گرایش : صنعتی و سازمانی

عنوان:

بررسی رابطه بین مدیریت دانش و بازاریابی رابطه‌مند با مدیریت ارتباط با مشتری

در بین كارمندان بانك‌های شهرستان سپیدان   

استاد راهنما:

دکتر فرشته مصطفوی راد

تابستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست  مطالب

عنوان                                                                                                      صفحه

چكیده………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….1

فصل اول: كلیات تحقیق

• مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….3
• بیان مسئله…………………………………………………………………………………………………………………………………………….5

3-1 اهمیت و ضرورت…………………………………………………………………………………………………………………………………………8

4-1 اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………….9

1-4-1 هدف كلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………….9

2-4-1 اهداف جزیی…………………………………………………………………………………………………………………………………………..9

5-1 فرضیه های پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………….10

6-1 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها ………………………………………………………………………………………………………..10

1-6-1 تعریف مفهومی مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………………………………….10

2-6-1 تعریف عملیاتی مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………………………………….12

3-6-1 تعریف مفهومی مدیریت دانش…………………………………………………………………………………………………………….12

4-6-1 تعریف عملیاتی مدیریت دانش…………………………………………………………………………………………………………….13

5-6-1تعاریف مولفه های مدیریت دانش…………………………………………………………………………………………………………13

6-6-1 تعریف مفهومی بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………………………..15

7-6-1 تعریف عملیاتی بازاریابی هدفمند………………………………………………………………………………………………………..15

8-6-1 تعاریف مولفه های بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………………………………..16

9-6-1مشتری های بانک…………………………………………………………………………………………………………………………………17

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

• مبانی نظری…………………………………………………………………………………………………………………………………………20

1-1-2 مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………………………………………………20

2-1-2 نظریه های مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………………………………24

3-1-2 مدیریت دانش………………………………………………………………………………………………………………………………………29

4-1-2 نظریه های مدیرت دانش…………………………………………………………………………………………………………………….33

5-1-2 بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………………………………………………….37

6-1-2 نظریه های بازاریابی رابطه مند……………………………………………………………………………………………………………41

• پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………..43

1-2-2 پژوهش های مرتبط مدیریت دانش با مدیریت ارتباط با مشتریان………………………………………………….43

2-2-2 پژوهش های ارتباط بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………….46

2-2-2 جمع بندی و ارائه مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………..48

فصل سوم: فرایند پژوهش

• روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………..52
• جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………………………….52

3-3 نمونه و روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………………………..52

5-3 ابزار پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………54

6-3 روشهای تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………………………56

7-3 ملاحظات اخلاقی……………………………………………………………………………………………………………………………………..57

فصل چهارم: یافته های پژوهشی

• داده های توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………………….59

1-1-4 متغیرهای مورد مطالعه………………………………………………………………………………………………………………………..59

• یافته‌های استنباطی…………………………………………………………………………………………………………………………….61

1-2-4 فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………61

2-2- 4 فرضیه فرعی یک………………………………………………………………………………………………………………………………..61

3-2-4 فرضیه فرعی دو……………………………………………………………………………………………………………………………………63

4-2-4 فرضیه فرعی سه…………………………………………………………………………………………………………………………………..66

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

بحث و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………………….69

1-1-5فرضیه اصلی………………………………………………………………………………………………………………………………………….70

2-1-5فرضیه فرعی یك…………………………………………………………………………………………………………………………………..71

3-1-5فرضیه فرعی دو…………………………………………………………………………………………………………………………………….73

4-1-5فرضیه فرعی سه……………………………………………………………………………………………………………………………………75

• محدودیت های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….78

1-2-5خارج از اختیار محقق……………………………………………………………………………………………………………………………78

2-2-5در اختیار محقق…………………………………………………………………………………………………………………………………….78

این مطلب را هم بخوانید :

3-5پیشنهادات تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………..79

1-3-5پیشنهادات كاربردی………………………………………………………………………………………………………………………………79

2-3-5پیشنهادات پژوهشی……………………………………………………………………………………………………………………………..79

منابع

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….81

منابع انگلیسی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..83

چکیده انگلیسی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 86

فهرست جداول

عنوان                                                                                                            صفحه

جدول 1-3 جنسیت…………………………………………………………………………………………………………………………………………53

جدول 2- 3 سطح تحصیلات……………………………………………………………………………………………………………………………53

جدول 3-3

 سابقه……………………………………………………………………………………………………………………………………………..54

جدول 4-3 سن………………………………………………………………………………………………………………………………………………..54

جدول 1-4- میانگین و انحراف معیار متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………..59

جدول 2-4- میانگین و انحراف معیار ابعاد مدیریت دانش……………………………………………………………………………..60

جدول 3-4- میانگین و انحراف معیار ابعاد بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………60

جدول 4-4- ماتریس همبستگی متغیرهای مورد مطالعه……………………………………………………………………………….61

جدول 5-4- نتایج تحلیل رگرسیون مدیریت ارتباط با مشتری از روی مدیریت دانش و بازاریابی رابطه مند به شیوه همزمان…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….62

جدول 6-4 ماتریس همبستگی………………………………………………………………………………………………………………………..64

جدول 7-4- نتایج تحلیل رگرسیون همزمان مدیریت ارتباط با مشتری از روی ابعاد مدیریت دانش……… 65

جدول 8-4- نتایج تحلیل رگرسیون همزمان  مدیریت ارتباط با مشتری از روی ابعاد بازاریابی رابطه‌مند……66

هدف از این پ‍ژوهش تبیین رابطه بین مدیریت دانش وبازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری بوده است . روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری تحقیق شامل کارکنان بانكهای سپیدان به حجم 108 نفر بوده اند، نمونه آماری در این تحقیق منطبق با جامعه اماری 108 نفر است به دلیل محدود بودن جامعه آماری از مطالعه موردی استفاده گردیده است .ابزار اندازه گیری پرسشنامه مدیریت ارتباط با مشتریان ، مدیریت دانش و بازاریابی رابطه مند بوده. تحلیل داده ها با آزمون ضریب همبستگی پیرسون و تحلیل رگرسیون صورت گرفت. نتایج نشان داد که بین مدیریت دانش و بازاریابی رابطه مند با مدیریت ارتباط با مشتری رابطه معناداری وجود دارد.از طرفی بین دو متغیرپیش بین مدیریت دانش و بازاریابی رابطه مند با متغیر ملاک مدیریت ارتباط با مشتری رابطه معنی‌دار وجود ندارد. همچنین بین ابعاد بیرونی سازی و درونی سازی بامدیریت ارتباط با مشتری رابطۀ مستقیم معناداری وجود دارد و بین اجتماعی سازی بامدیریت ارتباط با مشتری رابطۀ مستقیم معناداری وجود دارد ولی از نتایج آزمون تحلیل ‌واریانس می‌توان استنباط کرد که بین ابعاد مدیریت دانش با متغیر ملاک مدیریت دانش رابطه معنی‌دار وجود ندارد.از طرف دیگر در بین ابعاد بازاریابی رابطه مند تنها فعالیت های فروش و نظارت بر روابط با مدیریت ارتباط با مشتری رابطۀ مستقیم معناداری وجود دارد همچنین از نتایج آزمون تحلیل‌واریانس می‌توان استنباط کرد که تنها بین متغیر پیش‌بین، نظارت بر روابط و متغیر ملاک مدیریت ارتباط با مشتری رابطه خطی معنی‌دار در سطح 01/0 وجود دارد و نظارت بر روابط  به طور معنی‌دار قادر به پیش‌بینی مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد.در پایان پیشنهاد می شود مسئولان بانكهای كشور در راستای نهادینه سازی و بهبود مدیریت ارتباط با مشتری از طریق افزایش مدیریت دانش كاركنان اقدام نمایند.

كلید واژه‌ها : بازاریابی رابطه مند ، مدیریت دانش ، مدیریت ارتباط با مشتری

فصل اول

كلیات تحقیق

مقدمه

بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.(سلیمانی،1388،ص89)

وارن کیگان[1] یكی از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.(گیلانی،1389،ص 102)

بازاریابی رابطه مند  به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.

از طرفی بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار(مشتری) و فروشنده است.جهانی شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است نگاه امروز سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست. در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایت‌مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، آنها در خرید محصولات است و شرکتها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. (واردی،1391،ص55)

2-1 بیان مسئله

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف كنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه كسب وكار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است كه به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند( غفاری آشتیانی،1386،ص54).

در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار داده اند و نتوانسته اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند .با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک ها بایستی پیشاپیش به تجهیزنمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند درمیدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود.در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. دراین رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد( شهرکی