فهرست مطالب

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. ‌ه

فهرست شکل ها……………………………………………………………………………………………………………………………….. ‌ط

فهرست جدول ها………………………………………………………………………………………………………………………………. ‌ط

فهرست نمودارها……………………………………………………………………………………………………………………………….. ‌ی

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1. مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 2

1-2. بیان مسئله……………………………………………………………………………………………………………………………… 2

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 4

1-4. اهداف تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………… 5

1-4-1. هدف اصلی………………………………………………………………………………………………………………………. 5

1-4-2. اهداف فرعی…………………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-5. فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………… 6

1-5-1. فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………………………………………….. 6

1-5-2. فرضیات فرعی………………………………………………………………………………………………………………….. 6

 

1-6. تعریف عملیاتی واژه های کلیدی تحقیق……………………………………………………………………………………. 7

1-7. روش شناسی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 11

1-7-1. از نظر هدف:…………………………………………………………………………………………………………………… 11

1-7-2. از نظر روش:…………………………………………………………………………………………………………………… 11

1-8. مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………… 12

1-9. جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-10. ابزارهای گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………………………… 13

1-11. قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….. 13

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….. 15

2-2. تجارت الکترونیک…………………………………………………………………………………………………………………… 15

2-2-1. تعریف تجارت الکترونیک………………………………………………………………………………………………….. 16

2-2-2. انواع تجارت الکترونیک…………………………………………………………………………………………………….. 17

2-2-3. مراحل تجارت الکترونیک………………………………………………………………………………………………….. 18

2-2-4.اجزای تجارت الکترونیک…………………………………………………………………………………………………… 19

2-2-5. مدل های کسب و کار در تجارت الکترونیک………………………………………………………………………….. 20

2-2-6.  مزایای تجارت الکترونیک…………………………………………………………………………………………………. 23

2-3. بازایابی الکترونیک…………………………………………………………………………………………………………………… 24

2-3-1. تعریف و تکامل بازایابی الکترونیک………………………………………………………………………………………. 24

2-3-2. اجزای بازاریابی اینترنتی……………………………………………………………………………………………………. 25

2-3-3. اهداف بازاریابی اینترنتی……………………………………………………………………………………………………. 26

2-3-4. آمیخته ی بازاریابی اینترنتی………………………………………………………………………………………………. 27

2-3-4-1. تأثیر اینترنت و بازاریابی بر محصول……………………………………………………………………………. 28

2-3-4-2. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر توزیع……………………………………………………………………. 30

2-3-4-3. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر قیمت…………………………………………………………………… 30

2-3-4-4. تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنت بر ترفیع……………………………………………………………………. 31

این مطلب را هم بخوانید :

2-4. محیط خرید اینترنتی………………………………………………………………………………………………………………. 32

2-4-1. از تجارت الکترونیک تا خرید و فروش اینترنتی……………………………………………………………………….. 33

2-4-2. عوامل موفقیت در فروش اینترنتی………………………………………………………………………………………. 34

2-4-3. ایجاد یک فروشگاه مجازی………………………………………………………………………………………………… 35

2-4-4. موانع و محدودیت های خرید اینترنتی………………………………………………………………………………….. 36

2-5. انگیزه های خرید……………………………………………………………………………………………………………………. 40

2-5-1. کالاهای سودمندی گرایانه و کالاهای لذت گرایانه………………………………………………………………….. 40

2-5-2. انگیزه های خرید سودمندی گرایی و لذت گرایی…………………………………………………………………….. 42

2-5-3. تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار مشتری…………………………………………….. 43

2-5-4. تأثیر انگیزه های لذت گرایی و سودمندی گرایی روی رفتار خرید اینترنتی…………………………………….. 43

2-5-5. تمایل به جست و جو و تمایل خرید…………………………………………………………………………………….. 44

2-5-6 .صرفه جویی در هزینه………………………………………………………………………………………………………. 45

2-5-7.  راحتی…………………………………………………………………………………………………………………………. 46

2-5-8 .انتخاب…………………………………………………………………………………………………………………………. 46

2-5-9.  دسترسی به اطلاعات………………………………………………………………………………………………………. 47

2-5-10. اجتماعی نبودن……………………………………………………………………………………………………………. 47

2-5-11. سفارشی بودن محصول و خدمت………………………………………………………………………………………. 47

2-5-12. ماجراجویی………………………………………………………………………………………………………………….. 48

2-5-13. اجتماعی بودن……………………………………………………………………………………………………………… 48

2-5-14. ایده……………………………………………………………………………………………………………………………. 49

2-5-15. ارزش…………………………………………………………………………………………………………………………. 49

2-5-16. تسلط بر موقعیت………………………………………………………………………………………………………….. 50

2-5-17. نقش ارزشهای سودمندی گرایی و لذت گرایی……………………………………………………………………… 50

2-6.  تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………………………………………. 51

2-7. تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………………………………….. 54

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………. 60

3-2.  فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………… 61

3-2-1. فرضیه اصلی………………………………………………………………………………………………………………….. 61

3-2-2.  فرضیه های فرعی…………………………………………………………………………………………………………… 61

3-3. روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………….. 62

الف- دسته بندی تحقیقات بر حسب هدف…………………………………………………………………………………………. 62

ب- دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده ها(طرح تحقیق)………………………………………………. 63

3-4. جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………. 63

3-5.  نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………. 64

3-6. روش گردآوری داده ها…………………………………………………………………………………………………………….. 65

3-7. روایی و پایایی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 66

-7-31.  روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………… 66

3-7-2.  پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………. 66

-39.  متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 68

10-3. روش های آماری مورد استفاده………………………………………………………………………………………………… 69

3-10-1.در نرم افزار   Spss………………………………………………………………………………………………………….. 69

2-10-3-درنرم افزار لیزرل…………………………………………………………………………………………………………… 69

فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات

4-1. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….. 72

4-2.توصیف داده های جمعیت شناختی……………………………………………………………………………………………. 72

4-2-1.جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………… 73

4-2-4. طول مدت استفاده از اینترنت…………………………………………………………………………………………… 76

4-2-5. سطح درآمد خانواده………………………………………………………………………………………………………… 77

4-3.آزمون فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….. 77

4-4.بررسی روایی متغیرهای مطرح شده در مدل………………………………………………………………………………… 78

4-4-2. متغیر دوم: راحتی……………………………………………………………………………………………………………. 79

4-4-3. متغیر سوم: انتخاب………………………………………………………………………………………………………….. 79

4-4-4. متغیر چهارم: دسترسی به اطلاعات……………………………………………………………………………………… 80

4-4-5. متغیر پنجم: اجتماعی نبودن……………………………………………………………………………………………… 81

4-4-6. متغیر ششم: خدمات و محصولات سفارشی…………………………………………………………………………… 81

4-4-7. متغیر هفتم: ماجراجویی…………………………………………………………………………………………………… 82

4-4-8. متغیر هشتم: اجتماعی بودن……………………………………………………………………………………………… 83

4-4-9. متغیر نهم: ایده……………………………………………………………………………………………………………….. 84

4-4-10.  متغیر دهم: ارزش…………………………………………………………………………………………………………. 84

4-4-11.  متغیر یازدهم: تسلط بر موقعیت………………………………………………………………………………………. 85

4-4-12. متغیر دوازدهم: تمایل به جست و جو…………………………………………………………………………………. 86

4-4-13. متغیر سیزدهم: تمایل به خرید…………………………………………………………………………………………. 86

4-4-14.  متغیر چهاردهم: انگیزه لذت‌گرایی……………………………………………………………………………………. 87

4-4-15.  متغیر پانزدهم: انگیزه سودمندی گرایی……………………………………………………………………………… 88

4-5. بررسی رابطه بین متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیه ها…………………………………………………………. 89

4-5-1. تخمین استاندارد مدل……………………………………………………………………………………………………… 89

4-6. آزمون فرضیه ها…………………………………………………………………………………………………………………….. 96

5-1. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………… 113

5- 2.خلاصه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………. 113

5-3.تحلیل یافته های پژوهش……………………………………………………………………………………………………….. 114

5-4.ارائه راهکارها و پیشنهادها مبتنی بر یافته های پژوهش………………………………………………………… 118

5-5. محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………. 119

5-6. پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده………………………………………………………………………………………….. 120

فهرست منابع……………………………………………………………………………………………………………………………… 122

 

 

فهرست شکل ها

 

شکل 2- 1. اجزای تجارت الکترونیک.. 20

شکل 2- 2.مدلهای یازده گانه ی کسب و کار اینترنتی. 22

شکل 2- 3 . مدل ارتباطات سنتی بازاریابی (تک- انبوه) 32

شکل 2- 4 .مدل ارتباطات بازاریابی نوین انبوه- با انبوه 44

شکل 2- 5. مدل پیشنهادی اوربای و لی (2006) 55

شکل 2- 6. مدل پیشنهادی کیم و هان (2011) 57

شکل 2- 7. مدل پیشنهادی پویی لایی و همکاران (2007) 58

شکل 4- 1. ضرایب استاندارد معادله ساختاری مدل پژوهش… 91

شکل 4- 2. شاخص های معناداری معادله ساختاری مدل پژوهش… 92

 

فهرست جدول ها

 

جدول 2- 1. انواع تجارت الکترونیک.. 18

جدول 2- 2. شبکه ی طبقه بندی خدمات و کالا. 29

جدول 3- 1. سؤالات مربوط به متغیرها و ضریب پایائی هر یک.. 67

جدول 4- 1. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت.. 73

جدول 4- 2. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات.. 74

جدول 4- 3. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب دانشگاه 75

جدول 4- 4. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب طول مدت استفاده از اینترنت.. 76

جدول 4- 5. توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب  سطح درآمد خانواده 77

جدول 4- 6. عوامل متغیر اول: صرفه‌جویی. 78

جدول 4- 7. عوامل متغیر دوم: راحتی. 79

جدول 4- 8. عوامل متغیر سوم: انتخاب.. 80

جدول 4- 9. عوامل متغیر چهارم: دسترسی به اطلاعات.. 80

جدول 4- 10. عوامل متغیر پنجم: اجتماعی نبودن. 81

جدول 4- 11. عوامل متغیر ششم: خدمات و محصولات سفارشی. 82

جدول 4- 12. عوامل متغیر هفتم: ماجراجویی. 83

جدول 4- 13. عوامل متغیر هشتم: اجتماعی بودن. 83

جدول 4- 14. عوامل متغیر نهم: ایده 84

جدول 4- 15. عوامل متغیر دهم: ارزش.. 85

جدول 4- 16. عوامل متغیر یازدهم: تسلط بر موقعیت.. 85

جدول 4- 17. عوامل متغیر دوازدهم: تمایل به جست و جو. 86

جدول 4- 18. عوامل متغیر سیزدهم: تمایل به خرید. 87

جدول 4- 19.عوامل متغیر چهاردهم: انگیزه لذت‌گرایی. 87

جدول 4- 20. عوامل متغیر پانزدهم: انگیزه سودمندی گرایی. 88

جدول 4- 21. شاخص های برازندگی مدل معادلات ساختاری.. 88

جدول 4- 22. بررسی ضرایب استاندارد و شاخص معناداری هر مسیر. 93

جدول 4- 23. محاسبه اثرات مستقیم وغیر مستقیم و اثرات کل متغیرهای مستقل و وابسته. 94

جدول 4- 25. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 96

جدول 4- 26. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 97

جدول 4- 27. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 98

جدول 4- 28. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 99

جدول 4- 29. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 100

جدول 4- 30. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 101

جدول 4- 31. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 102

جدول 4- 32. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 102

جدول 4- 33. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 103

جدول 4- 34. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 104

جدول 4- 35. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 105

جدول 4- 36. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 106

جدول 4- 37. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 107

جدول 4- 38. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 107

جدول 4- 39. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 108

جدول 4- 40. همبستگی برای آزمودنی ها در دو متغیر. 109

جدول 4- 41. خلاصه آزمون های همبستگی متغیرهای پژوهش… 110

 

 

فهرست نمودارها

 

نمودار 4- 1. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت.. 73

نمودار 4- 2. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب تحصیلات.. 74

نمودار 4- 3. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب دانشگاه 75

نمودار 4- 4. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب طول مدت استفاده از اینترنت.. 76

نمودار 4- 5. نمودار فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سطح درآمد خانواده 77

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول « کلیات تحقیق»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1. مقدمه

تجارت الکترونیک[1] و شاخه‌های متعدد آن در قرن حاضر به ضرورتی انکارناپذیر مبدل و باعث تغییرات شدید و عمده در روند مبادله کالا خصوصاً بازاریابی شده است. ظهور مقوله­های گوناگون در تجارت الکترونیک مانند بازاریابی الکترونیک، فروشگاه الکترونیک، بازار الکترونیک و ارتباطات مجازی تنها بخشی از مدل­های مورد استفاده در دنیای کسب و کار الکترونیک می­باشد. یکی از شیوه های جدید در خرده فروشی­های غیرفیزیکی، خرید اینترنتی[2] است. تجارت الکترونیک باعث جهانی شدن هر چه بیشتر تجارت، ‏برداشته شدن محدودیت‌های زمانی و مکانی، ایجاد اشتغال، کاهش تورم، گسترش ‏پوشش بازار، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، ارتقاء بهره‌وری،‏ ‏کاهش چشمگیر هزینه‌های معاملاتی و ایجاد امکان فعالیت برای بنگاه­های کوچک و ‏متوسط و … خواهد شد (شیرخدایی،1384،23).

در ایران شرکت‌‌های بسیاری را می‌توان یافت که در پی انتخاب تجارت الکترونیک یا گسترش آن
می‌باشند. همچنین از آنجایی که در کشور، استفاده از اینترنت به گستردگی استفاده آن در جوامع غربی نمی‌باشد، اهمیت بررسی عوامل موثر بر ایجاد و توسعه خرید اینترنتی افزایش می یابد.

1-2. بیان مسئله

نگرش­ مثبت مصرف­کنندگان درخصوص خرید اینترنتی و شناسایی عوامل مؤثر بر تمایل خریداران، کلید بقاء و سودآوری فروشندگان اینترنتی دربازار رقابتی حاضر است. باتوجه به آمار سال 2009 اینترنت ورد استیت[3]، ایران در خاورمیانه با 32 میلیون کاربر رتبه نخست را از نظر تعداد کاربران اینترنتی دارا می باشد و بر اساس تحقیقات صورت گرفته و برآورد آمار مرکز اطلاعات بازار[4](MIC) وابسته به مؤسسه صنایع اطلاعاتی[5](III) تعداد کاربران اینترنت که در طول سال­های اخیر اقدام به خرید اینترنتی نموده اند افزایش چشمگیری داشته است) پویی لای و همکاران[6]، 2007، ص 774). این امر نشان از این دارد که اینترنت قطعاً به عنوان یک کانال بسیار مهم در فرایند خرید تلقی شده است. با این حال، بر خلاف پیشرفت‌های چشمگیر در کسب و کار خرید برخط، بیشتر تحقیقات در خصوص انگیزه‌های خرید اینترنتی متمرکز بر انگیزه‌ سودمندی گرایی[7] است که در ارتباط با خرید اینترنتی به عنوان یک تجربه خرید عقلایی مطرح می‌باشد. انگیزه خرید از نقطه نظر سودمندی­گرایی تنها شامل تهیه محصول یا تکمیل مأموریت است.

با رواج خرید لذت گرایانه در خرید‌های غیر برخط برخی پژوهشگران شروع به کاوش ارزش‌های اجتماعی و عاطفی کسب شده در طی فرایند خرید فیزیکی کرده‌اند و به شناسایی عوامل انگیزشی خرید لذت­گرایانه[8] در خرید‌های فیزیکی پرداختند، در حالی که جنبه عاطفی انگیزه خرید اینترنتی به ندرت مورد توجه قرار گرفته است. افراد دانشگاهی معتقدند که صرفاً بررسی اینکه آیا محصول تهیه شده یا ماموریت خرید به اتمام رسیده است برای نشان دادن انگیزه خرید کفایت نمی‌کند و نمی‌توان از انگیزه رضایت عاطفی و احساسی در طی فرایند خرید چشم پوشی کرد)پویی لای و همکاران،2007، ص 775). بنابراین، در این تحقیق جنبه‌های عاطفی خرید برخط همراه با جنبه‌های عقلایی خرید به عنوان عوامل اثر گذار در خرید‌های اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته است.

با توجه به اینکه تجارت الکترونیک B2C[9] فرصت‌های بی شماری را برای داد و ستد ایجاد کرده است  هنوز سوالاتی در باره انگیزه‌های خرید مصرف کننده‌گان خرید اینترنتی در مقابل خرید سنتی وجود دارد. بدیهی است که بررسی عوامل انگیزشی موثر بر خرید اینترنتی می‌تواند به شناسایی این عوامل و تلاش جهت تقویت آنها منجر شود. بنابراین سوال اصلی که این تحقیق به دنبال پاسخگویی به آن می‌باشد این است که آیا عوامل انگیزشی سودمندی­گرایی و لذت­گرایی با تمایل به خرید اینترنتی مصرف کننده‌گان رابطه دارد؟

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

در دهه اخیر تغییرات هیجان انگیزی در شیوه تجارت به وجود آمده است. کلید این تغییرات، جهانی شدن می‌باشد که به پیشرفت سریع فناوری موبایل و اینترنت کمک کرده است. تأثیر اینترنت روی عملیات تجاری بسیار گسترده است. خلق ارزش بطور فزاینده­ای بر اساس خلاقیت و نوآوری استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات ایجاد شده است.به طور کلی اینترنت سه کارکرد اصلی دارد.

• به عنوان ابزاری برای ارتباطات مثل ایمیل، ICQ و…
• ابزاری برای بدست آوردن اطلاعات از قبیل پایگاه های برخط، کتابخانه‌های الکترونیکی،….
• به عنوان سرگرمی (تسانگ و تسی [10]، 2005، صص 1040-1039).

این در حالی است که جنبه تجاری اینترنت نیز به قدری گسترش یافته است که می‌توان آن را جداگانه مطرح و به تجزیه و تحلیل آن پرداخت.

فناوری اطلاعات[11](IT) در سه حوزه کلیدی تأثیر گذاشته است: صرفه‌جویی در وقت، غلبه بر مرز‌های جغرافیایی و بازسازی روابط.به طوری که برای بسیاری از شرکت های تجاری ایده استفاده از تکنیک های تبلیغات و بازاریابی نوین برای بازار جهانی گسترش پیدا کرده است (تسانگ و تسی، 2005، ص1040).

با گسترش روزافزون فناوری اطلاعات در امور مختلف زندگی، یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. مزایای فراوان ناشی از فناوری اطلاعات و ارتباطات، مواجهه کشور با تهدید جا ماندن از سایرکشورها درحوزه دنیای الکترونیک و حذف موانع توسعه در صورت استفاده مناسب از فناوری اطلاعات ازجمله دلایل اولیه اهمیت آمادگی الکترونیکی درحوزه های مختلف در کشور می­باشد. آنچه مسلم است آن است که در آینده­ای نه چندان دور، خرید از طریق شبکه­های اینترنتی یکی از هنجارهای اجتماعی خواهد شد. که در این میان فروشگاه­های مجازی، نمونه های تمام عیار آن خواهد بود. حجم فروش از طریق شبکه­های اینترنتی و رایانه­ای اگرچه درصد کوچکی از فروش کل کشور را تشکیل می دهد اما روند موجود حکایت از وقوع جهش­های فزاینده در عرصه کسب و کار­های اینترنتی دارد (جعفر پور و رحمان سرشت،1388). هر چند تحقیقات گسترده­ای پیرامون انگیزش خرید اینترنتی به منظور شناخت وسیعتر مشتریان خرید برخط در کشور های پیشرفته صورت گرفته است ولی این موضوع در ایران دارای سابقه و پشتوانه غنی و در عین حال کاربردی نمی باشد.

امروزه فرصت­های بسیار زیادی برای بهبود در حوزه اتمام معاملات وجود دارد. یکی از  موانع بسیار مهمی که در مقابل رشد خرده فروشی اینترنتی وجود دارد مربوط به ناشناخته ماندن عوامل انگیزشی مشتریان خرید برخط می باشد. چه این نگرانی به صورت واقعی یا تصور باشد طبق تحقیقات گذشته نسبت تعداد تعاملات اینترنتی که به اتمام می رسد تا تعاملاتی که به نتیجه نمی رسد خیلی کم می باشد در نتیجه شناسایی انگیزه­های خرید اینترنتی کلید موفقیت مدیران بازاریابی است که مشتریان را به این نوع خرید دعوت می کنند.

1-4. اهداف تحقیق

1-4-1. هدف اصلی

هدف اصلی تحقیق شناسایی رابطه عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت­گرایی با تمایل خرید اینترنتی می باشد.

1-4-2. اهداف فرعی

اهداف فرعی تحقیق به شرح زیر می باشد:

• شناسایی رابطه صرفه جویی در هزینه با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه راحتی با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انتخاب با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه دسترسی به اطلاعات با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه اجتماعی نبودن با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه سفارشی بودن محصول و خدمت با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه ماجراجویی با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه اجتماعی بودن با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه ایده با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه ارزش با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه تسلط بر موقعیت با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انگیزه سودمندی­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انگیزه لذت­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انگیزه سودمندی گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه تمایل به جست و جو با تمایل به خرید در خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انگیزه لذت­گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی.

1-5. فرضیات تحقیق

1-5-1. فرضیه اصلی