1-2-2) دیدگاه­های پژوهشی رفتار مصرف­کننده ……………………………………………………….13

3-2)تعریف تصمیم خرید ………………………………………………………………………………………15

1-3-2) مدلهای رفتار خرید …………………………………………………………………………………..19

4-2) پوشاک……………………………………………………………………………………………………….20

5-2)مصرف­کنندگان جوان …………………….. ……………………………………………………………23

6-2) مد    ……………………………………………………………………………………………………………..24

1-6-2) تعریف مد ………………………………………………………………………………………………25

7-2) زیبایی…………………………………………………………………………………………………………28

8-2) کیفیت ……………………………………………………………………………………………………….29

2-8-2)کیفیت محصول…………………………………………………………………………………………32

2-8-2) کیفیت خدمات     ……………………………………………………………………………………..33

3-8-2) کیفیت  عینی     ……………………………………………………………………………………..33

4-8-2) کیفیت  درک شده ………………………………………………………………………………….33

5-8-2) کیفیت و تصمیم خرید  …………………………………………………………………………….36

9-2) قیمت ………………………………………………………………………………………………………..37

1-9-2) قیمت و تصمیم خرید ……………………………………………………………………………….39

10-2) راحتی لباس…………………………………………………………………………………………….. .41

11-2)  موقعیت اجتماعی ………………………………………………………………………………….41

1-11-2) اهمیت و نقش موقعیت اجتماعی ……………………………………………………………….43

2-11-2) ملاک های تعین موقعیت اجتماعی………………………………………………………………44

3-11-2) تفاوت طبقه اجتماعی و موقعیت اجتماعی ……………………………………………………46

4-11-2) موقعیت اجتماعی و تصمیم خرید………………………………………………………………..47

12-2) وفاداری برند……………………………………………………………………………………………….48

1-12-2)رویکرد­های اندازه گیری وفاداری ……………………………………………………………….51

1-1-12-2) دیدگاه رفتاری به وفاداری برند ………………………………………………………………51

2-1-12-2) دیدگاه نگرشی به وفاداری برند……………………………………………………………….53

13-2) ویژگی­های فردی     ………………………………………………………………………………………..55

14-2) درآمد ………………………………………………………………………………………………………..57

15-2) پیشینه تجربی پژوهش…………………………………………………………………………………….57

1-15-2) پژوهش های خارجی………………………………………………………………………………..57

2-15-2) پژوهش­های داخلی…………………………………………………………………………………..58

16-2) چارچوب نظری پژوهش………………………………………………………………………………..61

17-2) مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………62

18-2) خلاصه فصل……………………………………………………………………………………………….63

فصل سوم……………………………………………………………………………………………………………..64

روش شناسی پژوهش……………………………………………………………………………………………..64

1-3) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………..64

2-3) روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………..64

3-3) جامعه ونمونه آماری    ………………………………………………………………………………………..65

4-3) روش نمونه‏گیری وحجم نمونه……………………………………………………………………………65

1-4-3) تعیین حجم نمونه    ………………………………………………………………………………………..65

5-3) روش جمع‏آوری داده‏ها……………………………………………………………………………………66

6-3) ابزارپژوهش…………………………………………………………………………………………………..66

1-6-3) روایی ابزار پژوهش……………………………………………………………………………………..67

2-6-3) پایایی ابزار پژوهش……………………………………………………………………………………..68

7-3) روش تجزیه وتحلیل داده‏ها………………………………………………………………………………68

1-7-3) آزمون کولموگروف-اسمیرنوف……………………………………………………………………68

2-7-3) آزمون T تک نمونه ای………………………………………………………………………………..69

3-7-3) آزمونT با دو نمونه مستقل    ………………………………………………………………..69

4-7-3) آزمون مقایسه میانگین چند جامعه     ………………………………………………………………..69

4-7-3) آزمون فریدمن……………………………………………………………………………………………70

5-7-3) تحلیل عاملی ………………………………………………………………………………………………70

فصل چهارم……………………………………………………………………………………………………………71

تجزیه وتحلیل داده‏ها………………………………………………………………………………………………71

1-4) مقدمه………………………………………………………………………………………………………….71

2-4) توصیف ویژگی‏های جمعیت شناختی نمونه………………………………………………………..72

1-2-4) توزیع فراوانی جنسیت پاسخ‏دهندگان…………………………………………………………….72

2-2-4) توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان    ………………………………………………………………72

3-2-4) توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان………………………………………………..72

4-2-4) توزیع فراوانی میزان درآمد  پاسخ دهندگان……………………………………………………73

5-2-4) توزیع فراوانی تعداد افراد خانواده . پاسخ دهندگان……………………………………………74

6-2-4) توزیع فراوانی شغل .پاسخ دهندگان………………………………………………………………..74

3-4) آماراستنباطی……………………………………………………………………………………………….. 74

1-3-4) آزمون  k-s………………………………………………………………………………………………74

2-4-4)  t تک نمونه ای…………………………………………………………………………………………75

2-4-4) t با دو نمونه مستقل…………………………………………………………………………………….76

3-4-4) آزمون تحلیل واریانس ……………………………………………………………………………….78

4-4) آزمون فریدمن ………………………………………………………………………………………………89

5-4) تحلیل عامل  متغییرهای پژوهش ……………………………………………………………………….90

6-4) خلاصه فصل……………………………………………………………………………………………….104

فصل پنجم…………………………………………………………………………………………………………..105

1-5) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………105

2-5) نتایج توصیفی متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………..106

3-5)  بررسی نتایج تحلیل فرضیه های تحقیق……………………………………………………………..106

4-5) نتیجه بررسی دیدگاه پاسخ دهندگان با توجه به متغیرهای جمعیت شناختی سن و تحصیلات و جنسیت و ………………………………………………………………………………………………………….114

5-5) تحلیل آزمون فریدمن برای رتبه بندی متغیرهای تحقیق ………………………………………..115

6-5)نتیجه گیری     …………………………………………………………………………………………………..115

7-5) پیشنهادهای حاصل از پژوهش ………………………………………………………………………….116

8-5)  محدودیت ها و مشکلات پژوهش …………………………………………………………………..118

فهرست منابع:    ………………………………………………………………………………………………….119

منابع داخلی: ………………………………………………………………………………………………………..119

منابع خارجی:………………………………………………………………………………………………………122

پیوست 1: پرسشنامه………………………………………………………………………………………………130

پیوست 2: خروجی های SPSS ………………………………………………………………………………135

چکیده لاتین…………………………………………………………………………………………………………136

1-1)مقدمه

یکی از جنبه­های مشترک میان همه ما بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاست ها یاتعهدات­مان، این است که همگی مصرف­کننده هستیم و در مقطعی از زمان به منزله مشتریان ومصرف­کنندگان محصولات مختلف مطرح می­شویم. ما بر مبنای نظم خاصی غذا، لباس، مسکن، حمل ونقل، تحصیل، وسایل خانه، مرخصی­ها، خدمات و ایده­ها را استفاده یا مصرف می­کنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل ونقل، تولید، کارهای فنی و همچنین استخدام کارکنان و استقرار و تخصیص منابع می­گیریم، موقعیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را تحت تأثیر قرار می­دهد. بنابراین رفتار مصرف­کننده یک عامل عمده در رکود یا به جریان افتادن تمامی  فعالیت­های بازرگانی در جامعه­ای با گرایش مصرف کننده است (صفائیان، 1379؛ جزیی، عزیزی و حلوایی، 1389؛ محسنین، اسفیدانی،کرمی و خواجه دهاقانی، 1391). رفتار مصرف­کننده شامل مجموعه­ای از فرآیندهای روانی وفیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می­یابد(پییر[1] و السون[2]، 2005). تلاش برای درک رفتار مصرف­کنندگان ، از دسته مهم­ترین فعالیتهای مدیران بازریابی به شمار می­آید. از آنجا که دانش رفتار مصرف­کننده، دانشی میان رشته­ای است که از علوم مختلفی چون جامعه شناسی و روان شناسی، برای توضیح چرایی رفتار مصرف­کنندگان در بازار استفاده شده است، شناخت این چرایی رفتار می­تواند به بازاریابان کمک شایانی بکند (سیدجوادین و اسفیدانی، 1391). یکی از مسائل مهم در بررسی و شناخت رفتار مصرف­کننده، فرایند تصمیم خرید می­باشد. اغلب سازمان­هایی که درباره رفتار خرید مصرف­کنندگان به تحقیق می­پردازند، تلاش می­کنند تا درباره آنچه مصرف­کنندگان می­خرند و همچنین علت، تعداد، نوع و مکان خرید آن­ها اطلاعاتی به دست آورند البته بر خلاف نوع، تعداد و مکان خرید، یافتن اطلاعاتی از علل رفتار خرید مصرف­کننده یا خریدار کار ساده­ای نیست؛ زیرا پاسخ به این سوال در ذهن مصرف­کننده یا خریدار وجود دارد.

2-1) بیان مسئله

صنعت پوشاک ایران با هزاران سال سابقه فعالیت وداشتن بالاترین درصد از اشتغال در میان دیگر زمینه های صنعتی همیشه نقش مهمی را در اقتصاد کشور داشته است. بیشتر محققان روند تصمیم­گیری رفتار مصرف­کنندگان را به پنج مرحله اصلی تقسیم می­کنند ( کراس[3]، 1999؛ هاوکینز، بِست و  کُنی[4]،2001  ؛ مک­کال[5] ،2002؛ پیتر ، السون، 2005) ، که این پنج مرحله شامل شناسایی مشکل، جمع­آوری اطلاعات، ارزیابی انتخاب­ها، خرید و نهایتاً روند پس از خرید هستند، که در هر یک از این مراحل، عوامل مختلفی تاثیرگذار خواهند بود. خرید به خودی خود بیان شکلی از خود است، مردم خود را از طریق خریدشان تعریف می کنند(تات[6] ،2010). جعبه سیاه را برای  فرآیند تصمیم گیری خرید می توان عنوان کرد که در آن عوامل بازاریابی وغیربازاریابی بر تصمیم گیری فرد اثر می گذارد و در نهایت افراد با توجه به تجزیه وتحلیل هایشان تصمیم نهایی را می‌گیرند (سیدجوادین و اسفیدانی، 1391). عوامل اجتماعی، فرهنگی، روانی و فردی بسیاری  در رفتار خرید مصرف‌کننده تاثیر دارند،که هر کدام از این موارد خود به شاخه های بسیاری تقسیم می‌شوند (ژانگ وکیم[7] ،2013). محققان، معیارهای انتخاب پوشاک را تحت مقوله­های  ارزش ذاتی(ارزش ذاتی درونی محصول) و ویژگیهای بیرونی محصول طبقه کرده اند(دیویس[8]، 1985؛ هاتچ و رابرتز[9]،1985؛ اچمن، دامهورست و  کادولف[10]،1990؛ هاوکینز، بست، کُنی، 1995؛ فورنی، پلتن، کاتن، رابلت[11]، 1999؛ سی.وای، کا.دبلیو و کا.اف[12]، 2004). باتوجه به ورود لباس‌های تاناکورا به  بازارهای داخلی و پرشدن بازار پوشاک از لباس‌های غیر ایرانی، محقق لازم دانسته است تا با تحقیق در زمینه شناسایی عوامل موثر بر تصمیم‌گیری خرید پوشاک آن  عوامل را شناسایی کند تا نتیجه تحقیق کمکی باشد برای صنایع پوشاک داخلی، تا بدین وسیله عیب‌های صنعت پوشاک داخلی را رفع نمایند ومردم جامعه به طرف خرید البسه ایرانی متمایل‌تر شوند تحقیقات نشان  می‌دهد که محرک  خاص خرید پوشاک به ویژه انگیزه خرید، عمدتاً ناشناخته است و همچنین این که چه عوامل روانی فردی و اجتماعی ممکن است انگیزه‌های خرید مصرف کنندگان لباس‌ها را تحت تاثیر قرار دهد ناشناخته باقی مانده است. این پژوهش به طور گسترده به بررسی مصرف کنندگان پوشاک، فرآیند تصمیم‌گیری در مراحل قبل از خرید می‌پردازد. مطالعه بر روی درک رفتار مصرف‌کننده با توجه به عواملی مانند راحتی، کیفیت ادراک شده، وفاداری به نام تجاری و قیمت محصول، درآمد سرانه و وضعیت اجتماعی ادراک شده  متمرکز است. با شناخت اهمیت و اولویت هر یک از عوامل موثر در تصمییم‌گیری خرید، این امکان فراهم می شود تا تولیدکنندگان و عرضه‌کنندگان صنعت مربوطه محصولاتی متناسب با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان ارائه نمایند و به مزیت رقابتی بالاتری دست یابند.

3-1) اهمیت وضرورت تحقیق

صنعت پوشاک جزء صنایع مهم در هر کشوری می باشد ،این حساسیت صنعت پوشاک برای کشورهای اسلامی دوچندان است و در اسلام هرچیزی را هر زمان ودر هرجا نمی­توان پوشید، وحتی مذاهب هم درباره نوع پوشاک ، دستوراتی دارند(حداد عادل ،1391).  پوشاک تنها چیزی برای پوشیدن نیست بلکه گاهی جنبه فرهنگی اجتماعی، وحتی سیاسی به خود می گیرد پوشاک  یک نیاز اساسی انسان می باشد و به عنوان یک کالای مصرفی عمومی تلقی می شود، در واقع، ما کسی هستیم که لباس­هایمان به ما  اجازه می دهندکه آن باشیم(اکاس[13]، 2002). لباس می تواند وسیله ای برای جامعه پذیری و کنترل اجتماعی و یا ،روشی برای رهایی از محدودیت های فرهنگی باشد(کران و بوون[14]، 2006). لباس را می توان به تعبیری  خانه و درست­تر بگوییم خانه اول  هر کس دانست. لباس ، خانه اختصاصی تر انسان است. چون هر فرد نخست در لباس خود سکونت دارد و بعد در خانه اش(حداد عادل، 1391).  بنابراین در چنین فضایی داشتن درک صحیح از عواملی که درتصمیم‌گیری خرید پوشاک مؤثرند مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به تولیدکنندگان پوشاک در داخل کشور، تهیه یک مبنای شناختی از طریق رفتار خریداران پوشاک، و متعاقب آن کمک به بازاریابان برای کسب مزیت رقابتی، کمک به  خریداران در جهت تصمیم گیری بهتر می باشد. با علم به نحوه تصمیم گیری خرید است که می توان بازار این محصول را افزایش داد و حتی وارد صحنه‌های بین‌المللی شد. حال با توجه به مطالب ذکر شده، باید عوامل موثر بر تصمیم‌گیری خرید پوشاک شناسایی و رتبه‌بندی گردد، زیرا عوامل بسیاری بر تصمیم گیری خرید پوشاک موثر است  مانند، کیفیت ادراک شده، درآمد سرانه، راحتی، ارزانی البسه، مارک دار بودن لباس ها، وضعیت اجتماعی ادراک شده و مطابق بودن با مد جامعه  از این قبیل عوامل هستند و حتی این عومل برای کشورهای مختلف می تواند متفاوت باشد، برای مثال  مقایسه بازارچین وهند در صنعت پوشاک نشان می دهد که نام تجاری معیار مهم تری در هند است، زیرا هند دارای نظام طبقاتی است ونام تجاری غربی بیانگر پایگاه اجتماعی مصرف کنندگان است،کمبود عرضه پوشاک با نام های تجاری شناخته شده نیز از دیگر دلایل اهمیت نام تجاری برای هندی‌هاست (ملکی، 1383).

4-1) اهداف پژوهش

در این بخش از فصل اول هدف کلی و اهداف فرعی تحقیق را بیان می کنیم.

1-4-1) هدف کلی

بررسی و رتبه بندی عوامل موثر بر تصمیم گیری خرید پوشاک  توسط جوانان در شهرستان  مهاباد.

2-4-1) اهداف فرعی

1-2-4-1)تعیین  تأثیر «ویژگیهای فردی » بر تصمیم خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

2-2-4-1) تعیین تأثیر «کیفیت ادراک شده» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

3-2-4-1) تعیین تأثیر «قیمت  پوشاک» بر  تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

4-2-4-1) تعیین تأثیر «مد» بر  تصمیم‌گیری خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

5-2-4-1) تعیین تأثیر «وفاداری به  نام تجاری (برند)» بر تصمیم‌گیری خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

6-2-4-1) تعیین تأثیر  «وضعیت اجتماعی ادراک شده» بر  تصمیم خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

7-2-4-1) تعیین تأثیر «راحتی پوشاک»  بر  تصمیم خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد.

8-2-4-1) تعیین تأثیر «زیبایی» بر تصمیم خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد .

9-2-4-1) تعیین تأثیر «درآمدسرانه» بر  تصمیم خرید پوشاک توسط جوانان در شهرستان مهاباد .

5-1) سوال­های پژوهش

سوال 1): آیا  «ویژگیهای فردی » بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال2 ):آیا «کیفیت ادراک شده» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال3) : آیا «قیمت پوشاک» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال 4) : آیا «مد» و تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال 5) : آیا «وفاداری به برند» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال6) : آیا «وضعیت اجتماعی » بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال 7) : آیا «راحتی پوشاک» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال 8) : آیا «زیبایی» بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

سوال 9) : آیا «درآمد سرانه » بر تصمیم گیری خرید پوشاک توسط جوانان تأثیر دارد؟

6-1) قلمرو پژوهش

قلمرو پژوهش شامل سه حوزه موضوعی، مکانی و زمانی می­باشد.حوزه موضوع مربوط به بحث رفتار مصرف­کننده وتصمیم خرید به عنوان مهمترین اصل بازاریابی می­باشد این موضوع با علوم دیگر مانند روانشناسی وعلوم رفتاری، جامعه­شناسی، جغرافیا، اقتصاد وجمعیت شناسی در ارتباط می­باشدکه توسط عامل‏های ویژگیهای فردی، کیفیت ادراک شده، قیمت، وفاداری به نام ونشان تجاری، راحتی، زیبایی، درآمد سرانه، مد و وضعیت اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته ­است.

قلمرو مکانی این تحقیق، شهر مهاباد می­باشد.

قلمرو زمانی این تحقیق از اسفند ماه 1392 تا خرداد ماه 1393 می­باشد.

7-1) کاربرد نتایج پژوهش

تاکنون در کشور تحقیقات  چندی در مورد پوشاک انجام گرفته بویژه در مورد البسه دست دوم (که هر روز بیش از دیروز حضور آن ملموس تر می شود) قاچاق آن وتاثیرات آن  بر وضعیت اقتصادی، فرهنگی- اجتماعی انجام شده، ولی تحقیقی در مورد رتبه بندی عوامل موثر بر تصمیم­گیری خرید پوشاک انجام نگرفته است. و نتایج این تحقیق برای تولیدکنندگان پوشاک در داخل کشور و برای بازاریابان پوشاک برای رسیدن به مزیت رقابتی  مفید است.

نتایج این پژوهش برای مدیران فروش پوشاک  به عنوان راهنمایی مطمئن در دستیابی به بازار است ومی توانند با استفاده از نتایج این تحقیق سهم بازار خود را افزایش دهند.

8-1) متغیرهای پژوهش

متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزش­های گوناگون ومتفاوت را بپذیرد.

1-8-1) متغیروابسته

در این پژوهش متغیر وابسته تصمیم خرید پوشاک می­باشد.

2-8-1) متغیر مستقل

در این پژوهش ویژگیهای فردی ،کیفیت ادراک شده ،قیمت،وفاداری به نام ونشان تجاری ،راحتی ،زیبایی ،درآمد سرانه ،مد و وضعیت اجنماعی ادراک شده متغیرهای مستقل پژوهش را تشکیل می­دهند.

9-1) تعریف متغیرها

تعریف متغیرها به شرح زیرمی‏باشد.

الف) تصمیم خرید پوشاک

 

خرید­ کردن، راهی برای به دست آوردن کالاها یا خدمات مورد نیاز است. از طرف دیگر، فرایند یا روند تصمیم­گیری مصرف­کنندگان در خرید، در حال تبدیل شدن به پدیده­ای پیچیده می­باشد (باو و سیمگوون[15] ،2004).

ب) وفاداری به نام ونشان تجاری

این مطلب را هم بخوانید :

وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدار عمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت مرجح در آینده است (ایوانسچیزکی، گوپامکریشنان، پلاسسمانن، نیسسینگ، ومففرت[16]، 2006 ؛ ابراهیمی، جعفرزاده­کناری و بزرگی­ماکرانی،1390). چادهوری و هولبورک[17] در سال 2001، وفاداری به برند را واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می­کند و این رفتار باعث می شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی، از مجموعه نام هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند تعریف کرده­اند، این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است.

پ) مد

مشخصه­ای است که میزان تمایل به محصولات جدید و ابتکاری را می­سنجد. این مشخصه تصمیم­گیری، انگیزه­ای است در جهت بروز بودن با سبک های جدید بازار وروندهای مد ) شیم  و کوه[18]، 1997؛ لاستوویکا[19]، 1982؛ والش، مایکل و هنیگ-توراو[20]،2001؛ محسنین، اسفیدانی، کرمی و خواجه­دهاقانی،1392). مد یک نیروی محرکه است که روش زندگیمان را شکل می­دهد آن روی پوشاک ، مدل مو، هنر، غذا، لوازم آرایشی، اتومبیل، موسیقی، اسباب بازی، مبلمان، و بسیاری از جنبه های دیگری از زندگی روزمره­مان رابطور مسلم تحت تاثیر قرار می دهد (سلیمان [21]، 2002).

ت) قیمت

مقدار پولی است که مشتریان برای بدست­آوردن کالا پرداخت می­کنند(کاتلر، آرمسترانگ، 1379). خصوصیتی است که به طور کلی حساسیت مصرف کننده را به قیمت ویا به دست آوردن کالا با قیمت کمتر اندازه گیری می کند به طور کلی مصرف­کنندگانی که به دنبال حراجی ها وخرید ارزان وکالاهای قیمت پایین هستند در این گروه قرار می­گیرند

ث) ویژگی­های فردی

تصمیمات یک خریدار تحت تاثیر خصوصیات فردی او نیز قرار می­گیرد. این خصوصیات شامل سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصورشخصی می­شوند.

ج) کیفیت

پاراسورامان[22] و همکارانش در سال 1994، کیفیت را به عنوان اختلاف بین انتظارات مشتری از خدمات و درک آنها از عملکرد خدمات تعریف کردند(پاراسورامان،زیتامِل و بِری،994). در واقع کیفیت به عنوان توانایی پاسخگویی یا قدمی فراتر از انتظارات مشتریان پا نهادن، تعریف شده است خصوصیتی است که میزان دقت جستحوی مصرف­کننده را برای انتخاب بهترین کیفیت کالا اندازه­گیری می­کند، در این حالت ،تمایل به کالاهای با کیفیت بالا ونیاز به انجام بهترین انتخاب در مقابل خرید اولین محصول یا مارک در دسترس به چشم می­خورد.

1-1)مقدمه

اینکه افراد چگونه و چرا خرید می­کنند از سالیان متمادی موضوع مطالعات و تحقیقات دانشمندان است (جزنی، عزیزی و حلوایی، 1389). ادبیات خرید در بازاریابی و رفتار مصرف­کننده چندان گسترده نیست و همواره ذیل عناوینی دیگر همچون مصرف، طبقه اجتماعی، شیوه زندگی و سبک زندگی مطرح شده است. توسعه روز افزون خرده فروشی­ها و پیدایش فروشگاه­های بزرگ، فرصتی فراهم آورد تا در مورد خرید و مصرف، مطالعات بیشتری انجام گردد، خرید معنای وسیعی از مصرف را در بر می­گیرد. از این رو نباید آن را صرفا عنوان فعالیتی نمایشی یا فرآیند کسب کالا در نظر گرفت (حیدرزاده و ایرانی ،1390). اصولا مقصود از تصمیم خرید این است که خریدار درصدد برمی­آید آنچه از نظر او برترین است ، خریداری کند(کاتلر و آرمسترانگ،1386).  معمولا هر مصرف­کننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. آگاه شدن از علت­های رفتار خریدار چندان ساده نیست. نقطه آغاز ین مطالعات درباره علت خرید خریدار مدل محرک- پاسخ است  که رفتار مصرف­کننده براین اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل  محرک­های بازازیابی وارد جعبه سیاه مصرف کننده می­شوند و او واکنشهای مشخصی از خود نشان می­دهد (ملکی، 1389). در دنیای کنونی مصرف­کننده برای خرید و مصرف، با انبوهی از محصولات روبروست که ویژگی­های متمایز دارند و هرکدام به نوعی قادر به رفع برخی از نیازهای مصرف­کنندگان می­باشند. تنوع تولید پوشاک، مصرف­کننده و خریدار را در انتخاب دچار وسوسه می­کند، در این راستا، هر تولید­کننده سعی دارد نظر خریداران را به سوی محصولات خود جلب کند. بنابراین شرکت­ها برای حفظ و رشد خود در صحنه رقابت باید به این سوال پاسخ دهند که مشتریان چگونه و براساس چه معیارهایی برای خرید محصولات تصمیم­گیری می­کنند و کدام ویژگی محصول برای آنان اهمیت بیشتری دارد.

2-2) رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف­کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی وفیزیکی­ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای  نیازها و امیالشان به کار می­گیرند شامل می­شود(ویلکه[23] ،2000؛ ملکی، 1383). سالامون نیز نظر خود را اینگونه  مطرح کرد که رفتار مصرف­کننده با هدف ارضای نیاز­های و خواسته­های اشخاص و گروه­های مختلف به بررسی فرآیند­های موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول­ها، خدمات، ایده­ها و تجربه­ها می­پردازد (سلومون[24]،1999). مصرف کنندگان سراسر دنیا از نظر سن، درآمد، سطح تحصیلات و سلیقه با هم به طور شگفت انگیزی متفاوت هستند و محصولات و خدمات بسیار متفاوتی خریداری می کنند. چگونگی ارتباط این مصرف کنندگان متفاوت با یکدیگر و عناصر دنیایی که اطرافشان است، انتخاب آنها از بین کالاها، خدمات و شرکتهای مختلف را تحت تأثیر قرار داده است(کاتلر،آرمسترانگ، 2008). یکی از پیش فرضهای اساسی موجود در رابطه با تحقیقات مربوط به رفتارمصرف­­کننده این واقعیت است که مردم اغلب خرید محصولات را نه به دلیل عملکرد اصلی آنها،  بلکه برای ارزش ذهنی درک شده آنها می­خرند. این بدین معنا نیست که عملکرد اصلی محصولات مهم نیست، بلکه به این مفهوم است که امروزه نقش محصول فراتر از محدوده خدمات آن می باشد(سلومون،2004). حتی اغلب اوقات مصرف­کنندگان محصولات را بر مبنای ارزش اساسی آنها(یعنی کیفیت خاص آنها) رتبه­بندی نمی­کنند و محصول توسعه یافته،که نمایانگر مجموعه­ای ازعوامل نامحسوسی است که برای مصرف­کننده مزیت درک­شده  تقاضا شده را به همراه می­آ ورد که شامل تصویرکالا در ذهن، خدمات پس از فروش و بقیه می باشد، است ( فورت، پروچاذکا[25]،2007).  ترومسدورف[26](2002)، نیز نظر خود را اینگونه  مطرح کرد وی اصطلاح ” مصرف­­کننده” (Konsument) را به جای عبارت دقیق تر ” مشتری هدف[27] ” و همچنین اصطلاح ” رفتار مصرف کننده ” (Konsumentenverhalten) استفاده نموده است. این مفهوم بعدا باعث مشکلاتی می­شود چراکه مفهوم مربوطه باید نقش های شخصی تر نظیر تصمیم گیرنده ، خریدار و مصرف کننده را در بر بگیرد. به جز مفهوم متعارف مصرف، سلومون (2004) چهار نوع دیگر از فعالیت های مصرف کنندگان را مشخص نموده است که عبارتند از:

– مصرف به عنوان یک تجربه (واکنش احساسی به مصرف محصول )

– مصرف به عنوان ابزار یکپارچه سازی ( استفاده و مصرف محصول ما را به نحوی با جامعه ادغام می کند)

– مصرف به عنوان یک مقیاس طبقه بندی (انتخاب محصولات طریقی را که ما چگونه توسط محیط مان درک می شویم و اینکه چگونه ما درجامعه گروه بندی می­شویم تحت تاثیر قرار می دهد)

– مصرف به عنوان یک بازی .(سلومون ،2004 به نقل از  ستاوکوا، توفاروا  و  استجسکال[28]، 2008).

از دیدگاه کاتلر و آرمسترانگ (1389) خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی، و روانشناختی به شدت بر خریدهای مصرف­کننده تاثیرگذار می­باشند.

عوامل فرهنگی

عوامل فرهنگی، تأثیرات گسترده و عمیقی بر رفتار مصرف کننده دارند. بازاریابان باید نقشی که فرهنگ، زیر فرهنگ و طبقه­اجتماعی خریدار ایفا می کند را درک کنند.

عوامل اجتماعی

رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی همچون گروههای کوچک مصر ف کنند ه، خانواده و نقش و مقام اجتماعی مشتری نیز می باشد

عوامل شخصی

تصمیم گیری خریدار، تحت تأثیر عوامل شخصی همچون سن و مرحله چرخه زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، شیوه زندگی و شخصیت و خودانگاره خریدار نیز قرار دارد.