آید. بانک ها بخشی از زندگی روزمره انسان ها به حساب می آیند و به نوعی هیچ نظام اقتصادی و اجتماعی بدون صنعت بانکداری قابل تصور نیست. با گسترش روز افزون بانک ها رقابت در این صنعت روز به روز در حال گسترش است و افراد جامعه آزادانه حق انتخاب بانک های مختلف را پیداکرده اند، اینجاست که اهمیت سنجش عملکرد چندین برابر میشود و بقا و رشد بانک ها مستلزم اندازه گیری دوره ای کارایی و شناسایی نقاط ضعف و قوت و رفع نواقص است.در این پژوهش به بررسی و مطالعه عملکرد بانک پاسارگاد می پردازد و عملکرد بانک پاسارگاد را مورد بررسی قرار میدهیم و با میانگین صنعت بانکداری مقایسه میکنیم. این که عملکرد دارای چه اجزا و یا ابعاد و شاخص هایی می باشد از دیگر بحث های مورد بررسی در این پژوهش میباشد. در این پژوهش همچنین شاخص های عملکردی از نظر مدل کارت امتیاز متوازن (BSC) مورد ارزیابی قرار می گیرد، همچنین وضعیت عملکردی بانک پاسارگاد در طی یک سال مورد بررسی قرار میگیرد و عارضه های عملکردی آن شناسایی می شود، اما باید توجه داشت که از طریق این نشانگر ها باید بتوان توانایی سازمان را افزایش داد، یعنی سازمان از درون متحول شود. این که سازمان در چه زمینه یا حوزه ای باید تقویت شود در این تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد و هرکدام از حوزه ها به طور جداگانه بررسی می شود، بنابراین پس از بررسی عملکرد با استفاده از معیار های وزن دار شده و شناسایی نقاط ضعف و قوت سازمان راهکارهایی جهت بهبود عملکرد ارائه میشود و توسط ابزار ماتریس خانه کیفیت الویت بندی می شوند، بنابر این می توان ادعا کرد که خروجی این پژوهش راهکار هایی است که با اجرای آنان می توان کاستی های عملکردی  سازمان را تا حدود زیادی جبران و در جهت رفع آنها بر آمد.

1-4 اهداف پژوهش

1) شناسایی عارضه ها و مشکلاتی که سازمان به آنها مبتلا است با توجه به وزن و اهمیت آنها

2) تعیین حوزه های کلیدی بهبود عملکرد سازمان

3) ارائه راهکار های لازم برای رفع علت های ریشه ای

4) الویت بندی راهکارها و انتخاب بهترین راه برای رفع هریک از علت های ریشه ای

1-4-1 اهداف فرعی

1) دقت در بررسی کلیه جوانب اصلی موثر بر عملکرد سازمان

2) کسب اطمینان از درک و شناخت عارضه های واقعی با توجه به ادبیات حاکم بر آن عارضه و اثرات سوء آن بر کارکرد بهینه سازمان برای رسیدن به تعریف دقیق ساختاری از عارضه

3) استفاده از مدل QFD جهت تصمیم گیری جمعی به منظور رتبه بندی و طبقه بندی درست از عارضه ها و راه حل ها

4) بهره بردن از یک متدولوژی سیستماتیک عارضه یابی

  1-5 سوالات یا فرضیه­های پژوهش

1)سنجه ها و شاخص هایی ارزیابی عملکرد بانک پاسارگاد در چهارچوب BSC چیست؟

2) الویت و وزن هریک از سنجه های عملکرد چقدر است؟

3) با توجه به میزان انحراف هریک از شاخص های عملکردی عارضه ها و مشکلاتی که بانک پاسارگاد به آنها مبتلا میباشد چه هستند؟

4) با توجه به مشکلات الویت بندی شده، حوزه های کلیدی بهبود عملکرد سازمان کدامند؟

5) با توجه به میزان تاثیر مثبت هر راهکار بر عملکرد سازمان الویت اجرای راهکارهای انتخاب شده چگونه می باشد؟

1-6روش انجام پژوهش: (از نظر هدف، نوع و مراحل انجام)

این پژوهش از آن جهت که سعی در توصیف ، ارزیابی و تفسیر شرایط و وضع موجود در سازمان مورد  بررسی دارد تحقیق توصیفی و از منظر آن که در شرایط واقعی

این مطلب را هم بخوانید :

پایان نامه کیفیت درک شده:ارزش ویژه برند - به آوران نارون : ارزش آفرینی برای ایده ها سازمان اجرا می شود و موقعیت جاری سازمان را بدون دستکاری مورد نظر قرار می دهد میدانی است و همچنین از آن جهت که راهکارهایی جهت بهبود و توسعه ارائه می دهد کاربردی- توسعه ای  است. به علت محدود بودن نسبت جامعه آماری به مدیران ارشد سازمان مرکزی، حجم نمونه پرسشنامه برابر با کل جامعه آماری است، همچنین با توجه به موضوع، برای گردآوری اطلاعات در زمینه تکنیک ها و مفاهیم اصلی تحقیق از روش کتابخانه ای استفاده می گردد و جهت غربال گری شاخص ها از مصاحبه سازما ن نیافته  با مدیران سطح استراتژیک سازمان مرکزی بانک پاسارگاداستفاده شده است. علت استفاده از مصاحبه سازمان نیافته، آزادی عمل در بیان بحث های مربوطه جهت شناسایی عوامل و شاخص های کلیدی قابل اندازه گیری طبق نظر مدیران استراتژیک سازمان است. جهت الویت بندی و وزن دهی شاخص ها از پرسشنامه

1-5- سؤال تحقیق………………………. 6

1-6- فرضیه‌های تحقیق…………………… 6

1-7- روش تحقیق……………………….. 7

1-8- روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها……….. 7

1-9- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق…………. 8

1-10- جامعه و نمونه آماری……………… 8

1-11- واژه‌ها و اصطلاحات بکار گرفته شده در تحقیق    9

2- فصل دوم…………………….. 11

2-1 مقدمه…………………………… 12

2-2- فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده…. 14

2-3- عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید. 15

2-3-1- عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی……. 16

2-3-2- عوامل روانی و فردی……………… 17

2-3-3- عوامل موقعیتی………………….. 19

2-3-4- عوامل آمیخته بازاریابی………….. 20

2-4- تئوری‌های مربوط به رفتار مصرف کننده… 20

2-5- مبانی نظری……………………… 23

2-5-1 تعریف برند……………………… 23

2-5-2- تعریف تقلب…………………….. 24

2-6- تاریخچه کالاهای تقلبی…………….. 26

2-7- پیامدهای اقتصادی- اجتماعی تقلب……. 29

2-8- علل رشد کالاهای جعلی و تقلبی………. 30

2-8-1 فناوری بالا با هزینه کم…………… 31

2-8-2- جهانی سازی و کاهش موانع تجاری……. 32

2-8-3- نقش مصرف کننده…………………. 33

2-8-4- گسترش کالاها و بازارها…………… 34

2-8-5- برندهای قوی (معتبر) شناخته شده در سطح جهان 36

2-8-6- اراده ضعیف در سطح ملی و بین المللی.. 37

2-8-7- تعرفه و مالیات بالا……………… 37

2-9- تعریف کالاهای با برند لوکس یا معتبر… 38

2-9-1- مصرف کالاها با برند لوکس…………. 39

2-9-2- کالاهای مبتنی بر برند لوکس و تقلبی… 40

2-9-3- تأثیر برندهای لوکس تقلبی بر برندهای لوکس اصلی و مصرف کنندگان……………………………….. 41

2-9-4- عامل اولیه شکل دهنده نگرش یا نیّات مصرف کنندگان 42

2-10- نگرش مصرف کنندگان نسبت به تقلب……. 43

2-11- قصد خرید……………………….. 45

2-12- تصویر برند……………………… 46

2-12-1- مؤلفه‌های تصویر ذهنی برند……….. 47

2-13- شخصیت برند……………………… 49

2-13-1- چگونگی ساخت شخصیت برند…………. 51

2-14- ویژگی‌های ادراک شده محصول…………. 52

2-15- مزایای ادراک شده………………… 52

2-16- درگیری محصول……………………. 53

2-16-1- آگاهی از رده محصول…………….. 53

2-16-2- تمایز میان برندهای موجود در یک رده از محصول   53

2-17- دانش محصول……………………… 54

2-18- ریسک ادراک شده………………….. 55

2-19- پیشینه تحقیق‌های انجام شده………… 56

2-19-1- تحقیقات داخلی…………………. 56

2-19-2- تحقیقات خارجی…………………. 57

2-19-2-1- تحقیقات موتینهو……………… 57

2-19-2-2- تحقیقات شاهین……………….. 58

2-19-2-3- سایر تحقیقات………………… 60

2-20- مدل مفهومی تحقیق………………… 66

3- فصل سوم…………………….. 67

3-1- مقدمه………………………….. 68

این مطلب را هم بخوانید :

3-2- روش شناسی تحقیق…………………. 68

3-3- افق زمانی پژوهش…………………. 69

3-4- جامعه آماری…………………….. 69

3-5- حجم نمونه و روش نمونه برداری……… 70

3-6- منابع و روش های جمع آوری اطلاعات…… 72

3-7- متغیرهای تحقیق………………….. 73

3-7-1- متغیرهای مستقل…………………. 73

3-7-2- متغیر وابسته…………………… 77

3-8- طراحی ابزار اندازه گیری………….. 77

3-9- روایی پرسشنامه………………….. 79

3-10- پایایی پرسشنامه…………………. 79

3-11- روش آماری………………………. 81

3-11-1- آزمون همبستگی پیرسون…………… 81

4- فصل چهارم…………………… 83

4-1- مقدمه………………………….. 84

4-2- آمار توصیفی…………………….. 85

4-2-1- توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان  86

4-2-2- توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان 87

4-2-3- توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات پاسخ دهندگان   88

4-2-4- توزیع فروانی مربوط به درآمد پاسخ دهندگان   89

4-3- آمار استنباطی…………………… 91

4-4- آزمون همبستگی پیرسون…………….. 91

4-4-1- بررسی رابطه فرضیه اول…………… 92

4-4-2- بررسی رابطه فرضیه دوم…………… 93

4-4-3- بررسی رابطه فرضیه سوم…………… 94

4-4-4- بررسی رابطه فرضیه چهارم…………. 95

4-4-5- بررسی رابطه فرضیه پنجم………….. 96

4-4-6- بررسی رابطه فرضیه ششم…………… 97

4-5- خلاصه ای از آزمون همبستگی فرضیه ها…. 98

4-6- اولویت سنجی فرضیه ها بر اساس شدت ارتباط آن‌ها 98

4-7- یافته‌های جانبی تحقیق…………….. 99

4-7-1- آزمون t با دو نمونه مستقل……….. 99

4-7-2- تحلیل واریانس یک طرفه………….. 100

5- فصل پنجم…………………… 103

5-1- مقدمه………………………….. 104

5-2- نتایج حاصل از اطلاعات جمعیت شناختی…. 105

5-3- تفسیر و نتیجه گیری از فرضیه های پژوهش 106

5-4- پیشنهادها………………………. 109

5-4-1- پیشنهاد های اجرایی…………….. 109

5-4-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی……….. 111

5-5- محدودیت های پژوهش……………….. 112

فهرست منابع………………………… 113

پیوست 1: پرسشنامه پژوهش……………… 119

پیوست 2: خروجی های نرم افزار SPSS……… 122

چکیده لاتین…………………………. 132

[1]. Maldonado and Hume

– مقدّمه

در گذشته عواملی که باعث ایجاد ارزش برای سازمان ها می شدند، بیشتر کالاهای اقتصادی فیزیکی و یا به عبارتی دارایی های ملموس بودند. ولی امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی هایشان برندهای محصولات و خدمات آن ها است. به عبارت دیگر، جایگاه برند به عنوان یکی از ارزشمندترین دارایی های ناملموس یک شرکت مورد توجه می باشد. چرا که درک و فهم اثرات ناشی از پیوندهای مشتری و برند، خصوصاً در بازارهایی که به طور فزاینده ای غیر قابل پیش بینی شده، تمایزات میان محصولات کم رنگ شده و فشارهای رقابتی فزونی یافته، از اهمیّت فوق العاده ای برخوردار گردیده است (فرنیر و یاو[1]، 1997). بر این اساس توانمندسازی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریان، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. نام و نشان تجاری به خلق ارزش برای مشتری و سازمان می پردازد و چرایی پرداخت بیشتر مشتری برای نام تجاری برتر را نشان می دهد. به بیان دیگر، مفهوم برند نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، چرا که نیاز چندانی به تلاش های ترفیعی گسترده برای مشتریان وفادار نیست و آن ها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب ویژگی ها و مزایای برند برتر خود بپردازند. به همین دلیل است که نام و نشان تجاری مانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش به سزایی دارد.

زمانی که مشتری کالایی را خریداری می کند، در واقع ارزش های نمادین آن را نیز خریداری کرده است. این موضوع در مورد کالاهایی که تبدیل به برند معتبر شده اند بیشتر هم هست، چرا که برای مشتریان ارزش بالایی در مقابل مبلغ پرداختی دارند. زمانی که یک نام یا نشان تجاری به عنوان یک برند معتبر معرفی می شود، می توان تا حدودی به سعی و تلاش مدیران آن سازمان و همچنین سرمایه و زمانی که برای دست یابی به این مهم گذاشته اند پی برد. زمانی که یک کالا یا خدمت تبدیل به برند می شود، یعنی توانسته است با توجه به رفتارهای محصول در ذهن مشتریان مکانی یابد و از این طریق در اذهان افراد هویّت و تصویری از خود بسازد. از طرف دیگر هم شرکت هایی وجود دارند که به اعتبار و ارزش آن برند پی برده و کالاهای تقلّبی را با همان شکل و بعضاً بسیار شبیه به آن نام و لوگو به بازار عرضه می کنند. در نتیجه هدف از پژوهش حاضر تلاشی در جهت بررسی هر چه بهتر عوامل اثرگذار بر خرید عینک های آفتابی تقلبی (به صورت آگاهانه) از برندهای معتبر می باشد. در فصل حاضر پس از بیان مسئله و ذکر اهمیّت موضوع، در مورد اهداف و فرضیات تحقیق بحث خواهد شد و همچنین روش تحقیق و قلمرو، جامعه آماری و چارچوب نظری تحقیق توضیح داده خواهد شد و در نهایت با تعریف اصطلاحات این فصل پایان خواهد یافت.

1-2- بیان مسئله

مطالعه در مورد برند و ویژگی های آن، توجه بسیاری از جوامع علمی را در طی دو دهۀ اخیر به خود معطوف داشته است و مفهوم آن به عنوان یکی از رایج ترین مفاهیم بازاریابی در دهۀ 1980 مطرح گردیده است (کلر[2]،2003) و در حال حاضر شاهد تحولات شگرفی در چگونگی درک تأثیر برندها می باشیم. علت عمده این تحولات ناشی از آن بود که بسیاری از سرمایه گذاران دریافته بودند که بسیاری از شرکت ها یک دارایی ارزشمندی داشته که در ترازنامه آن ها منعکس نمی گردد. دارایی مذکور که توان بالقوۀ زیادی برای ایجاد سود و در نتیجه پتانسیل بالایی برای خلق ارزش برای سهامداران دادر، برند شرکت می باشد. در واقع برترین دارایی نامشهود شرکت ها برندهای آن هاست (کاپفرر[3]، 2004).

امروزه مدیران بسیاری از شرکت ها دریافته اند که برند آن ها، مفهومی مطلق و خشک نیست. بلکه یک دارایی و ثروتی ارزشمند برای شرکت به حساب می آید. به عبارت دیگر مدیران به این نتیجه رسیده اند که، ارزش واقعی یک شرکت جایی خارج از کارخانه و تجهیزات و دارایی های ملموس، و در اذهان خریداران قرار دارد (آکر[4]، 1992).

از طرف دیگر گروه ها و افرادی هستند که ارزش این دارایی ناملموس را به خوبی درک کرده و در جهت جعل و تقلّب آن بر می آیند. تقلّبی سازی از گذشته ها وجود داشته است، ولی از دهه 1970  به بعد برای تولید کنندگانی که صاحب مارک تجاری ثبت شده هستند تبدیل به دغدغه مهّمی شده است ( هاروی و رانکنین[5]، 1985). این طور برآورد شده که ارزش کالاهای تقلّبی در بازار جهانی طی سال های 1984 تا 1994 به میزان 1100 درصد رشد داشته است (بلات[6]، 1993؛ کارتی[7]، 1994). اتاق بازرگانی بین المللی بیان کرده است که کالاهای تقلّبی معادل 8% از تجارت جهانی را تشکیل می دهد (فریدمن[8]، 1999). در سطح جهانی فروش کالاهای تقلّبی در حدود 300 میلیارد دلار برآورد شده است(جنتری و همکاران[9]، 2006). علیرغم اینکه فروش و ساخت کالاهای تقلّبی در بعضی از کشورها مانند بریتانیا و ایالات متّحده جرم محسوب می شود (بوش و همکاران[10]،1989؛ هاپکینز و همکاران[11]، 2003). تحقیقات پیشین نشان می دهد که نزدیک به یک سوم از مصرف کنندگان، با علم به تقلّبی بودن محصول، آن را خریداری می کنند، بدون توجه به پیامدهای ناشی از مصرف کالاهای تقلّبی. از آنجا که تقاضا به عنوان یکی از محرکه های اصلی بازارها است، تعدادی از پژوهش ها بر تقاضای مصرف کننده برای کالاهای تقلّبی به عنوان یکی از دلایل اصلی وجود و رشد فزاینده پدیده جعلی سازی بحث می کنند (بیان و ولوتسو[12]، 2007؛ جنتری و همکاران، 2001).

پژوهش های زیادی رابطه میان رفتار مصرف کننده و کالاهای تقلّبی را بررسی کرده اند. مطالعات آکادمیک بیشتر بر بعد عرضه این موضوع تمرکز کرده اند در حالی که در بعد تقاضا (اینکه چرا مصرف کنندگان آگاهانه کالای تقلّبی می خرند) کمتر کاری انجام شده است (پنز و استاتینگر[13]، 2005). در این پژوهش برآنیم که عوامل مؤثر بر خرید کالاهای تقلّبی را از بعد تقاضای آن بررسی کنیم.

1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق

برند به عنوان یک دارایی نا مشهود[14] می تواند ارزش بالایی را برای شرکت خلق کند. به طوری که برای کسب مزیّت رقابتی در دنیای کنونی کسب و کار، ایجاد یک برند قوی و معتبر باید به عنوان یکی از اهداف راهبردی شرکت در نظر گرفته شود. چرا که محصولات تولیدی عرضه شده، بسته بندی، طرّاحی، فن آوری و غیره در طی زمان تغییر نموده، ولی برند آن ثابت بوده و بواسطه شهرت آن می تواند محصولات جدیدی را وارد بازار نماید و با موفقیت آن را به فروش برساند. بنابراین در عصر نوین بازاریابی، ایجاد، ارزیابی و مدیریت کارکردهای برند از جایگاه ویژه ای برخوردار است. در واقع تا قبل از عصر حاضر، بنگاه ها با نام گذاری بر روی خود و یا محصولشان کار را خاتمه یافته می دانستند، امّا رقابت های سهمگین برای گسترش و تسخیر بازارها منجر به شکل گیری فلسفه جدیدی در حوزه بازاریابی شد که حاصل یکصد سال تجربه آزاد بود. این فلسفه که در نهاد خود به شکل غیر قابل تصوری پیچیده و پر رمز و راز بود، چیزی نبود جز مفهوم برند که عامل اصلی ترویج و پیشرفت یک کالا و یا خدمات در بازار ملّی و یا جهانی می گردد. شناخت زوایای این مفاهیم جدید در عرصۀ بازاریابی به کوشش همه جانبه ای نیاز دارد که حتّی نیازمند حمایت سایر علوم از جمله روانشناسی و جامعه شناسی باشد.

امروزه در بازار کشور ایران شاهد انواع کالاهای تقلّبی هستیم که مصرف کنندگان آگاهانه یا نا آگاهانه آن کالاها را خریداری می کنند. به عنوان مثال می توان به ساعت، لوازم آرایش، گوشی موبایل، عینک و مواردی از این قبیل اشاره کرد. از طرفی هم کالاهای تقلّبی ویژگی و استاندارد کالاهای اصلی را نداشته و ممکن است در بلند مدت اثرات سوء بر مصرف کنندگان آن کالاها وارد کنند، در ضمن اینکه منابع ارزی کشور صرف واردات بی رویه کالاها و بعضاً غیر ضروری می شود. البته دلایلی مختلفی را می توان برای استفاده از کالاهای تقلّبی بیان کرد. مواردی چون واردات کالاهای تقلّبی چینی، وجود تحریم های شدید از جانب برخی کشورهایی که دارای برندهای برتر هستند، فرآیند پیچیده ثبت سفارش و واردات برخی کالاها از طریق کانال های غیر قانونی و کاهش شدید ارزش ریال در برابر سایر ارز ها در چند وقت گذشته را می توان از دلایل استفاده از کالاهای تقلّبی برشمرد. البته حوزه فعالیّت این پژوهش به بررسی تقاضای کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه  محدود می شود و متغیّرهایی که تبیین کننده رفتار مصرف کننده باشند در نظر گرفته شده اند. به هر حال امروزه بازار ایران از کالاهای تقلّبی اشباع شده است و از آنجایی که تا به حال پژوهشی در این زمینه در داخل کشور انجام نشده است،  ضرورت انجام تحقیقی در بعد تقاضا و رفتار مصرف کننده احساس می شود.

1-4- اهداف تحقیق

هدف اساسی این تحقیق بررسی عوامل رفتاری مصرف کننده در قصد خرید کالاهای تقلّبی به صورت آگاهانه از برندهای معتبر است به گونه ای که به صورت علمی و کاربردی در کاهش خرید کالاهای تقلّبی تأثیر داشته باشد.

1-5- سؤال تحقیق

پژوهش حاضر سعی در پاسخگویی به سؤال زیر به عنوان سؤال اصلی تحقیق دارد

• چه عواملی بر قصد خرید آگاهانۀ کالاهای تقلّبی از برندهای معتبر تأثیر می گذارند؟

1-6- فرضیه های تحقیق

فرضیه، پاسخی منطقی است که احتمال می دهیم که تحقیق برای مسئله ارائه کند (حافظ نیا، 1383). با توجه به این توضیح، انتظار منطقی و علمی محقّق برای پاسخگویی به سؤال اصلی تحقیق در قالب فرضیات زیر قابل طرح می باشد:

      فرضیه1–  میزان درگیری محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.

    فرضیه 2– میزان دانش محصول رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.

 فرضیه 3-  میزان ریسک ادراک شدۀ مصرف کننده رابطه غیر مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.

فرضیه 4–  میزان شخصیت برند کالاهای تقلّبی رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.

فرضیه 5– ویژگی های ادراک شدۀ محصول رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.

فرضیه 6– مزایای ادراک شده رابطه مستقیمی با قصد خرید کالای تقلّبی دارد.

1-7- روش تحقیق

روش این تحقیق با عنایت به موضوع تحقیق که در ارتباط چرایی خرید کالاهای تقلّبی است،کاربردی می باشد. تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانون مندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات پایه تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی و واقعی بکار می گیرد (خاکی،202، 1382).

همچنین بر اساس راهبرد جمع آوری اطلاعات از نوع توصیفی- پیمایشی است. روش پیمایشی یک فرآیند پژوهشی است که به منظور جمع آوری اطلاعات درباره این موضوعات که گروهی از مردم چه می دانند، چه فکر می کنند و یا چه کاری انجتام می دهند، اجرا می شود. منظور از “چه می دانند” این است که افراد چه اطلاعاتی را در زمینه یک هدف یا یک موضوع درونی پدید آورده اند. مراد از فکر کردن این است که عقاید، نگرش ها، ارزش ها و باورهای مردم چه هستند. هدف روش پیمایشی توصیف، تبیین و کشف روابط میان پدیده ها است، بدون اینکه الزاماً رابطه علت و معلولی داشته باشند. زیرا اطلاعات در یک مقطع زمانی معین از نمونه ها جمع آوری شده است که نتایج بدست آمده برای زمان اجرای پژوهش درست است و ممکن است با گذر زمان نتایج تغییر کند. در این روش از ابزارهای گردآوری اطلاعات مانند مشاهده، مصاحبه و پرسشنامه استفاده شود که با توجه به شرایط این روش ها انتخاب می شوند (دلاور،1374،137).

1-8- روش گرد آوری اطلاعات و داده ها

در این تحقیق از دو روش میدانی و کتابخانه ای برای گردآوری اطلاعات استفاده شده است.در روش میدانی بعد از بررسی روش های مختلف و جمع آوری نظرات اساتید، پرسشنامه به عنوان مناسبترین ابزار تشخیص داده شد. از نظر مکانی نیزف اطلاعات این پژوهش در محیط واقعی جمع آوری شده است. منابع اطلاعاتی تحقیق پیش رو ترکیبی از منابع دست اول و دوم می باشد، بدین صورت که پرسشنامه توزیع شده به عنوان منابع اطلاعاتی دست اول محسوب می شود. همچنین برخی از منابع اطلاعاتی دست دوم که در این تحقیق استفاده شده اند نیز، عبارتند از مقالات موجود در نشریات معتبر مدیریت بازرگانی و بازاریابی که از سایت های علمی اینترنتی اخذ گردیده است و همچنین پایان نامه های کارشناسی ارشد و کتاب های مرتبط با موضوع.

1-9- قلمرو مکانی و زمانی تحقیق

قلمرو مکانی این تحقیق استفاده کنندگان از عینک های آفتابی تقلبی به صورت آگاهانه در شهر تهران می باشد. همچنین محدوده زمانی انجام پژوهش در بهمن و اسفند ماه سال 1391 است.

واژه های کلیدی: کانون ارزیابی، کانون توسعه، کانون اثربخش

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق… 1

1-1- تشریح و بیان مسئله تحقیق… 2

1-2- ضرورت انجام تحقیق… 4

1-3- اهداف تحقیق… 8

1-3-1- هدف اصلی تحقیق… 8

1-3-2- اهداف فرعی تحقیق… 8

1-4- روش تحقیق… 9

1-5- سوال‌های تحقیق… 9

1-6- فرضیه‌های تحقیق… 9

1-7- روش و ابزار گردآوری تحقیق… 10

1-8- جامعه آماری تحقیق و نمونه. 10

1-9- روش نمونه گیری.. 11

1-10- روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات… 11

1-11- تعریف واژگان کلیدی.. 14

فصل دوم: ادبیات تحقیق… 17

      2-1-مقدمه. 18

2-2- تاریخچه. 20

2-2-1- کانون های ارزیابی از کجا آمده اند؟. 20

2-2-2- تاریخچه کانون ارزیابی در ایران.. 23

2-3- مفاهیم کانون ارزیابی و توسعه. 24

2-3-1- مفهوم کانون ارزیابی… 24

2-3-2- مفهوم کانون های توسعه. 27

2-3-3- تکامل کانون های توسعه ای.. 29

2-3-4- مقایسه با سایر روش های ارزیابی… 32

      2-3-5- برآورد استفاده از کانون‌های ارزیابی و توسعه………………………………………………………………………………………………34

2-4- کانون های ارزیابی و توسعه و جانشین پروری.. 35

2-5- اخلاق˓الزامات قانونی و مسئولیت اجتماعی… 37

2-6- عناصر اصلی کانون ارزیابی… 40

2-6-1-ارزیابان.. 41

2-6-1-1- تعاریف……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41

2-6-1-2- آموزش‌ارزیابان…………………………………………………………………………………………………………………………………………..45

2-6-1-3- شایستگی ‌های ارزیابان……………………………………………………………………………………………………………………………..46

2-6-2-‌ مدل‌‌شایستگی………………………………………………………………………………………………………………………………………………..50

2-6-2-۱- تجزیه و تحلیل سیستماتیک برای تعیین سازه رفتاری مرتبط با شغل…………………………………………………..55

2-6-3- تمرین ها………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..56

2-6-4- شرکت کنندگان…………………………………………………………………………………………………………………………………………….58

2-6- 5-گزارشات بازخورد…………………………………………………………………………………………………………………………………………..61

2-7- اعتبار کانون های ارزیابی و توسعه. 63

2-8- اجرای کانون ارزیابی… 66

     2-9- مروری برپژوهش ‌های پیشین……………………………………………………………………………………………………………………………71

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق… 83

3-1- مقدمه. 84

3-2- نوع تحقیق… 84

3-3- نقشه پژوهشی تحقیق… 89

3-4-روش تحقیق… 90

3-4-1- گراندد تئوری……………………………………………………………………………………………………………………………………………….90

3-5- مراحل روش شناسی نظریه بنیادی.. 92

3-5-1- طرح تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..93

3-5-2- جمع آوری و مرتب کردن داده‌ها………………………………………………………………………………………………………………….95

3-5-3-‌تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………………………………….96

3-5-4- ارائه‌ نظریه و مقایسه ‌با‌ ادبیات………………………………………………………………………………………………………………………98

3-5-5- اعتبارسنجی ‌نظریه………………………………………………………………………………………………………………………………………..99

3-6- روش نمونه گیری و حجم نمونه. 100

3-7-روایی تحقیق… 104

این مطلب را هم بخوانید :

3-7-1- روایی‌داخلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………105

3-۷-2- تعمیم پذیری………………………………………………………………………………………………………………………………………………105

3-7-3-تصدیق و اعتماد……………………………………………………………………………………………………………………………………………106

3-7-3-1-تصدیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..106

3-7-3-2-اعتماد……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….106

فصل چهارم:  تجزیه‌ و تحلیل یافته‌های تحقیق… 111

4-1- مقدمه. 112

4-2- نحوه گردآوری اطلاعات… 112

4-3- فراگرد انجام گراندد تئوری.. 112

4-3-1-مرحله کدگذاری باز. 113

4-3-2-مرحله کدگذاری محوری.. 117

4-3-3- مرحله کدگذاری انتخابی… 130

فصل پنجم:  نتیجه‌گیری و پیشنهادات… 133

5-1- مقدمه. 134

5-2- اهداف تحقیق… 134

5-3- سوالات تحقیق… 135

5-4- تشریح راهبردهای مدل.. 140

5-5-بحث و نتیجه گیری.. 142

5-6-نو آوری های تحقیق… 145

5-7- محدودیت های تحقیق… 146

    5-8- پیشنهادهایی برای مدیران˓ سازمان ها و نهادها………………………………………………………………………………………………146

   5-9- پیشنهادات برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………………………………………………………..148

منابع.. 149

پیوست ها 159

– تشریح و بیان مسئله تحقیق

بی شک تصویر دنیای امروز بدون وجود سازمان‌ها دشوار و غیر ممکن است. محیط ناپایدار، پرچالش، پویا ورقابتی، شرایط نوینی را بر سازمان‌ها تحمیل کرده است. پیشرفت‌های سریع تکنولوژی‌ها و فناوری‌ها، منجر به تغییر ویژگی‌ها و رفتار سازمان‌ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی گردیده است. سازمان‌ها و رهبران آن‌ها به طور مستمر می‌کوشند تا با بکارگیری هوشمندانه‌ترین و پیشرفته‌ترین فناوری‌ها، پویایی خود را در محیط متغیر کنونی حفظ کنند. نیروی انسانی به عنوان عامل هوشیاری در قبال فرصت‌های جدید تکنولوژی و بکارگیری مؤثر آن امروزه به مزیت رقابتی تمام سازمان‌ها تبدیل گردیده است. لذا خلق و بکارگیری تکنولوژی‌ها و نوآوری‌های مناسب در این حوزه برای سازمان‌ها از اولویت بالایی برخوردار است. از آنجا که تکنولوژی فقط منحصر به سخت افزار نبوده و بخشی از آن درحوزه نرم افزاری به منظور شناخت دانش فنی˓ دانش چرایی و دانش چگونگی و نیز در حوزه مهارت‌های انسانی قرار می‌گیرد˓ هر ساله شاهد فهرست بلندی از فناوری‌هایی هستیم که در حوزه منابع انسانی در سازمان‌های برتر بکارگرفته می‌شود. این فناوری‌ها کمک می‌کنند تا سازمان‌ها بتوانند بهترین نیروهای انسانی را جذب کرده˓ آن‌ها را به مناسب‌ترین شیوه پرورش و توسعه داده˓ انگیزه آنان را پایش کرده و با بکارگیری ابزارهای مناسب جهت ارزیابی دقیق عملکرد از فعالیت مرزبانان تکنولوژی و کارآفرینان حمایت کنند[1].

در جهان پر شتاب و رو به توسعه‌ی امروز سازمان‌ها و بنگاه‌های موفق برای بقا و تداوم فعالیت خود و ورود به عرصه رقابت جهانی، از تحول سازمانی و مدیریتی استقبال می‌کنند. بی تردید پذیرش این تحول، نیاز به ابزار مربوط به خود را دارد و یکی از این ابزارها بهره‌گیری از روش‌های پیشرفته، برای جذب استعدادها و پرورش مدیران آینده با رویکرد شایسته‌گزینی و نخبه‌پروری است. در راهبرد سازمان الگوی شایسته سالاری به عنوان آرمان، باید به صورت فرآیند علمی تعریف شود. سازوکارهای آن با واژگان روشن و ساده و قابل اندازه‌گیری تعیین گردد و جدول زمانی اجرای آن طراحی و در این رابطه از کارشناسان مدیریت و مشاوران منابع انسانی و رفتار سازمانی کمک گرفته شود[۲].

نتایج تحقیقات نشان از کمبود نیروهای مدیریتی و افزایش نیاز سازمان‌ها به مدیران به مراتب توانمندتر، مستعد‌تر‌، ماهرتر و شایسته‌تر از مدیران امروزی‌، در سال‌های آینده دارد و حقیقت این است که شناسایی بهره‌گیری از مدیران شایسته‌، یکی از اساسی‌ترین چالش‌های پیش‌روی سازمان‌ها برای عبور از شرایط دشوار فردا است. به همین منظور، بسیاری از سازمان‌های آینده‌نگر˓ به دنبال طراحی برنامه‌های جدی و منظم جانشین‌پروری برای برآورد و تأمین نیازمندی‌های آینده خود در این زمینه هستند. بدیهی است اجرای این برنامه‌ها مستلزم استفاده از فنون ارزیابی قابل اعتمادی است که بتوانند به ارزیابی درست قابلیت‌های مورد نظر بپردازند. برای این منظور مراکز ارزیابی از جمله فرایندهایی است که از اعتبار و مقبولیت بالایی برخوردار شده است[۳].

کانون ارزیابی با عمر پنجاه ساله‌ی خود[۴] یک روش ارزیابی است[۵]، در حالی که گاهی نحوه‌ی نام‌گذاری آن در ذهن افرادی که با آن آشنا نیستند˓ تصور مکان را ایجاد می‌کند. این روش در چند دهه اخیر در بخش‌های دولتی و خصوصی کاربرد زیادی یافته است[۶؛ ۷] و به سنجش دانش ، مهارت، توانایی‌ها و ویژگی‌های گروهی از شرکت‌کنندگان[۸؛۹]توسط تیم ارزیابان با استفاده از طیف گسترده‌ای از تمرین‌های شبیه‌سازی دلالت دارد[۱۰].

این فرایند نخست در جنگ جهانی اول و دوم، و بعد از آن به سرعت در شرکت‌های مختلفی نظیر: تلفن و تلگراف امریکا، آی بی ام، جنرال الکتریک و… مورد استفاده قرار گرفت. در ایران نیز، سازمان گسترش و نوسازی صنایع ایران و سازمان مدیریت صنعتی در طراحی و اجرای مراکز ارزیابی پیشگام هستند .شرکت‌های سایپا ، تیزرو، شرکت ملی پالایش و پخش فرآورده‌های نفتی ایران، ریخته‌گری ایران‌خودرو، تراکتورسازی ایران و … از جمله سازمان‌های ایرانی هستند که از این روش استفاده کرده‌اند .مراکز ارزیابی، روشی جامع برای ارزیابی قابلیت‌ها و توانایی‌های افراد است. از این ارزیابی‌ها می‌توان برای سنجش آمادگی‌ها و توانایی‌های فعلی افراد و یا استعدادهای بالقوه آنها استفاده کرد. مراکز ارزیابی، به ارزیابی گروهی از شرکت‌کنندگان(داوطلبان) توسط تیم ارزیابی با استفاده از تمرین‌ها و آزمون‌های ارزیابی با استفاده از تمرین‌ها و آزمون‌ها افراد واجد شرایط برای تصدی مناصب به طورعمده مدیریتی استفاده می‌شود .دراین مراکز برحسب هدفی که دنبال می‌شود، دو نوع مرکز(کانون) ارزیابی وجود دارد: کانون هایی که برای تصمیم در مورد استخدام طراحی می‌شوند و کانون‌هایی که برای شناخت نقاط قوت و قابل توسعه افراد، برای ارتقاء تشکیل می‌شوند. اولی کانون ارزیابی و دومی کانون توسعه‌ای نامیده می‌شود. استخدام و ارتقاء، تشخیص نیازهای آموزشی، توسعه و بهبود قابلیت‌ها سه کارکرد اصلی مراکز ارزیابی هستند[۱۱؛۳].

پیاده‌سازی کانون‌های ارزیابی و توسعه همانند تمامی ابزارها و تکنیک‌های مدیریتی و روش‌های بهبود، مستلزم وجود برخی آمادگی‌ها و پیش‌زمینه‌ها در سازمان ذیربط می‌باشد. بسیاری از این فعالیت‌ها به دلیل متناسب نبودن با نیازهای سازمان، عدم مطالعه کافی، فقدان بسترهای سازمانی لازم، تقلید محض از سازمان‌های مشابه و نیز بهره‌برداری تشریفاتی از آن، شکست خورده و یا به نتایج و دستاوردهای مورد انتظار نائل نمی‌شوند[۱۲].

در این تحقیق فناوری کانون ارزیابی و توسعه به عنوان یک الگوی جامع در انتخاب، ارتقاء و توسعه کارکنان مورد مطالعه قرار گرفته و عوامل کلیدی و مؤثر بر موفقیت استقرار این مراکز مورد بررسی قرار می‌گیرد.

۱-۲- ضرورت انجام تحقیق

یکی از سرمایه‌های مهم هر سازمان، منابع انسانی است که در جهت دستیابی به اهداف سازمانی نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کند. بی تردید نقش منابع ‌انسانی با حرکت از سطوح ابتدایی سازمان(مشاغل ساده‌تر)، به سمت رأس هرم سازمان (مشاغل پیچیده‌تر) پررنگ‌تر می‌شود. پیچیدگی شغل˓ یعنی چالش برانگیز بودن شغل[۱۳] از جمله ویژگی‌های شغل است که با عملکرد شغلی افراد ارتباط دارد[۱۴]. بنابراین، اگر در رأس هرم سازمان‌ها که مشاغل پیچیده‌تر وجود دارند مدیرانی قرار گیرند که علاوه بر ویژگی‌های عمومی برای احراز شغل، از توانایی‌ها و شایستگی‌های خاصی نیز برخوردار باشند، موفقیت سازمان در رسیدن به اهداف سازمانی نیز تضمین خواهد شد[۱۰].

در ایران نیز ضرورت توجه به موضوع شایستگی مدیران در سال‌های اخیر بیش از پیش احساس می‌شود، به نحوی که براساس فصل هشتم قانون خدمات کشوری مصوب 1386 مجلس شورای اسلامی، انتصاب و ارتقای شغلی کارمندان باید پس از احراز شایستگی و عملکرد موفق آنان در مشاغل قبلی صورت گیرد[۱۵]. اما شایستگی واژه‌ای با تعاریف متعدد است[۱۶] که گاهی به معنای شایسته بودن یعنی انجام آن جنبه مورد انتظار در شغل است و گاهی به قابلیت‌های درونی فرد اشاره دارد که برای انجام کار درست لازم است[۵؛۱۷]. در جامع‌ترین تعریف می‌توان گفت شایستگی، عامل کلیدی در بقای سازمان‌ها به مجموعه دانش، مهارت‌ها، خصوصیات شخصیتی، علایق، تجارب و توانمندی‌های مرتبط با شغل اطلاق می‌شود که فرد را در عملکرد شغلی خود موفق می‌کند [۱۰؛۱۸].

موضوع مهمی که در مورد شایستگی‌ها اهمیت دارد، وجود ابزاری برای سنجش این شایستگی‌ها است[۱۹؛۲۰]. یکی از روش‌هایی که در کشورهای توسعه یافته‌[۲۱] و طی ده سال اخیر در کشور ایران[۲۲] مانند شرکت بهسو، سازمان گسترش و نوسازی و ایران‌خودرو برای سنجش شایستگی کارکنان و بالاخص مدیران مورد استفاده قرار می‌گیرد کانون ارزیابی است[۱۰].

اشنایدر و اسمیت[1](1992) اطمینان از شایستگی افراد در پست‌های کلیدی فعلی سازمان، ایجاد شرایط جذب و ادامه خدمت مدیران مستعد، بستری برای برنامه‌ریزی جانشینی با شناخت پتانسیل‌های موجود، ایجاد فضای رشد و یادگیری در سازمان، ایجاد تحرک، رقابت سالم و مبارزه با روزمرگی و یکنواختی در داخل سازمان را به عنوان مزایای استفاده از آن نام می‌برند[۲۳]. به طور کلی کانون‌های ارزیابی فرصتی را در اختیار کاندیدا قرار می‌دهد تا قابلیت‌ها و توانمندی‌های مرتبط  با پست و جایگاه سازمانی خود را نشان دهند. نتایج حاصله از این فرآیند، نشان دهنده توان آینده کاندیدا در اداره بهینه پست مورد نظر می‌باشد. در واقع کانون ارزیابی از طریق شبیه‌سازی آینده فرد را مورد سنجش قرار می‌دهد[۲۴]. مراکز ارزیابی در مقایسه با سایر روش‌های ارزیابی متداول، فرآیند سنجش و انتخاب را منصفانه‌تر و با روایی بالاتری انجام می‌دهد. این رویکرد به میزان بسیار کمتری تحت تأثیر خطاهای رایج ارزیابی نظیر اثرهاله‌ای، تأثیرپذیری از نزدیکترین رفتار، گرایش به حدوسط و…قرار می‌گیرد. در نتیجه این فرآیند از عینیت (نزدیکی به واقعیت) بالاتری برخوردار خواهد شد[۲۵؛۲۶].

امروزه اهمیت استفاده از کانون‌های ارزیابی به دلیل تغییرات سریع و حرفه‌ای شدن امور واضح و روشن است. با توجه به نقش و کارکردهای مثبت کانون ارزیابی، این فرایند می‌تواند در توسعه و پیشرفت مدیران و سازمان‌های ایرانی تأثیر بسزایی داشته باشد. در ایران سازمان‌هایی از این فناوری استفاده کرده‌اند که از میان آن‌ها می‌توان به ایران‌خودرو، سایپا، گروه بهمن، شرکت نفت، فولاد مبارکه و شرکت مپنا اشاره کرد. بانک پارسیان، بانک تجارت و قرارگاه خاتم نیز در حال استقرار کانون می‌باشند.

با توجه به تجربیات شخصی محقق، می‌توان به چند مورد از ضرورت‌های سازمان‌های ایرانی برای استفاده از فرایند کانون ارزیابی و توسعه اشاره کرد. موارد زیر بیانات مدیران منابع انسانی چند سازمان بزرگ می‌باشد:

– ما در مجموعه‌ی راه آهن با اینکه کارایی بالایی داشتیم، ولی اثربخشی بسیار پایین بود. به دنبال علت بودیم. بعد از انجام بررسی‌هایی به این نتیجه رسیدیم که عدم تناسب شغل و شاغل در مجموعه‌ی ما بسیار بالاست. به ناکارآمدی سیستم جذب پی بردیم و به دنبال سیستمی برای جذب افراد باصلاحیت بودیم. سیستمی که نظام شایسته‌سالاری را در سازمان پیاده کند. با توجه به نیاز سازمان، کانون ارزیابی و توسعه را در سازمان اجرا کردیم.

– برای هر پست سازمانی متقاضیان زیادی وجود دارد، و در روش‌های سنتی افراد همیشه معترض هستند که چرا انتخاب نشده‌اند. ولی وقتی از یک روش علمی و استاندارد استفاده می‌کنیم، افراد قانع می‌شوند وقبول می‌کنند که افرادی که انتخاب شده‌اند از آن‌ها قوی‌تر بوده‌اند.

–  مدیر سازمان گسترش احساس کرد که روش‌های سنتی جواب نمی‌دهد و ما باید یک مدل خاص برای سازمان داشته باشیم و بر مبنای آن جذب و ارتقاء داشته باشیم تا خطاها کم شود. زیرا در روش‌های سنتی، ما شرکت را به فردی می‌سپردیم و او شرکت را با چند میلیارد ضرر به ما تحویل می‌داد. با اینکه خیلی فرد اخلاقی و مسئولیت‌پذیری بود ولی شایستگی‌های کسب و کار را نداشت.

– امروزه سازمان‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که آنچه باعث اعتلای یک سازمان می‌شود نیروی انسانی سازمان است. آنچه که باعث شده مپنا اولین شرکت موفق در ساخت نیروگاه در خاورمیانه باشد، نیروی انسانی ما بود. برای اینکه این موفقیت‌ها تداوم داشته باشد ما کانون برگزار کردیم. این کانون از دل نیاز مپنا به این‌که به‌روز باشد و در منطقه بی‌رقیب باشد و پروژه‌های خوب بگیرد، بوجود آمده است.

به طور خلاصه می‌توان به این موارد نیز اشاره کرد: نیاز به مدیران کارآفرین و مستعد برای آینده‌ی سازمان، جانشین‌پروری، شناسایی استعدادها در سازمان و تقویت حلقه‌ی مدیریت استعداد، برنامه‌های توسعه‌ای مناسب، نیازسنجی آموزشی صحیح و آموزش مناسب، برقراری نظام شایسته‌ سالاری و جذب و ارتقاء شایسته‌ترین نیروها.

با شرایط˓ موجود شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت استقرار مراکز سنجش شایستگی لازم و ضروری است و نتایج حاصل از این تحقیق به سازمان‌ها برای استقرار موفق یک مرکز سنجش شایستگی کمک می‌کند. همان‌طور که بررسی پیشینه تحقیقات نشان می‌دهد، در این زمینه پژوهشی انجام نشده است و این مسئله نیاز به انجام این پژوهش را نشان می‌دهد.

۱-۳- اهداف تحقیق

۱-۳-۱- هدف اصلی تحقیق:

– شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت استقرار مراکز سنجش شایستگی و ارائه مدلی برای آن

1-3-2-  اهداف فرعی تحقیق:

– شناسایی علل استفاده از کانون‌های ارزیابی و توسعه

– شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت استقرار مراکز سنجش شایستگی قبل از اجرای کانون

– شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت استقرار مراکز سنجش شایستگی حین اجرای کانون

– شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت استقرار مراکز سنجش شایستگی بعد از اجرای کانون

– شناسایی پیامد‌های اجرای کانون ارزیابی و توسعه موفق

1-4- روش تحقیق

تحقیق حاضر از حیث هدف، یک تحقیق اکتشافی بوده و از نظر نتیجه، تحقیق بنیادی محسوب می‌شود و از داده‌های کیفی استفاده خواهد نمود. این تحقیق، بر اساس تحقیق کیفی انجام خواهد شد و  استراتژی تحقیق، تحقیق مبنایی با هدف تئوری­پردازی است، و سؤالی که در این­جا مطرح می­باشد، این است که عوامل مؤثر بر موفقیت استقرار مراکز سنجش شایستگی چیست؟

1-5- سوالات تحقیق

– عوامل مؤثر بر موفقیت استقرار مراکز سنجش شایستگی کدامند و مدل آن چگونه است؟

– علل استفاده از کانون‌های ارزیابی و توسعه چیست؟

– عوامل مؤثر بر موفقیت استقرار مراکز سنجش شایستگی قبل از اجرای کانون چیست؟

– عوامل مؤثر بر موفقیت استقرار مراکز سنجش شایستگی حین اجرای کانون چیست؟

– عوامل مؤثر بر موفقیت استقرار مراکز سنجش شایستگی بعد از اجرای کانون چیست؟

– پیامدهای اجرای کانون ارزیابی و توسعه موفق کدامند؟

1-6- فرضیه‌های تحقیق

این تحقیق از نوع فرضیه‌ای نمی‌باشد.

1-7- روش و ابزار گردآوری تحقیق

منابع جمع‌آوری اطلاعات، در روش نظریه مبنایی، در دو دسته طبقه­بندی می‌شوند؛ منابع اولیه که شامل مصاحبه‌ها (که اغلب ضبط می‌شوند) ، مشاهده مشارکتی و غیر مشارکتی‌، ثبت مصاحبه‌ها از زمینه­ی مورد مطالعه و دفترچه­ی خاطرات است، و منابع ثانویه که تجارب شخصی، ادبیات موجود و مقایسه‌ی آن‌ها را در بر می­گیرد[۲۷].

در نظریه مبنایی داده‌ها می‌توانند از منابع مختلفی مانند داده‌های دست دوم، تاریخچه زندگی ، مصاحبه‌ها، مشاهدات درون‌نگری ، داده‌های مشاهده‌ای و یادداشت‌های کوتاه جمع‌آوری شوند.

1-8- جامعه آماری تحقیق و نمونه

جامعه آماری این پژوهش خبرگان و افراد صاحب نظر در حوزه کانون ارزیابی شامل اساتید دانشگاه و متخصصین استقرار کانون ارزیابی می‌باشند.

به دلیل گستردگی جامعه آماری و اینکه شناسایی و دسترسی به تمام این جامعه در عمل امکان‌پذیر نمی‌باشد، محقق ناگزیر از نمونه‌گیری است. روش نمونه‌گیری، نمونه‌گیری تئوریک یا نظری خواهد بود؛  از آنجا که ابزار اصلی انجام این تحقیق مصاحبه است، نمی­توان از قبل مشخص کرد که چه تعداد افراد بایستی در مطالعه ما انتخاب شوند تا پدیده مورد علاقه در مطالعه کیفی به طور کامل شناسایی شود. از این‌رو به جمع­آوری اطلاعات تا زمانی ادامه می­دهیم که به نقطه اشباع برسیم؛ جایی که داده­های جدیداً جمع­آوری شده با داده­هایی که قبلاً جمع­آوری کرده­ایم تفاوتی ندارد و مثل هم شده­اند.

1-9- روش نمونه‌گیری

با توجه به ویژگی‌های ذکر شده برای جامعه آماری، امکان شناسایی و تعامل با همه افراد جامعه ممکن نمی‌باشد. از این‌رو انتخاب یک نمونه آماری به عنوان نماینده جامعه مورد نظر اجتناب‌ناپذیر است. نمونه‌گیری تئوریک یا نظری مناسب‌ترین شیوه انتخاب نمونه در پژوهش‌های کیفی است. این نمونه‌گیری عبارت است از فرایند گردآوری داده‌ها برای نظریه‌پردازی که از این طریق تحلیلگر به طور همزمان داده‌هایش را گردآوری و کدگذاری و تحلیل می‌کند و تصمیم می‌گیرد که چه داده‌هایی را در مرحله بعدی گردآوری کند و آن‌ها را کجا پیدا کند تا بدین وسیله نظریه‌اش را در حین شکل‌گیری‌اش تدوین کند. نظریه

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1 مقدمه. 1

2-1 بیان مسئله پژوهش… 1

3-1 اهمیت و ضرورت پژوهش… 3

4-1 پیشینه پژوهش… 4

5-1 اهداف پژوهش… 6

فصل دوم: ادبیات موضوع

2-2 برنامه ریزی.. 13

2-2-2 اهمیت و ضرورت برنامه ریزی.. 15

3-2-2 اصول برنامه‏ریزی.. 16

4-2-2 موانع و محدودیت­های‏ برنامه‏ریزی.. 17

5-2-2 سیر تکاملی برنامه‏ریزی.. 17

1- 5-2-2  محصول گرایی.. 18

2- 5-2-2 بازارگرایی.. 18

3- 5-2-2 فراصنعتی.. 18

6-2-2 انواع گرایشهای برنامه‏ریزی.. 19

1-6-2-2 گرایش ارتجاعی.. 19

2-6-2-2 گرایش غیرفعال. 20

3-6-2-2 گرایش فعال. 21

4-6-2-2 گرایش تعاملی.. 22

7-2-2 انواع روش­های برنامه‏ریزی.. 23

1-7-2-2 برنامه‌ریزی تخصصی.. 23

2-7-2-2 برنامه‌ریزی عملیاتی (اجرایی) 24

3-7-2-2 برنامه‌ریزی استراتژیک (راهبردی) 24

1-3-7-2-2 اهمیت برنامه‏ریزی استراتژیک.. 27

2-3-7-2-2 سطوح برنامه‏ریزی استراتژیک.. 28

3-3-7-2-2 ویژگی­های برنامه‏ریزی استراتژیک.. 28

4-3-7-2-2 مزایا و محدودیت­های برنامه‏ریزی استراتژیک.. 29

3-2 استراتژی.. 30

2-3-2 مفهوم استراتژی و تاریخچه آن. 31

3-3-2 استراتژی چیست؟. 32

4-3-2 سه الگوی استراتژی سازی.. 34

1-4-3-2 الگوی کارسالارانه. 34

2-4-3-2 الگوی انطباقی.. 34

3-4-3-2 الگوی برنامه ریزی.. 35

5-3-2 تکنیکهای تدوین و تنظیم استراتژی.. 36

1-5-3-2 مدل BCG.. 36

2-5-3-2 ماتریس تعیین جهت سیاستگذاری‏ها (DPM ) 39

3-5-3-2 مدل SWOT.. 41

4-5-3-2 مدل تجزیه و تحلیل هوفر. 43

5-5-3-2 مدل ارزیابی موقعیت و اقدام استراتژیک  (SPACE) 43

6-5-3-2 مدل ADL. 45

6-3-2 ابعاد مفهوم استراتژی.. 47

4-2 تعریف رقابت و رقابت پذیری.. 48

5-2 تعریف و مفهوم مزیت رقابتی.. 49

1-5-2 تعاریف مزیت رقابتی.. 52

6-2 انواع تئوری مزیت رقابتی.. 53

1-6-2 تئوری سازمان صنعتی.. 54

1-1-2-6 چارچوب استراتژی پورتر. 57

2-6-2 تئوری منبع مدار 60

1-1-6-2 ابعاد مزیت رقابتی.. 67

2-1-6-2 ضعفهای اساسی دیدگاه منبع مدار 67

3-6-2 تئوری شومپترین.. 68

4-6-2منابع ایجاد مزیت قابتی.. 69

7-2 عوامل حیاتی موفقیت (CSF) 70

1-7-2 دیدگاههای موجود درباره عوامل حیاتی موفقیت.. 71

این مطلب را هم بخوانید :

2-7-2 تعاریف عوامل حیاتی موفقیت.. 73

3-7-2 راه­های تشخیص عوامل حیاتی موفقیت.. 74

4-7-2 عوامل حیاتی موفقیت و شایستگی­های کلیدی.. 75

5-7-2 گامهای اساسی روش عوامل حیاتی موفقیت.. 75

6-7-2 کاربرد عوامل موفقیت در مدیریت استراتژیک.. 77

7-7-2 ویژگی­های عوامل حیاتی موفقیت.. 78

8-7-2 منشاء عوامل حیاتی موفقیت سازمان. 78

8-2 روانکارها و تعاریف آن. 84

9-2 تصمیم­گیری چند معیاره و فرایند تحلیل شبکه­ای.. 84

1-9-2 تصمیم­گیری چند معیاره 85

1-1-9-2 انواع تصمیم­گیری چند شاخصه. 86

2-9-2 روش فرایند تحلیل شبکه­ای (ANP) 87

3-9-2 تفاوت میان AHP  وANP. 89

4-9-2 مراحل روش فرایند تحلیل شبکه­ای( ANP ) 90

5-9-2 خصوصیات فرآیند تحلیل شبکه ای.. 93

فصل سوم: روش تحقیق

1-3 مقدمه. 96

2-3 مدل مفهومی پژوهش… 97

3-3 مراحل انجام پژوهش… 97

4-3 روش شناسی پژوهش… 99

5-3 جامعه آماری.. 103

6-3 نمونه آماری.. 103

7-3 روش گردآوری اطلاعات.. 103

1-7-3 روش­های کتابخانه ای.. 104

2-7-3 مصاحبه. 105

3-7-3 پرسشنامه. 106

8-3 روایی(اعتبار) و پایایی.. 108

1-8-3 روایی.. 108

2-8-3 پایایی.. 109

9-8 روش تجزیه و تحلیل داده­های آماری.. 111

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

1-4- مقدمه. 113

بخش اول. 114

2-4 تحلیل جمعیت شناختی.. 114

1-2-4 فراوانی سنی پاسخ دهندگان. 114

2-2-4 فراوانی سطح تحصیلات.. 115

3-2-4 سابقه خدمت پاسخ دهندگان. 117

4-2-4 فراوانی سابقه خدمت در صنعت روانکارها 118

بخش دوم 118

3-4 شناسایی و اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت با استفاده از روش فرایند تحلیل شبکه­ای   119

1-3-4 مرحله اول: ساخت مدل و سازماندهی مسئله به یک ساختار شبکه­ای.. 119

2-3-4 مرحله دوم: تشکیل ماتریسهای مقایسه زوجی و بردارهای اولویت.. 121

1-2-3-4  مرحله اول: مقایسه زوجی معیارهای اصلی.. 122

2-2-3-4 مرحله دوم: مقایسه زوجی وابستگی های دورنی میان معیارهای اصلی.. 123

3-2-3-4 مرحله سوم: مقایسه زوجی زیرمعیارهای هریک از معیارهای اصلی.. 124

4-2-3-4 مرحله چهارم: مقایسه زوجی وابستگی های درونی زیرمعیارها 126

3-3-4 تشکیل ماتریس تصمیم (سوپر ماتریس) 127

4-4 بررسی سؤالات پژوهش… 133

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادات

1-5 مقدمه. 137

2-5 خلاصه و نتیجه­گیری.. 137

3-5 پیشنهادات.. 139

1-3-5 پیشنهادات بر اساس یافته­های پژوهش… 140

3-3-5 پیشنهادات برای پژوهش­های آتی.. 143

4-5- محدودیت­های پژوهش… 144

منابع فارسی.. 145

منابع لاتین.. 150

پیوست ها

پرسشنامه شماره 1 162

پرسشنامه شماره 2 167

پرسشنامه شماره 3 170

مقدمه

در دنیای امروز شاهد تغییرات و تحولات شگرف در زمینه‌های مختلف هستیم. از این حیث جهانی شدن بازارها، دانش اقتصاد، تجارت الکترونیک و معرفی فناوری­های جدید چالش­های متعددی برای سازمان­ها صرف نظر از اندازه­ی آن­ها درجهت پایداری در محیط رقابتی ایجاد کرده است. سازمان­ها برای رقابت مؤثر در بازارهای جهانی نیازمند انعطاف و پاسخگویی سریع به تمایلات مشتریان هستند و این مهم صورت نمی­پذیرد مگر سازمان محیط خود را شناخته و برای رسیدن به اهداف خود برنامه­ریزی انجام دهد. این برنامه­ریزی باید برای عواملی صورت پذیرد که برای صنعت حیاتی بوده و می­توانند جهت پایداری و رقابت سازمان­ها در بازار مزیت رقابتی ایجاد نمایند.

در این فصل پژوهشگر ابتدا باتوجه به موضوع پژوهش به بیان مسئله اصلی پژوهش، ضرورت و اهمیت آن، اهداف و سؤالات، روش پژوهش، جامع آماری می­پردازد و در پایان اصطلاحات و واژگان تخصصی مطرح شده و مورد بررسی قرارمی­گیرد.

2-1 بیان مسئله پژوهش

وجود فضای رقابتی میان سازمان­ها، آن­هارا به این امر وا داشته که بر نقاط قوتی تأکید کنند که برای آن­ها مزیت رقابتی کسب خواهد کرد. ممکن است سازمان­ها از این نقاط به عنوان ظرفیت­ها ­یا موقعیت­هایی برای تقویت رقابت با سایر سازمان­هااستفاده نمایند، زیرا در بلند مدت موفقیت سازمان­هاو صنایع مستلزم کسب مزیت رقابتی پایدار و مستمر می­باشد.

در این پژوهش از دیدگاه کسانی استفاده شده که معتقدند همواره در صنایع، بخش­ها و نواحی ای وجود دارد که مدیران صنعت می­بایست جهت کسب مزیت رقابتی و بهبود جایگاه بنگاه خود نسبت به سایر رقبا، به آن­ها توجه ویژه کرده و عملکرد خوبی را در آن بخش­ها نسبت به رقبا کسب نمایند. این صاحب نظران از این عوامل و بخش­ها تحت عنوان “عوامل حیاتی موفقیت”­یاد می­کنند. عوامل حیاتی موفقیت، عوامل محدود و مشخصی هستند که وجودشان حرکت موفقیت آمیز مدیر­ یا ­یک سازمان را تضمین می­کند. (بنتون[1] و همکاران، 1984) این عوامل بخش اصلی مزیت رقابتی برای صنایع به شمار می­آیند. و شناسایی این عوامل به سازمان­ها امکان تصمیم­گیری درباره اینکه “آیا توانایی ساخت شرایط لازم برای پاسخگویی به عوامل حیاتی موفقیت را دارند؟” می­دهد و همچنین به آن­ها و کارکنان در جهت درک نواحی حیاتی برای تخصیص منابع و زمان کمک می­کند.

از عوامل حیاتی موفقیت تعاریف متعددی به عمل آمده و استفاده از این واژه به سال 1961 بر میگرد، اولین بار رونالد دانیل[2] مک کینزی آن را ایجاد کرد.(دانیل،1961) این فرایند توسط جان. اف روکارت[3] در سال  1981 دوباره تعریف شد.(روکارت، 1981) و در سال 1995 جیمز جانسون[4] و میشل فریزن[5] آن را  برای تنظیمات بسیار بخش­ها بکار بردند.(جانسون و فریزن، 1995)

یکی از مهمترین تعاریف را روکارت در سال 1979ارائه کرده است : (روکارت، 1379)

“عوامل حیاتی موفقیت اشاره به حوزه­های محدودی در هر پروژه­یا کسب و کار دارد که چنانچه به نتایج مطلوب منجر شوند، مزیت و کارایی رقابتی مناسبی را برای سازمان تضمین خواهند نمود” وهمچنین از این عوامل به عنوان اصطلاحاتی جهت عنصری که برای سازمان­هایا پروژه­ها ضروری است، تا از طریق آن به ماموریتشان دست پیدا کنند نام برده است.

همانطور که می­دانید، کشور ایران از منابع طبیعی غنی برخوردارد است که مهم ترین آن­ها نفت می­باشد که به طلای سیاه نیز معروف است. وجود این نعمت خدادادی بستری را در جهت تولید محصولات و فراورده­های نفتی ایجاد کرده است. از جمله صنایع تولیدی فراورده­های نفتی صنعت روانکارها می­باشد. وجود چنین صنعتی می­تواند کمک ارزنده ای بر چرخه اقتصاد داشته باشد و به اشتغال زایی کشور کمک کند. همچنین صادرات این محصولات به ذخایر ارزی کشور کمک می­کند. لذا موفقیت این صنعت برای کشور امری حیاتی است.

این مطالعه سعی دارد با استفاده از مدل تامپسون و استریکلند به شناسایی عوامل حیاتی موفقیت  برای این صنعت بپردازد.

3-1 اهمیت و ضرورت پژوهش

سرعت تغییرات و شدت رقابت میان سازمان­ها در صنایع مختلف آن­ها را با محدودیت منابع مواجه ساخته است و پایداری و بقا سازمان­ها در گرو دستیابی آن­ها به مزیت رقابتی در هزینه، کیفیت، نوآوری و تحویل به طورهمزمان می­باشد و از طرفی بدست آوردن مزیت رقابتی درکشف نواحی و بخش­هایی است که درآن برتری دارند. زیرا صاحب نظران معتقند که همواره در صنایع، نواحی و بخش­هایی تحت عنوان عوامل حیاتی موفقیت وجود دارد که برای سازمان­ها ایجاد مزیت رقابتی می­کنند. همانطور که روکارت در کتاب خود از این عوامل تحت حوزه­های محدود ­یاد می­کند که اگر به نتایج مطلوب منجر شوند، مزیت و کارایی رقابتی مناسبی برای سازمان­ها تضمین می­کنند و مدیران برای بهبود جایگاه فعلی سازمان خود نسبت به سایر رقبا باید نگاه ویژه ای نسبت به این عوامل داشته باشند، از طرفی، جستجو و کشف این عوامل به افزایش بازگشت سرمایه کمک می­کند و عملکرد بهترسازمان را در اقدامات مختلف در مقایسه با رقبا در پی خواهد داشت. از طرف دیگر، سازمان­هاو مؤسسه‌ها با در نظر داشتن این عوامل می‌توانند در آینده وضعیت خود را با سازمان­های مشابه در سطح ملی و بین‌المللی به درستی و با دقت مورد مقایسه قرار داده و به طور مستمر به بهبود آن بپردازند. به عقیده بسیاری از صاحبنظران، برخورداری یک سازمان از موقعیت متمایز نسبت به سایر رقبا در یک یا چند مورد از عوامل حیاتی موفقیت صنعت مربوطه، فرصت طلایی و استثنایی را جهت کسب مزیت رقابتی برای آن سازمان ایجاد   می­نماید. هنگامی­که عوامل حیاتی شناسایی می­شوند به تبع حوزه­هایی که نیازمند سرمایه گذاری می­باشند، شناسایی می­گردند و از آن­هام ی­توان به عنوان معیاری برای تخصیص بهینه منابع در جهت افزایش بازدهی استفاده کرد.. ازطرفی وقتی سازمان­ها به عواملی که برای موفقیت سازمان حیاتی هستند پی میبرند و سرمایه گذاری می­کنند می­توانند به بهبود کیفیت در محصولاتشان دست­یابند؛ افزایش کیفیت به سازمان­ها در جهت دستیابی به بازارهای جهانی کمک می­کند. و همچنین در کاهش آلودگی­ها و مصرف بنزین اثر گذار است. در نهایت اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت می­تواند به دست اندرکاران جهت درک اهمیت نسبی آن­ها و توسعه برنامه­های بهبود در مواردی که فاقد منابع کافی هستند، کمک کند. اگر سازمان­ها به این عوامل توجه نداشته باشند اثر بسزایی در شکست آن­ها خواهند داشت. از این رو شناخت این عوامل­ در تدوین استراتژی سازمانی ضروری می­باشد.

4-1 پیشینه پژوهش

همانطور که از عنوان “عوامل حیاتی موفقیت” پیداست، سازمان­ها و صنایع مختلف برای موفقیت خود باید به شناسایی این عوامل بپردازند و این موضوع برای آن­ها امر حیاتی محسوب می­شود.

در راستای شناسایی و اولویت بندی این عوامل با استفاده از رویکردهای متفاوت مقالات بسیاری وجود دارد. اما در حال حاضر با جستجوهایی که توسط پژوهشگر انجام شده، در خصوص شناسایی عوامل حیاتی موفقیت در صنعت روانکارها هیچ گونه پژوهش سیستماتیکی انجام نشده است.

• اهداف فرعی

1. شناسایی نیازهای صنعت روانکارهای ایران جهت موفقیت
2. کمک به مدیران صنعت برای تخصیص بهینه منابع
3. تشریح روابط دو­یا چند جانبه میان عوامل حیاتی
4. اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت در صنعت روانکارهای ایران

6-1 سؤالات پژوهش

1. 1. آیا عوامل مرتبط با تولید از عوامل اصلی و حیاتی موفقیت در صنعت روانکارها می­باشد؟
2. آیا عوامل مرتبط با تکنولوژی از عوامل اصلی و حیاتی موفقیت در صنعت روانکارها می­باشد؟

3.آیا عوامل مرتبط با بازاریابی از عوامل اصلی و حیاتی موفقیت در صنعت روانکارها می­باشد؟

4. آیا عوامل مرتبط با توزیع از عوامل اصلی و حیاتی موفقیت در صنعت روانکارها می­باشد؟
5. آیا عوامل مرتبط با مهارت و توانمندی­های سازمانی، از عوامل اصلی و حیاتی موفقیت در صنعت روانکارها می­باشد؟
6. آیا میان عوامل حیاتی موفقیت رابطه ای وجود دارد؟
7. چگونگی اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت در صنعت روانکارهای ایران؟

7-1 روش انجام پژوهش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از لحاظ گردآوری داده­ها، توصیفی- پیمایشی و ابزار آن پرسشنامه، و جامعه آماری آن را خبرگان صنعت روانکارهای ایران تشکیل می­دهند.

در این پژوهش ابتدا پس از انجام مطالعات کتابخانه­ای و بررسی پژوهش­های پیشین، مدل مناسب برای انجام پژوهش انتخاب شد. سپس از طریق مصاحبه نظر هرکدام از مصاحبه شونده گان را درمورد عوامل مشخص شده در مدل تامپسون و استریکند پرسیده تا اگر مخالف عاملی هستند آن را حذف و اگر عامل جدیدی را در نظر دارند آن­هارا بیان کنند. جمع بندی نتایج بررسی اولیه منجر به تهیه پرسشنامه نهایی جهت گردآوری اطلاعات و دیدگاه خبرگان در صنعت روانکارهای ایران خواهد شد. در آخر با استفاده از روش فرایند تحلیل شبکه­ای (ANP) میزان و ضریب اهمیت هریک از عوامل مشخص شده و عوامل حیاتی موفقیت براساس اهمیتشان اولویت بندی می­شوند.

1-7-1 قلمرو پژوهش

قلمرو زمانی

با توجه به نوع پژوهش، مدت انجام این پژوهش از زمان تصویب پروپوزال حدود نه ماه به طول انجامید.

قلمرومکانی

1-3- بیان مسئله. 4

1-4-اهداف پژوهش…. 7

1-5-فرضیه ی پژوهش…. 8

1-6-سؤال‏های پژوهش…. 8

1-7-حدود پژوهش…. 8

1-7-1-قلمرو مکانی.. 8

1-7-2-قلمرو زمانی.. 8

1-7-3-قلمرو موضوعی.. 8

1-8- تعریف واژگان کلیدی.. 8

1-8-1-رکود اقتصادی.. 8

1-8-2-استراتژی بازاریابی.. 9

1-8-2-1-استراتژی بازاریابی.. 9

1-8-2-2-استراتژی های بازاریابی در شرایط رکود اقتصادی.. 9

1-8-2-2-1-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول-بازار. 9

1-8-2-2-2-استراتژی رهبری هزینه. 10

1-8-2-2-3-استراتژی کاهش…. 10

1-8-3-شرکتهای کوچک ومتوسط.. 10

1-8-4-روش فرآیند تحلیل شبکه ای فازی.. 11

1-9-تعریف مفهومی معیارها 11

1-9-1-وفاداری مشتری.. 11

1-9-2-قابلیت قیمت گذاری.. 11

1-9-3-سهم بازار. 12

1-9-4-مدیریت نقدینگی.. 12

1-9-5-کاهش هزینه ها 12

1-10-تعریف مفهومی زیر معیارها 13

1-10-1-کیفیت… 13

1-10-2-صرفه جویی در مقیاس… 13

1-10-3-اعتبارات تجاری.. 13

1-10-4-مدیریت موجودی کالا.. 13

1-10-5-عملیات پیشبردی.. 13

1-10-6-هزینه های عملیاتی.. 14

1-11-تعاریف عملیاتی.. 14

1-12-خلاصه فصل.. 15

ﻓﺼﻞ دوم: ﻣﺒﺎﻧﯽ ﻧﻈﺮی و ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﺗﺤﻘﯿﻖ

2-1-بخش اول : مبانی نظری.. 17

2-1-1-مقدمه. 17

2-1-2-رکود اقتصادی.. 18

2-1-2-1-تعریف…. 18

2-1-2-2-تاریخچه رکود اقتصادی.. 20

2-1-2-2-1-تاریخچه رکود اقتصادی در جهان. 20

2-1-2-2-2-رکود اقتصادی سال های (91-92) در ایران. 24

2-1-2-3-تاثیر رکود اقتصادی بر عملکرد شرکت ها 26

2-1-2-4-تاثیر رکود بر رفتار مصرف کنندگان. 26

2-1-2-5-تأثیر رکود بر استراتژی های بازاریابی.. 27

2-1-2-5-1-بازاریابی در دروان رکود اقتصادی.. 27

2-1-2-5-2-واکنش های بازاریابی در برابر رکود. 28

2-1-2-5-3-تبلیغات در رکود. 29

2-1-2-5-4-توزیع در رکود. 29

2-1-2-5-5-حفظ سهم بازار در رکود اقتصادی.. 30

2-1-2-5-6-مباحث عملیاتی پیش روی واحد فروش در رکود. 32

2-1-2-6-کاهش هزینه ها در رکود اقتصادی.. 33

2-1-2-6-1-کاهش هزینه های بازاریابی، نام تجاری و توسعه محصول جدید. 34

این مطلب را هم بخوانید :

2-1-2-6-2-کاهش هزینه های آموزش و توسعه در بحران اقتصادی.. 34

2-1-2-7- قیمت گذاری  و تخفیف در رکود اقتصادی.. 34

2-1-2-8-وفاداری مشتریان در رکود اقتصادی.. 35

2-1-2-9-مدیریت ارتباط با مشتری در رکود. 37

2-1-2-10- مدیریت نقدینگی در رکود اقتصادی.. 38

2-1-2-10-1-نقدینگی در رکود اقتصادی.. 38

2-1-2-11-مدیریت موجودی کالا.. 39

2-1-2-11-1-میزان موجودی کالا.. 39

2-1-2-12-عملیات پیشبردی.. 40

2-1-3-نظریه و مدل های مربوط به رکود اقتصادی.. 40

2-1-3-1-نظریه بقا محور. 40

2-1-3-2-مدل هافر. 42

2-1-3-3-مدل همبریک و شکتر. 44

2-1-3-4-مدل پیرس و رابینز. 45

2-1-3-5-مدل تان وسی.. 46

2-1-3-6-مدل بوین.. 46

2-1-4-استراتژی بازاریابی.. 47

2-1-4-1-استراتژی های بازاریابی در رکود اقتصادی.. 48

2-1-4-1-1-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار. 49

2-1-4-1-1-1-استراتژی تغییر در عرضۀ محصول. 50

2-1-4-1-1-2-استراتژی تغییر در بازار. 50

2-1-4-1-2-استراتژی رهبری هزینه. 52

2-1-4-1-3-استراتژی کاهش…. 54

2-1-4-1-3-1-استراتژی تغییر جهت… 55

2-1-4-1-3-2-استراتژی اسارت… 55

2-2-مفاهیم کلی تصمیم گیری چند معیاره 56

2-2-1- فرآیند تحلیل شبکه ای(ANP) فازی.. 58

2-2-1-1-محاسبه‌ی سازگاری ماتریس‌های مقایسات زوجی فازی.. 62

2-3-پیشینه پژوهش…. 64

2-3-1-پژوهش‏های خارجی.. 64

2-3-2-پژوهش‏های داخلی.. 74

2-4-خلاصه فصل.. 85

ﻓﺼﻞ ﺳﻮم: روش ﺷﻨﺎﺳﯽ ﭘﮋوﻫﺶ

3-1-مقدمه. 87

3-2-نوع تحقیق.. 87

3-2-1-بخش توصیفی و اکتشافی.. 87

3-3-روش تحقیق.. 87

3-3-1- تعیین مدل ارزیابی.. 88

3-3-2-تعریف معیارهای زبانی فازی جهت ارزیابی.. 89

3-3-4-محاسبه درجه اهمّیت عناصر مدل با استفاده از روش ANP فازی.. 89

3-4-انتخاب خبره و گردآوری نظرات… 90

3-5- ﺟﺎﻣﻌﻪ و نمونه آﻣﺎری.. 90

3-5-1-جامعه آماری.. 90

3-5-2-نمونه آماری.. 91

3-6-ابزار و روش جمع آوری داده ها 91

3-6-1-مصاحبه اکتشافی.. 91

3-6-2-پرسشنامه مقایسات زوجی.. 92

3-6-3-روایی و پایایی پرسشنامه خبره 93

3-6-3-1-روایی.. 93

3-6-3-2-پایایی.. 93

3-7-روش وابزارهای تجزیه و تحلیل داده و اطلاعات… 93

3-8-خلاصه فصل.. 93

ﻓﺼﻞ ﭼﻬﺎرم:ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎی آﻣﺎری

4-1-مقدمه. 95

4-2-مشخصات عمومی خبره ها 95

4-3-شناسایی شاخص‌های نهایی.. 95

4-4-طراحی مدل ANP-FUZZY. 96

4-5-پیاده سازی روش… 97

4-5-1-محاسبه‌ی نرخ سازگاری ماتریس‌های مقایسه‌ی زوجی فازی.. 97

4-5-2-تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف… 97

4-5-2-1-محاسبه بردارهای وزن ماتریس های مقایسات زوجی در هر یک از سطوح.. 98

4-5-3-شناسایی روابط معیارهای اصلی (W22). 100

4-5-4-مقایسه و تعیین اولویت زیرمعیارها 104

4-5-4-1-تعیین اولویت زیرمعیارهای مدیریت نقدینگی.. 104

4-5-4-2-تعیین اولویت زیرمعیارهای کاهش هزینه ها 105

4-5-4-3-تعیین اولویت زیرمعیارهای بهبود قابلیت های قیمت گذاری.. 105

4-5-4-4-تعیین اولویت زیرمعیارهای قابلیت افزایش سهم بازار و فروش… 106

4-5-4-5-تعیین اولویت زیرمعیارهای حفظ مشتریان وفادار و بهبود روابط با مشتریان. 106

4-5-5-مقایسه زوجی گزینه‌ها براساس معیارها و زیر معیارها 107

4-5-6-تعیین وزن نهائی عناصر با تکنیک ANP.. 108

4-5-6-1-محاسبه سوپرماتریس ناموزون، سوپر‌ماتریس موزون و سوپرماتریس حد. 108

ﻓﺼﻞ ﭘﻨﺠﻢ: ﺑﺤﺚ، ﻧﺘﯿﺠﻪ ﮔﯿﺮی و ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎ

5-1-مقدمه. 113

5-2-مرور مختصر تحقیق.. 113

5-3-یافته ها 113

5-4-بحث و نتیجه گیری.. 114

5-5-پیشنهادهای پژوهش…. 116

5-5-1-پیشنهاد های برخاسته از پژوهش…. 116

5-5-2-پیشنهادات جانبی.. 117

5-5-3-پیشنهاد به پژوهشگران آتی.. 118

5-6-محدودیت های پژوهش…. 118

منبع و مأخذ. 120

پیوست ها 130

پیوست 1: پرسشنامه تحقیق.. 131

پیوست 2: مصاحبه اکتشافی.. 140

مقدمه

امروزه پیشرفت سریع فن آوری و تغییرات محیطی وسیع، شتاب فزاینده ای به اقتصاد بخشیده و رقابت روز افزون موسسات، دستیابی به سود را محدود و احتمال وقوع بحران مالی را افزیش داده است. شرکت ها هنگامی در بحران مالی قرار می گیرند که به علت از دست دادن منابع زیاد، زیان های فراوانی را متحمل شده و ادامه حیات آن با تهدید و چالش مواجه شده است. برخی محققان رکود اقتصادی را عامل ایجاد و تداوم بحران و افول شرکت ها می دانند(هافر، 1980). در دوره رکود بیکاری افزایش می یابد و توان خرید مردم نیز کاهش می یابد. هرچند در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی هنوز بالاست اما تقاضا برای کالاهای لوکس کم می شود. در این دوره سرمایه گذاری شرکتها برای توسعه واحدهای خود کاهش می یابد و کم کم پدیده مازاد کالا مشهود می شود. و این به این معناست که فروختن به آسانی قبل نیست و برخی شرکتها در حوزه فروش با مشکلاتی مواجه می شوند. دوره رکود سخت ترین دوره اقتصادی است. به دلیل عرضه بیش از حد، تقاضای کالاهای بسیاری از شرکتها با مشکلات جدی مواجه می شوند و در این دوره است که برخی از شرکتها محکوم به فنا هستند. باتوجه به کاهش شدید توان خرید مشتریان در این دوره، دیدگاه ها و ارزشهای مشتریان نیز دچار تغییر خواهد شد. لذا مدیران در دوره بحران و رکود باید اجزای آمیزه و استراتژی بازاریابی خود را مجددا طراحی و اجرا نمایند(ایوبی، 1393). شدت( اندازه و گستردگی) و فوریت (ناگهانی و بی خبری) بحران در شرکت های مختلف در هنگام رکود با هم متفاوت است. برخی شرکت ها دچار بحران سهمگین و طاقت فرسا می شوند وافت عملکرد شدید و ناگهانی را تجربه کرده و برای تعدادی از شرکت ها هم ممکن است بحران تدریجی و زود گذر رخ دهد و افت عملکرد چندان گسترده نباشد(لورک و همکاران، 2012). برای مقابله با بحران، مدیران تلاش می کنند نزول شدید عملکرد سازمان را معکوس کرده و کامیابی اقتصادی را دوباره به شرکت بازگردانند.راهبردهای گوناگونی برای بقا وجود داردکه اتخاذ راهبرد مناسب در شرایط بحران یکی از مهم ترین تصمیماتی است که مدیران شرکت های بحران زده در رکود اقتصادی  با آن روبرو هستند(رحمان سرشت و همکاران، 1384).

در این فصل، کلیات پژوهش ارائه می‌گردد. در ابتدا ضرورت و اهمّیت انجام این پژوهش مطرح و مسأله‌ی مورد نظر بیان خواهد شد و پس از آن اهداف، فرضیه ها و سوالات پژوهش  بیان می‌شود. در پایان این فصل، قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی پژوهش مطرح می­گردد و واژگان کلیدی و پرکاربرد این مطالعه تعریف خواهند شد.

1-2-اهمّیت موضوع

تبیین منطق و ارائه دلایل قابل قبول برای توجیه ضرورت مطالعه و پژوهش در حوزه های موضوعی و سازمانی هر پژوهشی اولین شرط لازم برای تضمین موفقیت و اثر بخشی آن پژوهش خواهد بود. امروزه فضای کسب و کار ناپایدار و بی ثبات، شرکت ها در سراسر جهان را در معرض تهدید های زیادی قرار داده است. در چنین شرایط نامطلوب اقتصادی، ضرورت دارد مطالعات زیادی با هدف بررسی عوامل مختلف موثر بر عملکرد شرکت درطول رکود اقتصادی انجام شود(براندز و برگ، 1993).

آنچه مسلم است رکود کاهش تقاضا را در پی خواهد داشت نه قطع تقاضا، بنابراین بنگاه ها با چالش جدی رو به رو می شوند، کسب و کارهای کندتر و ضعیف تر از بین می روند و بنگاه های قوی و مقاوم تر باقی می مانند (درگی، 1387).

به هر حال در رکود اقتصادی، کوچک ترین اشتباه استراتژیکی میتواند علت سریع ورشکسته شدن یک شرکت باشد. بنابراین، استراتژیهای بازاریابی مناسب مانند بیمه در مقابل خطر عمل میکند و باعث میشود شرکت ها کمتر در برابر تغییر شرایط کسب و کار و موقعیت اقتصادی آسیب پذیر باشند. . جان کوئلچ استاد دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد اخیراً بیان کرده شرکتهای موفق “استراتژی های بازاریابی خود را در شرایط بحران اقتصادی رها نمیکنند، بلکه آن ها را با شرایط موجود وفق میدهند”( معصوم زاده زواره، 1390). هرچه رقابت شدیدتر شود اهمیت و ضرورت رعایت اصول بازاریابی بیشتر می شود، لذا تسلط به اصول بازاریابی و دقت در اجرای این اصول در دوره بحران و رکود از اهمیت به مراتب بیشتری برخوردار است(بختایی، 1392). استراتژیست ها به ندرت به مسئله ورشکستگی پرداخته اند. چنین غفلتی، با توجه به تعداد شرکت هایی که در اقتصاد بازار دچار ورشکستگی می شوند تا حدی عجیب است. در رکود اقتصادی شرکت دچار رکود می گردد که بطور معمول مدیران ارشد باید درباره آن تصمیم گیری کنند(رحمان سرشت و همکاران، 1383). در دوره رکود و بحران اندازه بازار به شدت کوچک می شود و این به این معناست که جا برای شرکتهای فعال در یک بازار بسیار تنگتر شده و لذا برخی از شرکتها دچار ورشکستگی شده و از بازار خارج می شوند لذا هدف اصلی مدیران در این دوره باید حفظ بقا باشد. و اهداف توسعه ای به جز موارد خاص در این دوره جایی ندارند(بختایی، 1392).

طی چهار دهه اخیر، ادبیات علمی زیادی در مورد بقا در شرایط رکود اقتصادی و افول شکل گرفته است. برخی محققان معتقدند که باید به مطالعات بیشتری به بررسی نحوه بقا و زنده ماندن شرکت ها در دوره ی رکود اقتصادی بپردازند(پیرس و مایکل، 1997). از جمله پیشگامان و نظریه پردازان این عرصه می توان به آر جنتی(1976)، شندل و پاتن(1976) اشاره کرد. با مروری بر تحقیقات پیشین، مشخص می شود که تعداد تحقیق های جامعی که در مورد بقای شرکت های بحران زده شده است بسیار اندک است(پندیت، 2000). اغلب نتایج و یافته های تحقیقاتی که در این زمینه بدست آمده متناقص بوده و بحث های زیادی در مورد صحت و اعتبار و قابلیت تعمیم پذیری آن ها وجود دارد. بیشتر تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده در کشورهای پیشرفته بوده و در کشورهای در حال توسعه کمتر به این موضوع پرداخته شده است(بروتن و همکاران، 2001). برای مثال در کشور ما تاکنون تحقیقی جامع در خصوص استراتژی ها ی مناسب برای بقا در شرایط رکود اقتصادی انجام نشده است. با عنایت به مباحث فوق و با توجه به اینکه استراتژی های مناسب در شرایط رکود اقتصادی موجب بقای شرکت ها میگردد، انجام تحقیقی جامع در مورد استراتژی شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی که بتواند شکاف نظری و تجربی موجود را برطرف کند و هم الگویی برای برای انتخاب استراتژی مناسب برای بقا در اختیار مدیران شرکت ها برای خروج از شرایط بحران و رکود اقتصادی و زنده ماندن در این شرایط ارائه دهد، از ضرورت و اهمیت خاصی برخوردار است.

1-3-بیان مسئله

اقتصاد جهانی و به تبع آن اقتصاد ایران دوران رکود و نزول شاخص های اقتصادی را طی می کنند. تقریبا قریب به اتفاق کسب و کارها وضعیت بغرنج و دشواری را سپری می نمایند. با این وجود شاید بتوان این دوران رکود را برای حوزه بازاریابی و تبلیغات به مثابه یک فرصت و دوران طلایی تلقی کرد. چرا که در چنین شرایطی بنگاه های اقتصادی تلاش های بیشتری را معطوف فعالیت های بازاریابی می نمایند و دانش و تخصص بازاریابی اهمیت و جایگاه رفیع تری در استمرار فعالیت و بقا کسب و کارها می یابد.  در این میان کسب و کارهایی که خیال تغییر و تطبیق با شرایط موجود را ندارند به تدریج از گردونه رقابت حذف می شوند اما بنگاه هایی که شرایط را به خوبی درک کرده اند و خود را با وضعیت موجود تطبیق داده اند این گردنه دشوار را نیز با موفقیت طی خواهند نمود (درگی، 1387).

رکود می تواند فرصتی باشد برای افزایش وفاداری مشتریان ، بهره وری و تحکیم جایگاه فضای کسب وکار ناپایدار و بی ثبات شرکتها در سراسر جهان که در معرض تهدیدهای زیادی قرار دارند. در چنین شرایط نامطلوب اقتصادی، ضرورت دارد مطالعات زیادی با هدف بررسی عوامل مختلف مؤثر بر عملکرد شرکت در رکود اقتصادی انجام شود. در عین حال واکنش مدیران بازاریابی به رکود بسته به نوع تحلیل و مشاهده آن ها از مفهوم رکود و اثر رکود بر کسب و کارهایشان دارد در نتیجه ممکن است رکود در سطح ملی تاثیر متفاوتی بر شرکت های مختلف داشته است و در واقع ممکن است محیط های اقتصادی متفاوتی را نمایان سازد مثل محیط های رشد وتورم. بنابراین مستلزم این است که مدیران بازاریابی از معیارهای استراتژیک و فنی مختلفی بهره گیرند تا خود را با محیط تطبیق داده یا حتی از تغییرات در محیط اقتصادی به سود خود بهره گیرند(عرفانی، 1390). چرخه های کسب و کار(شکل گیری، رشد، بلوغ و افول) به طور کلی و رکود به طور خاص بر عملکرد تک تک شرکت ها، صنایع و کل بخش های اقتصادی می گذارد. اما همه ی شرکت ها در دوران رکود عملکرد ضعیف نداشته و ور شکست نمی شوند- بعضی شرکت ها رونق یافته و حتی رشد می کنند. برخی شرکت ها به رکود به عنوان فرصتی برای تقویت کسب و کار خویش می نگرند، سرمایه گذاری وسیعی انجام داده و بر رقبایشان فائق می آیند (سرینیواسان[1] و دیگران2005).

بازاریابی شرکت در شرایط رکود مدیریت ویژه ای می طلبد و بازاریابان خاص توانایی آن را دارند، زیرا اهداف اجزا منابع محیط و مدیریت در نظام بازار و بازاریابی کاملا دگرگون شده اند و دیگر نمی توان با رویکرد، راهبرد، الگو و ابزار رفتار بازاریابی در شرایط عادی انتظار موفقیت داشت(کاتلر و ای کسلیون[2] ، 2009).

اقتصاددانانی مانند شومپیتر[3](1942) مطرح می کند رکود دارای اثر پاک کنندگی است تا جایی که در آن سازمان ناکارآمد و محصولات منسوخ حذف می شوند. در مقابل اقتصاددانان دیگر مثل اویانگ[4] (2009) نشان داده است که رکود علاوه بر از بین بردن شرکت های ناکارآمد، از بین برنده شرکت های برتر و یا حتی شرکت هایی با پتانسیل بسیار زیاد نیز می باشد، اگر این شرکت ها فاقد منابع و مهارت لازم برای بقا در شرایط نامطلوب اقتصادی باشند. با این حال تحقیقات کمی بر روی قابلیت های و استراتژی هایی که به شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی کمک می کند انجام شده است (گیولاتی[5] و همکاران ، 2010).

برای خدمات وظیفه ای همچون بازاریابی، تعداد کمی از مطالعات به سود حاصل از مخارج تبلیغات و استراتژی بازاریابی در طول دروه رکود پرداخته اند (لی لین[6] و اسرینواسان، 2010، رولینز[7] و همکاران، 2014، اسرینواسان و همکاران، 2005و 2011).

مطالعات همچنین نشان می دهد که احتمال تولید سود از طریق استراتژی بازاریابی تهاجمی تحت شرایط رکود وجود دارد (یوسمان احمید[8] و همکاران، 2014).تحقیقات مختلفی به دنبال دو رکود بزرگ چند دهه قبل صورت گرفته‌اند و در سال ها ی اخیر مطالعاتی در زمینه تدوین استراتژی بازاریابی و فروش در دوران رکود اقتصادی در سطح کشور انجام شده است اما با توجه به مبتلا بودن اکثر بنگاه های اقتصادی انجام مطالعات بیشتر و تخصصی تر در این زمینه ضروری می باشد (عرفانی،1390).

شرکت های تولیدی فعال به عنوان یکی از بازیگران اصلی اقتصاد هر کشوری نقش مهمی در افزایش درآمد ملی دارند، صرفنظر از پرداخت مالیات به دولت، شرکت ها فرصت های شغلی زیادی را به وجود می آورند و با استخدام و پرداخت حقوق به افراد جویای کار امکان پرداخت مالیات به دولت را برای آن ها فراهم میکنند. همچنین شرکت ها با صادرات کالاهای خود به کشورهای دیگر در بهبود تراز خارجی کشور نقش مهمی ایفا می کنند. از سوی دیگر، شرکت های ورشکسته توان پرداخت مالیات به دولت را از دست داده و مجبور به اخراج کارکنان خود می شوند که به نوبه ی خود هزینه های تامین اجتماعی افزایش یافته و می تواند مشکلات فرهنگی و سیاسی زیادی به همراه داشته باشد، شرکت ها ی ورشکسته قادر به پرداخت وام های خود نیستند و این می تواند مشکلاتی را برای موسسات وام دهنده به وجود آورد(بان و ردوود، 2003). در دراز مدت انباشتگی بیش از حد وام های پرداخت نشده شرکت ها ی ورشکسته، موجب اتلاف سرمایه های موسسات وام دهنده می شود و تضعیف سیستم بانکی را در پی خواهد داشت(ویلیج، 2002). ورشکستگی بی سابقه شرکت ها در طول چند سال گذشته موجب اهمیت یافتن تحقیقاتی شده که در زمینه علل افول و رکود شرکت ها و راهبردهای انجام می شود(فرانسیس و دیزای، 2005).

شرکتهای کوچک ومتوسط[9] در ادبیات بازاریابی با محدودیت منابع(کارسون[10]، 1990)، به ویژه در منابع انسانی، سازمانی و مالی (بجرک و هالتمن [11]، 2002 و اسچیدهات وهمکاران [12]، 2008) و عدم تخصص در بازاریابی و برنامه ریزی(هوی[13] ، 2008 و هیلز و همکاران، [14] 2008( درک می شوند. امروزه کسب و کارهای کوچک و متوسط، سهم قابل توجهی در پیشرفت اقتصادی اکثر کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته بر عهده دارند(موریارتی  و جونز[15]،2008).

صنایع کوچک و متوسط فعال در شهرک های صنعتی کشور به عنوان نیرو محرکه کشور در بخش اقتصادی همواره تاثیر گذار بوده به گونه ای که فعالیت یا عدم فعالیت این شهرک های صنعتی و شرکت های حاضر در آنها اثر خود را در بخش منطقه و ملی با علائمی همچون افزایش بیکاری، کمبود مواد و تجهیزات در سطح منطقه ای و ملی و غیره می گذارد (عرفانی، 1390).کسب و کارهای کوچک و متوسط سهم گسترده ای درتولید ناخالص ملی، اشتغالزایی و تسهیل مشکل اقتصادی دارند (فاکس[16]،2005).

نرخ رشد این کسب وکارها در سالهای اخیر بسیار سریع بوده که در حال حاضر 7/99درصد از کارفرمایان کشورهای آمریکای شمالی در حوزه کسب وکارهای کوچک ومتوسط در حال فعالیت هستند، که 90 درصد آنها، با کمتر از 20 نفر پرسنل فعالیتهای خود را انجام می دهند، مهمتر آنکه شرکتهای مذکور بالغ بر 50 درصد از درآمد و 54 درصد از مشاغل بخش خصوصی این کشورها را به خود اختصاص داده اند(موریارتی و جونز،2008).

در دهه ی اخیر، اقتصاد ایران شاهد تحریم ها و افزایش فشارهای اقتصادی بوده که توان رقابتی بنگاههای بزرگ و کوچک کشور را کاهش داده است. افزایش هزینه های تولید و تورم، نوسانات نرخ ارز، کمبود نقدینگی، مشکلات مربوط به تامین مالی، کهنگی و فرسودگی فناوری، کاهش تعرفه های کمرگی و افزایش واردات و کاهش ارزش پول ملی مشکلات زیادی برای بنگاههای اقتصادی بزرگ و کوچک در کشور بوجود آورده است. در چنین شرایطی، صاحبان بنگاههای اقتصادی کشور به جای مدیریت بحران و رقابت با رقبای خارجی، به توقف تولید یا کاهش کمیت و کیفیت روی آورده اند که در بلندمدت پیامدهایی چون زیان های انباشته و ورشکستگی را به دنبال خواهد داشت. آمار مربوط به صنایع و شرکت های ورشکسته در کشورهای در حال توسعه از جمله ایران به دلایل سیاسی در دسترس نیست؛ اما شواهد و قراین نشان می دهد که تعداد این گونه شرکت ها روز به روز در حال افزایش هستند. گزارش شاخص انجام کسب و کار[17] که توسط بانک جهانی منتشر می شود نشان می دهد که در سال 2013 در بین 183 کشور مورد مطالعه در گزارش انجام کسب و کار بانک جهانی، ایران در خصوص سهولت کسب و کار رتبه 159 را کسب نموده است. طی سال های(2014-2006) رتبه ایران در زمینه فضای کسب و کار با تغییرات و نوساناتی مواجه شده که در جدول(1-1) نشان داده شده است. همانطور که ملاحظه می شود طی سال های (2014-2006) یا به عبارت دیگر (1392-1385) رتبه ایران در خصوص فضای کسب و کار از 119 به 152 سقوط کرده است. بخصوص در سه سال اخیر شرایط فضای کسب و کار در ایران به دلیل رکود اقتصادی نامساعدتر شده است.

جدول1-1-رتبه ایران در شاخص فضای کسب و کار طی سال های(2014-2006)

منبع: بانک جهانی

در این شرایط، مدیران شرکت های بحران زده برای پیشگیری از ورشکستگی باید دنبال انتخاب استراتژی های مناسب برای بقا در شرایط رکود اقتصادی باشند.

با توجه به اهمیت استراتژی های بازاریابی شرکت بعنوان موثرترین عامل در مورد پویایی و بقا در رکود یک بنگاه تجاری اعم از بزرگ یا کوچک، و مبتلا بودن اقتصاد ملی و بین المللی به رکود این پژوهش بر آن است که به شناسایی و رتبه بندی سه استراتژی های بازاریابی(رهبری هزینه ؛ استراتژی کاهش و استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار) شرکت های کوچک و متوسط که موجب بقای آنها در شرایط رکود اقتصادی می شود، بپردازد.

1-4-اهداف پژوهش

هدف پژوهش درک شرایط و ویژگی های رکود اقتصادی، تاثیر رکود بر عملکرد شرکت ها، عوامل موثر بر بقای شرکت ها در رکود اقتصادی، شناسایی استراتژی های بازاریابی موثر بر بقای شرکت های کوچک و متوسط در رکود اقتصادی و همچنین اولویت بندی این استراتژی های در شرایط رکودی بر اساس دیدگاه خبرگان با روش فرآیند تحلیل شبکه فازی می باشد.

1-5-فرضیه ی پژوهش

استراتژی های رهبری هزینه ، استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار و استراتژی کاهش در شرایط رکود اقتصادی از اولویت یکسانی برخوردارند.

1-6-سؤال‏های پژوهش

• معیارهای موثر بر بقای شرکت های کوچک و متوسط در شرایط رکود اقتصادی چه می باشد؟
• شرکت های کوچک و متوسط فعال در شهرک های صنعتی استان مازندران از کدامیک از استراتژی های بازاریابی در مواجه با رکود اقتصادی استفاده می کنند؟
• بر اساس دیدگاه خبرگان کدامیک از این استراتژی ها اولویت داشته و در شرایط رکود موثرتر است؟

1-7-حدود پژوهش

1-7-1-قلمرو مکانی پژوهش در شرکت های کوچک و متوسط شهرک های صنعتی استان مازندران انجام می شود.

1-7-2-قلمرو زمانی قلمرو زمانی تحقیق، سه ماه چهارم 1393و 6 ماه اول سال1394(2015) می باشد.

1-7-3-قلمرو موضوعی پژوهش در رابطه با شناسایی و اولویت بندی استراتژی های بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط به منظور بقای آنها در شرایط رکود اقتصادی می باشد.

1-8-تعریف واژگان کلیدی

برای درک بهتر با موضوع تحقیق، در این تحقیق تعدادی از واژگان اصلی به کار گرفته شده تعریف مفهومی و تعریف عملیاتی از آن ارائه می شود.

1-8-1-رکود اقتصادی[18]

کشورها از نظر اقتصادی با یکی از چرخه های تجاری رو به رو هستند. این چرخه ها شامل رکود، رونق، بحران و بهبود می باشد که هر کدام از این حالت ها شرایط ویژه مربوط به خودشان را دارند. رکود به مرحله ای گفته می شود که تولید ناخالص داخلی واقعی بالفعل کمتر از تولید ناخالص ملی واقعی بالقوه است و تولید ناخالص ملی واقعی بالفعل دارای سیر نزولی است. همزمان با ایجاد رکود فعالیتهای اقتصادی نیز وارد یک دوره نزولی می شوند که از مهمترین آنها می توان کاهش نرخ اشتغال و افزایش بیکاری، کاهش سرمایه گذاری و کاهش سود مشارکتی و کاهش تمایل به فعالیتهای تولیدی و صنعتی نام برد(حسینی و همکاران، 1390).

1-8-2-استراتژی بازاریابی[19]