این پژوهش در پی مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانک­های دولتی و خصوصی است.

• بیان مسئله

  هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است. عصاره­ی این رابطه­ی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری (برند) خاص را در برمی­گیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

  در دنیای رقابتی امروز که کالاها از نظر فیزیکی تمایز چندانی با یکدیگر ندارند، یک نام تجاری (برند) معتبر که وسیله­ی ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری است، می­تواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد کند. نام­های تجاری (برند) به مصرف­کنندگان، ابزاری برای انتخاب ارائه می­دهند و تنها وجود نام­های تجاری (برند) است که موجب می­شود یک محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود. امروزه، مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشورهای توسعه یافته، هزینه­ی بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می­پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی را که مشتری به دنبال آن است، اعطا می­کند.                                                                                                                       موضوع مهم در بخش خدمات رابطه­ای مانند بانکداری، جابه­جایی مشتری است چرا که سودآوری در این­گونه مدل­های داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).

  بدین منظور، مطالعه­ی حاضر، نقش برند را در مدیریت گردش و جابه­جایی مشتریان فعلی خدمات رابطه­ای، بررسی می­کند. این پژوهش نشان می­دهد که برند در مدیریت روابط بلند­مدت با مشتری، دارای نقش چشمگیری است و چگونگی ارتباط ابزارهای معمول مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت و کیفیت خدمات، با اعتبار برند را شرح می­دهد.  

  مدیریت گردش و جابه­جایی مشتری، اولویت درجه­ی اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانکداری است. این مطلب در بازاریابی جدید پذیرفته شده است که به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه­ بسیار بیشتری دارد تا این­که رابطه­ی خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیق­تر کنیم. بنابراین با توجه به این نکته که صنعت بانکداری نمونه­ای از خدمات رابطه­ای بلندمدت­تر بوده و نیازمند برقراری رابطه­ای رسمی میان مشتری و شرکت است، از دست دادن یک مشتری را بررسی کنیم (سویینی و سویت،2008 ).

  امروزه، قسمت عمده­ای از تولید ناخالص اقتصاد کشورهای توسعه یافته، بخش­های خدماتی هستند، در حالی که پژوهش­های اندکی برای ارتقای عملکرد نام­های تجاری (برند) خدمات، انجام گرفته است (بردی و بوردو[4]، 2008). به سبب ویژگی­هایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفکیک ناپذیری و ناپایداری نام­گذاری تجاری کالاهای فیزیکی متمایز است. پژوهش­های انجام گرفته در بخش­های خدماتی مثل فروشگاه­های خرده­فروشی و بانک­ها، نشان می­دهد که ابعاد نام تجاری (برند) مثل شواهد نام تجاری (برند) و ارتباطات نام تجاری (برند) به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرف­کننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره نام تجاری (برند) در بخش خدمات تاثیر می­گذارد (چرناتونی و سگال[5]، 2003).

  یک برند زمانی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف­کنندگانی که به آن برند می­نگرند را تحت تاثیر قرار داده و ترجیحات، گرایش­ها و رفتار خرید را برای آن برند به شکلی عادی، تکراری و روزمره کند (متامنی و شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاینفک در راهبرد بازاریابی است و بازاریابی برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسیاری از بهترین شرکت­های معروف جهان مانند پراکتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت می­گیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).

  هدف این پژوهش مقایسه­ی تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانک­ها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهره­گیری یا اصلاح آن بر­آیند.

• اهمیت و ضرورت پژوهش

  از آغاز دهه­ی 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب­نظران پدیدار شده است که سازمان­های مشتری­گرا و بازارگرا در بازارهای رقابت جهانی، موفق­ترند. سودمندترین و مناسب­ترین راهبرد برای بانک­ها، مشتری­مداری است. در حقیقت، این جمله را قدری قوی­تر می­توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است (ونوس و صفائیان، 1383).

  شرکت­ها در بازار، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا، از راهبرد­ها و روش­های گوناگون بازاریابی، استفاده می­کنند. یکی از تصمیم­های مهم، تصمیم در مورد

 انتخاب نام تجاری (برند) برای شرکت است. اگر نام تجاری (برند) با رعایت نکات دقیق روان شناختی، مطالعه­ی رفتار مصرف­کنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد، موفقیت یک شرکت را در بازار تا حدود زیادی تضمین می­کند. نام­های تجاری (برند) از زمره­ی با ارزش­ترین دارایی­های یک شرکت محسوب می­شوند که باعث افزایش ارزش نهایی محصول می­شود. در واقع، نام تجاری (برند) خلاصه­ای از فعالیت­های شرکت است که به ارتباط مشتری با شرکت می­انجامد.

  در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه­های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه­ی عمیق با مشتریان بسیار مهم است که می­توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری (برند) خود، به این هدف دست یابیم (لوئیس و لومبرت[8]، 2010).

  بحث برند از جمله مباحثی است که امروزه در کانون توجه شرکت­ها و فعالان بازار قرار گرفته است. به دنبال آن مسئله­ی وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی می­توان گفت، حیاتی در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار می­رود. امروزه، در عصری زندگی می­کنیم که دیگر گرایش­های تولید، محصول و فروش نمی­تواند بقای یک شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمند­تر شده و تمامی شرکت­هایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می­توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت­های داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمده­ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی از آن نیز در حال رقابتی شدن است (حسینی و رضایی، 1390).

  در تمامی پژوهش­ها، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت­ها مورد قبول قرار گرفته و بررسی­های مفیدی درباره­ی همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی انجام گرفته است. این بررسی­ها پیشنهاد کرده­اند که وفاداری مشتریان، اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینه­های بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد (رفیق[9]، 2005).

  هم­چنین، نتایج مطالعات نشان می­دهدکه تصویر برند[10] بر روی فهم مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی فهم مشتری و وفاداری او موثر است. شرکت­ها باید نسبت به تاثیر تصویر برند در وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری شرکت توجه بیشتری کنند. (ایبه و همکاران[11]، 2005).

  بانک­ها در طی سال­های اخیر با چالش­های فراوانی روبه­رو بوده­اند که مهم­ترین چالش­، گسترش دامنه­ی رقابت بین آن­ها و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان است. این رقابت تنگاتنگ در میان  بانک­های ایرانی به دلیل افزایش تعداد بانک­های خصوصی و تبدیل برخی بانک­های دولتی به خصوصی به وجود آمده است، لیکن به نظر می­رسد که بانک­ها، رویکرد مدونی برای شناخت و درک مشتریان خود و برآورده نمودن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتریان به بانک­های دیگر تدوین نکرده­اند. هم­چنین هزینه­های پایین تغییر بانک برای مشتریان ایرانی و پیوستن آن­ها به بانک­های رقیب، از وجود نداشتن برنامه­های وفادارسازی بانک­ها جهت خلق ارزش­های ماندگار برای مشتریان ناشی می­شود. در حقیقت بانک­ها با فراهم کردن عوامل وفادارسازی مشتریان، می­توانند هزینه­های جابه­جایی بانک را برای

این مطلب را هم بخوانید :

منبع مقاله درباره الحق مشتریان افزایش ­دهند. در این میان یکی از عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند بانک­هاست. در واقع زمانی که مشتریان امکان مقایسه­ی خدمات بانک­های مختلف را با یکدیگر ندارند، به طور معمول از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانک برای تصمیم­گیری استفاده می­کنند (دهدشتی و دیگران، 1389).

  قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال­ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و هم­چنین ارائه­ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود می­آیدکه حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور می­شود. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. از این رو، انجام پژوهش­هایی در زمینه­ی عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان ضروری است. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی است که بسیاری از شرکت­ها و سازمان­های خدماتی، بودجه­های هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قول­های نام تجاری (برند) اختصاص داده­اند تا باعث شوند برند، بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آن­ها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).

  با در نظر گرفتن این مهم، در این پژوهش، تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان و مقایسه­ی دو بانک سپه و اقتصاد نوین مورد بررسی قرار می­گیرد.

1-5- سوالات پژوهش– 6

1-6- فرضیات پژوهش————————————————————————– 6

1-7- فلوچارت پایان نامه 7

فصل دوم: بررسی پیشینه پژوهش– 8

2-1- مقدمه 9

2-2- مکان­یابی- 10

2-2-1- دیدگاه­های مطرح در مکان­یابی صنایع- 10

2-2-2- تئوری­های مکان­یابی- 13

2-2-3- مدل­های مکان­یابی- 15

2-3- مکان­یابی با استفاده از مدل پوشش– 19

2-4- الگوریتم ژنتیک– 23

2-4-1- الگوریتم- 23

2-4-2- مسائل NP-Hard- 27

2-4-3-  هیوریستیک– 29

2- 5-  مرورادبیات کاربرد الگوریتم ژنتیک درمسایل مکان­یابی————————————— 49

2- 6- سابقه پژوهش­های دارای موضوعات مشابه 51

فصل سوم: روش اجرای پژوهش– 58

3-1- مقدمه 59

3-2- مدل مسائل پوشش حداکثر (MCLP) 60

3-3- پارامترها و مدل مساله 62

3-4- الگوریتم ژنتیک پیشنهادی- 65

3-4-1- روش Non-dominated Sorting Genetic Algorithm-II  (NSGA-II) 66

3-4-2- پیاده سازی الگوریتم NSGA-II 72

فصل چهارم: تحلیل داده­ها 74

4-1- مقدمه 75

4-2- یافته­های پژوهش– 76

4-2-1- مکان­های کاندید- 76

4-2-2- گردآوری داده­ها 78

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها 87

5-1- مقدمه 88

5-2- نتیجه­گیری- 89

5-3- محدودیت ها 92

5-4- پیشنهادها 92

منابع- 94

1-1-   مقدمه

مسأله مکان‌یابی، در سطوح استراتژیک تصمیم‌گیری بوده و اهمیت اساسی در موفقیت آن دارد. مکان مناسب نقش مهمی در رقابت‌پذیری یک شرکت در بازار داشته و باید به گونه‌ای انتخاب شود که باعث دستیابی به مزایای رقابتی و استراتژیک در مقایسه با سایر رقبا شود. پیشینه نظری مکان‌یابی تسهیلات، به خوبی توسعه یافته است. از زمانی که‌ مسأله کلاسیک وبر فرمول‌بندی شده است تاکنون نظریه مکان‌یابی بخش فعالی از پژوهش­هایی را مخصوصا در 30 سال گذشته به خود اختصاص داده است. در حال حاضر، مکان‌یابی تسهیلات می‌تواند به صورت بدنه بزرگی از دانش، مدل‌های متنوع، متدولوژی‌ها و تکنیک‌های حل مختلف در زمینه‌های مختلفی از جمله مهندسی صنایع، پژوهش در عملیات، مدیریت عملیات، اقتصاد شهری و علوم سیاسی دیده شود (پرتوی، 2006).

بانکداری نیز به عنوان یک فعالیت اقتصادی به دنبال استفاده از روش­های علمی جهت حداکثر نمودن پوشش خدماتی و کارایی و حداقل نمودن هزینه­هاست. اگرچه ظهور خودپردازها در ابتدا در بانکها بوده است و سالهاست که به ارایه خدمت در بانکها می­پردازند ولی قابلیت­های خودپردازها موجب شده است که از آن­ها در سایر اماکن حتی نقاط رو باز استفاده شود. بدین جهت دستگاههای خودپرداز در قالب کیوسک در نواحی مختلف شهر نصب می­گردند و متعاقباً تعیین مکان مناسب برای آن­ها به میزان مکان­یابی شعبات بانک حائز اهمیت است (سلطانی، 1383).

مطالعه­ی حاضر به عنوان یک پژوهش کاربردی با استفاده از تکنیک مکان­یابی حداکثر پوشش به ارایه مدلی با محدودیت­ پارامترهای صف برای انتخاب مکان 10 کیوسک­ خودپرداز بانک ملت از میان  30 پارک منتخب در مناطق 1 تا 5 شهرداری تهران، با هدف حداکثر نمودن درآمد حاصل از این دستگاه­ها پرداخته است. مدل ارایه داده شده توسط الگوریتم ژنتیک چند هدفه و نرم افزار MOEA Framework حل و نتایج حاصل ضمن تعیین گزینه­های منتخب جهت استقرار کیوسک های خودپرداز، نشان دهنده عملکرد مطلوب این الگوریتم نیز می­باشند.

1-2-    بیان مساله پژوهش

مکان یابی یک فعالیت اقتصادی اعم از یک بنگاه خرده فروشی، کارخانه، مرکز خدماتی یا … یکی از مهمترین سوالات پیش روی یک بنگاه اقتصادی است تا آنجا که این مساله میتواند تعیین کننده موفقیت یا شکست بنگاه باشد. یک انتخاب ضعیف مکان ممکن است منتج به هزینه­های اضافی حمل و نقل، از دست دادن نیروی کار توانا، مزیت رقابتی یا بعضی شرایط مشابه شود که برای عملیات تعیین کننده است. هر بنگاه از لحاظ مکانی دامنه نفوذی دارد که اکثریت مشتریان خود را از داخل این محدوده جذب می نماید. این محدوده تحت عنوان منطقه خدماتی یا تجاری شناخته می شود، البته باید توجه داشت که این منطقه از لحاظ مسافتی دارای محدودیت می باشد و بنگاه دارای دامنه نفوذ محدودی می باشد، حال اگر مکان انتخاب شده برای بنگاه به نحوی باشد که در دامنه نفوذ بنگاه، مشتریان بالقوه زیادی وجود داشته باشد امکان موفقیت بنگاه به شدت افزایش می یابد و یک انتخاب نامناسب بعلت عدم وجود زمینه بالقوه فعالیت، می تواند منجربه شکست بنگاه گردد (عزیزی، 1388). امروزه خودپردازها با توجه به مزایایی که دارند و همچنین دامنه­ی گسترده  خدماتی که ارایه می­دهند، در بسیاری از موارد به عنوان جایگزین شعبات بانکها بکار گرفته می­شوند لذا، انتخاب مکان مناسب برای آن­ها نیز به میزان مکان­یابی شعبات حائز اهمیت می­باشد.

تاکنون مدل های زیادی به منظور کمک به اتخاذ تصمیم در حوزه مکان­یابی ایجاد شده­اند. به­طور کلی مطالعات مکان­یابی از دهه 1910 آغاز شد، ولی ورود مدل های کمی به عرصه مکان­یابی تسهیلات شهری در اواخر دهه 1960 در ایالات متحده با مطرح شدن رویکرد سیستمی در برنامه ریزی شهری اتفاق افتاد. در سال 1963 مدل بسیار مهم لاری، که روی سه مشخصه مرتبط شهری یعنی اشتغال، جمعیت و حمل ونقل متمرکز میشد، مطرح گردید. روش شبیه­سازی کامپیوتر در سال 1973 توسط مارکلند ارایه گشت گه در سال 1986، فردی به نام جان کرسین ، مدل لاری را پویا نمود یعنی عامل زمان را نیز در تحلیل­های مدل وارد کرد. در اوخر همین دهه، تلاش­هایی که برای یکپارچه­سازی مدل­های کمی صورت گرفت، در ابتدای دهه 90 به ثمر نشست و GIS پا به عرصه نهاد. در سال 1999 لیانگ و لانگ پیشنهاد یک الگوریتم برای مکان یابی با استفاده از مفاهیم تئوری فازی را دادند(ساده­وند، 1390).

یکی از مشهورترین مدل ها در میان مدل های مکان­یابی تسهیلات، مدل مساله پوشش است. درحالیکه مدل های پوشش مدلهای جدیدی نیستند اما همواره توجه زیادی از طرف محققان را به خود جلب کرده­اند. که دلیل این امر قابلیت بکارگیری آن­ها در دنیای واقعی خصوصا برای تسهیلات خدماتی و اورژانسی است. با توجه به تاریخچه و منشا کارهای انجام شده، حکیمی در سال 1965 برای اولین بار مسائل پوشش را معرفی کرد.

برخی[1]، شیلینگ[2] و جایارامن[3] در سال 1993 مدل­هایی که از مفهوم پوشش استفاده می­کنند را در دو گروه دسته­بندی کرده­اند : 1) مسائل پوشش مجموعه (SCP) در مسائلی که پوشش مورد نیاز است و 2) مساله­ی مکان­یابی حداکثر پوشش (MCLP) هنگامی که پوشش بهینه می­شود (زنجیرانی فراهانی و

این مطلب را هم بخوانید :

راهنمایی برای دوندگان تازه کار دیگران، 2012).

در این پژوهش، سعی بر توسعه­ی مدلی از مساله پوشش (گروه MCLP) شده است که علاوه بر حداکثر نمودن سود بنگاه، از طریق قرار دادن محدودیت حداکثر طول مطلوب صف، میزان رضایتمندی متقاضیان را افزایش دهد.

1-3-    اهمیت وضرورت مساله پژوهش

انتخاب مکان بهینه همواره یکی از اصلی ترین تصمیماتی است که مدیران با آن مواجه هستند زیرا اخذ تصمیم نادرست در این زمینه در بلند مدت زمینه ساز نابودی سازمان می گردد. امروزه ارزش یک مدیر وابسته به تصمیماتی است که می گیرد و از طرفی تصمیماتی دارای ارزش است که برگرفته از اطلاعات دقیق باشد. انجام مطالعات مکان یابی درست و مناسب، علاوه بر تاثیر اقتصادی بر عملکرد یک بنگاه، اثرات اجتماعی، محیط زیستی، فرهنگی و اقتصادی در منطقه محل احداث خود خواهد داشت (موسوی، 1380). ((محل مناسب)) یک تسهیل از جمله عوامل موثر در موفقیت آن واحد است که باید قبل از احداث و راه اندازی به آن توجه شود . لذا تعیین محل را یکی از کلیدی ترین قدم های تاسیس آن میدانند چرا که نتایج این تصمیم در درازمدت اثرات بسزایی از بعد اقتصادی، اجتماعی و … خواهد داشت (عزیزی،1388).

همچنین در راستای تعیین بهترین مکان ممکن برای تسهیلات، انتخاب تکنیکی جامع جهت مکان­یابی حائز اهمیت زیادی می­باشد، چراکه فرآیند مکان­یابی، خود نیازمند صرف هزینه است لذا تعیین مدلی که قادر به استفاده­ی بلند مدت برای تاسیس شعبات جدید بنگاه بوده و در عین حال، علاوه بر کارایی بالا حداقل هزینه را بر بنگاه تحمیل کند نیز دارای حساسیت و اهمیت بالایی خواهد بود.

1-4-    اهداف پژوهش

تعیین مکان مناسب برای استقرار کیوسک خودپرداز با استفاده از تکنیک ریاضی کاورینگ

1-5-   سوالات پژوهش

با توجه به عوامل موثر در تعیین محل مناسب جهت استقرار کیوسک خودپرداز ، اولویت گزینه­های موجود چیست؟

مدل ریاضی و روش حل مناسب آن برای مکان­یابی استقرار کیوسک خودپرداز چیست؟

1-6-   فرضیات پژوهش

با توجه به ماهیت مساله نمی­توان برای مساله فرضیات از پیش تدوین یافته ای را قائل شد.

 

– مقدمه

 

شناخت مبانی نظری و ادبیات مربوط به موضوع مکان­یابی و تناسب هر کدام از روش­های مکانیابی برای بکارگیری در مورد سیستم­های خدماتی یا عملیاتی و همچنین بررسی اجمالی پژوهش­هایی که در ارتباط تنگاتنگ با موضوع مکانیابی سیستم­های خدماتی انجام گرفته است و نیز بکارگیری نرم افزار مناسب جهت کسب یافته­های دقیق باعث می­شود تا پژوهش از چارچوب و بنیان قوی­تری برخوردار شود. بنابراین در این فصل تلاش می­شود تا در حد امکان مبانی نظری مبحث مورد توجه قرار گیرد. بدین منظور در این فصل ابتدا مبانی و نظریه­های مربوط به مکانیابی بیان گردیده، سپس به تشریح کامل نظریات، مدل­ها و سوابق پژوهشی مساله حداکثر پوشش پرداخته و پس از آن به توضیح و تفسیر الگوریتم ژنتیک به عنوان روش بکار گرفته شده جهت حل مدل مساله خواهیم پرداخت و درنهایت به سوابق پژوهش­های مشابه پژوهش حاضراشاره خواهیم داشت.

 

دراین فصل ادبیات موضوعی در سه بخش زیر ارایه می­گردد :

 

• مکان­یابی 2- مدل­های مساله حداکثر پوشش      3- الگوریتم ژنتیک

 

2-2- مکان­یابی

 

مکان­گزینی صنعتی از جمله مباحثی است که از گذشته­های دور ذهن جغرافی­دانان را به خود معطوف داشته است. ولی بیش از آنان بیشترین رسالت را اقتصاد دانان در تکمیل تئوریهای مکان­گزینی به عهده داشته­اند اما با توجه به اینکه، استخراج الگوهای مقیاس و درک تفاوتها و تشابهات موضوع اصلی علم جغرافیاست، مکان­گزینی صنعتی نیز در دستور کار علم جغرافیا قرار می­گیرد.

 

منظور از تئوریهای مکان­گزینی، ارایه کلیه اصولی است که به موجب آن فعالیت­های صنعتی، مکان بهتر خود را که منطبق با حداکثر سود است تعیین می­کند.

 

2-2-1- دیدگاه­های مطرح در مکان­یابی صنایع

 

دیدگاه­های کلاسیک نوین

 

در این دیدگاه که از آن بعنوان اندیشه حداقل­سازی هزینه نیز یاد می­شود، مکان­یابی بهینه صنایع صرفاً تحت تاثیر عوامل مشخص و قراردادی، نظیر دسترسی به مواد اولیه، نیروی کار، بازار و … قرار دارد. این عوامل و دیگر عوامل تولید لزوماً در یک نقطه متمرکز نبوده و جدایی فضایی آن­ها مستلزم پیمودن مسافت و صرف هزینه است.

 

براساس این دیدگاه مطالعه درباره مکان­یابی صنایع در قالب اقتصاد خرد و بمنظور تعیین محل دقیق صنایع بر مبنای هزینه و منفعت مطرح است. این نگرش غالباً به هدف­های بخش خصوصی توجه دارد که همواره با هدف­های اجتماعی، سیاسی و عدالت اجتماعی نمی­تواند همخوانی داشته باشد در صورت پیاده شدن فروض کلاسیک نوین تمرکز صنایع فقط در یک یا چند شهر یک کشور صورت خواهد گرفت که گرچه از دید بخش خصوصی منطقی می­باشد ولی طبیعتاً هزینه­های زیادی را بر اجتماع تحمیل خواهد کرد.

 

دیدگاه رفتاری

 

رفتارگرایی مکتبی استقراری در روان­شناسی است که مدعی تبیین تمامی حیات روانی از طریق قوانین تعامل میان انسان و محیط است. این روش در دهه هفتاد پاسخی بود به انتقادهایی که از بعضی جنبه­های تحلیل فضا میشد.

 

دیدگاه رفتارگرایی یک نوع رهایی از وابستگی شدید به نظرهایی بود که بر پایه انسان اقتصادی از محیط او اثر می­پذیرد. رفتارگرایان بجای آنکه درصدد تغییر انسان باشند، دگرگونی محیط را پیشنهاد می­کنند. آن­ها معتقدند این عوامل خارجی است که انسان را از هر جهت تحت کنترل قرار می­دهد. از جمله کارهای آنان، تشخیص عوامل ذهنی مهمی است که در تاسیس و ادامه حیات موسسات اقتصادی موثر می­باشند و از جمله ویژگی­های شاخص آن، جایگزینی رفتار رضایتبخش بجای رفتار بهینه می­باشد که رضایت فرد را بجای بهینه شدن یا بیشینه شدن در نظر میگیرد. در اینگونه از رفتار، معیار ممکن است شخصی و یا غیر اقتصادی باشد.

 

آلن پرو که از سردمداران این نگرش است اعتقاد دارد که تصمیمات مکان­یابی در شرایط گوناگون به لحاظ دانش، اطلاعات و توانایی انسان­ها در بکارگیری این اطلاعات اتخاذ می­گردد. وی ماتریس رفتاری را بعنوان ایده جایگزین انسان اقتصادگرا در تحلیل و فهم مسایل واقعی مکان­یابی ارایه مینماید. در این ماتریس تصمیم­گیری­ها تابعی از دو بردار می­باشند، یکی کمیت و کیفیت اطلاعات دریافتی و دیگری قابلیت استفاده فرد یا گروه از این اطلاعات.

 

1-5-4- روش گردآوری داده ها                                                                              17

• موانع و محدودیت های تحقیق 18

فصل دوم مبانی نظری پژوهش

مقدمه:                                                                                                            21

2-1- مفاهیم و تعاریف پژوهش                                                                               21

2-1-1- سیمای شهر                                                                                          21

2-1-2- منظر شهر                                                                                            22

2-1-3- محیط بصری شهر                                                                                    22

2-1-4- سازمان بصری شهر                                                                                   25

2-2-چارچوب و مبانی نظری تحقیق                                                                         25

2-2-1- مدیریت شهری                                                                                       25

2-2-2- مدیریت بصری شهر                                                                                  26

2-2-2-1- اهمیت محیط بصری شهر                                                                       27

2-2-3-         رویکردها و معیارهای مدیریت بصری                                                                29

2-2-3-1-رویکرد ها                                                                                           30

2-2-3-1-1- رویکرد ادراکی                                                                                 32

2-2-3-1-2-رویکرد کالبدی – تاریخی                                                                      33

2-2-3-1-3- رویکرد طبیعت محور                                                                         34

2-2-3-1-4-رویکرد کالبدی- بصری                                                                        35

2-2-3-1-5-تلفیق رویکرد کالبدی- بصری و اداراکی                                                      37

2-2-3-1- معیارها                                                                                            39

2-2-4-پیشینه پژوهش                                                                                       40

2-2-4-1- پژوهش های انجام شده در جهان                                                               41

2-2-5- تهران                                                                                                  51

2-2-5-1- اهمیت مدیریت بصری شهر تهران                                                              51

2-2-5-2- سازمانها و مجموعه های مرتبط با مدیریت بصری شهر تهران                                52

2-2-5-3- عوامل موثر بر مشکلات بصری در ایران                                                                  53

2-2-6- نتیجه گیری و مدل تحلیلی                                                                         60

 

فصل سوم : روش تحقیق

مقدمه                                                                                                            62

3-1-روش تحقیق                                                                                              62

3-2-جامعه آماری                                                                                              62

3-3-حجم نمونه                                                                                                         64

3-4-روش نمونه گیری                                                                                        64

3-5-محدوده زمانی و مکانی                                                                                   64

3-6- ابزار و روش های گردآوری                                                                             65

3-7- پرسشنامه پژوهش                                                                                                65

3-8-پایایی و روایی پژوهش                                                                                   68

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها                                                                           68

3-10-ملاحظات اخلاقی                                                                                                71

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های پژوهش

مقدمه                                                                                                            73

4-1-تحلیل جمعیت شناختی نمونه                                                                          74

4-1-1-بررسی جنسیت پاسخگویان                                                                          75

4-1-2-بررسی سن پاسخگویان                                                                               76

4-1-3-بررسی سطح تحصیلات پاسخگویان                                                                 77

4-1-4-بررسی وضعیت رده سازمانی                                                                         78

4-1-6-بررسی وضعیت سابقه کاری                                                                         79

4-1-7-بررسی محل اشتغال به کار پاسخگویان                                                             80

4-2-تحلیل توصیفی                                                                                           82

4-2-1-شاخص های توصیفی سوالات                                                                       83

4-2-2-بررسی الگو فرضیه‌های تحقیق                                                                      84

4-2-3-تحلیل سوالات پژوهش                                                                               85

4-2-3-1-تحلیل سوال اول پژوهش                                                                         86

4-2-3-1-1-پاسخ جمع بندی شده سوال اول تحقیق                                                    92

4-2-3-2-تحلیل سوال دوم پژوهش                                                                         104

این مطلب را هم بخوانید :

4-2-3-2-1-پاسخ جمع بندی شده سوال دوم                                                            106

4-3-آزمون های تکمیلی                                                                                                107

4-3-1-مقایسه میانگین متغییرهای تحقیق در سطوح مختلف شغل و رده سازمانی                     108

4-3-2-مقایسه میانگین متغییرهای تحقیق در سطوح مختلف شغل و رده سازمانی                     111

4-4-یافته های حاصل ازسوالات تشریحی                                                                             116

4-4-1-جمع بندی پاسخ های سوالات تشریحی                                                            118

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش

مقدمه                                                                                                            123

5-1-جمع بندی و خلاصه                                                                                    124

5-2-یافته های حاصل برای سوال اول پژوهش                                                              125

5-3-یافته های حاصل برای سوال دوم پژوهش                                                             126

5-4-یافته ها برای پاسخ به سوال سوم                                                                       127

5-5-پیشنهادات پژوهش                                                                                                128

5-6-پیشنهادات برای پژوهش های آتی                                                                      131

5-7-محدودیت ها و تنگناهای تحقیق                                                                       131

منابع فارسی                                                                                                     132

منابع انگلیسی                                                                                                   134

پیوست ها

مقدمه :

توسعه بی رویه شهرها، تغییرات ساختار اقتصادی _ اجتماعی، ترافیک و آلودگی، وجود تشکیلات متعدد و موازی در زمینه مدیریت شهری و مهم‌تر از همه بی‌توجهی مدیریت و برنامه‌ریزی شهری  به  جنبه های بصری و ادراکی شهر در ذهن شهروندان باعث افت و نزول کیفیت زندگی در شهرها می شود. در ادراک شهر اولین حسی که به ما کمک خواهد کرد حس بینایی است. اما اگر درک ما محدود به درک بصری شود، فقط بر شکل ها تمرکز کرده‌ایم در واقع درک مکانی، زمانی آغاز می‌شود که از ظواهر فراتر برویم.

ارزش‌های بصری ، مهم ترین بخش کیفیات محیطی محسوب می‌گردند که عامل تقویت و یا تضعیف حس مکان و در نهایت حس تعلق خاطر افراد به محیط خود میگردند. این پدیده نقش کلیدی و تاثیر گذار  در  هویت و مطلوبیت یک مکان و جامعه را دارد که در آخر دارای تبعات سازنده در اقتصاد  مکان  و  جایگاه  گردشگری می‌باشد. کیفیت‌های بصری نه تنها منعکس‌کننده ارزش‌های مذکور است بلکه در مواردی سمبل و هویت ملی، منطقه‌ای به شمار می‌آید. (سلیمه خداوردی،11:1393)

سیما و منظر عمومی موجود شهرهای کشور بدون شک، مورد تایید متخصصین در امر شهرسازی و صاحبنظران امور شهری نیست. این شرایط در مورد مردم عادی و غیر متخصص نیز به صورت دیگری صدق میکند. با تاملی در عکس العمل های توام با آرامش مردم به هنگام بازدید از بافت های تاریخی و آثار معماری ایرانی و اسلامی موجود در شهرهای مختلف کشورمان و مقایسه آن با رفتار های پرخاشگرایانه در داخل خیابانها و محلات اغلب شبیه به یکدیگر موجود در شهر های مختلف میتوان به میزان اهمیت و اثرگذاری این مقوله در جسم و روح انسان‌ها پی برد.

اشکال بسیار متفاوت و بی ارتباط نماها ، ارتفاع‌ها و رنگ‌های متفاوت انواع و اقسام مصالح ، فرم های متفاوت، وضعیت بناهای واقع در طرفین کوچه ها و خیابان‌ها ، بالکن‌های عمدتا بی‌منطق که به انباری تبدیل می‌شوند، تابلوهای متفاوت، دود کش‌ها ، آنتن‌ها و خرپشته‌ها و تاسیسات گرمایشی و سرمایشی که در پشت بام‌ها و در نمای ساختمان‌ها خود نمایی می‌کند و بسیار دیگری از جزئیات موجود در شهرها باعث گردیده است تا مجموعه ای ناهماهنگ از سیما و منظر شهری در پیش روی شهروندان قرار گیرد.

• طرح مساله:

فقدان طرح یا نظام بصری مشخص، اندیشیده شده ودرعین حال انعطاف‌پذیر و متناسب با زمینه در بسیاری از شهرها موجب بروز اغتشاشات بصری شده است. این آشفتگی های بصری مانند ابهام در فرم، فقدان پیوستگی کالبدی- بصری و عدم پیوند بصری حوزه‌های شهری، در منظر شهرهای امروزی خودنمایی می‌کنند. محصول این اغتشاشات بصری، پیچیدگی حس شناسایی و جهت یابی شهروندان در شهر و در نتیجه عدم دسترسی راحت به نقاط شهری  خصوصا در شهرهای بزرگ است. تاثیر این آشفتگی و نابه‌سامانی بر روح و روان شهروندان و همچنین تاثیر آن بر عملکرد نامطلوب شهرها موجب گسست پیوند معنایی و رابطه شناختی ـ ادراکی بین شهر و ساکنان آن شده است.

امروزه بر خلاف دیدگاه‌های کمی گذشته توجه به کیفیت محیط شهری یکی از دغدغه‌های مردم و حکومت راتشکیل داده است. از آنجاییکه چارچوب مدیریت بصری وظیفه کنترل و جهت دهی به نظم بصری شهر را دارد و مکانهایی که بر پایه ویژگیها و شخصیت محلی خود توسعه می یابند قابلیت زیادی برای پایداری، دلپذیری و جذب سرمایه های فرهنگی و مالی ایجاد می‌کنند،در سال‌های گذشته پروژه های بسیاری با مضامین سیما و منظر شهر تعریف شده ،در قانون برنامه سوم توسعه اقتصادی ،اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران بند ب ماده 137به منظور هویت بخشی به سیما و کالبد شهرها و روستاهای کشور انطباق مشخصات کلیه ساختمان های مسکونی و غیرمسکونی کشور باویژگی های فرهنگ معماری و شهرسازی ایرانی – اسلامی ( بومی) و رعایت اصول و ضوابط مربوطه در نماسازی و طراحی شهری و روستائی کشور و جلوگیری از تخریب ساختمان ها و نماهای با ارزش در شهرها،به عهده وزارت مسکن و شهرسازی بوده ،همچنین در قانون برنامه چهارم ماده 30 ، تحت عنوان ضوابط و مقررات نمای شهری و به منظور ارتقای کیفی بصری و ادراکی سیما و منظر شهری ، شورای عالی شهرسازی و معماری ایران ضوابط و مقررات ارتقای کیفی سیما و منظر شهری را با اهدافی از جمله جلوگیری از بروز ناهماهنگی‌های بصری و کارکردی در فضا ها و فعالیت‌های شهری تصویب نموده است.

 

با اینکه در ایران تحقیقات بسیار محدودی در این مورد انجام شده است، ولی از تجربیات جهانی و اظهار نارضایتی مردم از محیط های زیست شهری فعلی در ایران می توان ادعا کرد که آنچه یک انسان می باید از ارتباط طبیعی و سالم خود با محیط زیستش کسب کند، از او  در شهرهای ما دریغ شده است. نمی توان پذیرفت که در این شرایط انسان‌های شهر نشین از نظر سلامتی روانی و جسمانی، از شرایط طبیعی و قابل قبولی برخوردار باشند. شهر تهران به دلیل داشتن طبیعتی زیبا و خصائص توپوگرافیک منحصر به فرد حوزه های مسلط دید،کانون های دریافت منظرمتعدد و ارزش‌های قابل رویت از عرصه‌های عمومی درونی شهر و مکانهای تفریحی و گردشگری و پتانسیل‌های فراوان در زمینه بصری و از طرف دیگر تهدید از بین رفتن آنها توسط فرایند توسعه و ساخت ابنیه بلند مرتبه در مکان‌های نامناسب ،مستلزم هدایت و مدیریت است. عدم توجه کافی به مساله ی مدیریت بصری شهر در رشد کالبدی شهر و عدم وجود هماهنگی در بین ساختمانهای در دست احداث که باعث شده شهروندان نیز از ناهماهنگی‌های بصری رنج ببرند، این موضوع را به یکی از دغدغه‌های اصلی مدیریت شهری و بسیاری از متخصصین تبدیل کرده است.

• اهمیت و ضرورت موضوع:

ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺍﺭﺯﺵﻫﺎﻱ ﺑﺼﺮﻱ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺑﺨﺶ ﻣﻬﻤﻲ ﺍﺯ کیفیت‌های زیست محیطی سبب شده است ﺗﺎ ﻣﻨﺎﻇﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﮏ ﺷﻬﺮﻱ، ﺩﺭ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻫﻮﻳﺖ ﻣﮑﺎﻧﻲ، ﻋﺮﺻﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖﻫﺎﻱ ﺷﻬﺮﻱ ﻭ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻠﻠﻲ ﺷﻬﺮ ﻳﺎ ﮐﺸﻮﺭ ﺑﻪ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻣﻮﺛﺮ ﻭﺍﻗﻊ ﺷــﻮﻧﺪ. ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺷــﻨﺎﺧﺖ ﻣﻨﺎﻇﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﮏ ﺷــﻬﺮﻫﺎﻱ ﺍﻳﺮﺍﻧﻲ ﻻﺯﻡ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ می‌رسد. اهمیت بصر شهری به عنوان واسطه میان انسان و پدیده شهر به اندازه‌ای است که در برخی اوقات در تعریف طراحی شهری گفته‌اند طراحی شهری، مدیریت منظر یا بصر شهری است.

منظر شهری امکان انجام آسیب‌شناسی(پاتولوژی) شهری را فراهم می‌سازد. همچنین نقش و اهمیت منظر شهری در ترویج فرهنگ هنری و ارتقای ذائقه زیباشناختی شهروندان غیر قابل انکار است. به علاوه

1-4-1. هدف اصلی.. 6

1-4-2. اهداف فرعی.. 6

1-5. سوالات تحقیق.. 6

1-5-1. سوالات و فرضیات اصلی.. 6

1-5-2. سوالات و فرضیات فرعی.. 7

1-6. مدل مفهومی پژوهش… 9

1-7. قلمرو زمانی و مکانی تحقیق.. 10

1-7-1. قلمرو موضوعی.. 10

1-7-2. قلمرو مکانی.. 10

1-7-3. قلمرو زمانی.. 10

1-8. تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق.. 10

فصل دوم : 12

2-1. مقدمه. 13

2-2. تجارت الکترونیکی.. 14

2-2-1. منافع تجارت الکترونیکی.. 15

2-3.  بازار الکترونیکی.. 18

2-3-1.  اجزای تشکیل دهنده بازار الکترونیکی.. 20

2-3-2. انواع بازار الکترونیکی.. 20

2-4.  آمادگی الکترونیکی.. 21

2-4-1. لزوم آمادگی الکترونیکی.. 23

2-4-2. اهداف آمادگی الکترونیکی.. 24

2-4-3. ارزیابی آمادگی الکترونیکی.. 25

2-5. بنگاه های کوچک و متوسط.. 29

2-6.  بکارگیری بازار الکترونیکی توسط بنگاه های کوچک و متوسط.. 32

2-6-1. کسب وکارهای کوچک… 32

2-6-2.  کسب وکارهای متوسط.. 32

2-7. صنعت فرش… 34

2-7-1. فرش و بازار الکترونیکی.. 36

 

2-8. نمونه ای از بازارهای الکترونیکی عمومی.. 37

2-8-1. ebay. 37

2-8-2. علی بابا 38

2-8-3. بازار الکترونیکی ایران. 39

2-9. جمع بندی ادبیات موضوعی.. 40

2-10. پژوهش های پیشین.. 42

2-10-1. تحقیقات داخلی.. 42

2-10-2.  تحقیقات خارجی.. 45

فصل سوم : 54

3-1. مقدمه. 55

3-2. روش تحقیق مورد استفاده در پژوهش… 55

3-2-1.  روش تحقیق از منظر هدف پژوهش… 55

3-2-2.  روش تحقیق از منظر فرایند و روش گردآوری اطلاعات.. 57

3-3. متغیرهای پژوهش… 58

3-3-1. تقسیم بندی متغیرها بر اساس رابطه. 58

3-3-2. تقسیم بندی متغیرها بر اساس ارزش… 59

3-3-3. تعریف متغیرها 60

3-4. جامعه و نمونه آماری.. 65

3-4-1. جامعه آماری.. 65

3-4-2. نمونه آماری.. 66

3-4-3. نمونه گیری.. 66

3-4-4. برآورد حجم نمونه. 66

3-5. روش گردآوری اطلاعات.. 67

3-5-1.  مقیاس بندی پاسخ سوالات پرسشنامه. 68

3-5-2. روش توزیع پرسش نامه. 69

3-5-3. روائی و پایائی ابزار پژوهش… 69

3-6. تجزیه و تحلیل داده و آزمون فرضیه. 72

3-6-1. تجزیه و تحلیل داده ها 72

این مطلب را هم بخوانید :

فصل چهارم : 75

4-1. مقدمه. 76

4-2. آمار توصیفی.. 76

4-2-1. تحصیلات.. 77

4-2-2. رشته تحصیلی.. 78

4-2-3. سابقه کار 79

4-2-4. سمت سازمانی.. 80

4-3. آمار استنباطی.. 81

4-3-1. آزمون فرضیات.. 82

4-3-2. رتبه بندی عوامل.. 96

4-4. ارزیابی آمادگی 5شرکت فعال در صنعت فرش… 101

فصل پنجم : 106

5-1. مقدمه. 107

5-2. تحلیل نتایج جمعیت شناختی.. 108

5-3. مقایسه نتایج پژوهش با نتایج پژوهش های پیشین.. 108

5-4. ارائه پیشنهادها 119

5-5.  محدودیت های پژوهش… 121

5-6.  پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی.. 122

منابع. 124

پیوست شماره 1.. 129

پیوست شماره 2.. 132

پیوست شماره 3.. 136

مقدمه

انسان در عصری زندگی می­کند که تقاضای بسیار زیادی برای اطلاعات وجود دارد و این امر به طور چشم­گیری توسط اینترنت تسهیل شده است .قدرت ارتباطی قوی از طریق اینترنت، امکان هماهنگی، کنترل، عملیات بهتر و اطلاع رسانی مناسب را فراهم ساخته است و باعث ایجاد فرصت برای سازمان­های متکی بر بازارهای الکترونیکی[1] شده و از طرف دیگر، تهدیداتی را همچون امکان از دست دادن سهم بازار، ورود رقبای جدید و معرفی محصولات جانشین متنوع برای سازمان­هایی که در استفاده از این فناوری­ها دچار تعلل شده­اند، ایجاد کرده است (فرزام نیا،1387).

بسیاری از بنگاه­ها به­دلیل اینکه نمی­دانستند چگونه از اینترنت استفاده کنند و نتوانستند خود را با محیط جدید وفق دهند، دچار ورشکستگی شدند. برخی سازمان­ها نیز بدون آماده کردن پیش­نیازهای لازم، به استفاده از بازارهای الکترونیکی روی آورده­اند که باعث ایجاد مشکلات عدیده­ای برای آنها شده است. در مورد بنگاه­های کوچک، چنانچه در استفاده از بازارهای الکترونیکی دچار مشکل شوند، تاثیر این مشکلات بیشتر خواهد بود. بر این اساس لازم است ابتدا میزان آمادگی بنگاه­ها برای شرکت در بازارهای الکترونیکی در ابعاد مختلف سنجیده شود و چنانچه آمادگی لازم برای استفاده از این بازارها را داشتند، اقدام به ایجاد زمینه­های حضور در بازارهای الکترونیکی نمایند و در صورتیکه آمادگی لازم در برخی ابعاد وجود نداشت، به بهبود و مهیا نمودن پیش­نیازهای لازم بپردازند (Fawzy and Dworski,2010).

بازار الکترونیکی سیستم اطلاعاتی بین­سازمانی است که به خریداران و فروشندگان شرکت­کننده در برخی از بازارها، مستقل از طرف سوم، اجازه می­دهد اطلاعات و پیشنهاداتی در مورد قیمت و محصول ارائه دهند (Gottschalk and Abrahamsen,2002). بازار الکترونیکی، امکان انجام معاملات مرتبط در  محیط­های متعامل و شبکه شده دیجیتالی را فراهم می آورد. این بازارها زیرساخت­هایی ایجاد می­کنند برای اینکه به تامین­کنندگان و خریداران اجازه دهند که در محیط آن­لاین تعامل کنند (Warkentin,2002).

عمده استفاده از بازارهای الکترونیکی توسط شرکت­ها و سازمان­های بزرگ می­باشد، ولی در سال­های اخیر توجه برخی شرکت­های با مقیاس کوچکتر نیز به سوی این نوع بازارها و مبادلات از طریق آن­ها جلب شده است. بنگاه­های کوچک و متوسط[2] نقش چشمگیری را در اقتصاد بین­المللی ایفا می­کنند. بنگاه­های کوچک و متوسط در برقراری اقتصاد پویا و سالم با ملل صاحب صنعت و معرفی ابداعات و نوآوری­ها نقش موثری دارند (Al-Qirim,2004).

به همین دلیل موضوعات و پدیده­هایی که بر عملکرد این نوع سازمان­ها اثرگذار است، اثرات زیادی بر وضعیت کسب و کار در کشورها و ایجاد تغییرات در عوامل اقتصادی محیط­های جهانی دارد. بر این اساس لازم است این گونه سازمان­ها در به­کارگیری فناوری­ها جدید به بررسی شرایط خود و میزان مهیا بودن پیش­شرط­های لازم در این زمینه بپردازند تا بتوانند استفاده موثری از آن­ها داشته باشند. اهمیت این موضوع در خصوص صنایعی مانند صنعت فرش که شرکت­های کوچک و متوسط در آن دارای اهمیت بالا بوده و در صادرات غیرنفتی نیز سهم قابل توجهی دارند، اهمیت بیشتری دارد.

1-2. بیان مسئله

بنگاه­های کوچک و متوسط، در اکثر کشورها به عنوان عناصر مهم در پیشرفت­های اقتصادی- اجتماعی شناخته شده اند. این بنگاه­ها خصوصاً در ایجاد فرصت­های شغلی با سرمایه­گذاری های پائین، توسعه­های منطقه­ای، توسعه­های سازمانی شرکت­های متکی بر اصول تکنولوژی، نوآوری محصولات و ایجاد روش­های نوین، اهمیت بسزایی دارند. نگاهی به نظام اقتصادی- اجتماعی در بسیاری از کشورهای پیشرفته و نو­توسعه یافته­ی جهان نشان می­دهد که ایجاد و حمایت از بنگاه­های کوچک و متوسط یکی از اولویت­های اساسی در برنامه­های توسعه اقتصادی این کشورها است (تولایی و علیرضایی،1387).

این بنگاه­های اقتصادی علی­رغم آنکه به سرمایه­گذاری کمتری نیاز دارند، بازدهی بیشتری داشته و درایجاد اشتغال، ایجاد بستر مناسب برای نوآوری و اختراعات و افزایش صادرات این کشورها، نقش مهمی دارند. در بسیاری از کشورها این بنگاه­ها، تامین­کنندگان اصلی اشتغال جدید، مهد تحول و نوآوری و پیشرو در ابداع فناوری های جدید بوده اند. از سوی دیگر این صنایع به دلیل ویژگی­های منحصر به فرد خود می­تواند از جاذبه­های فراوانی برای بخش خصوصی برخوردار باشد، که این امر بسته به شرایط داخلی اقتصادی کشورها، قوانین و سیاست­های حمایتی در کشورهای مختلف به عنوان الگویی موفق برای توانمند­سازی علمی و صنعتی معرفی شده است (تولایی و علیرضایی،1387).

در سال­های اخیر تجارت مبتنی بر اینترنت رواج بیشتری یافته است. اینترنت به شرکت­ها کمک می­کند تا از راه­های جدید مانند افزودن ارزش افزوده به محصولات و خدمات به ایجاد و جذب سود بپردازند. آنها محصول یا خدمت جدیدی را به مشتری ارائه می­دهند، اطلاعات یا خدمات اضافی را همراه با محصولات یا خدمات سنتی ارائه می­دهند و محصول یا خدمتی را با هزینه ای کمتر از مدل سنتی فراهم می­کنند. تجارت آن­لاین به تدریج جایگزین کسب و کارهای متداول می­شود. اطلاعات بیشتری بخصوص هنگام استفاده از بازارهای الکترونیکی از طریق اینترنت مبادله می­شود. فرایند تطبیق عرضه و تقاضا در 20سال اخیر پیچیده و مشکل شده است، لذا بازار الکترونیکی نقش حیاتی در مدیریت کسب و کار ایفا می­کند. بازارهای الکترونیکی نوید بهبود بازدهی بازار، کاهش هزینه مبادلات و ایجاد درآمد جدید را می­دهند (Zolatan alpar,2010).

به­کارگیری بازار الکترونیکی نیازمند آماده سازی زیرساخت­های ضروری است. آماده سازی زیرساختارهای ضروری به نوبه خود مستلزم ایجاد تغییرات نرم افزاری و سخت افزاری در سازمان است. از جمله تغییرات نرم افزاری می­توان به تغییر نگرش مدیران و کارکنان نسبت به فناوری و تجارت الکترونیکی، کسب مهارت­های مدیریتی و کاربردی و کارآفرینانه، ریسک پذیری ، تغییر در فرآیندهای کاری، تغییر در ساختار سازمانی و …اشاره نمود. تغییرات سخت افزاری شامل مواردی مانند: خرید رایانه و و ایجاد شبکه، تامین مالی و… اشاره نمود (mehrtens et al.,2001) .

با توجه به اینکه صنعت فرش افراد زیادی را به خود مشغول کرده است، می­تواند عاملی مهم در ایجاد اشتغال­های دائمی و فصلی برای افراد جامعه باشد. همچنین این کالا از دیرباز به عنوان اصلی‌ترین کالاهای صادراتی ایران به شمار می‌رود. به عبارت دیگر مهم­ترین جنبه­ها­ی اقتصادی فرش دستبافت را می­توان در اشتغال­زایی ، تحصیل ارز و کمک به بهبود اقتصاد دانست (صبوری خسروشاهی،1382).

به نظر می‌رسد فروش اینترنتی این کالا می‌تواند تأثیر چشمگیری در میزان فروش آن داشته باشد. ارتباط مستقیم میان خریدار و فروشنده بدون محدودیت زمانی و مکانی، دستیابی سریع به اطلاعات در حجم وسیع، صرفه جویی­های زمانی و مکانی، کاهش هزینه­های بازاریابی نسبت به بازاریابی سنتی، دسترسی جهانی و مشتری گرایی، به­طوری­که استفاده از فن­آوری اینترنت باعث تسهیل در قیمت­گذاری و طراحی تعیین مشخصات کالاها به صورت بر­خط سبب افزایش فروش و صادرات فرش و در نتیجه افزایش سرمایه­گذاری و اشتغال­زایی خواهد شد (Kotler & Armstrong,2003).

این تحقیق در پی آن است تا با شناسایی عوامل ارزیابی آمادگی شرکت­های کوچک و متوسط فعال در صنعت فرش در به­کارگیری بازار الکترونیکی، به حضور موفق شرکت­ها در این بازارها کمک کند.

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

قرن اطلاعات فاصله بین کشورهای فقیر و غنی، توسعه یافته و در حال توسعه را افزایش داده است. لذا جوامع و سازمان­ها، به شرط آنکه قادر به توسعه دانش در بستر فناوری اطلاعات و ارتباطات باشند، می­توانند به توسعه خود امیدوار باشند. بدین منظور جوامع و سازمان­ها در زمینه ورود به عرصه­های مختلف دیجیتال در حال برنامه­ریزی هستند و ارزیابی از آمادگی الکترونیکی برای سنجش میزان و سطح موفقیت آنها از اهمیت ویژه­ای برخوردار است (موحدی و یاقوتی،1388). حضور در بازارهای جهانی با توسل به شیوه­های موفق وکارآمد که خود، توانمندی اقتصادی کشورها رابه تصویر می­کشد، از جمله ضرورت­های تطبیق با نظام بین­المللی کنونی به لحاظ پیشرفت­های حاصله در عرصه های اقتصادی وصنعتی آن استJoinandRavijain,2004) ).

برای سهولت تجارت باید از شیوه­های نوین بازرگانی بهره جست که شامل به­کارگیری استانداردهای مبادله الکترونیکی داده­ها وانجام معاملات با استفاده از بازارهای الکترونیکی می­باشد. یکی از ویژگی­های استفاده از  بازارهای الکترونیکی، روان­سازی روش­های فعالیت و درنتیجه کاهش هزینه علمیات بازرگانی استفاده از بازار الکترونیکی، روان­سازی روش­های فعالیت و در نتیجه کاهش هزینه عملیات بازرگانی است. ایجاد بازارهای الکترونیکی باعث حضور بیشتر در مبادلات جهانی می­شود و با تسهیل ارتباط میان عوامل عرضه وخرید کالا و خدمات، حجم تجارت روند افزون یافته و مبادلات، سریع، مطمئن و کاراتر خواهد شد. از سوی دیگر مطالعات نشان داده است که شرکت­های کوچک و متوسط نقش مهمی را در توسعه اقتصادی کشورها ایفا کرده­اند. اما با وجود این، این شرکت­ها بایستی برای بقای بیشتر از چند سال خود در بازار در مقابل رقبای بزرگ یا از طریق اتحاد با شرکت­های مشابه برای افزایش نرخ نفوذ در بازار و کاهش ریسک­های مالی و یا از طریق استفاده از فناوری­های جدید مانند بازار الکترونیکی، مشکلات ناشی از اندازه خود را مرتفع سازند. شرکت­های کوچک و متوسط به دلیل منابع محدود و ناتوانی نسبی در جذب هزینه­ها، قادر به حضور در بازارهای جهانی نیستند (JoinandRavijain,2004).

در ایران علی رغم تلاش­های پراکنده­ای که برای به­کارگیری فناوری­های اطلاعات و ارتباطات در برخی صنایع و کسب و کارها انجام شده، به علت مهیا نبودن بسترها و زیرساخت­های مورد نیاز، آمادگی الکترونیکی کشور در مراحل ابتدایی خود قرار دارد و این امر چه بسا باعث افت شدید کارایی سرمایه­گذاری­های انجام شده و عدم امکان برخورداری از مزایای فناوری اطلاعات و ارتباطات در زنجیره بین کسب و کارها بشود (موحدی،1390).

بنابراین صنایع ایران باید با استفاده از ابزار ارزیابی مناسبی سطح فعلی آمادگی صنعت خود را برای به­کارگیری فناوری ارزیابی کنند و سپس با انجام مطالعات تطبیقی و شناخت وضعیت مطلوب، سعی در کاهش شکاف میان این دو (آنچه که هست و آنچه که باید باشد) بنمایند. در واقع کاهش این شکاف بایستی اصلی­ترین هدف در برنامه­ریزی­های راهبردی جهت به­کارگیری و بهره­مندی از فناوری جدید باشد. در این راستا مدل­های ارزیابی آمادگی الکترونیکی بیشترین کمک را به شناخت وضع موجود از نظر وضعیت عرضه و تقاضای فناوری ها اطلاعات می نمایند (یزدانی،1389).

نتایج این پژوهش به شرکت­های مختلف (به ویژه شرکت­های کوچک و متوسط) کمک می­نماید تا برای ورود به بازارهای الکترونیکی و استفاده از مزایای آن در تحقق اهداف استراتژیک سازمانی مانند ایجاد مزیت عملیاتی و توسعه بازارها و خدمات جدید ارزیابی مناسبی از میزان آمادگی خود داشته باشند. این ارزیابی امکان تعیین حوزه­های نیازمند مدیریت و سرمایه­گذاری برای ایجاد آمادگی­های لازم را مشخص خواهد نمود.

1-4. اهداف تحقیق

1-4-1. هدف اصلی

• شناسایی عوامل اصلی آمادگی یک سازمان کوچک و متوسط برای استفاده از بازارهای الکترونیکی

1-4-2. اهداف فرعی

• استخراج عوامل آمادگی فنی سازمان­های کوچک و متوسط برای استفاده از بازارهای الکترونیکی
• استخراج عوامل آمادگی سازمانی سازمان­های کوچک و متوسط برای استفاده از بازارهای الکترونیکی
• استخراج عوامل آمادگی بین سازمانی سازمان­های کوچک و متوسط برای استفاده از بازارهای الکترونیکی

1-5. سوالات تحقیق

1-5-1. سوالات و فرضیات اصلی

سوالات

1. 1. حوزه­های اصلی عوامل ارزیابی میزان آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط برای استفاده از بازارهای الکترونیکی کدامند؟
2. 2. عوامل اصلی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد فنی کدام است؟
3. 3. عوامل اصلی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد سازمانی کدام است؟
4. 4. عوامل اصلی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد بین سازمانی کدام است؟

فرضیات اصلی

1. عوامل فنی جزو عوامل اصلی ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.
2. عوامل سازمانی جزو عوامل اصلی ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.
3. عوامل بین سازمانی جزو عوامل اصلی ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

1-5-2. سوالات و فرضیات فرعی

سوالات فرعی

سئوال فرعی 1-1. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد قابلیت تبادل اطلاعات کدام است؟

سئوال فرعی 1-2. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد زیر ساخت الکترونیکی کدام است؟

سئوال فرعی 1-3. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد استانداردها کدام است؟

سئوال فرعی 1-4. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد سازگاری کدام است؟

سئوال فرعی2-1. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد زیرساخت تغییر کدام است؟

سئوال فرعی2-2. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد رهبری و مدیریت کدام است؟

سئوال فرعی2-3. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد فرهنگ سازمانی کدام است؟

سئوال فرعی2-4. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعدزیر ساخت مالی کدام است؟

سئوال فرعی2-5. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد ساختار سازمانی کدام است؟

سئوال فرعی 2-6. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد محصولات /خدمات کدام است؟

سئوال فرعی3-1. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد مشتریان/تامین کنندگان کدام است؟

سئوال فرعی3-2. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد رقبا کدام است؟

سئوال فرعی3-3. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد محیطی کدام است؟

  

فرضیات فرعی

فرضیه فرعی1-1. عامل قابلیت تبادل اطلاعات جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

فرضیه فرعی 1-2. عامل زیر ساخت الکترونیکی جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

فرضیه فرعی 1-3. عامل استاندارد جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

فرضیه فرعی 1-4. عامل سازگاری جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

فرضیه فرعی 2-1. عامل زیر ساخت تغییر جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

فرضیه فرعی 2-2. عامل رهبری و مدیریت جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

فرضیه فرعی 2-3. عامل فرهنگ سازمانی جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

فرضیه فرعی 2-4. عامل زیر ساخت مالی جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

فرضیه فرعی 2-5. عامل ساختار سازمانی جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

فرضیه فرعی 2-6. عامل محصولات/خدمات جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

فرضیه فرعی 3-1. عامل مشتریان/تامین کنندگان جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

فرضیه فرعی 3-2. عامل رقبا جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

فرضیه فرعی 3-3. عوامل محیطی جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

1-6. مدل مفهومی پژوهش

چارچوب­های مختلفی در حوزه­های موضوعی مشابه با موضوع این تحقیق بررسی شده است و از آنجایی که مدل خاصی که ارزیابی کننده آمادگی سازمانی برای حضور و استفاده از بازارهای الکترونیکی باشد، یافت نشد، مدل مفهومی که توسط شعبان الهی و علیرضا حسن­زاده برای ارزیابی انطباق تجارت الکترونیکی در سازمان­های ایرانی ارایه شد (شکل شماره1)، به دلیل سازگاری شاخص­های اصلی آن با هدف پژوهش حاضر،  به عنوان مبنای کار در این تحقیق، مورد استفاده قرار داده شد. در فرایند پژوهش و با بررسی تفصیلی ادبیات موضوعی و سایر چارچوب­ها و مدل­های مرتبط، شاخص­ها اصلاح گردید و برخی از شاخص­های به­کار­گرفته­شده در سایر مقالات مشابه که به بهبود نتایج کمک می­کرد، به آن اضافه شد.

[1]Electronic market-places

1-2. بیان مساله و ضرورت انجام پژوهش: 1

1- 3. اهداف و سؤالات پژوهش: 2

1-3-1. اهداف تحقیق: 2

1-3-2. سؤالات تحقیق: 2

1- 4. روش‌شناسی و قلمرو پژوهش: 2

1- 5. تعریف واژه‌ها و اصلاحات تخصصی: 3

1- 6. ساختار پژوهش: 4

2. ادبیات نظری و پیشینه پژوهش… 5

2-1. مقدمه: 6

2- 2.  مبانی نظری و پیشینه پژوهش : 8

2-3.  استراتژی و ماهیت آن: 8

2-3-1. تاریخچه استراتژی: 8

2-3-2. تعاریف استراتژی:. 9

2-3-3. سطوح سلسله مراتبی استراتژی‌های سازمان: 13

2-3-4. تعریف همسوئی: 14

2-4. استراتژی‌های تولید: 14

2-4-1. ظهور استراتژی‌های تولید:. 15

2-4-2. تعاریف ارائه‌شده در مورد استراتژی تولید: 15

2-4-3. مروری بر استراتژی‌های تولید در پژوهش‌های پیشین: 20

2-4-4. همسوئی استراتژی‌های تولید با دیگر استراتژی‌های سازمان: 27

2-5. بازاریابی: 31

2-5-1. استراتژی‌های بازاریابی و تعاریف محققان مختلف از آن: 32

2-5-1-1. استراتژی‌های بخش‌بندی و تمایز اسمیت: 34

2-5-1-2. بازاریابی رابطه‌ای: 36

2-5-1-3. استراتژی آمیخته بازاریابی بوردن: 37

2-5-1-4. استراتژی‌های قیمت‌گذاری پرمایه و گران و قیمت‌گذاری نفوذ در بازار: 38

2-5-1-5. چرخه عمر محصول فورستر: 39

2-5-3. همسویی استراتژی‌های بازاریابی با دیگر استراتژی‌های سازمان: 42

 

2-6. همسویی استراتژی‌ها در سازمان: 43

2-7. همسویی استراتژی‌های تولید و بازاریابی: 44

2-8. خلاصه و جمع بندی فصل: 53

3. روش تحقیق. 56

3-1. مقدمه: 57

3-2. روش پژوهش و مدل پیاز پژوهش: 58

3-3. روش گردآوری داده‌ها: 60

3-4. تعریف عملیاتی سنجه‌های مربوط به هر متغیر: 60

3-4-1. سنجه‌های استراتژی تولید: 60

3-4-2. ابعاد استراتژی تولید: 61

3-4-3. سنجه‌های استراتژی بازاریابی: 63

3-5. روایی و پایایی سنجه ها: 66

3-6. جامعه و نمونه آماری: 67

3-7. دوره زمانی و مکانی انجام پژوهش: 67

3-8. روش های آماری تجزیه‌وتحلیل داده‌ها: 67

3-8-1. آمار توصیفی: 67

3-8-2. آمار استنباطی: 67

3-9. خلاصه و جمع بندی فصل: 70

4.تجزیه‌وتحلیل اطلاعات.. 71

4-1. مقدمه: 72

4-2. تحلیل توصیفی نمونه‌های موردبررسی: 73

4-2-1.  بررسی ویژگی‌های نمونه‌ها ازنظر سابقه فعالیت: 73

4-2-2. بررسی ویژگی‌های نمونه‌ها ازنظر نوع مالکیت شرکت‌ها: 74

4-2-3.  بررسی ویژگی‌های نمونه‌ها ازنظر اندازه شرکت‌ها: 75

4-2-4. بررسی توصیفی سؤالات پرسشنامه: 76

4-3.  تحلیل و توصیف استنباطی متغیرهای مدل پژوهش: 77

4-3-1. پایایی متغیرهای پژوهش: 77

4-3-2. روایی ابزار اندازه‌گیری: 80

این مطلب را هم بخوانید :

4-3-3.  آنالیز واریانس یک‌طرفه: 80

4-3-4. آنالیز واریانس طرح دو عاملی یا دوطرفه: 84

4-3-5.  اثر متقابل استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد مالی: 93

5-3-2.  اثر متقابل استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد بازار: 95

4-4. جمع بندی فصل: 97

5.نتیجه گیری و پیشنهادات.. 98

5-1. مقدمه: 99

5-2. مروری بر چارچوب کلی پژوهش…. 99

5-3. یافته های پژوهش: 100

5-3-1. مدل همسویی استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد مالی: 100

5-3-2. مدل همسویی استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد بازار: 101

5-3-3. پاسخگویی به سؤالات پژوهش: 102

5-4. بحث و نتیجه گیری: 102

5-5. محدودیت های پژوهش: 104

5-6. پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی: 104

منابع و مراجع. 105

پیوستها 113

 مقدمه:

سازمان‌ها جهت بقا و ترسیم وضعیت مطلوب کسب‌وکار خود، ملزم به بازنگری در مدل کسب‌وکار خود و روی آوردن به برنامه‌ریزی استراتژیک به‌عنوان کلیدی‌ترین عامل موفقیت سازمان‌ها می‌باشند. چه‌بسا سازمان‌هایی که علیرغم داشتن برنامه‌های استراتژیک سازمانی در عمل موفق نبوده‌اند. یکی از عمده‌ترین این دلایل، وجود شکاف و عدم همسوئی بین استراتژی‌های بخش‌های مختلف سازمان بوده است. گاهی استراتژی‌های یک بخش در تضاد با استراتژی‌های بخش دیگر سازمان بوده است؛ بنابراین سازمان‌ها ناگزیرند برنامه استراتژیک همه‌جانبه‌ای تدوین نمایند به‌گونه‌ای که برنامه‌های بخش‌های مختلف سازمان نه‌تنها در تقابل باهم نباشند، بلکه با یکدیگر هم‌افزائی نیز ایجاد نمایند. آنچه در این فصل موردمطالعه قرار می‌گیرد، شامل کلیات تحقیق مانند بیان مسئله، ضرورت انجام تحقیق، پرسش‌ها و اهداف تحقیق خواهد بود.

1-2. بیان مساله و ضرورت انجام پژوهش:

در مواردی که تفاوت‌های اساسی بین نیاز مشتری و بازار و توان تولید وجود دارد، انتخاب استراتژیک در بازاریابی و تولید برای از بین بردن این تفاوت‌ها موردنیاز است. این دو بخش در سازمان مسئولیت‌های متفاوتی بر عهده‌دارند، بخش بازاریابی بازار هدف، نیازهای مشتریان به نوع محصول و تعداد آن، آمیخته محصول و قیمت‌گذاری، ترفیع و سیاست‌های خدمت‌رسانی به مشتریان را مشخص می‌کند، بخش تولید، چیدمان و مکان تجهیزات، فرآیند تکنولوژیکی و ظرفیت تولید، فرآیند مدیریت کیفیت، برنامه­ریزی و کنترل تولید و موجودی، سیاست­های خرید و نیروی کار و سایر تصمیمات مرتبط با برنامه­ریزی، هماهنگی و کنترل منابع موردنیاز برای تولید را تعیین می‌نماید. از طرف دیگر فعالیت‌های کارکنان این دو بخش نیز با یکدیگر هم‌راستا نیستند و به نیازهای یکدیگر توجهی ندارند. کارکنان بازاریابی بیشتر بر مشتری و مسائل رقابتی متمرکزشده‌اند اما کارکنان تولید با تمرکز بر کارایی، توان و ظرفیت تولید و تکنولوژی تولید ممکن است به مسائل بازار کمتر توجه کنند. این مسئولیت‌های متفاوت سبب بروز اهداف و دیدگاه­های متفاوت بین کارکنان بازاریابی و فروش و کارکنان بخش تولید می‌شود که منجر به بروز گپ و مشکلاتی بین این دو بخش مهم و تصمیمات آن‌ها و درنتیجه کاهش سودآوری سازمان خواهد شد. درصورتی‌که جهت افزایش بهره‌وری و اثربخشی سازمان‌ها همه بخش‌های سازمان باید در راستای چشم‌انداز سازمان و رسیدن به اهداف مشترک، فعالیت‌های خود را همسو و هم‌راستا نمایند.

بنابراین در این تحقیق بر آنیم تا مدلی جهت همسوسازی استراتژی­های بازاریابی و تولید و هماهنگی دیدگاه­های کارکنان این دو بخش ارائه دهیم.

شرکت‌های فعال در صنعت سیم و کابل که از دسته سازمان‌های تولیدی هستند و از ویژگی‌هایی چون رقابت در بازار جهانی، صادرات محصول، سرمایه‌گذاری در تکنولوژی تولید و تنوع عملیاتی برخوردارند، جهت انجام این پژوهش مناسب به نظر آمدند.

1- 3. اهداف و سؤالات پژوهش:

1-3-1. اهداف تحقیق:

• شناسایی اثر متقابل استراتژی‌های تولید و بازاریابی بر عملکرد شرکت‌های منتخب
• شناسایی تأثیر استراتژی تولید بر عملکرد شرکت‌های منتخب
• شناسایی تأثیر استراتژی بازاریابی بر عملکرد شرکت‌های منتخب

1-3-2. سؤالات تحقیق:

• در صنعت سیم و کابل همسوئی کدام استراتژی‌های تولید و کدام استراتژی‌های بازاریابی منجر به عملکرد برتر می‌شود؟
• استراتژی‌های تولید مورداستفاده در صنعت سیم و کابل به‌تنهایی بر عملکرد تأثیرگذارند؟
• استراتژی‌های بازاریابی مورداستفاده در صنعت سیم و کابل به‌تنهایی بر عملکرد تأثیرگذارند؟

1- 4. روش‌شناسی و قلمرو پژوهش:

• پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی است. استراتژی آن از نوع پیمایشی است که جهت جمع‌آوری داده‌ها از میان پرسشنامه‌های توزیع‌شده بین شرکت‌های این صنعت، 33 پرسشنامه قابل‌استفاده مورد تحلیل قرار گرفتند. برای تحلیل داده‌های پژوهش با استفاده از نرم‌افزار SPSS، از آنالیزهای واریانس یک‌طرفه و دوطرفه کمک گرفتیم.

 

• دوره زمانی انجام پژوهش:

پژوهش حاضر با توجه به اهداف مذکور، از تابستان 1393 تا زمستان همان سال به طول انجامید.

• مکان پژوهش:

این پژوهش در صنایع سیم و کابل فعال در سراسر ایران صورت گرفت.

• جامعه آماری:

در این پژوهش جامعه آماری، شرکت‌های فعال در صنعت سیم و کابل در سراسر ایران است.

• نمونه آماری و حجم نمونه:

جهت نمونه‌گیری از 33 شرکت فعال در صنعت سیم و کابل استفاده گردید.

• روش نمونه‌گیری:

با توجه به پراکندگی شرکت‌های این صنعت، از روش نمونه در دسترس استفاده گردید.

1- 5. تعریف واژه‌ها و اصلاحات تخصصی:

• استراتژی:

 استراتژی ابزاری جهت رسیدن به اهداف سازمان، شامل فعالیت‌هایی که سازمان انجام می‌دهد، راه‌هایی که دنبال می‌کند و تصمیماتی که جهت رسیدن به اهداف می‌گیرد. (بهاورنیا، 1384)

• استراتژی‌های تولید:

به عقیده پلتز و میلز، استراتژی تولید، الگویی از تصمیمات ساختاری و فراساختاری است که توانایی یک سیستم تولیدی را در به دست آوردن اهداف تولید که ناشی از اهداف کسب‌وکار است را نشان می‌دهد (جعفرنژاد و مختارزاده، 1386).

• استراتژی‌های بازاریابی:

مجموعه‌ای از تصمیمات و عملیات یکپارچه است که سازمان انتظار دارد به اهداف بازاریابی دست یابد و ارزش موردنظر برای مشتریان ایجاد شود. استراتژی بازاریابی به تصمیمات درزمینه بخش‌بندی و هدف‌گذاری سازمان و توسعه استراتژی جایگاه سازی بر پایه محصول، قیمت، ترفیع و توسعه محصول مربوط است. تحقیقات بازار و بخش‌بندی زمینه‌ساز تصمیمات هدف‌گذاری در بازار است. هدف‌گذاری بازار بر الزام اصلی رضایت احتیاجات یک گروه مشتریان از طریق توسعه قابلیت‌های خاص و سرمایه‌گذاری بر منافع اختصاص‌یافته است. این توانایی‌ها سازمان را قادر می‌سازد تا ارزشی ویژه برای بخش هدف‌گذاری شده با استفاده از اجرای آمیخته بازاریابی پیشنهاد دهد. ازجمله تصمیمات مهم محصول توجه به وسعت خط تولید محصول است. آیا خط تولید بر محدوده کمی از محصولات باید تمرکز کند یا اینکه باید آن‌قدر وسیع باشد تا محصولات مختلفی را تولید نماید (اسلیتر و اولسون، 2001).

 

• همسوئی:

برای همسوئی تعاریف مختلف و مترادفی عنوان‌شده است. ولف[2] و لوفتمن[3] واژه هارمونی”، هندرسون، چان و ونکارترمن[4]، واژه “تناسب و توازن”، ریچ و بنبست[5] واژه “پیوند”، سیبورا[6]، واژه یکپارچگی را عنوان کردند. به‌طورکلی با توجه به معادل‌هایی که برای واژه همسوئی در نظر گرفته‌شده است، همسوئی با اصطلاحاتی مانند یکپارچه‌سازی، انسجام، ادغام، تناسب، تطبیق و پیوند مترادف است. (گنجی و همکاران، 1390)

 

1- 6. ساختار پژوهش:

پژوهش حاضر در پنج فصل گردآوری‌شده است. در فصل اول کلیات پژوهش و چکیده‌ای از مطالب فصول پیش رو موردمطالعه قرار گرفت. فصل دوم که به ادبیات نظری و پیشینه تحقیق می‌پردازد، پس از معرفی اصطلاحات تخصصی مورداستفاده در این پژوهش، کار محققان پیشین را در زمینه‌های تحقیقاتی مشابه بررسی می‌نماید. در فصل سوم این کار تحقیقاتی، روش‌شناسی پژوهش شامل توضیحاتی در مورد جامعه و نمونه آماری، روش گردآوری داده‌ها، ابزارهای مورداستفاده جهت تحلیل داده‌ها و قلمرو پژوهش می‌باشد. در فصل چهارم، داده‌ها مورد تجزیه‌وتحلیل قرارگرفته و درنهایت در آخرین فصل نتایج تحلیل‌ها و پیشنهاد‌های موردنظر برای پژوهش‌های آتی ارائه خواهد گردید.

. مقدمه:

 

سازمان‌ها جهت بقا در دنیای پر از رقابت امروزی، ملزم به تجهیز نمودن خود به روش‌های مؤثر علمی می‌باشند که یکی از این روش‌ها، مبحث استراتژی‌های سازمانی است. با تعیین استراتژی‌های سازمان، مسیر و جهت‌گیری کلی سازمان مشخص خواهد شد و سازمانِ متشکل از واحدهای مختلف، در جهت این استراتژی حرکت خواهد کرد. با توجه به اینکه استراتژی‌ها از اهداف کل سازمان و اهداف واحدهای مختلف یک سازمان شکل می‌گیرند و گاهی اهداف یک بخش با اهداف دیگر واحدها و بخش‌های سازمان نه‌تنها همخوانی ندارد، بلکه در تضاد و تقابل با یکدیگرند، سازمان‌ها جهت توانائی اجرای این استراتژی‌ها ملزم به ارائه الگویی جهت همسوسازی آن‌ها می‌گردند. استراتژی‌های همسو شده، نه‌تنها موجب کاهش هزینه‌های سازمان می‌گردند بلکه باهم افزایی ایجادشده توسط واحدهای مختلف، انعطاف‌پذیری لازم در پاسخگویی به نیاز بازار و تهدیدات و فرصت‌های محیطی را فراهم آورده و سازمان را از حالت واکنشی و منفعلانه در برابر محیط خارج نموده و به سازمانی آینده‌نگر و چابک تبدیل می‌نماید و درنهایت سازمان را به‌سوی بقا، پیشرفت و سودآوری سوق می‌دهند.