فصل اول :  کلیات تحقیق. 1

1-1 مقدمه. 2

1-2 بیان مسأله. 3

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق. 4

1-4 اهداف تحقیق. 5

1-5 سوالات تحقیق. 6

1-6 فرضیه های تحقیق. 6

1-7 تعریف واژگان کلیدی.. 7

فصل دوم : مبانی نظری و ادبیات تحقیق. 9

2-1  مقدمه. 10

2-2  برند. 11

2-2-1  تعریف برند. 11

2-2-2  اجزای برند. 15

2-2-3  تصویر برند. 17

2-2-4 هویت برند. 19

2-2-5 هویت و تصویر برند. 23

2-2-6 اهمیت برند. 25

2-3 شخصیت برند. 26

2-3-1 مفهوم شخصیت برند. 26

2-3-2  تعریف شخصیت برند. 28

2-3-3 مبانی شخصیت برند. 29

2-3-4 ارزش شخصیت برند. 33

2-3-5  تفاوت میان شخصیت برند و تصویر برند. 34

2-3-6  شخصیت برند در برابر شخصیت انسانی.. 35

2-3-7  کاربرد شخصیت برند. 36

2-3-7-1  مقیاس شخصیت برندآکر(1997) 38

 

2-3-7-2  مطالعات مبتنی بر مدل آکر. 41

2-3-7-2-1  کاربرد مقیاس شخصیت برند در خصوص فرهنگ… 42

2-3-7-2-2  کاربرد مقیاس شخصیت برند در خصوص محصولات.. 43

2-3-7-3  انتقادهایی به مقیاس شخصیت برند آکر. 45

2-3-7-4  مقیاس شخصیت برند گینس وهمکاران(2009) 47

2-4  مصرف کننده نوگرا 49

2-4-1  مفهوم نوآوری.. 49

2-4-2  تقسیم بندی نوآوری.. 51

2-4-3 فرآیند اتخاذ نوآوری.. 52

2-4-4  مفهوم نوجویی.. 53

2-4-5  اهمیت نوجویی.. 55

2-4-6  نوآوری و نوجویی.. 56

2-4-7 نوجویی و شخصیت مصرف کننده 61

2-4-8  نوجویی و ویژگی های جمعیت شناختی،اجتماعی و اقتصادی.. 62

2-4-9 عوامل موثر در انتشار و گسترش نوجویی ها 63

2-4-10  نوجویی ذاتی مصرف کننده 64

2-4-11 اندازه گیری نوجویی مصرف کننده 67

2-4-11-1  مقیاس های نوجویی حیات(زندگی) 67

2-4-11-2  مقیاس های نوجویی انتخابی.. 68

2-4-11-3  جمع بندی براساس مقیاس های سنجش نوجویی.. 69

2-4-11-4  نوجویی انگیزشی مصرف کننده 71

2-5 ترجیح خرید. 73

2-5-1  رفتار مصرف کننده 73

2-5-2  مدل رفتار خریدار. 73

2-5-3  مراحل فرآیند تصمیم خرید. 74

2-5-4  عوامل موثر در رفتار مصرف کننده 76

این مطلب را هم بخوانید :

2-5-5  ترجیح نام تجاری.. 76

2-6  بازار گوشی تلفن همراه 77

2-6-1  اهمیت نام های تجاری در بازار تلفن همراه 78

2-6-2  فرآیند تصمیم گیری(انتخاب) مصرف کننده در بازار تلفن همراه 79

2-7 پیشینه تحقیق. 81

2-7-1  تحقیقات داخلی.. 81

2-7-2  تحقیقات خارجی.. 83

2-8 جمع بندی.. 85

فصل سوم : روش تحقیق. 88

3-1  مقدمه. 89

3-2  روش تحقیق. 90

3-3  قلمرو مکانی تحقیق. 90

3-4  ساختار نمونه گیری.. 91

3-4-1  جامعه آماری.. 91

3-4-2  روش نمونه گیری.. 91

3-4-3  حجم نمونه. 91

3-5  روش و ابزار جمع آوری داده های تحقیق. 92

3-6  بررسی روایی و پایایی ابزار تحقیق. 93

3-6-1  روایی ابزار تحقیق. 93

3-6-2  پایایی ابزار تحقیق. 93

3-7 بررسی متغیرهای تحقیق. 94

3-8  روش تجزیه و تحلیل داده ها 95

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها 97

4-1 مقدمه. 98

4-2 توصیف داده‌ها 99

4-2-1  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ جنسیت.. 99

4-2-2  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ سطح تحصیلات.. 99

4-2-3  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ سن. 100

4-2-4  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ درآمد. 101

4-2-5  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ شغل. 101

4-2-6  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ اولین زمان خرید گوشی تلفن همراه 102

4-2-7  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ تعداد دفعات خرید گوشی تلفن همراه 103

4-2-8 بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ برندهای خریداری شده 103

4-3 تحلیل یافته‌های تحقیق. 104

4-3-1 تحلیل داده ها بدون حضور متغیر تعدیل گر بر اساس سه برند مشهور. 106

4-3-2 تحلیل داده ها با حضور متغیر تعدیل گر. 116

4-3-2-1 تحلیل عاملی تاییدی مربوط به متغیرهای تعدیل گر. 116

4-3-2-2 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی.. 117

4-3-2-3 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی احساسی.. 118

4-3-2-4 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی اجتماعی.. 119

4-3-2-5 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی کارکردی.. 121

4-4 پاسخ به فرضیات پژوهش بر اساس روش کمترین توان دوم جزیی(PLS) 122

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیق. 129

5-1 مقدمه. 130

5-2 خلاصه ای از نتایج آمار توصیفی.. 131

5-3 خلاصه ای از نتایج آمار استنباطی.. 132

5-4 مقایسه تحقیقات پیشین با یافته های تحقیق. 133

5-5  بحث و نتیجه گیری.. 136

5-6 پیشنهادات برای تحقیقات آینده 141

5-7 محدودیت های اجرایی و عملی تحقیق. 142

فهرست منابع. 143

پیوست.. 154

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

« فهرست جدول ها، نمودارها و شکل ها »

عنوان. صفحه

جدول 2-1 : تفاسیر متعدد برند. 13

جدول 2-2 : اجزای برند. 16

جدول 2-3 : رفتارهای برند و استنباطهای ممکن از نظر صفات شخصیتی.. 27

جدول 2-4 : ابعاد شخصیت برند در سه فرهنگ گوناگون. 42

جدول 2-5 : کاربرد مقیاس شخصیت برند درمورد دو خودرو باپرستیژ. 45

جدول 2-6 : نوجویی محصول. 59

جدول 2-7 : روایی پیش بینی مقیاس های نوجویی.. 70

جدول 2-8 : نگاه مفهومی به چهار بعد مقیاس نوجویی انگیزشی مصرف کننده 71

جدول 3-1 : دسته بندی متغیر های تحقیق. 94

جدول 3-2  :ساختار پرسشنامه. 96

جدول 4-1 : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین. 109

جدول 4-2 : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین. 112

جدول 4-3 : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین. 115

جدول 4- 4 : نتایج بارهای عاملی مربوط به متغیرهای تعدیل گر. 116

جدول 5-1 : نتایج آمار توصیفی.. 130

جدول 5-2 : نتایج آزمون فرضیه ها 131

جدول 5-3 : رتبه بندی براساس ابعاد شخصیت برند. 137

جدول 5-4 : رتبه بندی براساس شاخص های شخصیت برند. 137

نمودار 2-1 : ابعاد شخصیت برند مقیاس آکر. 38

نمودار 2-2 : مدل پنج بعد شخصیتی آکر. 40

نمودار 2-3 : ابعاد شخصیت برند در شخصیت مقصد. 43

نمودار 2-4 : مقیاس جدید شخصیت برند. 48

نمودار 4-1 : ترکیب جنسیتی پاسخ دهندگان. 99

نمودار4-2 : تحصیلات پاسخ دهندگان. 100

نمودار 4-3 : سن پاسخ دهندگان. 100

نمودار4-4 : درآمد پاسخ دهندگان. 101

نمودار 4-5 : اشتغال پاسخ دهندگان. 102

نمودار4-6 : زمان خرید پاسخ دهندگان. 102

نمودار4- 7: تعداد دفعات خرید پاسخ دهندگان. 103

نمودار4-8 : برندهای خریداری شده توسط پاسخ دهندگان. 103

نمودار4-9 : نمایش مراحل اساسی تحلیل. 104

نمودار 4- 10: مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد. 106

نمودار 4-11 : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 108

نمودار 4- 12 : مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندار. 110

نمودار 4-13 : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 111

نمودار 4- 14: مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد. 113

نمودار 4-15 : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 114

نمودار 4- 16 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی در حالت تخمین و معناداری ضرایب.. 117

نمودار 4- 17 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی احساسی در حالت تخمین و معناداری ضرایب.. 118

نمودار 4- 18 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی اجتماعی در حالت تخمین و معناداری ضرایب.. 119

نمودار 4- 19 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی کارکردی در حالت تخمین و معناداری ضرایب.. 121

شکل 2-1 : برند به عنوان واسطه. 15

شکل 2-2 : تداعی های برند. 19

شکل 2-3 : منشور هویت برند. 23

شکل 2-4 : هویت و تصویر برند. 24

شکل 2-5 : ابعاد شخصیت برند در مقابل ابعاد Big Five. 47

شکل 2-6 : طبقه بندی نوآوری.. 50

شکل 2-7 : انتشار نوآوری.. 54

شکل 2-8 : طبقه بندی نوآوری.. 61

شکل 2-9 : مدل رفتار خریدار. 74

شکل 2-10 : فرآیند تصمیم خرید. 75

شکل 2-11 : مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید. 75

شکل 2-12 : مدل مفهومی تحقیق. 87

 

فصل اول :  کلیات تحقیق

فصل اول   کلیات  تحقیق

                                                                                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1 مقدمه

امروزه در بازارهای رقابتی، تمایز برند یک تاکتیک برای پیکار رقابتی در بازار متلاطم است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند.درحال حاضر یک راه حل پایدار ایجاد تمایز در یک برند از طریق شخصیت برند می باشد. شخصیت برند هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید است.آکر[1] در مقاله مقیاس شخصیت برند[2]خود شخصیت نام تجاری را این­گونه معرفی کرده است “مجموعه ای از خصوصیات انسانی یا ویژگی هایی که مصرف کنند گان به یک نام تجاری نسبت می دهند” (آکر،1997، ص348). مقیاس های گوناگونی برای سنجش شخصیت برند توسط افرادی نظیر آکر(1997) و دیگران مطرح شده اند، اما در اینجا با به کارگیری مقیاسی جدید که توسط گینس و همکاران[3] (2009) ارائه گردیده است، به بررسی مسأله می پردازیم. این مقیاس متشکل از پنج بعد مسئولیت، فعالیت، سادگی، پرخاشگری و هیجان پذیری می باشد.

افراد از نظر آمادگی برای پذیرفتن محصولات جدید، تفاوت های زیادی باهم دارند. در هر زمینه ای که محصول جدیدی عرضه می شود، عده ای به نام “مصرف کنندگان نوگرا” وجود دارند و ازجمله کسانی هستند که پیش از بقیه آن محصول را می پذیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1385). نوجویی عبارت است از تمایل به خرید محصولات و شناسه های جدید و متفاوت. انگیزه های متعددی نظیر احساسی، اجتماعی، کارکردی و شناختی برای چنین رفتاری ذکر شده است.

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. اغلب مصرف کنندگان محصولاتی را خریداری می­کنند که تا حدودی نقطه ضعف های شخصیتی آنان را بپوشاند. شخصیت نام تجاری یکی از مفاهیم بسیار مهم در این بحث است. خصیصه­هایی مثل شهامت، تخیل و هیجان، فریبندگی و امنیت و اطمینان نام تجاری و نیز امانتداری و درستی آن بر انتخاب خریدار تاثیر بسزایی داراست(آکر، 2001).

با توجه به موارد مذکور، مطالعه و بررسی رفتار خریداران در انتخاب گوشی تلفن همراه ضرورت یافته و می تواند کمک شایانی به شناخت ذهنیت مصرف کننده نماید و همچنین الگویی جهت کمک به شرکتهای تولید کننده گوشی تلفن همراه جهت جذب مشتری بیشتر باشد.

1-2 بیان مسأله

شخصیت برند،ویژگی های انسانی است که به برند نسبت داده می شود.این ویژگی ها، بخشی از هویت برند را تشکیل می دهند.پروفسور دیوید آکر[4](1996) عقیده دارد “برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای را به مصرف کنندگان می دهند”.این ویژگی همانند تصویر در اثر فعالیت های سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود.این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان براساس آن شکل می گیرد.

به کارگیری مفهوم شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می تواند به شرکت های بسیاری در جهت کسب رضایتمندی، وفاداری و سودمندی کمک نماید(راجاگوپال[5]، 2006)؛ همچنین مزیت های اقتصادی عمده ای نسبت به  رقیبان دارد(پارک[6]، 2005).

زمانی که مشتریان در حال خرید یک برند دارای شخصیت ناب در ذهنشان می باشند، در واقع آنها به جای محصولات فیزیکی با ویژگی های قابل لمس، معانی نمادین که مرتبط با برند است را خریداری می کنند؛ و شخصیت برند می تواند موجب افزایش در اولویت، مصرف، اعتماد و وفاداری مصرف کننده گردد(گاسری[7]، 2007).

مصرف کنندگان نوگرا بخش مهمی از بازار برای بازاریابان می باشند. درآمد حاصل از محصولات جدیدی که مصرف کنندگان نوگرا خریداری می کنند، نقش موثری در بسیاری شرکتها دارد(گینس و وندکاستل[8]، 2010). بدین منظور ضرورت دارد این شرکتها برای بازاریابی و توزیع موفق محصولات جدید در جهت مصرف کنندگان نوگرا هدف گذاری کنند. انگیزه های متعددی نظیر احساسی، اجتماعی، کارکردی و شناختی برای چنین رفتاری ذکر شده است.

شرایط سخت بازار و سرعت زیاد پیشرفت فناوری در صنعت تلفن همراه، شرکت ها را ترغیب می کند که نیازهای مشتریان را بهتر درک کنند تا بتوانند محصولاتی منحصر به فرد و رقابتی را با ویژگی های مطلوب به بازار عرضه کنند. بنابراین درک نیاز مصرف کنندگان و شناسایی بخش های مختلف بازار با ویژگی های رفتاری متمایز ضرورت می یابد(هندی و همکاران[9]، 2010).

صنعت تلفن همراه یک بازار بسیار رقابتی می باشد،به این خاطر که بسیاری از شرکتهای مشهور و بازارهای آن متلاطم است(کارجالوتو و همکاران[10]، 2005).

از طرفی با گسترش روز افزون استفاده از تلفن همراه و ایجادتنوع در گروه های خریداران دستگاه تلفن همراه و از طرفی دیگر با متنوع شدن برندهای این وسیله ارتباطی در دهه گذشته در ایران، به نظر می رسد، بررسی این بازار وبه خصوص مشتریان آن از لحاظ ابعادی چون برند، شخصیت برند و نوجویی مصرف کننده مسأله قابل توجهی باشد.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

متأسفانه باوجودی که بیش از سی سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند  در اروپا وآمریکا می گذرد، این مفهوم در ایران مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت صحیح برند در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برند های وارداتی در میان نوجوانان و جوانان به همراه نخواهد داشت. اگرچه تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهمترین خصوصیت مصرف کنندگان درمورد اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی، معرفی می کند(شمس،1386)،اما متأسفانه با نپرداختن به حوزه هایی چون مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند و شخصیت برند، چنین فرصت بکری عملا برای بازاریابان محصولات داخلی از بین رفته است.

در کشور ما ایران، که یکی از کشورهای درحال توسعه می باشد، انجام تحقیق های گوناگون در زمینه بازاریابی و برند یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می شود. امروزه بازاریابان متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان،عامل اصلی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب، مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیندهای رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تأثیرگذار بر این فرآیند نیز از عمده وظایف بازاریابان است.

کلید موفقیت و سودآور بودن محصولات جدید یک شرکت، شناسایی مصرف کنندگانی است که به صورت بالقوه، خریداران اولیه محصولات بازار محسوب می شوند. این دسته از افراد به عنوان مصرف کنندگان نوجو در بازار شناخته می شوند و نقش بسیار مهمی در موفقیت محصولات جدید شرکتها به بازار ایفا می کنند(سلتن و برونل[11]، 2008).

تمامی شرکت های فعال در صنعت تلفن همراه به دنبال افزایش سهم بازار و توسعه فعالیت های آتی خود و در نهایت به دنبال مشتریان وفادار می باشند که ابزار قدرتمند “برند قوی”این فرصت را به آنها می دهد که از آن به عنوان مزیت رقابتی در بازار امروزی بهره ببرند، چراکه زمان به سرعت محصولات را دچار دست خوش تغییرات میکند، اما یک برند قوی کمتر دچار آن می شود.

ازاینرو این تحقیق از آن جهت اهمیت دارد که علاوه بر بررسی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر ترجیح خرید، به نوگرا بودن مصرف کنندگان توجه داشته و به عنوان متغیری تأثیرگذار بر این رابطه مورد بررسی قرار می گیرد.

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق شناسایی ابعاد تأثیر گذار شخصیت برند بر ترجیح خرید با توجه به میزان نوگرایی مصرف کننده می باشد. و با توجه به اینکه شخصیت برند می تواند انتظاراتی را درباره ویژگی های کلیدی محصول، عملکرد، مزایا و خدمات مرتبط با محصول به مصرف کننده منتقل کند، در این راستا مسئولیت، فعالیت، سادگی، سلطه جویی و هیجان پذیری برند و تاثیر این ویژگی ها بر انتخاب خریدار بررسی می شود. و در نهایت به دنبال شناسایی انگیزه های تأثیر گذار نوجویی از قبیل احساسی، اجتماعی و کارکردی به عنوان متغیرهای تعدیل کننده بر این رابطه هستیم.

1-5 سوالات تحقیق

1- کدام یک از ابعاد شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده  تأثیرگذار است؟

1-1-آیا نوگرایی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

1-2-آیا نوگرایی احساسی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

1-3-آیا نوگرایی اجتماعی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

1-4-آیا نوگرایی کارکردی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

1-6 فرضیه های تحقیق

این تحقیق دارای 5 فرضیه اصلی و هر کدام از این فرضیه ها با توجه متغیرهای نوجویی متشکل از 4 فرضیه فرعی می باشند، که به شرح زیر می باشند :

1- بعد مسئولیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

1-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

1-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

1-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

1-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

2- بعد فعالیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

2-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

2-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

2-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

2-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

3- بعد پرخاشگری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

3-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

3-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

3-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

3-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.