• • 2-2-1 دامنه مشمولیت  25
  • 2-2-2 دوره های مالیاتی …………………………………. 25
  • 2-2-3 تاریخ تعلق مالیات …………………………………. 26
  • 2-2-4 نرخ های مالیات بر ارزش افزوده ………………………. 27
  • 2-2-5 وظایف و تکالیف مؤدیان …………………………… 27
  • 2-2-6 ماخذ محاسبه مالیات.. …………………………. 28
  • 2-2-7 استرداد یا تهاتر اضافه پرداختی مالیات……………….. 28
  • 2-2-8 اشخاص مشمول مالیات …………………………… .29

2-2-8-1.مشمولین مرحله اول ثبت نام …… .29

2-2-8-2 مشمولین مرحله دوم ثبت نام……. 30

2-2-8-3 مشمولین مرحله سوم ثبت نام……. 30

2-2-8-4 مشمولین مرحله چهارم ثبت نام….. 32

2-2-8-5مشمولین مرحله پنجم ثبت نام……. 32

• 2-3 ویژگی‌های اجرای مالیات بر ارزش افزوده ……. 32

2-3-1مزایای اجرای مالیات بر ارزش افزوده ….. 33

2-3-2ایرادات وارد بر مالیات بر ارزش افزوده .. 35

2-3-3جایگاه مالیات بر ارزش افزوده ………. 36

• 2-4 مرور ادبیات و سوابق مربوطه …………….. 38

2-4-1مروری برسوابق مطالعات خارجی پیرامون موضوع…………………………………………..38

2-4-2مروری برسوابق مطالعات داخلی پیرامون موضوع…………………………………………….48

• 2-5 مدل مفهومی تحقیق………………………. 75

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق

• روش تحقیق ……………………………. 78
• جامعه آماری ………………………….. 78
• روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه………… 79
• ابزار جمع‌آوری اطلاعات تحقیق …………….. 79
• پایایی و روایی پرسشنامه ……………….. .80
• روش‌ آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات …………. 81

3-6-1 آمار توصیفی ………………………  81

3-6-2آمار استنباطی ……………………..  81

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

• مقدمه ……………………………….  84
• تجزیه و تحلیل توصیفی و استنباطی فرضیه ها … 84
• مدل تحلیلی تحقیق………………………. 101

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات

• مقدمه ……………………………….. 103
• 

• نتیجه‌گیری ……………………………. 103

5-2-1. بررسی نتایج فرضیه اول…………….. 103

5-2-2. بررسی نتایج فرضیه دوم…………….. 109

• پیشنهادات ……………………………. 115
• محدودیتهای تحقیق ……………………… 124
• پیشنهاد برای تحقیقات آتی……………….. 124

منابع و مأخذ ………………………………  127

فهرست نمودار ها و شکل‌ها:

 پرسشنامه ………………………………….  131

جداول آماری ……………………………….  135

چکیده پایان نامه (شامل: خلاصه، اهداف، روشهای اجرا و نتایج بدست آمده)

مالیاتها پایدارترین منابع درآمدی دولتها محسوب می شوند، یکی از دلایل توسعه نیافتگی کشورهای کمتر توسعه یافته و در حال توسعه اتّکای این کشورها بر منابع درآمدی تک محصولی از جمله مواد خام بی ثبات مانند نفت، مواد معدنی، قهوه، شکر و کاکائو به جای اتکای بر مالیاتها می باشد، مالیات بر ارزش افزوده با انتقال پایه ی مالیاتی از درآمد به مصرف، پایه مالیاتی را گسترش میدهد، گستردگی پایه ی مالیاتی در مالیات بر ارزش افزوده این امکان را فراهم می آورد تا با اعمال نرخ های پایین، درآمدهای مالیاتی مورد نظر دولت محقق شود. آنچه در این پژوهش مورد ارزیابی قرار گرفته است با توجه به گذشت سه سال از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در ایران و اجرایی شدن پنج مرحله از آن و عدم استقرار کامل این نظام مالیاتی در کشور، بررسی موانع اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده است که بصورت نمونه حوزه موثر و شایان اهمیت استان تهران با قابلیت وصول 30 درصدی مالیاتهای مستقیم و مالیات بر ارزش افزوده در کل کشور مد نظر قرار گرفته است.

بدین منظور دو دسته عوامل درونی و بیرونی مشتمل بر عواملی که از درون سازمان و متن قانون بر اجرای آن مؤثرند و عواملی که خارج از سازمان مجری و متن قانون بر اجرای آن مؤثرند به عنوان متغیرهای مستقل و اجرای قانون مالیات بر ارز ش افزوده به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است.

ابزار جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه متشکل از 46 سؤال بسته است که روایی محتوای آن با نظر اساتید فن و پایایی آن مبتی بر روش آلفای کرونباخ ( با میزان882/0 برای کل سوالات، 851 /0 برای عوامل بیرونی و 857/0 برای عوامل درونی ) مورد تائید قرار گرفته است. با توجه به اینکه حجم جامعه مشتمل بر 500 نفر از کارکنان شاغل در واحدهای ستادی و اجرائی مالیات بر ارزش افزوده سطح شهر و استان تهران انتخاب شده اند که حجم نمونه بر مبنای  جدول مورگان بالغ بر 217 نفر می باشند،  لذا با بهره گیری از آزمونهای آماری ناپارامتری درون موردی فریدمن (Friedman Test Nonparametric )، آزمون کای دو (Chi-Square Test) و آزمون مقایسه میانگین های همبسته (Paired-Sample T-test ) مورد بررسی قرارگرفته اند، که در نهایت نتایج تحقیق بر آن شد که، عوامل درونی و بیرونی بر اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده موثرند و بر این مبنا تمامی فرضیات تحقیق تائید شد. و مشخص گردید عوامل درونی نسبت به عوامل بیرونی بیشتر مانع اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده می گردند، در نهایت نتایج تحقیق با پیشینه تحقیق و ادبیات موضوع مورد بررسی قرار گرفت و پیشنهاداتی در زمینه فرضیات تحقیق ارائه گردید.

   مقدمه:

دولتها برای ایفای نقش خود در اقتصاد، نیازمند برخورداری از منابع درآمدی هستند. مالیاتها مهمترین منبع درآمد دولتها می باشند. تعامل مردم و دولت از طریق مالیات، یکی از شاخصه های دموکراسی محسوب می شود و اندازه دولتها به عنوان عرضه کننده خدمات دولتی اعم از امنیت، بهداشت و غیره، به واسطه تقاضای مردم از طریق مراجعه به آراء عمومی و رفراندوم تعیین می شود، مالیاتها؛ قیمت یا بهای خدمات دولت است که مردم می پردازند. البته مالیاتها در مواجهه با پیامدهای خارجی، توزیع درآمد و سیاستهای تثبیتی دولت در نقش های دیگری نیز ظاهر می شوند که همه آنها ریشه در خواست و اراده مردم دارد(شهریاری راد و همکاران،1383، 6).

اتکاء بیمارگونه بعضی از دولتها به درآمدهای سهل الوصول نظیر درآمدهای نفتی، عوارض گمرکی و… باعث می شود دولتها روز به روز بزرگتر و غیر کاراتر شوند. بدیهی است در این شرایط مالیاتها کارکرد مناسب خود را از دست داده و خود را با پیکره بیمار اقتصاد هماهنگ می سازند، یکی از موارد اصلاحات ساختاری بسیار مهم در کشورهای در حال توسعه اصلاح ساختار مالیاتی است(ضیائی بیگدلی و طهماسبی، 1383، 26).

با شروع اصلاحات اقتصادی در کشورهای در حال توسعه نظام های مالیاتی نیز دستخوش تغییر و تحول شدند، کاهش تعداد نرخ ها و معافیتهای مالیاتی، بسط پایه مالیاتی و برقراری مالیاتهای جدید از جمله عوامل مورد توجه در اصلاحات مالیاتی کشورها بوده است. طی اصلاحات صورت گرفته، استفاده از مالیات بر ارزش افزوده به عنوان یک رشته نوین مالیاتی، مورد پذیرش اغلب کشورهای جهان قرار گرفته است (کمیجانی و آقایی، 1380، 137).

تاکید مراجع بین المللی مثل صندوق بین المللی پول(IMF) و بانک جهانی بر اصلاحات مالی و مالیاتی در کشورهای کمتر توسعه یافته در سالهای اخیر اهمیت ویژه ای یافته است. در کشور  ایران تدابیر و ساز و کارهای مورد نیاز اجرای مالیات بر ارزش افزوده[1] به عنوان یک منبع درآمد عمده دولت مورد توجه اساسی قرار گرفت.

اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در کشور ایران با توجه به وضعیت اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی بالتبع با مسائل و مشکلاتی همراه است که این پژوهش به بررسی موانع اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در حوزه تاثیر گذار استان تهران می پردازد.

• بیان مساله

قانون مالیات بر ارزش افزوده در اردیبهشت ماه سال 1387 در کمیسیون اقتصادی مجلس شورای اسلامی تصویب گردید و با شرط اجرای پنج سال بصورت آزمایشی در  خرداد ماه سال 1387 به تائید شورای نگهبان رسید. پس از ابلاغ آن در تیرماه 1387 از طرف رئیس جمهور به وزارت امور اقتصادی و  دارائی قابلیت اجرا یافت.

اجرای بلادرنگ قانون مالیات بر ارزش افزوده، بلافاصله پس از تصویب آن و عدم تامین زیرساختهای اجرایی قانون توسط سازمان مجری باعث بروز اعتراضاتی از

این مطلب را هم بخوانید :

کسب درآمد در خانه سوی برخی اصناف، اتحادیه ها، صادرکنندگان و فعالین اقتصادی گردید، که یکی از دلایل عمده این اعتراضات عدم آگاهی افراد جامعه خصوصا” فعالین اقتصادی از محتوای قانون بود، با توجه به ایجاد و بروز یک تورم کاذب در تمام سطح بازار در روزهای اولیه اجرا مسئولین و مجریان این قانون را مجبور به یک عقب نشینی تاکتیکی در اجرای قانون نمود، گرچه مطابق قانون وضع شده ضرورت اجرای همه جانبه قانون مدنظر قانونگذار بوده نه اجرای مرحله ای آن اما به دلیل بروز اعتراضات و تعصبات برخی صنفها و نهادها؛ می رفت که این قانون در مرحله آغازین اجرا به حال تعلیق درآید. بررسی ها و مذاکرات پیرامون اجرای قانون باعث شد سازمان امور مالیاتی کشور به عنوان مجری انجام این امر روند اجرای مرحله ای قانون را بر اساس برخی متغیرها و مطابق مفاد مواد 95 و96 قانون مالیاتهای مستقیم و بر اساس بندهای یاد شده به مرحله اجرا گذارد، اگرچه تا زمان نگارش این پژوهش پنج مرحله قانون به مرحله اجرا درآمده است اما کماکان مسائل و مشکلاتی پیرامون اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در تمام سطوح و مشمولیت کلیه اصناف، اتحادیه ها و خرده فروشان جامعه بروز می نماید که بایستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد.

اجرای مراحل اول تا پنجم نیز با مسائلی همراه بوده است، از جمله اعتراضات صنوف مختلف که در مرحله مشمولیت ثبت نام اعتراضاتی را در شیوه های مختلف بروز نمودند که از مهمترین اعتراضات مربوط به اعتصاب صنف طلا وجواهر، صنف آهن فروشان و اخیرا” با اجرایی شدن مرحله پنجم قانون صنف پارچه فروشان دست به اعتصاب گسترده در سطح کشور زده و ضمن تعطیلی بازار پارچه تهران سعی در اعتصاب سراسری به منظور عدم اجرای قانون را داشتند، حجم اعتراضات در اولین روزهای اجرای قانون به حدی بود که عملا” دولت سعی در تعویق اجرای قانون داشت که تغییر رویه اجرای سراسری قانون به رویه اجرای مرحله ای قانون مطابق مفاد بندهای الف و ب ماده 96 قانون مالیاتهای مستقیم مودیان مشمول بندهای یاد شده را شامل گردید،  به رغم اجرای پنج مرحله از قانون و تاکید سازمان امور مالیاتی کشور  به عنوان مجری این نظام مالیاتی مبنی بر اجرای موفق آن و همچنین به استناد مبالغ پیش بینی شده و وصولی در ارقام بودجه سالهای جاری، اما سازمان امور مالیاتی کشور همواره از اجرای مرحله نهائی قانون با توجه به گستره سراسری و مشمولیت حداکثری مودیان شامل تمامی صنوف، خرده فروشان و بازاریان کف با یک سردرگمی مواجه است کما اینکه اجرای این مرحله علی رقم گذشت دو سال از اجرای قانون با مشکلاتی مواجه می باشد؛ از جمله عدم وجود دانش عمومی و آگاهی های نسبی از متن قانون و نحوه عمل مودیان و مصرف کنندگان به عنوان آخرین حلقه اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده از طرفی تمکین یا عدم تمکین برخی فروشندگان از پرداخت مالیات و همچنین ردیابی تسویه و تعدیل وجوه دریافتی و پرداختی و واریز مبالغ تهاتر شده به حساب درآمد عمومی دولت، این موارد سازمان را با یک چالش جدی مواجه نموده است، از طرفی پیشنهاد استفاده از ماشینهای صندوق به منزله اطمینان از میزان خرید و فروش و ارائه فاکتور به مشتریان به عنوان تنها مدرک معتبر پرداخت مالیات توسط فروشندگان از جمله برنامه های این سازمان و نحوه برخورد با این مقوله می باشد که تهیه ماشینهای یاد شده و مطابق استانداردهای مورد نیاز سازمان امور مالیاتی برای فروشندگان با صرف هزینه های مضاعفی همراه است که به رغم پشتیبانی سیستم بانکی و نظام مالیاتی از انجام این کار چندان مورد قبول خرده فروشان واقع نشده است، بنابراین سازمان امور مالیاتی حتی در صورت ابلاغ بخشنامه مشمولین مراحل نهایی اجرای قانون و توسعه سراسری آن در موعد مقرر از اجرای قانون که 5 سال از زمان اجرا توسط قانونگذار مشخص شده است با مشکلاتی همراه است؛ این پژوهش بنا دارد با بررسی عوامل و رویکردهای ناشی از اجرای خط مشی عمومی به بررسی نحوه اجرای قانون یاد شده بپردازد. و ضمن بررسی عوامل درونی و بیرونی موثر بر اجرای قانون به دلیل اهمیت موضوع مالیات و رابطه تنگاتنگ آن با مباحثی از قبیل رشد و توسعه اقتصادی و عدالت اجتماعی و همچنین به منظور شناسایی موانع پیش روی استقرار موفقیت آمیز این نظام مالیاتی و کمک به رفع این معضلات پیشروی آن بپردازد.

• اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

تدوین موفقیت آمیز و تصویب اجماعی خط مشی، اجرای موفقیت آمیز آن را تضمین نمی کند. همیشه انجام دادن کار (اجرای خط مشی) از بیان آنچه باید انجام شود (شکل گیری خط مشی) مشکل تر است و دو مرحله مجزا از هم تعریف می شوند( دانش فرد، 1388، 231).

اجرای مالیات بر ارزش افزود، به دلیل پیچیدگی مقدمات اجرایی و نیاز به منابع انسانی و همچنین تاثیر آن بر جامعه، از مهمترین طرح های توسعه در هر کشور و مسلما” از دشوارترین طرح های مدیریتی تشکیلات مالیاتی است و لذا در صورت مدیریت نادرست می تواند عملکرد کلی تشکیلات مالیاتی را شدیدا” مختل کند(تیت، 1386، 47).

دلیل اصلی توجه به مالیات بر ارزش افزوده، توان بالقوه این مالیات در کاهش کسری بودجه دولت و ظرفیت درآمدی عظیم آن است، مالیات بر ارزش افزوده با انتقال پایه ی مالیاتی از درآمد به مصرف، پایه مالیاتی را گسترش میدهد، گستردگی پایه ی مالیاتی در مالیات بر ارزش افزوده این امکان را فراهم می آورد تا با اعمال نرخ های پایین، درآمدهای مالیاتی مورد نظر دولت محقق شود. بدین ترتیب درآمد مالیاتی بیشتری با حداقل از بین رفتن انگیزه تولید و سرمایه گذاری ایجاد میگردد. محققین در خصوص نحوه اجرای مالیات بر ارزش افزوده مباحثی را مطرح نموده که این مسائل بعضا” باعث بروز اختلاف نظرهایی در شکل و ماهیت اجرای قانون بوجود میآورد از جمله اینکه برخی از ایشان اعتقاد بر ایجاد و تعیین سطح آستانه مالیاتی دارند و گروهی دیگر بر مشمولیت کلیه فعالین اقتصادی اعم از سطح خرد و کلان دارند،از آنجا که تعداد تجار کوچک و صنعت گران جزء در کشورها زیاد هستند، اعمال مالیات بر ارزش افزوده برآنها مستلزم صرف هزینه های بالایی است. به این دلیل اکثر کشورهای عضو اتحادیه اروپا آستانه مشخصی را برای عواید سالانه این تجار معرفی کرده و آنهایی را که عواید سالانه پائین تر از آستانه فوق دارند، از لزوم ثبت نام، نگهداری اسناد و پرداخت مالیات معاف می کنند (همان،131).

همچنین نظر به اینکه اکثر تحقیقات انجام شده قبل از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده انجام شده و آنچه در نظر و عمل صورت یافته بعضا” دارای تناقضاتی است لذا پژوهش حاضر که تقریبا” سه سال پس از اجرای اولیه قانون مالیات بر ارزش افزوده و با تجربه سه ساله اخیر نگارش یافته علاوه بر بررسی مباحث نظری به ارزیابی برخی خلاءهای تحقیقاتی ناشی از نتایج عملی اجرای قانون نیز می پردازد.

علی رقم اجرای این مالیات در بیش از 140 کشور جهان اما بررسی اجرای مراحل پایانی قانون مالیات بر ارزش افزوده با توجه به وضعیت جغرافیایی، اوضاع اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشور نیازمند بررسی و تحقیق جامعی می باشد، که ضمن بررسی موانع اجرای قانون، با دستیابی به نظرات  کارشناسان امور مالیاتی مسیر اجرای قانون را به نحوی برای مجریان فراهم نماید تا منافع آتی ناشی از اجرای قانون نصیب کشور گردد.

• اهداف تحقیق

هدف اصلی: هدف اصلی از انجام این پژوهش این است که میزان اهمیت وصول مالیات را بر اقتصاد کشور مورد بررسی قرار دهد، با توجه به وابستگی اقتصاد کشور به درآمدهای نفتی که به نوعی متاثر از اقتصاد تک محصولی است، لذا تغییرات متعدد بازارهای جهانی و اتفاقات منطقه ای همیشه این منبع درآمدی را تهدید می نمایند، لذا مالیات به عنوان یک ابزار توسعه اقتصادی ضریب اطمینان بیشتری برای دولت در برابر این منبع تمام شدنی هست، هر چقدر ابزارهای مالی در جهت وصول عادلانه مالیات گسترش یابد اقتصاد کشور نیز از بعضی خطرات مثل انحصار، اقتصاد زیر زمینی، تورم لجام گسیخته، بیکاری و غیره نجات می یابد

اهداف کلی :با توجه به نقش ارزنده مالیات بر ارزش افزوده در وصول تامین منابع مالی مطمئن برای دولت و همچنین پیامدهای آن که شامل شفافیت اقتصادی، کنترل مصرف خانوار، رشد پس انداز ملی، کمک به امر صادرات، راهیابی کشور به پیمانهای منطقه ای و بین المللی و تجارب کشورهای مجری این تحقیق به بررس موانع اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده می پردازد.

با بررسی آزمون فرضیه ها و نتایج حاصل از تحقیق ضمن بررسی موانع اجرای قانون زمینه را برای افزایش درآمدهای عمومی دولت ناشی از افزایش درآمدهای مالیاتی از طریق گسترش تعداد مودیان و مشمولین و تکمیل زنجیره نهایی قانون مالیات بر ارزش افزوده فراهم می نماید.

اهداف کاربردی:

1. بررسی تاثیر عوامل بیرونی بر اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران
2. بررسی تاثیر عوامل درونی بر اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران

بهره برداران از این پژوهش: وزارت امور اقتصادی ودارایی- خزانه داری کل و سازمان امور مالیاتی کشور.

• سؤالات تحقیق:

سوال اصلی تحقیق این است که:

• موانع اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران کدامند؟
• ترتیب اهمیت و اولویت این موانع به چه صورت می باشد؟
• فرضیه‏های تحقیق:

فرضیه های اصلی:

1. عوامل بیرونی، مانع اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران هستند.
2. عوامل درونی، مانع اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران هستند.

فرضیه های فرعی:

1. عوامل بیرونی

   • شرایط اجتماعی، سیاسی و عدم حمایت مردمی مانع از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران است.
   • گوناگونی و تنوع مودیان مانع از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران است.
   • انتظار تورم ناشی از اجرای قانون مانع از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران است.
   • شفاف سازی محیط اقتصادی ناشی از اجرای قانون مانع از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران است.
   • عدم اطمینان مودیان به استرداد وجوه اضافه پرداختی مانع از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران است.
   • نامناسب بودن زمان اجرای قانون با توجه به شرایط اقتصادی کشور مانع از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران است.

2. عوامل درونی

   • نرخ اجرایی قانون مانع از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران است.
   • عدم تعیین آستانه مالیاتی مانع از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران است.
   • ضعف اطلاع رسانی سازمان امور مالیاتی مانع از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران است.
   • کمبود منابع انسانی متخصص مانع از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران است.
   • پیچیدگی اجرا و نظام کنترلی موجود مانع از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران است.
   • فقدان بانک اطلاعاتی جامع مودیان مانع از اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در استان تهران است.
   • تعریف واژه‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی):

• مالیات[2]: به مثابه یک نوع هزینه اجتماعی است که آحاد یک ملت در راستای بهره وری از امکانات و منابع یک کشور موظفند آنرا پرداخت نمایند تا توانائی‌های جایگزینی این امکانات و منابع فراهم شود. مالیات در واقع انتقال بخشی از درآمدهای جامعه به دولت و یا بخشی از سود فعالیت‌های اقتصادی است که نصیب دولت می‌گردد زیرا ابزار و امکانات دست یابی به درآمد و سودها را دولت فراهم ساخته ‌است.
• مالیات بر ارزش افزوده[3]: در طبقه بندی قانون مالیات ها، مالیات بر ارزش افزوده(VAT) در زمزه مالیات غیر مستقیم، [مالیات] بر مصرف و فروش داخلی کالاها و خدمات بشمار می آید. این نوع مالیات، مالیاتی چند مرحله ای است که در هر یک از مراحل واردات، تولید، توزیع تا مصرف نهایی بر حسب ارزش افزوده ایجاد شده در هر مرحله، به صورت درصدی از آن، در همان مرحله اخذ می شود .مالیات بر ارزش افزوده می تواند با یک یا چند نرخ اعمال شود. اما برخلاف مالیات های غیرمستقیم معمول در یک مرحله (مرحله مبادله کالا) اصابت نمی کند. مالیات بر ارزش افزوده، نوعی مالیات بر فروش چند مرحله ای است که خرید کالاها و خدمات واسطه ای را از پرداخت مالیات معاف می کند و بار قانونی مالیاتی آن بر دوش مصرف کننده نهایی است .این نوع مالیات از ارزش افزوده بنگاه ها یعنی مابه التفاوت بین عایدی ناشی از فروش کالاها و خدمات و کل هزینه های پرداختی بابت خرید نهاده های تولید (به استثنای نیروی انسانی).

• عوامل بیرونی[4]:

  • شرایط اجتماعی و سیاسی و عدم حمایت مردمی: شرایط اجتماعی وسیاسی و حمایت مردمی نیز در نحوه اجرای خط مشی های مالیاتی اثر مثبت دارد(طاهر پور کلانتری ومعمارزاده، 1387، 66).
  • گوناگونی و تنوع مودیان: تنوع مودیان مالیات بر ارزش افزوده و ضرورت شناخت کلیه مشاغل و صنوف در حوزه اقتصادی کشور فرآیند اجرای مالیات بر ارزش افزوده در مورد هریک از آنها با توجه به نوع و ماهیت کار آنها با موانعی مواجه می سازد(شهریاری راد و همکاران، 1383، 88).
  • انتظار تورم ناشی از اجرای قانون: به علت آنکه مالیات بر ارزش افزوده باعث افزایش خالص درآمد میشود، افزایش آن معمولا” به جای تورم زا بودن ضد تورمی است. فقط در صورتی مالیات بر ارزش افزوده باعث تورم می شود که با اقدامات تورم زایی چون افزایش حقوق و دستمزد و افزایش عرضه پول همراه شود، به عبارت دیگر مالیات بر ارزش افزوده ذاتا” تورم زا نیست اما سیاستهای دولتی همواره ممکن است باعث ایجاد تورم شوند( طیب نیا و رحمانی،1383، 4).
  • شفاف سازی محیط اقتصادی ناشی از اجرای کامل قانون: از آنجا که در مالیات بر ارزش افزوده تمام بخشهای تولیدی و خدماتی مورد توجه قرار می گیرد و جزئیات ارزش افزوده در تمام مراحل شکل گیری در این بخشها مد نظر است، می توان انتظار داشت که این مساله منجر به شفاف سازی حسابهای ملی( بخصوص محاسبه تولید ناخالص داخلی) می شود. در این نظام کلیه مبادلات بایستی با صدور فاکتور انجام شود و این امر به معین شدن دقیق حجم مبادلات و حجم واقعی فعالیت های اقتصادی هر واحد تولیدی و تجاری انجامد(نادران، 1383، 14).
  • عدم اطمینان مودیان به استرداد وجوه اضافه پرداختی: مدیریت استرداد در کشوهای در حال توسعه مشکلات خاصی دارد. در این کشورها، چارچوب قانونی و  اجرایی به گونه ای است که مقامات تمایل به استرداد ندارند و مؤدیان برای دریافت هرگونه استرداد باید مراحل پیچیده ای را طی کنند(تیت،1386، 92).
  • نامناسب بودن زمان اجرای قانون با توجه به شرایط اقتصادی کشور: در کشوری مانند فرانسه که قبل از استقرار مالیات بر ارزش افزوده نیز در زمینه مالیات، فرهنگی نهادینه شده داشت، حدود

1-5 تعریف واژه‌ها، مفاهیم و متغیرها 10

1-6 تعاریف نظری و عملیاتی 11

1-7  قلمرو تحقیق 13

 

فصل دوم : ادبیات پژوهش

2-1) بخش اول : تکمیل درمان 13

2-1-1 سلامت 13

2-1-2- بیمه های درمان تکمیلی در ایران 16

2-1-3-انواع بیمه های درمان گروهی در جهان 17

2-1-4-تاریخچه ای از بیمه های درمانی در جهان 19

2-1-5-تاریخچه بیمه درمان در ایران 21

2-1-7- خصوصیات بیمه های گروهی 24

2-1-8 نحوه ی خسارت در ایران 26

2-1-9 برخی از نشانه های عدم توسعه ی بیمه تکمیلی درمان گروهی 28

2-1-10- عوامل عدم توسعه بیمه تکمیلی درمان گروهی 29

2-1-11-عدم طبقه بندی در پرداخت کارمزدها 30

2-1-12- چالش های بسته ی درمان پایه در ایران 32

2-1-13- راهکارهای ارائه شده برای بسته های درمان 34

قسمت دوم: مروری بر تحقیقات انجام شده 40

 

فصل سوم : روش پژوهش

3-1 مقدمه 46

3-2 روش پژوهش 46

3- 3 جامعه آماری پژوهش 47

3-4  نمونه و برآورد حجم نمونه پژوهش 48

3-5 روش های گردآوری پژوهش 49

3-6 ابزار پژوهش 49

3-7- بررسی  روایی و پایایی ابزارهای اندازه گیری پژوهش 50

 

3-8) روش های آماری پژوهش 5

فصل چهارم : یافته های پژوهش

مقدمه 54

4-1- تحلیل توصیفی داده های تحقیق 55

4-1-1-تحلیل توصیفی داده های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 56

4-1-1-1-تحلیل توصیفی جنسیت پاسخ دهندگان 56

4-1-1-2-تحلیل توصیفی سن پاسخ دهندگان 57

4-1-1-3- تحلیل توصیفی سابقه کار پاسخ دهندگان 57

4-1-2-شاخص های توصیفی متغیرهای پژوهش 58

4-2- بررسی فرضیه های پژوهش 59

4-3- تحلیل  وآزمون فرضیه های تحقیق بر اساس مدل سازی معادلات ساختاری 67

 

فصل پنجم : بحث و نتیجه گیری

5-1- مقدمه 69

5-2- خلاصه موضوع و روش پژوهش 70

5-3- بحث و تفسیر نتایج 70

5-4- محدودیتهای پژوهش 71

5-5- پیشنهادهای کاربردی

5-6- پیشنهادهای آتی

منابع

منابع فارسی

منابع لاتین

پیوست شماره 1-متن پرسشنامه

ABSTRACT

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی موانع و مشکلات اجرایی موثر بر توسعه ی بیمه های تکمیلی درمان در بیمه دانا بود. بنابراین از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی–پیمایشی بود.جامعه آماری این پژوهش کلیه کارکنان بیمه دانا تهران با تعداد 180 نفر در نظر گرفته شد. در این پژوهش برای پیش بینی حجم نمونه، از فرمول کوکران و از روش نمونه گیری تصادفی ساده تعداد 120 نفر انتخاب گردید.ابزار پژوهش پرسشنامه ی محقق ساخته می باشد. به منظور بررسی  روایی پرسشنامه ها از روش صوری و محتوایی استفاده شد. چند مرتبه متوالی در اختیار اساتید متخصص قرار گرفت که در هر مرحله اصلاحات پیشنهادی لازم در

این مطلب را هم بخوانید :

فایل ها پرسشنامه اعمال گردید.پایایی پرسشنامه ی 81/0 بررسی  گردید که نشان دهنده ی پایایی مناسب ابزار اندازه گیری بود.پس از جمع آوری داده ها،تجزیه و تحلیل آن ها در دو سطح توصیفی و استنباطی با استفاده از نرم افزار SPSS انجام شد.در سطح توصیفی مشخصه های آماری نظیر فراوانی، درصد،میانگین،انحراف معیار و در سطح استنباطی متناسب با سطح داده ها و فرضیه ها، آزمون های آماری تی و آزمون تحلیل واریانس یک راهه مورد استفاده قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد1-سقف تعهدات بیمه گر می تواند یکی از عوامل عدم توسعه ی بیمه ی تکمیل درمان در صنعت بیمه اشخاص باشد.2-پزشکان متخصص طرف قرارداد می تواند یکی از عوامل عدم توسعه ی بیمه ی تکمیل درمان در صنعت بیمه اشخاص باشد. 3- تاثیرداروهای تحت پوشش می تواند یکی ازعوامل عدم توسعه ی بیمه ی تکمیل درمان در صنعت بیمه اشخاص باشد.4- وضعیت مالی مشتریان می تواند یکی ازعوامل عدم توسعه ی بیمه ی تکمیل درمان در صنعت بیمه در اشخاص باشد.5- وضعیت حمایتی دولت می تواند یکی ازعوامل عدم توسعه ی بیمه ی تکمیل درمان در صنعت بیمه در بیمه ی اشخاص باشد.6- به روز نبودن نیروی متخصص می تواند یکی ازعوامل عدم توسعه ی بیمه ی تکمیل درمان در صنعت بیمه اشخاص باشد.

واژه های کلیدی: بیمه، تکمیل درمان، بیمه اشخاص، بیمه دانا

مقدمه

امروزه بهداشت و درمان برای ملت ها به عنوان یک حق طبیعی از نظر اجتماعی و برای دولت ها به عنوان یک مسئله استراتژیک از نظر اقتصادی مطرح می باشد . هدف تعمیم بهداشت و درمان به همگان باید بر اساس رفع تبعیض بین گروه های مختلف جامعه بررسی  گردد و در این میان محدوده ارائه خدمات درمانی بیش از آنکه یک وسیله تجاری به شمار رود بعنوان یک حق اصلی در نظر گرفته می شود از اینرو جامعه متعهد است که حداقل خدمات درمانی را برای تمام افراد فراهم نماید که تحقق بخشیدن به این حق عمومی بستگی به مکانیزم های تامین کننده خدمات برای تمام افراد دارد بدون آنکه در این راستا به توانایی فرد در پرداخت هزینه ها یا عدم پرداخت حق بیمه ها از سوی آنان توجهی نماید (رجب پور،1381،ص12)

مکانیزم پرداخت بیمه های درمانی یکی از موضوعات چالش برانگیز در تمامی کشورها بوده و مسائل آن از جنبه های ساختار تشکیلاتی بیمه های درمانی ، نحوه تامین منابع مالی و گسترش پوشش جمعیتی و بهبود نحوه ارائه خدمات و بررسی  شیوه های پرداخت به عرضه کنندگان خدمات درمانی و بررسی  نقش سامانه های طبقه بندی متعارف در مکانیزم پرداخت بیمه های درمانی مورد بحث قرار می گیرد. ساختار سازمانی بیمه خدمات درمانی در ایران وابسته به وزارت رفاه و تامین اجتماعی می باشد و نظام بهداشتی درمانی ایران همانند بسیاری از کشورهای در حال توسعه ازنوع تعاون همگانی است . سه طرح بیمه خدمات درمانی، بیمه تامین اجتماعی و نیروهای مسلح عمده ترین فعالیت های بیمه ای را در سطح کشور انجام می دهند. زمینه های قانونی برای سامان یابی وظایف حاکمیتی دولت در عرصه تامین اجتماعی، ایجاد هماهنگی و انسجام بین سازمان ها و نهادهای مختلف فعال در زمینه رفاه و تامین اجتماعی و نیز هدایت و هدفمند سازی یارانه ها به این سمت، فراهم شده است (زارع،1384،ص18) .گسترش پوشش جمعیتی بیمه های درمانی در سازمان بیمه خدمات درمانی شامل صندوق کارکنان دولت، صندوق روستاییان و صندوق خویش فرمایان می شود در حالی که پوشش بیمه ای در سازمان تامین اجتماعی گسترده تر است. مکانیزم پرداخت بیمه های درمانی که با هدف دستیابی به اهداف عمومی سلامت، ایجاد سطح قابل قبول از کیفیت به طریق کارآمد بدون به مخاطره افکندن دسترسی بیماران به خدمات و حصول اطمینان از سود بیشتر ارائه کننده خدمات و ایجاد ابزاری مطمئن برای کنترل هزینه بوجود آمده است، همواره بخش قابل توجهی از منابع سلامت را به خود اختصاص می دهد بنابراین سازماندهی و نوسازی مکانیزم پرداخت بیمه های درمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. هدف این پژوهش، مطالعه ابعاد مکانیزم پرداخت بیمه های درمانی است لذا پژوهشگر بر آن است که با مطالعه تطبیقی مکانیزم پرداخت بیمه های درمانی در کشور به بررسی موانع عمده توسعه ی بیمه های تکمیل درمان  و ارائه راهکار در شرکت بیمه ی دانا انجام می شود.

1-1) بیان مساله تحقیق

نیاز به تامین امری غریزی است و از دیرباز انسان همواره در جست و جوی تامین احتیاجات جسمی،اقتصادی،اجتماعی و خود بوده است.ایجاد تامین در جامعه از ویژگی های بارز صنعت بیمه است.بیمه ی درمان یکی از پوشش های بیمه ای است که شرکت های بیمه ی کشور آن را تحت عنوان بیمه نامه های تکمیلی یا مازاد درمان ارائه می دهند.شرکت های بیمه با ارائه این رشته ی بیمه ای و با جبران خسارت های مالی مشتریان (بیمه گذاران) نقش بسیار موثری در رشد و توسعه ی جامعه بر عهده دارند. پزوهش حاضر، پژوهشی برای بررسی موانع پیش روی توسعه ی بیمه های درمانی  و به طور اخص بیمه های درمان  از شرکت بیمه دانا است.امروزه تمامی سازمان های تجاری از جمله شرکت های بیمه به این مفهوم اساسی دست یافته اند که برای رسیدن به اهداف خود باید رضایت مشتریان خود را در بالاترین حد ممکن جلب نمایند. زیرا که بر اثر کسب رضایت آن ها، فروش و سودشان افزایش می یابد. بیمه گذار علت اصلی تشکیل و ادامه ی فعالیت شرکت بیمه محسوب می شود،از این رو یکی از رسالت ها یا ماموریت های اصلی شرکت های بیمه ارضای نیازهای بیمه گذاران از طریق عرضه ی خدمات بیمه ای با کیفیت بالا به آنان است تا از طریق ارضای این نیازها رضایت آنان را تامین نمایند.در بررسی انواع بیمه ها،می توان دریافت که بیمه های درمان،با توجه به سروکار داشتن با حیات و سلامت انسان ها قابل تفکر و تامل بیشتری هستند. در کشور ما بیشترین خدمات بیمه های درمانی را سازمان تامین اجتماعی و سازمان خدمات درمانی ارائه می کنند. اما به دلیل وجود کاستی هایی در این زمینه این خدمات کافی نبوده و باید قراردادهای تکمیلی دیگری در کنار آن ها وجود داشته باشد تا موجب رفاه نسبی خانواده ها شود.به عبارت دیگر ،چون غالبا بسیاری از اقشار جامعه از پوشش های ارائه شده توسط بیمه های اجتماعی برخوردار نیستند و یا این نوع بیمه ها پوشش متناسب با نیازها را ندارند،شرکت های بیمه می کوشند که نیاز این اقشار جامعه را برآورده کرده و بیمه درمانی به صورت تکمیلی در اختیار داوطلبان قرار دهند(صحت،1387،ص14)

از این رو رضایت بیمه گذاران آن نیز اهمیت خاصی دارد.مسائل قابل طرح در زمینه ی موانع توسعه ی بیمه های درمان  شرکت بیمه ی دانا عبارتند از :

• شرکت های بیمه چه جنبه هایی از خدمات بیمه های درمان را مورد توجه قرار داده اند؟
• خواسته ها،توقعات و انتظارهای بیمه گر ها و بیمه گذاران چیست؟
• تا چه اندازه ارائه خدمات بیمه ای مدیریت بیمه های درمان شرکت بیمه دانا در توسعه ی این بیمه هم سویی دارد؟
• چه عواملی در رضایت خاطر بیمه گذاران بیمه های درمان تاثیر می گذارد و کدام عامل تاثیر بیشتری بر توسعه ی این بیمه دارد؟

صنعت بیمه ی کشور به عنوان یکی از بازوهای مهم اقتصادی با هدف اشاعه ی فرهنگ بیمه در جامعه پیشرفت امر تجارت و توسعه ی مبادلات بازرگانی، ایجاد پس انداز و حفظ سرمایه های ملی و استقرار تامین های اجتماعی فعالیت خود را آغاز نموده است. توجه خاص شرکت های بیمه به انواع بیمه های اشخاص و به ویژه امر بیمه درمان شاید منطقی ترین راه در جهت انجام این رسالت عظیم است؛ چرا که بیماری از لحاظ اقتصادی، ضربات سهمگینی بر پیکره اجتماع وارد می آورد، به طوری که در بسیاری از موارد هزینه های ناشی از آن بار سنگینی بر دوش افراد با درآمد ثابت تحمیل می کند. لذا برای جبران هزینه های باید اقدام لازم صورت گیرد.بنابراین، هدف اصلی این پژوهش آن است که ضمن شناسایی موانع توسعه ی بیمه های تکمیل درمان در بیمه دانا، با انجام مطالعه نظری و تطبیقی و استفاده از نظر خبرگان، به عوامل کلیدی یک سیستم منسجم مبتنی بر مبانی بیمه ای نوین دست یابد.

2-1) اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه،موضوع درمان در کشورهای توسعه یافته و در کشورهای در حال توسعه یکی از مسائل مهم است و دولت ها می کوشند تا شیوه های خدمات رسانی و ایجاد امکانات لازم در زمینه های درمانی را بهبود بخشند. در کشور ما، بیشترین خدمات بیمه های درمانی را سازمان تامین اجتماعی و سازمان خدمات درمانی ارائه می کنند.اما به دلیل وجود کاستی هایی در این زمینه، این خدمات کافی نبوده و باید قرار دادهای تکمیلی دیگری در کنار آن ها وجود داشته باشد تا موجب رفاه نسبی خانواده ها شود. چون بسیاری از اقشار جامعه از پوشش های ارائه شده توسط بیمه های اجتماعی برخوردار نیستند و یا این نوع بیمه ها،پوشش متناسب با نیازها را ندارند، شرکت های بیمه می کوشند که نیاز این اقشار را برآورده کرده و بیمه درمانی به صورت تکمیلی در اختیار داوطلبان قرار دهند. مکانیزم پرداخت بیمه های درمانی، از چالش های سیاستگذاران در امر سلامت می باشد. دستیابی به سلامت، درمان قطعی، نیاز به فناوری ها و درمان های پیچیده و هزینه های سنگین بخش قابل توجهی از منابع سلامت را به خود اختصاص داده است. بنابراین نوسازی و سازماندهی مکانیزم پرداخت بیمه های درمانی در ابعاد ساختار تشکیلاتی، نحوه تامین منابع مالی، گسترش پوشش جمعیتی و بهبود نحوه ارائه خدمات و بررسی  شیوه های پرداخت به عرضه کنندگان خدمات درمانی و بررسی  نقش سامانه های طبقه بندی متعارف در مکانیزم پرداخت بیمه های درمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در دهه های اخیر ساختار نظام های تامین اجتماعی بخصوص در زمینه بیمه درمان دستخوش تغییراتی شده که این روند هنوز هم ادامه دارد.(معینی،1391،ص25)

بیمه های تکمیلی، مکمل و مازاد، اصلی ترین عناوین برای بیمه هایی هستند که سال های زیادی از ورودشان به بازار سلامت ایران نگذشته است. با این همه، این بیمه ها نقش بسزایی در معادلات بازار سلامت ایران ایفا کرده اند. البته این تاثیرگذاری واجد جنبه های مثبت و منفی است. برخی از کارشناسان حوزه سلامت معتقدند ضعفها و کاستی های بیمه های پایه درمانی باعث برجسته شدن نقش بیمه های تکمیلی شده است. در مقابل بسیاری نیز معتقدند بیمه های تکمیلی با برهم زدن معادلات در بازار سلامت یکی از اصلی ترین عوامل ایجاد ناکارآمدی بیمه های پایه هستند. به طور خلاصه در ایران به دلیل اختلاف شدید تعرفه های بخش خصوصی و دولتی خواه به دلیل پایین بودن تصنعی تعرفه های بخش دولتی و خواه به دلیل بالا بودن غیر واقعی تعرفه های بخش خصوصی(بیمه های تکمیلی اقدام به پرداخت این شکاف تعرفه ای میکنند. این موضوع باعث می شود تا این شکاف تعرف های به مدد بیمه تکمیلی موقتا بسته شود تا اولا تعرفه های بخش خصوصی آزادانه تر از گذشته امکان رشد داشته باشند و ثانیا تعرفه های بخش دولتی ناکارآمدتر از پیش جلوه کنند. با این همه بیمه های تکمیلی مسئول این پیشامد نیستند. بازار بیمه های درمان در ایران با ناکاراندی مواجه است. از یک سو حجم عظیمی از منابع بیمه شده حق بیمه های پرداخت شده از سوی بیمه گذاران به دلیل وجود محرک های نادرست، که سازمان های بیمه گر فراهم کرده اند به شکلی نامناسب استفاده می شوند و از سوی دیگر عدم مشارکت سازمان های بیمه در ریسک و هزینه ی بیماری ها و یا میزان مشارکت بیمه گر در ریسک آن ها نارضایتی فراوانی برای بیمه شدگان فراهم اورده است. بر خلاف اعتقاد رایج در بین سیاست گذاران بیمه ای منشا همه ی این ناکارایی ها و نارضایتی ها نه کمبود منابع کافی و عدم امکان ارائه خدمات بهتر بیمه ای بلکه سیاست های نادرست و غیر علمی بیمه ای بوده است.علت اصلی وضع سیاست های نادرست بیمه ای در ایران درک ناکافی از ساز و کارهای تئوریک حاکم بر بازارهای بیمه است. متاسفانه هنوز مبانی علمی وضع سیاست های بیمه ای بهینه در ایران ناشناخته است. اگرچه در حدود سی سال است که ملاحظات مربوط به خطر اخلاقی اصلی ترین عامل وضع سیاست های بیمه ای در غرب به شمار می روند، اما تا کنون هیچ یک از مسئولان بیمه ای با چنین ادبیاتی این سیاست ها را مورد تبیین قرار نداده است.مادامی که نظام سلامت برای موضوعی با این درجه از اهمیت یعنی تعرفه گذاری خدمات که از اصلی ترین مولفه های تنظیم بازار سلامت است، چاره جویی نکند و همچنین مادامی که سیاست گذاری واحدی بر بیمه های پایه و تکمیلی حاکم نباشد، نقش و جایگاه بیمه های تکمیلی در همین حد باقی خواهد ماند. از آن جا که سقف تعهدات،پزشکان متخصص طرف قرارداد، فعالیت تامین اجتماعی و …. از عوامل تأثیرگذار بر موانع توسعه ی بیمه تکمیل  می باشد و به این دلیل که در ایران کمتر به مباحث بیمه ای  و به طور اخص بیمه های تکمیل درمان به عنوان عوامل بررسی  کننده ی بهداشت هر کشوری پرداخته شده است مطالعه در مورد بررسی این موانع در مورد بیمه های تکمیل درمان  از اهمیت زیادی برخوردار است و با توجه به فراگیر شدن مفاهیم مثبت این بیمه در کشور و پیامدهای مهم این قبیل بیمه ها بر امنیت خاطر شهروندان ، پژوهش حاضر با هدف بررسی موانع عمده توسعه ی بیمه های تکمیل درمان  و ارائه راهکار در شرکت بیمه ی دانا انجام می شود.

3-1) اهداف تحقیق

الف ) هدف اصلی

بررسی موانع و مشکلات اجرایی موثر بر توسعه ی بیمه های تکمیلی درمان در بیمه دانا در سال 1393

ب ) اهداف فرعی

• بررسی تاثیر سقف تعهدات بیمه گر در عدم توسعه ی بیمه های تکمیل درمان
• بررسی تاثیر پزشکان متخصص طرف قرارداد در عدم توسعه ی بیمه های تکمیل درمان
• بررسی تاثیر داروهای تحت پوشش در عدم توسعه ی بیمه های تکمیل درمان
• بررسی تاثیر وضعیت مالی مشتریان در عدم توسعه ی بیمه های تکمیل
• بررسی تاثیر وضعیت حمایتی دولت در عدم توسعه ی بیمه های تکمیل درمان
• بررسی تاثیر به روز نبودن نیروی متخصص در شرکت های بیمه در عدم توسعه ی بیمه های تکمیل درمان

4-1) سوال های تحقیق

• تا چه حد سقف تعهدات بیمه گر در عدم توسعه ی بیمه های تکمیل درمان موثر است؟
• تا چه حد پزشکان متخصص طرف قرارداد در عدم توسعه ی بیمه های تکمیل درمان موثر است؟
• تا چه حد داروهای تحت پوشش در عدم توسعه ی بیمه های تکمیل درمان موثر است؟
• تا چه حد وضعیت مالی مشتریان در عدم توسعه ی بیمه های تکمیل درمان موثر است؟
• تا چه حد وضعیت حمایتی دولت در عدم توسعه ی بیمه های تکمیل درمان موثر است؟
• تا چه حد به روز نبودن نیروی متخصص در شرکت های بیمه در عدم توسعه ی بیمه های تکمیل درمان موثر است؟

5-1) متغیرهای تحقیق

1. توجه به تک­تک نیازهای مشتریان
2. ارائه خدمات برای هر شخص و متناسب با نیاز‌های او
3. رفع رایگان مشکلات پیش­آمده
4. دسترسی به بروشورها و کاتولگ‌ها
5. ارائه خدمات به همان صورت تعهدشده

کلیدواژه: رضایت­مندی، بیمه‌گذار، بیمه توسعه، ‌مدل سرواکوال.

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات (طرح تحقیق). 1

1ـ1ـ مقدمه. 2

1ـ2ـ  بیان مسئله. 3

1ـ3ـ ضرورت انجام پژوهش. 3

1ـ4ـ گزاره‌های پژوهش. 4

1ـ4ـ1ـ سؤال پژوهش… 4

1ـ4ـ2ـ  فرضیه‌ها… 4

1ـ4ـ3ـ اهداف تحقیق… 5

1ـ5ـ متغیرهای تحقیق. 5

1ـ6ـ روش تحقیق. 6

1ـ7ـ محدودیت‏ها. 6

1ـ8ـ واژه‏ها و اصطلاحات. 7

1ـ9ـ چارچوب فصل‌های آتی. 8

فصل دوم: ادبیات تحقیق. 9

2ـ1ـ مقدمه. 10

2ـ2ـ مبانی نظری. 10

2ـ2ـ1ـ تعریف بیمه، بیمه‌گر و بیمه‌گذار… 10

2ـ2ـ2ـ رضایت مشتری… 14

2ـ2ـ3ـ تاریخچه بیمه در جهان… 15

2ـ2ـ4ـ شکل اولیه بیمه… 17

2ـ2ـ5ـ تاریخچه بیمه در ایران… 19

2ـ2ـ6ـ نیازها، خواسته‌ها و انتظارات بیمه‌گذاران… 28

2ـ2ـ7ـ رضایت یا عدم رضایت بیمه‌گذار… 32

 

2ـ2ـ8ـ برخی نظریه‌های مطرح‌شده درخصوص رضایت… 34

2ـ3ـ پیشینه تحقیق. 38

2ـ4ـ نتیجه‌گیری. 42

فصل سوم: روش تحقیق. 43

3ـ1ـ مقدمه. 44

3ـ2ـ فرایند تحقیق. 45

3ـ3ـ روش تحقیق. 46

3ـ4ـ متغیرهای تحقیق. 48

3ـ5ـ روشهای جمع‌آوری اطلاعات. 49

3ـ6ـ  متغیرهای تحقیق و ترکیب سؤالات پرسشنامه. 50

3ـ7ـ روایی و پایایی پرسشنامه. 50

3ـ7ـ1ـ  تعیین پایایی(قابلیت اعتماد) پرسشنامه… 50

3ـ7ـ2ـ تعیین اعتبار(روایی) ابزار اندازه‌گیری… 51

3ـ8ـ جامعه آماری، تعیین حجم نمونه. 52

3ـ8ـ1ـ نمونه آماری، روش نمونه‏گیری… 52

3ـ9ـ قلمرو تحقیق. 53

3ـ9ـ1ـ قلمرو مکانی تحقیق… 53

3ـ9ـ2ـ قلمرو زمانی تحقیق… 53

3ـ10ـ فرضیه تحقیق. 53

3ـ11ـ روش‌های مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه‌ها   53

3ـ11ـ1ـ  آزمون  tاستیودنت… 54

3ـ13ـ خلاصه فصل. 56

فصل چهارم: یافته‌های تحقیق (داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها). 58

4ـ1ـ مقدمه. 59

4ـ2ـ آمار توصیفی. 59

4ـ3ـ آزمون فرضیات تحقیق. 65

4ـ3ـ1ـ آزمون فرضیه اول… 65

4ـ3ـ2ـ آزمون فرضیه دوم… 72

این مطلب را هم بخوانید :

4ـ3ـ3ـ آزمون فرضیه سوم… 73

4ـ3ـ4ـ آزمون فریدمن… 74

4ـ4ـ پاسخگویی به سؤال پژوهش. 76

4ـ5ـ نتیجه‏گیری. 76

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها. 78

5ـ1ـ مقدمه. 79

5ـ2ـ بررسی نتایج فرضیات و آزمون‌های آماری. 80

5ـ3ـ  ارائه پیشنهادات بر مبنای یافته‌های تحقیق   82

5ـ4ـ محدودیت‌های تحقیق. 83

5ـ5ـ پیشنهادات برای تحقیقات آتی. 83

منابع و مآخذ. 85

الف) منابع فارسی… 85

ب) منابع لاتین… 87

1ـ1ـ مقدمه

ایجاد، شکل‌گیری، رشد، تکامل و پایداری هر سیستمی تحت تأثیر عوامل محیطی و سازمانی مختلفی است که شناخت و درک آنها در برنامه‌ریزی‌ها و اتخاذ استراتژی‌های مناسب برای رویارویی با آنها بسیار اهمیت خواهد داشت. یکی از مهم­ترین این عوامل «مشتریان» هستند که ارزش محصول را در چگونگی تأمین نیاز‌ها و میزان رضایت کسب­شده جستجو می‌کنند. این امر باعث شده است تا امروزه تمامی سازمان‌های تجاری، از جمله شرکت‌های بیمه، به این مفهوم اساسی دست یابند که برای رسیدن به اهداف خود، در بالاترین حد ممکن، باید رضایت خریداران را چنان جلب نمایند که فروش و سودشان افزایش یابد.

برای شرکت‌های بیمه، «‌بیمه‌گذار» یکی از عوامل مهمی است که جنبه‌های مختلف شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد. به بیان دیگر، بیمه‌گذار علت اصلی تشکیل و ادامه فعالیت یک شرکت بیمه است. از این رو، توجه به این عامل و شناخت کامل آن بسیار مهم و ضروری است. در این پژوهش، «عوامل فنی»، «عملکردی» و همچنین «قیمت در بیمه توسعه» به عنوان مسبب تأثیرگذاری بیمه­گذار فرض شده است و به بررسی این عوامل از منظر بیمه‌گذار و تأثیر آن بر روی رضایت مشتریان بیمه توسعه می‌پردازد.

در ادامه این فصل، به تشریح بیشتر موضوع، اهمیت آن و همچنین فرضیه‏های پژوهش پرداخته می‏شود.

 

1ـ2ـ  بیان مسئله

برآیند و محصول بیمه «تأمین آرامش خاطر نسبت به مخاطرات» است و به نظر می­رسد که نیاز به چنین محصولی از ابتدای زندگی بشر وجود داشته است. تعاون و همیاری گروهی در کمک به جبران خسارت ناشی از وقایع ناخواسته، ابتدایی­ترین پاسخ به این نیاز بوده و به موازات پیشرفت جوامع و افزایش خطرات زندگی این تعاون و همیاری نیز رو به گسترش است.

با این حال، آنچه در ایران مشاهده می­شود این است که با وجود چنین نیاز حیاتی­ای تقاضای فراوانی در برخی از انواع بیمه، مانند بیمه عمر، اموال و … وجود ندارد. بسیاری از شاخص­های توسعه بیمه، مانند «سرانه بیمه»، «نسبت حق بیمه به تولید ناخالص داخلی» و … قابل مقایسه با کشورهای در حال توسعه نیست. این تناقض چگونه قابل توجیه است؟ مشکل در کجاست؟ و چرا باتوجه به عدم اطمینان نسبت به آینده در نظر بیمه­گران باز هم بیمه عمر و اموال و مانند آن مورد تقاضا نیست.

با نگاهی اجمالی به تحقیقاتی که در گذشته در رابطه با صنعت بیمه انجام شده، درمی­یابیم که بیشتر موانع فرهنگی، اجتماعی و عدم برنامه­ریزی به عنوان موانع رشد و توسعه بیمه مطرح و به آنها پرداخته شده است. این فعالیت­ها و تلاش­ها درخور توجه هستند، اما بیمه­گذار و رضایت­مندی وی نیز طرف دیگر مشکل است. و اینجاست که اهمیت شناخت نیازها و خواسته­های مشتری روشن خواهد شد. بعد از این شناخت است که می­توان برنامه­ریزی­ درست، سازماندهی­ مناسب و استراتژی­ها و راهکارهای منطقی را در جهت تأمین خواسته بیمه­گذار تدوین کرد.

1ـ3ـ ضرورت انجام پژوهش

اگر در گذشته به مدیریت تقاضا در شرکت‌های بیمه، از جمله بیمه توسعه، کمتر توجه شده و در نتیجه نیاز‌ها و خواسته‌های بیمه‌گذاران مورد توجه قرار نگرفته است، بیشتر به دلیل عدم شناخت نیاز‌ها و خواسته‌های مشتریان بوده است. این پژوهش در پی تبیین عوامل مؤثر بر رضایت بیمه­گذاران شرکت بیمه توسعه، نشان دادن ضرورت توجه به خواسته‌های متقاضیان و همچنین اهمیت و نقش آن در این شرکت بیمه است. ‌زیرا تدوین و اجرای برنامه‌ریزی درست، سازماندهی مناسب و استراتژی‌ها و راهکارهای منطقی در جهت تأمین خواسته بیمه‌گذار در گرو پاسخگویی به این پرسش­هاست: بیمه‌گذار چه می‌خواهد؟ چه جنبه­هایی از خدمات و امکانات شرکت را مورد توجه قرار داده و شرکت را به­وسیله آنها ارزیابی می­کند؟ خواسته و توقعات وی چیست؟ رضایت­مندی وی تابع چه عواملی است؟ آیا شرکت بیمه محصول بیمه­ایی مطلوب و مورد نظر بیمه­گذار را ارائه داده است یا خیر؟ از این رو، توجه و شناخت نیاز و خواسته­های وی بسیار مهم است.

بنابراین، ضروری است تا شرکت بیمه توسعه را از دید بیمه‌گذار ارزیابی کنیم تا نگاه بیمه­گذار بر این شرکت شناخته شود و بتوانیم با آگاهی از نیاز وی، کیفیت مد نظر و فاکتور­های ارزشمند برای وی را شناسایی کرده و برنامه­ریزی دقیقی در جهت تأمین خواسته­های بیمه­گذار به اجرا درآوریم. این فعالیت تلاشی است کوچک در جهت تبیین عوامل مؤثر بر رضایت بیمه­گذار در بیمه توسعه و نیز نشان­دهنده ضرورت توجه به خواسته­های بیمه­گذار و اهمیت و نقش اوست.

1ـ4ـ گزاره­های پژوهش

1ـ4ـ1ـ سؤال پژوهش

ـ رابطه کیفیت خدمات فنی، عملکردی و قیمت بر رضایت بیمه‌گذاران چگونه است؟

1ـ4ـ2ـ  فرضیه‌ها

1. کیفیت خدمات عملکردی بر رضایت بیمه‌گذاران تأثیر دارد.
2. کیفیت خدمات فنی بر رضایت بیمه‌گذاران تأثیر دارد.
3. قیمتْ رابطه مستقیم با رضایت بیمه‌گذاران دارد.

1ـ4ـ3ـ اهداف تحقیق

بر این اساس، می‌توان اهداف کلی و جزئی این پژوهش را بدین شرح بیان نمود:

هدف کلی:

ـ شناسایی عوامل مؤثر بر رضایت بیمه‌گذاران.

هدف جزئی:

1. برنامه­ریزی برای رفع موانع موجود در راه ایجاد رضایت برای بیمه‌گذاران.
2. تعیین حداقل نیاز‌های بیمه‌گذاران که باید توسط بیمه‌گر مرتفع شود.

1ـ5ـ متغیرهای تحقیق

انجام هر تحقیق مستلزم تعیین و تعریف هر یک از متغیرهای آن است. متغیرها، بر اساس نقشی که در تحقیق به عهده دارند، به دو دسته زیر تقسیم می‌شوند:

الف) متغیر وابسته

متغیرهای وابسته در این پژوهش رضایت­مندی یا عدم رضایت­مندی مشتریان است.

ب) متغیرهای مستقل

متغیرهای مستقل در این پژوهش شامل موارد زیر است:

1. قیمت
2. خدمات عملکردی شامل مؤلفه‌های مدل سرواکوال[1] (ملموسات، اعتماد، پاسخگویی، تضمین و دلسوزی)
3. خدمات فنی[2]

1ـ6ـ روش تحقیق

این تحقیق، از نظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی بوده و از نظر روش جمع آوری داده‌ها برای آزمون فرضیه‌ها(و یا سؤالات) از نوع توصیفی ـ تحلیلی و از نوع همبستگی است.

در مورد روش جمع­آوری اطلاعات این تحقیق می­توان گفت که در مبانی نظری آن از روش کتابخانه‌ای استفاده شده است. بدین ترتیب که با مراجعه به کتب مربوطه، مقالات مورد تأیید، آرشیو سازمان‌ها و … اطلاعات مورد نظر جمع­آوری شده و در مراحل بعدی پرسشنامه‌ای تهیه و به­وسیله‌ آن نظرات مشتریان بیمه توسعه(به روش میدانی) ‌جمع‌آوری شده است.

به لحاظ قلمرو زمانی، این تحقیق در سال 1392 انجام گرفته و مکان انجام تحقیق نیز نمایندگی‌های منتخب بیمه توسعه در شهر قم است.

1ـ7ـ محدودیت‏ها

اساس و پایه هر تحقیقی اطلاعاتی است که فرضه تحقیق با استفاده از آنها مورد آزمون قرار می­گیرد و بدیهی است هر چقدر اطلاعات دقیق‌تر و کامل‌تری در اختیار محقق باشد، به همان میزان نیز نتایج حاصل از تحقیق دقیق‌تر بوده، از قدرت پیش‌بینی بالاتری برخوردار خواهد بود و به اصطلاح «روایی» بیشتری خواهد داشت. بر این اساس، می‌توان برخی از محدودیت‌های موجود در زمینه انجام این پژوهش را بدین صورت بیان نمود:

1. عدم امکان دسترسی به کل جامعه آماری ـ شامل تمامی مشتریان بیمه توسعه ـ به دلیل زمان و هزینه بسیار زیاد آن.

1-7 : فرضیه های تحقیق                                    7

1-8 : تعریف متغیرها                                      8

1-9 : چارچوب نظری تحقیق                                  8

1-10 : تعریف واژگان و اصطلاحات                            9

1-11 : نوع روش تحقیق                                     10

1-12 : روش گردآوری اطلاعات                                10

1-13 : ابزار گردآوری اطلاعات                                  11

 

عنوان                                               صفحه

1-14 : روش تجزیه و تحلیل اطلاعات                              11

فصل دوم : مبانی نظری تحقیق

مقدمه                                               13

2-1: مشتری و مشتری مداری                             .   14

2-1-1 : مفهوم مشتری                                      14

2-1-2: تعریف مشتری                                       16

2-1-3 : رضایت مشتری چیست ؟                               17

2-1-4: سابقه تاریخی و ضرورت مشتری مداری                           17

2-1-5 : تعاریف مشتری مداری                                   18

2-1-6 : ویژگیهای سازمان مشتری مدار                           19

2-1-7 : اصول طلایی مشتری مداری                            20

2-1-8: تکریم مردم لازمه فرآیند ارائه خدمات بانکی                   22

2-1-9: اهمیت مشتری و مشتری مداری در نظام بانکی                    22

2-1-10 : استراتژی مهم مشتری مداری                            24

2-1-11 : توجه به مشتری مداری                             26

 

عنوان                                               صفحه

2-1-12 : کسب رضایت مشتری مهمترین اصل بازاریابی است                27

2-1-13 : مشتری مداری تضمینی برای کسب و کار                   28

 

2-1-14 : جایگاه مشتری مداری در فرهنگ بانکی ایران                      29

2-2-: روشهای ارزیابی سنجش رضایت مندی مشتریان                      30

2-3: مدل تعالی سازمانی                                   39

2-3-1: تاریخچه مدل تعالی سازمانی                             39

2-3-2: تعریف تعالی سازمانی                                   39

2-3-3 : مفاهیم بنیادین مطرح در مدل تعالی سازمانی                      40

2-3-4: معیارهای مدل تعالی سازمانی                            41

2-3-5 :مدل بومی شده تعالی سازمانی برای سازمانهای ایرانی               44

2-3-6 : نقاط ضعف مدل EFQM                           46

2-3-7 مدل تعالی سازمانی در ایران                             47

2-3-8- دلایل انتخاب مدل تعالی سازمانی در ایران                     47

فصل سوم : روش تحقیق

3-1: نوع پژوهش                                       52

عنوان                                               صفحه

3-2: جامعه آماری                                     52

3-3: روش نمونه گیری و حجم نمونه                              52

3-4: ابزار و روش گردآوری اطلاعات                              54

3-4-1 : پرسشنامه                                     54

3-4-1-1 : طراحی پرسشنامه                                 55

3-4-1-2: بررسی مقدماتی پرسشنامه                              57

3-4-1-3: روایی و پایایی                                  58

3-4-2: مطالعات کتابخانه ای                                   60

3-5: تحلیل داده های پرسشنامه                                 60

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل اطلاعات

4-1: ویژگی عمومی پاسخ دهندگان                            65

4-2 : آزمون فرضیه های پژوهش و تحلیل شکاف                          67

4-2-1 :آزمون نرمال بودن داده ها                              67

4-2-2: تحلیل عامل تاییدی مقیاس مورد استفاده                       69

این مطلب را هم بخوانید :

4-2-3: آزمون t تک نمونه                                  72

4-2-4: آزمون فرضیه ها با استفاده از t زوجی                        74

عنوان                                               صفحه

4-3: یافته های جانبی پژوهش                               76

4-3-1:اختلاف دیدگاه بر اساس جنسیت                             76

4-3-2-: سن                                           77

4-3-3- مدرک تحصیلی                                       78

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1: نتیجه گیری                                      82

5-1-1: نتایج تحلیلی .                                    82

5-1-1-1: تحلیل نتایج آزمون فرضیه فرعی اول                         83

5-1-1-2: تحلیل نتایج آزمون فرضیه فرعی دوم                         83

5-1-1-3: تحلیل نتایج آزمون فرضیه فرعی سوم                         83

5-1-1-4: تحلیل نتایج آزمون فرضیه فرعی چهارم                       83

5-1-1-5: تحلیل نتایج آزمون فرضیه اصلی                        83

5-2: پیشنهادها                                           84

5-2-1 : پیشنهادهای کاربردی                                   84

5-2-2: پیشنهادی پژوهشی                                   85

5-3:  محدودیتهای تحقیق                                   85

عنوان                                               صفحه

فهرست منابع فارسی                                   87

فهرست منابع انگلیسی                                      89

چکیده :

امروزه بسیاری از سازمانها ، مشتری محوری را جایگزین محصول محوری قرار داده اند و برای رضایت خاطر مشتریان ، در جهت ارتقاء سطح کیفی کالا و خدمات خود تلاش می نمایند . سازمان های متعالی جایگاه خاصی برای مشتریان قائل هستند و توجه به نیازهای مشتریان و نیز وفادارسازی آنها را در برنامه های خود می گنجانند . ورود مشتریان جدید به بانک مسکن پس از اجرای طرح مسکن مهر و ایجاد یک موقعیت عالی و منحصر بفرد و لزوم آگاهی از میزان رضایت آنها از یک طرف و تضاد میان سیاستها و رویه‌های حاکم بر بانک و بحث رضایت مشتریان از طرف دیگر زیربنای تفکر اولیه انجام این تحقیق است .هدف از این تحقیق تعیین میزان مشتری محور بودن شعب منتخب بانک مسکن استان مرکزی است. در این پژوهش از معیار نتایج مشتریان در مدل تعالی سازمانی EFQM استفاده شده و دارای یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی است. جامعه آماری این تحقیق کلیه مشتریان شعب منتخب (درجه 1 الی4 ) بانک مسکن تحت پوشش مدیریت استان مرکزی و نمونه آماری ، بر اساس رابطه کوکران 384 نفر از مشتریان می باشند که با استفاده از روش نمونه گیری گروهی انتخاب شده اند. ابزار جمع آوری اطلاعات در این تحقیق ، پرسشنامه بوده که شامل 24 سوال می باشد و برای برآورد پایایی آن ، از آزمون آلفای کرانباخ استفاده شده ، که مقدار آن 8256/0 بدست آمد. مقدار این آماره نشان می‌دهد که اولاً سوالات پرسشنامه همبستگی بالائی با یکدیگر دارند و ثانیاً پرسشنامه تحقیق ، از پایائی بالایی برخوردار می‌باشد. برای تجزیه و تحلیل داده های آماری بدست آمده از پرسشنامه های جمع آوری شده از روش های آماری توصیفی و استنباطی استفاده شده است بدین ترتیب که برای طبقه بندی ، تلخیص و تفسیر داده های آماری از روش های آمار توصیفی و در سطح استنباطی برای آزمون نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف[1] ، برای آزمون فرضیه ها از آزمون t تک نمونه و t زوجی (وابسته) استفاده شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که بین مشتری محور بودن شعب منتخب بانک مسکن مدیریت استان مرکزی در وضع موجود و وضع مطلوب تفاوت معنی داری وجود دارد.

واژگان کلیدی : مدل تعالی سازمانی[2]، مشتری [3]، مشتری مداری[4]، کیفیت خدمات[5]

 1-1 : شرح و بیان مسئله پژوهشی:

در عصر حاضر در سازمان‌ها ، حرف اول و آخر را مشتری می زند و آنها را وادار به تغییر و تحول در ارائه محصولات و خدمات می نماید چرا که یک دم غفلت از انتظارات و خواسته های مشتری صدمات جبران ناپذیری را در عرصه رقابت سازمان بوجود خواهد آورد. از نگاه مشتری، سازمان متعالی سازمانی است که به صورت پیوسته به رضایتمندی مشتری بیندیشد، از او نظرخواهی کند و نظرات او را تامین نماید. در ادبیات مدیریت، امروزه از مشتری به عناوینی مختلفی همچون شریک، سود، سرمایه و رئیس نامبرده شده است و نتایج تمامی فعالیت های سازمان در چهره مشتری نمایان گردیده است و اوست که کیفیت خدمات و محصولات سازمان را محک زده است و سازمان ها را به رقابت بایکدیگر وا می‌دارد. اعتبار هر سازمانی به مشتریان آن سازمان بستگی دارد زیرا منبع اصلی درآمد و سرمایه سازمان، مشتریان هستند و در حکم موتور محرک سازمان محسوب شده و بوضوح می توان گفت موفقیت هر سازمانی در گرو جذب و نگهداشت مشتریان می‌باشد.

با وجود رقابت شدیدی که در اقتصاد جهانی حاکم است ارائه خدمات بیشتر به مشتریان دیگر یک ارزش تلقی نمی‌شود بلکه ضرورتی انکار نشدنی است به ویژه در موسسات مالی و اعتباری نظیر بانکها، که ارزش آفرینی برای مشتری بسیار حیاتی است. در عصر حاضر بویژه در کشورمان، رقابت بالایی برای جذب مشتری وجود دارد .در میان بانکهای موجود در سراسر کشور، بانک مسکن که به امر تسهیلات اعطایی مسکن مشغول می باشد، به ویژه بعد از اجرای طرح مسکن مهر، از این امر مستثنی نمی باشد. در سالهای اخیر بانک مسکن همزمان با پرداخت تسهیلات طرح مسکن مهر دروازه‌ای جدید را به روی مشتریان جدید گشوده که در صورت برنامه ریزی موثر و اصولی می‌تواند از این فرصت به راحتی سود برده و موقعیت بهتری نسبت به قبل در بین سایر بانکها داشته باشد . مشتریان جدید که هر چند سرمایه و منابع زیادی را به تنهایی نمی‌توانند برای بانک ایجاد کنند اما می‌توانند تجمعی از سرمایه ها و منابع کوچک صفر درصدی[6] برای بانک با ریسک بسیار کم ایجاد کنند که یک موقعیت بسیار عالی و منحصر بفرد می‌باشد . اینجاست که با بررسی بازخورد ایجاد شده از جانب مشتریان ، می توان نظرات آنها را نسبت به سازمان دانست؛ اینکه آیا او از این وضعیت رضایت دارد یا خیر ؟ آیا او تمایل دارد که برای انجام امور بانکی خود ، آنجا که حق انتخاب دارد باز هم این بانک را انتخاب کند و یا حتی استفاده از خدمات آن را به سایرین نیز پیشنهاد کند ؟

این درحالی است که آنچه از شواهد و قرائن بدست می‌آید چیزی خلاف تصورات و ادعاهای مدیران ارشد بانک است . سیاستها و رویه‌های جاری و فضای حاکم بر روابط بین بانک و مشتری ، مشتری محورانه نبوده و یک رابطه یک طرفه و به نفع بانک بوده ، انتظارات و خواسته‌های مشتریان برآورده نشده و این امر باعث از دست رفتن یک فرصت و موقعیت مناسب برای بانک می‌گردد. اینجاست که برای مدیران ارشد بانک که داعیه مشتری مداری و حفظ حقوق مشتری را دارند و بانک خود را بانک پاسخگو معرفی می‌کنند ، این موضوع امری ضروری و حیاتی می‌شود که همواره میزان رضایت مندی مشتریان را مورد ارزیابی قرار داده و به سنجش میزان مشتری مداری و مشتری محوری سازمان خود پرداخته ، آن را با وضعیت موجود مقایسه و استراتژیهای آتی خود را بر اساس انتظارات ، نیازها و خواسته های آنها طراحی و تدوین نماید. در صورت لزوم رهبری سازمان را مشتری محورانه و کارکنان نیز در جهت مشتری مدار بودن تربیت کرده و فرآیند های سازمان بر اساس نیازمندیهای مشتری طراحی شود .

بر اساس همین مسئله تصمیم بر آن شد تا نسبت به سنجش میزان مشتری مداری و مشتری محوری و مقایسه وضعیت مطلوب و موجود از دیدگاه مشتریان شعب بانک مسکن اقدام گردد تا نتایج آن بتواند راهگشای تصمیم‌ها و استراتژیهای مدیران بوده و باعث ارتقای جایگاه بانک در بین سایر رقبا گردد.برای سنجش کیفیت خدمات ارائه شده و رضایتمندی مشتریان متدهای فراوانی وجود دارد ولی در این تحقیق سعی بر این است که با استفاده از شاخص و معیار نتایج مشتریان در مدل تعالی سازمان EFQM میزان مشتری محور بودن شعب منتخب بانک مسکن موجود در استان مرکزی مورد سنجش قرار گیرد.

1-2 : اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه مشتری مداری و رضایت مشتریان استوار گشته ، به گونه‌ای که گسترش خدمات و حتی ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. با عنایت به این موضوع و همچنین درک وجود تفاوت بین وضعیت موجود و مطلوب در وضعیت مشتری مداری در بانک مسکن و نقش غیرقابل انکار موضوع تحقیق در پیشرفت و رشد سازمان تصمیم بر آن شد تا این پژوهش انجام پذیرد.

1-3 : اهداف تحقیق:

1-3-1 : هدف کلی تحقیق :

هدف اصلی این تحقیق تعیین میزان مشتری مدار بودن شعب منتخب بانک مسکن استان مرکزی می‌باشد.

1-3-2 : اهداف جزئی تحقیق :

بهبود و اصلاح نحوه ارائه خدمات به مشتریان، تقویت و تناسب سازی دوره های آموزش کارکنان با مشتری محوری بانک ، اصلاح شیوه رهبری در جهت رهبری مشتری مداری.

نتایج این تحقیق، کاربردی خاص برای کلیه شعب بانک مسکن استان مرکزی در راستای اهداف بند دوم خواهد داشت.

بصورت ویژه با توجه به عصر رقابت پذیری موسسات مالی و اعتباری، استفاده از مباحث و یافته های این تحقیق می‌تواند برای سایر بانکها و موسسات مالی ایران قابلیت کاربرد داشته باشد .

1-4: پیشینه تحقیق :

رضایت مندی و وفاداری مشتریان مورد توجه بسیاری از سازمانها قرار گرفته است و متدهای فراوانی برای سنجش میزان مشتری محور بودن سازمان ها وجود دارد بسیاری از محققان در رابطه با مشتری مداری پژوهش های متعددی را انجام داده اند که در ذیل به برخی از آنها اشاره می شود:

1-4-1 : تحقیقات انجام شده در ایران

الف) تعیین کیفیت خدمات ارائه شده توسط بانک ملت و نیز بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت و وفادداری مشتریان توسط دکتر محمدحقیقی، دکتر سید محمدمقیمی و مسعودکیماسی  در نشریه دانش مدیریت سال 1382 . نتایج تحقیق نشان می دهد که در تمامی ابعاد مورد بررسی، انتظارات مشتریان فراتر از ادراکات آنان از عملکرد بانک بوده و در واقع کیفیت خدمات ارائه شده ضعیف می باشد.

ب )بررسی و تحلیل عملکرد بانک سپه از طریق خود ارزیابی بر مبنای مدل تعالی سازمان EFQM توسط فرانک دانش پژوه به راهنمایی دکتر سید جلیل لاجوردی و به مشاوره دکتر اکبر عالم تبریز در سال 1383انجام شده است. هدف از انجام این تحقیق برخورداری از نتایج یافته ها برای حل مشکل و مسائل موجود در بانک سپه بوده و این تحقیق از نوع کاربردی بوده است.تجزیه و تحلیل داده ها پس از محاسبه امتیاز هریک از حوزه های مدل بر اساس الگوی امتیاز دهی RADAR می باشد.

ج)محمدامین دشتی زاده نیز در پایان نامه کارشناسی ارشد خود تحت عنوان حرکت به سوی تعالی با استفاده از مدل تعالی سازمان EFQM در شرکت مهندسی سازه فرافن در سال 1383 عملکرد شرکت مذکور را اساس پرسشنامه و کارگاه مورد ارزیابی قرارداده است. بر اساس این تحقیق شرکت مذکور از مجموع 1000 امتیاز مدل موفق به کسب امتیاز 314 شده است. و پس از تطبیق نتایج بدست آمده با هریک از معیارهای نه گانه، تعدادی نقاط قوت و حوزه های قابل بهبود شناسایی و معرفی گردیده است.

1-4-2 : تحقیقات انجام شده در خارج

الف)بلومر و همکارانش مدلی از چگونگی اثرگذاری تصویر ذهنی، کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری وی ارائه کرده است.یافته های این تحقیق نشان می دهد که تصویر ذهنی به صورت غیرمستقیم و از طریق کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری اثر می گذارد. از طرفی کیفیت خدمات هم بصورت مستقیم و غیرمستقیم بر وفاداری مشتری تاثیر می‌گذارد به علاوه در این تحقیق مشخص شد که قابلیت اعتبار و جایگاه در بازار، محرکهای نسبتاً مهم دیگر بر وفاداری به خدمت بانکی به شمار می‌رود.

ب)کاربرد عوامل توامند سازEFQM  در مدیریت آموزش عالی، توسط آرتور کالومورا و همکارانش در دانشکده علوم اقتصادی و بازرگانی دانشگاه سویل اسپانیا در سال 2006. هدف از تحقیق تجزیه و تحلیل روابط پیچیده مابین عوامل توامندساز مدل EFQM و بکارگیری این مدل به عنوان چارچوبی برای مدیریت و بهبود کیفیت در موسسات آموزش عالی بیان شده است.

1-5: قلمرو تحقیق

1-5-1: قلمرو مکانی تحقیق

قلمرو مکانی یا محدوده مطالعاتی –سازمانی این تحقیق شعب تحت پوشش مدیریت بانک مسکن استان مرکزی می باشد.

1-5-2: قلمرو زمانی تحقیق

این تحقیق در سال آموزشی 91-90 انجام شده است .

1-6 : سوالات تحقیق

سوال اصلی :

1. تا چه اندازه شعب منتخب بانک مسکن استان مرکزی بر اساس معیار نتایج مشتریان در مدل EFQM نسبت به نیازهای مشتریان خود توجه داشته اند ؟

سوالات فرعی :

1. مشتریان شعب منتخب بانک مسکن استان مرکزی چه تصویر ذهنی نسبت به شعب منتخب بانک مسکن دارند ؟
2. میزان وفاداری مشتریان شعب منتخب بانک مسکن استان مرکزی چقدر است ؟
3. مشتریان شعب منتخب بانک مسکن استان مرکزی چه نظری نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده در شعب دارند ؟
4. مشتریان شعب منتخب بانک مسکن استان مرکزی چه نظری نسبت به نحوه معرفی و اطلاع رسانی خدمات قابل ارائه توسط شعب دارند ؟

1-7 : فرضیه های تحقیق:

فرضیه اهم :

الف) بین مشتری محور بودن شعب منتخب بانک مسکن استان مرکزی بر اساس معیار نتایج مشتریان در مدل EFQM  ، در وضع موجود و وضع مطلوب تفاوت معناداری وجود دارد.

فرضیه های فرعی :

الف) بین تصویر ذهنی مشتریان از شعب منتخب بانک مسکن استان مرکزی در وضع موجود و وضع مطلوب تفاوت معناداری وجود دارد.

ب) بین کیفیت خدمات ارائه شده توسط شعب منتخب بانک مسکن استان مرکزی در وضع موجود و وضع مطلوب تفاوت معناداری وجود دارد.

ج)بین نحوه معرفی و اطلاع رسانی خدمات قابل ارائه  توسط شعب منتخب مسکن استان مرکزی در وضع موجود و وضع مطلوب تفاوت معناداری وجود دارد.

2-2-1-1 انواع بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………….10

2-2-1-2 راهبردهای بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………..11

2-2-2 اعتماد………………………………………………………………………………………………………………….13

2-2-3 تعهد……………………………………………………………………………………………………………………16

2-2-3-1 مطالعه می یر و آلن………………………………………………………………………………………….16

2-2-3-2 مطالعه استیزر و همکاران…………………………………………………………………………………….17

2-2-3-3 مطالعه مودی و همکاران……………………………………………………………………………………..18

2-2-3-4 مطالعه بارن و همکاران ……………………………………………………………………………………..21

2-2-3-5 مطالعه ماتیو……………………………………………………………………………………………………….21

2-2-3-6 دیدگاه های کانون تعهد……………………………………………………………………………………..22

2-2-4 ارتباطات ……………………………………………………………………………………………………………….23

2-2-5 تعارض ………………………………………………………………………………………………………………….24

2-2-5-1 نظریه سنتی ………………………………………………………………………………………………25

2-2-5-2 نظریه روابط انسانی…………………………………………………………………………………….25

2-2-5-3 نظریه تعامل………………………………………………………………………………………………25

2-2-6 ارزش های مشترک………………………………………………………………………………………………..26

2-2-7 همدلی………………………………………………………………………………………………………………….27

2-2-8 پارک علم و فناوری ………………………………………………………………………………………………27

2-2-9 عملکرد سازمانی……………………………………………………………………………………………………29

2-3پیشینه تجربی……………………………………………………………………………………………………………..۳1

2-3-1 مطالعات خارجی………………………………………………………………………………………………۳1

2-۳-۲ مطالعات داخلی ……………………………………………………………………………………………….34

2-4 خلاصه فصل دوم    ………………………………………………………………………………………………….۴0

فصل سوم: روش تحقیق

3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………44

3-2نوع تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………44

۳-۳ مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….44

3-4 فرضیه‌های تحقیق………………………………………………………………………………………………………45

 

3-5عملیاتی کردن متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………..46

3-6جامعه و نمونه آماری……………………………………………………………………………………………………48

3-7روش گردآوری داده‌ها………………………………………………………………………………………………….۵0

3-8روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………۵1

3-9 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………52

3-10 خلاصه فصل سوم…………………………………………………………………………………………………….53

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

۴-۱ مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………….56

4-2 تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………..56

4-2-1 تحلیل توصیفی …………………………………………………………………………………………………56

4-2-1-1 آمار توصیفی جنسیت کارکنان…………………………………………………………………..56

4-2-1-2 آمار توصیفی سن کارکنان………………………………………………………………………..57

4-2-1-3 آمار توصیفی سطح تحصیلات کارکنان………………………………………………………57

4-2-1-4 آمار توصیفی سابقه خدمت کارکنان…………………………………………………………..58

4-2-1-5آمار توصیفی پست سازمانی کارکنان…………………………………………………………..58

4-2-2 تحلیل تک متغیره داده ها………………………………………………………………………………….58

 

4-2-3تحلیل دو متغیره داده ها…………………………………………………………………………………….60

4-۲-۴ تحلیل چند متغیره……………………………………………………………………………………………61

4-2-4-1 تحلیل واریانس تعهد………………………………………………………………………………61

4-2-4-2 تحلیل واریانس اعتماد…………………………………………………………………………….62

4-2-4-3تحلیل واریانس ارتباطات………………………………………………………………………….62

4-2-4-4 تحلیل واریانس تعارض…………………………………………………………………………..63

4-2-4-5تحلیل واریانس ارزش های مشترک……………………………………………………………63

4-2-4-6تحلیل واریانس همدلی……………………………………………………………………………..64

4-۲-۵ تحلیل رگرسیون خطی……………………………………………………………………………………….64

4-2-5-1 تحلیل تعهد……………………………………………………………………………………………64

4-2-5-2 تحلیل اعتماد………………………………………………………………………………………….65

این مطلب را هم بخوانید :

دانلود فایل های پایان نامه -

4-2-5-3 تحلیل ارتباطات……………………………………………………………………………………..66

4-2-5-4 تحلیل تعارض……………………………………………………………………………………….66

4-2-5-5 تحلیل ارزش های مشترک………………………………………………………………………67

4-2-5-6 تحلیل همدلی…………………………………………………………………………………….. 67

4-3 خلاصه فصل چهارم…………………………………………………………………………………………………..68

فصل پنجم: نتیجه گیری

5-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………..70

5-2 مروری بر چهارچوب کلی تحقیق…………………………………………………………………………………70

5-3 یافته های پژوهش……………………………………………………………………………………………………….70

5-4 بحث و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………….74

۵-۵ پیشنهادات پژوهش……………………………………………………………………………………………………..77

5-6 محدودیت های پژوهش ……………………………………………………………………………………………..77

5-7 خلاصه فصل پنجم……………………………………………………………………………………………………..78

 

منابع و ماخذ

منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………………..80

منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………………..82

پیوست ها

پرسشنامه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………..86

تحلیل های آماری ssps……………………………………………………………………………………………………..88

مقدمه

استعداد بازاریابی یک سازمان مرتبط باارزش تصمیمات استراتژیک آن‌ها و تأثیرشان بر عملکرد شرکت است. شمول کارکنان به عنوان یک رابطه مهم در عملکرد شرکت‌های دانش بنیان می‌تواند از دیدگاه بازاریابی رابطه مند مورد بررسی قرار گیرد.بازاریابی رابطه مند دارای عناصر اعتماد ،تعهد ،ارتباطات ،تعارض ،ارزش‌های مشترک ،همدلی  است که با استفاده از این عناصر مورد سنجش قرار می‌گیرد.

1-2-بیان مسئله تحقیق

بازاریابی رابطه مند به عنوان روابط و تعاملات شبکه‌ای در نظر گرفته می‌شود که در آن دو یا چند طرف معامله ارزش‌هایی را از طریق نشر یک مساعی و همکاری به وجود می‌آورند.بازاریابی رابطه مند(RM)[1]بخشی از الگوی شبکه‌ای در حال توسعه هست که رقابت میان شبکه کارکنان شرکت‌ها را شناسایی می‌کند. خصوصیات RM (اعتماد، تعهد، ارتباطات،تعارض،ارزش‌های مشترک، همدلی) مورد نیاز است زیرا این‌ها روابط شناسایی کنندههستند. کارکنانی که چنین روابط شبکه‌ای را تجربه کرده‌اندمی‌توانند آن را به مشتری‌ها نیز انتقال دهند و به این ترتیب با جذب مشتری بیشتر بر میزان کارایی خود و عملکرد شرکت بیافزایند. کارکنان یک شرکت در ارتقا قابلیت‌های دینامیکی آن شرکت نقش مهمی دارند. مثل اطلاعات ضمنی که در مورد یک محصول وجود دارد ولی بر روی آن نوشته نشده است ممکن است به مشتری انتقال نیابد اما کارکنان شرکت می‌توانند در عمل به انتقال این اطلاعات به مشتری کمک کنند. همچنین سرعت انتقال اطلاعات نیز بسیار مهم هست و کارکنان شرکت بسیار سریع‌تر از بازار می‌توانند این اطلاعات را به مشتری انتقال دهند. کارکنان با انجام دقیق وظایفی که به آن‌ها داده می‌شودمی‌توانند بر عملکرد شرکت تأثیرگذارند؛بنابراین در این تحقیق بر آن هستیم تا به بررسی عناصر بازاریابی رابطه بر روی عملکردبپردازیم.تأثیر این عناصر بر روی کارکنان باعث رضایت کارکنان شده که این رضایت باعث رشد کارکنان می‌شود؛که عملکرد شرکت نیز از طریق رشد کارکنان سنجیده می‌شود.

 

1-3-هدف تحقیق

امروزه اندیشمندان سازمان و مدیریت بیان می کنند که مهمترین و ارزشمند ترین سرمایه سازمان، سرمایه انسانی آن است و توجه به این سرمایه گرانبها بر روند شکست یا کامیابی سازمان ها تاثیر مستقیم دارد. لذا تلاش برای توسعه رضایت در کارکنان، امر مهمی است که مدیران باید به آن توجه داشته باشند. افراد متعهدتر به ارزش ها و اهداف سازمان پایبندتر بوده و فعالانه تر در سازمان نقش آفرینی خواهند کرد و کمتر به ترک سازمان و یافتن فرصت های شغلی جدید اقدام می کنند. از آنجایی که شرکت های دانش بنیان دارای سهم بازار قابل توجهی نیستند و کارکنان یا مدیران این شرکت ها کارآفرینان هستند که به عضویت پارک های علم و فناوری در آمده اند. سنجش عملکرد این شرکت ها با استفاده از دیگر روش های سنجش عملکرد چون کارت امتیاز متوازن مقدور نمی- باشد. و چون سطح ارزیابی عملکرد تنها شامل افراد شرکت می باشد بطوری که امروزه در بخش های مدیریت منابع انسانی متداول است، ارزشیابی رشد کارکنان با معیارهای مختلف در سازمان ها انجام می شود.

1-4-سؤالات تحقیق

سؤال اصلی تحقیق به شرح زیر است:

آیا راهبُرد بازاریابی رابطه مند بر عملکرد شرکت های دانش بنیان موثر است؟

در کنار پاسخ به سؤال مزبور،مطالعه حاضر همچنین به دنبال بررسی تأثیر متغیر بازاریابی رابطه مند بر روی عملکردهست که در این زمینه سؤالات فرعی زیر مطرح می‌گردند:

آیا اعتماد بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان موثر است؟

آیا تعهد بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان موثر است؟

آیا ارتباطات بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان موثر است؟

آیا تعارض بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان موثر است؟

آیا ارزش‌های مشترک بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان موثر است؟

آیا همدلی بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان موثر است؟

منبع: تلفیقی از مدل دوبیسی[2] 2005 و مدل گلین ریچای[3] 2008

۱-اعتمادتأثیر مثبت بر رشد کارکنان شرکت‌های دانش بنیان دارد.

۲-تعهدتأثیر مثبت بر رشد کارکنان شرکت‌های دانش بنیان دارد.

۳-ارتباطات تأثیر مثبت بر رشد کارکنان شرکت‌های دانش بنیان دارد.

۴-تعارض تأثیر مثبت بر رشد کارکنان شرکت‌های دانش بنیان دارد.

۵-ارزش‌های مشترک تأثیر مثبت بر رشد کارکنان شرکت‌های دانش بنیان دارد.

۶-همدلی تأثیر مثبت بررشد کارکنان شرکت‌های دانش بنیان دارد.

فرضیه های فرعی:

۱-اعتماد همبستگی مثبت با تعهد دارد.

۲-تعهد همبستگی مثبت با ارتباطات دارد.

۳-ارتباطات همبستگی مثبت با تعارض دارد.

۴-تعارض همبستگی مثبت باارزش‌های مشترک دارد.

۵-ارزش‌های مشترک همبستگی مثبت با همدلی دارد.

1-6-روش‌شناسی تحقیق

این تحقیق در حوزه تحقیقات توصیفی است. از سوی دیگر،این تحقیق از لحاظ نوع هدف، تحقیق کاربردی است. چون تئوری های آزموده شده در جوامع دیگر را به منظور شناسایی و حل مسایل در جامعه آماریخود بررسی و تجزیه و تحلیل خواهد نمود. در این تحقیق به منظور گردآوری اطلاعات از روش میدانی استفاده خواهد شد،و اطلاعات مورد نیاز جهت ادبیات تحقیق و مبانی نظری از طریق کتاب‌ها، مقالات معتبر گردآوری خواهد گردید. به منظور گردآوری اطلاعات مورد نیاز این تحقیق از ابزار پرسشنامه استفاده خواهد شد. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمونفرضیه‌ها از نرم‌افزارSPSS استفاده خواهد شد.

جامعه آماری این پژوهش شامل ۳۰۰ شرکت دانش بنیان عضو پارک های علم و فناوری در ۳ شهر تبریز، اصفهان و تهران هست که با استفاده از فرمول کوکران و به روش نمونه‌گیری منظم تعداد 153 شرکت به دست آمده است که برای اطمینان بیشتر 150 شرکت ازآن‌ها در سطح کشور انتخاب و مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

فرمول 1-1:فرمول کوکران برای جامعه محدود

N: تعداد جامعه

n: تعداد نمونه

З:مقدار اشتباه مجاز

p ,q :برآورد نسبت صفت متغیر=0.5

1-7-خلاصه و جمع‌بندی

در این فصل به بیان مسئله پرداخته شد وهمچنین سؤالات تحقیق بیان شد که با استفاده از آن‌ها به بیان فروض و مدل تحقیق پرداختیم. به طور خلاصه به روش‌شناسی تحقیق پرداخته شد که با استفاده از جامعه آماری تعداد نمونه مورد بررسی پژوهش با استفاده از فرمول کوکران برای جامعه محدود به دست آمد.

2-1-مقدمه

پژوهش حاضر درصدد بررسی نقش عوامل بازاریابی رابطه مند بر عملکرد شرکت‌های دانش بنیان هست. این فصل به منظور بررسی خاستگاه موضوع و آشنایی با نظرات بزگان علم مدیریت و صاحب‌نظران این حوزه در مورد این موضوع و نیز معرفی تحقیقات تجربی انجام‌شده در این مورد به دو بخش تقسیم شده است. بخش اول شامل مبانی نظری است که به بررسی خاستگاه موضوع و نظرات بزرگان در مورد این موضوع می‌پردازد. بخش دوم به بررسی مطالعات تجربی انجام‌شده در مورد موضوع می‌پردازد که در دو قسمت به مطالعات تجربی خارجی و مطالعات تجربی داخلی اشاره دارد.

۲-۲-مبانی نظری

۲-۲-۱- بازاریابی رابطه مند

دوام و بقای شرکت‌ها بستگی به مشتریان آن‌ها دارد و هر قدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند در بلندمدت موفق تر خواهند بود. دیدگاه اصلی حفظ مشتریان این است که باید به صورت پیوسته باعرضه ارزش برتر به مشتری، رضایت وی را تأمین کرد. (کاتلر[4]،۲۰۰۱) یکی از این راه‌ها استفاده از بازاریابی رابطه مند است.

علیرغم توجه و تاکید بر اهمیت بازاریابی رابطه مند و وجود مطالعات بسیاری که پیرامون موضوعات اصلی بازاریابی رابطه مند صورت گرفته است، کاربردی کردن این مفهوم هنوز با ابهام مواجه است.از اوایل سال ۱۹۸۰، بسیاری از شرکت‌ها به برقراری تعاملات پایدار با تا مین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود رو آوردند و پس از آن در اوایل سال ۱۹۸۳ واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد (وانگ و شوهال[5]،2002). در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه در اواخر سال۱۹۸۰ و  اوایل سال۱۹۸۱میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی‌سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکت‌های آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلندمدت با آنان مورد توجه قرار گرفت. (ونوس ،1390)

مفهوم بازاریابی رابطه مند اولین بار در ادبیات بازاریابی آمریکا در مقاله بری[6] در سال۱۹۸۳ عنوان شد. بازاریابی رابطه مند در میان رشته‌های بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی پدیدار گشته است. پدیده بیان‌شده به وسیله این مفهوم شدیداً توسط روندهای مستمر در تجارت مدرن مورد حمایت قرار می‌گیرد. (دوبیسی[7]،۲۰۰۷) اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که ارتباط تنگاتنگی با رفتار مصرف‌کننده دارد و از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بهوجود آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه‌زنی در هر معامله، خریدار و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می‌رسند و در یک قالب طرح‌ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیداکرده و روابط خود را شکل می‌دهند. (ورای و همکاران[8]،۲۰۰۷). بری بازاریابی رابطه مند را به عنوان یک راهبُرد جهت جذب ، حفظ و تقویت رابطه با مشتری مورد توجه قرارداد( وانگ و سوهال (،۲۰۰۲). بازاریابی رابطه مند یک راهبُرد برای جذب ، حفظ و ارتقاء ارتباط با مشتریان است. به طوری که اهداف هردو طرف درگیر در رابطه تامین شود.( دوبیسی (،۲۰۰۷). بازاریابی رابطه مند به همه فعالیت‌های بازاریابی که به سوی برقراری ، توسعه و حفظ مبادلاتی ارتباطی موفق پیش می رود اشاره دارد( مورگان و هانت[9]،۱۹۹۴). بازاریابی رابطه مند مجموعه فعالیت‌هایی است که هدف از آن‌ها ایجاد پیوند بلندمدت و سودمند میان یک سازمان و مشتریانش برای تامین مزیت متقابل برای طرفین است( لاولاک و رایت (،۱۳۸۵) . با توجه به تحقیقات بسیاری که در زمینه بازاریابی رابطه مند صورت پذیرفته در هر کدام از این تحقیقات ابعاد کلیدی مختلفی از جمله اعتماد، برابری ،خیرخواهی ،تعهد ،همدلی ،شایستگی ،ارتباطات ،بازاریابی رابطه مند داخلی ، وفای به عهد ،تجربیات خوب ، پیوند اجتماعی ، رضایت مشتری ، کنترل تعارض و مشارکت در اسرار برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته شده است. که ما در این تحقیق بر روی ابعاد اعتماد ، تعهد ، ارتباطات ، کنترل تعارض ، ارزش‌های مشترک و همبستگی تمرکز می‌کنیم.

اما در نهایت فلسفه بازاریابی رابطه مند از چند بعد قابل بررسی است(دوبیسی،2007):

• بعد تاکتیکی: روابط به عنوان ابزاری برای ترفیع در فروش به کار گرفته می شوند.در این خصوص می توان به توسعه فناوری اطلاعات در جهت ایجاد جنبه های مختلف وفاداری اشاره کرد.هرچند اجرا چنین پروژه هایی پرهزینه بوده ولی در عوض فرصت بسیار مناسبی را در جهت ایجاد وفاداری و سودآوری برای شرکت ایجاد می کند.
• بعد استراتژیک: هدف از روابط پیوند خوردن با مشتریان و ایجاد وفاداری در نزد مشتریان است.امروزه اغلب مدیران ارشد سازمان ها از مشتریان خود درخواست می کنند تا با آن ها تماس بگیرند و نیاز های خود را در میان بگذارند. برای مثال رئیس بخش آمریکای شمالی شرکت پپسی کولا روزانه دست کم با چهار مشتری تماس می گیرد و با آ ن ها به گفتگو می پردازد.
• بعد فلسفی: از بعد فلسفی برقراری این روابط به سمت قلب مفهوم بازاریابی که همان مشتری محوری است و درک نیاز ها و انتظارات اوست،پیش می رود.برای درک بهتر مفهوم بازاریابی رابطه مند با آنچه بیشتر در بازاریابی سنتی مطرح می شد، به مثال زیر توجه کنید:یک بازار رقابتی مثل صنعت خودرو را درنظر بگیرید که در آن تولید کنندگان در نظر دارند اتومبیل های خود را از نظر اصول طراحی ،راحتی ،ایمنی ،سرعت و قدرت به صورت سنتی تولید کرده و آن را در نظر مشتریان متفاوت جلوه دهند. عده ای دیگر از تولیدکنندگان نیز قصد دارند با ارائه خدمات پس از فروش و ارائه ضمانت نامه ،وحصول خود را متفاوت جلوه دهند.اما در این بین تولیدکنندگانی هم هستند که قصد دارند با شناختی که از مشتری و سوابق و علایق وی دارند به او مشاوره هایی در زمینه های مختلف مثل چگونگی تامین مالی برای خرید خودرو ،نگهداری ،بیمه ،تعویض و یا حتی فروش داده و بدین وسیله اعتماد وی را جلب و روابط مستحکم تری با مشتری برقرار کنند(دوبیسی،2007).

۲-۲-۱-۱-انواع بازاریابی رابطه‌مند

مرگان و هانت در سال۱۹۹4 و چهارالگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند:

جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است

• رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تا مینبه هنگام و بهینه‌سازی کیفیت محصولات
• رابطه بین سازمان و شرکت‌هایخدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس‌های تبلیغاتی
• همسو کردن راهبُرد با جایگاه رقبا، تغییرات فناوری و سیاسی.
• بر قراری رابطه بین سازمان و مؤسساتغیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی.
• مشارکت در طرح‌های تحقیق و توسعه با سازمان‌های دولتی در سطح محلی و کشوری.
• ایجاد روابط بلندمدت بین شرکت‌ها و مصرف‌کنندگان نهایی.
• ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکت‌های فعال در کانال‌هایتوزیع سازمان.
• ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان.
• ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان

۲-۲-۱-۲– راهبردهای بازاریابی رابطه مند:

پنج راهبُرد که در طراحی برنامه بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار می‌گیرد؛ به شرح زیر هست. این راهبردها مستقل از یکدیگر نیستند، می‌توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرار گیرند (ابراری،1390):

• تعیین خدمات اصلی

یکی از راهبردهای کلیدی وحی‌اتی بازاریابی رابطه مند، طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه‌ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل، به واسطه خصوصیات منحصربه‌فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان آن‌ها را جذب می‌کند، کیفیت عالی آن؛ رابطه ایجادشده را در بلندمدت حفظ می‌نماید و در طی زمان زمینه‌ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می‌سازد.

• برقراری رابطه باب طبع هر مشتری

ماهیت خدمت به گونه‌ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های خدماتی فراهم می‌آورد که بتوانند رابطه‌ای شخصی و سازگار با تک‌تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت‌های خدماتی می‌توانند با آگاهی از ویژگی‌ها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری و جمع‌آوری این اطلاعات و به‌کارگیریآن‌ها در رویارویی با مشتری، خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت‌های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند. ایجاد روابط با طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان (کارکنان)، خصوصا در بخش فروش، با قابلیت‌های مبادله الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است. سازمان‌هایی که مبادله الکترونیکی داده‌ها را به کار می‌گیرندمی‌توانند روابط کاری نزدیکی با مشتریان خود برقرار کنند.