمات بانکی.. 105

4-2-6- سابقه استفاده از خدمات بانکی.. 106

4-3- متغیرهای تحقیق: 107

4-4- آمار استنباطی.. 107

4-4-1- آزمون KMO.. 108

4-4-2- روایی سازه 108

4-4-3- نتایج تحلیل عاملی اقدامات زیست محیطی.. 109

4-4-4- نتایج تحلیل عاملی اقدامات مشتری محور 109

4-4-5- نتایج تحلیل عاملی اقدامات کارکنان محور 110

4-4-6- نتایج تحلیل عاملی اقدامات نوع دوستانه. 111

4-4-7- نتایج تحلیل عاملی مسئولیت اجتماعی شرکت… 112

4-4-8- نتایج تحلیل عاملی کیفیت خدمات ادراک شده 114

4-4-9- نتایج تحلیل عاملی وفاداری مشتریان.. 116

4-4-10- آزمون پیرسون.. 118

4-5- آزمون فرضیههای تحقیق.. 118

4-5-1- بررسی فرضیه فرعی اول.. 119

4-5-2- بررسی فرضیه فرعی دوم. 119

4-5-3- بررسی فرضیه فرعی سوم. 120

4-5-4- بررسی فرضیه فرعی چهارم. 120

4-5-5- بررسی فرضیه فرعی پنجم.. 120

4-5-6- بررسی فرضیه فرعی ششم.. 121

4-5-7- بررسی فرضیه فرعی هفتم.. 121

4-5-8- بررسی فرضیه فرعی هشتم.. 122

4-5-9- بررسی فرضیه اصلی اول.. 124

4-5-10- بررسی فرضیه اصلی دوم. 124

4-5-11- بررسی فرضیه اصلی سوم. 125

4-6- خلاصه فصل چهارم. 128

5- نتیجه گیری و پیشنهادات… 129

5-1- مقدمه. 129

5-2- تحلیل نتایج تحقیق.. 129

5-2-1- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی اول.. 129

5-2-2- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی دوم. 130

5-2-3- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی سوم. 130

5-2-4- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی چهارم. 130

5-2-5- جمع‌بندی نتایج بدست آمده از فرضیات فرعی 1 تا 4. 130

5-2-6- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی پنجم.. 131

5-2-7- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی ششم.. 131

5-2-8- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی هفتم.. 131

5-2-9- نتیجه مربوط به فرضیه فرعی هشتم.. 131

5-2-10- جمع‌بندی نتایج بدست آمده از فرضیات فرعی 5 تا 8. 132

5-2-11- نتیجه مربوط به فرضیه اصلی اول.. 132

5-2-12- نتیجه مربوط به فرضیه اصلی دوم. 132

5-2-13- نتیجه مربوط به فرضیه اصلی سوم. 132

5-3- مقایسه‌ نتایج تحقیق با نتایج تحقیقات گذشته. 133

5-4- محدودیت های تحقیق.. 133

5-5- پیشنهادات و راهکارها 133

6- فهرست منابع.. 136

6-1- منابع فارسی : 136

6-2- منابع لاتین : 138

 

فهرست شکل ها

شکل(1-1) ضرورت توجه به کیفیت خدمات… 6

شکل (2-1) سطوح یادگیری اجتماعی.. 35

شکل( 2-3): توازن بین انتظارات ذی نفعان و اقدامات یک سازمان فرضی.. 39

شکل(2- 4): مدل پنج بعدی تعهد کلیدی مک کنزی… 41

شکل (2- 5): مدل مسئولیت اجتماعی راهبردی… 49

شکل(2- 6) : سه بعد اقدام انسانی.. 53

شکل (2-7):  معیارهای عملکرد اجتماعی صنفی.. 53

شکل( 2-8) انواع وفاداری بر اساس میزان خرید و آزادی در انتخاب… 68

شکل (2-9) سود حاصل از مشتریان در طی زمان.. 71

شکل( 2-10)  ترکیب بانک ها قبل از تبدیل شدن به بانک ملت… 73

شکل (3- 11) مدل مفهومی تحقیق.. 87

شکل(4- 12): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری کارمندان برحسب جنسیت… 102

شکل( 4-13): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب تأهل.. 103

شکل(4- 14): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب سن.. 104

شکل(4- 15): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب تحصیلات… 105

شکل(4- 16): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب دفعات استفاده 106

شکل( 4-17): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری برحسب سابقه استفاده 107

شکل(4- 18): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات زیست محیطی.. 109

شکل(4- 19):  نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات مشتری محور 110

شکل(4- 20):  نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات کارکنان محور 111

شکل(4- 21):  نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات کارکنان محور 112

شکل(4- 22): نتایج تحلیل عاملی تاییدی مولفههای مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکت… 113

شکل(4- 23):  مدل تخمین استاندارد «مسئولیت اجتماعی شرکت». 114

شکل(4- 24): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به کیفیت خدمات ادراک شده 115

شکل(4- 25):  مدل تخمین استاندارد « کیفیت خدمات ادراک شده ». 116

شکل(4- 26): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به وفاداری مشتریان.. 117

شکل(4- 27):  مدل تخمین استاندارد « کیفیت خدمات ادراک شده ». 117

شکل(4- 28): مدل اعداد معناداری… 123

شکل(4- 29) : مدل تخمین تأثیر. 123

شکل|(4-30 ): مدل اعداد معناداری… 126

شکل(4- 31) : مدل تخمین تأثیر. 126

فهرست جدول ها

جدول( 2-1)دیدگاه های مختلف نسبت به csr. 15

جدول( 2-2) روند تغییر دیدگاه های مسئولیت اجتماعی.. 31

جدول(2-3) مسئولیت اجتماعی در مقایسه با پاسخگویی اجتماعی.. 36

جدول(2- 4) مدل چهار مرحله ای مسئولیت اجتماعی.. 38

جدول(2 – 5) ذی نفعان یک سازمان پیشرفته و تعهد اجتماعی آنها 39

جدول(2- 6) : تاثیر افزایش 5%در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال.. 69

جدول (2-7) اثر وفاداری بر حجم مشتری… 70

جدول(3- 8) نحوه ترکیب سؤالات پرسشنامه. 91

جدول(3 – 9) ضریب آلفای کرونباخ متغییرها 94

جدول( 4 – 10) توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت… 101

جدول( 4-11): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تأهل.. 102

جدول( 4-12): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سن.. 103

جدول(4- 13):  توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تحصیلات… 104

جدول(4- 14):  توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب دفعات استفاده 105

جدول(4- 15):  توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سابقه استفاده 106

جدول( 4-16): آماره توصیفی متغیرهای تحقیق.. 107

جدول(4- 17):  نتایج آزمون KMO.. 108

جدول(4- 18): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات زیست محیطی.. 109

جدول(4- 19): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات مشتری محور 109

جدول(4- 20): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات کارکنان محور 110

جدول(4- 21):  نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به اقدامات نوع دوستانه. 111

جدول( 4-22): نتایج تحلیل عاملی تاییدی مولفه‏های مربوط به مسئولیت اجتماعی شرکت… 112

جدول(4- 23): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به کیفیت خدمات ادراک شده 114

جدول(4- 24): نتایج تحلیل عاملی تاییدی پرسشهای مربوط به وفاداری مشتریان.. 116

جدول(4- 25): نتایج آزمون پیرسون.. 118

جدول(4- 26):  آزمون فرضیه فرعی اول تحقیق.. 119

جدول(4- 27):  آزمون فرضیه فرعی دوم تحقیق.. 119

جدول(4- 28):  آزمون فرضیه فرعی سوم تحقیق.. 120

جدول(4- 29):  آزمون فرضیه فرعی چهارم تحقیق.. 120

جدول(4- 30):  آزمون فرضیه فرعی پنجم تحقیق.. 121

جدول(4-31):  آزمون فرضیه فرعی ششم تحقیق.. 121

جدول(4- 32):  آزمون فرضیه فرعی هفتم تحقیق.. 122

جدول|(4- 33):  آزمون فرضیه فرعی هشتم تحقیق.. 122

جدول(4- 34 ):  شاخصهای ارزیابی برازش مدل کلی.. 124

جدول(4- 35):  آزمون فرضیه اصلی اول تحقیق.. 124

جدول(4- 36): آزمون فرضیه اصلی دوم تحقیق.. 125

جدول(4- 37):   آزمون فرضیه اصلی سوم تحقیق.. 125

جدول(4- 39):  شاخصهای ارزیابی برازش مدل کلی.. 127

جدول(4- 40):  بررسی اجمالی آزمون فرضیات… 127

 

فصل اول

1

2- کلیات تحقیق

2-1- مقدمه

طی چند دهه اخیر، ارزش های فرهنگی تازه ای در نتیجه حصول آگاهی از به هم وابسته بودن سازمان ها، جامعه و محیط، به منصه ظهور رسیده است .مردم به تدریج پی برده اند که اقدامات سازمان ها سود و زیان هایی برای جامعه در بردارد و لذا توجه وافری برای بهبود بخشیدن به نتیجه خالص تأثیر سازمان ها بر جامعه معطوف گردیده است. به عبارت دیگر، جامعه انتظار دارد، سود خالص بیشتری از سازمان ها دریافت دارد واین سودها عادلانه توزیع شوند. (نیوسترام و داویس، 2002). این ارزش های فرهنگی تحت عنوان تعهد اجتماعی، مسئولیت اجتماعی، پاسخگویی اجتماعی یا درگیر بودن اجتماعی خوانده می شوند. سازمان ها اعم از اینکه خدماتی باشند یا تولیدی، خصوصی باشند یا دولتی، نفوذ مهمی بر نظام اجتماعی دارند و خود ، بخشی از این نظام هستند و لذا در برابر آثار و نتایج فعالیت های خود که بر جامعه تأثیر دارد، مسئولند.

موسسات و سازمانهای امروزه دریافته‌اند که رضایت‌مندی مشتریان برای حفظ آنها در شرکت کافی نیست و نمی‌توانند به رضایت‌مندی مشتریان دلخوش باشند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی‌شان، وفادار هم خواهند بود. در حقیقت آنها برای حفظ مزیت رقابتی به چیزی بیش از رضایت‌مندی مشتریان نیازمندند، چیزی که حتی اگر رقیان خدمات هم سطح و یا نسبتا بالاتری را نسبت به سازمان آنها ارائه دهند، بتواند مشتری را در شرکت حفظ نماید یا به عبارت دیگر مشتریان را به شرکت وفادار نماید. بنابراین امروزه شرکتهای تولیدی و خدماتی نظیر بانک، نهایت سعی خود را به کار می‌گیرند تا مشتریان راضی را به مشتریان وفادار تبدیل نمایند. (میشکین، 1390: 12).

آنچه که در صنعت بانکداری کشورمان رخ داده است، ورود روزافزون بانکهای خصوصی، صندوق‌های قرض‌الحسنه و موسسات اعتباری جدید می‌باشد که باعث افزایش تعداد شرکتهای ارائه دهنده خدمات مالی و در نتیجه افزایش رقابت در این صنعت شده است. تلاش برای ارائه خدمات جدیدتر، سریعتر و مطمئن‌تر به منظور جذب مشتریان بیشتر و جلب رضایت آنها، بیش از گذشته در این صنعت به چشم می‌خورد که گویای همین واقعیت است. از سویی دیگر، با افزایش تعداد گزینه‌های انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات بانکی، این مشتریان در جستجوی خدمات بهتر، به دیگر بانکها و موسسات تمایل خواهند داشت.

آنچه که در صنعت بانکداری ایران جلب توجه می‌کند، تمرکز تبلیغات بانکها بر جذب مشتریان جدید می‌باشد. بسیاری از این بانکها و موسسات مالی، میلیاردها ریال صرف هزینه تبلیغ محصولات یا خدمات خود به منظور جلب مشتریان بیشتر می‌نمایند و چنین می‌پندارند که با انجام این امر، وظیفه آنها پایان رسیده است، غافل از اینکه ترغیب افراد به خرید محصول یا خدمت فقط آغازی است بر فرایند پیپچیده و طولانی حفظ مشتریان و ایجاد رابطه دوسویه با آنها، که در نهایت باید به وفاداری مشتری به بانک یا سازمان مربوطه بیانجامد. این شرکتها وقتی به نتایج می‌نگرند، در مقابل هزینه‌هایی که متحمل می‌شوند پیشرفت قابل محسوسی مشاهده نمی‌کنند. این مهم از جهاتی به این علت است که در ادبیات بازاریابی بانک و موسسات مالی در ایران به واژه‌ی وفاداری مشتری توجه چندانی نشده است.

در دهه 1990 رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر بسزایی بر تفکرات مدیریتی داشته است. در واقع درک، برآورده ساختن و پیش‌بینی نیازهای مشتریان مهم‌ترین منبع رقابتی پایدار برای سازمان‌ها به شمار می‌رود (ویلارس و کوئیلو، 2003: 1703). معمولا سازمانهای تجاری و سنتی کشور همانند بانکهای دولتی، روش‌های نوین را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان مشتریان خود را از دست می‌دهند. یک تحقیق در این باره نشان داد که 62% از سازمان‌های ناموفق، وفاداری مشتریان را موثر تلقی نکرده‌اند(مقصودی، 1382: 261).

ساختار کیفیت خدمات که عملکرد مرکزی تجارت را منعکس می نماید ، غالبا به طور مستقیم از طریق ساختارهای دیگر یا به همراه آنها به عنوان عامل تعیین کننده اصلی وفاداری ذکر می شود. اخیرا مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) ، در مطالعاتی که مدل وفاداری مشتری را ایجاد می کنند ، به کار رفته است.اما ، اکثر تحقیقات CSR در کشورهای غربی انجام شده است. همچنان مطالعات اندکی در مورد آسیا منتشر شده است.برنامه های مسئولیت اجتماعی می تواند مزایای خاص به علاوه افزایش وفاداری برای شرکت ها فراهم کند.

2-2- بیان مسئله

وفاداری مشتری به عنوان موضوعی حیاتی برای رشد و بقای شرکت در دنیای رقابتی امروز مطرح است. ایجاد وفاداری در مشتریان نه تنها یک هدف بازاریابی است بلکه مبنای مهمی برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار می باشد.(کاتلر و آرمسترانگ،2008)

جاکوبی و چستنات(1978) عنوان می کنند که (( موفقیت یک برند در بلندمدت بر اساس تعداد مصرف کنندگانی که یک بار آن را خریداری می کنند نیست بلکه وابسته به تعداد مصرف کنندگانی است که خریداران منظم برند هستند)) این مطلب مورد قبول همگان است که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید نسبتا بالاست و سودآوری با مشتریان وفادار رشد می یابد.(چیو و دراگ،2006)تحقیق در مورد موضوع وفاداری مشتری تا حدود زیادی بر تولیدات ملموس متمرکز است. (لویز و سورلی،2006)تولیدات ملموس و خدمات غیر ملموس ویژگی های کاملا متفاوتی دارند.یافته های تحقیقات دررابطه با وفاداری به محصول به خوبی به وفاداری نسبت به خدمات تعمیم نمی یابد.این مورد تا حدودی به این دلیل است؛ غیر ملموس بودن خدمات مثل قابلیت اعتماد و اطمینان، که نقش قابل توجهی در ایجاد و خفظ وفاداری ایفا می کنند. (دیک و باسو،1994)

در سال‌های اخیر، بخش خدمات مالی در ایران، دستخوش تغییر و تحولات عظیمی شده است. پیشرفت‌های روزافزون فن‌آوری، ورود بانکهای خصوصی، صندوق‌های قرض الحسنه و موسسات اعتباری جدید، باعث تغییر انتظارات از این بخش گردیده است. تا قبل از این، تفکر رایج این بود که مشتریان برای امور مالی خود به بانکها محتاجند و برای جلب رضایت و حفظ آنها، اقدامی از سوی بانک‌ها صورت نمی‌گرفت، اما این تغییرات باعث شد که بانک‌ها نگرش خود را نسبت به مشتریان و فعالیت‌های مالی تغییر دهند. تمامی موسسات خدماتی سعی دارند مشتریان را متقاعد سازند که از خدمات آنها استفاده کنند و به دلیل ناملموس بودن خدمات لازم است بازاریابی آنها به گونه‌ای صورت گیرد تا مزیت و برتری‌های آنها ملموس و بارز شود.

شاخص های کلیدی متعددی برای وفاداری مشتری شناسایی شده اند که یکی (( کیفیت خدمات)) می باشد.(آنگور و دیگران، 1999). یکی از عوامل مهم دیگری که اخیرا معرفی شده است اثر مسئولیت اجتماعی شرکت(CSR) است.(پرچ و دیگران،2007 ،برنس و دیگران،2001 ،دل مار گارسیا دلوس سالمونس و دیگران، 2005). در عصری که بنگاه های اقتصادی روز به روز حجیم تر و بزر گ تر می شوند و بر تعدادشان افزوده می شود، به طبع تأثیرشان نیز بر ساختار و نظام اجتماعی افزایش می یابد. اهمیت این موضوع از آنجا آشکار تر می شود که امروزه از 100 اقتصاد برتر دنیا، 51 عدد آنها را شرکت ها تشکیل می دهند . به عبارت دیگر ، تعداد زیادی شرکت و بنگاه چند ملیتی وجود دار ند که تأثیر آنها بر اقتصاد جهانی از اکثر کشور های در حال توسعه بیشتر است. به طور کلی، موضوع و مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت ها در چند سال اخیر با توجه به رشد سازمان های غیر دولتی، جنبش های اعتراضی علیه قدرت شرکت ها، افزایش آگاهی اجتماعی، توسعه بازارهای سرمایه، گسترش شرکت های سهامی عام و رسوایی های مالی و اخلاقی شرکت های بزرگ ، تبدیل به پاردایم مسلط و غالب در فضای اداره شرکت ها شده است . پاسخگویی در قبال سهامداران، یگانه مسئولیت سازمان ها و شرکت ها نیست، بلکه مصرف کنندگان نیز ذی نفع محسوب می شوند؛ زیرا مصرف کنندگان تضمین کننده بقا و دوام یک شرکت هستند. مصرف کنندگان و مشتریان انتظار دارند شرکت ها در قبال پیامدها و عوارض حاصل از فعالیت خود مسئولیت داشته باشند و حتی در جهت بهبود معضلات اجتماعی گام بر دارند.

با توجه به موارد ذکر شده، ما در این تحقیق به دنبال بررسی ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت و درجه اهمیت آن برای مشتریان و در نهایت بررسی اینکه اقدامات اجتماعی شرکت چه تاثیری بر وفاداری