1-6-1 قلمرو موضوعی پژوهش…………………………………………………………………………………………9

1-6-2 قلمرو زمانی پژوهش……………………………………………………………………………………………..9

1-6-3 قلمرو مکانی پژوهش……………………………………………………………………………………………..9

1-7 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………10

1-8 تعریف متغیرها…………………………………………………………………………………………………………………….11

 

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

2-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………13

2-2 مبانی نظری…………………………………………………………………………………………………………………………13

2-2-1 مدیریت کنترل سازمانی………………………………………………………………………………………..14

2-2-1-1 طراحی سیستم کنترل……………………………………………………………………………15

2-2-1-3 نقش‌ مدیریت‌ در تخلفات‌ اداری‌ کارکنان‌………………………………………………..16

2-2-1-4 ساز وکارهای‌ مدیریتی‌ موثر در تخلفات‌ کارکنان………………………………………17

2-2-2 کنترل خروجی، کنترل فعالیت و کنترل ظرفیت………………………………………………………..18

2-2-2-1 فرایند کنترل………………………………………………………………………………………..19

2-2-2-1-1 سطح استـراتژیک………………………………………………………………..20

2-2-2-1-2 سطح فرآیندی…………………………………………………………………….21

2-2-2-1-3 سطح وظیفه ای…………………………………………………………………..22

2-2-3 نظام کنترل مدیریت……………………………………………………………………………………………..23

2-2-3-1 نقش هدفها و استراتژی ها در کنترل مدیریت………………………………………….24

2-2-3-2 متغیرهای کلیدی در طراحی کنترل مدیریت…………………………………………….26

2-2-3-3  متغیرهای استثنایی………………………………………………………………………………27

2-2-4 مدیریت عملکرد………………………………………………………………………………………………….30

2-2-4-1 مزیت های مدیریت عملکرد…………………………………………………………………32

2-2-4-2 نقش مدیریت عملکرد در مدیریت استراتژیک…………………………………………36

2-2-4-3 مراحل پیاده سازی و استقرار مدیریت عملکرد………………………………………..38

2-2-4-4 سیستم های سنجش عملکرد…………………………………………………………………40

2-2-5 کارآفرینی سازمانی……………………………………………………………………………………………….42

 

2-2-5-1 عوامل مؤثر بر کارآفرینی سازمانی………………………………………………………….44

2-2-5-2 تفاوت میان کارآفرینی فردی و سازمانی………………………………………………….46

2-2-5-3 کارآفرینی فردی (رویکرد عوامل رفتاری)……………………………………………….49

2-2-5-4 کارآفرینی سازمانی……………………………………………………………………………….50

2-2-5-4-1 کارآفرینان سازمانی (رویکرد ویژگیها)…………………………………….51

2-2-5-4-2 کارآفرینان سازمانی (رویکرد عوامل رفتاری)…………………………..52

2-2-5-5 ویژگیهای سازمان کارآفرین…………………………………………………………………..54

2-2-5-6 ابعاد ساختاری کارآفرینی سازمانی………………………………………………………….55

2-2-5-7 ابعاد موقعیتی کارآفرینی سازمانی……………………………………………………………57

2-2-5-8 مدلهای کارآفرینی سازمانی……………………………………………………………………58

2-2-5-8-1 مدل کارآفرینی سازمانی کورنوال و پرلمن………………………………59

2-2-5-8-2 دل کارآفرینی سازمانی اکهلس و نک……………………………………..60

2-2-5-8-3 مدل کارآفرینی سازمانی کوراتکو و همکارانش………………………..61

2-2-5-8-4 کارآفرینی سازمانی تامپسون………………………………………………….61

2-2-5-8-5 مدل کارآفرینی سازمانی آنتونیک و هیسریچ…………………………….61

2-2-6 مشتری گرایی……………………………………………………………………………………………………..62

2-3 پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….63

2-3-1 پیشینه داخلی………………………………………………………………………………………………………63

2-3-2 پیشینه خارجی…………………………………………………………………………………………………….64

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….67

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..67

3-3 جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………67

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………………………………………………………………………….68

3- 5 ابزار گردآوری داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………69

3-6 روایی و پایایی…………………………………………………………………………………………………………………..70

3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها……………………………………………………………………………………..72

این مطلب را هم بخوانید :

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده­ها………………………………………………………………………………………………..74

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………81

4-2 آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………….81

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی…………………………………………………………………….82

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت…………………………………………………………………83

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن……………………………………………………………………….84

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های مقطع تحصیلی……………………………………………………….85

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سابقه کاری……………………………………………………………86

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………….87

4-3 آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………90

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده­ها……………………………………………………………………………………..90

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق………………………………………………………………….92

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق…………………………………………94

4-3-3-1 تحلیل عاملی تائیدی…………………………………………………………………………….94

4-3-3-1  مدل ساختاری پژوهش……………………………………………………………95

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….101

5-2  نتیجه­گیری فرضیات پژوهش……………………………………………………………………………………………..101

5-3 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پزوهش)………………………………………………………………………………….103

5-4 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی………………………………………………………………………………………104

5-5 محدودیت­های پژوهش………………………………………………………………………………………………………105

منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………………………….107

پیوست اول: پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….113

پیوست دوم: خروجی آموس………………………………………………………………………………………………………119

چکیده:

اثربخشی سازمان فروش خلاصه ارزیابی خروجی های کلی سازمانی است. ارزیابی ممکن است برای تمام سازمان فروش یا دیگر قسمت های سازمانی باشد. شاخص های مختلفی برای سنجش اثربخشی، مانند فروش، سهم بازار، توزیع سود و رضایت مشتری استفاده می شوند. اثربخشی کارکنان واحد فروش به عنوان یک خلاصه ارزیابی از میزان رسیدن به اهداف تعریف شده بر مبنای راهبردهای واحد فروش و اهداف تعریف شده از سوی مدیران فروش برای آنها است. هدف این پژوهش بررسی تأثیر مؤلفه های کنترل مدیریت فروش در گرایش به کارآفرینی سازمانی در بین کارکنان بخش فروش می­باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 6 فرضیه می­باشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش فروشگاه های زنجیره ای اتکا و رفاه شهر کرمانشاه می­باشند. روش نمونه­گیری در این پژوهش تصادفی طبقه­ای می­باشد که تعداد 180 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده­ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده­ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم­افزار معادلات ساختاری آموس نسخه­ی 22 استفاده شده است. نتایج حاکی از این است که ابعاد کنترل مدیریت فروش بر گرایش به بازار تأثیر مثبت و معناداری داشته و همچنین گرایش کارآفرینانه نیز بر عملکرد بخش فروش فروشگاه های اتکا و رفاه شهر کرمانشاه نیز تأثیر مثبت و معناداری داشته است.

کلمات کلیدی: ابعاد کنترل مدیریت فروش، گرایش کارآفرینانه، عملکرد شرکت.

1 مقدمه:

اثربخشی سازمان فروش خلاصه ارزیابی خروجی های کلی سازمانی است. ارزیابی ممکن است برای تمام سازمان فروش یا دیگر قسمت های سازمانی باشد. شاخص های مختلفی برای سنجش اثربخشی، مانند فروش، سهم بازار، توزیع سود و رضایت مشتری استفاده می شوند. اثربخشی کارکنان واحد فروش به عنوان یک خلاصه ارزیابی از میزان رسیدن به اهداف تعریف شده بر مبنای راهبردهای واحد فروش و اهداف تعریف شده از سوی مدیران فروش برای آنها است(محمدی و عباسی، 1388). کنترل کارکنان واحد فروش به منظور افزایش اثربخشی آنها و با به کارگیری سه فرایند مدیریت(برنامه ریزی، اجرا، و ارزیابی) با کارکنان واحد فروش و فعالیت هایشان سر و کار دارد، مدیران اهداف فروش خود را مشخص کرده و برای فعالیت­های کارکنان واحد فروش برنامه ریزی می کنند. (شریعتی، 1388).

کارآفرینی مقوله ی بسیار مهمی است که بسیاری از کشورها ی توسعه یافته و در حال توسعه توجه جدی به آن مبذول داشته و می دارند. در این میان، یکی از شاخه های اصلی کارآفرینی، کارآفرینی در سازمان است که بدون شک سهم چشم گیری در توفیق و تعالی سازمان ها دارد (احمدپور، 1383). تغییرات در محصولات و مکانیسم های بازار، اغلب بدین صورت است که سازمان ها دست به بهره برداری از فرصت هایی می زنند که دیگر سازمان ها دنبال نمی کنند و گاه حتی از وجود آن ها مطلع نیستند. در این زمینه، نوآوری نقش راهبری و عمده را ایفا می کند(کالین و رم[1]، 2003)

کارآفرینی شرکتی، مجموعه فعالیت هایی است که بهره برداری از مزایای رقابتی نوآوری را در یک سازمان امکان پذیر کرده و رهیافتی در نهادینه کردن نوآوری در سازمان ها است. در حقیقت، کارآفرینی شرکتی به عنوان دریچه ای به سوی بهره برداری از مزایای رقابتی ماندگار، نوآور ی و پیشگامی برای سازمان ها قلمداد می شود(کوراتکو و دیگران، 2005). از این رو  با توجه به تماس مستقیم متصدیان فروش با مشتریان و افزایش رضایتمندی آنها به عنوان یک مزیت رقابتی، نظارت بر میزان تلاش متصدیان وتشویق آنها به افزایش رضایتمندی مشتریان از طریق ارائه ی خدمات و رویه های جدید کاری هدفی است که بررسی آن از اهداف اصلی این پژوهش است. بنابراین هدف این پژوهش بررسی تأثیر مؤلفه های کنترل مدیریت فروش در گرایش به کارآفرینی سازمانی در بین کارکنان بخش فروش فروشگاه های زنجیره ای اتکا و رفاه شهر کرمانشاه می باشد.

1-2 بیان مسأله:

در شرایط کنونی با افزایش رقابت در اکثر صنایع، رسیدن به مرحله اشباع، افزایش مراودات بین­المللی، هجوم محصولات وارداتی و ایجاد فشارهای قیمتی، واحد فروش سازمان خط مقدم مواجه با مشتریان است. با توجه به اهمیت و حساسیت واحد فروش، اثربخشی کارکنان واحد فروش مورد توجه قرار گرفته است. یکی از روش های افزایش اثربخشی فروش و کسب مزیت رقابتی گرایش به کارآفرینی و افزایش روش های جدید و نوآوارنه به قصد افزایش مشتریان و به ویژه سودآوری می باشد. در حوزه مدیریت فروش، مدیریت کارکنان واحد فروش از مهمترین مباحث در مدیریت بازاریابی شرکت­ها است(قره چه و کاشی، 1389). از جانب دیگر، مشکلات و معضلات مدیریت کارکنان واحد فروش با توجه به نوع صنعت، ورود رقبا و خارج شدن بازارها ازحالت انحصاری اهمیت یافته است. در محیط فعلی تجاری ایران با وجود تغییر و تحولات درتمامی ارکان بازار و افزایش رقابت، ضرورت این امر، خود را بیشترنشان داده است(قره چه و کاشی، 1389). یکی از مباحثی که در این پژوهش مورد توجه است، سیستمهای کنترل واحد فروش است. نوع کنترل به کار گرفته شده توسط مدیران فروش تا حدود زیادی از سیستم کنترلی موجود در شرکت­ها نشأت می­گیرد(چرچیل و دیگران[2]، 2009). کنترل مدیریت در یک سازمان تلاش مدیران به منظور اثرگذاری بر رفتار و فعالیت­های کارکنان در راستای دستیابی به اهداف سازمانی (افزایش فروش و رضیاتمندی کشتری) می­باشد(جاورسکی و مک لینز[3]، 2009). اثربخشی هر یک از نیروهای واحد فروش محصول سیستم مدیریتی آن واحد است. در یک سیستم کنترل کارکنان واحد فروش، قواعدی برای روش آموزش، نظارت، پایش، سرپرستی، ایجاد انگیزه، نوآوری و کارآفرینی و آنها حاکم است(بالداف و دیگران[4]، 2011).

در ادبیات کارآفرینی از کارآفرینی شرکتی با عنوان های اقدام های خطرآمیز شرکتی و یا کارآفرینی درون سازمانی  نیز یاد می شود. این مفهوم به مجموعه ی فرایندهایی گفته می شود که سازمانها برای دست یابی به هدف هایی مانند سودآوری گسترش نوآوری، نوسازی راهبردی، کسب دانش برای به دست آورد درآمد و ایجاد فضای مناسب برای، موفقیت در سطح بین المللی ظهور کارآفرینی پی گیری می کنند. شرایطی که شکل دهنده ی نگرش و علا قه های مدیران نسبت به فعالیت های کارآفرینانه است، سطح پشتیبانی مدیریت از آن ها و سرنوشت و اقدام های خطرآمیز شرکتی را تعیین می کند(طلایی، 1390). امروزه بسیاری از شرکت ها و به خصوص بخش فروش آنها نیاز به کارآفرینی شرکتی را درک کرده اند. این نیاز در پاسخ به چند مشکل پدید آمده است که از آن جمله عبارتند از رشد سریع تعداد رقبای جدید و پیچیده،  افزایش خواسته ها و نیازهای متنوع مشتریان و افزایش رقابت و ایجاد مزیت رقابتی است(بندریان، 1389).

از این رو مسأله اصلی این پژوهش بررسی تأثیر ابعاد کنترل مدیریت فروش بر گرایش کارآفرینانه بخش فروش و عملکرد شرکت می باشد.

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش:

امروزه شرکت ها به اهمیت فروش به خوبی واقفند و در تلاشند تا با افزایش حجم فروش، در فضای رقابتی موجود در بازارها وضعیت خود را حفظ، تثبیت و یا بهبود بخشند. برای رسیدن به هدف فروش بالا، جذب و حفظ مشتریان بسیار با اهمیت به نظر می رسد. شرکت های موفق متوجه شده اند که در صورت کسب رضایت مشتری، فروش و سهم بازار بیشتری را به خود اختصاص خواهند داد. فروش و تبلیغات بخشی از مجموعه ای بزرگ تر با نام آمیخته بازاریابی است و آمیخته بازاریابی، مجموعه ای از ابزارهاست که برای راضی کردن و ایجاد رابطه با مشتری به کار می رود. رشد و سودآوری در بازار، یکی از اهداف اصلی تمامی موسسات و بنگاه های اقتصادی است و یکی از عوامل مهم در ارزیابی رشد و سودآوری این موسسات میزان فروش آن ها می باشد(قربانی، 1392) بدون شک اثربخشی در تمامی فعالیت های انسانی و سازمانی دخیل می باشد. بنابر این اثربخشی فروش جز عواملی است که حیات شرکت ها و سازمان های انتفاعی در گرو دستیابی به آن است. برای دستیابی به اثربخشی فروش، فروشندگانی توانا نیازمند است که بتوانند با شناخت نیازها و مشکلات مشتریان، برقراری روابطی موثر با آن ها، به شرکت ها کمک کنند تا به اهداف فروش خود دست یابند. برای دستیابی به فروش و سهم بیشتر بازار، انطباق مداوم با انتظارات، توقعات و نیازهای مشتریان از هنگام طراحی اولیه محصول، در تمامی طول عمر محصول و ارایه آن رمز اصلی موفقیت شرکت هاست و موفقیت در این امر زمانی تکمیل می شود که اصول و فنون فروش با روشی مناسب از سوی نیروی حرفه ای فروش اجرا گردد(حسینی و دیگران، 1390). روش های فروش محصولات در واقع برقراری نوعی ارتباط با مشتری است و مفهوم ارتباط در عصر جدید، ارتباطی است بلند مدت و ماندگار با مشتری که بخش اعظم مسئولیت آن به عهده نیروی فروش است. با توجه به این که فروشندگان شرکت، نمایندگان شرکت به حساب می آیند هر گونه سوء رفتار آن ها به طور مستقیم و غیرمستقیم، متوجه شرکت می گردد، نیازمند آموزش و حمایت و توجه بیشتر هستند. در مورد کالاهایی که به شدت رقابتی هستند و فروشندگان با تلاش فراوان، کالاها را به فروش می رسانند، جذب، نگهداری و پرورش مشتریان به عنوان یک مزیت رقابتی محسوب می گردد، فروشنده ای که بتواند مشتریان را جلب نماید، آنها را متقاعد به خرید نموده و وفاداری در آنها ایجاد نماید، از بقیه فروشندگان کالا یا خدمات مشابه یک گام جلوتر است(مهرابی، 1390). اثربخشی سازمان فروش خلاصه ارزیابی خروجی­های کلی سازمانی است. ارزیابی ممکن است برای تمام سازمان فروش یا دیگر قسمت های سازمانی باشد. شاخص های مختلفی برای سنجش اثربخشی، مانند فروش، سهم بازار، توزیع سود و رضایت مشتری استفاده می شوند. اثربخشی کارکنان واحد فروش به عنوان یک خلاصه ارزیابی از میزان رسیدن به اهداف تعریف شده بر مبنای راهبردهای واحد فروش و اهداف تعریف شده از سوی مدیران فروش برای آنها است(دارمن و مارتین[5]، 2011).

در عصر حاضر بهره گیری مناسب از استعدادها و توانایی های افراد در تدوین چارچوب ها و الگوهای فکری جدید، شناسایی نیازهای واقعی مخاطبین و بهبود مستمر خدمات و فرآورده های تولیدی، اهمیت فزاینده ای پیدا کرده است (مقدسی، 1388). سازمانها برای موثر بودن، نیاز به افراد آینده نگر دارند که بدانند چه کارهایی باید انجام شود تا بتوانند به راحتی با کسانی که گوش به زنگ تحولات هستند ارتباط برقرار کرده، خود و سازمانشان را برای رویارویی با چالش های فردا آماده کنند. راه حل مشکلات آینده در ابزارهایی نیست که در حال حاضر استفاده می شود بلکه در ابزارهایی مانند تشویق و حمایت مدیریت عالی از فعالیتهای خلاق و نوآور کارکنان است که تا به امروز کمتر مورد توجه بوده است(علم بیگی و دیگران، 1388).

کارآفرینی سازمانی را میتوان بعنوان گستره ای تعریف کرد که در آن محصولات و یا بازارهای جدید توسعه می یابند و بر همین مبنا، سازمانی را کارآفرین می پندارند که بیش از دیگر سازمانها به ایجاد محصولات و یا بازارهای جدید مشغول است. در کارآفرینی سازمانی با بکارگیری ظرفیت های نوآوری در سازمان، نیل به عملکرد بالاتر امکانپذیر می گردد. این امر با عرضه محصول جدید، معرفی روش جدید تولید، تشخیص بازارهای جدید، پیدا کردن منابع جدید، بهبود و توسعه کارکردهای محصول موجود و بهبود سازمان و مدیریت امکانپذیر میشود. برای ایجاد اثربخشی در فعالیتهای کارآفرینی در سازمان، مدیران باید برنامه ریزی، هدایت، تخصیص منابع، اجرای ایده های نو، ارزیابی عملکرد و بهبود مداوم و کنترل را در دستور کار خود قرار دهند(دهقان و دیگران،1391).

شواهد تحلیل به طور مداوم نشان داده است که فروش مبتنی بر مشتری عاملی کلیدی در بهبود عملکرد فروش می باشد. همین فروش مبتنی بر مشتری خود می تواند از فعالیت های سازمانی تأثیر بپذیرد. مسأله­ای که در اینجا وجود دارد این است که سازمان ها چگونه و با چه اقداماتی می توانند متصدی فروش را به انجام این رفتارهای کارآفرینانه ترغیب کنند. در میان عوامل سطح سازمانی مؤثر بر رفتار فروش، کنترل های فروش، مکانیزم های با اهمیتی در شکل دادن به رفتارهای فروش متصدی فروش هستند. از این رو بررسی تأثیر مؤلفه های کنترل فروش بر گرایش به کارآفرینی شرکتی متصدیان فروش اهمیت انجام این پژوهش را آشکار می­کند.

1-4 اهداف پژوهش:

1-4-1 هدف کلی:

– بررسی تأثیر مؤلفه های کنترل مدیریت فروش در گرایش به کارآفرینی سازمانی در بین کارکنان بخش فروش.

 

1-4-2 اهداف ویژه:

1-6-1) فرضیه‌های اصلی.. 11

1-6-2) فرضیه‌های فرعی.. 11

1-7) تعریف متغیرهای تحقیق. 12

1-7-1) وفاداری برند. 12

1-7-2)  شخصیت برند. 12

1-7-3) تعاریف سه عامل شخصیت برند. 12

1-7-3-1) هیجان. 12

1-7-3-2) صلاحیت.. 13

1-7-3-3) دلفریب.. 13

1-7-4) پنج عامل بزرگ شخصیتی مشتری.. 13

1-7-5) تعاریف پنج عامل بزرگ شخصیت.. 14

1-7-5-1) دلپذیر بودن. 14

1-7-5-2) با وجدان بودن. 14

1-7-5-3) برونگرایی.. 14

1-7-5-4) انعطاف پذیری.. 15

1-7-5-5)روان رنجوری.. 15

1-8) اهداف تحقیق. 15

1-8-1) هدف اصلی.. 15

1-8-2) اهداف علمی.. 16

1-9) روش انجام تحقیق. 16

1-10) قلمرو تحقیق. 16

1-10-1) قلمرو موضوعی.. 16

1-10-2) قلمرو مکانی.. 16

1-10-3) قلمرو زمانی.. 16

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع تحقیق (بررسی متون)

2-1) بخش اول: ادبیات تحقیق. 18

2-1-1) وفاداری.. 18

2-1-2) تاریخچه وفاداری.. 19

 

2-1-3) رفتار مصرف کننده 19

2-1-4) برند. 20

2-1-5) وفاداری به برند. 22

2-1-6) وفاداری به برند رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی، ترکیبی؟. 26

2-1-6-1) رویکرد نگرشی وفاداری به برند. 26

2-1-6-2) رویکردهای رفتاری وفاداری به برند. 27

2-1-6-2-1) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس، 1995) 28

2-1-6-2-2) رویکرد چهارc 29

2-1-6-3) رویکرد وابستگی وفاداری به برند. 29

2-1-6-4) رویکرد ترکیبی وفاداری به برند. 29

2-1-7) انواع و حالت وفاداری به برند. 30

2-1-8) سطوح وفاداری از دیدگاه آکر. 31

2-1-9) مزایای وفاداری به برند. 33

2-1-10)  چرا وفاداری مهم است؟. 35

2-1-11) شناسایی برند. 35

2-1-12) ویژگی وفاداری به برند. 36

2-1-13) کارکردهای برند. 36

2-1-13-1)  متمایز سازی.. 36

2-1-13-2) اطمینان بخشی.. 36

2-1-13-3) بخش بندی بازار. 37

2-1-13-4) تشخیص خوب از بد. 37

2-1-13-5) خلق مزیت رقابتی.. 37

2-1-13-6) کمک در انتخاب.. 38

2-1-13-7) ارائه دهنده دوستی و رضایت.. 38

2-1-13-8) بهبود عملکرد کسب و کار. 38

2-1-14) شخصیت برند. 39

2-1-14-1) منابع شخصیت برند. 43

2-1-14-2) نقش شخصیت برند. 43

این مطلب را هم بخوانید :

2-1-14-3) مزایای شخصیت برند. 43

2-1-14-4)  اهداف استراتژیک شخصیت برند. 44

2-1-14-5) چگونه شخصیت برند ساخته می‌شود؟. 44

2-1-15)  فواید برند. 45

2-1-16) مفهوم شخصیت برند. 45

2-1-16-1) انتقادات به مدل شخصیت برند. 47

2-1-16-2) از شخصیت انسان به شخصیت برند. 48

2-1-17) هویت برند. 48

2-1-18) تصویر برند. 50

2-1-19) مدیریت برند. 52

2-1-20) شخصیت چیست؟. 53

2-1-21) ویژگی شخصیتی.. 53

2-1-22) روابط متغیرها 56

2-1-22-1) مفهوم شخصیت مصرف‌کننده یا خود انگاره (خویشتن بینی) 56

2-1-22-2) روابط بین شخصیت مصرف‌کننده و شخصیت برند. 58

2-1-22-3) رابطه شخصیت برند و وفاداری برند. 58

2-2) بخش دوم: پیشینه تحقیق. 59

فصل سوم: روش اجرای تحقیق.

3-1) مقدمه. 65

3-2) روش اجرای تحقیق. 65

3-3) روش و ابزار گردآوری داده‌های تحقیق. 65

3-4) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن. 66

3-5) جامعه و نمونه آماری.. 67

3-6) روش نمونه گیری و محاسبه حجم نمونه. 68

3-7) روایی و پایایی پرسشنامه تحقیق. 69

3-7-1) پایایی و روایی در pls 70

3-7-2) بررسی برازش مدل اندازه گیری………………………………………………………………70

3-7-3) پایایی و روایی مدل اندازه گیری……………………………………………………………..71

3-7-4) پایایی سازگاری درونی …………………………………………………………………….. 71

3-7-5) پایایی مرکب………………………………………………………………………………… 72

3-7-6)پایایی معرفها…………………………………………………………………………………. 72

3-7-7)تجزیه و تحلیل روایی ابزار اندازه گیری …………………………………………………….. 74

3-7-7-1) روایی همگرا……………………………………………………………………………. 74

3-7-7-2) روایی واگرا ……………………………………………………………………………..74

3-8) روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها 75

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و اطلاعات

4-1) مقدمه. 77

4-2) آمار توصیفی.. 77

4-2-1) جنسیت پاسخگویان. 77

4-2-2) سن پاسخگویان. 78

4-2-3) میزان تحصیلات پاسخگویان. 79

4-2-4) میزان درآمد پاسخگویان. 80

4-3) توصیف متغیرهای تحقیق. 81

4-3-1) توصیف متغیر وفاداری مشتری.. 82

4-3-2) توصیف متغیر های مربوط به ابعاد شخصیتی برند. 82

4-3-2-1) توصیف متغیر هیجان درک شده برند. 82

4-3-2-2) توصیف متغیرصلاحیت درک شده برند. 83

4-3-2- 3) توصیف متغیر دلفریبی درک شده  برند. 84

4-3-3) توصیف متغیرهای مربوط به پنج عامل بزرگ شخصیتی.. 85

4-3-3-1) توصیف متغیر روان رنجوری.. 85

4-3-3-2) توصیف متغیر برونگرایی.. 86

4-3-3-3) توصیف متغیر انعطاف پذیری.. 87

4-3-3-4) توصیف متغیر دلپذیری.. 88

4-3-3-5) توصیف متغیر با وجدان بودن. 89

آزمون مدل ساختاری.. 91

4-4) آمار استنباطی.. 95

4-4-1) بررسی فرضیات تحقیق. 95

4-4-1-1) آزمون فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری.. 95

4-4-1-2) آزمون فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند. 96

4-4-1-3) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند. 97

4-4-1-4) آزمون فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند. 98

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 100

5-2) نتایج آمار توصیفی.. 100

5-3) نتایج آمار استنباطی.. 101

5-4) پیشنهادات تحقیق. 104

5-5) محدودیت‌های تحقیق. 107

5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آینده 108

منابع. 109

چکیده:

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکت‌ها مشتریان وفادار آنها می باشند. از طرفی شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است با تمام تلاش های انجام شده در شرکتهای بیمه بر اساس یافته مشتری وفاداری وجود ندارد در حال حاضر صنعت بیمه ایران با خلاء وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند. سوال اصلی تحقیق:آیا مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند  از قابلیت پیش بینی مناسب وفاداری برند برخوردار میباشد؟ هدف تحقیق حاضر شناسایی ارتباط میان  ویژگی های شخصیتی مشتریان  و شخصیت برند و شناسایی ارتباط  میان شخصیت برند  بر روی وفاداری به برند فرضیه اصلی تحقیق: مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.. جامعه آماری پژوهش حاضر مشتریان شرکت‌های بیمه در استان گیلان می باشد تعداد 250 عدد پرسشنامه به روش نمونه گیری در دسترس توزیع و در پایان 243 عدد در تحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفت. همچنین لازم به ذکر است که آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و با بهره گیری از نرم افزار تحلیل آماری PLS انجام شده است. نتایج نشان می‌دهد که هر یک از ابعاد پنجگانه ویژگی‌های شخصیتی مشتریان (انعطاف‌پذیری، با وجدان بودن، برون گرایی، دلپذیر بودن و روان رنجور) حداقل بر یکی از ابعاد شخصیت درک شده برند (دلفریبی، صلاحیت و هیجان) تأثیر معنی داری دارد و  نیز هر یک از این ابعاد شخصیت درک شده برند بر وفاداری به برند تأثیر معنی داری دارند.

واژگان کلیدی: پنج عامل بزرگ شخصیت، شخصیت برند، وفاداری به برند، شرکتهای بیمه استان گیلان

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1) مقدمه

امروزه برند[1] و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکت‌ها، من جمله شرکت‌ها ی تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است. برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزء دارایی‌های با ارزش شرکت‌ها و حتی بدون اغراق از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنها محسوب می‌شوند. در سال های اخیر محققان به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت‌ها در درون محصولات و خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می‌آورد (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1391).

با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ گویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید برای حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت مندی، به وفاداری مشتریان توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).

شخصیت برند [2]مقوله مهمی است که در صنعت بیمه کمتر به آن توجه شده است. علی‌رغم تحقیقات انجام گرفته در حوزه برند و بیمه، پژوهشی در ارتباط با شخصیت برند و تأثیر آن برقصد خرید مجدد از طریق پیامدهای شخصیت برند، یعنی ارزش ادراک شده و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه صورت نگرفته است وخلاء مطالعاتی شگرفی در این زمینه احساس می‌شود و در این تحقیق به این مقوله پرداخته‌ایم.

همچنین شخصیت یکی از عوامل تعیین کننده‌ی سازگاری افراد با شغل است زیرا هر ویژگی شخصیتی دارای شرایطی است که متناسب با شغل خاصی است.  با دانستن این که کدام ویژگی متناسب با کدام شغل است کمک بسیاری به سازمان‌ها می‌شود تا با انتخاب مناسب نیروها، بهره‌وری سازمان شان را بالا برده، باعث افزایش رضایت شغلی نیروهایشان شوند. همچنین از زیان های احتمالی انتخاب نا مناسب بدین وسیله اجتناب شده و در هزینه‌های بسیار زیاد اقتصادی که به واسطه انتخاب نامناسب بر آن‌ها تحمیل می‌گردد نیز صرفه جویی می‌شود (کریمی، 1388).

لذا این تحقیق متمرکز بر این است که چه رابطه‌ای بین بررسی تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده بر شخصیت برند و وفاداری به برند در شرکت‌های بیمه استان گیلان وجود دارد.

1-2)  بیان مسئله

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می‌باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می‌گیرد. امروزه مشتریان کالاها و خدمات در کشورهای مختلف به ویژه کشور توسعه یافته هزینه بیشتری را برای کالاهای دارای برند معروف می‌پردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی که مشتری به دنبال آن است را اعطا می‌کند(غفاری آشتیانی و میر،1390).

منظور از شخصیت برند، جنبه احساسی تصویر برند [3]در ذهن انسان است، این تصویر از تمام تجربیاتی که مصرف کننده از یک برند دارد شکل گرفته است. مصرف‌کنندگان معمولا نام تجاری را از جنبه‌هایی که بطور عمده از شخصیت فرد اقتباس شده است درک می‌کنند و آن را به برند تعمیم می‌دهند. بعد شخصیتی برند را می‌توان توسعه و تعمیم داد و ابعاد شخصیتی انسان را در قلمرو نام تجاری تعریف کرد. در شخصیت نام تجاری دو عنصر اصلی وجود دارد که عبارتند از: نوعی منفعتی که از طریق نام تجاری نصیب فرد می‌شود و نوع مصرف‌کننده‌ای که آن (برند) را ترجیح می‌دهد (غفاری آشتیانی و میر،1390).

مصرف‌کنندگان محصولات مانند سخنگویانی برای برند خواهند بود و اساس و پایه‌ای را برای عرضه کنندگان ایجاد خواهند کرد که هویت و خصوصیت برند را بسازند (لین[4]،2010).

با خصوصیات خاص یک برند، مصرف‌کنندگانی که این ویژگی شخصیتی را تایید می‌کنند جذب خواهند شد و اولویت و ترجیح به آن برند به تدریج افزایش خواهد کرد. علاوه بر این شرکت می‌تواند روابط خوب و مطلوب خود را با مشتریان خود از طریق شخصیت و خصوصیت برند خود ارتقا ببخشد، چون هر برندی دارای خصوصیت ویژه خود است و مشتریان ممکن است به مانند یک انسان واقعی با برند رفتار کنند (لین،2010).

آگاهی از اینکه مشتریان یک شرکت نسبت به برند در چه سطحی از وفاداری قرار دارند، کمک می‌کند تا برنامه بازاریابی که شامل حفظ مشتری و جذب مشتریان  جدید می‌باشد به گونه‌ای موثرتر تدوین شود از آنجاکه یک توافق کلی بر سر این موضوع که مشتریان وفادار سود آورترند وجود دارد، سازمان‌ها علاقه‌مند هستند تا روابط بلند مدت با مشتریان وفادار به برند برقرار کنند (کی فرزندی اصل، 1391).

تمام فعالیت‌های بازاریابی هدفشان باور دادن و شناساندن شخصیت و خصوصیت برند خود به مصرف‌کنندگان است و اینکه بتوانند ارتباط میان برند و مصرف کننده را تقویت کنند تا بدین وسیله وفاداری و عدالت برند را ارتقاء دهند (لین،2010).

شخصیت برندکه به عنوان ارتباط حسی بین برند و مصرف کننده می‌تواند درک شود و نقش مهم زیادی را ایفا می‌کند در خلق، گسترش و حفظ برندهای بزرگ و مهم، دانشمندان ثابت کرده‌اند که احساسات در لایه زیرین، رفتار انسان‌ها را هدایت می‌کند بنابراین ویژگی برند باید با عنوان یک عنصر مهم در موفقیت برند درک شود.

در سال‌های اخیر  اگر  چه در مورد شخصیت برند تحقیقاتی در حوزه برندها ی مربوط به  محصولاتی همچون کالاهای بادوام، کالاهای مصرفی، سرگرمی، وکالاهای لوکس[5] صورت گرفته است (لین،2010).

شخصیت مفهومی است که هم به صورت عامیانه و هم به صورت کاربردی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اصولاً هر کسی خصوصیات، منش، توانایی‌ها و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد که الگو های رفتاری، شیوه‌های پاسخ دهی، و واکنش‌های وی را به محیط درونی و بیرونی نشان می‌دهد که این خصوصیات شخصیت وی را شکل می‌دهند. شخصیت انسان‌ها همیشه مورد توجه بوده و توجه محققان و صاحب نظران بسیاری را به خود جلب کرده است. ریشه کلمه شخصیت معادل کلمهPersonality انگلیسی یاPersonalit’eفرانسه است ودرحقیقت از ریشه لاتینPersonaگرفته شده است که به معنی نقاب یا ماسکی بودهاست که در یونان و روم قدیم بازیگران تئاتر بر چهره می‌گذاشتند(کریمی،1386).

مصرف‌کنندگان صرفاً به دنبال خرید یک کالا نیستند . آنها در عین حال می‌خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسا ئل و مشکلاتشان را نیز حل کنند (هاوکینز،1385)، سه مجموعه مشخص از موضوعات تحقیق  رفتار مصرف کننده از گذشته مورد توجه واقع شده است:

1)  تحقیقات در زمینه قضاوت و انتخاب مصرف کننده .

2)  بررسی پاسخ های مصرف کننده به محرک های ایجادشده توسط بازار (مثل تبلیغات، بسته بندی، قیمت).

۳ ) تحقیقات توصیفی در زمینه الگوهای رفتار مصرف، مثل ارزیابی مصرف‌کنندگان از نتایج مصرف (محمودی میمند،1391).

اگر چه شخصیت افرد به عنوان یک عامل موثرمی تواند در رفتار آنها موثر باشد. اگر چه بر اساس نظر متخصصان بازاریابی و برند، شخصیت برند به عنوان یک عامل تأثیرگذار می‌تواند در جذب مشتریان موثر باشد اما در کشورما ایران تعداد کمی از پژوهش‌ها، تأثیر شخصیت مشتریان را بر علاقه آنها به خرید کالا یا خدمت و همینطور تأثیر شخصیت برند را بر عمل خرید و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده است، که این تحقیقات محدود نیز تنها برای تعداد بسیار ناچیزی از برندها صورت گرفته است بنابراین پوشاندن این شکاف تحقیقاتی و مطالعاتی اولین انگیزه این پژوهش است.

مصرف‌کنندگان ممکن است بر اساس ویژگی شخصیتی خود و خصوصیت برند به زعم خودشان اولویت خود را مشخص کنند. اگر چه ترجیح به یک برند فقط میل و علاقه و وفاداری به آن برند را درگیر می‌کند، ولی ممکن است رفتار خرید را اصلا بهبود نبخشد. تعداد کمی از محققان همزمان وفاداری عملی و وفاداری عاطفی را در مطالعاتشان در مورد ارتباط ویژگی شخصیتی خود و شخصیت برند با وفاداری به برند تلفیق کرده اند. بنابراین انگیزه دوم این مطالعه برای پر کردن و پوشاندن این شکافت تحقیقاتی شکل می‌گیرد (لین،2010).

در مباحث نظری و مطالعات کتابخانه‌ای از نشریات علمی،کتب و گزارشات واحدهای بازاریابی در رقتار آنها از جمله تمایل به خرید، خرید و وفاداری و گزارشات واحدهای بازاریابی مسائل و مشکلات زیر در سازمانها و شرکت‌های ایرانی دیده شده است:

• عدم توجه به تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان
• عدم توجه به شخصیت برند بر میل به خرید و وفاداری مشتریان
• عدم وجودیت نگاه سیستماتیک[6]به مسئله برند بر اساس تأثیر عوامل روانشناختی بر رفتار مشتریان،خرید،رضایت و وفاداری
• شکاف تحقیقاتی موجود در زمینه شخصیت مشتریان و برند
• عدم توجه به مسئله نرومارکیتینگ( بازاریابی عصبی)
• عدم اعتماد به شرکتهای بیمه باعث کاهش وفاداری مشتریان
• عدم رضایت و کمبود وفاداری بیمه گذاران نسبت به شرکتهای بیمه

با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بیمه، عدم توجه  به برند باعث گردیده که این شرکت‌ها در مبادلات بین المللی توان رقابت را در مقابل رقبای خارجی نداشته باشند و نتوانند در عرصه بین المللی قوی ظاهر بشوند.و در این رساله منظور از مصرف کنندگان، همان بیمه گذاران می باشند.

پس در این تحقیق می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که  آیا ویژگی‌های  شخصیتی مصرف‌کنندگان از طریق شخصیت برند درک شده بر وفاداری به برند تأثیر معنی‌داری دارد؟

 

1-3) ضرورت و اهمیت تحقیق

موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا علامت تجاری خاص حائز اهمیت فراوانی است، چرا که می‌توان گفت با اهمیت ترین دارایی بسیاری از شرکتها مشتریان وفادار آنها می‌باشند. تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید 25 تا 400 درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین با افزودن 5 درصد به هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود می‌توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور باشند. یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها (درآمدی تحقق یافته از محل خریداری آنها طی مدت زمانی که از شرکت خریداری می‌کنند منهای هزینه‌های لازم) برای حفظ آنها مثبت است (رسائی، 1391).

در سازمان‌ها معمولاً بنابر دلایلی از جمله:  «تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر از خدمات توسط آنها، و روابط نزدیکتر و عمیق‌تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان و اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان» موجب شده است توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از اهمیت بسزایی برخوردار باشد (جایاواردهن و همکارانش2007).

کمتر شرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشت. این ارتباط هدف نهایی تمامی فعالیت‌های بازاریابی است (حسنقلی پور،1391).

با توجه به اینکه رقابت در بازار روز به روز شدیدتر می‌گردد پاسخ به نیازهای مشتریان با هدف جلب و رضایت و ایجاد وفاداری در آن اهمیت بیشتری می‌یابد و شرکت‌ها باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلندمدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. این نکته قابل ذکر است که در کسب و کار امروز، دیگر رضایت‌مندی مشتریان کافی نیست و نباید تنها به رضایت‌مندی مشتریان اکتفا کرد بلکه باید علاوه بر رضایت‌مندی، به وفاداری مشتریان نیز توجه کرد (حسن زاده و قدیری، 1389).

شخصیت برند مقوله بسیار مهمی در مدیریت برند است که در ایران توجهی به آن نشده است. کمترشرکتی را می‌توان یافت که در بدو تولد برند خود، هویت و جایگاهی برای آن تعریف کرده باشد و آن هویت را درتمامی ارتباطات با مصرف‌کنندگان هدفش حفظ کند و منجر به ایجاد تصویر و شخصیتی خاص در ذهن گردد. وقتی برند در ذهن مصرف‌کنندگان یک شخصیت قوی، مستحکم و منحصر به خود داشته  باشد، ارتباط پایدار، ماندگار و اثربخشی با آنان خواهد داشـت. این ارتباط هـــدف نهایی تمامی

فعالیت‌های بازاریابی است(حسنقلی پور،1391).

1-4) چهارچوب نظری تحقیق

هر تحقیق به یک چهارچوب نظری نیاز دارد، چهارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می‌شود. چهارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی (پیشینه تحقیق) فراهم آمده است. در این مرحله آشکار می‌شود که برای پیدا کردن راه حل‌های مساله ابتدا محقق باید مساله را بشناسد سپس متغیرهایی را که در مساله نقش دارند معین کند، بعد از شناسایی متغیرهای مناسب، باید شبکه ارتباطات بین متغیرها به درستی بنا شود، به نحوی که بتوان فرضیه‌های مربوط را ایجادو سپس آزمون کرد (خاکی، 1390).

اولین اقداماتی که در زمینه شناخت ساختار شخصیت صورت می‌گیرد بر محور اقداماتی می‌چرخد که در زمینه شناسایی و تشخیص خصوصیات همیشگی است و نشان دهنده رفتار او می‌باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از کمرویی، پرخاشگری، حجب و حیا، تنبلی، بلند پروازی، وفاداری یا بزدلی و ترسویی. هنگامی که این خصوصیات‌ها در موارد متعددی ابراز گردد، آنها را خصوصیت یا ویژگی می‌نامند (رابینز). در این تحقیق پنج عامل بزرگ شخصیت به عنوان متغیر مستقل می‌باشد که دارای ابعاد برون گرایی، دلپذیر بودن، با وجدان، روان رنجوری و انعطاف پذیری است.

شخصیت برند ویژگی‌هایی است که به برند نسبت داده می‌شود این ویژگی‌ها بخشی از هویت برند را شکل می‌دهند. آکر عقیده دارد برندها با تعریف شخصیت خود، وعده‌ای را به مصرف‌کنندگان می‌دهند، این ویژگی‌ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت‌های شرکت در ذهن مصرف کننده می‌شود. این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف‌کنندگان بر اساس آن شکل می‌گیرد (جلیلوند،1391).

در این تحقیق شخصیت برند به عنوان متغیر میانجی می‌باشد که دارای ابعاد هیجان، صلاحیت، دلفریبی است.

از آنجا که نگه داشتن مشتریان قدیمی چهار تا شش برابر، کمتر هزینه تراز ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به برند را توسعه و حفظ می‌کند، بدهند(موون و مینور[7]، 1388). در این تحقیق وفاداری به برند متغیر وابسته می‌باشد.

 

) سوالات فرعی

 

• سوالات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری

 

سوال فرعی 1-1 : آیا دلفریبی بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی2-1: آیا صلاحیت بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی 3-1:  آیا هیجان بر وفاداری به برند تأثیر دارد؟

 

• سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند

 

سوال فرعی 1-2: آیا انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی 2-2: آیا با وجدان بودن  بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی 3-2: آیا برون گرایی بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی 4-2: آیادلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی5-2 : یا روان رنجوری بر دلفریبی درک شده تأثیر دارد؟

 

• سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند

 

سوال فرعی1-3 :آیا انعطاف پذیری برهیجان درک شده تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی2-3: آیا با وجدان بودن  برهیجان درک شده تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی3-3: آیا برون گرایی بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی4-3: آیادلپذیر بودن برهیجان درک شده تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی5-3: آیا روان رنجوری بر هیجان درک شده تأثیر دارد؟

 

• سوالات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی برصلاخیت درک شده برند

 

سوال فرعی1-4:آیا انعطاف پذیری برصلاخیت درک شده تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی2-4: آیا با وجدان بودن  برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی3-4: آیا برون گرایی بر صلاحیت درک شده تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی4-4: آیا دلپذیر بودن برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟

 

سوال فرعی5-4: آیا روان رنجوری برصلاحیت درک شده تأثیر دارد؟

 

1-6) فرضیه‌های تحقیق

 

با توجه به موضوع تحقیق و متغیرهای آن، فرضیه‌های تحقیق عبارتند از:

 

 

 

 

 

1-6-1) فرضیه‌های اصلی

 

مدل تأثیرگذاری پنج عامل بزرگ شخصیتی و شخصیت درک شده از برند از قابلیت پیش‌بینی مناسب وفاداری برند برخوردار می‌باشد.

 

1-6-2) فرضیه‌های فرعی

 

• فرضیات مربوط به تأثیر سه بعد شخصیت برند درک شده بر وفاداری مشتری

 

فرضیه فرعی1-1: دلفریبی بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی2-1: صلاحیت بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی3-1: هیجان بر وفاداری برند تأثیر معنی داری دارد.

 

• فرضیات مربوط به بررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر دلفریبی درک شده برند

 

فرضیه فرعی1-2: انعطاف پذیری بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی2-2: با وجدان بودن بر دلفریبی درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی3-2: برون گرایی بر دلفریبی درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی4-2: دلپذیر بودن بر دلفریبی درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی5-2: روان رنجور خویی بر دلفریبی درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد

 

• فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر هیجان درک شده برند

 

فرضیه فرعی1-3: انعطاف پذیری بر هیجان درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی2-3: با وجدان بودن بر هیجان درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی3-3: برون گرایی بر هیجان درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی4-3: دلپذیر بودن بر هیجان درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی5-3: روان رنجور خویی بر هیجان درک شده از برند تأثیر معنی داری دارد.

 

• فرضیات مربوط به برررسی تأثیر پنج عامل بزرگ شخصیتی بر صلاحیت درک شده برند

 

فرضیه فرعی1-4: انعطاف پذیری بر صلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی2-4: با وجدان بودن برصلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی3-4: برون گرایی بر صلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی4-4: دلپذیر بودن بر صلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

 

فرضیه فرعی5-4: روان رنجور خویی بر صلاحیت درک شده از برند  تأثیر معنی داری دارد.

1-2- بیان مساله:…………………………………………………………………………………………………. 2

1-3- پرسش تحقیق:……………………………………………………………………………………………… 5

1-4- اهداف و ضرورت تحقیق:…………………………………………………………………………………. 5

1-5- فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………. 5

1-6-روش شناسی تحقیق:………………………………………………………………………………………. 7

1-7- خلاصه فصل:………………………………………………………………………………………………. 8

 2- فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………….. 10

2-2- ساختار سرمایه…………………………………………………………………………………………… 10

2-3- فرصت های رشد و ساختار سرمایه (اهرم مالی)……………………………………………………….. 13

2-4- عوامل تاثیر گذار بر ساختار سرمایه……………………………………………………………………. 14

2-5- نقدینگی………………………………………………………………………………………………….. 14

2-6- شاخص های سنتی اندازه گیری نقدینگی……………………………………………………………….. 15

2-7- شاخص های نوین اندازه گیری نقدینگی……………………………………………………………….. 15

2-8- اهرم مالی………………………………………………………………………………………………… 16

2-9- مبانی نظری ارتباط اهرم مالی و سرمایه گذاری………………………………………………………. 17

2-10- سودآوری………………………………………………………………………………………………. 18

2-11- رابطه ساختار سرمایه و سودآوری……………………………………………………………………. 21

2-12- رقابت بازار محصول…………………………………………………………………………………… 22

2-13- تأثیر رقابتی بودن بازار محصول بر هزینه های نمایندگی…………………………………………… 24

2-14-رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه با تاکید بر سطوح مختلف رقابت بازار محصول، سودآوری و   نقدینگی

…………………………………………………………………………………………………………………… 25

2-15- پیشینه تحقیق در جهان…………………………………………………………………………….. 26

2-15-1- پیشینه تحقیقات داخلی………………………………………………………………….. 26

2-15-2- پیشینه تحقیقات خارجی………………………………………………………………… 28

2-16- خلاصه تحقیقات…………………………………………………………………………………… 30

2-17- خلاصه فصل…………………………………………………………………………………………… 34

 3- فصل سوم: روش تحقیق

 

3-1- دیپاچه……………………………………………………………………………………………………. 36

3-2-جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………… 36

3-3- تعیین حجم نمونه تحقیق………………………………………………………………………………… 37

3-4-فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………… 37

3-5- روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………. 39

3-5-1- روش تحقیق از نظر ماهیت و محتوایی………………………………………………….. 39

3-5-2- روش تحقیق از نظر هدف………………………………………………………………… 39

3-5-3- انجام تحقیق……………………………………………………………………………….. 39

3-6- روش گرد آوری اطلاعات………………………………………………………………………………. 40

3-7-مدل های تحقیق………………………………………………………………………………………….. 40

3-8- تعریف متغیرها و نحوه محاسبه آن ها  …………………………………………………………………. 42

3-9- تابع آماره (روش واکاوی مدل ها)……………………………………………………………………… 46

3-9-1 روش داده های پانل………………………………………………………………………… 46

3-9-1-1- روش اثراث ثابت…………………………………………………………… 47

3-9-1-2 – آزمون هاسمن………………………………………………………………. 48

3-9-2 – آزمون معنی دار بودن مدل……………………………………………………………….. 49

3-9-3- آزمون معنی دار بودن ضرایب……………………………………………………………. 49

3-9-4-آزمون مربوط به بررسی نرمال بودن توزیع متغییرها……………………………………… 50

3-9-5- آزمون مربوط به مفروضات مدل رگرسیون خطی……………………………………….. 50

3-9-5-1-فرض نرمال بودن باقیمانده ها………………………………………………. 51

3-9-5-2-فرض عدم وجود همخطی بین متغییرهای مستقل………………………….. 51

3-9-5-3-فرض مستقل بودن باقیمانده ها……………………………………………… 51

  4- فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1-مفدمه……………………………………………………………………………………………………… 53

4-2- آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………….. 53

4-3- تحلیل همبستگی…………………………………………………………………………………………. 57

4-4-آزمون فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………… 59

4-4-1- نتایج آزمون مدل (1-1)………………………………………………………………….. 59

 

این مطلب را هم بخوانید :

4-4-2- نتایج آزمون مدل (1-2)………………………………………………………………….. 61

4-4-1- نتایج آزمون مدل (2-1)………………………………………………………………….. 62

4-4-2- نتایج آزمون مدل (2-2)………………………………………………………………….. 64

4-4-3- نتایج آزمون مدل (2-3)………………………………………………………………….. 65

4-4-4- نتایج آزمون مدل (2-4)………………………………………………………………….. 67

4-4-1- نتایج آزمون مدل (3-1)………………………………………………………………….. 68

4-4-2- نتایج آزمون مدل (3-2)………………………………………………………………….. 69

4-4-3- نتایج آزمون مدل (3-3)………………………………………………………………….. 71

4-4-4- نتایج آزمون مدل (3-4)………………………………………………………………….. 72

4-4-1- نتایج آزمون مدل (4-1)………………………………………………………………….. 74

4-4-2- نتایج آزمون مدل (4-2)………………………………………………………………….. 75

4-4-3- نتایج آزمون مدل (4-3)………………………………………………………………….. 76

4-4-4- نتایج آزمون مدل (4-4)………………………………………………………………….. 78

4-5- خلاصه فصل…………………………………………………………………………………………….. 79

 

5- فصل پنچم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1-مفدمه……………………………………………………………………………………………………… 81

5-2- خلاصه تحقیق……………………………………………………………………………………………. 81

5-3- در این قسمت نتایج آزمون فرضیات بطور جداگانه ارائه می‌شود………………………………………. 82

5-3-1- نتایج آزمون فرضیه اول………………………………………………………………………….. 82

5-3-2- نتیجه فرضیه دوم…………………………………………………………………………………. 82

5-3-3- نتیجه فرضیه سوم…………………………………………………………………………………. 83

5-3-4- نتیجه فرضیه چهارم………………………………………………………………………………. 84

5-4-نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………….. 85

5-5- بررسی نتایج تحقیق با تحقیقات مشابه …………………………………………………………………. 86

5-6- پیشنهادهای برخاسته از تحقیق………………………………………………………………………….. 88

5-7- محدودیت‌های تحقیق……………………………………………………………………………………. 89

5-8- خلاصه فصل…………………………………………………………………………………………….. 90

 منابع…………………………………………………………………………………………………………….. 91

پیوست های آماری………………………………………………………………………………………………………………………………. 98

فهرست جداول

خلاصه تحقیقات داخلی………………………………………………………………………………………… 30

خلاصه تحقیقات خارجی………………………………………………………………………………………. 32

انتخاب نمونه آماری تحقیق…………………………………………………………………………………….. 37

نحوه اندازه گیری متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………….. 42

خوشه بندی……………………………………………………………………………………………………… 45

آمارتوصیفی متغیرهای کمی……………………………………………………………………………………. 53

آمارتوصیفی متغیرهای کیفی……………………………………………………………………………………. 57

ضرایب همبستگی متغیرهای تحقیق ……………………………………………………………………………. 58

آزمون مدل (1-1)………………………………………………………………………………………………. 59

 آزمون مدل (1-2)……………………………………………………………………………………………… 61

 آزمون مدل (2-1)……………………………………………………………………………………………… 62

 آزمون مدل (2-2)……………………………………………………………………………………………… 64

 آزمون مدل (2-3)……………………………………………………………………………………………… 65

 آزمون مدل (2-4)……………………………………………………………………………………………… 67

 آزمون مدل (3-1)……………………………………………………………………………………………… 68

 آزمون مدل (3-2)……………………………………………………………………………………………… 69

 آزمون مدل (3-3)……………………………………………………………………………………………… 71

 آزمون مدل (3-4)……………………………………………………………………………………………… 72

 آزمون مدل (4-1)……………………………………………………………………………………………… 74

 آزمون مدل (4-2)……………………………………………………………………………………………… 75

 آزمون مدل (4-3)……………………………………………………………………………………………… 76

 آزمون مدل (4-4)……………………………………………………………………………………………… 78

 1-1مقدمه

یکی از چالش های مدیریت مالی، ساختار سرمایه می باشد که به بررسی تاثیر ترکیب ساختار سرمایه شرکتها بر ارزش شرکت و به نوعی دیگر بر هزینه سرمایه می پردازد. اهرم مالی به کاربرد منابع و وجوهی که برای شرکت هزینه ثابت مالی ایجاد می کند، اشاره دارد. هر چه اهرم مورد استفاده میزان بدهی ها و سهام ممتازی که برای شرکت هزینه ثابت ایجاد می کند بیشتر باشد؛ ریسک مالی بیشتر می شود. ریسک ناشی از تغییرات اهرم تقریباً در کنترل مدیریت است. به دلیل تا ثیر اهرم بر سودآوری و ارزش شرکت، یک مدیر باید اطلاعات کافی از نحوه محاسبه و ارزیابی اهرم داشته باشد.

سرمایه گذاری یک امر ضروری و حیاتی در رشد و توسعه اقتصادی هر کشوری است. برای اینکه وجوه لازم جهت سرمایه گذاری فراهم آید، باید یکسری منابع برای تامین مالی وجود داشته باشد. بنابراین مدیران مالی می بایست در تامین مالی ضمن در نظر داشتن منابع مختلف، به ریسک و بازده شرکت و تاثیر آن بر روی ریسک و بازده سهام عادی شرکت در بازار بورس نیز توجه داشته باشند. عواملی که ریسک یک شرکت را تعیین می کنند، متعددند. یکی از این عوامل ساختار سرمایه شرکت می باشد. (اسلامی بیگدلی و جولا، 1389).

1-2 بیان مساله

ادبیات مدیریتی و مالی مربوط به شرکت های کوچک و متوسط بسیار گسترده است و در کشورهای مختلف تعاریف گوناگونی برای این کسب و کار ارائه شده است، گرچه درکشورهای مختلف جهان دارای شباهت های بسیاری هستند ، اما با وجود این نمی توان تعاریف یکسانی از آنها بدست آورد و هر کشور با توجه به شرایط ویژه خود تعریفی برای آنها ارائه داده است. بیشتر تعاریف نیز براساس معیارهای کمی، مانند تعداد کارکنان و میزان گردش مالی مطرح شده اند (ملکی نژاد، 1385).

ساختار سرمایه ترکیب بدهی و حقوق صاحبان سهام است . تصمیمات مربوط به ساختار سرمایه شرکت دارای دو جنبه است :

1. میزان سرمایه مورد نیاز 2. ترکیب منابع سرمایه

نظریه سلسله مراتب که ابتدا از سوی مایرز (1984) و مایرز و ماجلوف (1984) مطرح شد، بیان می دارد که به دلیل عدم تقارن اطلاعات، میان شرکت ها و سرمایه گذاران بالقوه آنها در خصوص عملیات کنونی شرکت ها و دیدگاه های آینده آنها، سرمایه- گذاران خواهان سود سرمایه هایی هستند که در اختیار شرکت ها قرار داده اند. در نتیجه برای شرکت ها تامین مالی خارجی از جذابیت کمتری نسبت به تامین مالی داخلی برخوردار است و به دلیل بالا بودن عدم تقارن اطلاعات برای شرکت های جدید و کوچک، سرمایه گذاران حتی خواهان سود بیشتری برای سرمایه های خود هستند و مدیران شرکت های کوچک و متوسط که سهامداران شرکت ها نیز هستند، تمایلی به از دست دادن دارایی ها و کنترل شرکت ندارند، بنابراین قبول سهامداران جدید منتفی است، در نتیجه منابع داخلی سرمایه را به خارجی ترجیح می دهند (هولمس و کت،1991 ; هامیلتون و فوکس، 1998).

این نظریه بیان می داردکه شرکت ها ترجیح می دهند از درآمدهای کسب شده به عنوان اولین منبع تامین مالی سپس از بدهی و سرانجام از سهام استفاده کنند (باسکین، 1989).

اندازه شرکت از عوامل مهم و موثر بر اهرم مالی است، زیرا شرکت های بزرگتر دارای نسبت های اهرم بسیار بیشتری نسبت به شرکت های کوچک تر هستند و این امر منطبق با این دیدگاه است که، شرکت های بزرگتر تمایل به سمت گسترش فعالیت های خود و گرایش بیشتری به متنوع ساختن ساختار سرمایه خود دارند، لذا دارای قدرت ریسک پذیری بیشتری هستند و کمتر در معرض خطر ورشکستگی قرار می گیرند بنابراین انتظار می رود از میزان بدهی بیشتری برخوردار باشند (فرانک و گویال، 2009).

همچنین شرکت های بزرگتر از بدهی بیشتری جدای از سطح رشد خود استفاده می کنند زیرا هم می توانند از سطح چانه زنی بالاتری در رویارویی با سرمایه گذاران برخوردار باشند و هم توان وثیقه گذاری بیشتری دارند (متیو و پاتزیوریس و ایوانو،2012) .

سیرمون و هیت (2003) معتقدند ، داشتن منابع مالی مناسب لازمه توسعه همه شرکت هاست، اما داشتن منابع مالی مناسب برای دستیابی به مزیت رقابتی شرط کافی نیست. اقتصاددانان به طور فزایندهای به رابطه بین رقابت بازار محصول و تصمیمات مالی شرکت ها پی بردند (گانی و همکاران، 2011) .

در این راستا دو رویکرد وجود دارد :

1. در بازارهایی که انحصار وجود ندارد، مدیران برای افزایش قابلیت انعطاف پذیری خود، تلاش می نمایند منابع مالی را فراهم آورند که زمان های پاسخگویی به آنها طولانی تر باشد. زیرا در اثنی رقابت، امکان حصول بازده در کوتاه مدت کمتر است و مدیران به زمان نیاز دارند تا کسب بازده معقول یا غیر- مالی نمایند. بدین سبب استقراض از منابع بانکی بدلیل پیچیدگی و نظارت مستمر بر دریافت کننده، انعطاف پذیری مدیران را کاهش می دهد. لذا، مدیران ترغیب به عدم استقراض از منابع مالی بانک ها می شوند و تلاش می نمایند از محل افزایش سرمایه نسبت به تامین مالی اقدام نمایند (بوتاسان و پلامی، 2005). این امکان برای شرکت های متوسط همانند شرکتهای بزرگ وجود دارد، حال آنکه شرکت های کوچک به آینده امیدوارتر هستند و از انگیزه خطر کردن برای رشد بهره مند می شوند و از بدهی (بیشتری) تامین مالی می کنند.
2. از سوی دیگر، در بازارهایی که انحصار چند گانه وجود دارد، بدلیل خطر عدم تداوم فعالیت، مدیران به دنبال تداوم فعالیت می باشند. لذا کسب منابع مالی در ابتدا، در راستای حفظ سهم بازار محصولات می باشد و در وهله دوم به هدف کسب بازده و سودآوری می باشند. بدین ترتیب به نظر می رسد مدیران در شرکت هایی که محصولات آنها در بازار چند جانبه (انحصار) توزیع می شود، علاقه مند به جذب منابع مالی بیشتر باشند تا توان سهم خواهی بیشتر در بازار داشته باشند. در این وضعیت آنها تمایل به استقراض را به همان میزان که به افزایش سرمایه از محل آورده و مطالبات سهامداران دارند، نشان می دهند (ستایش و کارگر فرد جهرمی، 1390). در چنین شرایطی شرکت های متوسط نسبت به شرکت های کوچک از بدهی بیشتری استفاه می کنند.

در خصوص تاثیر سودآوری بر اهرم مالی، راجان و زینگلاس (1995) نتایج مایرز را مبنی بر کاهش سودآوری در اثر افزایش اهرم تایید کردند، جنسون (1986) بر خلاف نظریه مایرز، رابطه مثبتی بین اهرم مالی و سودآوری به شرط وجود بازار کارا در شرکت ها پیش بینی کرد و در صورتی که بازار ناکارا باشد، معتقد به یک رابطه منفی بین سودآوری و اهرم بود. کونستند (1991) بیان کرد، که میان سودآوری و بدهی رابطه مثبتی وجود دارد. نظریه موازنه ایستا بیان می دارد که با کاهش میزان سودآوری، شرکت کمتر از بدهی برای تامین مالی استفاده می کند (فاما و فرنچ ،2002). با توجه به اندازه شرکت، شرکت های متوسط از جریان نقدی بیشتری نسبت به شرکت های کوچک برخوردارند و احتمالا سودآوری بالاتری دارند و از بدهی بیشتری برای سرمایه گذاری در فعالیت ها و برای رشد خود استفاده می کنند، در صورتی که در شرکت های کوچک سرمایه های داخلی کمتر بوده و از سودآوری کمتری برخوردارند و از توانایی کمتری در استفاده از تامین مالی به صورت بدهی برخوردارند.

برخی از اقتصاددانان، نقدینگی را با اهمیت تر از سودآوری می دانند و معتقدند احتمال اینکه شرکتی سودآور نباشد و به حیات خود ادامه دهد وجود دارد ولی بدون نقدینگی نمی تواند به حیات خود ادامه دهد. به عبارت دیگر نقدینگی شرکت رابطه بین وجه نقدی است که در کوتاه مدت در اختیار شرکت قرار خواهد گرفت و وجه نقدی است که شرکت به آن نیاز خواهد داشت (اسدی و همکاران، 1387). شرکت های متوسط نسبت به شرکت های کوچک دارای نقدینگی بالاتری بوده و توانایی بیشتری در استفاده از تامین مالی به صورت بدهی را دارند.

 1-3 پرسش تحقیق

بنابراین سوالی که برای انجام تحقیق حاضر طرح می شود عبارت است از : آیا سطوح مختلف رقابت در بازار، سودآوری و نقدینگی بر رابطه بین اندازه و ساختار سرمایه در شرکت های کوچک و متوسط موثر است ؟

1-4 اهداف و ضرورت انجام تحقیق

هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. همانگونه که این تحقیق به بررسی رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه با تاکید بر سطوح مختلف رقابت بازار محصول، سودآوری و نقدینگی در شرکت های کوچک و متوسط می پردازد با نگاهی جزیی تر می توان اهداف در نظر گرفته شده را به صورت زیر خلاصه نمود :

1. درک رابطه بین اندازه شرکت با ساختار سرمایه
2. بررسی تاثیر سطح مختلف رقابت بازار محصول بر رابطه بین اندازه شرکت و ساختار سرمایه در شرکتهای کوچک و متوسط
3. بررسی تاثیر سطح مختلف سودآوری بر رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکتهای کوچک و متوسط
4. بررسی تاثیر سطح مختلف نقدینگی بر رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکتهای کوچک و متوسط
5. توسعه ادبیات مالی مرتبط با ساختار سرمایه و شرکت های کوچک و متوسط

  1-5 فرضیه های تحقیق

2. رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکت های متوسط بیشتر از شرکت های کوچک است .

   • رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های متوسط بیشتر از شرکت های کوچک است .
   • رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های متوسط بیشتر از شرکت های کوچک است .
3. رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکت های متوسط و کوچک تحت تاثیر سطوح ( بالا / پایین ) رقابت بازار قرار می گیرد .

2-1 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های متوسط تحت تاثیر سطوح     ( بالا / پایین ) رقابت بازار متفاوت است .

2-2 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های کوچک تحت تاثیر سطوح     ( بالا / پایین ) رقابت بازار متفاوت است .

2-3 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های متوسط تحت تاثیر سطوح  ( بالا / پایین ) رقابت بازار متفاوت است .

2-4 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی جاری در شرکت های کوچک تحت تاثیر سطوح  ( بالا / پایین ) رقابت بازار متفاوت است .

 

3. رابطه اندازه شرکت با ساختار سرمایه در شرکت های متوسط وکوچک تحت تاثیر سطوح ( بالا / پایین ) سودآوری قرار می گیرد .

3-1 رابطه اندازه شرکت با اهرم مالی غیر جاری در شرکت های متوسط تحت تاثیر سطوح( بالا / پایین ) سودآوری متفاوت است .

1-7-1 قلمرو موضوعی پژوهش………………………………………………………………………………………….9

1-7-2 قلمرو زمانی پژوهش………………………………………………………………………………………………9

1-7-3 قلمرو مکانی پژوهش………………………………………………………………………………………………9

1-8 تعریف متغیرها………………………………………………………………………………………………………………………9

 

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

2-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….13

2-2 مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………………….15

2-2-1 مفهوم درآمد و سود………………………………………………………………………………………………15

2-2-1-1  مفهوم سود در سطح ساختاری……………………………………………………………..16

2-2-1-2  مفهوم سود در سطح معنائی………………………………………………………………….16

2-2-1-3  مفهوم سود در سطح رفتاری………………………………………………………………..16

2-2-2 بازده غیرنرمال……………………………………………………………………………………………………..18

2-2-3 مفهوم هموارسازی سود…………………………………………………………………………………………19

2-2-4 انواع هموارسازی سود…………………………………………………………………………………………..20

2-2-4-1 دستکاری حسابها…………………………………………………………………………………22

2-2-5 اهداف هموارسازی سود………………………………………………………………………………………..23

2-2-5-1 دریافت پاداش های مدیریتی بیشتر به خاطر بالا بودن ارزش سهام………………..24

2-2-5-2 پرداخت بهره کمتر در استقراض از موسسات اعتباری و بانک ها………………..24

2-2-5-3 جذب سرمایه………………………………………………………………………………………25

2-2-6 انواع هموار سازی سود………………………………………………………………………………………….28

2-2-7 روش های هموارسازی سود…………………………………………………………………………………..29

2-2-7-1 هموارسازی از طریق وقوع رویداد…………………………………………………………..29

2-2-7-2 هموارسازی از طریق تخصیص بر دوره های زمانی…………………………………..30

2-2-7-3 هموارسازی از طریق طبقه بندی……………………………………………………………..30

2-2-8 نقش استانداردهای حسابداری در رویکرد هموارسازی سود………………………………………..37

2-2-9 استانداردهای حسابداری و مقررات قانون مالیاتهای مستقیم…………………………………………39

2-2-10 راه کارهای موجود جهت جلوگیری ار هموارسازی سود………………………………………….42

 

2-2-10-1 ابهام در تعاریف عناصر حسابداری………………………………………………………..43

2-2-10-2 ویژگی های کیفی اطلاعات………………………………………………………………….43

2-2-10-3 چه کسی هزینه افشاء بیشتر را می پردازد………………………………………………..44

2-2-10-4 اثرات افزایش مقررات افشای اطلاعات………………………………………………….44

2-2-11 نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………….45

2-3 پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..48

2-3-1 پیشینه مطالعات انجام شده در داخل کشور………………………………………………………………48

2-3-2 پیشینه مطالعات انجام شده در خارج از کشور…………………………………………………………..50

 

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….53

3-2 روش پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….53

3-3 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………53

3-4 نمونه آماری و روش نمونه گیری…………………………………………………………………………………………..54

3-5 روش گردآوری داده ها………………………………………………………………………………………………………..55

3-6 روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………..55

3-6-1 داده­های پانل (داده­های تابلویی)……………………………………………………………………………..56

3-6-2 روش­های تخمین مدل­های ادغام شده……………………………………………………………………..57

3-6-3 آزمون F لیمر……………………………………………………………………………………………………….57

3-6-4 آزمون هاسمن……………………………………………………………………………………………………..57

3-6-5 مدل اثر ثابت (FEM)…………………………………………………………………………………………..59

3-6-6 مدل اثرات تصادفی (REM) یا مدل تصحیح خطا (ECM)………………………………………61

3-6-7  آزمون ریشه واحد پانل…………………………………………………………………………………………63

3-6-8 آزمون هم جمعی پانل دیتا……………………………………………………………………………………..64

3-6-9 آزمون هم جمعی پدرونی………………………………………………………………………………………66

3-6-10 آزمون جارکو- برا………………………………………………………………………………………………70

3-6-11 مفهوم سطح معنی­داری (P-value)………………………………………………………………………73

3-6-12 آزمون t ……………………………………………………………………………………………………………74

این مطلب را هم بخوانید :

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

4-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….77

4-2-آمار توصیفی………………………………………………………………………………………………………………………77

4-3- آزمون ریشه واحد داده­های پانل……………………………………………………………………………………………80

4-4- معرفی متغیرها و تصریح مدل……………………………………………………………………………………………….82

4-5- نتایج برآورد مدل­……………………………………………………………………………………………………………….74

4-6-آزمون هم­جمعی کاو…………………………………………………………………………………………………………… 89

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………92

5-2  نتیجه­گیری فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………..92

5-3 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پزوهش)……………………………………………………………………………………..95

5-4 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی………………………………………………………………………………………….97

5-8 محدودیت­های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………99

منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………………………….101

پیوست…………………………………………………………………………………………………………………………………….106

چکیده:

مدیریت سود، استفاده مدیریت از قضاوت در گزارش­دهی مالی و ساختاربندی معاملات، برای اصلاح و تغییر گزارشگری مالی است تا استفاده­کنندگان صورت­های مالی را در مورد عملکرد اقتصادی شرکت گمراه کند و یا بر نتایج معاملاتی که به ارقام حسابداری مثل سود بستگی دارد، تاثیرگذارد. یکی از اشکال مدیریت سود، هموارسازی سود است که توجه زیادی را در ادبیات حسابداری به خود جلب کرده است. فرضیه هموارسازی سود پیشنهاد می­کند که سود برای کاهش نوسان­های آن حول سطحی که برای شرکت نرمال به نظر می­رسد، به طور آگاهانه دستکاری می­شود. از این رو هدف این تحقیق بررسی رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت­های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می­باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 6 فرضیه می­باشد. پژوهش حاضر از نظر هدف پژوهش کاربردی می­باشد. این پژوهش از نظر منطق اجرای پژوهش از نوع استقرایی، از نظر زمان انجام پژوهش طولی و از نظر نحوه­ی اجرای پژوهش توصیفی- پیمایشی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می­باشند. روش نمونه‌گیری این پژوهش روش حذف سیستماتیک(جدول فیلترینگ) می­باشد و تعداد 112 شرکت به عنوان نمونه آماری استخراج شدند. داده­ها از طریق نرم­افزار ره­آورد نوین جمع­آوری شدند و برای تجریه و تحلیل داده­ها از نرم­افزارهای SPSS، EVIEWS 8 و Excel استفاد شده است. با توجه به نتایج پژوهش تغییرات در حساب­های پرداختنی با هموارسازی سود و فرصت­های رشد رابطه مثبت و معناداری دارد. تغییرات در حساب­های دریافتنی با هموارسازی سود هیچ رابطه­ای نداشته ولی با فرصت­های رشد رابطه منفی دارد. تغییرات در موجودی کالا با هموارسازی سود و همچنین فرصت­های رشد رابطه مثبت و معناداری دارد.

کلمات کلیدی: اجزای تعهدی سود، هموارسازی سود، فرصت های رشد.

1-1 مقدمه

گسترش فزاینده فعالیت­های اقتصادی و پیچیدگی روزافزون آن­ها از یک طرف و لزوم توجه به اطلاعات دقیق حسابداری و صورت­های مالی از سوی دیگر، سبب ابداع روش­های تحلیلی و مدیریتی نوین در حسابداری شده است. در اواخر دهه 1920 رایج شدن صورت سود و زیان همراه با فشارهای قابل توجه از سوی افراد خارج از حرفه حسابداری و نیز عدم رضایت دست اندرکاران حرفه­ای و دانشگاهیان از روش­های جاری، تغییرات نهادی مهمی را در تفکر و نظریه حسابداری به وجود آورد. یکی از مهم­ترین این تغییرات، تأکید و توجه بیشتر به صورت سود و زیان بوده که سبب شده تا مقوله­ای به نام مدیریت سود متولد و مطرح شود(بادآورد نهندی و دیگران، 1389). مدیریت سود به عنوان فرآیند برداشتن گام­های آگاهانه در محدوده اصول پذیرفته شده حسابداری برای آوردن سود گزارش شده به سطح مورد نظر تعریف شده است. اگرچه مدیریت سود در ادبیات حسابداری به عنوان یک فرضیه پیشنهاد شده است ولی قطعیت نیافته است. عمل نزدیک کردن سود گزارش شده به سطح سود هدف، از طریق دستکاری انجام می­شود، یکی از اهداف دستکاری سود، هموارسازی آن است. بنابراین هموارسازی سود را می­توان بخشی از مدیریت سود دانست. هموارسازی سود به عنوان اقدامی آگاهانه و عامدانه برای کاهش تغییرها و نوسان های دوره­ای سود گزارش شده یا سود مورد پیش­بینی از طریق استفاده از فن گزینه­ای حسابداری در چارچوب اصول پذیرفته شده عمومی حسابداری تعریف شده است(مرادی، 1386).

یکی از سوال­های مهم در پژوهش­های حسابداری، نقش سود حسابداری در قیمت­گذاری اوراق بهادار است. سود حسابداری و اجزای آن از جمله اطلاعات مهمی است که سرمایه­گذاران و تحلیل­گران مالی در تصمیم­گیری­های سرمایه­گذاری مورد استفاده قرار می­دهند. تحلیل گران مالی عموماً سود گزارش شده را به عنوان یک عامل برجسته در بررسی­ها و قضاوت های خود مد نظر قرار می­دهند. سرمایه­گذاران نیز برای تصمیم­های سرمایه­گذاری خود بر اطلاعات مالی مندرج در صورت­های مالی بنگاه های اقتصادی، به ویژه سود گزارش شده، اتکا می­کنند. شواهد نشان می­دهد که سود تعهدی نقش مهمی در فرآیند ارزش­گذاری دارد، زیرا مشکلات زمانبندی و عدم تطابق نهفته در ارقام وجوه نقد را کاهش می­دهد(هاشمی و محمدی، 1388).

در فضای رقابتی کسب و کار امروز، تلاش برای تصاحب بازار و جریان رقابت پیرامون آن، رفتارهای مشارکت کنندگان بازار را تحت تأثیر قرار داده است. عوامل و راهبردهای مختلفی برای تعیین سهم بازار در این محیط رقابتی استفاده می­شود تا شرکت­ها را با فرصت­های رشد بهتری رو به رو سازد. از طرفی تداوم حیات اقتصادی مستلزم تلاش جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار تولید و فروش است که این موضوع بر افزایش درآمد شرکت­ها و تغییرات در بازده حقوق صاحبان سهام بی اثر نیست. در بیشتر بررسی­ها، عامل فروش شرکت در مقایسه با رقبا به عنوان مهم­ترین عامل در تعیین سهم بازار تعیین شده است. طبیعتاً کسب سهم بیشتری از بازار فروش مستلزم بکارگیری استراتژی های برتر است(قائمی و دیگران، 1382).

1-2 بیان مسأله

یکی از اهداف گزارشگری حسابداری، ارائه اطلاعات مفید در مورد عملکرد مالی واحد تجاری برای طیف گستردهای از استفاده­کنندگان است. صورت سود و زیان، یکی از صورت­های مالی اساسی است که این هدف را برآورده می­سازد. محصول صورت سود و زیان، سود خالص است و یکی از اطلاعات مالی بسیار مهمی است که توسط سرمایه­گذاران و سایر استفاده­کنندگان صورت­های مالی استفاده می­گردد. عده­ای معتقدند که سرمایه­گذاران برای شرکت­هایی که دارای سود ثابت و پایدار هستند، ارزش بیشتری قائل می­شوند، در نتیجه ممکن است مدیران برای افزایش قیمت سهام شرکت خود به مدیریت سود روی آورند. با توجه به اهمیت سود گزارش شده، بر تصمیمات اقتصادی و تخصیص منابع کمیاب، مدیریت سود و کیفیت سودگزارش شده، موضوع بسیاری از تحقیقات حسابداری در طول سه دهه گذشته بوده است. از نظر هیلی و وهلن[1] (1999) مدیریت سود، استفاده مدیریت از قضاوت در گزارش­دهی مالی و ساختاربندی معاملات، برای اصلاح و تغییر گزارشگری مالی است تا استفاده­کنندگان صورت­های مالی را در مورد عملکرد اقتصادی شرکت گمراه کند و یا بر نتایج معاملاتی که به ارقام حسابداری مثل سود بستگی دارد، تاثیرگذارد(پیتر[2]، 2014). یکی از اشکال مدیریت سود، هموارسازی سود است که توجه زیادی را در ادبیات حسابداری به خود جلب کرده است. فرضیه هموارسازی سود پیشنهاد می­کند که سود برای کاهش نوسان­های آن حول سطحی که برای شرکت نرمال به نظر می­رسد، به طور آگاهانه دستکاری می­شود(پیتر، 2014). از این رو هدف این تحقیق بررسی رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت­های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می­باشد.

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

دیکو و اسکینر[3](2000) بیان می­کنند که مدیریت سود به انگیزه مدیریت مربوط می­شود و انگیزه مدیریت بیشتر با عملکرد سهام مرتبط است. بنابراین، اگر در تحقیقات هموارسازی سود تاکید بر ارزش شرکت باشد، تحقیق سودمندتر خواهد بود. به عقیده بائو و بائو[4](2004) هموارسازی سود حتما باعث افزایش ارزش شرکت نمی­شود، بلکه هموارسازان سود باید همزمان به کیفیت سود نیز بیندیشند. کیفیت سود یک معیار مهم برای بررسی سلامت مالی واحد تجاری است و مفهومی است که به طور گسترده و بدون تعریف واحدی از آن استفاده می­شود.کیفیت سود، ثبات، پایداری و نوسان ناپذیری سود گزارش شده را نشان می­دهد. مک نیکلز[5](2002) کیفیت سود را به سه دسته تقسیم نمود: پایداری سود، سطوح ارقام تعهدی و سودی که منعکس­کننده معاملات اقتصادی مربوط است. پایداری سود به معنای تکرارپذیری (استمرار) سود جاری است. هرچه پایداری سود بیشتر باشد؛ یعنی شرکت توان بیشتری برای حفظ سودهای جاری دارد و فرض می­شود کیفیت سود شرکت بالاتر است. وی بیان کرد که از مجموعه سه تعریف، امکان آزمون تجربی طبقه بندی اول و دوم وجود دارد و معیار سوم تنها یک تعریف تئوریکی است. اسکیپر و وینسنت[6](2003) معیارهای کیفیت سود را به مفیدبودن در تصمیم­گیری و تعریف اقتصادی سود مرتبط کردند. بال و شیواکومار[7](2004) معتقدند در صورتی که سود کمتر مدیریت شود و زیان بموقع شناسایی شود، کیفیت سود بیشتر است. بیور[8](2002) استدلال کرد که هر شکلی از مدیریت سود می­تواند کیفیت سود را بهبود بخشد و یا آن را کاهش دهد. هموارسازی سود واریانس سود گزارش شده را کاهش می­دهد، ولی حتما کیفیت بالای سود را تضمین نمی­کند. بنابراین، اگر سود هموار شده کیفیت بالایی داشته باشد، هموارسازی به ارزش بالاتر شرکت منجر می­شود و اگر سود گزارش شده کیفیت پایینی داشته باشد، سود هموارشده ارزش کمتری خواهد داشت(قائمی و دیگران، 1382). یکی از کارکردهایی که برای حسابداری تعریف شده است، ارائه اطلاعات مفید و سودمند برای سرمایه­گذاران جهت تعیین ارزش اوراق بهادار و کمک به تصمیمات آگاهانه سرمایه­گذاری است. از بین همه اطلاعات حسابداری، سود حسابداری به عنوان مهم­ترین منبع اطلاعاتی درباره ارزیابی توان سودآوری و جریان های نقدی آتی محسوب می­شود. سرمایه گذاران علاقه­مند به برآورد ارزش سرمایه­گذاری خود هستند که بستگی به ارزش سهام شرکت دارد. ارزش ذاتی سهام بر مبنای ارزش فعلی جریان­های نقدی مورد انتظار آتی محاسبه می­شود، بنابراین بررسی تجربی ارتباط بین متغیرهای حسابداری و ارزش شرکت ضروری می­نماید(برقعی، 1385).

1-4 اهداف پژوهش

1-4-1 اهداف کلی:

– شناخت رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت های رشد در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران.

1-4-2 اهداف ویژه:

1- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای دریافتنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

2- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای پرداختنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

3- شناخت رابطه بین تغییرات در موجودی کالا و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

4- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای پرداختنی و فرصت های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

5- شناخت رابطه بین تغییرات در موجودی کالا و فرصت های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

6- شناخت رابطه بین تغییرات حسابهای دریافتنی و فرصت های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس.

1-4-3 اهداف کاربردی:

– ارائه­ی اطلاعات مفید برای تصمیم­گیری مدیران.

– تعیین جزء نقدی سود حسابداری  به عنوان اطلاعاتی مربوط برای تعیین ارزش شرکت.

– توان پیش­بینی سود غیرمنتظره از طریق اجزای تعهدی و  نقدی سود.

1-5 فرضیات پژوهش

1- بین تغییرات حساب­های دریافتنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

2- بین تغییرات حساب­های پرداختنی و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

3- بین تغییرات در موجودی کالا و هموارسازی سود در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

4- بین تغییرات حساب­های پرداختنی و فرصت­های رشد در شرکت­های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

5- بین تغییرات در موجودی کالا و فرصت­های رشد در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

6- بین تغییرات حساب­های دریافتنی و فرصت­های رشد در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه وجود دارد.

1 قلمرو موضوعی

 

قلمرو موضوعی این پژوهش، بررسی رابطه بین اجزای تعهدی سود با میزان هموارسازی سود و فرصت های رشد می باشد.

 

1-7-2 قلمرو زمانی انجام پژوهش

 

از نظر زمانی، دوره­ی زمانی در این در طی دوره بین سال های 1387 تا 1392 می­باشد.

 

1-7-3 قلمرو مکانی پژوهش

 

از لحاظ قلمرو مکانی، این پژوهش در  بورس اوراق بهادار تهران انجام می­گیرد.

 

1-8 تعریف متغیرها

 

1-8-1 تعاریف مفهومی

 

الف: اجزای تعهدی سود:

 

به آن بخش از سود حسابداری گفته می­شود که زمان وصول مورد توجه قرار نمی­گیرد بلکه زمان تحصیل یا تحقق آن در شناسایی و ثبت سود حسابداری اهمیت دارد(کردستانی و رودنشین، 1385).

 

ب: هموار سازی سود:

 

هموارسازی سود به عنوان اقدامی آگاهانه و عامدانه برای کاهش تغییرها و نوسان­های دوره­ای سود گزارش شده یا سود مورد پیش­بینی از طریق استفاده از فن گزینه­ای حسابداری در چهارچوب اصول پذیرفته شده عمومی حسابداری تعریف شده است(بادآور نهندی و دیگران، 1389).

 

ج: فرصت های رشد:

 

ارزش یا مطلوبیت دارایی­های یک شرکت در گروه توانایی آن در ایجاد جریانات نقدی در یک دوره­ی معین زمانی است(آندرس و دیگران[1]، 2014).

 

1-8-2 تعاریف عملیاتی

 

الف: اجزای تعهدی سود:

 

1- تغییرات حسابهای دریافتنی:

 

تغییرات سالانه حساب­های دریافتنی: از تفاوت مانده پایان دوره و اول دوره بدست می­آید.

 

جمع کل دارایی ها / (سایر حسابها و اسناد دریافتی تجاری + حسابها و اسناد دریافتی تجاری) = حساب های دریافتنی

 

جمع کل دارایی ها / (طلب از شرکتهای گروه و شرکت های وابسته +

 

2- تغییرات حساب­های پرداختنی:

 

تغییرات سالانه حساب­های پرداختنی: از تفاوت مانده پایان دوره و اول دوره بدست می آید.

 

جمع کل دارایی ها / (سایر حسابها و اسناد پرداختنی تجاری + حسابها و اسناد پرداختنی تجاری) = حساب های پرداختنی

 

جمع کل دارایی ها / (بدهی شرکتهای گروه و شرکت های وابسته +

 

3- تغییرات در موجودی کالا:

 

تغییرات سالانه موجودی کالا: از تفاوت مانده پایان دوره و اول دوره بدست  می آید.

 

تغییرات در موجودی کالاست که با استفاده از مدل (لیو و دیاگاراجان)، (آباربانل و بوشی) و (باسو و وانگ) به شرح زیر محاسبه می­شود:

 

Inventory (INV) = Δ Inventory – Δ sales

 

: Δ Sales تغییرات در فروش خالص.

 

: Δ Inventory تغییرات ساخت شده در موجودی کالای.

 

ب: هموارسازی سود:

 

1-6- فرضیات تحقیق ……………………………………………………………………………………………….. 8

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها …………………………………………………………………………………….. 9

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………… 11

1-9- قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-1- قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-2- قلمرو مکانی ………………………………………………………………………………………………. 12

1-9-3- قلمرو زمانی ………………………………………………………………………………………………. 12

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 14

2-2- وفاداری به برند ………………………………………………………………………………………………. 15

2-3- انواع وفاداری …………………………………………………………………………………………………. 21

2-4- مدلهای وفاداری ……………………………………………………………………………………………… 22

2-4-1 – مدل آکر و دیوید ……………………………………………………………………………………….. 23

2-4-2- مدل دیک و باس ………………………………………………………………………………………… 24

2-4-3 – مدل رولی و دیویس …………………………………………………………………………………… 25

2-4-4 – مدل بلومر ………………………………………………………………………………………………… 26

2-4-5- مدل ECSI …………………………………………………………………………………………………. 27

2-5- وفاداری خدماتی …………………………………………………………………………………………….. 28

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان …………………………………………………………………… 29

2-7- رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………………. 31

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………….. 31

2-7-2- آشنایی با مدل کانو ……………………………………………………………………………………….. 34

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری …………………………………………………………………………………. 36

2-7-4- ابعاد رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………. 37

2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری ……………………………………………………………. 37

2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات ……………………………………………………………………………. 37

2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی …………………………………………………………………. 38

2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان ………………………………………………………………….. 38

 

2-8- ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………… 39

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر…………………………………………………………………………… 42

2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………. 43

2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ………………………………………………………………. 44

2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ……………………………………………………………. 44

2-9- مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………………. 47

2-9-1- کیفیت فیزیکی ……………………………………………………………………………………………. 47

2-9-2- رفتار کارکنان ……………………………………………………………………………………………… 47

2-9-3- رضایت درونی ایده آل …………………………………………………………………………………. 48

2-9-4- هویت برند ………………………………………………………………………………………………… 48

2-9-5- انسجام در سبک زندگی ………………………………………………………………………………… 48

2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده ………………………………………………………………………………. 49

2-10-1- تحقیقات داخلی ……………………………………………………………………………………….. 49

2-10-2- تحقیقات خارجی ……………………………………………………………………………………… 50

2- 11- جمع بندی فصل دوم ……………………………………………………………………………………. 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 54

3-2- روش پژوهش ………………………………………………………………………………………………… 54

3-3- جامعه آماری پژوهش ……………………………………………………………………………………….. 55

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه …………………………………………………………………………. 55

3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه ………………………………………………………………. 56

3-5- روشهای گردآوری اطلاعات ………………………………………………………………………………. 56

3-6- پرسشنامه پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 57

3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش ……………………………………………………………………. 58

3-7-1- روایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

3-7-2- پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

این مطلب را هم بخوانید :

3-8- متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 60

3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها ………………………………………………………………… 60

3-10- جمع بندی فصل سوم …………………………………………………………………………………….. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­های تحقیق

4- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 64

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان …………………………………………………. 64

4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………… 65

4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………… 65

4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده ………………………………………………………………………… 66

4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده ……………………………………………………………………… 67

4-3- توصیف متغیر های تحقیق …………………………………………………………………………………. 68

4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………. 68

4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی …………………………………………………………………………. 69

4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان …………………………………………………………………………… 70

4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  ………………………………………………………………. 71

4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران  ……………………………………………………………………….. 72

4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………………. 73

4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری ………………………………………………………………………… 74

4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری………………………………………………………………………… 75

4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول ………………………………………………………………….. 76

4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق ……………………………………………………………. 77

4-6- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………… 78

4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری ………………………………………………. 78

4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا ……………………………………………………………….. 78

4-7- آزمون فرضیات ………………………………………………………………………………………………. 83

4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری ………………………………………………………………………….. 83

4-7-2- آزمون فرضیات اصلی …………………………………………………………………………………… 84

4-7-3- آزمون فرضیات فرعی …………………………………………………………………………………… 85

4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات …………………………………………………………………………………… 87

4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم …………………………………………………………………………………… 87

4-8- ضرایب تعیین …………………………………………………………………………………………………. 88

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

5- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 90

5-2- نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………… 90

5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی …………………………………………………………………………….. 90

5-2-2- متغیرهای اصلی …………………………………………………………………………………………… 91

5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی ………………………………………………………………. 92

5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی …………………………………………………………………………………. 92

5-4-1- متغیرهای برونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-4-2- متغیرهای درونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-5- نتایج آزمون فرضیات ……………………………………………………………………………………….. 93

5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ………………………………………………………………………. 96

5-6-1- پیشنهادات کاربردی ……………………………………………………………………………………… 96

5-7- محدودیتهای تحقیق …………………………………………………………………………………………. 97

5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده ……………………………………………………………………………. 98

منابع و مآخذ …………………………………………………………………………………………………………… 99

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 107

چکیده

هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت می­باشند. با استفاده از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود

 1-1- مقدمه

امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .

وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.

1-2- بیان مسئله

بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با استفاده از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013).

در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه­های مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ی وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).

از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­شود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیده­اند که وفاداری را می­توان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).

از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه می­شود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیده­تر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده می­شود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمی­کند. اشنایدر عنوان می­کند که وفاداری به خدمت، معیاری سخت­گیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می­بایست  وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری می­تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف می­باشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری می­افزاید (فولادوند و همکاران، 1392).

ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی­شود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می­شود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

رضایت درونی ایده­آل می­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

1-3- چارچوب نظری تحقیق

محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر می­گذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا می­کند. هنگامی رضایتمندی بوجود می­آید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحله­ی قبل از وفاداری به مشتری می­باشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی می­شوند و رضایتمندی خود را ابراز می­کنند. سپس به آن وفادار می­شوند(Nam et al, 2011).

وفاداری به برند زمانی ایجاد می­شود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را    می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق

هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می­شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

سازمانها امروزه به علت فشروده­تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمی­توان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافته­اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه­تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می ­توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می­گیرند (شجاعی، 1389).

اهمیت مشتری به اندازه­ای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه­ها را ده درصد کاهش می­دهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد  هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری می­شود ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).

صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیب­پذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار می­گیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم می­باشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه می­باشند.

 

1-5- اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق عبارت است از:

1- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:

1- 1- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان

1- 2- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان

1- 3- سنجش رابطه بین مفهوم ایده­آل و رضایتمندی مشتریان

1- 4- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان

1- 5- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان

1- 6- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

 

1-6- فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

9- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.

 

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها

وفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است.  به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید می­شود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).

رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی می­تواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجه­ی باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده می­باشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).

الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا