1-5-2-سوالات فرعی.. 6

1-6- فرضیه های تحقیق.. 7

1-7- اهداف تحقیق.. 7

1-7-1-هدف اصلی.. 7

1-7-2-اهداف فرعی.. 7

1-8-  قلمرو پژوهش… 7

1-8-1 قلمروزمانی.. 7

1-8-2 قلمرو مکانی.. 8

1-8-3 قلمرو موضوعی پژوهش… 8

1-9- کلیات روش انجام کار. 8

1-10- خلاصه فصل.. 9

1-11- ساختارگزارش تحقیق.. 9

2-1-مقدمه. 12

2-2-تاریخچه بیمه. 13

2-2-1-تاریخچه بیمه درمانی در ایران. 14

2-3-بیمه تکمیلی.. 15

2-4-ابعاد خدمات بیمه‌ای.. 16

2-5-انواع بیمه. 17

2-5-1-بیمه عمر. 17

2-5-2-بیمه های به شرط فوت… 18

2-5-3-بیمه های به شرط حیات… 19

2-5-4-بیمه های عمر و پس انداز ( مختلط پس انداز ) 20

2-5-5-بیمه اعتبار. 21

2-5-6-بیمه درمان. 21

2-5-6-1-انواع بیمه درمان. 22

2-6-عوامل موثر بر سرعت بخشیدن پوشش بیمه درمان. 22

 

2-6-1-وجود درآمد افراد طبقه متوسط جامعه و نرخ رشد اقتصادی.. 22

2-6-2-ساختار اقتصادی.. 23

2-6-3-هزینه‌های اجرایی.. 23

2-6-4-توانایی اجرا کردن طرح بیمه درمان. 23

2-6-5-یکپارچگی بین جامعه. 23

2-7-تبیین اثرگذاری متغیرهای کلان اقتصادی بر فروش بیمه درمان. 24

2-8-چالش‌های بیمه درمان. 25

2-9-خصوصیات بیمه‌های درمان گروهی.. 26

2-9-1-صدور گروهی.. 27

2-9-2-.قرارداد اصلی.. 27

2-9-3-هزینه پایین.. 28

2-9-4-قابلیت انعطاف… 28

2-9-5-نرخ‌گذاری تجربی.. 28

2-10-وضعیت بیمه درمان در ایران و دنیا 28

2-11-علل پیدایش و گسترش بیمه تکمیلی درمان. 31

2-12-مبانی نظری تابع تقاضا 32

2-12-1-مبانی نظری بیمه درمانی.. 33

2-13-نتیجه گیری.. 34

2-14-پیشینه تحقیق.. 36

2-14-1-مطالعات داخلی.. 36

2-14-2-مطالعات خارجی.. 40

3-1- مقدمه. 45

3-2- روش کلی تحقیق.. 45

3-3- روش گردآوری اطلاعات… 47

3-4- جامعه آماری، روش نمونه‌گیری و حجم نمونه. 47

3-7- روش انجام کار. 47

این مطلب را هم بخوانید :

3-7-1-مرحله اول : تصریح سنجی.. 48

3-7-2- مرحله دوم : تجزیه و تحلیل داده ها (داده سنجی) 48

3-7-3- مرحله سوم : روش سنجی.. 49

3-7-3-1- مدل پانل دیتا 49

3-7-3-1-1- محاسن استفاده از مدل پانل‌دیتا 49

3-7-3-1-2- محدودیت های پانل‌دیتا 50

3-7-3-2- مراحل  روش تخمین مدل بوسیله داده های تلفیقی.. 51

3-7-3-2- روش برآورد. 52

3-7-3-3-آزمون ریشه واحد در دادههای پانل.. 53

3-7-4- مرحله چهارم : تخمین و استباط آماری.. 54

3-7-5-مرحله پنجم: نتیجه گیری.. 54

3-8- فرضیات تحقیق.. 54

3-9- خلاصه فصل.. 55

4-1- مقدمه. 57

4-2- آمار توصیفی.. 57

4-3- متغیر وابسته. 57

4-3-1- حق بیمه درمان. 57

4-4- متغیرهای مستقل.. 59

4-4-1- مخارج بهداشتی.. 59

4-4-2-درآمد سرانه. 60

4-4-3- تورم. 61

4-5- آمار استنباطی.. 62

4-5-1-مراحل برآورد مدل. 63

4-5-1-1- آزمون ریشه واحد. 63

4-5-2-تخمین  مدل. 64

5-1- مقدمه. 73

5-2- نتایج حاصل از آمار توصیفی.. 73

5-3- نتایج حاصل از آمار استنباطی.. 73

5-4- بحث درباره نتایج.. 74

5-5- نتایج آزمون فرضیه ها سوالات تحقیق.. 75

5-6- پیشنهادات مبتنی بر آزمون فرضیه ها 76

5-7- محدودیت های تحقیق و پیشهادات برای پژهش های آتی.. 76

منابع و ماخذ. 78

پیوست… 82

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول
جدول 2-1-شش کشور رتبه اول در بیمه درمان	38
جدول 2-2- بیمه غیرزندگی در کشورهای خاورمیانه و اسلامی	39
جدول4-1- آمار توصیفی متغیر حق بیمه درمان طی سال‌های 1392-1388	66
جدول 4-2- آمار توصیفی متغیر مخارج بهداشتی(میلیون ریال)	67
جدول 4-3- آمار توصیفی درآمد سرانه(میلیون ریال)	68
جدول 4-4- آمار توصیفی متغیر تورم	69
جدول 4-5- نتایج آزمون­ ریشه واحد LLC (با عرض از مبدأ و روند)	71
جدول 4-6-خروجی آزمون LM مدل اول	72
جدول 4-7-خروجی آزمون  Hausman مدل اول	73
جدول 4-8-آزمون انتخاب مدل مناسب برای پانل	73
جدول 4-11- خروجی مدل اول	74
جدول 4-12-خروجی آزمون LM مدل دوم	75
جدول 4-13-خروجی آزمون  Hausman مدل دوم	75
جدول 4-14- خروجی تخمین مدل دوم	76
جدول 4-15-خروجی آزمون LM مدل سوم	77
جدول 4-16-خروجی آزمون  Hausman مدل سوم	77
جدول 4-17- خروجی تخمین مدل سوم	78

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها
38	نمودار2-1- درصد سهم بیمه درمانی مناطق مختلف از بازار بیمه درمانی دنیا
66	نمودار 4-1- میانگین حق بیمه درمان طی سال‌های 1392-1388(میلیون ریال)
67	نمودار4-2- متوسط مخارج بهداشتی(میلیون ریال)
68	نمودار4-3- متوسط درآمد سرانه (میلیون ریال)
69	نمودار4-4- متوسط تورم (درصد)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

یکی از خطرات پیش‌روی بشر بیماری است که مخارج درمانی زیادی را به بیماران تحمیل می کند. خطر بیماری را می توان از طریق بیمه درمان جبران کرد. هدف از مطالعه حاضر، تخمین تابع تقاضای بیمه درمان مکمل در کشور است. از اینرو با بهره جستن از مدل پنل دیتا، داده های 30 استان کشور طی سال‌های 1388 تا 1392 مورد بررسی قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داده است که مخارج بهداشت و درمان خانوارها در استان‌های کشور با تقاضای بیمه رابطه مثبت و معنی داری دارد. همچنین مشخص گردید که تورم با تقاضای بیمه رابطه منفی دارد. از دیگر متغیرهای مورد بررسی در تحقیق حاضر، درآمد سرانه است. نتایج نشان داد که رابطه معنی داری میان درآمد سرانه و تقاضا برای بیمه وجود ندارد. یعنی افزایش و یا کاهش درآمد اسمی افراد تاثیر بر تقاضای بیمه ندارد. رابطه تقاضای بیمه درمان مکمل با کلیه عوامل موثر بر آن با انتظارات تئوریک سازگاری دارد. در مدل برآورد شده، مقدار عرض از مبدأ 30 استان کشوراز لحاظ آماری متفاوت است. این تفاوت ممکن است ناشی از ویژگی‌های خاص اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی استان‌های کشور باشد که برای گسترش بیمه درمان باید مورد توجه قرار گیرد.

 

کلمات کلیدی: تابع تقاضا، بیمه درمان، هرینه بهداشت، درآمد سرانه، تورم

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصـل اول کلیـات تحقیـق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1-مقدمه

در زندگی فعال و پرریسک امروزی بیمه یک نیاز و احتیاج است و هرچه تمدن توسعه می یابد به علت خطرات و ریسک‌های جدیدی که حیات و آرامش انسان‌ها را تهدید می کند نقش در تامین آینده افراد، آرامش خاطر اجتماع، توسعه اقتصادی، اجتماعی و رفاه بشری آشکارتر می شود. بنابراین بیمه به عنوان یک روش مقابله با خطر پاسخی به شرایط نامطمئن و پرمخاطره است (Fransva, 2002). یکی از خطرات پیش‌روی بشر بیماری است که مخارج درمانی زیادی را به بیماران تحمیل می کند. خطر بیماری را می توان از طریق بیمه درمان جبران کرد. در واقع مواجهه با طبیعت تصادفی سلامت از مسائل اقتصادی موثر بر زندگی بشر است. اهمیت این موضوع به این واقعیت باز می‌گردد که بیماری می تواند با اعمال دو نوع هزینه، رفاه آحاد اقتصادی را تحت تاثیر قرار دهد: اول، هزینه‌های درمانی مورد نیاز برای بهبود و یا درمان بیماری و دوم، درآمد دستمزدی که احتمالا در دوره بیماری از دست می‌رود. این واقعیت، منجر به ایجاد تمایل به پرداخت برای تامین در برابر بیماری شده و به عبارت دقیق‌تر، تقاضا برای بیمه های درمانی (بهداشتی) را تحریک می کند. الگوی اقتصاد خرد بنیادی توصیفگر تقاضای بیمه (درمانی)، غالبا با بهره‌گیری از چهارچوب‌های خرید همه یا هیچ به تحلیل رفتار آحاد اقتصادی می پردازد(نخعی آغمیونی و کاموئی، 1389).

هدف از فصل اول، بیان کلیات پژوهش می باشد، از این رو پس طرح مسئله و بیان سوال اصلی تحقیق به ضرورت و اهمیت انجام مطالعه حاضر پرداخته شده است. در ادامه اهداف و فرضیه های مبتنی بر مدل آورده شده است. در نهایت با بیان کوتاهی از مراحل اجرای تحقیق به ارائه مدل مفهومی و معرفی متغیرها پرداخته شده است.

1-2-بیان مسئله

شرکت های بیمه به دلیل نوع فعالیت هایشان در زمره امور بازرگانی قراردارند و به لحاظ جنبه خدماتی بودن فعالیت هایشان، نوعی تعهد و کالای غیرملموس و غیر محسوس را عرضه می کنند که مشتری (بیمه گذار) به هنگام انجام هزینه های خرید (پرداخت حق بیمه) قادر نیست ارزیابی دقیق از آن به دست آورد (Singerman, 2010) از این رو فروشنده (بیمه گر) باید رعایت حد اعتماد (که اصول بنیادین در صنعت بیمه است) را پیش از ارائه خدمت در بیمه گذار و بیمه شده ایجاد و تقویت نماید تا بتواند از رقبا پیشی بگیرد و تحقق این امر از طریق اطلاع رسانی  شفاف، بازاریابی و ارائه خدمات مطلوب میسر خواهد بود. از مناسب ترین راهکارها جهت جذب بیمه گذاران بالقوه، می توان با توجه به خواست ها، انتظارات و عوامل موثر بر تقاضای بیمه گذاران بالقوه اشاره کرد. همچنین برای پی بردن به علل سوددهی بیمه درمان برای شرکت های بیمه ای باید ویژگی های سمت عرضه و تقاضای آن شناسایی شود تا بتوان راه حل هایی درجهت بهبود و ارتقای آن ارائه داد (قنبری و همکاران، 1389).

الگوی اقتصادی خرد بنیادی توصیفگر تقاضای بیمه ، غالبا با بهره گیری از چهارچوب های خرید همه یا هیچ به تحلیل رفتار آحاد اقتصادی می پردازد. چنین الگو هایی، سطح مطلوبیت را متغیری پنهان می دانند که تصمیم مصرف کننده، به صورت خرید یا عدم خرید پوشش بیمه ای، وضعت آن را مشخص می کند(پژویان و پورپرتوی، 1382). در پژوهش حاضر برای شناسایی عوامل موثر بر تقاضای بیمه درمان مکمل از تک معادلات تقاضا استفاده می شود. در روش های اقتصاد سنجی، الگو سازی می تواند مبتنی بر نظریه های اقتصاد خرد یا فروض کلان باشد. الگوهای مبتنی بر نظریه های اقتصاد خرد، شکل سیستمی توابع تقاضا است و به تخصیص کل بودجه مصرف کنده به یک مجموعه از کالاهای مختلف مربوط می شود. این توابع از طریق حداکثر کردن تابع مطلوبیت خاص به دست می آید.

با توجه به مدل اقتصاد سنجی مذکور؛ مسئله اصلی تحقیق این است که چه عواملی بر تقاضای بیمه درمان در کشور موثر است. تا از این رهگذار بتوان کشش عوامل شناسایی شده را بدست آوریم. از این رو هدف اصلی پژوهش حاضر اینست که متغیرهای اثرگذار بر تقاضای بیمه درمان تکمیلی مورد بررسی قرار گیرئ تا با شناخت این عوامل شرکت‌های بیمه بیتوانند در برنامه‌ریزی‌های به رونق این شاخه بیمه‌ای

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              فهرست مطالب

عنوان                                                                                                 صفحه

 

فصل اول: …………………………………………………………………………….1

1-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..2

1-2- بیان مساله. …………2

1-3- اهداف تحقیق… ….6

1-3- 1- اهداف کلی……………………………………………………………………………………………………………………………6

1-3-2- اهداف جزئی…………………………………………………………………………………………………………………………..6

1-4- فرضیه‌های تحقیق… 6

1-5-کاربرد نتایج.. 7

1-6- روش تحقیق ومدل تحلیلی پژوهش….. 7

1-7- قلمروتحقیق… 8

1-8- روش تجزیه وتحلیل اطلاعات… 8

 

1-9- ساختارتحقیق… 9

1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی طرح…………………………………………………………………………………………………..10

فصل دوم: 12

2-1-مقدمه…………………………………………………………………………………………………………..13

2-2- بازاریابی… 13

2-3- تاریخچه بازاریابی… 15

2-4- بازاریابی سنتی……………………………………………………………………………………………………………..16

2-5- تاریخچه بازاریابی نوین………………………………………………………………………………………………….16

2-6- تجارت الکترونیک…. ….17

2-7- تعریف بازاریابی الکترونیک…. 20

2-8- بازاریابی اینترنتی وچرخه آن.. 23

2-9- عوامل موفقیت در بازاریابی الکترونیک…. 26

2-10- بازاریابی الکترونیکی درایران.. 27

2-11- بازاریابی اینترنتی،راهکاری موثر برای افزایش سود. 28

2-12-استراتژی ها 29

2-12-1- استراتژی های بازاریابی مبادله ای………………………………………………………………………….30

2-12-2- استراتژی بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده ها……………………………………………………………..31

2-12-3- استراتژی بازاریابی رابطه ای…………………………………………………………………………………..33

2-12-4- بازاریابی مبتنی بر دانش………………………………………………………………………………………..34

2-13- پایگاه داده مشتری…………. 36

2-14-مدیریت نگهداری مشتری… 37

2-15-زیر بنای مفهومی… 42

2-16- بازاریابی رابطه مند وبازاریابی معامله ای… 45

2-17- فلسفه رابطه مندی وتشریح ابعاد آن.. 51

2-18- اعتماد. 55

2-18-1- نقش اعتماد…………………………………………………………………………………………………………..58

این مطلب را هم بخوانید :

2-18-2-  پارامترهای کلیدی اعتماد……………………………………………………………………………………..58

2-19- تعهد.. 60

2-20- رضایت… 62

2-21- بیانیه بازاریابی جدید درمورد اقتصاد. 62

2-22-  مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………….66

2-23- پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………..67

2-23-1- تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………………………………………………………..67

2-23-2- تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………………68

2-23- معرفی و تاریخچه سازمان…………………………………………………………………………………………………………………………..69

فصل سوم:…………………………………………………………………………………………………………..74

3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………75

3-2- روش تحقیق… 75

3-3- جامعه آماری وحجم نمونه مورد تحقیق… 77

3-4- نمونه ونمونه گیری… 77

3-4-1- برآورد حجم نمونه……………………………………………………………………………………………………………………………….78

3-5- معرفی ابزارهای جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………………………………..79

3-6- روایی و پایانی 80

3-6-1- روایی / اعتبار. 80

3-6-2- پایایی… 81

3-7- روش آزمون فرضیه. 82

3-8- آزمون همبستگی اسپیرمن……………………………………………………………………………………………82

3-9- آزمون فریدمن… 83

فصل چهارم:…………………………………………………………………………………………………………..84

4-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………85

4-2- شرح و توصیف داده های آماری……………………………………………………………………………………85

4-2-1- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس جنسیت…………………………………………85

4-2-2- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس سن…………………………………………………..86

4-2-3- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درجه تحصیلی………………………………..87

4-2-4- بررسی توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درآمد……………………………………………….88

4-3-  آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………………………..90

4-3-1- بررسی فرضیات………………………………………………………………………………………………………………….90

4-3-1-1- فرضیه اصلی………………………………………………………………………………………………………………….90

4-3-1-2- فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………………………….91

4-3-1-3- فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………………………92

4-3-1-4- فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………………………..93

4-3-1-5-  فرضیه چهارم………………………………………………………………………………………………………94

4-4- تحلیل گویه ها………………………………………………………………………………………………………………95

فصل پنجم:……………………………………………………………………………………………....……………..109

5-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….110

5-2- نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………..110

5-3- پیشنهادات اجرایی………………………………………………………………………………………………………………….112

5-4- پیشنهادات آتی………………………………………………………………………………………………………………………113

5-5- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………………………….113

منابع و ماخذ…………………………………………………………………………………………………………………………………….114

پیوست ها…………………………………………………………………………………………………………………………………………122

 

فهرست جداول

 

جدول2-1) اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد نیمرخ اطلاعات مشتریان………………………………………………..32

جدول 2– 2 ) انواع استراتژی های بازاریابی………………………………………………………………………………………..35

جدول 2-3)  تفاوت بازاریابی معامله ای بازاریابی و بازاریابی رابطه مند……………………………………………..47

جدول 2 –4) مقایسه تطبیقی بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی………………………………………………….48

جدول 2– 5 ) تفاوت بازاریابی رابطه مند و بازاریابی معامله ای…………………………………………………………48

جدول 2- 6) تفاوتهای کلیدی بازاریابی تهاجمی و بازاریابی تدافعی…………………………………………………..50

جدول2-7 ) آینده ممکن برای بازاریابی بر مبنای گرانت…………………………………………………………………….63

جدول 2 -8) یک بیانیه بازاریابی رابطه ای جدید توسط گرانت………………………………………………………….65

جدول 3-1) جدول تناظر سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………78

جدول 4- 1) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس جنسیت……………………………………………………….86

جدول 4- 2) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس سن………………………………………………………………87

جدول 4- 3) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درجه تحصیلی…………………………………………..88

جدول 4- 4) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درآمد………………………………………………………….89

جدول 4-5)  همبستگی برای آزمودنی ها در عناصر 4گانه استراتژی……………………………………………….90

جدول 4- 6)  همبستگی برای آزمودنی ها در متغیرهای استراتژی بازاریابی مبادله ای………………….91

جدول 4- 7)  همبستگی برای آزمودنی ها در درمتغیرهای استراتژی بازاریابی پایگاه داده…………..92

جدول 4- 8)  همبستگی برای آزمودنی ها در متغیرهای استراتژی بازاریابی رابطه ای …………………..93  جدول 4- 9)  همبستگی برای آزمودنی ها در متغیرهای استراتژی بازاریابی مبتنی بر دانش …………94

 

فهرست نمودارها

نمودار 4- 1: توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس جنسیت……………………………………………………….86

نمودار 4- 2)  توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس سن……………………………………………………………87

نمودار 4- 3) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درجه تحصیلی……………………………………………88

نمودار 4- 4) توزیع فراوانی افراد مورد بررسی بر اساس درآمد………………………………………………………….89

 

 

 

فهرست شکل ها

 

شکل 2-1) هرم مشتریان…………………………………………………………………………………………………………………38

شکل 2 – 2) بازاریابی معامله ای در مقابل بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………45

شکل 2 – 3 ) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی……………………………………………………………………………….49

شکل 2- 4 ) پیوستار قصد رابطه………………………………………………………………………………………………………51

شکل 2- 5 ) مدل مفهومی……………………………………………………………………………………………………………….66

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول:

 

 

 

 

 

 

 

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1- مقدمه

بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر از تکنولوژی ها و فناوری ها ی اعصار خود بوده است. با ظهور دستگاه چاپ ورادیو و تلویزیون ورایانه و بازاریابی نیز نقش های خاص خود را ایفا نموده است سعی نموده تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نماید. امروز ظهور فناوری اطلاعات و سرعت رشد آن استراتژی های بازاریابی را کاملا متحول نموده است. بسیاری از سازمان های خدماتی و…تحت این فناوری ها استراتژی های بازاریابی کرد را به گونه ای طراحی و تدوین می نمایند تا از مزیت های رقابتی حاصل از آن به نحوه مطلوب استفاده نماید. امروزه بازارهایی تحت عنوان بازار های اینترنتی و بازار های مجازی مورد توجه قرار گرفته است که این نوع بازار ها ماهیتی کاملا متفاوت از بازار های فیزیکی دارند و این امر مستلزم شناخت بازارهای الکترونیکی و ماهیت آنان است. تا از این طریق بتوان استراتژی های بهتری جهت کسب مزیت رقابتی دراین بازارها تدوین کرد. از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیکی ابزار بسیار کار آمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازار های جدید  بوده است وزمینه های ورود آسان،کم هزینه و در عین حال با ریسک پایین به بازارهای خارجی را فراهم می نمایند.

تغییرات بی سابقه در اوضاع تجارت در سراسر جهان نوع جدیدی از رقابت و رقابت کنندگان را در چشم اندازه تجارت جهانی ایجاد کرد که شرکت ها را وادار کرد دوباره روی استراتژی های بازار یابی شان فکر کنند . پیشرفت در شرایط تجارت جهانی نقش اساسی در ایجاد این تغییرات را داشتند.

1-2- بیان مساله

استراتژی های بازاریابی دربازارهای الکترونیکی، همواره یکی از مقوله های مهمی است که درحوزه های جدید مطالعات بازاریابی مورد توجه قرارگرفته است. اما دراین زمینه دیدگاه های بسیارمتنوعی ارائه شده است. ازسویی دیگر باتوجه به اینکه درکشورمان مطالعاتی چندانی دراین زمینه انجام نشده است بنابراین بررسی این استراتژی ها از اهمیت دو چندان برخورداراست، زیرا با ورود به دنیای تجارت الکترونیکی و استفاده از ابزارهای نوین درحوزه های جدید فناوری و تجارت، بنگاه ها ناگزیرخواهند شد تا با بکارگیری استراتژی های نوین تجاری، خود را برای فشارهای رقابتی جدیدآماده نمایند.

بازار یابی و استراتژی های بازار یابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متأثر ازتکنولوژی ها و فناوری ها ی اعصار خود بوده است. با ظهور دستگاه چاپ و رادیو وتلویزیون و رایانه و بازار یابی نیز نقش های خاص خود را ایفا نموده است سعی نموده تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نماید .(Stewart-2001)

تحولات پرشتاب در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییرات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی گسترده ای را موجب شده است. جهانی شدن در حقیقت ثمره پیشرفت های شگفت انگیز در بخش فناوری اطلاعات است.

به گفته كارشناسان علم مدیریت، شركت هایی می توانند در عصر حاضر در بازار امروز به رقابت بپردازند كه با زبان و ابزارهای آن آشنا باشند. به گفته مایكل پورتر، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد. به این منظور شركتهایی كه بخواهند در تجارت الكترونیك موفق باشند داشتن ویژگی های بازاریابی در محیط الكترونیك الزامی است و قطعاً در عصر جدید آنها برای حضور چشمگیر در بازارهای پررقابت امروز باید به دیدگاه ها و پارادایم های جدید دست یابند.

افزایش دسترسی عموم مردم به اینترنت باعث شده است تا امكان تجارت از طریق تار جهان گستر از جایگاه ویژه ای برخوردار شود. ویژگی های تجارت الكترونیك از قبیل جهانی ساختن تجارت، برداشتن محدودیت های زمانی و مكانی، كاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، عدم وجود محدودیت زمانی در معاملات، دسترسی آسان به اطلاعات مورد نیاز، كاهش چشمگیر هزینه های معاملاتی، كاهش هزینه های زمانی معاملات و بسیاری دیگر از مزایای تجارت الكترونیك باعث رشد چشمگیر آن شده است.

تجارت الكترونیك باعث ایجاد تغییرات چشمگیر در شرایط رقابتی شده است. به عنوان مثال، ظهور و ورود سریع رقبای جدید حتی از خارج محیط كسب و كار ذیربط به بازار، جهانی شدن بازار و جهانی شدن رقابت، رقابت شدید در استانداردها و از این دست تغییرات به شمار می روند. بـازدیدكنندگان معمولاً در جستجوی سایت ها به دنبال محصولات با قیمــت نـــازل تری هستند.

بنابراین، در بازاریابی الكترونیك رقابت شدیدتر است و باید بر روابط بلندمدت بر خط تاكید شود. حدود ۸۰ درصد فروشندگان بر خط در آمریكا، معتقدند كه برای بازدید مجدد از سایت، قیمت مهمترین عامل

1.4     اهداف پژوهش    4

1.5     قلمرو تحقیق   5

1.6     سوالات پژوهش    5

1.7     روش  نمونه برداری   6

1.8     واژگان و اصطلاحات تخصصی   6

1.9     چگونگی تنظیم فصول   7

2   فصل دوم  8

2.1     مقدمه  8

2.2     ادبیّات نظری   9

2.3     پیشینه پژوهش    10

2.3.1         تغییر روندهای کسب و کار به سمت ارایه خدمات.. 10

2.3.2         مشتری‌محوری.. 11

2.3.3         رابطه میان مدیریت منابع‌انسانی و ارایه خدمات مشتریان.. 13

2.3.4         رضایت مشتری در گرو رضایت منابع‌انسانی.. 16

2.3.5         کارکردهای منابع‌انسانی در ارتباط با مشتری.. 19

2.3.6         مدل  منابع‌انسانی مشتری‌محور 30

2.4     مدل مفهومی اولیه  33

3   فصل سوم  35

3.1     مقدمه  35

3.2     روش پژوهش    36

3.3     جامعه و نمونه آماری   38

3.4     روش نمونه‌گیری و اندازه  39

3.5     روش‌های گردآوری   39

3.6     ابزارهای گردآوری   39

3.7     روایی و پایایی   40

3.8     سوالات مصاحبه  44

4   فصل چهارم (بحث و نتیجه گیری) 46

4.1     مقدمه  46

 

4.2     تحلیل  و کدگذاری داده‌ها 47

4.3     کدگذاری باز 47

4.3.1         شرایط علی.. 48

4.3.2         شرایط زمینه‌ای.. 51

4.3.3         شرایط مداخله‌گر. 52

4.3.4         فرآیند های اصلی: جذب.. 54

4.3.5         فرآیند های اصلی: توسعه. 57

4.3.6         فرآیند های اصلی: جبران خدمت.. 60

4.3.7         فرآیند های اصلی: ارزیابی عملکرد. 62

4.3.8         مفاهیم مرتبط با راهبردها و اقدامات.. 64

4.3.9         مفاهیم مرتبط با پیامدها 66

4.4     کدگذاری محوری   68

4.5     شرایط علی   69

4.5.1         شرایط زمینه‌ای.. 70

4.5.2         شرایط مداخله‌گر. 71

4.5.3         فرآیند های اصلی: جذب.. 73

4.5.4         فرآیند های اصلی: توسعه. 74

4.5.5         فرآیند های اصلی: جبران خدمت.. 75

4.5.6         فرآیند های اصلی: ارزیابی عملکرد. 77

4.5.7         مفاهیم مرتبط با راهبردها و اقدامات.. 77

4.5.8         مفاهیم مرتبط با پیامدها 79

4.6     کدگذاری انتخابی   80

4.7     مدل نهایی پژوهش    80

5   فصل پنجم ( نتیجه گیری و پیشنهادها) 83

5.1     محدودیت های تحقیق   85

5.2     بحث و مقایسه با نتایج دیگران   87

5.3     پیشنهادات کاربردی   88

5.4     پیشنهادات برای تحقیقات آتی   90

این مطلب را هم بخوانید :

5.5     مراجع  91

5.6     پیوست 1   100

6   تقدیر و سپاس    125

 

 

 

فهرست جداول

جدول 1:مدل خلاصه فصل دوم  33

جدول 2:کدهای باز مستخرج در مورد شرایط علی   49

جدول 3:کدهای باز مستخرج در مورد شرایط زمینه‌ای   51

جدول 4:کدهای باز مستخرج در مورد شرایط مداخله‌گر  53

جدول 5:کدهای باز مستخرج در مورد فرآیندهای اصلی: جذب   55

جدول 6: کدهای باز مستخرج در مورد فرآیندهای اصلی: توسعه  58

جدول 7: کدهای باز مستخرج در مورد فرآیندهای اصلی: جبران خدمت   61

جدول 8: کدهای باز مستخرج در مورد فرآیندهای اصلی: ارزیابی عملکرد  63

جدول 9: کدهای باز مستخرج در مورد راهبردها و اقدامات   65

جدول 10: کدهای باز مستخرج در مورد پیامدها 67

جدول 11: کدگذاری محوری و انتخابی: شرایط علی   69

جدول 12: کدگذاری محوری و انتخابی: شرایط زمینه‌ای   71

جدول 13: کدگذاری محوری و انتخابی: شرایط مداخله‌گر  72

جدول 14: کدگذاری محوری و انتخابی: فرآیندهای اصلی، جذب   73

جدول 15: کدگذاری محوری و انتخابی: فرآیندهای اصلی، توسعه  74

جدول 16: کدگذاری محوری و انتخابی: فرآیندهای اصلی، جبران خدمت   76

جدول 17: کدگذاری محوری و انتخابی: فرآیندهای اصلی، ارزیابی عملکرد  77

جدول 18: کدگذاری محوری و انتخابی راهبردها و اقدامات   78

جدول 19: کدگذاری محوری و انتخابی: پیامدها 79

 

 

1          فصل اول

1.1        مقدمه

با توجه به تغییر و تحولات گسترده در زمینه‌های مختلف کسب و کار، نیاز سازمان‌ها به افزایش سطح کیفی محصولات و خدماتشان افزایش یافته‌است. بنابراین سازمان‌ها نیازمند توسعه توانمندی‌های سازمانی در جهت ارایه  محصولات و خدمات با کیفیت بالا می‌باشند. عبدالباقی در مقاله خود  می‌نویسد.” در این راستا کارکنان به عنوان مشتریان داخلی سازمان نقش اساسی بر عهده دارند. بنابراین جذب، توسعه، انگیزش و ارتقای کمی و کیفی توانایی‌ها، ارزش‌آفرینی، بهبود مستمر ارایه خدمات به آن‌ها و بالابردن سطح کیفیت کار می‌تواند مشارکت آن‌ها را در انجام فرآیندها به همراه داشته باشد و در نتیجه سازمان را در جهت ارایه سطح بالای کیفیت محصولات و خدمات رهنمون سازد و نهایتا افزایش سطح رضایت‌مندی در میان مشتریان خارجی سازمان را به همراه خواهد داشت.” (عبدالباقی، 1382)

حسنقلی‌پور و همکارانش در تحقیقی عنوان می‌کنند که”فرایند جهانی شدن و سرعت پیشرفت‌های فنی در گستره وسیع انواع صنایع مختلف به دلیل رشد رقابت از یك سو و افزایش مطالبات مشتریان از سوی دیگر باعث شده‌است  سازمان‌ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت كنند موفقیت در بازارهای پرچالش آینده مستلزم آمادگی لازم برای واكنش آگاهانه و سریع است. واحدهایی از این آمادگی برخوردارند كه شناخت همه جانبه‌ای از محیط رقابتی كه در آن فعالیت میكنند، داشته باشند بازارگرایی  مفهومی است كه نقش حائز اهمیتی در تحقق این امر دارد. چرا كه از یك سو بر جمع آوری اطلاعات درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیتهای رقبا تمركز دارد و از سوی دیگر با بكارگیری و استفاده از منابع سازمان و یكپارچگی بخش‌های درون سازمان منجر به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان می شود. همچنین در سازمان‌های خدماتی، منابع انسانی هسته اصلی سازمان را تشكیل می دهند و كاركنان، فروشندگان خدمت به مشتری میباشند نقش كاركنان وفادار و متعهد در وفادار نمودن مشتریان حائز اهمیت است. “(حسنقلی‌پور و همکاران، 1391)

همچنین معصومی در بررسی ویژه خود درباره سرمایه انسانی در بانک‌ها مینوسد.” امروزه مزیت سازمان‌ها برای پیشی گرفتن از یكدیگر نه در به كارگیری فناوری جدید، بلكه در بالا بودن اعتماد به نفس و میزان تعهد كاركنان به اهداف سازمانی نهفته‌است” . همچنین ادامه می‌دهد.” همه می‌پذیرند که افراد، دارایی‌های کلیدی در هر بازاری هستند و سایر دارایی‌ها صرفاً کالاهایی هستند که به قیمت بازار قابل خریداری اند؛ زیرا فقط دارایی‌های انسانی توان بالقوة یادگیری، رشد و کمک به سازمان را دارند. از آنجا که ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که اهمیت سرمایۀ انسانی بیش از سرمایه‌های فیزیکی است، همواره نیاز به تیزهوشانی که بتوانند کارهای بزرگ انجام دهند، بهره وری را افزایش دهند، و محصولات و خدمات جدید تولید کنند، بیشتر احساس می شود” (معصومی، 1390)

1.2        طرح مساله

از بعد نظری می‌توان تعاریف مدیریت منابع‌انسانی استراتژیک از دید (آرمسترانگ 1992 ) را مرور نمود. ( شولر1992) تعریف مدیریت استراتژیک منابع‌انسانی را کلیه فعالیت‌های موثر بر رفتار افراد در

بازاریابی به کارکنان ، تحقیقات بازار و پژوهش های مرتبط با بازاریابی بخش هایی هستند که مشتری در حالت عادی مشاهده نمی کند . به دلیل همین رقابتها بسیاری از بانک های دولتی به بخش خصوصی واگذار شده است و در نهایت شناخت عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک، به عنوان عنصری که بتواند بهره وری ، عملکرد و توسعه را بستر سازی نماید از اهمیت خاصی برخوردار خواهد بود . بانکداری اختصاصی یکی از شاخه‌های بانکداری می باشد که به مشتریان ویژه  ، خدمات خاصی ارئه می گردد . در کشورهای مختلف معیارها و تعاریف متفاوتی برای مشتریان ارایه می گردد . سطح ثروت افراد و یا درآمد و میزان سپرده گذاری از مهمترین معیارها در اکثر بانک های معتبر و بزرگ دنیا است . در کشور ما بانک ملت که در تاریخ 29آذر 1358 از ادغام بانک های تهران ، داریوش ، بین المللی ایران ، عمران ، بیمه ایران ، ایران و عرب ، پارس ، اعتبارات تعاونی و توزیع، تجارت خارجی و فرهنگیان که در 31 تیر 1359تشکیل شد و در ابتدا یک بانک دولتی بود و به استناد مجمع عمومی  فوق العاده بانک ها مورخ 17 فروردین 1387 و تصویب نامه هیأت محترم وزیران مورخ 2 مرداد 1386 شخصیت حقوقی بانک ملت به سهامی عام تبدیل گردید . مهمترین راهبردهای بانک ملت توسعه فنآوری اطلاعات و ارتباطات ، مدیریت روابط مشتریان ، بهبود کیفیت خدمات ، توسعه منابع انسانی و بهبود شاخص های عملکرد است . برای دستیابی به این راهبردها ، اهدافی همچون رشد و بهره وری بانک ، سود دهی ، ارائه خدمات مناسب به مشتریان ، شناخت نیازها ، دسته بندی مشتریان و فرآیندهای مربوط به سود ، آموزش های استراتژی محور، فنآوری نوین بانکی و همسو سازی اهداف فردی ، بخشی و سازمانی ترسیم شده است . و منظور از آوردن این اطلاعات مطالعه بانک ملت به عنوان بانک نیمه خصوصی و بانک مهر اقتصاد به عنوان بانک خصوصی می باشد .

بانک مهر اقتصاد که از ادغام موسسه مالی و اعتباری مهر ، موسسه قرض الحسنه بسیجیان با ایجاد زمینه‌های مساعد جهت رشد اقتصادی جامعه و ارتقاء سطح رفاه اجتماعی آحاد ملت به ویژه بسیجیان در تاریخ 23 آذر 1372 شروع به فعالیت کرد . این موسسه از میان موسسات مالی و پولی کشور اولین خدمات از جمله خدمات بانکداری مدرن ، اینترنت بانک[1] ، موبایل بانک[2]، تلفن بانک[3]، خدمات پوز[4] ،کارت هوشمند[5] می باشد و به همین دلیل بیشتر از سایر بانک های خصوصی مورد توجه قرار گرفته است . رضایت مندی و تعداد مشتریان ، مهمترین عامل برای موفقیت در سیستم بانکی می باشد. رویکرد داده کاوی و پشتیبانی از مشتری به صورت انسانی ، روش های مهمی هستند که امروزه به کار می روند و از مهمترین دلایل این مهم کاهش هزینه ، زمان برای مشتری و موسسات مالی و بانک ها می باشد .

 

1-2- بیان مساله

هدف اصلی هر سازمان ، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار میان محصول و مشتری می‌باشد که عصاره آن تعهد و وفاداری خواهد بود . ایجاد چنین تعهدی ، طی فرایندی صورت می‌گیرد که شامل : آشنایی مشتری با محصول ، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول است . شناسایی عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در خرید محصول سپرده سرمایه گذاری وتعیین اولویت بندی هایی نظیر عوامل رفتاری و نگرشی ، فن آوری ، فیزیکی و تسهیلات مالی در انتخاب بانک‌های خصوصی و نیمه خصوصی مورد مطالعه قرار می‌گیرد . بانک‌ها شریان حیاتی اقتصاد هر کشورند ، بانک‌ها برای جلب و تشویق مردم به پس انداز ، جمع آوری سرمایه‌های کوچک ، عملکرد مدیریتی ، ایجاد ارزش و در نهایت توسعه اقتصادی خرد و کلان درون مؤسسه یا جامعه نقش مهمی ایفا می‌کنند . وجود بانک‌ها ضامن حیات اقتصادی کشور به شمار می‌روند (ابراهیمی،1391) . توجه به خواسته و ترجیحات مشتری ، موجب رضایت و وفاداری او می‌شود و در نتیجه ، افزایش شهرت باعث افزایش سودآوری آتی شرکت می‌گردد (روستا،1385) . آگاهی از ترجیحات مشتریان ، پیش بینی و کنترل رفتار آنان را آسان می‌نماید (روستا،1384) . مؤسسات مالی و اعتباری و صندوق‌های قرض الحسنه بسیار زیادی در شیراز موجود می‌باشد و چون محدودیت بانک‌ها را ندارند قادر به جذب بهتر سرمایه‌ها هستند و رقیبی برای بانک‌ها به شمار می‌روند . از طرف دیگر ، وجود بانک‌های خصوصی نیز تهدیدی جدی برای بانک‌های دولتی به وجود آورده است . با توجه به موارد مذکور ، مطالعه و بررسی رفتار مشتریان و ترجیحات آنها در انتخاب نوع سپرده‌های سرمایه گذاری و میزان سود حاصله از آنها بهترین مورد برای رفع هرگونه تهدیدی می‌باشد (طاهری اردکانی،1382) . شناسایی تمایل و ترجیحات مشتریان یکی از روش‌های موفقیت آمیز در رابطه با بانکداری و به دنبال آن شناسایی و تمایل مشتریان نسبت به دریافت خدمات مشاوره سرمایه گذاری می‌باشد (صالح زاده،1390) . سطح ثروت افراد و یا درآمد و میزان سپرده گذاری از مهمترین معیارها در اکثر بانک‌های معتبر و بزرگ دنیا می‌باشد (بریتز،2008)[6] . معیار اصلی قرار گرفتن مشتریان در بانکداری اختصاصی ، میزان سپرده گذاری و قرارداد مدیریت دارایی می‌باشد (صادقی،1388) . امروزه اکثر بازارها به سمت رقابتی شدن در حال تغییر می‌باشند . شناسایی و جلب رضایت مشتریان یکی از شرایط و الزامات اصلی فعالیت و بقا در بازارهای رقابتی می‌باشد . بانک‌های خصوصی با شناسایی نیازهای مشتریان خود اقدام به افزایش میزان وفاداری مشتریان نموده تا در آینده بتوانند با قدرت رقابتی بالا به فعالیت در این صنعت ادامه دهند (سبزواری،1388) . بیشتر شرکت‌ها نرخ میزان رضایت مشتری و وفاداری مشتری را به عنوان نشانگر عملکرد محصول خود انتخاب نموده اند . مشتری گرایی امروزه نه تنها در صنعت بلکه در تمامی سازمان‌ها اعم از دولتی ، خدماتی ، و رفاهی نیز اولویت پیدا کرده است ، که در این میان در بانک‌های خصوصی جلب مشتری از طریق افزایش هرچه بیشتر سود سپرده‌ها امکان پذیر است (زنجیرچی،1391) . نیازهای اساسی مربوط به خصوصیات مشتریان : الف- نیازهای یک بعدی به آن دسته از نیازها اطلاق می‌شود که رضایت مشتری را به اندازه‌ی سطح ارضای آن به همراه دارد ، یعنی هرچه نیاز بیشتر تکمیل شود رضایت مشتری نیز بیشتر حاصل خواهد شد و برعکس . ب-  نیازهای جذاب ، نیازهایی که اثر بیشتری بر رضایت مشتری داشته و میزان رضایت وی را بطور شگفت انگیزی افزایش می‌دهند . نیازهای جذاب هرگز به طور صریح توسط مشتری بیان نشده و یا توسط مشتری مورد انتظار واقع نمی‌شوند (زنجیرچی، 1391) .

محصولات و خدمات ویژه بانکی در حفظ و نگهداری مشتریان تأثیر بسزایی دارد (بریتز،2008).

افزایش سود سپرده بانکی بر میزان افزایش مشتریان تأثیرگذار است (اید، 2007).[7]

سود بانکی عامل مهمی در جذب مشتری است لیکن از نقش تسهیلات نیز نباید غافل شد (پپارت،2009).[8]

مهمترین عامل انتخاب بانک‌های خصوصی دریافت سود بیشتر و کم اهمیت ترین عامل ویژگی ظاهری بانک است (حق شناس کاشانی، 1382).

شناخت عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب بانک ، به عنوان عنصری که بتواند بهره وری و عملکرد و توسعه را بسترسازی نماید از اهمیت خاصی برخوردار

 خواهد بود زیرا جذب سپرده‌ها یکی از مواردی است که همیشه در استراتژی‌های کلان بانک‌ها جایگاه خاصی داشته است . مدل‌های برای شناسایی نیازهای مشتریان[9] از طرف صاحب نظران معرفی گردیده است که مهمترین آنها عبارتند از: 1- مدل کارکردهای کیفیت 2- مدل گسترش کارکردهای کیفیت 3- مدل مقیاس کیفیت خدمات 4- مدل فنی عملیاتی کیفیت خدمت و 5- مدل کانو[10] . طبق تحقیقات انجام شده ابتدا از مشتری خواسته شد تا بر اساس نیاز و ترجیحات شخصی خود ، مجموعه ای از ویژگی‌ها را برای سپرده‌های ناچیز و کلان مورد نظر خویش مشخص نماید ، سپس با استفاده از این اطلاعات نرخ سود سپرده‌های مرتبط به صورت یک کاتالوگ به مشتری نشان داده می‌شوند در این مدل ، با توجه به امکان گستردگی بسیار زیاد گزینه‌های مرتبط با تقاضای ارائه شده توسط مشتری ، لازم است از یک سیستم پیشنهاد دهنده[11] مبتنی بر منطق فازی استفاده نموده تا هر کدام از سپرده‌ها را با توجه به نیاز مشتری ارائه داده و در نتیجه به نمونه ای از یک پروتال الکترونیکی رسید(حمیدی،1392) .

حوزه‌ی پر تنشی که امروزه پیش روی بانک های خصوصی و مؤسسات مالی و اعتباری می‌باشد ، مدیریت متفاوت روابط با مشتریان است (اندرسون،1982)[12] . استراتژی‌های بانک‌ها در فراهم آوردن کارایی در عملیات و کنترل سود سپرده‌ها و چگونگی نگهداری و ایجاد مشتریان وفادار تمرکز می‌یابد . استفاده از سیستم  مدیریت ارتباط با مشتری توانایی بانک‌ها در رشد مشتری محوری و ساخت و مدیریت روابط طولانی مدت با مشتریان می‌باشد (بیلمن،1999) [13]. مشکلی که هم اکنون در برابر بانک‌ها و مؤسسات مالی و اعتباری مختلف جهت اتخاذ تصمیماتی برای جلب رضایت مشتریان آنها وجود دارد ، کمبود اطلاعات نیست ، بلکه عدم استفاده از اطلاعات و عدم استخراج اطلاعات مفید از میان انبوهی از داده‌ها که توسط سیستم‌های مختلفی در ارتباط با مشتریان می‌باشد ، از جمله ، میزان رضایت مشتری از میزان سود ، نحوه برداشت وجه از حساب توسط کارت‌های عضو شتاب ، وبسایت‌های همراه بانک ، مرکز پشتیبانی از مشتریان به صورت شبانه روزی(هیلمان،2003) .[14]

از نظر مشتریان تمام بانک ها مشابه اند . در دنیای پر از رقابت کنونی به سختی میتوان مشتری یک بانک را تشویق کرد تا بانک خود را تغییر دهد . فقط در صورتی که شعبه تعطیل شود و یا کارکنان آن کارا یا دارای برخورد صحیح نباشند ممکن است چنین اقدامی صورت گیرد . همچنین مانند موقعیت های دیگر که محصولات رقیب مشابه اند ، باید به جای محصول ، بر مزایا تأکید کرد . مزایا شامل : محل شعبه ، خدمات ، شهرت ، کارکنان ، تبلیغات و گاهی خدمات جدید است . خدمات بانکی دارای دو ویژگی قابل بحث هستند که عبارتند از : مسئولیت امانت داری و جریان دو طرفه . خدمات بانکی را می توان از طریق شناخت متغیرها ، دسته بندی آنها و تعیین درجه اهمیت تأثیرشان دسته بندی کرد .

 

1-3- اهمیت و ضـرورت انجام تحقیق

از آنجا که محصول هدف تمامی بانک‌ها و مؤسسات خصوصی و نیمه خصوصی بر پایه مشتری مداری می‌باشد لذا ایجاد راهکارهایی جهت جلب هرچه بیشتر مشتریان امری ضروری است . لذا این مؤسسات با شناخت هرچه بیشتر خواسته‌های مشتریان خود راهی جهت جذب هرچه بیشتر منابع و رسیدن به تعالی دنبال می‌کنند . با شناخت و اولویت بندی نیازهای مشتریان راهی برای رسیدن به این مهم فراهم می‌شود که در سایه یک بازاریابی مدرن به هم راستا شدن این مؤسسات با بانکداری بین المللی گامی فراتر برداشته که این خود به تنهایی در بازار جهانی باعث رشد و رسیدن به برتری می‌شود )روستا،1385) . بانک ها به منظور کسب سود ، اقدام به اعطای وام ، اعتبار و خدمات بانکی می‌نماید . این مؤسسات در قدم اول ، واسطه‌های مالی که سعی در تسهیل انجام معاملات و فعالیت‌های اقتصادی دارند ، تعریف می‌شوند . این مؤسسات، وجوه و سپرده‌های پس انداز کنندگان را در لوای بدهکاری دریافت می‌نمایند و تحت عنوان وام و اعتبار در اختیار متقاضیان موجود در اقتصاد قرار می‌دهند تا رفاه جامعه را فراهم نمایند . امروزه رشد اقتصادی ، افزایش رفاه و بهبود سطح زندگی در هر کشور به میزان سرمایه گذاری بستگی دارد و این سرمایه گذاری از طریق سپرده افرادی که نیاز مالی ندارند و یا به دنبال دریافت سودی مطمئن تر هستند حاصل می‌شود (مغویی نژاد،1387) . اجرای طرح‌های متنوع در قالب سرمایه گذاری مستقیم ، مشارکت حقوقی و اعطای تسهیلات مالی به بخش‌های مختلف اقتصادی از جمله شیوه هایی است که بانک‌ها به وسیله آن ها سرمایه گذاری در اقتصاد را گسترش می‌دهند (یزدانی،1379) . جهت جذب این منابع نیازمند عواملی نظیر: پرستیژ بانک ، نحوه برخورد کارمندان ، جذابیت تنوع پوشش کارمندان ، مطبوع بودن فضای شعب و عوامل جنبی نظیر: نزدیکی بانک به محل سکونت یا محل کار ، در دسترس بودن مکان جهت پارک ماشین‌ها می‌باشد .

 

این مطلب را هم بخوانید :

1-4- اهـداف تحقیق

1-4-1-هدف اصلی:

تعیین اولویت و رتبه بندی ترجیحات مشتریان در انتخاب بانک‌های خصوصی و نیمه خصوصی در شهر شیراز

دهندگان و صاحبان بدهی تولید كند دچار درماندگی می شود.

درماندگی مالی شرکت ها یکی از عواملی است که در صورت مواجه شدن با آن مدیریت شرکت دست به عملکرد های خاصی می زند و به تبع آن سود حسابداری را به عنوان یکی از بارزترین اقلام ارزیابی عملکرد، در زمان مواجه با درماندگی مالی دستکاری می کنند. شرکت­های که با درماندگی مالی مواجه هستند برای رهایی یافتن از هزینه های ورشکستگی دست به مدیریت سود می زنند و از اقلام تعهدی بیشتری نسبت به سایر شرکت ها بهره می برند. همچنین با توجه به ماهیت درماندگی مالی و خطر ورشکستگی می­توان اظهار داشت که هر قدر احتمال درماندگی مالی بیشتر باشد، شرکت­ها با انحراف بیش­تری اقدام به گزارشگری سود خود می کنند. (رضایی و همکاران،1392).

برخی از پژوهش های حسابداری نشان داده اند که مدیران شرکت ها در شرایط درماندگی مالی مایل به ارائه  اطلاعات و اخبار خوب به بازار سرمایه هستند تا بدین وسیله ،از کاهش ارزش شرکت جلوگیری نمایند(بامبر[3]و همکاران،2010).بنابراین در صورت دستکاری صورت­های مالی، به هدف فلسفه وجودی صورت های مالی خدشه وارد می­شود.به علاوه وجود بسترهای چون تضاد منافع و عدم تقارن اطلاعاتی بین مالکیت و مدیریت از یک طرف و بروز رسوایی های مالی از طرف دیگر ،امکان تحریف و دستکاری اطلاعات توسط مدیریت را فراهم می­نماید(ولی پور و همکاران،1392).

هلی و والن[4] (1999)« بیان می کنند که مدیریت سود هنگامی رخ می دهد که مدیران از قضاوتهای شخصی خود در گزارشگری مالی استفاده کنند و ساختار معاملات را جهت تغییر گزارشگری مالی دست کاری نمایند. این هدف یا به قصد گمراه کردن برخی از صاحبان سود در خصوص عملکرد اقتصادی شرکت یا تأثیر بر نتایج قراردادهایی است که انعقاد آن ها منوط به دستیابی به سود مشخصی است»

    بنابراین مدیران به منظور رسیدن به سود مورد نظر، می توانند تا پایان سال صبر کنند و از اقلام تعهدی اختیاری برای مدیریت سود گزارش شده استفاده نمایند. اما این راه کار ممکن است این ریسک را در پی داشته باشد که مقدار سودی که برای دستکاری مدنظر است از اقلام تعهدی اختیاری موجود بیش تر باشد زیرا اختیار در مورد اقلام تعهدی از طریق اصول عمومی پذیرفته شده حسابداری  محدود شده است )بارتون و سیمکو[5]، 2003). با این وجود، این امکان وجود دارد که مدیران نتوانند از طریق اقلام تعهدی اختیاری در پایان سال به سود مورد نظر خویش دست پیدا کنند. بنابراین مدیران می توانند از طریق دستکاری فعالیت های عملیاتی واقعی (دستکاری درآمد ها و دستکاری هزینه های تولید) در طول سال این ریسک را کاهش دهند. دستکاری  فعالیت های واقعی کم تر در معرض محدودیت است. مزیت دیگر جایگزین کردن فعالیت های واقعی برای دستكاری سود، این است که حسابرسان و قانون گذاران کم تر به چنین رفتارهایی توجه می کنند. با این وجود، دستكاری فعالیت های واقعی چندان بدون هزینه هم نیست چرا که این احتمال وجود دارد که جریان­های نقدی در دوره های آتی به طور غیرمستقیم )منفی( تحت تأثیر اعمالی قرار گیرد که در حال حاضر برای افزایش سود انجام می شود. علاوه بر هزینه های ذکر شده که به دلیل مدیریت سود روی می دهد )هم مدیریت اقلام تعهدی اختیاری و هم مدیریت واقعی سود(، دستكاری فعالیت های واقعی، هزینه های اقتصادی واقعی به همراه دارد. اگر یک مدیر از سطح بهینه ی فعالیت های عملیاتی واقعی منحرف گردد و درگیر دستكاری فعالیت های واقعی شود، احتمالاً شرکت دچار پیامدهای اقتصادی در بلندمدت خواهد شد.وبه طور غیرمستقیم بر عملکرد عملیاتی آتی شرکت تأثیر می گذارد زیرا مدیر تمایل دارد جریان های نقدی آتی را قربانی سود دوره ی جاری سازد.

    نیوتن[6](2009) سرمایه در گردش  منفی به عنوان اقلام تعهدی اختیاری را از نشانه های گرایش به درماندگی مالی می­داند. از آن تحت عنوان نشانه­های درماندگی كه در حساب­های ترازنامه ای ظهور می كند نام می­

برد. نیوتن(2009) معتقد است سرمایه در گردش ناكافی اغلب ناشی از افزایش بدهی های جاری برای تحصیل داراییهای ثابت از محل اعتبارت كوتاه مدت است. توسعه تجارت بدون فراهم كردن سرمایه در گردش كافی، منجر به هزینه بالای استقراض كوتاه مدت می شود. سرانجام موجب تأخیر در پرداخت بدهی­های شركت خواهد شد. نادیده گرفتن میزان سرمایه مورد نیاز ممكن است باعث شود شركت قبل از اینكه فرصتی برای موفقیت كسب كند مجبور به توقف عملیات شود. استفاده نامناسب از سرمایه در گردش همچون استفاده از سرمایه در گردش برای پروژه های بلند مدت، می تواند منجر به درماندگی و شكست شود.

با توجه به مبانی نظری ذکر شده پژوهش حاضر،اثر درماندگی مالی بر وقوع مدیریت سود شرکت ها را مورد بررسی قرار می­دهد بدین صورت که مدیریت سود به مدیریت سود حسابداری و مدیریت سود واقعی تقسم بندی می­شود، که اقلام تعهدی اختیاری به عنوان معیار مدیریت سود حسابداری و دستکاری درآمد ها و دستکاری هزینه های تولیدی به عنوان معیاری برا ی مدیریت سود واقعی در نظر گرفته شده است اثر  درماندگی مالی شرکت­ها را بر آن­ها سنجده می­شود.و به دنبال این سوال است که آیا درماندگی مالی بر وقوع  مدیریت سود تاثیر دارد یا خیر؟

 

• اهداف پژوهش

هر پژوهشی اهداف گوناگونی را دنبال می­کند تا بتواند اثر بخش و مفید واقع شود. هدف اصلی و فرعی این  پژوهش به شرح زیر بیان می­شود:

این مطلب را هم بخوانید :