1-6 قلمرو تحقیق  ………………………………………………………………………………………………………………………….    5

1-7 جامعه آماری  ………………………………………………………………………………………………………………………….    5

1-8 روش نمونه گیری …………………………………………………………………………………………………………………..    5

1-9 روشهای مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات ………………………………………………………………….   5

1-10تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی …………………………………………………………………………………..    5

2-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………..   8

2-2 آمیخته بازاریابی در خدمات ……………………………………………………………………………………………………   9

2-3 تعریف بازاریابی داخلی ……………………………………………………………………………………………………………   10

2-4 تعریف کیفیت رابطه  ………………………………………………………………………………………………………………   17

2-5 تعریف کیفیت خدمات  …………………………………………………………………………………………………………..   20

2-6 پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………   22

2-6-1 پیشینه تحقیقات خارجی بازاریابی داخلی ………………………………………………………………………….   22

2-6-2 پیشینه تحقیقات داخلی بازاریابی داخلی ……………………………………………………………………………   30

2-6-3 پیشینه تحقیقات خارجی بازاریابی درونی و کیفیت خدمات ……………………………………………..   39

2-6-4 پیشینه تحقیقات داخلی بازاریابی درونی و کیفیت خدمات ……………………………………………….  42

2-6-5 پیشینه  تحقیقات خارجی کیفیت خدمات ………………………………………………………………………….   45

2-6-6 پیشینه تحقیقات داخلی  کیفیت خدمات ……………………………………………………………………………   58

2-6-7 پیشینه تحقیقات کیفیت خدمات و کیفیت رابطه ……………………………………………………………….   62

2-6-8 پیشینه تحقیقات خارجی کیفیت رابطه ……………………………………………………………………………….   65

2-6-9 پیشینه تحقیفات داخلی کیفیت رابطه  ………………………………………………………………………………..  79

3-1  مقدمه  ……………………………………………………………………………………………………………………………………..   86

3-2  روش  تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………   86

3-3 طرح تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………….   87

3-3-1 دسته بندی روش های تحقیق بر اساس هدف …………………………………………………………………….   87

3-3-2 دسته بندی روش های تحقیق بر اساس نحوه گردآوری داده ها ………………………………………..   87

3-4 متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………    88

3- 5 مقیاس مورد استفاده ………………………………………………………………………………………………………………    90

3-5 -1 قلمرو پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………….   90

 

3-5 -2 دوره های زمانی انجام پژوهش ……………………………………………………………………………………..     90

3-5 -3 مکان پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………    90

3- 6 نمونه گیری ……………………………………………………………………………………………………………………………    90

3-6-1 جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………….    91

3-6-2 روش های نمونه گیری ……………………………………………………………………………………………………….    91

3-6-3جمع آوری داده ها ……………………………………………………………………………………………………………….    93

3-6 -3-1روش و ابزار جمع آوری داده ها …………………………………………………………………………………….    93

3- 6 -4 پایایی ابزار ( کمی ) …………………………………………………………………………………………………………    94

3- 6 -5 روایی ابزار (کمی) ……………………………………………………………………………………………………………     95

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………    96

3-7-1  آزمون میانگین …………………………………………………………………………………………………………………    97

3-7-2  تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………………………     97

3-7 -3 مدل معادلات ساختاری …………………………………………………………………………………………………..     97

3-7-4 ضرورت مدل معادلات ساختاری در پژوهش حاضر ………………………………………………………….    99

3-7 -5 نرم افزاراسمارت پی ال اس ………………………………………………………………………………………………    99

4-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………  101

بخش اول : آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………………………  101

4-2 تحلیل دموگرافیک جامعه کارمندان ……………………………………………………………………………………….  102

1-4-2 بررسی ویژ گی جامعه کارمندان از لحاظ وضعیت جنسیتی ……………………………………………..  102

2-4-2 بررسی ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ وضعیت تاهل …………………………………………………….   103

3-4-2 بررسی ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ سطح تحصیلات ………………………………………………..   104

4-4-2 بررسی ویژگی جامعه کارمندان از لحاظ محل تحصیل……………………………………………………..   106

5-4-2 بررسی ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت سنی ………………………………………………………   107

6-4-2 بررسی ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت درآمد………………………………………………………   109

7-4-2 بررسی ویژگی جامعه کامندان از لحاظ وضعیت سابقه اشتغال در بانک  …………………………   110

4-3 تحلیل دموگرافیک جامعه مشتریان ……………………………………………………………………………………….   112

1-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان  از لحاظ وضعیت جنسیتی  …………………………………………….   112

2-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت تاهل  …………………………………………………….   113

این مطلب را هم بخوانید :

3-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت سطح تحصیلات  …………………………………    114

4-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت سنی  ……………………………………………………    115

5-4-3 بررسی ویژگی جامعه مشتریان از لحاظ وضعیت درآمدی  ………………………………………………    116

بخش دوم : تحلیل آمار استنباطی داده ها……………………………………………………………………………………..   117

4-4 مدل سازی معادلات ساختاری ……………………………………………………………………………………………..    117

1-4-4  ارزیابی مدل سنجش  ……………………………………………………………………………………………………..    117

1-1-4-4 مرحله اول: محاسبه بارهای عاملی ………………………………………………………………………………    117

2-1-4-4 مرحله دوم: محاسبه پایایی مرکب ……………………………………………………………………………….    124

3-1-4-4 مرحله سوم: محاسبه اعتبار همگرایی  …………………………………………………………………………    125

2-4-4 ارزیابی  مدل ساختاری …………………………………………………………………………………………………….    126

1-2-4-4 مرحله اول: ضریب تعیین R2 ………………………………………………………………………………………    126

2-2-4-4  مرحله دوم: ضرایب مسیر……………………………………………………………………………………………    127

3-2-4-4  مرحله سوم: معنی دار بودن اثر………………………………………………………………………………….    129

4-5  آزمون فرضیه ها ………………………………………………………………………………………………………………….   131

4-6 آزمون تست سطح مطلوبیت ………………………………………………………………………………………………..   132

5-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………..   141

5-2 مروری بر چهارچوب کلی تحقیق ……………………………………………………………………………………….   141

5-3 یافته های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….    142

5-4 مقایسه یافته ها با تحقیقات گذشته  ………………………………………………………………………………..     144

5-5 محدودیت های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..     146

5-6 پیشنهادات اجرایی ……………………………………………………………………………………………………………      146

5-7 پیشنهادات پژوهشی …………………………………………………………………………………………………………     148

منایع  ………………………………………………………………………………………………………………………………………..    150

پیوست 1 ………………………………………………………………………………………………………………………………….     168

پیوست 2 ………………………………………………………………………………………………………………………………. .     170

چکیده انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………………….

فهرست شکل ها :

شکل2-1   مثلث بازاریابی خدمات …………………………………………………………………………………………………   8

شکل 3-1 مراحل تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………..  96

شکل3-2 فرآیند انجام تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………..   98

شکل 4-1 نمودار مستطیلی وضعیت جنسیتی نمونه کارمندان …………………………………………………..  103

شکل 4-2 نمودار مستطیلی وضعیت تاهل نمونه کارمندان …………………………………………………………  104

شکل4-3 نمودار مستطیلی وضعیت سطح تحصیلات نمونه کارمندان ………………………………………..   105

شکل 4-4 نمودار مستطیلی وضعیت محل تحصیل نمونه کارمندان …………………………………………..   107

شکل 4-5 نمودار مسنطیلی وضعیت سنی نمونه کارمندان ………………………………………………………..   108

شکل4-6 نمودار مستطیلی وضعیت درآمد نمونه کارمندان ………………………………………………………..   110

شکل4-7 نمودار مستطیلی وضعیت سابقه اشتغال نمونه کارمندان ……………………………………………   111

شکل 4-8 نمودار مستطیلی وضعیت جنسیتی نمونه مشتریان  ………………………………………………..    112

شکل4-9 نمودار مستطیلی وضعیت تاهل نمونه مشتریان …………………………………………………………    113

شکل4-10 نمودار مستطیلی وضعیت سطح تحصیلات نمونه مشتریان …………………………………….   114

شکل4-11 نمودار مستطیلی وضعیت سنی نمونه مشتریان ………………………………………………………   115

شکل4-12 نمودار مستطیلی وضعیت درآمدی نمونه مشتریان …………………………………………………   116

شکل4-13 مدل تخمین اولیه در محیط نرم افزار اسمارت پی ال اس ……………………………………..   118

شکل4-14 مدل تخمین در محیط نرم افزار اسمارت پی ال اس ……………………………………………..   121

شکل 4-15 نشان دهنده ضرایب مسیر در نرم افزار اسمارت پی ال اس ………………………………….   129

شکل4-16 مدل اعداد معناداری با بوت استرپینگ در محیط نرم افزار اسمارت  …………………….   131

شکل 4-17 میانگین ابعاد متغیر بازاریابی داخلی …………………………………………………………………….    134

شکل 4-18 میانگین ابعاد متغیر کیفیت خدمات …………………………………………………………………….    136

شکل4-19 میانگین ابعاد متغیر کیفیت رابطه …………………………………………………………………………     138

شکل 5-1 خروجی نرم افزار اسمارت پی ال اس …………………………………………………………………….     142

بیان مساله اصلی تحقیق :

امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت می کنند. یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی( نظیر تحولات درطرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش های اجتماعی)، سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیکی آنها روی می دهد. در دنیای کنونی با شدید شدن رقابت و توقعات روز افزون مشتریان و میل به سطوح بالای انتظارات مشتریان برای بقای سازمان ضرورت می یابد ، هر سازمانی که سطح رضایت مشتریانش پایین باشد پایگاه مشتری در آن تضعیف شده و موجب از دست دادن سهم بازار می شود . امروزه مزیت رقابتی مبتنی بر داراییهای نامشهود همچون سرمایه انسانی قرار دارد. بازاریابی داخلی کسب این هدف را با در نظر گرفتن کارکنان به عنوان مشتریان داخلی تسهیل می کند نتایج حل مساله را می توان این در نظر گرفت که همه سازمانها به خوبی درک کرده‌اند که حفظ مشتریان کنونی نسبت به جذب مشتریان جدید از سودآوری بیشتری برخوردار می‌باشد، در نتیجه واحد‌های بازاریابی از صرف وقت و هزینه در تبلیغات بی‌هدف دست کشیده و به تکنیک‌های حفظ و رضایت و تداوم رابطه با مشتری توجه خود را معطوف نموده‌اند. در سایر تحقیقات  بررسی  تاثیر بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات در نظر گرفته شده است . اما در این پژوهش  به بررسی تاثیر بازاریابی  داخلی بر کیفیت رابطه با مشتریان  پرداخته می شود  و کیفیت  خدمات به عنوان متغیر میانی در نظر گرفته شده است . کیفیت رابطه را نیز با ابعادی از قبیل اعتماد و تعهد و رضایت مشتریان بررسی می نماییم . مطالعات نشان می دهد رضایت مشتریان از رضایت کارکنان بدست می آید. تحقیقات ثابت می کند کارکنان خرسند تعهد بیشتری نسبت به سازمان و مشتریان دارند .  این موضوع بیشتر با سازمانهای مرتبط است که کارکنان خط مقدم آنها با مشتریان بسیاری همه روزه در ارتباطند.. در سازمان های خدماتی همچون بانک ها، نیروی انسانی نقش تعیین کننده ای در کسب موفقیت سازمان ایفا می کنند. راه چاره تضمین عملکرد عالی بانک ها را باید در نقش آفرینی موفق مدیریت منابع انسانی جست و جو کرد. همانطور که گفته شد مشکل مطرح شده برای تمامی سازمانهای خدماتی که نیروی انسانی نقش مهمی را در آن اجرا می کند مفید می باشد شرکت مورد مطالعه نیز بانک سپه می باشد که کارمندان آنان به خصوص کارمندان خط مقدم با مشتریان بسیاری سرو کار دارند بنابراین با به کار بردن مفهوم بازاریابی داخلی در این سازمان تلاش می شود تا کارمندان رابطه بهتری را با مشتریان خود داشته باشند . و بتوانند مشتریان فعلی را حفظ کنند تا هزینه کمتری صرف شود نسبت به زمانی که مشتریان جدیدی را جذب نمایند . بسیاری از کارها در بانکها اینترنتی شده اند اما باز کارمندان آنان نقش اساسی ای را در موفقیت کارها دارند که سازمان بایستی تلاش کند تا کارمندان خود را راضی نگه داشته و انگیزه و اشتیاق لازم را در آنان برای پاسخگویی صحیح به مشتریان حفظ نماید .

1-2 تشریح و بیان موضوع :

امروزه در بسیاری از کشورهای جهان بخش مهمی از تولید ناخالص ملی ، مربوط به بخش خدمات است . با افزوده شدن به تعداد سازمانهای خدماتی و پیرو آن رقابت فزاینده بین این سازمانها ، بسیاری از سازمانها برآن شدند تا در این عرصه رقابتی پذیری خود را حفظ و ایجاد مزیت رقابتی کنند . از آنجا که خدمات همچون کالا ملموس نبوده دارای قابلیت نگهداری و ذخیره سازی نیست ، و ارائه خدمات و کیفیت مطلوب ارائه آن به شدت وابسته به کارکنان ارائه کننده آن خدمت و تعامل آنان با مشتریان بستگی دارد ، بار مزیت رقابتی بر دوش کارکنان این سازمانها قرار می گیرد .  کارکنان مهمترین دارایی و سرمایه یک سازمان به شمار می روند ، نبود کارکنان مناسب و خوب در ارائه کالا و خدمات سازمان در محیط رقابتی امروز سازمانها را دچار مشکلات ادیده خواهد نمود . این امر در سازمانهای خدماتی به صورت آشکارتری دیده می شود . در این نوع سازمان کارکنان همراه و درکنار مشتریان خدمات را ارئه می نمایند . نتیجتا نه تنها خود کارکنان بلکه تعاملات ما بین کارکنان و مشتریان نیز نقش مهمی در ارائه خدمات مناسب خواهد داشت (رایج , 1387 )  . امروزه، با افزایش صنایع خدماتی، بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات یک چالش مهم برای سازمان ها تبدیل شده اند. تلاش سازمان ها در این وضعیت، شاهدان عینی به این موضوع هستند. در سال های  گذشته، سازمان برای رسیدن به تخصیص کیفیت خدمات و رضایت مشتریان خارجی خود توسط مفاهیم و روش های بازاریابی خارجی تلاش می نمود (کریستوفر[1], 1991 ) . در دهه ی 1970 بازاریابی درونی به عنوان راهکاری برای شرکتهایی که در جستجوی ارائه خدمت برتر به مشتریان بودند شناخته شد بعد از گذشت بیش از 30 سال از مطرح شدن بازاریابی داخلی تحقیقات تجربی اندکی برروی آن انجام گرفته است و به نظر می رسد که علت اصلی آن فقدان یک تعریف جامع از بازاریابی درونی می باشد با استناد به این مطلب که بازاریابی درونی راهکاری موثر برای پیاده سازی استراتژیهای بازاریابی سازمان به صورت کارا معرفی می گردد چرا که به سازمان این قدرت را می دهد که با بهره گیری از نیرودهای درونی ، منابع انسانی – پاسخگوی موثرتری در بازاربیرونی باشد اهمیت پرداختن به بازاریابی درونی پررنگ تر می شود.امروزه بازاریابی داخلی به عنوان یک راهبرد برای اجرای برنامه های سازمان، شناخته شده است. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی داخلی از طریق نفوذ وایجاد انگیزه در کارکنان رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقاء می دهد .  بازاریابی داخلی یک فعالیت مهم در توسعه یک سازمان مشتری گرا است. هدف اصلی بازاریابی داخلی ترویج دانش در مورد مشتریان داخلی و خارجی و رفع موانع عملیاتی ای است که امکان دارد در راه ساخت خدمات بر اساس ارزش ها و اثربخشی سازمانی باشد(کریستوفر, 1991 )  . ارتباط بازاریابی داخلی به عملیات خدمات در تاکید بر روی افزایش کیفیت خدمات در شرکت مشتری محور استوار است. (پراهالاد[2]. راماسوامی[3] .2000 ) تولید از طریق کارکنان خط مقدم و مشتری در زمان معامله رخ می دهد. بنابراین، تجربه خرید مشتری باید از جانب چشم انداز هر دو سازمان و مشتری قابل درک باشد . (یاکبوسی[4] . نوردهیلم[5] . 2000 )  با گسترش روز افزون اقتصاد خدماتی، سازمان ها برای کسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار به دنبال راهکارهایی نوین برای جذب و حفظ مشتریان می باشند . از مهمترین عوامل جهت تحقق این هدف به خصوص در سازمانهای خدماتی، کیفیت خدمات است. کیفیت خدمات یکی از ابزارهای بسیار مهم جهت ارضای نیاز ها و تحقق وفاداری مشتریان می باشد .تحقیقات گذشته نشان می دهد که سازمان ها برای داشتن کیفیت خدمات برتر ، نیازمند داشتن کارکنان ( مشتریان درونی ) توانمند، پر انگیزه و دارای رفتارهای مشتری مدارانه هستند . امروزه با مطرح شدن دو ایده و مفهوم بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ، اهمیت و نقش تعیین کننده مشتریان درونی سازمان ها (کارکنان) در تحقق کیفیت خدمات بیش از پیش روشن تر شده است . روابط شخصی و بلندمدت میان کارمند و مشتری از اهمیت بالایی برخوردار بوده و می تواند بر ارزیابی مشتری از کالاها و خدمات دریافتی تأثیرگذار باشد (بتی و دیگران.1996)  این مسأله بخصوص در بخش ، خدماتی که ارائه خدمات مستلزم تعامل زیاد میان مشتری و کارمند بوده از اهمیت بالاتری برخوردار  (گرمر و دیگران, 2001 ) است . برای مشتری مهم است و از سوی دیگر این روابط چه پیامدهای مثبتی را می تواند برای سازمان داشته باشد؟ در پاسخ به این پرسش، محققان معتقدند که مشتریان تنها در پی دریافت خدماتی با کیفیت از(پاترسون و اسمیث, 2001 ) سازمان نیستند . اگر چه وجود خدمات با کیفیت شرط لازم برای رقابت اثربخش با سایر سازمان هاست، اما به اعتقاد بسیاری از محققان شرایط کافی برای انگیزش مشتری به حفظ روابط بلندمدت با سازمان و درگیری در پیامدهای، مطلوب سازمان نیست  (  2007 ؛ کولگیتچانگ و چن  1998؛ کینارد و ، 2005 ؛ گوینر و دیگران  ، کاپلا و دیگران .2006) در نتیجه سازمان ها باید به مزایای حاصل از رابطه خود با مشتری نیز توجه داشته باشند . یکی دیگر از پیامدهای مثبت حاصل از روابط بلندمدت میان مشتری و کارمندان در صنایع خدماتی کیفیت رابطه است . کیفیت رابطه نیز بیانگر ادراک مشتری از چگونگی رابطه خود با کارمند و بطور کلی سازمان است  ).هنینگ -تورا و دیگران . 2002) اهمیت و ضرورت حل این موضوع می تواند این باشد که امروزه هدف نهایی سیاست منابع انسانی بر پیوند سازمان و کارکنان آن با مشتریان استوار است . سازمانی که هدف اصلی آن جلب رضایت مشتریان باشد ، تمامی هم و غم خود را صرف توسعه کمی و کیفی وظایف خود در رابطه با مشتریان می نماید و در خدمت مشتری بودن از دیدگاه آن به معنای ارائه خدمت جذاب و با کیفیت برتر و در عین حال قابل دسترس بودن آن برای همه مردم است .  پیامدهای ناشی از عدم حل مساله آن را می توان بی انگیزه بودن کارکنان و نداشتن امنیت شغلی و بی مسئولیتی آنان دانست که در پی آن نارضایتی مشتریان و از دست دادن آنان و کاهش سود آوری برای سازمان در نظر گرفت .

1-3 اهداف(کلی و جزئی) تحقیق :

هدف کلی :

هدف اصلی این تحقیق ارزیابی میزان تأثیر مولفه های بازاریابی داخلی بر کیفیت روابط با مشتریان بانک سپه می باشد .

اهداف فرعی :

1. شناسایی رابطه بازاریابی داخلی بر کیفیت خدمات
2. بررسی رابطه کیفیت خدمات بر کیفیت رابطه با مشتریان
3. تعیین میزان کیفیت خدمات ارائه شده در بانک
4. تعیین میزان کیفیت رابطه با مشتریان
5. تعیین میزان سطح بازاریابی داخلی بانک سپه

 سوالات یا  فرضیه های تحقیق :

• بین بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات ر ابطه مثبت وجود دارد .
• بین کیفیت خدمات و کیفیت رابطه ، رابطه مثبتی وجود دارد .
• سطح بازاریابی داخلی بانک مورد نظر در وضعیت مطلوبی قرار دارد .
• سطح کیفیت رابطه با مشتریان در وضعیت مطلوبی قرار دارد .
• سطح کیفیت خدمات ارائه شده در وضعیت مطلوبی قرار دارد .

1-4 روش تحقیق :

نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی است و نحوه گردآوری داده ها توصیفی- پیمایشی می باشد.

1-5 روش های گرد آوری اطلاعات :

در انجام فصل دوم از منابع کتابخانه ای و اینترنتی که شامل کتب و مقالات می باشد استفاده شد و در فصل سوم و چهارم نیز از کتب روش تحقیق و کتاب های آموزشی نرم افزاری کمک گرفته شد .

1-6 قلمرو تحقیق :

قلمرو مکانی آن تعدادی شعبه که به طور تصادفی از میان شعب شرق تهران بود انتخاب شده است ، زمان کلی انجام آن 6 ماه بود که شامل موارد زیر می باشد ، درحین انجام فصل 2 پروپوزال بایستی توسط بانک سپه به تصویب می رسید که حدود 2 ماه به طول انجامید و دربازه زمانی حدود یک ماه به شعب مختلف سر زده و پرسشنامه ها را میان کارمندان و مشتریان توزیع گردید ، پس از آن به گردآوری داده و تحلیل آنها پرداخته شد ، که شامل فصل 3 و4 و5 می باشد .

1-7 جامعه آماری :

جامعه آماری این تحقیق شامل کارمندان و مشتریان بانک سپه می باشد ؛ کارمندان شعب شرق (به دلیل دسترسی محلی و ازدیاد جامعه تنها یک منطقه انتخاب گردید )بانک سپه 570 نفر بودند و جامعه مشتریان