فصل سوم: روش تحقیق

3-1- مواد و روش‌ها 54

3-2- جامعه آماری.. 54

3-3- نمونه آماری.. 54

3-4- ابزار مطالعه. 55

3-5- روش تجزیه تحلیل آماری.. 56

فصل چهارم: یافته‌ها

4-1- جداول و نمودارهای فراوانی جمعیت شناختی.. 59

4-2- نتایج توصیفی پژوهش… 64

4-3- نتایج تحلیلی پژوهش… 65

فصل پنجم: نتیجه‌گیری

5-1- نتیجه‌گیری.. 83

5-2- پیشنهادات.. 85

5-3 پیشنهادهای پژوهشی ……………………………………………………………………………………………..85

5-4 محدودیت های پژوهش ………………………………………………………………………………………..86

منابع ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….87

 

 

    فهرست جداول

جدول2-1 کارکردهای برند براساس نظر کاپفرر(کاپفرر،1997)…………………………………………………………………………………………………23

جدول 2-2بانکهای تشکیل دهنده بانک تجارت………………………………………………………………………………………………………………………48

جدول 4-1: فراوانی شرکت کنندگان در این مطالعه بر اساس جنسیت ……………………………………………………………………………………….59

جدول 4-2: فراوانی شرکت کنندگان در این مطالعه بر اساس سطح تحصیلات …………………………………………………………………………..60

جدول 4-3: فراوانی شرکت کنندگان در این مطالعه بر اساس تاهل ……………………………………………………………………………………………61

جدول 4-4: فراوانی شرکت کنندگان در این مطالعه بر اساس گروه سنی ……………………………………………………………………………………62

جدول4-5 فراوانی شرکت کنندگان در این مطالعه براساس تابعیت ……………………………………………………………………………………………63

جدول 4-2-1 میانگین و انحراف استاندارد متغیرهای پژوهش ………………………………………………………………………………………………….64

جدول4-2-2 ماتریس همبستگی متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………….64

جدول4-2-3 میانگین و انحراف استاندارد برند با تصمیم گیری و و رفتار خرید …………………………………………………………………………76

جدول4-2-4 خلاصه تحلیل رگرسیون ساده برای پیش بینی تصمیم گیری و رفتار خرید بر اساس برند ………………………………………..76

جدول4-2-5 میانگین، انحراف استاندارد و همبستگی های متقابل بین متغیرهای پیش بین و ملاک ……………………………………………….77

جدول4-2-6 خلاصه تحلیل رگرسیون چندگانه برای پیش بینی تصویر ذهنی مشتریان بر اساس تبلیغات و وفاداری به برند……………..77

جدول4-2-7 میانگین و انحراف استاندارد کیفیت ادراک شده و گستردگی شعب ……………………………………………………………………….78

جدول4-2-8 خلاصه تحلیل رگرسیون ساده برای پیش بینی گستردگی شعب بر اساس کیفیت ادراک شده …………………………………….78

جدول4-2-9 میانگین و انحراف استاندارد برند و تصویر ذهنی مشتریان ……………………………………………………………………………………79

جدول4-2-10 خلاصه تحلیل رگرسیون ساده برای پیش بینی تصویر ذهنی مشتریان بر اساس برند ………………………………………………79

جدول4-2-11 میانگین و انحراف استاندارد برند و گستردگی شعب …………………………………………………………………………………………80

جدول4-2-12 خلاصه تحلیل رگرسیون ساده برای پیش بینی گستردگی شعب بر اساس برند ………………………………………………………80

 

 

فهرست اشکال

 

شکل2-1 رابطه بین شخصیت برند، ترفیعات فروش و ارزش ویژه برند …………………………………………………………………….21

شکل2-2:از داراییهای برند تا ارزش ویژه برند(کاپفرر، 1997) ………………………………………………………………………………….24

شکل 2-3 طیف ازیابی کیفیت خدمات و محصولات (زیتمال و بیتنر،1996) ………………………………………………………………26

شکل 2-4 عناصر برندینگ شرکت(هچ و شولتز، 2003) ………………………………………………………………………………………….30

شکل2-5 شش قرارداد برندینگ شرکت(ناکس و بیکرتون، 2003) ……………………………………………………………………………31

شکل2-6 رفتار مصرف کننده ……………………………………………………………………………………………………………………………….35

شکل 2-7: تصمیم خرید و قصد خرید(کاتلر،ترجمه فروزنده، 1385) ……………………………………………………………………….37

شکل2-8 –چارچوب مفهومی ارزش برند(آکر،1991) …………………………………………………………………………………………….39

 

شکل 2-9- ارزیابی ارزش ویژه برند-مدل CBBE—نت مایر و همکاران -2004 ……………………………………………………..40

شکل2-10 لوگوی(برند) بانک تجارت ………………………………………………………………………………………………………………….49

 

 

 

 

فهرست نمودار

نمودار4-1-1 نمودار جنسیت به تفکیک ………………………………………………………………………………………………………………..59 نمودار4-1-2 سطح تحصیلات …………………………………………………………………………………………………………………………….60

نمودار4-1-3 وضعیت تاهل …………………………………………………………………………………………………………………………………61

نمودار4-1-4 توزیع براساس سن …………………………………………………………………………………………………………………………62

نمودار4-1-5 نمودار توزیع تابعیت ………………………………………………………………………………………………………………………63

 

 

 

چکیده

هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر برند بر تصمیم گیری و رفتار خرید مشریان براساس مدل(CBBE) می باشد. به همین منظور یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شعب بانک تجارت شهرستان بویراحمد می باشد. که به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای تعداد 95 بعنوان گروه نمونه در نظر گرفته شد.داده های مورد نیاز به کمک ابزار پرسشنامه گردآوری شده است. که برای تهیه پرسشنامه ابتدا متغیرهای فرضیه تعیین گردید، سپس براساس این متغیرها شاخص هایی تعیین شد.بنابراین سنجش تاثیر برند براساس پرسشنامه انجام گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده های آماری علاوه بر شاخص ها و جداول فراوانی از آزمونهای تحلیل رگرسیون چندگانه و همبستگی استفاده شد.نتایج نشان می دهد که بین برند و رفتار خرید مشتریان ارتباط معنا داری وجود دارد. یعنی هرچه برند شناخته شده تر باشد مشتریانی که از آن برند استفاده می کنند بیشتر است. تبلیغات و وفاداری به برند بر تصویر ذهنی مشتریان بانک تجارت تاثیر دارد. سطح بالایی از معناداری را دارد، که نشان دهنده تاثیر تبلیغات و وفاداری مشتریان بر انتخاب برند بانک تجارت می باشد. کیفیت ادراک کننده بر گستردگی شعب بانک تجارت تاثیر گذار است و این فرضیه از سطح معنا داری برخوردار است. تاثیر یرند بر تصویر ذهنی مشتریان مورد بررسی قرار گرفت که با توجه به سطح معنا داری (P<0/001) مورد تایید قرار گرفت.یعنی برند بر ذهن مشتریان برای انتخاب یک برند(بانک تجارت) تاثیرگذار می باشد. تاثیر برند بر گستردگی شعب بانک تجارت در سطح معنا داری ( (P<0/001مورد تایید قرار گرفت. بنابراین گستردگی شعب به شناخته بودن برند بستگی دارد که به تبع آن هرچه برند معتبرتر باشد مشتریان بانک بیشتر می باشد. لذا بانک نیاز به ایجاد شعب بیشتری برای جوابگویی مشتریان را داراست.

 

کلید واژه:برند، مشتریان،مصرف کننده، تصمیم گیری

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق