جدول 4-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف.. 63

جدول 4-5 آزمون تی. 63

جدول 4-6 آزمون همبستگی بازارگرایی رفتاری و عملکرد سازمانی. 64

جدول 4-7 آزمون همبستگی بازارگرایی فرهنگی و عملکرد سازمانی. 65

جدول 4-8 آزمون همبستگی مشتری گرایی و عملکرد سازمانی. 65

جدول 4-9 آزمون همبستگی رقیب گرایی و عملکرد سازمانی. 66

جدول 4-10 آزمون همبستگی هماهنگی بین بخشی و عملکرد سازمانی. 66

جدول 4-11 آزمون همبستگی هماهنگی بین بخشی و عملکرد سازمانی. 66

جدول 4-12 آزمون همبستگی انتشار اطلاعات و عملکرد سازمانی. 67

جدول 4-13 آزمون همبستگی پاسخگویی و عملکرد سازمانی مثبت.. 67

فهرست شکل ها

شکل 2-1 اصطلاحات مهم در بازاریابی. 14

شکل 2-2 مدل سینک و تاتل. 38

شکل 2-3 مدل ماتریس عملکرد 39

شکل 2-4 مدل هرم عملکرد 40

شکل 2-5 مدل کارت امتیازی متوازن. 41

شکل 2-6 مدل تحلیل ذینفعان. 43

شکل 2-7 مدل چارچوب مدوری و استیپل. 45

 

چکیده

بازارگرایی و تاثیر آن بر عملكرد سازمانی از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت بازار و مشتری است. شرکت ها به منظور افزایش میزان عملکرد سازمانی، فعالیت ها و تلاش های بسیاری را انجام می دهند که با توجه به مطالعات گذشته، بازارگرایی یکی از این موارد است.

در پژوهش حاضر، ابتدا به بررسی میزان بازارگرایی از نظر دو دیدگاه رفتاری و فرهنگی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل پرداخته و سپس ارتباط این بازارگرایی ها با عملکرد سازمانی در شرکت های مذکور، مورد مطالعه قرارگرفته است.

در دیدگاه رفتاری، بازارگرایی از نظر ابعاد مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی مورد مطالعه قرار می گیرد. دیدگاه فرهنگی، بازارگرایی را از نظر ابعاد تولید اطلاعات، نشر اطلاعات و پاسخگویی مورد مطالعه قرار می دهد.

جامعه آماری مورد مطالعه تعداد 98 شرکت بود که با استفاده از فرمول کوکران تعداد 75 شرکت به عنوان حجم نمونه انتخاب شد و از میان آنان 63 شرکت به پرسشنامه پاسخ دادند.

میزان بازارگرایی با استفاده از پاسخ های دریافتی از مدیران شرکت های مذکور به پرسشنامه های  معروف و استاندارد MARKOR (کهلی – جاورسکی) و MKTOR

 (نارور – اسلاتر) و آزمون تی تک متغیره اندازه گیری شده است. به منظور سنجش رابطه بازارگرایی رفتاری و فرهنگی با عملکرد سازمانی، آزمون همبستگی مورد استفاده قرار گرفته است.

نتایج به دست آمده نشان می دهد که میزان بازارگرایی در شرکت های مذکور بالاتر از حد متوسط بوده و در حد مطلوبی قرار دارد. ارتباط بازارگرایی رفتاری و فرهنگی با عملکرد سازمانی به طور مجزا از طریق آزمون همبستگی اندازه گیری شد و نتیجه آن ارتباط مثبت و معنی دار هر دو دیدگاه بازارگرایی با عملکرد سازمانی است.

 

ایجاد اطلاعات، نشر اطلاعات و پاسخگویی، ابعاد بازارگرایی رفتاری با عملکرد سازمانی رابطه مثبت و معنی داری دارند. همچنین در میان ابعاد بازارگرایی فرهنگی، مشتری گرایی و هماهنگی بین بخشی ارتباط مثبت و معنی داری با عملکرد سازمانی دارند اما بعد رقیب گرایی، رابطه معنی داری با عملکرد سازمانی ندارد ولی رابطه ی آنها مثبت است.

 

کلیدواژه ها: بازارگرایی رفتاری، بازارگرایی فرهنگی، عملکرد سازمانی، شرکت های کوچک و متوسط، شهرک های صنعتی اردبیل

 

 

فصل اول

طرح تحقیق

 

1-1 مقدمه

امروزه موفقیت شرکت ها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاه ها حیاتی است. از سوی دیگر ، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی دریغ نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیر گذار است. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها، نقشی کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا می کند. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است )نارور واسلاتر، 1990، ص26).[1]

مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران مسئله ی گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت شرکت قرار دهند و نیز، کلیه فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. در این میان تولید کنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه می کنند با نیازهای مردم ارتباط برقرار کنند و سعی کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها هم سو باشد. در بین سازمان های رقیب، سازمان هایی که قادر به تامین بهتر نیازهای مشتریان هستند، مطمئناّ از سطح عملکرد بالاتری برخوردارند. (همان منبع، ص 30)

 

پژوهش های صورت گرفته در سال های 1987 تا 1990 نشانگر رابطه ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است )لوش و لاکزیانک، 1987، ص 7).[2] دیگر پژوهش های به عمل آمده در همین زمینه نشان می دهد که بازار گرایی به لحاظ اجتماعی و روانی منافع زیادی برای کارکنان سازمان در بر خواهد داشت و باعث ایجاد نگرش مثبت در کارکنان از طریق اهمیت دادن به آنها و مشارکت کارکنان در تصمیم گیری های سازمان می شود )کهلی و جاورسکی، 1990،ص 14(.[3]

افزون بر این، برای فعالیت سازمان ها در یک محیط رقابتی، بازارگرایی یک الزام است. سازمان هایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند، بیشتر به تغییر و تطبیق

این مطلب را هم بخوانید :

 محصولات خود متناسب با این تغییرات نیازمندند و بر عکس، بازارهای با ثبات چنین ضرورتی را ایجاب نمی کنند. هدف این پژوهش تعیین ﻣﯿﺰان ﺑﺎزارﮔﺮاﯾﯽ در ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎی ﮐﻮﭼﮏ و ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺴﺘﻘﺮ در ﺷﻬﺮك ﻫﺎی ﺻﻨﻌﺘﯽ اردﺑﯿﻞ، از نظر ابعاد نگرشی و رفتاری و سپس تعیین ارتباط بین بازارگرایی با عملکرد سازمانی است.

1-2 مساله اصلی تحقیق

بازارگرایی و تاثیر آن بر عملكرد اقتصادی از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت بازار و مشتری است. یك شركت بازارگرا این مهم را درك می كند كه با ایجاد مزایای اضافی برای مشتریان، در كنار انواع مختلف صرفه جویی در هزینه های كلی، می تواند منابع بالقوه فراوانی در جهت كسب مزیت پایدار رقابتی، به دست بیاورد. لذا به صورتی مستمر به ارزیابی این گزینه ها می پردازد تا دریابد چگونه می تواند به شیوه ایجاد ارزش ممتاز پایدار برای مشتریان فعلی و آتی دست یابد. بنابراین برای دستیابی به بالاترین سطح عملكرد و حفظ طولانی مدت آن، به ایجاد و حفظ یك رابطه سودمند دو جانبه با مشتریان همت می گمارد و در این راستا چند دسته فعالیت كلیدی همچون مشتری گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات، هماهنگی بین بخشی، افزایش توان پاسخگویی را انجام داده و دو معیار حفظ مشتری و

1-1- مقدمه. 3

1-2- بیان مسله. 4

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش… 7

1-4- اهداف پژوهش… 8

1-5- سوال های پژوهش… 9

1-6- فرضیه های تحقیق. 10

1-7- چهارچوب نظری تحققی 10

1-8- متغیرهای تحقیق. 11

1-8-1- متغیرهای مستقل. 11

1-8-2- متغیرهای وابسته. 11

1-9- تعریف مفاهیم و اصطلاحات پژوهش… 12

1-10- قلمرو تحقیق. 22

1-10-1- قلمرو موضوعی.. 22

1-10-2- قلمرو مکانی.. 22

1-10-3- قلمرو زمانی.. 23

1-11- مدل مفهومی تحقیق.. 24

فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق.. 25

2-1- مقدمه. 26

2-2- بازاریابی رابطه ای.. 30

2-3- کیفیت خدمات الکترونیک… 33

2-4- ارزش ویژه برند. 35

2-5- بانکداری الکترونیکی.. 38

2-5-1- متغیر فنی در بانکداری الکترونیکی.. 39

2-5-2- متغیر اقتصادی و مالی در بانکداری الکترونیک… 40

2-5-3- متغیر نیروی انسانی در بانکداری الکترونیکی.. 41

2-5-4- انواع بانکداری الکترونیک… 41

2-5-5- مزایای بانکداری الکترونیکی.. 43

2-6- بانکداری الکترونیکی و کیفیت خدمات… 47

 

2-6-1- ابعاد کیفیت خدمات… 49

2-6-2- – اهمیت خدمات در اقتصاد کنونی.. 50

2-7- پیشینه تحقیق 50

 

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق.. 56

3-1- مقدمه. 57

3-2- روش تحقیق. 58

3-3- جامعه و نمونه آماری.. 60

3-4- روش و ابزار گرد آوری اطلاعات.. 61

3-5- اعتبار و پایایی.. 62

3-6- روش تجزیه وتحلیل اطلاعات.. 63

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داه‌های تحقیق.. 64

4-1- مقدمه. 65

4-2- توصیف متغیرهای تحقیق. 65

4-2-1- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان. 66

4-2-آمار توصیفی متغیرهای تحقیق. 69

4-3- آزمون فرضیات تحقیق. 70

4-3-2- آزمون نرمال بودن متغیرها (کولموگروف – اسمیرنوف): 70

4-4-  تحلیل داده ها 72

 

فصـل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها 82

مقدمه. 83

5-1- یافته های تحقیق. 83

5-2- بحث و نتیجه گیری.. 87

5-3- پیشنهادات کاربردی.. 92

5-4- پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده. 94

5-5- محدودیت های تحقیق. 95

منابع و مآخذ. 96

این مطلب را هم بخوانید :

پیوست‌ها 104

چکیده انگلیسی.. 108

فهرست جدول‌ها

عنوان                                                                                                      صفحه

جدول (3-1) صفات کیفی و ارزشهای عددی گزینه های پرسشنامه…………………………………………………………..51

جدول ( 3-2) نتایج تحلیل پایایی گویه های مربوط به پرسشنامه مورد استفاده…………………………………………….53

جدول (4-1) توزیع پاسخ­گویان برحسب جنسیت……………………………………………………………………………………56

جدول (4-2) توزیع پاسخ­گویان براساس رده سنی…………………………………………………………………………………..57

جدول (4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سطح تحصیلات…………………………………………………………….58

.جدول(4-4) آماره مربوط به متغیرهای مورد بررسی………………………………………………………………………………..59

جدول (4-5) آزمون نرمال بودن(Kolmogorov – Smirnov test) توزیع داده­های مورد بررسی…………….61

جدول (4-6) نتایج رگرسیون متغیر مستقل مربوط به بازاریابی ارتباطی…………………………………………………………62

جدول (4-7) تجزیه وتحلیل ANOVA (رگرسیون) ……………………………………………………………………………….62

جدول (4-8) ارتباط بین بازاریابی ارتباطی(RMO) و ارزش ویژه برند…………………………………………………………63

جدول (4-9) نتایج رگرسیون متغیر مستقل مربوط به بازاریابی ارتباطی………………………………………………………….64

جدول (4-10) تجزیه وتحلیل ANOVA (رگرسیون) ……………………………………………………………………………..64

جدول (4-11) ارتباط بین ابعاد بازاریابی ارتباطی(RMO)  و ارزش ویژه برند………………………………………………65

جدول (4-13) نتایج رگرسیون متغیر مستقل مربوط به کیفیت خدمات الکترونیکی…………………………………………..66

جدول (4-14) تجزیه وتحلیل ANOVA (رگرسیون) ……………………………………………………………………………..67

جدول (4-15) ارتباط بین کیفیت خدمات الکترونیکی و ارزش ویژه برند………………………………………………………67

جدول (4-16) نتایج رگرسیون متغیر مستقل مربوط به اعتماد مشتری……………………………………………………………..68

جدول (4-17) تجزیه وتحلیل ANOVA (رگرسیون) ………………………………………………………………………………68

جدول (4-18) ارتباط بین اعتماد مشتری و ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………69

جدول (4-19) نتایج رگرسیون متغیر مستقل مربوط به وفاداری……………………………………………………………………..69

جدول (4-20) تجزیه وتحلیل ANOVA (رگرسیون) ………………………………………………………………………………70

جدول (4-21) ارتباط بین وفاداری به برند و ارزش ویژه برند………………………………………………………………………70

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                       صفحه

نمودار (4-1) نمودار میله­ای جنسیت………………………………………………………………………………………..56

نمودار (4-2) نمودار میله­ای رده سنی………………………………………………………………………………………..57

نمودار (4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سطح تحصیلات……………………………………………….58

 

چکیده:

هدف پژوهش حاضر تاثیر بازاریابی رابطه ای و کیفیت خدمات الکترونیکی ارائه شده بر ارزش ویژه برند(مورد مطالعه: بانک های استان اردبیل) می باشد. برای دستیابی به این هدف از روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه در سطح مشتریان شعبات چهار بانک شهر اردبیل انجام شد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان شعبات چهار بانک(دو بانک خصوصی و دو بانک دولتی) شهر اردبیل در سال 1395 می باشد. که با با استفاده از فرمول کوکران 382 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. روش نمونه گیری، تصادفی در دسترس می باشد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته که اعتبار آن توسط متحصصان و اساتید دانشکاه مورد تایید بوده و با سطح پایای(آلفای کرونباخ) 82/0 پایا بود، استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها به روش همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه از نرم‌افزار SPSS19  استفاده شد. نتایج نشان داد که بازاریابی ارتباطی تاثیر مثبتی(0.32) بر ارزش ویژه برند در بانک ها دارد(05/0>P). همچنین کیفیت خدمات الکترونیکی با نقش واسطه ای اعتماد مشتری تاثیر مثبتی(0.323) بر ارزش ویژه برند در بانک ها دارد. و کیفیت خدمات الکترونیکی با نقش واسطه ای وفاداری به برند تاثیر مثبتی(0.282) بر ارزش ویژه برند در بانک ها دارد(05/0>P). همچنین ابعاد مختلف بازاریابی ارتباطی تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند در بانک ها داشتند.که از بین انها همدلی بشترین تاثیر مثبتی(0.715) و اعتماد کمترین تاثیر مثبتی(0.347) بر ارزش ویژه برند در بانک ها دارد(05/0>P).

کلمات کلیدی: بازاریابی رابطه ای، کیفیت، خدمات الکترونیکی، ارزش ویژه برند، بانک های شهراردبیل.

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

1-1 –  مقدمه

تحولات جدید قرن بیست ویکم و جهانی شدن بازار و به دنبال آن، شیوه های نوین تجارت و بازاریابی که تحت تاثیر پیشرفت سریع وهمه جانبه علم و فناوری بوجود آمده و بسیاری از اقتصاددانان و متخصصان بر این باور داشته اند که در سالهای اخیر انقلابی شبیه انقلاب صنعتی به وقوع پیوسته است. این انقلاب جهان را وارد عصر اطلاعات کرده، بسیاری از جنبه های اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحولی عمیق ساخته و با بهره گیری از فناوری های نوین به سطحی جدید و غیر قابل تصور از پویایی و تغییر پذیری دست یافته است(خانی جزنی،1386). امروزه بسیاری از بانکها و موسسات مالی رو به سوی استفاده از فناوری اطلاعات و ارائه خدمات الکترونیک آنلاین آورده اند . خدمات الکترونیک آنلاین، کسب و کاری است که مزایای متعددی دارد، از آن جمله می توان به مواردی از قبیل میزان و نحوه دسترسی، ایجاد بازارهایی با گستره جهانی، تسریع فرایندهای موجود، کاهش و حذف فعالیتهای دستی کاهش هزینه ها و … اشاره کرد.

خدمات بانکی از جمله عرصه هایی است که مشتری مداری در آن بسیار حائز اهمیت است. مشتریا ن بانکها را دوست دارند و از روی میل و رضایت خاطر در آنها امانت گذاری میکنند و اگر این رضایت و به تبع آن سپرده گذاری نبود اکنون شاهد اینگونه سیستم های نوین بانکی نبودیم . بانکداری بین المللی تغییرات زیادی را تجربه کرده است. با این وجود در گذشته درخواستهای فراوان بانکها برای مواردی نظیر جلب رضایت مشتری ، مدیریت ریسکهای داخلی ، امور کاهش هزینه ها و حفظ موقعیت رقابتی در میان بانکهای دیگر وجود نداشته است هم اکنون بانکهای سراسر دنیا در حال مرور امور تجاری خود می باشند و همچنین به منظور بهبود عملکردشان به بررسی تکنولوژی های جدید می پردازند(بختیاری،1387). با توجه به موارد ذکر شده مشخص می شود که اعتماد مشتریان به خدمات بانکی الکترونیکی یکی از مهمترین موضوعاتی است که بایستی تحقیقات بیشتری در مورد آن صورت گیرد.

از سوی دیگر طی دهه های اخیر ، رویکردهای بازاریابی قدیمی به چالش کشیده شده و بازاریابی رابطه ای به عنوان گزینه و راهکاری دیگر مطرح شده است. بازاریابی رابطه ای بر حفظ روابط بلند مدت و سودمند دو طرفه بین خریداران و فروشندگان متمرکز است(Spekman,et al, 2007 ). واژه منفعت متقابل به معنی آنست که طرفین یک معامله(مشتری و بانک) به اهداف خود دست یابند .

بنابراین هدف عمده بازاریابی رابطه ای  از سه محرک اصلی تشکیل یافته است ، که عبارتند از ارزش ویژه برند– ارزش ویژه برآوردی و ارزش ویژه ارتباط. از بین این سه محرک ارزش ویژه برند، مهمتر از دو مورد دیگر تلقی میشود زیرا نقش استراتژیک در بانک(یا هر سازمان دیگری) ایفا می کند و بر کسب مزیت رقابتی تاثیرگذار است. هر چه بازاریابی رابطه ای بانک بیشتر باشد ، ارزش ویژه برند آن بیشتر خواهد بود . هدف این تحقیق بررسی نقش تلفیقی بازاریابی ارتباطی و کیفیت خدمات الکترونیک بر روی ارزش ویژه برند و درنتیجه جلب مشتری بیشتر در بانکهای شهر  اردبیل می باشد.

 

1-2 –  بیان مساله

صنعت بانکداری امروزه به سرعت در حال تغییر است. با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها، بانکها نیز تحت تاثیر قرار گرفته اند، نیروی اصلی در این محیط تکنولوژی است که موجب شکستن موانع قانونی ، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات و خدمات جدیدی ایجاد کرده است . با توجه به تاثیر گسترده و عمیق تجارت الکترونیک و سیطره آن بر بازارهای جهانی، همچنین با توجه به اهمیت مبادلات پولی و اعتباری در هر فعایت تجاری و اقتصادی میتوان بانکداری الکترونیک را به عنوان بخشی تفکیک ناپذیر از تجارت الکترونیک و دارای نقش اساسی در اجرای آن دانست(رحمتی 1388).

صنعت بانکداری در جهان همچون سایر علوم در حال گسترش و تغییر و تحول است . می توان گفت با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات تا درون منازل و قابل دسترس شدن آن برای کلیه افراد و جوامع انسانی ، بانکها نیز همراه با سایر بخش های جوامع در صدد برآمدند تا با رویکردی نو ، به جای توسعه فیزیکی به گسترش حضور مجازی خود در شرکتها، بنگاه ها و حتی منازل بپردازند .  مشتریان بانکها با استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک، میتوانند عملیات بانکی خود را در زمان و مکان مورد علاقه خود به انجام برسانند و بانکها نیز ، از هزینه های عملیاتی پایین تر به علت کاهش تعداد کارکنان و کاهش تعداد شعب سود می برد( سید جوادین و یزدانی، 1384). در کل میتوان گفت بانکداری الکترونیک عبارتست از فراهم آوردن امکاناتی برای کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی آنها در ارائه خدمات بانکی در محل شعب و همچنین فرایندهای بین شعبه ای و بین بانکی در سراسر دنیا و ارائه خدمات سخت افزاری و نرم افزاری به مشتریان که با استفاده از آنها بتوانند بدون حضور فیزیکی در بانکها ، در هر ساعت از شبانه روز از طریق کانالهای ارتباطی ایمن عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند . ( رحمتی 1388)

امروزه استفاده از شعب برای انجام مبادلات بانکی در بانکهای امریکایی و غیر امریکایی رو به کاهش می باشد . که مبین روند نزولی استفاده از بانکداری سنتی است . این در حالی است که ایران در زمینه تجارت الکترونیک و در نتیجه بانکداری الکترونیک در رتبه 58 جهان قرار دارد و با مطرح شدن ایران در سازمان تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی کشور ، بانکهای ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در راستای تغییرات تکنولوژیکی هستند . خدمات بانکداری الکترونیکی در بازار رقابتی توانسته مسیری به سوی ارتقا و تکامل بپیماید . شاید به جرات بتوان گفت هیچ پدیده ای در عصر حاضر به اندازه اینترنت و توسعه دسترسی به شبکه گسترده جهانی زندگی انسان را تحت تاثیر قرار نداده است . یکی از مهمترین ابزارهای گسترش بانکداری الکترونیک ، جلب اعتماد و علاقه مشتریان به استفاده از خدمات این فناوری و در نهایت رضایتمندی آنها و افزایش ارزش ویژه برند بانکهاست . (خاکسار و گیاهی 1388 ) اعتماد مشتریان یکی از فاکتورهای کلیدی و از عناصر موفقیت در تجارت الکترونیک است . تا آنجا که بسیاری از صاحبنظران کلید موفقیت در تجارت الکترونیک را ایجاد و استقرار فراگرد مورد اعتماد برای خریدار میدانند . ( حسینی و همکاران 1378 ) با وجود این ، معنا و مفهوم اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک و ابعاد و عوامل موثر برآن در هاله ای از ابهام قرار دارد.

دنیل و ونیستون (2015   ) بر این باورند که کیفیت خدمات الکترونیکی ارائه شده با نقش واسطه ای اعتماد مصرف کننده و وفاداری به برند، نقش مثبتی بر روی ارزش ویژه برند دارند.

بنا به مطالعات جاوالگی و همكارانش ( 2006 )بازاریابی رابطه ای  بیشتر با سازمانهای خدمت گرا ( مثل بانكها ) مرتبط است تا سازمانهای محصول گرا. از این رو به نظر میرسد تعامل مشتری با بانكها و وابستگی شان به آنها بیشتر از موارد موجود در موسسات خدماتی است . بنابراین اذعان می شود بازاریابی رابطه ای   شیوه ای موثر بر بانكها در ایجاد ارتباط بلند مدت منحصربه فرد با مشتریانشان است( So , Speece , 2000 )

بازاریابی رابطه ای برایجاد پیوند بلند مدت بین مشتریان و بانكها تاثیر گذار است. دلگادو بالستر و آلمن (2005)اذعان میكنند حفظ روابط با مشتریان ، پیشایند مهم و دارایی مدیریت بر تصویر برند است. همچنین سویینی( 2001)  ارتباط بین بازاریابی ارتباطی و هویت برند در سازمانهای خدماتی را اثبات نموده است .استدلال قبلی مبین آنست كه بین بازاریابی ارتباطی و ارزش ویژه برند در سازمانهای خدمات گرا نظیر بانكها ارتباط وجود دارد.

با توجه به اینکه عوامل فرهنگی، محیطی و جمعیت شناختی کشورهای در حال توسعه بطور چشمگیری از کشورهای غربی توسعه یافته متفاوت می باشد. اکثر مطالعات درباره بازاریابی ارتباطی در اقتصادهای توسعه یافته انجام شده و لذا نقش بازاریابی ارتباطی در اقتصادهای انتقالی ساختاری (از قبیل ایران)  هنوز نامشخص است. بنابراین بررسی شیوه های بازاریابی رابطه ای  در اقتصادهای در حال توسعه لازم است . Farely,2008 )  ( توسعه و تغییر شکل ساختاری اقتصاد کشور ما  طی چند دهه اخیر عمدتا بر رشد سریع بخش بانکی و سایر خدمات مالی در آنجا تاثیر گذار بوده است. بخاطر این سناریوی اقتصادی و افزایش مربوطه آن در رقابت ، برقراری ارتباطی بلند مدت با مشتریان برای بانکها در کشورمان بسیار با اهمیت است. در واقع این تحقیق به دنبال بررسی نقش تلفیقی دو المان مهم یعنی بازاریابی رابطه ای و کیفیت خدمات الکترونیک بر روی ارزش ویژه برند بانکهای مورد مطالعه در استان اردبیل می باشد . این پژوهش طراحان ، مهندسان الکترونیک و بازاریابان را کمک میکند که در تدوین راهبردهای خود به سوی این دو المان متمرکز شوند . بنابراین سوال اصلی این تحقیق عبارتست از:

بازاریابی رابطه ای و کیفیت خدمات الکترونیکی چه تاثیری بر ارزش ویژه برند در بانکهای استان اردبیل دارد ؟

1-3 –  اهمیت و ضرورت تحقیق :

در سال 2005 بیش از 75 درصد شرکتهای فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می کردند . این روند برای بانکها هم یک فرصت و هم یک تهدید به شمار می آید( اسماعیلی 1386) به هر حال صنعت بانکداری امروزه به سرعت درحال تغییر است . با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها بانکها نیز تحت تاثیر قرار گرفته اند . نیروی اصلی در این محیط تکنولوژی است که موجب شکستن موانع قانونی ، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات و خدمات جدیدی ایجاد کرده است . در کشورهای درحال توسعه بانکها معمولا با بررسی خدمات ارائه شده توسط سیستم بانکی کشورهای توسعه یافته ، اقدام به تقلید از آنها و ارائه خدمات می کنند و بدلیل عدم انجام تحقیقات و بررسی های مورد نیاز اینگونه خدمات را بصورت ناقص به مشتریان خود ارائه می کنند . به منظور بهبود میزان اعتماد مشتریان و به تبع آن افزایش ارزش ویژه برند بانکها ،باید در زمینه تاثیر عوامل موثر بر اعتماد مشتری در خدمات بانکداری الکترونیک و بازاریابی رابطه ای و المانها و روشهای آن ، تحقیقاتی انجام گرفته و به تحلیل وضع موجود پرداخته شود .

 

1-4 –  اهداف تحقیق

این تحقیق به دنبال بررسی تاثیر بازاریابی رابطه ای و کیفیت خدمات الکترونیکی ارائه شده بر ارزش ویژه برند  ( موردمطالعه بانک های شهر  اردبیل ) می باشد . شناسایی این المانها باعث می شود که بانکها

فصل اول: کلیات تحقیق. 1

1-1- مقدمه 2

1-2- بیان مسأله 3

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق: 4

1-4- اهداف تحقیق. 5

1-5- چارچوب نظری تحقیق. 6

1-6- فرضیه های تحقیق. 8

1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 9

1-8- قلمرو تحقیق. 12

 

فصل دوم: ادبیات و سوتبق پژوهش… 14

2-1- مقدمه 15

2-1-2- تعریف مناطق آزاد 15

2-1-3- تاریخچه مناطق آزاد تجاری در جهان. 17

2-1-4- تاریخچه مناطق آزاد در ایران. 18

2-1-5- معرفی ماکو. 19

2-1-5-1- شهرستان ماكو از لحاظ جغرافیائی و تاریخی. 19

2-1-5-2- منطقه آزاد ماكو 19

2-1-6- روند رشد منطقه آزاد ماکو. 24

2-2-1- امکانات زیربنایی و خدمات عمومی و زیر ساخت های پیشرفته 26

2-2-2- مهمترین مشکلات زیر ساختاری  منطقه آزاد تجاری صنعتی ماکو. 27

2-3- سیاست امتیازات دولتی. 28

2-3-1- امتیازات مناطق آزاد تجاری و مناطق ویژه اقتصادی. 28

2-3-2- برخی امتیازات قانونی مناطق آزاد 28

2-3-3- امتیازات مناطق ویژه اقتصادی. 29

2-3-4- تفاوت امتیازات مناطق آزاد و ویژه اقتصادی. 30

2-4- رسایی و پویایی قوانین و مقررات و رفع محدودیت های قانونی. 31

2-4-1- روش های حقوقی ایجاد مناطق آزاد 32

 

2-4-2- تبعیت از نظام حقوقی ویژه 32

2-5- ایجاد  ثبات سیاسی و امنیت اقتصادی. 32

2-5-1- ثبات سیاسی. 33

2-5-2- امنیت اقتصادی. 34

2-5-3- مناطق آزاد و اصلاح ساختار اقتصادی. 35

2-5-4- مزایای استراتژی توسعه صادرات.. 37

2-6- معرفی مزایای سرمایه گذاری در منطقه آزاد 39

2-6-1- مزایای سرمایه گذاری در مناطق آزاد 39

2-6-2- معرفی مناطق آزاد موفق دنیا 40

2-6-3- عوامل موفقیت مناطق آزاد 43

2-6-4– سرمایه گذاری داخلی و خارجی 44

2-7– مروری بر عملکرد مناطق آزاد کشور مروری بر عملکرد مناطق آزاد کشور 46

2-8– مروری بر پیشینه تحقیق. 48

2-8-1- مروری بر پیشینه تحقیقات داخلی. 48

2-8-2- مروری بر پیشینه تحقیقات خارجی. 52

 

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق. 54

3-1- مقدمه 55

3-2- فرایند اجرای تحقیق. 56

3-3- روش تحقیق. 56

3-4- جامعه و نمونه آماری. 56

3-4-1- جامعه آماری. 57

3-4-2- حجم نمونه 57

3-5- ابزار گرد آوری اطلاعات.. 57

3-6- روایی و پایایی پژوهش… 58

3-6-1- روایی. 58

3-6-2- پایایی پرسشنامه 59

3-7- روش تجزیه و تحلیل آماری. 60

این مطلب را هم بخوانید :

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داه‌ها 61

4-1- مقدمه 62

4-2- توصیف متغیرهای تحقیق. 63

4-2-1- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان. 64

4-2-2- توصیف عوامل جذب سرمایه گذارها 69

4-3- آزمون فرضیات تحقیق. 76

4-3-1- آزمون نرمال بودن متغیرها (کولموگروف – اسمیرنوف): 77

4-3-2- آزمون فرضیه اول. 78

4-3-3- آزمون فرضیه دوم. 79

4-3-4- آزمون فرضیه سوم. 80

4-3-5- آزمون فرضیه چهارم. 81

4-3-6- آزمون فرضیه پنجم. 82

4-4-  تحلیل عامل  تاییدی و اکتشافی عوامل مورد مطالعه 82

4-5- الویت بندی عوامل موثر بر جذب سرمایه گذارهای داخلی. 84

 

فصـل پنجم:  بحث نتیجه‌گیری کلی. 89

5-1- مقدمه 90

5-2- خلاصه تحقیق. 91

5-3- بحث و نتیجه گیری. 93

5-4- نتیجه گیری کلی. 94

5-5- پیشنهادات برخواسته از تحقیق. 96

5-6- محدودیتهای تحقیق. 97

5-7- پیشنهادات تحقیقات آینده 97

منابع و مآخذ. 99

پیوست‌ها 105

چکیده انگلیسی. 119

 

چکیده:

از جمله مناطق ازاد تازه تاسیس شده منطقه ازادتجاری صنعتی ماکو می باشدکه می تواند تاثیر بسزایی در رشد و توسعه اقتصادی  منطقه شمالغرب و به تبع آن در توسعه اقتصادی کشور داشته باشد.فلسفه وجودی منطقه آزاد تجاری –صنعتی ماکو مانند سایر مناطق آزاد کشور فراهم کردن شرایط مناسب به منظور افزایش تولید و صدور کالاهای صنعتی از طریق جذب سرمایه های داخلی و خارجی، ایجاد اشتغال، کسب درآمد ارزی، افزایش درآمد حاصل از توریسم، تأمین مواد اولیه و قطعات مورد نیاز صنایع، برقراری پیوند های صنعتی با داخل کشور، رشد و رفاه اقتصادی و مادی مردم منطقه و سپس منافع ملی است. هدف این تحقیق بررسی عوامل جذب سرمایه گذاری داخلی در منطقه آزاد تجاری صنعتی ماکو است. تحقیق حاضر از حیث هدف کاربردی و از حیث روش گردآوری داده ها یک مطالعه توصیفی پیمایشی می باشد. جامعه آماری این تحقیق سرمایه گذاران بالفعل و بالقوه  و مدیران واحدهای اقتصادی مستقر در منطقه آزاد ماکو بوده که در مجموع 700 نفر را شامل گردیده است. اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه تکمیل و استخراج گردیده و سپس با استفاده از نرم افزار spss19 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. برای توصیف متغیر ها در این تحقیق از شاخصهای آماری توصیفی و برای آزمون فرضیه ها از آزمون t  و تحلیل عاملی اکتشافی و تائیدی و از آزمون فریدمن برای اولویت بندی عوامل موثر بر جذب سرمایه گذارهای داخلی استفاده گردیده است. نتایج نشان داد که عوامل مورد نظر تاثیر معنی داری بر جذب سرمایه گذارهای داخلی دارند. همچنین آزمون تحلیل عاملی و رتبه بندی نشان داد که ثبات سیاسی و امنیت اقتصادی  با میانگین رتبه 3.73 در رتبه اول و همچنین بعد رسایی و پویایی قوانین و مقررات و رفع محدودیت های قانونی با میانگین رتبه 2.48 در رتبه اخر عوامل جذب سرمایه گذارهای داخلی قرار دارد.

 

کلمات کلیدی : مناطق ازاد، منطقه آزاد تجاری-صنعتی ماکو، سرمایه گذاری داخلی.

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

1-1- مقدمه

مناطق  آزاد تجاری_صنعتی یا مناطق پردازش صادرات و واردات به عنوان یکی از ابزارهای گسترش صادرات صنعتی و تسهیل دسترسی کشورها به بازار های جهانی مورد توجه اغلب دولتمردان و اقتصاددانان قرار گرفته است. امروزه تجربه بسیاری از کشورها مانند چین ، کره جنوبی و تایوان نشان می دهد که می توان با ایجاد مناطق آزاد تجاری امکان جذب سرمایه گذاری را فراهم آورد و به توسعه صادرات کالاهای صنعتی و در نتیجه درآمدهای ارزی کشور افزود. مناطق آزاد در ایران براساس تبصره ی 19 قانون برنامه اول توسعه اقتصادی _اجتماعی، جمهوری اسلامی ایران کم و بیش با دلایلی شبیه آنچه برای سایر کشورها مطرح بود و به منظور دستیابی به اهدافی مانند تسریع در اجرای امور زیربنایی، عمران و آبادانی، رشد و توسعه اقتصادی، ایجاد اشتغال، سرمایه گذاری، تولید و صادرات کالاها ایجاد شد. از انجایی که، امکان حذف محدودیت های فراوانی که در سالهای نخست انقلاب و دوران جنگ، بر اقتصاد ایران تحمیل شده بود، به آسانی و یکباره وجود نداشت. بنابراین، برای رفع محدودیت های اقتصادی و جذب سرمایه گذاری و توسعه صادرات ، شکل گیری مناطق آزاد مورد توجه مسئولان قرار گرفت. عملکرد چندین ساله مناطق آزاد نشان می دهد که تحرک جدی به منظور دستیابی به اهداف مذکور پدید نیامده است . این امر می تواند به دلایل متعدد از جمله عدم نگرش صحیح به مناطق، نحوه تامین مالی آنها ، عدم حمایت کافی و نحوه مدیریت و غیره باشد( تقی زاده ،1389، ص 125).

این مناطق با برخورداری از معافیت های مالیاتی و گمرکی و دوری از قوانین بازدارنده داخلی ، برخورداری از امکانات زیربنایی مناسب و سازمان های اجرایی کارآمد و … می توانند سرمایه گذاری های داخلی وخارجی را به دلیل بهره گیری از مزیت نسبی همچون ارزانی نیروی کار و مواد اولیه و نزدیکی به بازارهای مصرف جذب کنند . مناطق آزاد تجاری در صورت توفیق می توانند سرمایه های خارجی را برای گسترش  صنعت صادرات گرا ، انتقال تکنولوژی و ایجاد فرصت های شغلی مناسب بکار برند و اقتصادبسته و ناکارای داخلی را به اقتصاد بین المللی گره بزنند ، بنابراین ایجاد و توسعه مناطق آزاد تجاری می تواند به عنوان یک خط مشی سریع و راهی میانبر برای تحقق اهدافی چون جذب سرمایه های داخلی و خارجی و صنعتی شدن سریع به منظور توسعه صادرات غیر نفتی مورد استفاده قرار گیرد(محمدی الموتی .1374. ص78).

 

1-2-  بیان مساله

امروزه مناطق آزاد به عنوان پدیده های فراگیر و ابزاری برای تحقق استراتژی های توسعه برون نگر با تاکید بر سیاست توسعه صادرات مورد توجه قرار گرفته اند . به طوری که اکثر کشورهای در حال توسعه، به احداث یک یا چند منطقه آزاد مبادرت کرده اند . هدف از ایجاد این مناطق ، فراهم کردن شرایط مناسب به منظور افزایش تولید و صدور کالاهای صنعتی از طریق جذب سرمایه های داخلی و خارجی، ایجاد اشتغال، کسب درآمد ارزی ، افزایش درآمد حاصل از توریسم ، تامین مواد اولیه و قطعات مورد نیاز صنایع ، برقراری پیوند های صنعتی با داخل کشور ، رشد رفاه اقتصادی و مادی مردم مناطق و سپس منافع ملی است. (رهنورد، 1389، ص 46)

با نگاهی به آمارهای جذب سرمایه گذاری در منطقه آزاد تجاری صنعتی ماکو به وضوح میتوان یافت که هنوز سرمایه گذاری داخلی ( 773میلیارد ریال )موثری که خود زمینه ساز جذب سرمایه گذاری خارجی می باشد صورت نگرفته است.وبر اساس آمار سازمان مناطق ازاد تا پایان سال 92جذب سرمایه گذاری خارجی فقط(4میلیون دلار ) می­باشد.

توسعه اقتصادی این مناطق نیازمند سرمایه گذاری در بخشها و فعالیتهای مختلف اقتصادی است . بدون سرمایه گذاری در طرح های زیربنایی و روبنایی نمی توان انتظار گسترش اشتغال ، تولید و رفاه اقتصادی را داشت. یکی از شروط اساسی برای ایجاد یک منطقه آزاد تجاری و جذب سرمایه گذاری اعم از داخلی یا خارجی، داشتن تسهیلات زیربنایی می باشد . عدم وجود تسهیلات زیربنایی ، باعث تقلیل حجم فعالیت های تجاری و صنعتی می گردد با توجه به رقابت شدید بین مناطق و بنادر آزاد تجاری در جذب سرمایه یکی از عوامل رقابتی و مثبت تسهیلات زیربنایی می باشد . منطقه آزاد با رفع موانع و مشکلاتی در اموری همچون جذب سرمایه گذاری های داخلی و خارجی ، زیرساخت های اساسی ، سرمایه گذاری های زیربنایی به ویژه در بخش انرژی ، حمل و نقل و ارتباطات ، جذب نیروهای ماهر ، حضور فعال در بازارهای جهانی و منطقه ای ، مدیریت صحیح و کارآ به منظور افزایش تولید ، حجم درآمدهای عمومی اعم از ارزی و ریالی و بالاخره ارائه خدمات مطلوب و قابل توجه می تواند نقش مهمی در توسعه صادرات کشور داشته باشند(Kuppusamy and anontoa ,2011 .p42).

از آنجایی که عامل سرمایه یکی از عوامل اصلی در رشد و توسعه کشورها محسوب می شود و متغیرهای دیگر اقتصادی از جمله اشتغال ، تولید ناخالص ملی ، عرضه کالا و خدمات و … مستقیما از این عامل تاثیر می پذیرند این تحقیق به دنبال مطالعه و بررسی عوامل جذب سرمایه گذاری داخلی در منطقه آزاد تجاری-صنعتی ماکو می باشد.

با عنایت به موارد ذکر شده و اهمیت موضوع سرمایه گذاری داخلی در مناطق آزاد و تاثیر آن بر پیشیرد اهداف تعیین شده برای این مناطق این پرسش اساسی پیش می آید که عوامل موثر بر جذب سرمایه گذاری داخلی در منطقه آزاد ماکو چه عواملی هستند؟ و هر یک از این عوامل به چه میزان بر جذب سرمایه گذارهای داخلی در منطقه آزاد ماکو تاثیر دارند؟

 

فصل اول: کلیات تحقیق.. 2

1-1- مقدمه. 3

1-2- بیان مسله. 4

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق. 6

1-4- اهداف تحقیق. 10

1-4-1- هدف اصلی.. 10

1-4-2- هدف فرعی.. 10

1-5- سؤالات تحقیق. 11

1-6- تعریف مفاهیم و اصطلاحات پژوهش… 11

1-7- قلمرو مکانی پژوهش… 18

1-8- روش شناسی پژوهش… 18

1-9- روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها 18

 

فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق.. 19

2-1- مقدمه. 20

2-2- رهبری اخلاقی 21

2-2-1- مفهوم رهبری اخلاقی.. 21

2-2-2- جایگاه رهبری اخلاق‌مدار در تئوری‌های رهبری.. 23

2-2-3- تئوری های مفهوم رهبری اخلاقی.. 25

2-2-4- فواید رهبری اخلاقی در محیط كار. 26

2-2-5- برنامه های رهبری اخلاقی.. 28

2-2-6- فواید برنامه های رهبری اخلاقی.. 28

2-3- اعتماد. 29

2-3-1- تعریف اعتماد. 29

2-3-2- اعتماد به عنوان نوعی رابطه. 33

2-3-3- اعتماد همکاری.. 33

2-3-4- اعتماد به عنوان یک ویژگی شخصیتی.. 34

2-3-5- اعتماد به عنوان قاعده فرهنگی.. 34

 

2-3-6- علائم اعتماد. 35

2-3-7- نظریات در خصوص اعتماد. 38

2-3-8- اعتماد میان فردی.. 40

2-3-9- اعتماد عام. 41

2-3-10- اعتماد نهادی.. 41

2-3-11- چارچوب نظری شکل گیری اعتماد. 42

2-4- گذشت… 50

2-4-1- زمینه های گذشت.. 51

2-4-2- همبستگی اجتماعی، ثمره گذشت در جامعه. 52

2-4-3- گذشت، از فضایل برتر انسان. 53

2-4-4- خط قرمزهای عفو و گذشت.. 58

2-5- پیشینه تحقیق. 62

2-5-1- پژوهشهای خارجی.. 63

2-5-2- پژوهشهای داخلی.. 64

 

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق.. 67

3-1- مقدمه. 68

3-2- روش پژوهش… 68

3-3- جامعه آماری.. 69

3-4- حجم نمونه. 69

3-5- روشها و ابزار گرد آوری اطلاعات.. 70

3-5-1- مطالعات کتابخانه ای.. 70

3-5-2- پژوهشهای میدانی.. 70

3-6- روایی و پایایی پژوهش… 71

3-6-1- تعیین روایی پژوهش… 71

3-7- روشهای تحلیل آماری.. 72

3-8- تحلیل پرسشنامه. 73

 

این مطلب را هم بخوانید :

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داه‌های تحقیق.. 75

4-1- مقدمه. 76

4-2- توصیف متغیرهای تحقیق. 76

4-2-1- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان. 77

4-2-آمار توصیفی سوالات مورد بررسی.. 83

4-3- آزمون فرضیات تحقیق. 86

4-3-2- آزمون نرمال بودن متغیرها (کولموگروف – اسمیرنوف): 86

4-4-  تحلیل داده ها 87

4-4-1- همبستگی بین متغیرها 88

 

فصـل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها 92

5-1- مقدمه. 93

5-2- نتیجه گیری از فرضیه ها 93

5-2-1- نتایج بررسی فرضیه ی اصلی تحقیق. 93

5-2-2- نتایج بررسی فرضیه اول تحقیق. 94

5-2-3- نتایج بررسی فرضیه دوم تحقیق. 95

5-3- محدودیت های تحقیق. 95

5-4- پیشنهادات در راستای تحقیق. 96

5-5- پیشنهادات برای تحقیقات آینده. 97

منابع و مآخذ. 98

پیوست‌ها 105

چکیده انگلیسی.. 114

 

فهرست جدول‌ها

عنوان                                                                                                      صفحه

جدول 4-1 توزیع پاسخگویان بر حسب جنسیت ……………………………………………………………………… 77

جدول4-2 توزیع پاسخ­گویان بر اساس رده سنی ……………………………………………………….. ……………. 78

جدول 4-3  توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سطح تحصیلات ……………………………………………… 79

جدول 4-4 توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه خدمت …………………………………………………….80

جدول 4-5 توزیع پاسخگویان بر حسب نوع استخدام ………………………………………………………………. 81

جدول 4-6 توزیع پاسخ­گویانبرحسب وضعیت تاهل …………………………………………………………………. 82

جدول 4-7 آماره مربوط به متغیر رهبری اخلاقی ………………………………………………………………………. 83

جدول 4-8 آماره مربوط به فاکتورهای رهبری اخلاقی ………………………………………………………………..83

جدول 4-9 آماره مربوط به متغیر  اعتماد …………………………………………………………………………………. 84

جدول 4-10 آماره مربوط به فاکتورهای ره اعتماد بری اخلاقی …………………………………………………….84

جدول 4-11 آماره مربوط به متغیر” گذشت  ……………………………………………………………………………..85

جدول 4-12 آماره مربوط به فاکتورهای گذشت …………………………………………………………………………85

جدول 4-13 آزمون نرمال بودن(Kolmogorow – Smirnow test) توزیع داده­های مورد بررسی…..  87

جدول4-14 نتایج تحلیل پایایی پرسشنامه ها  …………………………………………………………………………….88

جدول (4-15) ارتباط بین رهبری اخلاقی و ویژگیهای رفتاری نمونه کارکنان ………………………………. 88

جدول (4-16) ارتباط بین رهبری اخلاقی و گذشت کارکنان ……………………………………………………… 89

جدول (4-17) ارتباط بین رهبری اخلاقی و اعتماد کارکنان ……………………………………………………….. 90                                                                                                    

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                      صفحه

نمودار (3-1) مدل مفهومی پژوهش… 74

نمودار (4-1) نمودار میلهای جنسیت.. 77

نمودار (4-2) نمودار میلهای رده سنی.. 78

نمودار (4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سطح تحصیلات.. 79

نمودار (4-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه خدمت.. 80

نمودار (4-5) نمودار میلهای نوع استخدام. 81

نمودار (4-6) نمودار میلهای وضعیت تاهل. 82

 

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی ارتباط بین رهبری اخلاقی و رفتار نمونه کارکنان می باشد. برای دستیابی به این هدف از روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه در سطح کارکنان بانک سپه استان اردبیل انجام شد. با توجه به حجم جامعه (305نفر)،  با استفاده از جدول نمونه گیری مورگان 169 نفر به عنوان نمونه بصورت تصادفی انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه های برای سنجش رهبری اخلاقی از پرسشنامه رهبری اخلاقی مدیران(کاریانا و همکاران،2011)، پرسشنامه  گذشت(احتشام زاده،1389) و اعتماد صفاری نیا و شریف(1389)   که  روایی آن توسط متحصصان و اساتید دانشکاه مورد تایید بوده و با سطح پایای(آلفای کورنباخ)به ترتیب 859/0 و 88/0  و 87/0 استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها به روش همبستگی پیرسون از نرم‌افزار SPSS19  استفاده شد. بین رهبری اخلاقی و ویژگیهای رفتاری نمونه کارکنان رابطه معنی دار وجود دارد(000/0=P). همچنین همبستگی بین رهبری اخلاقی و گذشت کارکنان مثبت و معنی دار شد(000/0=P). در بین ابعاد گذشت، بعد درك و فهم واقع بینانه بیشترین میزان رابطه با رهبری اخلاقی و ارتباط مجدد و كنترل انتقام جویی کمترین میزان رابطه با رهبری اخلاقی داشت. همبستگی بین رهبری اخلاقی و اعتماد کارکنان نشان داد که همبستگی معنی دار ما بین این دو متغیر وجود دارد. از بین ابعاد اعتماد کارکنان، بعد رفتار مبتنی بر اعتماد بیشترین میزان رابطه را با رهبری اخلاقی و صداقت کمترین میزان رابطه را با رهبری اخلاقی داشت. همچنین نتایج نشان داد که ارتباط بین اعتماد کارکنان با گذشت کارکنان مثبت ومعنی دار می باشد.

کلمات کلیدی: رهبری اخلاقی، گذشت، اعتماد، رفتار نمونه، بانک سپه.

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

1-1- مقدمه

یکی از عواملی که در بقای سازمان ها بسیار موثر است، نیروی انسانی می باشد. نیروی انسانی نقش مهمی در موفقیت و رسیدن به اهداف در سازمان ها دارد. از شاخص هایی که باعث برتری یک سازمان نسبت به سازمان دیگر می شود، داشتن نیروی انسانی توانمند و متعهد عنوان شده است. نیروی انسانی متعهد فراتر از وظایف و مسئولیتهای شغلی خود فعالیت می کند و می تواند عامل مهمی در موفقیت سازمانی باشد . رهبری یکی از وظایف مدیریت را تشکیل می دهد. شیوه فعالیت یا رهبری رهبران می تواند تعهد ،عملکرد شغلی ، رضایت و رفتارهای اخلاقی زیردستان را افزایش یا کاهش دهد(خونتیا و سوآر[1] ،2004). رهبری اخلاقی طی سالهای آغازین هزاره سوم میلادی در حوزه ایجاد یک فضای کاری سالم و به واسطه پیامدهای سازمانی ، گروهی و فردی که به همراه دارد ، به شدت مورد توجه قرار گرفته است (گل پرور و همکاران، 1389). رهبران اخلاقی به خاطر نقش الگویی که در سازمان ایفا می کنند، رفتارهای نوع دوستانه را در میان اعضای سازمان افزایش می دهند، درنتیجه انتظار می رود پیروان به سازمان بیشتر متعهد باشند. در سال های اخیر رسوایی های اخلاقی رهبران؛ تبعیض،باند بازی و تحریف مسایل در همه جا از سازمان های تجاری و دولتی گرفته تا کلیسا در صدر اخبار سر تاسر دنیا قرار گرفته است. در نتیجه توجه عموم را به رهبری اخلاقی معطوف نموده است. البته مسائل اخلاقی و اجتماعی که مدیریت سازمان ها با آن ها مواجه هستند به این موارد ختم نمی شود. تمام سازمان ها مستقیم با غیر مستقیم ار رفتار اخلاقی سود می برند و می بایست در گسترش موازین اخلاقی در سازمان ها و اتخاذ تصمیمات اخلاقی تلاش نمایند. اولین گام در گسترش موازین اخلاقی در سازمان ها،اجرای مدیریت و رهبری اخلاقی در سازمان می باشد(براون،2006). رهبری مهم ترین عامل تداوم حیات و استمرار موفقیت سازمان است و نقش بسیار مهم و حیاتی در رشد،بالندگی و پیشرفت سازمان ایفا می کند. تکیه زدن بر مسند مدیریت و رهبری یک سازمان و یافتن توفیق در انجام وظیفه و مسولیت های آن مستلزم داشتن سه قابلیت دانش،مهارت ،مسولیت اخلاقی است. رهبری و مدیریت سازمان ها تنها با آگاهی عمومی و تخصصی و نیز کسب مهارت های انسانی،ادراکی و تجارب فنی و عملی به سامان نمی رسد. عمل مدیریت مقوله ای است که در آن برای انجام هر کاری ابعاد اخلاقی وجود دارد. یک رهبر مانند ناخدای یک کشتی است،رهبری یک کشتی به بیش از یک حس خوب نیاز دارد،ناخداهای خوب قطب نماهای خوب دارند و می دانند که چطور از آن استفاده کنند(براون[2]،2007). موفقیت در سازمان ناشی از ایجاد و به کارگیری رهبری اخلاقی در سازمان است. اخلاق سازمانی بر پایه اعتماد آفرینی است. ضعف در سیستم اخلاقی و گرایش به سمت عدم اعتماد منجر به کاهش ارتباطات و افزایش خسارات سازمانی و کاهش عملکرد کارکنان می گردد و مدیریت به سمت کنترل گذشته نگر سوق پیدا خواهد کردو و به این ترتیب انرژی سازمان به منفی تبدیل می شود (سرمدی و شالباف،1386).

از سوی دیگر موضوع اخلاقیات بویژه برای مدیران در نظام ارزشی اسلام مورد تأکید قرار گرفته است. خداوند متعال در قرآن کریم فرموده است: « إِنَّ اللَّهَ یَأْمُرُكُمْ أَنْ تُؤَدُّوا الْأَماناتِ إِلی أَهْلِیه »-« خداوند به شما فرمان میدهد که امانتها را به اهلش بسپارید » . بنابراین ویژگی امانتداری و راستگویی باید در اوصاف مدیران جامعه اسلامی با تمام وجود، دنبال شود و منصب های حکومتی به عنوان امانت هایی گران سنگ به اهلش واگذارگردد(قرآن کریم، سوره نسا،آیاه28).

در شرایط کنونی، ‌‌پیشرفت و ارتقاء در مسیر شغلی بسیار رقابتی و دشوار شده است؛ در نتیجه بسیاری از کارکنان، ‌‌پیش از دست­یابی به هدف­های آرمانی خود، و رفتارهای نمونه کارکنان را تجربه نمی کنند .براین اساس توجه به نقش رهبری اخلاقی و ابعاد آن و تاثیر آن بر رفتارهای نمونه کارکنان به خصوص گذشت و اعتماد در بین کارکنان  می تواند مدیران را در پیمودن مسیر رسیدن به اهداف سازمانی خود یاری دهد.

 

1-2- بیان مسأله

امروزه هدف نهایی سیاست منابع انسانی در بانک ها بر پیوند بانک و کارکنان آن با مشتریان استوار است. بانکی که هدف اصلی آن جلب رضایت مشتریان باشد، تمامی هم و غم خود را صرف توسعه کمی و کیفی وظایف خود در رابطه با مشتریان می‌نماید و در خدمت مشتری بودن از دیدگاه آن به معنای ارائه خدمت جذاب و با کیفیت برتر و در عین حال قابل دسترس بودن آن برای همه مردم است. لذا با حفظ حسن شهرت خویش همواره توانایی‌های خود را در زمینه نوآوری در ارایه خدمات بانکی و افزایش حسن ارایه این خدمات می‌افزاید(کسرایی و همکاران،1392).

امروزه سازمانها برای ایجاد ذهنیت مطلوب در بین مشتریان خود، فعالیت‌های بازاریابی را بصورت مستمر دنبال می‌کنند. این فعالیتها، در صورتی منجر به موفقیت می‌شود که سازمان علاوه بر ایجاد ذهنیت مطلوب، عملکرد واقعی خود را نیز با آن متناسب ساخته و کیفیت خدمات را بالا ببرد لذا اگر کیفیت را ارائه خدمات مناسب و مطابق با نیازها و خواسته‌های مشتریان تعریف کنیم، تلاش اثربخش و کارا در راستای رضایتمندی مشتریان، مستلزم شناخت حساسیت‌های آنان از یکسو و ارزیابی عملکرد بانک ها در زمینه رفتار مناسب کارکنان با مشتریان از سوی دیگر خواهد بود کارکنانی که خدمات را به مشتریان ارائه می‌دهند مهمترین عامل مؤثر در بازاریابی خدمات به شمار می‌آیند زیرا در صف اول سازمان قرار داشته و نقش اساسی در جلب و جذب مشتریان را دارند. بنابراین رفتار کارکنانی که با مشتریان برخورد می‌کنند و تأثیر این رفتار می‌تواند عامل مهمی در رضایت مشتریان و در نتیجه وفاداری و جذب آنان شده و همچنین سبب ایجاد تبلیغات دهان به دهان و در نهایت معرفی بانک به سایر مردم باشد. با توجه به تحقیقات انجام شده در سالهای اخیر در دنیا و باتوجه به اهمیت رفتار کارکنان و سبک رهبری موفق در سازمانهای امروز و نیز بررسی رفتار شهروندی سازمانی به عنوان یکی از عوامل مهم اثربخشی سازمان ها، تحقیقات اندکی در این رابطه در ایران انجام شده است(کسرایی و همکاران،1392). محققان بر این باورند که رفتار رهبری بر رفتار و عملکرد کارکنان و نحوه فعالیت آنها در محیط کاری تاثیر معنی داری و مثبتی دارد(گیان و همکاران،2016). در خصوص ویژگیهای رفتاری نمونه کارکنان که سبب جذب مشتریان بانک ها می گردد و خود از سبک رهبری مدیران واحدها تاثیر پذیر می باشد می توان به موارد چون گذشت کارکنان در مواجه با شرایط مختلف و همچنین اعتماد اشاره نمود.

گذشت، در نگاه نخست، مفهومی است ساده، اما اگر دقیق‌تر و ژرف‌تر در باب آن بیندیشیم درمی‌یابیم که از لحاظ مفهومی، روان‌شناختی و اخلاقی پیچیدگی‌های فراوانی دارد. این پدیدار عموماً، به مثابه واکنشی مثبت به خطاکاری انسان لحاظ می‌شود. البته اختلاف نظرهای فراوانی در باب معنای گذشت، ارتباط آن با واژه‌های مشابه یا هم‌خانواده، و نیز ابعاد روان‌شناختی، رفتاری و هنجاری آن وجود دارد. پدیدار گذشت با طیفی از پدیدارهای تعین‌یافته و تعین‌نایافته نزدیکی و مشابهت دارد. طبق نظر انرایت[3] (1996) گذشت تمایل به صرف نظر کردن از حق خویش برای بروز خشم و کینه، قضاوت منفی و رفتار بی توجهانه نسبت به فردی است که غیرمنصفانه موجب رنجش فرد شده است. کارکنانی که دارای خصوصیت گذشت هستند می توانند فشار بین فردی را هدایت کنند و مانع از ایجاد  عدم رضایت مشتریان یا همکاران شوند(زندی پور،1385).

هدایت و مدیریت منابع انسانی به عنوان مهمترین منبع سازمانی همواره دغدغه ی خاطر مدیران سازمان است. تنوعی از انسانها با نگرشها، عقاید، ارزشها و فرهنگهای متنوع، نوع خاصی از مدیریت را می طلبد. متغیرهای تاثیرگذار بر عملکرد افراد آنچنان زیاد و متنوع هستند که کنترل آنها تقریبا غیرممکن می نماید. اما آنچه مسلم است؛ دستیابی به اهداف سازمان جز از طریق هدایت و رهبری افراد برای ایفای وظایف تعریف شده امکانپذیر نیست. مدیران سازمان باید بتوانند عواملی که از درون و برون بر عملکرد کارکنان تاثیرگذار هستند را شناسایی کرده و تحت کنترل خود قرار دهند تا قادر باشند حداکثر بهره وری و کارایی را از منابع انسانی به دست آورند (کاتب و امین،1387). در واقع در میدان پرهیاهوی سازمان های امروزی تنها سازمان هایی می مانند که بتوانند از تمامی ظرفیت منابع انسانی خود بهره ببرند. بنابراین سازمان هایی موفق هستند که مدیران آنها رویکردها و انگاره های جدیدی به سرمایه انسانی داشته باشند. در همین راستا مدیران و رهبران ارشد علاوه بر نقش های هماهنگ کننده و تسهیل کننده نقش دیگری را به عهده دارند که همان توانمندسازی رفتاری کارکنان است(پورکیانی و پیرمرادی،1387).

با توجه به اینکه یکی از الزامات توانمندسازی رفتاری کارکنان در سازمان نوع و شیوه رهبری است، مادامیکه سبکهای رهبری به شیوه استبدادی و آمرانه باشد، نمی توان به سمت توانمندسازی کارکنان حرکت کرده، زیرا در این شیوه رهبران به کارکنان اجازه دخالت در تصمیم گیری نمی دهند و کارکنان فقط دستورها را اجرا می کنند (ابطحی و عابسی،1386).

با توجه به ویژگیهای رهبری اخلاقی این نوع رهبری می تواند تاثیر بیشتری بر توانمندسازی رفتاری  کارکنان داشته باشد و رهبری اخلاقی گویای یک سبک رهبری است که ویژگی آن کارکنانی هستند که به اندیشیدن و مستقل عمل کردن ترغیب می شوند و فعالانه در موفقیت شرکت دارند. آنها عمدتا از درون برانگیخته می شوند نه به واسطه فشارهای بیرونی. بنابراین با توجه به اینکه رهبری اخلاقی در سازمانهای خدماتی امری اساسی و حیاتی است و منافع مستقیم و غیر مستقیم زیادی برای سازمانهای خدماتی و جامعه به همراه خواهد داشت. لذا با توجه به موارد فوق این مساله مطرح می شود که آیا رهبری اخلاقی می تواند تاثیر معنی داری بر  ویژگیهای رفتاری نمونه(گذشت، اعتماد) کارکنان داشته باشد؟

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق:

برای موفقیت در شرایط رقابتی بانک ها در دنیای كنونی، بكارگیری مهارتها در هر دو جنبه مدیریت و رهبری، و مدیریتی بیان می كند كه سبك های رهبری به عنوان متغیری قوی و مهم برای اندیشیدن در مورد رفتار مدیریتی و تأثیر آن برعملكرد مدیر محسوب می شوند. از سوی دیگر، ویژگیهای رفتاری کارکنان به عنوان عامل تشكیل دهنده، طراحی كننده، و به حركت درآورنده سازمان، از جمله منابعی است كه توجه محققین را به خود معطوف كرده است. با عنایت به ضرورت توجه به ویژگیهای رفتاری کارکنان که موجب توسعه رفتاری وی در سازمان ها از جمله اعتماد و گذشت می گردد(توماس و همکاران[4] ،2011).

رفتار در سازمانها به طور ساده، تابعی از انتظارات رسمی، نیازهای فردی و اهداف سازمانی نیست. بلكه، نتیجه روابط پویای این عناصر است. شركت كنندگان در یك سازمان مجموعه ای از صفات منحصر به فرد، احساسات، ارزشها، نیازها و انگیزه ها را با خود به محل كار می آورند. این خصوصیات شخصی در جنبه های منطقی و برنامه ریزی شده زندگی سازمانی دخالت كرده و موجب ظهور نوعی احساس هویت جمعی می گردد. نوع رابطه ای كه افراد داخل یك سازمان دارند، ویژگیها آن سازمان را به وجود می آورد. و رفتار سازمانی کارکنان به اداراكات عمومی كاركنان از محیط كارشان بر می گردد كه تحت تاثیر سازمان رسمی و غیر رسمی، شخصیت و نیازهای اعضا و سبک رهبری مدیران سازمان حاصل می شود(میركمالی، 1378 ).

سازمان ها برای انجام دادن امور سازمانی خود، علاوه بر معیارهای سازمانی و قانونی نیاز به مجموعه ای از رهنمود های اخلاقی و ارزشی دارند كه آنان را در رفتار و اعمال اداری یاری دهد و نوعی هماهنگی و وحدت رویه در حركت به سوی شیوه مطلوب جمعی و عمومی میسرسازد. معمولاً اعضای سازمان ارزش هایی را كه در ارتباط با زندگی سازمانی آنها است، می پذیرند. سازمان ها مجبورند كه محیطی از اخلاق و ارزش ها در سازمان ایجاد كنند. درك نوع رفتار قابل قبول عاملی مهم در مدیریت سازمانی می باشد. درك رفتار مناسب بخشی از سبک مدیریت اخلاقی سازمان است،كه همه بخش ها را در فرایند تصمیم گیری تحت تاثیر قرار می دهد(دایان[5]، 2002).

با توجه به تاثیر سبک رهبری بر رفتار کارکنان و همچنین سطح عملکرد سازمان ها به نظر می رسد مدیران درجهت بهبود شرایط سازمان خود در بازار رقابتی ناگزیر به توجه خاص به ویژگیهای رفتاری کارکنان خود و عوامل موثر بر آنها هستند. لذا اهمیت پژوهش از آنجا ناشی می شود که سبک مدیریت در سازمانها(بخصوص بانک ها) که در حال گذر به مرحله توسعه یافتگی هستند سبک رهبری اخلاقی و اخلاق مدار خواهد بود. و ویژگیهای رفتاری نمونه نیروی انسانی برای پیشرفت هر سازمان در این مرحله برای سازمانهای خدماتی بخصوص بانکها از اهمیت خاصی برخوردار است، ‌‌ضرورت ایجاب می کند که تمامی ابعاد و عوامل موثر بر ویژگیهای رفتاری نمونه کارکنان بخصوص تاثیر رهبری اخلاقی بر ویژگیهای رفتاری نمونه مورد بحث و بررسی قرار گیرد.

1-1- بیان مسله. 4

1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش… 7

1-3- اهداف پژوهش… 8

1-4- فرضیه های پژوهش… 8

1-5- سوال های تحقیق. 9

1-6- تعریف مفاهیم و اصطلاحات پژوهش… 10

1-6-1- تعاریف مفهومی.. 10

1-6-2- تعاریف عملیاتی.. 11

 

فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینه تحقیق.. 14

مقدمه. 15

2-1- کیفیت خدمات… 15

2-1-1- مدل راهبردی کیفیت خدمات… 23

2-1-2- بهبود عملکرد. 26

2-1-3- عوامل مؤثر بر عملکرد کارکنان 28

2-1-4- مدیریت عملکرد. 28

2-1-5- ساختار سازمانی.. 32

2-1-5-1- ویژگی های ساختاری.. 34

2-1-5-2- انواع ساختار سازمانی.. 36

2-2- عملکرد. 40

2-2-1- عوامل مؤثر بر عملکرد. 42

2-2-2- متغیرهای واسط بین ساختار و عملکرد. 45

2-2-3- هدفگذاری و برنامه ریزی عملکرد. 46

2-2-4- خصوصیات یک هدف خوب… 46

2-2-5- بعاد چابکی سازمانی.. 47

2-2-6- برنامه بهبود عملکرد. 49

2-2-7- چگونگی بهبود عملکرد کارکنان. 50

2-3- کارت امتیازی متوازن. 52

 

2-3-2- پویایی‌های سیستم روشی برای غلبه بر ضعف‌های کارت امتیازی.. 54

2-3-3- مزایای BSC برای سازمان‌ها 56

2-4- پیشینه تحقیق. 57

2-4-1- پیشینه داخلی.. 57

2-4-2- پیشینه خارجی.. 62

 

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق.. 64

مقدمه. 65

3-1- روش تحقیق. 65

3-2- جامعه آماری.. 66

3-3- حجم نمونه  و روش نمونه گیری. 66

3-4- روش گرد آوری اطلاعات.. 66

3-5- ابزار گردآوری اطلاعات.. 67

3-6- اعتبار و پایایی.. 67

3-7- روش تجزیه وتحلیل اطلاعات.. 68

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داه‌های تحقیق.. 70

مقدمه. 71

4-1- یافته های تحقیق. 71

4-2- توصیف متغیرهای تحقیق. 72

4-2-1- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان. 73

4-2-2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق. 77

4-3- آزمون فرضیات تحقیق. 78

4-4-  تحلیل داده ها 80

 

فصـل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها 87

مقدمه. 88

5-1- نتیجه گیری  فرضیات.. 88

این مطلب را هم بخوانید :

5-1-1- نتیجه گیری  فرضیه اصلی.. 88

5-1-2- نتیجه گیری  فرضیه اول.. 89

5-1-3- نتیجه گیری  فرضیه دوم.. 89

5-1-4- نتیجه گیری  فرضیه سوم.. 270

5-1-5- نتیجه گیری  فرضیه چهارم.. 270

5-1-6- نتیجه گیری  فرضیه پنجم.. 91

5-2- محدودیت تحقیق 91

5-3- پیشنهادهای کاربردی  94

5-4- پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده. 95

منابع و مآخذ. 96

پیوست‌ها 100

چکیده انگلیسی.. 115

فهرست جدول‌ها

عنوان                                                                                                      صفحه

جدول 3- 1 نتایج تحلیل پایایی گویه های مربوط به پرسشنامه مورد استفاده……………………………………………68

جدول(4-1) توزیع پاسخگویان بر حسب جنسیت…………………………………………………………………………………72

جدول(4-2) توزیع پاسخ گویان بر اساس رده سنی……………………………………………………………………………..73

جدول (4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سطح تحصیلات…………………………………………………………74

جدول (4-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه خدمت……………………………………………………………..75

جدول(4-5) آماره مربوط به متغیر” کیفیت”………………………………………………………………………………………….75

جدول (4-6) آماره مربوط به فاکتورهای کیفیت…………………………………………………………………………………….76

جدول(4-7) آماره مربوط به متغیر” بهبود عملکرد شرکت های تولیدی براساس مدل BSC”……………………77

جدول (4-8) آماره مربوط به فاکتورهای BSC……………………………………………………………………………………..77

جدول (4-9) آزمون نرمال بودن(Kolmogorow – Smirnow test) توزیع داده های مورد بررسی……78

جدول (4-10) نتایج رگرسیون متغیر مستقل مربوط به بهبود عملکرد شرکت های تولیدی براساس مدل BSC………….79

جدول (4-11) تجزیه وتحلیل ANOVA (رگرسیون) بهبود عملکرد شرکت های تولیدی…………………………..81

جدول (4-12) ارتباط بین قابل اعتماد بودن و  بهبود عملکرد شرکت های تولیدی………………………………………..82

جدول (4-13) ارتباط بین اطمینان و  بهبود عملکرد شرکت های تولیدی……………………………………………………..83

جدول (4-14) ارتباط بین قابل لمس بودن و  بهبود عملکرد شرکت های تولیدی………………………………………….84

جدول (4-15) ارتباط بین همدلی و  بهبود عملکرد شرکت های تولیدی………………………………………………………85

جدول (4-16) ارتباط بین مسئول بودن و  بهبود عملکرد شرکت های تولیدی…………………………………………….86

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                       صفحه

نمودار(4-1) نمودار میله ای جنسیت……………………………………………………………………………………..72

نمودار(4-2)نمودارمیله ای رده سنی……………………………………………………………………………………….73

نمودار (4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سطح تحصیلات……………………………………………74

نمودار (4-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه خدمت…………………………………………………75

 

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش ابعاد کیفیت خدمات در بهبود عملکرد شرکتهای تولیدی براساس مدل BSC (مطالعه موردی: شرکت های تولیدی شهرستان اردبیل)  می باشد. برای دستیابی به این هدف از روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه استفاده شد. جامعه آماری این تحقیق کلیه کارکنان و مدیران شرکت های تولیدی شهرستان اردبیل است که در سال 1395 در حوزه مختلف تولیدی مشغول به کار بوده اند. تعداد جامع آماری 97 شرکت می باشد. حجم نمونه با استفاده از فرمول نمونه گیری مورگان تعداد  270 نفر از 90 شرکت بصورت تصادفی انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد ابعاد کیفیت خدمات(مقیمی و همکاران،1385) با 5 بعد(قابل اعتماد بودن، اطمینان، قابل لمس بودن، همدلی، مسئول بودن) و پرسشنامه دوم از مدل (کاپلان و نورتون، 19270) پرسشنامه استاندارد ارزیابی عملکرد با استفاده از رویکرد BSC با 4 بعد(منظر مالی، منظر مشتری، فرایند داخلی کسب و کار و منظر یادگیری و رشد) با 30 گویه می باشد استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون های همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه استفاده شد. نتایج نشان داد که ابعاد کیفیت خدمات (قابل اعتماد بودن، اطمینان، قابل لمس بودن، همدلی، مسئول بودن) به بر پیش بینی بهبود عملکرد شرکت های تولیدی تاثیر معنی داری دارد. بیشترین تاثیر مربوط به بعد قابل لمس بودن و کمترین تاثیر مربوط به بعد اطمینان می باشد. همچنین بین قابل اعتماد بودن و  بهبود عملکرد شرکت های تولیدی براساس مدل BSC رابطه معنی داری وجود دارد. از بین ابعاد، بعد منظر مالی بیشترین میزان (731/0=r)  و منظر یادگیری و رشد کمترین میزان رابطه(480/0=r)  را با قابل اعتماد بودن داشت. همچنین بین اطمینان و  بهبود عملکرد شرکت های تولیدی براساس مدل BSC رابطه معنی داری وجود داردکه بعد منظر یادگیری و رشد بیشترین (641/0=r)  و فرآیند داخلی کسب و کار کمترین میزان رابطه(411/0=r)  مستقیم را با اطمینان داشت. بین قابل لمس بودن و  بهبود عملکرد شرکت های تولیدی براساس مدل BSC رابطه معنی داری وجود دارد.، بعد منظر یادگیری و رشد بیشترین میزان (532/0=r)  مستقیم را با قابل لمس بودن و فرآیند داخلی کسب و کار کمترین میزان رابطه(376/0=r)  مستقیم را با قابل لمس بودن داشت. بین همدلی و  بهبود عملکرد شرکت های تولیدی براساس مدل BSC رابطه معنی داری وجود دارد. بعد منظر منظر یادگیری و رشد بیشترین میزان (526/0=r)  مستقیم را با همدلی و فرآیند داخلی کسب و کار کمترین میزان رابطه(397/0=r)  مستقیم را با همدلی داشت.  بین مسئول بودن و  بهبود عملکرد شرکت های تولیدی براساس مدل BSC رابطه معنی داری وجود دارد. بعد منظر مالی بیشترین میزان (630/0=r)  مستقیم را با مسئول بودن و منظر مشتری کمترین میزان رابطه(3270/0=r)  مستقیم را با مسئول بودن داشت.

کلمات کلیدی: کیفیت خدمات، بهبود عملکرد، شرکتهای تولیدی، مدل BSC، اردبیل.

 

فصل اول

کلیات پژوهش

 مقدمه

بهبود مستمر عملکرد شرکت ها، نیروی عظیم هم افزایی[1] ایجاد می کند که این نیروها می تواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصت های تعالی سازمانی شود. دولت ها و سازمان ها و شرکت ها و موسسات تلاش جلو برنده ای را در این مورد اعمال می کنند. بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسایی چالش های پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرا سیاست های تدوین شده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد. تمامی موارد مذکور بدون اندازه گیری و ارزیابی امکان پذیر نیست. لرد کلوین فیزیکدان انگلیسی در مورد ضرورت اندازه گیری می گوید: «هر گاه توانستیم آنچه درباره آن صحبت می کنیم اندازه گرفته و در قالب اعداد و ارقام بیان نماییم می توانیم ادعا کنیم درباره موضوع مورد بحث چیزهایی می دانیم. در غیر این صورت آگاهی و دانش ما ناقص بوده و هرگز به مرحله بلوغ نخواهد رسید» علم مدیریت نیز مبین مطالب مذکور است. هر چه را که نتوانیم اندازه گیری کنیم نمی توانیم کنترل کنیم و هر چه را که نتوانیم کنترل کنیم مدیریت آن امکان پذیر نخواهد بود. موضوع اصلی در تمام تجزیه و تحلیل های سازمانی، عملکرد است و بهبود آن مستلزم اندازه گیری است و از این رو سازمانی بدون سیستم ارزیابی عملکرد قابل تصور نمی باشد(گلدمن و ناجل، 1993). منظرهای کارت امتیازی متوازن که به صورت نسبی توسط کاپلان و نورتون معرفی گرددیده‌اند، نیاز به اصلاح و بازبینی، به منظور در بر گرفتن دو حوزه‌ی جدید (منظر رضایت کارکنان و منظر محیط  جامعه) دارند. این دو حوزه به طرز ویژه‌ای به سیستم منابع انسانی مربوط می‌شوند. این دو منظر در مدل اصلی توسط نورتون و کاپلان مورد توجه قرار نگرفته است. داشتن یک منظر رضایت کارکنان به صورت جداگانه در بین منظرهای کارت امتیازی متوازن، نشان دهنده‌ی منظر محیط و جامعه (ارتباطات) در خلق سرمایه‌ای بزرگ برای سیستم منابع انسانی کمک نموده و در این راستا به سازمان کمک می‌نماید(رضایی و حسینی،‌13270). سازمان هایی که از کارت امتیازی متوازن استفاده می کنند، باید آن را با محیط خاص خودشان و همچنین فرایندهای درونی خود هماهنگ سازند. اهداف و مقیاس های BSC توسط چشم انداز و استراتژی های سازمانی تعیین می شوند و مقصودشان سنجش عملکرد سازمانی با استفاده از چهار بعد منظر مالی، منظر مشتری، فرایند داخلی کسب و کار، منظر یادگیری و رشد است(کاپلان و نورتون، 1996).

 

1-1- بیان مساله

بهبود مستمر عملکرد شرکتها، نیروی عظیم هم افزایی ایجاد می کند که این نیروها می تواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصت های تعالی شرکتی شود. شرکتها و سازمان ها و موسسات تلاش جلو برنده ای را در این مورد اعمال می کنند. بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسایی چالش های پیش روی شرکت و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرا سیاست های تدوین شده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد(ورمزیار و همکاران،2016)

مدیریت کیفیت یک دیدگاه فلسفی- مدیریتی است که هم اکنون با سرعت فزاینده جایگاه خود را در جوامع باز می کند و توجه به نیازها و ابتکارات مشتریان، راه های ارائه خدمات و ارتقای کیفیت را اصل کار خود قرار می دهد. همین توجه به کیفیت و تلاش برای بهبود دائمی نقش اساسی و مهم در توسعه کیفیت دارد. در سال های اخیر نظام های ارتقای مدیریت به سرعت متحول شده اند و هم اکنون ارتقای مستمر کیفیت با مدیریت کیفیت جامع، جایگاه مهمی یافته است(زند حسامی و فرید، 1392).

دكتر اداورد دمینگ معتقد است كه كیفیت باید  از دیدگاه مصرف كننده بررسی شود، كیفیت یعنی هر چیزی كه ارزش محصول را در نظر مشتری بالا ببرد(آریکان و همکاران،2013).

از زمانی که اولین مدل کیفیت خدمات توسط پاراسورامان و همکارانش در سال 1985 ارائه شده است. مدل های متفاوتی برای تعیین ابعاد کیفیت خدمات در جوامع آماری مختلف ارائه و تست شده است. بطور کلی، یک مدل تلاش می کند تا ارتباطات مهمی که بین متغیرها وجود دارد را نشان دهد و به عبارتی، توصیفی اجمالی از واقعیت است(ضرغام بروجنی و همکاران، 1391).

امروزه سازمان ها با چالش های وسیعی برای بقا در بازارهای ناپایدار و رقابتی مواجه اند. سازمان ها در راستای غلبه بر این چالش ها و کسب موفقیت در میدان رقابت، باید از نوعی برنامه ریزی بهره گیرند که آیندگه نگر و محیط گرا باشد به طوری که ضمن شناسایی عوامل و تحولات محیطی، در یک افق زمانی بلندمدت تأثیر آنها بر سازمان و نحوه تعامل سازمان با آنها را مشخص کند(یانگ و همکاران 2010).

بقا و دوام سازمان ها و همچنین توسعه آنها نیازمند درک به هنگام فرصت های محیطی، تغییرات در بازار و برنامه ریزی استراتژیک و انتخاب استراتژی مناسب و اثربخش است. استراتژی اثربخش به استراتژی گفته می شود که برای سازمان مزیت رقابتی و برتری استراتژیک را به ارمغان آورد(کو و لی 2000).

الگوی کارت امتیاز متوازنBSC)) بنای این الگو ایجاد حلقه اتصال مدیران با عملکرد امروزین به اهداف فردای آنها است. مسئله ای که در سیستم های کنترل کیفیت سازمان های خدماتی رخ می دهد سنجش ساختار کیفیت است مدل برنامه ریزی آرمانی برای کمک به گزینش بهترین مجموعه از ابزارهای سنجش کیفیت در طراحی یک سیستم خدماتی توسعه داده می شود یعنی برنامه ریزی آرمانی برای پرداختن به موقعیت های چندمنظوره درون یک چارچوب کلی از برنامه ریزی خطی است که در آن هر هدفی به عنوان یک آرمان در نظر گرفته می شود و آن گاه، با توجه به محدودیت های منابع، تصمیم گیرنده تلاش می کند تصمیم هایی را اتخاذ کند که بهترین راه حل را از نظر نزدیک بودن هر چه بیشتر با تمامی آرمان ها، در برداشته باشد(فارسیجانی و زندی، 1389).

کارت امتیازی متوازن، مجموعه ای از هدف های واحد کسب و کار را در مدلی خلاصه ای از اندازه های مالی گسترش می دهد. مجریان سازمان ها با استفاده از این روش می توانند اندازه بگیرند که چگونه واحدهای کسب و کار آن ها برای مشتریان جاری و مشتریان آینده ارزش می سازد و چگونه باید توانمندی های داخلی و سرمایه گذاری بر روی افراد، سیستم ها و رویه هایی که برای بهبود عملکرد در آینده ضروری است، را توسعه دهند. کارت امتیازی متوازن با ایجاد مهارت در میان کارکنان و انگیزش افراد سازمان موجب غلبه بر فعالیت های بحرانی و همچنین فراهم کردن ارزش در سازمان می گردد. (مورفی و راسل، 2002).

در ارزیابی عملکرد صنایع کشور ما به نظر می رسد مشکلات عمده ای وجود دارد از جمله جامع نبودن معیارهای ارزیابی، عدم توانایی معیارهای انتخابی در انعکاس کامل هدف های راهبردی، ضروری ندانستن ارزیابی عملکرد توسط شرکت های فاقد مشکل مالی و… که با استفاده از کارت امتیازی متوازن می توان این مشکلات را حل نمود. ( عادل آذر، 1383: 32).

در سیستم ارزیابی عملکرد با روش کارت امتیازی متوازن از نظرات خبرگان و کارشناسان استفاده می گردد و تحقیقات نشان می دهد استفاده از تئوری های مطرح در منطق فازی در کسب نظرات و تحلیل آن ها، نتایج قابل قبول تری را ارائه می دهد ( اچ سو، 2005: 4).

یکی از مشکلات پیش روی مدیران شرکت های بزرگ کاهش عملکرد شرکت ها در طی زمان و افت عملکرد کارکنان و بازار و .. می باشد. روش های بهبود عملکرد مختلفی از طرف محققان جهت حل این مشکل پیشنهاد شده است. از نظر محققان کاهش کیفیت خدمات شرکت ها بزرگترین عامل کاهش عملکرد مالی و غیر مالی انها است. لذا در جهت جلوگیری از کاهش عملکرد شرکت ها باید بر افزایش کیفیت خدمات توجه شود.

با توجه به اهمیت کیفیت خدمات در شرکت های تولیدی و همچنین تمایل انها جهت بهبود عملکرد  شرکت ها بررسی نقش ابعاد کیفیت خدمات بر بهبود عملکرد شرکت ها با استفاده از مدل BSC ضروری به نظر می رسد و در این خصوص سوال پیش می آید که آیا ابعاد کیفیت خدمات در بهبود عملکرد شرکت های تولیدی بر اساس مدل BSC نقش موثری دارد؟

 

1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش

BSC ضمن اینکه مدیریت را در دستیابی به بکارگیری منابع اطلاعاتی شرکت و نتایج حاصل از تولید محصولات یاری می کند به او در بازبینی قسمت ها و اجزای استراتژی فضاهای خالی عملکرد (قابلیت های شناخته نشده) یاری می رساند.

همچنین BSC مدیر را، قادر می سازد که نتیجه شرایط اقتصادی، اهداف کمی، شرایط فصلی، فعالیت رقبا، برنامه ریزی ظرفیت فیزیکی، بهره وری نیروی انسانی و مشکلات تولید را بشناسد و با جمع آوری پیشنهادات و اتخاذ تصمیم در خصوص رفع نواقص عمل کند. ارزیابی متوازن دیدگاه عملکردی به شاخص های مالی و غیرمالی دارد و ارزش افزوده اقتصادی مدیران را در یک حالت مالکانه به خلق ارزش وا می دارد.

از این رو پرداختن به موضوع ابعاد کیفیت خدمات در بهبود عملکرد شرکتهای تولیدی براساس مدل BSC از چند جهت واجد اهمیت است. با توجه به اینکه قبلاً هیچ مطالعه ای در مورد این متغیرها در جامعه مورد نظر انجام نگرفته و اگر هم صورت گرفته به صورت منظم نبوده است، هدف این تحقیق بررسی ارتباط بین متغیرها، توسعه مبانی نظری در این حیطه و استفاده مدیران و کارکنان از آن در شرکت های تولیدی در محدوده جامعه آماری موردنظر و همچنین مدیران عالی شرکت ها جهت حل مشکلات شرکتها در جامعه آماری مربوطه می باشد. نتیجه این تحقیق می تواند به مدیران و کارکنان در جهت توجه به شاخص های ابعاد کیفیت خدمات در راستای ترغیب و تشویق کارکنان جهت بهبود عملکرد شرکت های تولیدی کمک نماید.

 

1-3- اهداف پژوهش

الف – هدف اصلی

برسی تاثیر ابعاد کیفیت خدمات در بهبود عملکرد شرکت های تولیدی براساس مدل BSC

ب- اهداف فرعی

1. بررسی رابطه بین قابل اعتماد بودن و بهبود عملکرد شرکت های تولیدی براساس مدل BSC