2-4-2- اهداف فرعی… 5

5-1-  سوال ها  یا فرضیه های تحقیق_ 5

6-1- پیشینه تحقیق_ 6

7-1- روش تحقیق_ 7

1-7-1- مراحل فرآیند تحلیل سلسله مراتبی… 9

 

 

فصل دوم : مبانی نظری

 

1-2- ماهیت و مفاهیم گردشگری_ 14

1-1-2- گردشگری به عنوان یک محصول… 14

1-2-2- الگو های فضایی گردشگری… 15

3-1-2- گونه شناسی گردشگری… 15

2-2- ماهیت و مفاهیم گردشگری_ 18

1-2-2- تاریخچه گردشگری مذهبی… 18

2-2-2- گردشگری مذهبی… 19

3-2-2-  تعاریف گردشگری مذهبی… 21

4-2-2- اهمیت گردشگری مذهبی… 22

5-2-2- اقسام گردشگری مذهبی… 23

6-2-2- ویژگی های سفر های مذهبی… 28

7-2-2- جایگاه زیارت در گردشگری مذهبی… 29

9-2-2- جایگاه گردشگری مذهبی و زیارتی نزد شیعیان.. 29

11-2-2- جاذبه های گردشگری مذهبی… 29

12-2-2- عرضه و تقاضای گردشگری… 31

13-2-2- ارکان تقاضای گردشگری مذهبی… 32

14-2-2- فرایند تقاضای گردشگری… 34

15-2-2-  قابلیت های گردشگری مذهبی ایران.. 35

3-2- گردشگری مذهبی در شهرها و کلان شهرها 36

 

1-3-2- ساختار اکواوژیکی شهرهای مذهبی… 36

3-3-2- اقتصاد گردشگری در شهر های مذهبی… 37

2-4-2- عوامل جذب گردشگران مذهبی… 38

3-3-2- عوامل ایستایی گردشگری مذهبی… 42

4-3-2- گونه شناسی گردشگری مذهبی… 42

5-3-2  پیامد های گردشگری در شهرهای مذهبی… 43

4-2- مدلی مفهومی از گردشگری مذهبی_ 45

فصل سوم : گردشگری مذهبی در ایران و جهان

1-3- آمار ارقام گردشگری مذهبی در ایران_ 47

2-3- جاذبه های گردشگری مذهبی در ایران_ 48

3-3-زیارتگاه ها و اماکن مقدسه در ایران_ 50

4-3- مکان های زیارتی محبوب دتیا 54

5-3-گردشگری مذهبی در ایران و سایر کشورها 62

6-3- انواع گردشگری مذهبی_ 64

1-6-3-  گردشگری و زیارت در اسلام.. 64

2-6-3-  مفهوم گردشگری در مسیحیت… 66

3-6-3- مفهوم سفر و گردشگری در یهودیت… 67

7-3-  نقش امام زاده ها در گردشگری مذهبی_ 68

8-3- کلان شهرها و شهرهای مذهبی ایران_ 70

فصل چهارم : بررسی تطبیقی گردشگری مذهبی در کلان شهرها

1-4- مشهد_ 76

1-1-4-  ویژگی های آماری و جمعیتی گردشگری مذهبی ورودی… 76

2-1-4- جاذبه های گردشگری مذهبی مشهد.. 87

3-1-4- محصول گردشگری مذهبی… 81

4-1-4-  ویژگی های اقتصادی کلان شهر مذهبی مشهد.. 94

2-4 قم_ 95

1-2-4- ویزگی های آماری و جمعیتی شهر قم.. 95

2-2-4- جاذبه های گردشگری مذهبی شهر قم.. 96

این مطلب را هم بخوانید :

3-2-4- محصول گردشگری مذهبی قم.. 98

2-2-4 ویژگی های اقتتصاد گردشگری قم.. 102

3-4- شیراز 103

1-3-4- آمار گردشگران مذهبی ورودی به شیراز. 103

2-3-4- جاذبه های گردشگری مذهبی شیراز. 104

3-2-4- محصول گردشگری شیراز. 106

4-4- بررسی تطبیقی گردشگری مذهبی در سه کلان شهر_ 111

1-4-4- اطلاعات مربوط به مناظر هشت گانه. 112

2-4-4-  اطلاعات مربوط به نرخ سازگاری ماتریس ها. 112

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

1-5-  نتایج بررسی شاخص ها 123

2-5- پاسخ به سوالات تحقیق_ 125

3-5- پیشنهادات_ 127

1مقدمه

یکی از مباحث مهم در برنامه ریزی توسعه ملی کشورها و به خصوص در بخش های اقتصادی و تجاری که می تواند جایگاه ویژه ای داشته باشد، مبحث گردشگری و مسافرت می باشد. امروزه ما در اکثر کشورهای پیشرفته دنیا، به موازات رشد اقتصادی این کشورها، رشد گردشگری را نیز شاهد هستیم در واقع این دو بخش لازم و ملزوم یکدیگر می باشند. در جهان امروز، بسیاری از کشورهای دنیا که با محدودیت منابع ارزی مواجه هستند، درآمد های حاصل از گردشگری را به عنوان یکی از منابع مهم کسب درآمد ارزی خود قرار داده اند. بدیهی است که در صورت داشتن پتانسیل ها و منابع ارزشمند گردشگری می توان به بخش های گردشگری به عنوان منبع کسب درآمد نیز نگریست. از طرف دیگر با افزایش درآمد های کشور و به دنبال افزایش سرمایه گذاری می توانیم رشد اقتصادی کشور را نیز شاهد باشیم. بدیهی است که رشد اقتصادی و برخوداری از سطح رفاه بالاتر، رشد فعالیت اقتصادی گردشگر ی را نیز تضمین خواهد کرد و حرکت روبه گسترش این چرخه می تواند منجر به توسعه هر چه بیشتر این کشور ها شود.گردشگری در حد وسیعی اشتغال ایجاد می کند و یکی از بزرگترین صارات(نامرئی) جهان را تشکیل می دهد.

جاذبه های گردشگری به لحاظ منابع طبیعی، فرهنگی، باستانی، مذهبی و …. از توانمندی بسزای در جذب گردشگران برخوردارند، با سرمایه گذاری مناسب در بخش های نرم افزاری و سخت افزاری این صنعت و نیز و با حفظ جایگاه امنیتی خود در جهان توانسته اند میلیاردها دلار از این بخش کسب درآمد کنند نکته حائز توجه این است که گردشگری نسبت به سایر صنایع از لحاظ سرمایه گذاری احتیاج به منابع درامدی و منابع ارزی کمتری دارد و به نسبت سرمایه گذاری انجام شده منافع و درآمد های بیشتری را در مقایسه با سایر بخش ها نصیب دولت ها     می نماید (صباغ،1383)

گردشگری مذهبی پدیده نوظهوری نیست بلکه قرن های متمادی است که افراد به دلایل مختلف ازجمله،کنجکاوی، عبادت و شرکت در مراسم مذهبی به مکان های مذهبی و مقدس سفر می کنند (olsen,2006:27). شهرهای زیارتی شهرهایی هستندکه اعتقادات مذهبی قویترین عامل جغرافیایی در ایجاد مذهبی این گونه شهرها بوده اند. شهرهای زیارتی در عربستان مکه معظمه و مدینه منوره، در عراق کربلاو نجف، در هندوستان بنارس، احمد آباد و الله آباد و در بریانی شهر رانگوران متعلق به بودائیان، در تایلند شهر بانکوک، در تبت شهر لهاسا، در فلسطین اشغالی شهر بیت المقدس، در ایتالیا واتیکان و در اسپانیا شهرهای شهرهای مذهبی سنت سباستین نمونه هایی از شهرهای مذهبی هستند. در ایران مشهد مقدس، قم و شیراز از بهترین نمونه شهرهای مذهبی هستند که نقش فرهنگی اسلامی نیز دارند. شهر مشهد به جهت شرایط خاص جغرافیایی، مذهبی و فرهنگی دارای موقعیت خاص در کشور است. حضور سالانه حدود 30 میلیون زائر در کلان شهر مشهد با توجه به جمعیت آن که 420/2 میلیون می باشد، حاکی از این امر است که مدیریت پذیرش گردشگری در این شهر ها و به خصوص در این مقیاس حجیم امری واجب است (مافی و سقایی،23:1388). رشد خیره کننده گردشگری در دنیا سبب شده است که سرمایه عظیمی را در اقتصاد جهانی به جریان بیندازاد و کشورهای مختلف، در رقابتی بسیار سخت می کوشند تا بیشترین  سهم از سرمایه های جهانی را به خود اختصاص داده، خصوصاً به این علت که فعالیت گرشگری به دلیل خدمات گسترده ای که ارائه می کند، امکان اشتغال بسیاری در سطوح مختلف فراهم می آورد و سودآوری فوق العاده این فعالیت چنان جاذبه دارد که برخی از کشورها باعدم وجود مواهب طبیعی و نداشتن پیشینه درخشان در تاریخ و تمدّن به ایجاد جاذبه های گردشگری همّت گماشته اند تا در فعالیت اقتصادی گردشگری ، به درآمدهای کلانی دست یابند به گونه ای که گردشگری حتی در اقتصاد برخی از این کشورها حرف اول را می زند.

21- بیان مسئله

مسافرت و گردشگری به عنوان بزرگترین و متنوع ترین فعالیت اقتصادی در دنیا به حساب می آید، بنابر آخرین ارزیابی سازمان جهانی گردشگری تقاضا برای گردشگی بین المللی در هشت ماه نخست سال 2013 به شکل قوی پابرجا مانده است که تعداد گردشگران بین المللی در سراسر جهان به واسطه عملکرد جدی اروپا، آسیا و اقیانوسیه و خاور میانه 5 درصد رشد داشته است که تعدادآن به 747 میلیون نفر رسیده که این میزان 38 میلیون بیشتر از مدت مشابه در سال گذشته بوده که در این میان اروپا با رشد 5 درصدی با حدود 20 میلیون ورودی بیشترین سود را برده و  آسیا، اقیانوسیه، امریکا و افریقا به ترتیب با رشد 6 ، 3 و5 درصدی گردشگری را داشته اند و این در حالی است که منطقه خاورمیانه پس از 2 سال کاهش تعداد گردشگر با افزایش 7 درصدی روبرو بوده است [1] ببسیاری از این کشور ها این فعالیت اقتصادی را به عنوان منبع اصلی درآمد، اشتغال زایی،رشد بخش خصوصی و توسعه بخش زیر بنای می دانند فعالیت اقتصادی گردشگری در سراسر دنیا  بویژه در کشور های در حال توسعه،که شکل های دیگر توسعه اقتصادی مانند تولید یا استخراج منابع طبیعی به صرفه نیست بسیار مورد توجه می باشد (گی.چاک وای،23:1933). بنا به تعریف ارائه شده گردشگری شامل تمامی پدیده ها و روابط حاصل از روابط گردشگران، عرضه کنندگان و فروشندگان محصولات گردشگری، دولت ها و جوامع میزبان، در فرایند جذب و پذیرایی از گردشگران می باشد (mcintosh,1995:9).

در این تحقیق ما با گونه ای از گردشگری روبرو هستیم که گردشگری مذهبی نام دارد. امروزه گردشگری مذهبی با همه اجزا و گونه های مختلف، به سبب ویژگی های ساختاری و کارکردی بارز آن توانسته در متن گردشگری جهانی جای گیرد به طوری که حوزه نفوذ آن سراسر جهان را فرا گرفته است (santos,2004:4). گردشگری مذهبی یکی از قدیمی ترین و پر رونق ترین گردشگری های گذشته و حال حاضر سراسر جهان است (Ajit,2004:215). جاذبه های مذهبی، زیارتگاه و اماکن مقدسه هر ساله تعداد زیادی از گردشگران را به سوی خود جلب می کنند. تاسیسات اقامتی پذیرایی مانند مسافرخانه ها و زائر سرا ها  با توجه به بافت اجتماعی، فرهنگی و عقیدتی دارای ویژگی های خاص خود است که در هر کشوری از تنوع بسیار زیادی برخوردار است. سفر های که مایه مذهبی دارند بر روی طیف گسترده ای قرار می گیرند که در انتهای یک طیف مکان های مقدس هستند که بخش بزرگی از مردم یک ناحیه را جذب می کنند مثل کلیسا های بزرگ در اروپا که مورد تحسین مسیحیان قرار می گیرد و در انتهای دیگر طیف کسانی که به این مکان ها روی می آورند که می خواهند شفا یابند در این میان لوردز در فرانسه می توان نام برد. شهر مکه در عربستان سعودی یا واتیکان در مرکز دنیای کاتولیک از جمله  مکان های مذهبی هستند که مورد توجه بسیاری از مسافران مذهبی می باشد (گی چاک وای،78:1933). از شهر مقدس مشهد نیز به عنوان دومین کلان شهر مذهبی جهان بعد از مکه یاد می شود در این نوع از گردشگری انگیزه اصلی زیارت اماکن مقدسه و زیارتگاه ها می باشد که اقامتگاه ها و نوع امکانات در طول مدت اقامت موثر است ولی درآمد خانوار نقش چندانی در انگیزه اصلی زیارت این اماکن را ندارد (فاطمی،24:1380). در این میان ما با دو گروه در گردشگری مذهبی مواجه هستیم یکی زائران که انگیزشان فقط انجام امور مذهبی است و دیگری مسافرانی که چند منظوره با اولویت زیارت انجام می دهند ایران با برخورداری از اماکن مذهبی متعدد در شهرهای چون مشهد، قم وشیراز از جمله شهرهای است که پتانسیل مناسبی برای جذب گردشگران خارجی دارد که متاسفانه درصد ناچیزی از بخش گردشگری مذهبی را به خود اختصاص داده است و مقایسه ایران با سایر کشورهای اسلامی عربستان و عراق حکایت از شکاف عظیمی دارد که در سال 2007 سهم ایران از  گردشگران جهان 5/1میلیون نفر و درآمد آن 2/1 میلیارد دلار بوده است. [2]

سه کلان شهر مشهد، شیراز و قم از جمله مراکز مهم جذب گردشگری مذهبی در سطح کشور به حساب می -آیند، شهر شیراز به عنوان کلان شهر منطقه جنوب ایران و مرکز استان فارس یکی از مراکز جذب گردشگر در سطح ملی و بین المللی در کشور ایران است که به دلیل نزدیکی به تخت جمشید و دارا بودن فضاهای تاریخی منحصربفرد هر ساله میزبان تعداد زیادی گردشگر داخلی و خارجی است شهر قم نیز که حرم مطهر معصومه(س) که در مرکز جغرافیای شهر قرار دارد سالانه میزبان تعداد زیادی گردشگر است این شهر علاوه بر مرقد مطهر حضرت معصومه دارای گنجینه های نفیس و آثار هنری و معماری اسلامی _ایرانی زیادی از جمله مسجد صاحب زمان، گنبد سبزو مسجد جامع قم و جزء اینها اشاره کرد که افزون بر اینها بیش از 400 امام زاده و مکان زیارتی دیگر در شهر قم به عنوان دومین شهر زیارتی کشور به حساب می آید ولی مولفه های نظیر تعداد هتل، هتل آپارتمان ها و مهمان پذیرها بیانگر جایگاه نامناسب این شهر به لحا ظ اقامتگاه وخدمات پذیرایی می باشد (کاظمی زاده و همکاران،7:1388). و در نهایت شهر مقدس مشهد با بیش از 4/2 میلیون جمعیت به عنوان دومین کلان شهر بزرگ کشور، یکی از کانون های مهم جذب گردشگری مذهبی جهان و ایران است که در سال 1390 تعداد زائران کلان شهر مشهد به حدود بیست میلیون و نهصد هزا نفر رسید (سقایی وجوان،21:1391). گونه شناسی گردشگری مشهد از نوع گردشگری مذهبی با هدف زیارت جاذبه های قوی مذهبی، از بسیاری از جاذبه های تاریخی ، فرهنگی تفریحی و طبیعت گردی برخوردار است (شهرداری مشهد ، 1384 :45). از آنجا که مطالعات تطبیقی از دوران گذشته در مطالعات علمی جایگاه ویژه داشته برانیم تا با استفاده ازاین نوع مطالعات و در نهایت بکارگیری آن دراین تحقیق در پی آنیم که از تجربیات و عملکردهای سایر نقاط در دیگر نقاط استفاده کنیم، و همچنین ما از انجام این تحقیق با مطالعه تطبیقی در پی پی بردن به نقاط ضعف و قوت این کلان شهرها در زمینه جذب گردشگر و همپوشانی آنها از طریق مطالعات تطبیقی هستیم تا از این طریق بتوانیم راهکارهای جذب گردشگر مذهبی در سه کلان شهر مذهبی را مورد برسی و جایگاه این کلان شهر ها در گردشگری مذهبی در سطح داخلی و جهانی و کمیت و کیفیت امکانات رفاهی گردشگری این شهرها مورد بررسی قرار دهیم.

3– ضرورت تحقیق

گردشگری از مهمترین فعالیت های انسانی معاصر است که همراه با به وجود آوردن تعقیرات شگرف در سیمای زمین، اوضاع سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، منش و روش زندگی انسانها را دگرگون می سازد (محلاتی،13:1380). بنابراین گردشگری همانند یک علم و فعالیت اقتصادی برای رشد و پیشرفت خود نیاز به پژوهش دارد و نخستین گام برای ارتقای گردشگری شناخت جاذبه های گردشگری است و از آنجا که کلان شهرهای “مشهد، قم و شیراز” از عمده شهرهای مذهبی ایران محسوب می شوند که در این میان شهر مقدس مشهد به عنوان دومین کلان شهر مذهبی جهان از نظر ورود زائر بحساب می آید و مکان های مذهبی موجود در این کلان شهرها و همچنین آثار تاریخی فرهنگی و مواهب طبیعی و آب هوای، نشان از توانایی این شهرها در جذب گردشگر دارد، بنابراین شناخت جاذبه های گردشگری و عوامل دخیل در جذب و ماندگاری از نظر کمی و کیفی با استفاده از مطالعات تطبیقی حائز اهمیت فراوان است و از آنجا که به لحاظ موقعیت فرهنگی مذهبی خاص،گردشگری مذهبی امکان رشد توسعه بیشتری دارد توجه بیشتر و پرداختن به جایگاه گردشگری مذهبی در این سه کلان شهر در کنار معرفی جاذبه ها و امکانات ملموس و غیر ملموس آن می تواند زمینه پیشرفت وسیع تر آن را فراهم کند. بنابراین پژوهشگران سعی دارند از طریق شناسایی پتانسیل ها و جاذبه های مذهبی، با ارائه راهکارهایی جهت بهره برداری منطقی و بهینه و بررسی مشکلات و نقاط قوت از طریق مطالعات تطبیقی در گردشگری مذهبی در جهت رشد و پیشرفت این گونه از گردشگری برآیند.

 1-4-1- هدف اصلی

• تبین نقش و جایگاه محصول گردشگری مذهبی در توسعه گردشگری مذهبی در سطح داخلی و خارجی

2-4-2- اهداف فرعی

• شناخت نقاط قوت محصول گردشگری در سه کلان شهر مشهد، قم و شیراز
• شناخت نقاط ضعف محصول گردشگری در سه کلان شهر مشهد، فم و شیراز
• شناخت نقش محصول گردشگری در توسعه گردشگری مذهبی در سه کلان شهر مشهد، قم و شیراز

5-1-  سوال ها  یا فرضیه های تحقیق

با توجه به مباحث مطرح شده و سوال اصلی پایان نامه می توان سوال های فرعی ذیل را در رابطه با انجام این تحقیق مطرح نمود:

1- مسائل و مشکلات مشترک در زمینه گردشگری مذهبی در سه کلان شهر کدامند؟

2- جایگاه گردشگری مذهبی در سه کلان شهر مشهد، قم و شیراز برگیرنده چه وضعیتی است؟

3- آیا امکانات و خدمات گردشگری در این سه کلان شهر در سطح مناسبی می باشد؟

7-1– روش تحقیق

روش تحقیق حاضر توصیفی-تطبیقی بوده و از اسناد، کتب، مقالات فارسی و لاتین موجود در خصوص گردشگری و گردشگری مذهبی  استفاده می شود، از آنجا که مطالعات تطبیقی از دوران گذشته در مطالعات علمی جایگاه ویژه ای داشته برانیم از این روش استفاده کنیم، مطالعه تطبیقی عبارت است از نوعی روش بررسی که پدیده ها را در کنار هم می سنجد و به منظور یافتن نقاط افتراق و تشابه آنها را تجزیه و تحلیل می کند. مطالعه تطبیقی حداقل دو پدیده را برای بررسی بر می گزیند و به تمامی جوانب و وجوه آنها دقیقاُ  می نگرد و به کمک متقیر ها آنها را نسبت به هم مقایسه می کند و نقاط تشابه و اختلافشان را می شناسد، اصولاُ مطالعه و تطبیق جایگاه محوری در اندیشه های بشری دارد و هسته روش شناختی روش علمی نیز هست. همچنین در این تحقیق با استفاده از روش AHP به تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده درمطالعه تطبیقی این کلان شهرها وبررسی شاخص های مورد نظر استفاده می شود.

1-7-1- مراحل فرآیند تحلیل سلسله مراتبی

فن AHP در تعیین اولویت های تحقیقاتی، روشی سلسله مراتبی است که اساس آن بر درخت سلسله مراتب نهفته است. بر اساس فن AHP هر موضوع تصمیم گیری دارای درختی است که سطح یک آن هدف[3] و سطح آخر آن گزینه های رقیب[4] خواهد بود.

سطوح بین سطح اول و سطح آخر شامل عوامل(معیار) است. چنانچه فرض کنیم سطح اول یک درخت تصمیم گیری موضوع تعیین اولویت های تحقیقاتی، تعیین بهترین اولویت تحقیقاتی باشد و در سطح آخر نیز محور (زمینه) های تحقیقاتی قرار گرفته باشد، سطح مابین را می توان معیار ها و شاخص های ارزیابی زمینه های تحقیقاتی تعریف کرد. بدین ترتیب، فرض کنید که برای تحقیقات n محور(زمینه) تحقیقاتی وجود دارد که می خواهیم آنها را با توجه به m معیار(شاخص) اولویت بندی نماییم. بر این اساس درخت سلسله مراتب به صورت شکل زیر قابل نمایش خواهد بود.

 

با ترسیم درخت سلسله مراتب تصمیم برای اولویت بندی زمینه های تحقیق، می توان فن AHP را برای استخراج فهرست اولویت های تحقیقاتی و ضریب اهمیت هر یک از زمینه ها، از بالاترین ضریب اهمیت تا کمترین ضریب استخراج کرد.

 

مرحله  1) مقایسات زوجی:

 

در فن AHP، باید زمینه تحقیقاتی را نسبت به تک تک معیارها مقایسه زوجی نمود. بدین ترتیب، m ماتریس n*n وجود خواهد داشت که نشان دهنده مقایسه دوبدوی گزینه های تحقیقاتی در سطح آخر خواهد بود. علاوه بر این m ماتریس، یک ماتریس m*m نیز باید به دست تصمیم گیرنده پر شود که بیانگر مقایسات زوجی شاخص های ارزیابی زمینه های تحقیقاتی نسبت به هدف در سطح 1 است. مقایسات زوجی در فن AHP باید برگرفته از طیف ساعتی باشد. این طیف دارای مقیاسی است که دامنه آن از «ترجیح مساوی» تا «بی نهایت مرجح» می باشد. چنانچه تصمیم گیرندگان بخواهند برای اولویت بندی تحقیقات، از فن AHP استفاده نمایند، باید از این طیف برای مقایسات زوجی استفاده کنند.  طیف ساعتی عبارتند از:

– گردشگری به عنوان یک محصول

گردشگری فعالیتی گسترده با ابعاد اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی ، سیاسی می باشد. گستردگی این فعالیت به اندازه ای است که توسعه آن بدون مشارکت یکپارچه و جمعی امکان پذیر نمی باشد. با این حال کشور ایران  توانایی های نهفته قابل توجهی برای توسعه گردشگری دارا است و با عنایت به اهمیت گردشگری با برنامه ریزی علمی در اقتصاد جهانی و عرصه های فرهنگی – اجتماعی و محیطی به ناچار توجه به این بخش اساسی می باشد. در این میان بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) نقش مهمی در توسعه صنعت گردشگری دارند. ..بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و مدیریت استراتژی مدرن است و همچنین یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان از طریق ارزش ای برتر،به دنبال سودآوری بنگاه و در نهایت حفظ مشتریان هستند دردنیای پررقابت،امروزسازمانها با تحولات و چالشهای پیچیده و فزاینده ای روبرو هستند، بنابراین ایجاد سازمان های جدید با قابلیت نوآور،ابداع،وخلق محصولات و خدمات های نو بیش از پش ضرورت می یابد و در این راستا نقش کارآفرینی، غیرقابل انکار است. نقش اساسی مدیریت در صنعت گردشگری (با توجه به پتانسیل گردشگری) در کشور ما کم رنگ است و نداشتن برنامه ریز و برنامه ریزی اساسی برای انجام طرح های گردشگری باعث عقب ماندگی ایران از عرصه رقابت می شود و برای رسیدگی به این اصل باید برنامه ریز اساسی (یعنی مدیران با سواد ، باتجربه و کارآفرین) رادر اختیار داشته باشیم.

• بیان مساله

گردشگری فعالیتی گسترده با ابعاد اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی ، سیاسی می باشد. گستردگی این فعالیت به اندازه ای است که توسعه آن بدون مشارکت یکپارچه و جمعی امکان پذیر نمی باشد.در دنیای امروز نباید اهمیت گردشگری را نادیده گرفت، بسیاری اهمیت گردشگری را صرفاً در ایجاد درآمد و فرصت های شغلی می دانند و در حالی که اهمیت و گسترش گردشگری به اینها محدود نمی شود که در صورت برنامه ریزی و توسعه برنامه ریزی شده، گردشگری قادر است به بهبود شاخص های عدالت اجتماعی، ارتقای سطح زندگی، رفاه عمومی، تعادل و توازن منطقه ای منجر گردد(معصومی،1387، 56).

در مواردی کارشناسان اقتصاد منطقه ای ، گردشگری را به عنوان تنها عامل استقرار منابع و توسعه مناطق کمتر توسعه یافته معرفی نموده اند(کاظمی، 1385، 48).

با این حال کشور ایران  توانایی های نهفته قابل توجهی برای توسعه گردشگری دارا است و با عنایت به اهمیت گردشگری با برنامه ریزی علمی در اقتصاد جهانی و عرصه های فرهنگی – اجتماعی و محیطی به ناچار توجه به این بخش اساسی می باشد که از پنج سال پیش تلاشهایی برای برنامه ریزی و توسعه در این بخش صورت گرفته است .در این میان بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) نقش مهمی در توسعه صنعت گردشگری دارند..بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و مدیریت استراتژی مدرن است و همچنین یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان از طریق ارزش ای برتر،به دنبال سودآوری بنگاه و در نهایت حفظ مشتریان هستند.بازرگرایی یک نوع نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری،پاسخ گویی نیازهای حال و آتی بازار و مشتریان است.کسب وکاری که بازارگرایی اش را افزایش دهدعملکرد بازارش را بهبود می بخشد(نارور و اسلاتر1،1990).

دردنیای پررقابت،امروزسازمانها با تحولات و چالشهای پیچیده و فزاینده ای روبرو هستند،این تحولات و دگرگونیها ناشی از پیشرفت های شگرف علمی و فناورانه است که به نوبه ای خود منجر به ارائه دیدگاهها، ضرورت ها ونیازهای جدیدی شده است و برای پاسخ به این نیازها و همراهی با دگرگونی های مزبور،باید از ابتکارات و روشهای جدیدی استفاده نمود.بنابراین ایجاد سازمان های جدید با قابلیت نوآور،ابداع،وخلق محصولات و خدمات های نو بیش از پش ضرورت می یابد و در این راستا نقش کارآفرینی، غیرقابل انکار است در کشورهای مختلف، توجه خاصی در دانش مدیریت و اقتصاد،به کارآفرینی و کارآفرینان شده است، در واقع کارآفرینی عامل اصلی ایجاد خلاقیت و نوآوری در سازمانهای امروزی است؛ بطوری که در اکثر کشورهای توسعه یافته، سازمانها در حال انتقال از حالت بوروکراتیک و اداری به وضعیت کارآفرینی هستند(احمدپور داریانی،1380، 2).

در کشور، صنعت گردشگری بصورت دولتی و نهادی اداره می شود. تصمیم گیری ها و اجرای تصمیمات همه توسط دولت صورت می گیرد. با توجه به اینکه مدیران و مسئولین دولتی با وجود وضع قوانین حمایتی برای این صنعت، نتوانسته اند به اهداف اصلی خود برسند، نیاز به بازنگری و تغییراتی در ساختار ساختمان این صنعت در کشورمان ضروری احساس می شود. زیرا نقش اساسی مدیریت در صنعت گردشگری (با توجه به پتانسیل گردشگری) در کشور ما کم رنگ است و نداشتن برنامه ریز و برنامه ریزی اساسی برای انجام طرح های گردشگری باعث عقب ماندگی ایران از عرصه رقابت می شود و برای رسیدگی به این اصل باید برنامه ریز اساسی (یعنی مدیران با سواد ، باتجربه و کارآفرین) رادر اختیار داشته باشیم. لازم به ذکر می باشد که با برنامه ریزی دقیق و اجرای برنامه ها به شیوه کارامدی و موثر مدیران می تواند اثر بخش باشد.

در نتیجه این پژوهش درصدد جوابگویی به این سوال و درصدد یافتن پاسخ این مساله است که بازاریابی کارآفرینانه (بازگرایی و گرایش به کارآفرینی)با تاکید بر ویژگی های مدیران چه نقشی می تواند در توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان داشته باشد.

1-2  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

گردشگری شامل کلیه فعالیت هایی است گردشگران در هنگام سفر انجام میدهند و به ایشان مرتبط می شود و این می تواند شامل ، برنامه ریزی برای سفر، جابه جایی بین مبدأ و مقصد ،اقامت و نظایر آن باشد(رنجبریان و زاهدی،1386).بازاریابی کارآفرینانه گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران وفراهم کردن امکانات برای تأ مین نیازهاو مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد .

استان لرستان از کهن ترین استان های کشور از نظر جاذبه های گوناگون ارزشمند تاریخی – تفریحی شناخته شده از لحاظ توریستی است که با بهره مندی از شرایط آب وهوایی،کاملاً مناسب بوده وقابلیت بهره مندی از تحرک در مقیاس جهانی بهنگام تشکیل فستیوال ها و کنگره های مختلف،جلب هنرمندان و هنردوستان؛می تواند در توسعه صنعت گردشگری استان لرستان پتانسیل های بالای خود را بنمایاند. با توجه به مطالب بیان شده فوق، و مطالب مطرح شده در بخش بیان مسئله و با توجه به این که تاکنون تحقیقی در این زمینه در دانشگاه در سطح ملی و کشور و همچنین در سطح خرد و استان لرستان صورت نگرفته است ، انجام این تحقیق ضروری به نظر می رسد.

1-3 فرضیه ها:

 

                 1-3-1فرضیه اهم:مقوله بازاریابی کارآفرینانه(بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) با تمرکز بر ویژگی های مدیران بر توسعه صنعت گردشکری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-2 فرضیه اصلی:بازارگرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-2-1 فرضیه فرعی:

1-3-2-1-1 مشترگرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-2-1-2 رقیب گرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-2-1-3 هماهنگی بین بخشی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-3  فرضیه اصلی:گرایش به کارآفرینی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-3-1 فرضیه فرعی:

1-3-3-1-1 نوآوری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-3-1-2 ریسک پذیری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-3-1-3 پیش نگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-4 فرضیه اصلی:ویژگی های مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

• فرضیه فرعی

1-3-4-1-2 تحصیلات مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-4-1-2 جنسیت مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-4-1-3 تجربه مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-4-1-4 سن مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-3-4-1-5 شخصیت مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

1-4 اهداف تحقیق:

            1-4-1هدف اصلی:شناسایی رابطه بین تاثیر بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) و توسعه صنعت گردشگری با تمرکز بر ویژگی های مدیران(مطاله موردی استان لرستان).

• اهداف کاربردی:

1-4-2-1 پیدا کردن مشکلات و محدودیت های گردشگری در استان لرستان.

1-4-2-2 کمک به فراهم آوردن اطلاعات مدیران برای جلب گردشگران داخلی و خارجی.

1-4-2-3 مشخص کردن عوامل تاثیرگذار بر جلب گردشگر در استان لرستان.

1-4-2-4 ایجاد زمینه های علمی و تحقیقاتی برای کمک به  توسعه اقتصادی و ایجاد اشتغال در سطح استان لرستان.

1-4-2-5 جامعه علمی و پژوهشی کشور از جمله دانشگاهها و انجمن های بازاریابی و کارآافرینی از دیگر استفاده کنندگان نتایج این تحقیق نیز هستند.

1-5  سوالات تحقیق:

این مطلب را هم بخوانید :

1-5-1 بازاریابی کارآفرینانه (بازگرایی و گرایش به کارآفرینی)با تاکید بر ویژگی های مدیران چه نقشی می تواند در توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان داشته باشد.

1-6الگوی مفهومی تحقیق

در الگوی مفهومی تحقیق،ابعاد بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) هستند.ابعاد بازارگرایی از مدل نارور و اسلاتر استفاده  شده است که شامل مشتری گرایی،رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی استفاده شده است.همچنین برای گرایش به کارآفرینی از مدل میلر1(1990) استفاده شده است، که شامل ریسک پذیری،نوآوری و پیش نگری هستند که در بسیاری از تحقیقات مورد استفاده قرار گرفته است.برای سنجش توسعه صنعت  گردشگری عوامل بسیار زیادی وجود دارد که در این پژوهش ابعاد مختلفی مانند گردشگری ورزشی،گردشگری فرهنگی،گردشگری تاریخی و گردشگری طبیعی انتخاب شده اند که در تحقیقات بسیاری از جمله بهروز پناه،نوری و … مورد استفاده قرار گرفته اند.

مدل مفهومی پژوهشی دارای یک متغییر میانجی (ویژگی های مدیران) می باشد که شامل جنسیت مدیران،سن مدیران، شخصیت مدیران و تجربه کاری مدیران است که بر اساس مدل بونچو و همکاران1(2013) انتخاب شده اند.

• روش تحقیق

1-8-1 جامعه و نمونه­ی آماری تحقیق:

جامعه آماری شامل همه مدیران و معاونان آن ها در هر بخش از سازمان گردشگری در شهرستان های مختلف استان لرستان می باشد که در این پژوهش همه آنها مورد سنجش قرار گرفته اند.

1-8-2 نوع روش تحقیق:

این تحقیق به دنبال این است که آیا بازاریابی کارآفرینانه(گرایش به کارآفرینی و بازاریابی)بر توسعه صنعت گردشگری با توجه به ویژگی های مدیران تاثیر دارد؟  لذا این تحقیق از نظر تحلیل توصیفی، از نظر اجرا پیمایشی، از نظر هدف کاربردی، و از نظر ماهیت داده ها، کیفی است.

1-8-3روش گردآوری اطلاعات

این تحقیق در دو مرحله به شرح ذیل انجام خواهد شد .

1. مرحله اول مطالعات کتابخانه ای که شامل مطالعه کتب، مجلات و مقالات داخلی و خارجی موجود در پایگاههای اینترنتی و کتابخانه ای می باشد.
2. مرحله دوم مطالعات میدانی می باشد که اطلاعات از طریق مصاحبه با کارشناسان و توزیع پرسشنامه جمع آوری خواهد شد.

1-8-4 روش تجزیه و تحلیل داده­ها

هم از آمار توصیفی و هم از آمار استنباطی جهت تحلیل داده استفاده می شود.

از آمار توصیفی به بیان نمودارها و تشریح جداول داده ها پرداخته می شود . همچنین از آمار استنباطی که شامل آزمون فرضیه ها ، تعیین نرمال بودن یا نبودن متغییرها و تعیین میزان همبستگی (ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون کلمو گراف و اسمیرنوف و ضریب مسیر) به کمک نرم افزار spss  انجام گرفته شده است.

1-13 – محددیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………….14

1-14-تعرف واژه ها و اصطلاحات ………………………………………………………………………………………………15

فصل دوم :مبانی نظری پژوهش

2-1-مقدمه  …………………………………………………………………………………………………………………………………17

2-1-1-هوش چیست …………………………………………………………………………………………………………………18

2-1-2-عاطفه چیست ……………………………………………………………………………………………………………… 19

2-1-3-تعریف هوش عاطفی ………………………………………………………………………………………………………..19

2-1-4-تاریخچه ظهور و پیدایش هوش عاطفی …………………………………………………………………………20

2-1-5-هوش عاطفی و بهره هوشی ……………………………………………………………………………………………24

2-1-6-مقایسه هوش عاطفی و عقلی ………………………………………………………………………………………….26

2-1-7-دیدگاه های مختلف مربوط به هوش عاطفی و مولفه های آن……………………………………….27

2-1-7-1 – مفاهیم اساسی هوش عاطفی از دیدگاه گولمن ……………………………………………………..28

2-1-7-2- مدل شبکه شایستگیهای عاطفی گولمن و بویاتزیس……………………………………………….32

2-1-7-3-مفاهیم هوش عاطفی از دیدگاه مایر و سالووی …………………………………………………………40

2-1-7-4- مفاهیم اساسی هوش عاطفی از دیدگاه بار – آن …………………………………………………….43

2-1-8-مقیاس های هوش عاطفی……………………………………………………………………………………………….47

2-1-8-1- آزمون های مدل مایر و سالووی ………………………………………………………………………………51

2-1-8-2- آزمون های مدل بار – آن ………………………………………………………………………………………..54

2-1-8-3- آزمون های مدل گولمن …………………………………………………………………………………………..55

2-1- 9-اکتساب و بهبود هوش عاطفی ……………………………………………………………………………………..57

2-1-9-1- دیدگاه مایر و سالوی ………………………………………………………………………………………………..58

2-1-9-2- دیدگاه گولمن و لمرلینگ ………………………………………………………………………………………..59

2-1-10-جمع بندی……………………………………………………………………………………………………………………61

2-1-11-پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………………………………….62

2-1-11-1-مروری بر پژوهش های انجام شده در ایران …………………………………………………………..62

2-2 –  مروری بر پژوهش های انجام شده در خارج از ایران……………………………………………………..63

 

2-1-10-4-پیشینه و مبانی نظری ارتباط سازمان با مشتری ………………………………………………….69

2-2-1-وفاداری ………………………………………………………………………………………………………………………….69

2-2-1-1- معیارهای تشخیص وفاداری مشتری…………………………………………………………………………71

2-2-1-2- نمونه های عملی وفادار سازی مشتریان در بانک های مطرح دنیا ………………………….71

2-2-1-3- هفت دستور طلایی برای جلب رضایت مشتریان وفادار …………………………………………..73

2-2-2-رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………………………75

2-2-2-1- فلسفه رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………………76

2-2-3-کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………………80

2-2-3-1- ویژگی های کیفیت خدمات در بانکداری …………………………………………………………………82

2-2-3-2- مروری بر برخی مطالعات انجام شده در کیفیت خدمات …………………………………………94

2-2-4-مدلهای اصلی اندازه گیری رضایتمندی مشتری ……………………………………………………………86

2-2-4-1-1 مدل فورنل……………………………………………………………………………………………………………….86

2-2-4-2- مدل درختی ……………………………………………………………………………………………………………..87

2-2-4-3- مدل کانو …………………………………………………………………………………………………………………..87

2-2-4-4- مدل کیفیت خدمات سروکوال …………………………………………………………………………………88

2-2-5-بانک قرض الحسنه مهر ایران در یک نگاه …………………………………………………………………….92

2-2-6-پیشینه ی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………..98

2-2-6-1- برخی مطالعات انجام شده در ایران …………………………………………………………………………99

2-2-6-2- برخی مطالعات انجام شده در خارج از ایران …………………………………………………………105

2-2-7-هوش هیجانی و ارتباط سازمان با مشتری…………………………………………………………………..108

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

3-1-مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………….116

3-2-روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………116

3-3-جامعه پژوهش و ویژگی های آن………………………………………………………………………………………117

3-4- روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………………117

3-5- حجم نمونه…………………………………………………………………………………………………………………………118

3-6-چارچوب مفهومی………………………………………………………………………………………………………………..119

3-7-ابزار جمع آوری داده ها………………………………………………………………………………………………………121

این مطلب را هم بخوانید :

3 – 8 – روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………..123

3-8-1 – روایی……………………………………………………………………………………………………………………………123

1-8-2- پایایی…………………………………………………………………………………………………………………………….124

3-9- مقیاس پرسشنامه ها………………………………………………………………………………………………………….126

3-10- بعد زمانی…………………………………………………………………………………………………………………………127

3-11- روشهای تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………….127

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل اطلاعات

4-1- مقدمه…………………………………………………..……………………128

4-2-یافته های توصیفی مربوط به متغیرهای اصلی پژوهش…………………………………………………….129

2-3- آزمون فرضیه ها ……………………………………………………………………………………………………………….148

4-4- نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………….. 152

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

1-5-مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….154

5-2- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل آماری ……………………………………………………………………………..154

5-3- تفسیر نتایج پژوهش …………………………………………………………………………………………………………157

5-4- پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………….. 158

5-4-1- پیشنهادهای اجرایی حاصل از تحقیق ………………………………………………………………………..158

5-4-2- پیشنهاد حاصل از ادبیات تحقیق …………………………………………………………………………………161

5-4-3- پیشنهادهایی برای تحقیق و مطالعات بعدی ……………………………………………………………….164

5-5-محدودیت های پژوهش………………………………………………………………………………………………………165

منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………………………………….166

پیوست………………………………………………………………………………………………………………………………………….185

پرسشنامه هوش عاطفی……………………………………………………………………………………………………………….185

پرسشنامه ارتباط سازمان با مشتری……………………………………………………………………………………………188

چکیده

هدف این پژوهش بررسی تاثیر هوش هیجانی کارکنان بر ارتباط سازمان با مشتری می باشد . به این منظور محقق از مدل هوش هیجانی گولمن و تحقیقات ایشان در گروه تحقیقاتی هی بهره جسته است . بر این اساس مدل هوش هیجانی دارای چهار بعد : خودآگاهی ، خود مدیریتی ، آگاهی اجتماعی و مدیریت ارتباط بوده است و متغیر ارتباط سازمان با مشتری نیز دارای ابعاد کیفیت خدمات ، رضایت مشتری و وفاداری مشتری بوده است که تاثیر مولفه های هوش هیجانی بر ارتباط سازمان با مشتری سنجیده شده است . در این تحقیق ابتدا آمار توصیفی مربوط به وضعیت متغیرهای تحقیق با بکارگیری جداول و نمودارها به نمایش گذاشته شده  و در ادامه برای آزمون فرض ها و آمار استنباطی از روش های آماری و آزمون های مختلف از نرم افزار SPSS استفاده گردیده است . برای آزمون پایایی سوالات آزمون آلفای کرونباخ به اجرا درآمد . که این مقدار برای پرسشنامه هوش عاطفی برابر 987/0 و برای پرسشنامه ارتباط سازمان با مشتری برابر 885/0 بدست آمده است . برای بررسی روایی پرسشنامه ها میان تعدادی از اساتید توزیع گردید. در ادامه با استفاده از آزمون فرض ، تاثیر ابعاد متغیر مستقل بر متغیر وابسته بررسی شده و در نهایت از رگرسیون چندگانه برای بررسی اولویت تاثیرگذاری ابعاد متغیر مستقل ، بر متغیر وابسته استفاده شده است . یافته های این پژوهش نشان می دهد در میان ابعاد هوش هیجانی بعد آگاهی اجتماعی کمترین تاثیر را بر ارتباط سازمان با مشتری داشته و ابعاد خود آگاهی ، خود مدیریتی و مدیرت روابط تاثیرگذاری شدیدی بر ارتباط سازمان با مشتری دارند . همچنین نتایج بدست آمده از تحلیل رگرسیون در نهایت نشان می دهد ویژگی مدیریت روابط از هوش عاطفی هر کس به شدت بر روابط او با مشتری تاثیر گذار می­باشد.

کلمات کلیدی : هوش هیجانی ، ارتباط سازمان با مشتری ، مدل گولمن ، بانک مهر

 1– 1- مقدمه

انسان، محوری ترین عنصر در عرصه مدیریت است که در اعصار مختلف مورد توجه خاص دانشمندان مدیریت قرار گرفته است.

در سال 1911 ، همزمان با انتشار کتاب « اصول مدیریت علمی » توسط تیلور ، به منظور حداکثر کردن سهم کارفرما و کارمند ، افزایش بهره وری افراد مورد توجه قرار گرفت و به توانایی ها و مهارت های افراد توجه خاص شد . برای مثال ، برگزاری  « آزمون های هوش » به عنوان معیاری مناسب برای تعیین عملکرد آینده افراد در مشاغل مختلف که ریشه در مطالعات تیلور دارد ، هنوز هم مورد توجه سازمان ها است . در سال 1920 ، بررسی نقش توجه به عامل انسانی در محیط کار ، در سیر تکوین نظریه های مدیریت مطرح شد که مشتمل بر مطالعات هاثورن ، نظریه نیازهای انسانی مازلو و همچنین نظریه های مک گریگور ، آرجریس و دیگران بود . این نظریه ها عمدتاً بر این باور استوار بودند که انسانها اجتماعی و خودشکوفا هستند . بر اساس این نظریه ها استفاده از « آزمون شخصیت » برای انتخاب افراد مناسب برای کار در سازمان ها مورد توجه قرار گرفت علاوه بر این موارد ، اخیراً هوش عاطفی نیز توجه اکثر دانشمندان را جلب کرد و نتایج حاصله از تحقیقات نشانگر آن است که در موفقیت افراد و کارایی سازمان ها هوش عاطفی دست کم به اندازه ضریب هوشی افراد دخیل است . ( گلمن ، 1996 : 11-6 )و می توان گفت با وجود اینکه نیروی محرک تحولات در قرن بیستم، هوش منطقی یا بهره هوشی[1] بوده است ، اما طبق شواهد موجود در آغاز قرن بیست و یکم هوش عاطفی[2] موجب تحولات خواهد بود . ( لانگلی ، 2000 : 177 )

از سویی با توجه به تحولاتی که امروزه در عرصه تجارت رخ می دهد سازمان هایی که در محیطی کاملاً رقابتی ، بقا و رشد خود را تنها در سایه تامین رضایت هرچه بیشتر مشتریان جستجو نموده و خود را هر چه بیشتر به فناوری های نوین در زمینه توسعه و گسترش هر چه بیشتر ارتباط با مشتریان مجهز نمایند از آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع در مقابل این چالش ها برخوردار خواهند بود .( موتمنی و همکاران ، 1389 :3 )

به نظر می رسد با وجود رقبای فراوان در عرصه رو به گسترش بازارهای جهانی ، بدست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود . به همین دلیل طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است . در حالیکه مدتی پیش ، تمرکز برای جذب مشتریان جدید و یا در اصطلاح سیاست های تهاجمی بازار ، عمده ترین هدف سازمان ها بوده ، امروزه سیاست های راهبردی بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است . مهمترین علت چنین تغییری افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتری می باشد . ( کاوسی و  سقایی ، 1388 : 385 )

1 – 2 – بیان مساله

در سال 1980 دو روانشناس آمریکایی با نام های پیتر سالووی [3] از دانشگاه یل و جان مه یر[4] از دانشگاه نیوهمپشایر مطالعاتی راجع به ویژگیهای کیفی انسان همانند همدلی ، خودآگاهی ، کنترل هیجان و عواطف انجام دادند که بعداً مجموعه این مفاهیم تحت عنوان هوش هیجانی از سوی دکتر دانیل گلمن مطرح شد . دکتر گلمن در پرفروش ترین کتابش در سال 1995 این سوال را مطرح می کند که « هوش هیجانی چیست ؟ و چرا از بهره هوشی (IQ) مهم تر است ؟  »

او در پاسخ می گوید : هوش هیجانی توانایی شناسایی احساسات خود و دیگران است و هدفش عبارتست از :

1 – برانگیختگی خودمان و دیگران

2 – بکارگیری هیجانات و عواطف در برقراری ارتباط موثر با دیگران

او می گوید ما هر کجا باشیم چه در کلاس درس ، محیط کار ، هواپیما یا خانه نیازمند مهارت های ارتباطی گروه هستیم . چنین مهارت هایی به نام هوش هیجانی شناخته می شود . هوش هیجانی در محیط کار موجب بهره وری بیشتر و برقراری رابطه دوستانه و صمیمانه با همکاران می شود ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 12 )

گلمن درجریان پژوهش خود که به منظور بررسی این موضوع انجام داد به این نتیجه رسید که در حدود دو سوم از بهترین کارهای انجام گرفته توسط افراد عادی قابل استناد به شایستگی های عاطفی آنها است نه مهارت های فنی و شناختی ، در حالیکه این رقم در مورد رهبران به 80 تا 100 درصد می رسد . ( گلمن ،198 بی :187)

تحقیقات گلمن و همکاران وی نشان می دهد که سطوح بالایی از هوش عاطفی، فضایی بوجود می آورد که در آن، مشارکت اطلاعاتی، اعتماد، ریسک پذیری سالم و یادگیری نضج می گیرند. برعکس هوش عاطفی کم، جوی سرشار از بیم و اضطراب ایجاد می کند. از آنجا که کارکنان عصبی یا وحشت زده، در کوتاه مدت می توانند بهره وری بالایی داشته باشند، سازمانهای آنان ممکن است نتایج و بازدهی خوبی کسب کنند. اما این نتایج و بازدهی ها دوام چندانی نخواهند یافت(احمد پور،1381 :23).

از این رو در دهه‌های اخیر اکثر محققان هوش عاطفی را به عنوان عاملی برای رهبری اثربخش معرفی کرده‌اند (گلمن، 1998 ای: 94؛ 1998 بی: 189؛ پالمر[5] و همکاران، 2001: 9؛ هیگس[6]، 2003: 276؛ جورج، 2000: 1033).

هوش عاطفی به طور روزافزونی بستگی به توسعه سازمانی و رشد کارکنان دارد و راه جدیدی برای درک ، شناخت و ارزیابی رفتار ، روش مدیریت ، نگرش ها ، مهارت های بین فردی ، توان و انرژی افراد را فراهم می سازد . هوش هیجانی موضوع مهمی در برنامه ریزی منابع انسانی ، نیم رخ شغل ، مصاحبه های استخدام ، جذب ، گزینش ، توسعه مدیریت ، روابط مشتریان ، خدمات رسانی به مشتری و غیره به حساب می آید . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 31 )

مهارت های هیجانی موجب ارتباط اثربخش ، تصمیم گیری بهتر و افزایش بهره وری و توان بالقوه و ابداع راه حل برای رفع مشکلات پیچیده می شود . هوش هیجانی باید در جعبه ابزار هر فردی یافت شود . ( آقایار و شریفی درآمدی  ، 1385 : 35 )

از طرفی امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی شرکت ها و سازمان ها باید بر مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند . در روندهای کسب و کاری جدید بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در رسیدن به اهداف کلان بنگاه در گرو جلب رضایت مشتریان است . (موتمنی و همکاران ، 1389 :8 )

مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM) به همه فرایندها و فناوری هایی گفته می شود که در شرکت ها و سازمان ها برای شناسایی ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می رود . ( علوی شاد و صنایعی ، 1385 : 10 )

کاتلر (1991) مدیریت ارتباط با مشتری را انقلابی از تمرکز بر مبادله به سوی تمرکز بر رابطه می داند و بویر و تانر (1999) مدیریت ارتباط با مشتری را توانا سازی خریداران و فروشندگان برای برنامه ریزی مشترک جهت کارکرد اطمینان از آینده تعریف می کنند که به دنبال پر کردن شکاف بین بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش است.

اهمیت عواطف و احساسات در زندگی فردی و سازمانی و مدیریت عواطف و هیجانات، انگیزه اصلی پژوهش حاضر است که با هدف بررسی نقش عواطف و احساسات در زندگی سازمانی مدیران و کارکنان سازمان ها شکل گرفت و به منظور بررسی این موضوع تمرکز اصلی پژوهش بر روی هوش عاطفی و تاثیر آن بر ارتباط سازمان با مشتریانی که هسته اصلی سازمانهای امروزی به حساب می آیند، قرار گرفته است .

1 – 3- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

با وجود انتشار کتابهای گوناگون برای مدیران کسب و کارها، گرایش به هوش عاطفی در رهبری، موضوع نسبتاً تازه ای است به طور کلی، مطالعات تجربی در این حیطه از این رابطه، پشتیبانی می کند اما تحقیقات بیشتری برای شناخت سهم منحصر به فرد هوش عاطفی، از نظر مفهومی و ساختاری لازم است(آنتوناکیس[7] و همکاران، 2004 :5).

گلمن در کتاب خود به نام «کار با هوش عاطفی[8] » (1998) برنیاز به هوش عاطفی در محیط کار، محیطی که اغلب به عقل توجه می شود تا قلب و احساسات، تمرکز می کند. او معتقد است نه تنها مدیران و رؤسای شرکت ها نیازمند هوش عاطفی هستند بلکه هر کس که در سازمان کار می کند نیازمند هوش عاطفی است(موری[9]، 1998 :2).

مطالعات نشان می دهد در مشاغل فنی مانند برنامه نویسی رایانه ، هوش هیجانی از جایگاه خاصی برخوردار است .شواهد حاکیست ده نفر از برجسته ترین برنامه نویسان رایانه نسبت به سایرین 2/3 برابر و کارکنان فوق ستاره نسبت به میانگین موجود 72/12 برابر ، برنامه نرم افزاری نوشته اند . ارزیابی ها نشان می دهد این کارکنان نسبت به سایرین در کار گروهی ، فعالیت طولانی تر در پروژه ها و طرح ها ، نشان دادن مسیرهای کوتاه تر انجام کار نسبت به سایر همکاران از قابلیت های بیشتری برخوردارند که همه این ویژگی ها نشان دهنده هوش هیجانی بالای آنان است و در رابطه با نظریه دانیل گلمن برای موفقیت در عالی ترین سطح و در سمتهای مدیریت و رهبری نیازمند قابلیت های هیجانی به عنوان یک مزیت برتر هستیم . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 35 )

در مطالعات قابلیت های هوش هیجانی کارشناسان یک شرکت چند ملیتی مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج نشان داد آنهایی که امتیازشان از میانگین 9 بیشتر بوده یا دارای حدود 20 قابلیت بودند در مقایسه با سایرین حدود 2/1 میلیون دلار بیشتر از آنچه پیش بینی می شد سود نصیب سازمان کردند . به عبارتی رشد سوددهی 39/1 بود . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 34 )

کدام ویژگی کارکنان برجسته را از کارکنان متوسط متمایز می کند؟ پاسخ بهره هوش عمومی، به این سؤال نادرست است. هوش عاطفی می تواند به عنوان یکی از عوامل اثرگذار در توانایی غیر شناختی و شایستگیهایی که بر توانایی فرد برای سازگاری با نیازها و فشارهای محیطی، اثر دارد، مطرح شود(نیلی مارتینز[10]،1997).

هوش هیجانی نشانگر جدیدترین شکل مزیت رقابتی است . اکثر کسب و کارها حداقل تا حدودی از نظر کارکنان و منابع با محدودیت مواجه اند . بنابراین لازم است کارکنان و منابع را با استفاده از بهترین روش های موجود هدایت کرد . هوش هیجانی یک کاتالیست یا تسهیل کننده قوی برای کارکنان ، نوآوری ، خلاقیت ، بهره وری است و در ارتقا مزیت رقابتی سهم بسزایی دارد . هدایت هوش هیجانی در تمام سطوح سازمان یک سرمایه گذاری تجاری هوشمند است . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 139 )

از دیگر اشکال مزیت رقابتی برای سازمان ها مدیریت ارتباط با مشتری است . مدنظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می تواند مزایای بیشماری برای سازمانها فراهم کند که می توان آنها را اهمیت بکار گیری مدیریت ارتباط با مشتری دانست: 1- از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خرید های مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است. 2- از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه ای فراهم می شود تا سازمانها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پر تلاطم امروزی است. 3- مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این امر می تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی « حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور» را تسهیل کند. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینغعان به وجود می آیند، لذا حذف مشتریان غیر سود آور می تواند به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها منجر شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.( گلچین فر و بختایی، 1385: 56-57)

بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. ( غفاری آشتیانی ، 1388 :45 )

با توجه به گرایش‌ها و توجهات روزافزونی که نسبت به روابط انسانی در سازمان‎ها می‎شود و نیز این نکته که هوش عاطفی بر مدیریت موفق در سازمان‌ها تأثیر زیادی دارد و از آنجا که این تحقیق تا بحال در

2-3-1 مدل بنیادین اروپایی مدیریت کیفیت ( EFQM): ……………………………………………………………………. 17

2-3-2 مدل کاهش استراتژیک هزینه ها و بهبود عملکرد ( SCR & PI): ……………………………………….. 18

2-3-3 مدل برتری سازمانی ( CED): …………………………………………………………………………………………………….. 19

2-3-4 مدیریت ارزش کسب شده: ……………………………………………………………………………………………………………. 20

2-4 روش ارزیابی عملکرد به روش کارت امتیازی متوازن : ……………………………………………………………………. 20

2-4-1 ابعاد کارت امتیازی متوازن……………………………………………………………………………………………………………… 22

2-4-2خاستگاه کارت امتیازی متوازن: ……………………………………………………………………………………………………… 27

2-4-2 نتایج حاصل از کارت امتیازی متوازن : ………………………………………………………………………………………… 28

2-5 تحلیل پوششی داده ها: ……………………………………………………………………………………………………………………… 29

2  -5-1 تعریف کارایی………………………………………………………………………………………………………………………………… 34

2-5-2 انواع الگوهای اصلی تحقیق پوششی داده ها: ……………………………………………………………………………… 35

2-5-3رتبه بندی واحدهای کارا: ……………………………………………………………………………………………………………….. 43

2-6 مدل ترکیبی DEA-BSC: ……………………………………………………………………………………………………………… 45

2-7 بانکداری الکترونیک: ……………………………………………………………………………………………………………………………. 48

2-7-1 نقش بانکداری الکترونیکی در کاهش هزینه ها خدمات بانکی: ………………………………………………….. 50

2-8 پیشینه تحقیق: ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 57

فصل سوم : روش شناسی پژوهش: …………………………………………………………………………………………………………….. 61

3-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 62

3-2  روش تحقیق : ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 63

3-2-1 جهت گیری تحقیق: ………………………………………………………………………………………………… ………………………63

3-2-2استراتژی تحقیق : …………………………………………………………………………………………………………………………..   64

3-2-3 اهداف تحقیق : ………………………………………………………………………………………………………………………………. 65

3-3 جامعه و نمونه آماری ………………………………………………………………………………………………………………………….. 66

3-4 شیوه های گردآوری داده……………………………………………………………………………………………………………………… 69

3-5 افق زمانی : …………………………………………………………………………………………………………………………………………… 70

3-6 تحلیل مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………… 70

3-6-1 نهاده ها…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 72

3-6-2 ستاده ها…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 73

 

3-7 روش ارزیابی عملکرد……………………………………………………………………………………………………………………………. 74

3-8 نرم افزارهای بکارگرفته شده ………………………………………………………………………………………………………………. 76

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………………………………………… 77

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 78

4-2 گام های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………… 80

4-3 ساختار داده ها……………………………………………………………………………………………………………………………………… 80

4-3-1هزینه ارائه خدمات بانکداری الکترونیک: ………………………………………………………………………………………. 80

3-4-2 نتایج حاصل از محاسبات: ……………………………………………………………………………………………………………..  81

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها ………………………………………………………………………………………………………. 94

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 95

5-2خلاصه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………. 95

5-3 نتایج پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………… 96

5-4 نتایج پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………… 97

5-5 تحلیل شاخص ها………………………………………………………………………………………………………………………………….. 97

5-6 پیشنهادها………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 98

5-6-1 پیشنهادهای کاربردی برای سازمان مربوطه…………………………………………………………………………………… 98

5-6-2  پیشنهاد برای تحقیقات آینده………………………………………………………………………………………………………… 99

فهرست منابع          ………………………………………………………………………………………………………………………………… 100

پیوست ها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 108

چکیده

امروزه تمامی مدیران در همه سازمان ها ، خواستار استفاده بهینه از امکانات و ظرفیت های موجود در بخش های مختلف می باشند . بنابراین در شرایط متلاطم دنیای کنونی و با توجه به شرایط عدم اطمینان محیطی ، وجود مدلی به منظور ارائه بازخورد در راستای بهبود عملکرد شعب مختلف سازمان ها و دستیابی به ایزاری جهت برآوردن این نیاز مدیران ، بسیار ضروری و منطقی به نظر می رسد .

شعب بانک پاسارگاد نیز محق و علاقه مند است که در راستای ضرورت فوق ، سعی و تلاشی در به کارگیری مدلی مناسب جهت ارزیابی عملکرد بانکداری الکترونیک شعب خود داشته باشد تا بتواند علاوه بر شناسایی شعب کارا و ناکارا ، استراتژی های مناسب را جهت بهبود عملکرد شعب ناکارا وتقویت هرچه بیش تر شعب کارا تدوین نماید .

دراین پژوهش که تجربه ای از بکارگیری مدل تحقیقی BSC-DEA درارزیابی عملکرد بانکداری الکترونیک شعب بانک پاسارگاد استان تهران می باشد، سعی شده است که این سازمان را دررسیدن به هدف خود یاری نماید.

در ابتدای امر با استفاده از کارت امتیازی متوازن که ابزار مناسبی جهت طراحی شاخص های

ارزیابی عملکرد می باشد و سنجش آنها از چهار دیدگاه: مشتری، فرآیندهای داخلی، رشد و یادگیری ومالی، شاخص هایی شناسایی شد و با استفاده از تکنیک DEA

این مطلب را هم بخوانید :

نیازهای جنسی پس از طلاق یا ازدواج موقت شرکت ها مورد ارزیابی قرار گرفتند .سپس با توجه به لزوم حفظ تعادل و توازن بین شاخص های طراحی شده، از 2مدل تحلیل پوششی داده ها استفاده شد . نتایج نهایی که بیانگر توانایی بالای مدل ها در ارزیابی عملکرد بانکداری الکترونیک شعب بانک بود، نشان داد که 01 شعبه با استفاده از مدل پوششیBCC  و ورودی محورو 8 شعبه با استفاده مدل پوششی )ثانویه ( CCR و ورودی محورامتیاز کارائی 011 درصد را کسب کنند.سپس کارایی این شعب با توجه به وجود داده ها در شاخص های طراحی شده توسط مدل BSC ، با استفاده از تحلیل پوششی داده ها اندازه گیری خواهد شد.

واژه های کلیدی:  ارزیابی عملکرد، کارایی، کارت امتیازی متوازن، تحلیل پوششی داده های متوازن

فصل یکم

کلیات پژوهش

• مقدمه

حیاتی که قابل اندازه گیری نباشد قابل زندگی نیست. نظامهای سنجش عملکرد با مقایسه نتایج واقعی،مقاصد واهداف به مدیران در اجرای برنامه هایشان کمک میکند.اطلاع از اثربخشی وکارائی عوامل بکارگرفته شده برای رسیدن به هدف نهایی هر حرکت میتواند به عنوان ملاک اصلی ارزیابی آن حرکت تعریف شود.بدین منظور تمام سازمان ها همواره درجهت ارزیابی و پایش وضعیت حیات خود اقدامات گوناگونی راانجام می دهند.بررسی های صورت گرفته برروی سازمان های مختلف در دهه اخیر نشان می دهدکه ارزیابی عملکرد به  عنوان یک عامل حیاتی موفق به شمارمی رود. بااین حال تعداد زیادی از سازمان ها فرآیندهای رسمی برای ارزیابی عملکرد خود را توسعه نداده وبه کارنگرفته اند.(( Charnes et al,1995

اندازه گیری عملکرد از جمله بهترین راه های بدست آوردن داده ها برای تصمیم گیری در سازمان ها است مدیران همواره به دنبال آن بوده اند تا عملکرد سازمان های خود را به واسطه اندازه های مختلف ارزیابی نمایند.ابعاد مالی به  طور سنتی برای اندازه گیری وارزیابی عملکرد سازمان ها به کار می رفته است (Chan, 2004) اما به دلیل محدویت هایی که این اندازه ای مالی داشته اند ازجمله تمرکز برپیامدهای کوتاه مدت،عدم توجه به بهبود مستمر و عملکرد رقبا و…نیاز به تعیین اندازه های غیر مالی نیز توسط محققین تشخیص داده شده است به عبارت دیگر صرف دانستن میزان سود خالص کافی نیست بلکه تبیین نیروهای محرک در پس هر موفقیت یا شکست و درک برتری های سازمانی است که می تواند موجب موفقیت کسب وکار دراینده شود.( Chan, 2004)

درحال حاضر درسطح جهان موسسات فراوانی هستندکه بسته به حوزه کاری خود،عمل ارزیابی عملکرد و رتبه بندی شرکت ها را انجام می دهند.ازجمله مهمترین این موسسات می توان به Fortune,Forbes,BusinessWeekو..اشاره کردکه شرکت های مختلف را براساس شاخص ها ومتغیرهای گوناگون ارزیابی و رتبه بندی میکنند.بنابراین میتوان گفت که امروزه وجود موسسات ارزیاب و رتبه کننده دردنیا موضوعی است که کاملانهادینه شده است.درایران نیزازسال 1376،سازمان مدیریت صنعتی به صورت محدودو تنها براساس یک متغیر شروع به رتبه بندی 100شرکت برتر کشور نمود که به واسطه پویا بودن ساختار این رتبه بندی،درحال حاضر رتبه  بندی این موسسات براساس شاخض ها و متغیرهای مختلف و متعددی صورت گرفته می گیرد.اما آنچه که خلا آن به شدت حس می شود،عدم وجود رتبه بندی ویا موسسه مسئول این عمل در حوزه صنایع پیشرفته و شرکت های انفورماتیک است.درواقع هدایت واداره سازمان ها برای تحقق اهداف از پیش تعیین شده و حضور فعال واثربخش درجامعه نیازمند درک درست موقعیت و اتفاقات محیطی،برای اگاهی یافتن به موقع ودرست از فرصت ها وتهدیدهاوتشخیص صحیح،به موقع ودقیق نقاط قوت و ضعف سازمان است که این هردو نیازمندارزیابی عملکردمناسب در سازمان ها می باشد.

• بیان مساله

یکی از دغدغه های حوزه صنعت و محیط کسب و کار افزایش بازده و حداکثرکردن منافع ذی نفعان است. امروزه در دنیا سیستم های تولیدی همچون کارت امتیازی متوازن، شش سیگما، مدیریت زنجیره تامین، مدیریت ارتباط با مشتری، تولید به هنگام و… به کمک صنعت آمده تا بتواند بالاترین بهره وری را داشته باشند و بتوانند در دنیای رقابتی کنونی با وجود بازارهای رقابتی و تغییر پارادایم ها در شرایط رقابتی محصولات خود را با بالاترین کیفیت و سطح رضایت مندی ارائه کنند.یکی از سیستم های ارزیابی عملکرد که تحقیقات زیادی در این زمینه انجام گرفته است کارت امتیازی متوازن است. کارت امتیازی متوازن چهارچوبی است برای تشریح فعالیت های یک سازمان از چهارجنبه مختلف که این کار از طریق تعدادی  شاخص صورت می گیرد. ( سلیمانی، علیرضا، 1384)

روش موفق در بکارگیری کارت امتیازی متوازن، با استفاده از BSC به عنوان ابزاری برای طراحی شاخص های ارزیابی عملکرد و سنجش شاخص ها در بازه های زمانی مناسب و مورد نظر از چهار دیدگاه مشتری، درون سازمانی، رشد و نوآوری و مالی می باشد.

تحقیق حاضر خواستار بکارگیری روشی مناسب جهت ارزیابی عملکرد شعب بانک پاسارگاد استان تهران به عنوان واحدهای مشابه تصمیم گیری با استفاده از ترکیب  دو رویکرد تحلیل پوششی داده های ( DEA) و کارت امتیاز ی متوازن می باشد. بدین منظور جهت نیل به هدف، به بررسی ادبیاتی پیرامون مدل های DEA  و BSC پرداخته و سپس با استفاده از منابع و مآخذ موجود و با ترکیب دو مدل مذکور، روشی مناسب جهت ارزیابی عملکرد ارائه داده می شود.

و سپس در سال 1984 توسط بنکر توسعه داده شد. کاربرد اولیه DEA، تنها محاسبه کارآیی واحدهای تصمیم گیرنده غیرانتفاعی بود. اما در ادامه کاربرد آن به محاسبه کارآیی DMU های انتفاعی نیز توسعه داده شده. ایده اولیه و اصلی از معادله زیر ناشی می شود:

که معادل با معیار بهره وری کلاسیک می باشد. اما این تکنیک در حال حاضر قادر است واحدهای مختلف ا چند نهاده  و چند ستاده را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد.DEA  یک تکنیک برنامه ریزی ریاضی است که عملکرد نسبی واحدهای مشابه را مورد بررسی قرار می دهد.

این تحقیق از چند بعد حائز اهمیت است. یکی از این ابعاد، بررسی اهمیت بحث ارزیابی عملکرد، به عنوان یکی از ابزارهای مهم مدیریتی است. ارزیابی عملکرد خود شامل تکنیک های مختلفی می باشد که بعد دیگر این تحقیق بررسی یکی از این تکنیک ها به نام کارت امتیازی متوازن است.

رویکرد این تحقیق توسعه مدل تحلیل پوششی داده ها از طریق تلفیق با کارت امتیازی متوازن است.نهاده  ها و ستاده ها برای مدل یکپارچه (DEA-BSC) از “کارت امتیاز متوازن برای پروژه های بدست آمده است.افزایش قابلیت اعتماد به معیارهای نهاده  و ستاده،بهبود کارایی محاسبه شده برای واحدهاو توازن میان کارایی و اثربخشی واحد ها به عنوان اهداف اصلی رویکرد یکپارچه DEA-BSC)) مورد نظر است.

امروزه همه مدیران در همه سازمان ها ، خواستار استفاده بهینه از امکانات و ظرفیت های موجود در بخش های مختلف خود از جمله منابع انسانی می باشند. بنابراین در شرایط متلاطم دنیای کنونی وجود مدلی به منظور ارائه بازخورد  در راستای عملکرد شعب مختلف سازمان ها و دستیابی به ابزاری جهت برآوردن این نیاز مدیران بسیار ضروری و منطقی به نظر می رسد.

بانکها به عنوان رکن اساسی در هدایت و مدیریت وجوه پراکنده به سمت واحدهای تولیدی و جلوگیری از افزایش گردش پول جایگاه ویژه ای در رشد اقتصادی و کنترل تورم در اقتصاد کشورهای دنیا بخصوص کشورهای در حال توسعه در میزان واحدهای اقتصادی پیدا کرده اند، بانک‌ها طی تحولات فناوری ابتدا به ارائه خدمات بانک مکانیکی و اتوماتیک اقدام کردند و با گسترش تحولات اخیر، از جمله پیدایش اینترنت و ارتباطات محلی و جهانی در قاب‌‌های اینترنتی و وب، شیوه ارائه خدمات مکانیزه تغییر یافت، طوری که امروزه بانک‌ها از وسایلی چون تلفن، اینترنت تلفن همراه، وب و… در ارائه خدمات استفاده می‌کنند.بنابراین ضروری است عملکرد بانکها در این زمینه مورد ارزیابی قرار گیرد تا ضمن مشخص شدن وضعیت عمکلرد بانکها بتوان راههای افزایش کارایی این خدمات را شناسایی نمود.

1-3 اهداف پژوهش

هدف اصلی

تعیین میزان کارایی شعب در مناطق مختلف بانک پاسارگاد از نظر توسعه بانکداری الکترونیک.

اهداف فرعی

1. تعیین شاخص های توسعه بانکداری الکترونیک
2. تحلیل نوع بازدهی نسبت به مقیاس در شعب مناطق مختلف بانک پاسارگاد ( بازده صعودی، نزولی یا ثابت) برای تعیین مناطق کارا تر

3.تعیین واحدهای کارا و نا کارا

4.تعیین گروههای مرجع ( الگو یا هدف) برای واحد های نا کارا

1-4 سوال های پژوهش

1. شاخص های توسعه بانکداری الکترونیکی با رویکرد BSC کدامند؟
2. نوع بازدهی چگونه است ؟
3. میزان کارایی هریک از مناطق مختلف چه میزان است ؟
4. کدام مناطق کارا و کدام ناکارا هستند؟

فرضیه های پژوهش

از آن جایی که پژوهش حاضر، به دنبال رتبه بندی 20گانه شعب بانک پاسارگاد استان تهران می باشد، امکان ارائه حدس و گمان علمی در  ارتباط با  رتبه شعب وجود نداشته و بنابراین نمی توان فرضیه خاصی تعریف کرد.

 

1-5 قلمرو زمانی و مکانی تحقیق

قلمرو زمانی انجام پژوهش

این تحقیق در شعبه های مناطق مختلف  بانک  پاسارگاد  در استان تهران و در سال 1392انجام خواهد شد و داده های مربوط به سال1390  مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

مطابق جدول زمانبندی فوق، مدت زمان انجام مراحل مختلف این تحقیق 6 ماه خواهد بود.

روش ها و ابزارهای گردآوری داده ها

به منظور جمع آوری داده ها مورد نیاز تحقیق از روشهای زیر استفاده خواهد شد

الف – روشهای گردآوری داده ها

• مشاهده
• مطالعات کتابخانه ای
• مطالعات موردی

ب – ابزارهای گردآوری داده ها

• مصاحبه با خبرنگاران و مدیران
• پرسشنامه
• اینترنت و شبکه های داده های
• کتب، مقالات و گزارشات فارسی و لاتین

1-6جامعه و نمونه

جامعه آماری از دو بخش تشکیل شده است

1. جامعه آماری شعب بانک پاسارگاد استان تهران.
2. مشتریان بانک جامعه آماری دوم است.

 

1-7روش نمونه گیری

1.از هر منطقه 10 شعبه به صورت تصادفی ساده به عنوان نمونه انتخاب شده است.

2.از مشتریان هر منطقه نیز تعدادی به صورت تصادفی ساده به عنوان نمونه انتخاب شده است.

1-8 تعریف واژه ها

توسعه بانکداری الکترونیک 

به معنای افزایش تعداد ATM و POS واستفاده ازاینترنت بانک می باشد.

کارت امتیازی متوازن

کارت امتیازی متوازن توسط رابرت کاپلان و دیوید نورتون توسعه داده شد. کارت امتیازی متوازن مدلی کلی نگر از راهکار خلق می کند و به این ترتیب به همه پرسنل سازمان اجازه می دهد موفقیت سازمان را ازین طریق مشاهده کنند. مبنای آن، تمرکز بر استراتژی سازمانی و اهداف و نسبت عملکرد با چهار عنصر کلیدی مالی، مشتری، فرآیندهای کلیدی و یادگیری و رشد است. در حقیقت روشی برای تکمیل اندازه گیری های سنتی مالی، با سه فاکتور پیروزی ضمنی و ناملموس که شامل  سرمایه انسانی ( دانش و مهارت ها) سرمایه ساختاری ( دانش به هم تنیده فرایندهای سازمان و سیستم) و سرمایه مشتری ( ارتباطات مشتریان) است.( سلیمانی، علیرضا،1384)

DEAروشی مبتنی بربرنامه ریزی خطی است که برای ارزیابی عملکرد نسبی واحدهای تصمیم گیری بکارمیرود.

تحلیل پوششی داده ها ( DEA)

یک تکنیک ناپارامتریک کلاسیک و مبتنی بر برنامه ریزی ریاضی می باشد که برای مقایسه ارزیابی کارایی مجموعه ای از واحدهای تصمیم گیری مشابه به کار می رود و مزیت قابل توجه آن،عدم نیاز آن به تعیین مشخصات پارامتریک (همچون تابع تولید) برای بدست آوردن امتیازات                      کارایی ( Siriopoulos et al,  2010 ).

 

واحدهای مشابه ( واحدهای تصمی گیری)

منظور از واحدهای مشابه، واحدهایی  می باشند که تحت نظارت یک اداره مرکزی فعالیت           نموده، نهاده ها و ستاده های مشابهی دارند. مثل شعبات بانک، دانشکده های موجود                      در یک دانشگاه و…).

مقدمه

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق  4

1-4- اهداف انجام تحقیق  6

1-5- قلمرو مکانی، زمانی، موضوعی تحقیق  6

1-6- سوال های تحقیق  7

1-7- متغیرهای تحقیق  7

1-8- تعریف مفهومی واژه ها 7

1-9- تعریف عملیاتی واژه ها 8

1-10- جمع بندی فصل اول  11

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق           12

2- 1-  مقدمه  13

2-2-  اعتماد  13

2-2-1- تعریف اعتماد  13

2-2-2- ابعاد اعتماد  14

2-2-3- انواع نگرش به اعتماد  15

2-3-  اعتماد الکترونیک    16

2-3-1- تعریف اعتماد الکترونیک    16

2-3-2- ابعاد اعتمادالکترونیک    17

2-3-3- مولفه های تاثیر گذار بر اعتماد الکترونیک    18

2-3-4- مشخصات اعتماد الکترونیک    19

2-3-5- فرایند شکل گیری اعتماد الکترونیکی   21

2-3-6- اهمیت اعتماد الکترونیک    22

2-3-7- استراتژی های ایجاد اعتماد در مشتریان                                                                                                                 24                         2-3-7-1- آزمون مقدماتی   24

2-3-7-2- خرید اکتشافی   25

2-3-7-3- تصمیم گیری های توسعه یافته  26

2-3-7-4- استراتژی تعمیر و نگهداری و قرار دادهای ضمانت نامه  27

2-4- گردشگری   28

2-5- گردشگری الکترونیک    28

2-5-1- تعریف گردشگری الکترونیک    28

 

2-5-2- مزایای گردشگری الکترونیک    31

2-5-3- توسعه گردشگری الکترونیک    33

2-5-4- رابطه گردشگری الکترونیک و رشد اقتصادی   34

2-6- پیشینه تحقیق  36

2-6-1-پژوهش های داخلی   36

2-6-2- پژوهش های خارجی   40

2-7- ویژگی های وب سایت   51

2-7-1- قدرت نام تجاری   51

2-7-2 – سفارشی سازی(انجام سفارش) 52

2-7-3- حفظ حریم خصوصی   53

2-7-4- امنیت   54

2-8- ویژگی های کاربران  55

2-8-1 – آشنایی با وب سایت   55

2-8-2- تجربه خرید اینترنتی   56

2-9- خلاصه فصل  57

فصل سوم: روش شناسی پژوهش            58

3-1- مقدمه  59

3-2- روش تحقیق  59

3-3- الگوی مفهومی و فرضیه های پژوهش    60

3-4- مراحل انجام تحقیق  61

3-5- جامعه آماری   61

3-6- نمونه آماری   62

3-6-1- تعیین حجم نمونه  62

3-7- ابزار سنجش    63

3-7-1- پرسشنامه  64

3-7-1-1- تعیین روایی پرسشنامه  66

3-7-1-2- تعیین پایایی پرسشنامه  66

3-8- روش تجزیه و تحلیل داده ها 67

این مطلب را هم بخوانید :

3-8-1- آمار توصیفی   67

3-8-2- آزمون آلفای کرونباخ  68

3-8-3-1- آزمون نرمال بودن  68

3-8-3-2- آزمون همبستگی   68

3-8-4-1- تکنیک معادلات ساختاری   69

3-8-4-1-1-مدل اندازه گیری(تحلیل عاملی) 69

3-8-4-1-2-مدل معادله ساختاری   69

3-8-4-2-شاخص های برازش    70

3-8-4-2-1- شاخص های مطلق  70

3-8-4-2-2- شاخص های نسبی   70

3-8-4-2-3- شاخص های تعدیل یافته  70

3-9- خلاصه فصل  71

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های آماری           72

4-1- مقدمه  73

4-2- تحلیل توصیفی داده ها 73

4-2-1- ویژگی های جمعیت شناختی نمونه  73

4-2-1-1- تحلیل توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر جنسیت   73

4-2-1-2- تحلیل توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر سن  74

4-2-1-3- تحلیل توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر سطح تحصیلات   76

4-2-1-4- تحلیل توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر شغل  77

4-2-1-5- تحلیل توصیفی نمونه آماری با توجه به متغیر تاهل  78

4-3- تحلیل استنباطی داده ها 79

4-3-1- آزمون  فرضیه قابلیت اعتماد یا پایایی ابزار اندازه گیری(پرسشنامه) 79

4-3-2- مدل های اندازه گیری( تحلیل عاملی تاییدی) متغیرهای تحقیق  81

4-3-2-1- مدل اندازه گیری  ویژگی های سایت   81

4-3-2-2- مدل اندازه گیری  ویژگی های کاربر  83

4-3-2-3- مدل اندازه گیری متغیر وابسته اعتماد الکترونیک    85

4-3-3- آزمون فرضیه ها 86

4-3-3-1- بررسی نرمال بودن متغیرها 86

4-3-3-2- بررسی همبستگی میان متغیرهای تحقیق  87

4-3-3-3- آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از مدل ساختار یافته خطی   89

4-4- خلاصه فصل  94

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادها        95

5-1- مقدمه  96

5-2- خلاصه و یافته های تحقیق  96

5-3- بحث و نتیجه گیری   97

5-4- پیشنهادات کاربردی   105

5-5- محدودیت های پژوهش    110

5-6- پیشنهادات برای پژوهشهای آتی   110

منابع و مآخذ  112

پیوست ها 120

پیوست1: پرسشنامه تحقیق  120

پیوست2: آدرس و تصویر صفحه اول سایت آژانس های مسافرتی   122

پیوست 3: خروجی نرم افزارspss ( آلفای کرونباخ) 124

پیوست 4: آزمون نرمال بودن متغیرها 127

پیوست 5: خروجی نرم افزار SPSS (آزمون همبستگی پیرسون  برای ویژگی سایت) 128

پیوست 6: خروجی نرم افزار AMOS برای تحلیل عاملی تاییدی   130

پیوست 7: خروجی نرم افزار AMOS برای آزمون فرضیه ها (اصلی) 133

پیوست 8: خروجی نرم افزار AMOS برای آزمون فرضیه ها(فرعی) 136

پیوست 9: خروجی نرم افزار AMOS برای نمودار آزمون فرضیه ها 139

چکیده به زبان انگلیسی   141

مقدمه

امروزه شاهد توسعه و گسترش کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات در حوزه های مختلف زندگی بشری از جمله کاربرد آن در صنعت گردشگری می باشیم. که موجب بوجود آمدن نوعی از گردشگری به نام گردشگری الکترونیکی گردیده است. گردشگری الکترونیک، مزیت های شگفت آوری را برای گردشگران به همراه داشته است. مواردی مانند: راحتی انجام تراکنش، ارتباطات، دسترسی های سریع، خرید 24 ساعته در طول شبانه روز، مقایسه بهتر شرایط و قیمت ها، تنها بخشی از تاثیرات مثبت الکترونیکی شدن فعالیت های آژانس های گردشگری از دید کاربران می باشد. اما با وجود تمام مزایای ذکر شده و با اینکه مشتریان انجام معامله و خرید را از طریق اینترنت بسیار می پسندند، تنها بخش کمی از کاربران اقدام به انجام خرید اینترنتی می نمایند. براساس تحقیقات انجام شده، دلیل اصلی این مساله، عدم اعتماد الکترونیک است که از پذیرش وب سایت ها به عنوان یک کانال خرید جلوگیری می‌کند. در این راستا با توجه به نقش بسیار مهم اعتماد کاربران در موفقیت کسب و کار الکترونیکی، آژانس های گردشگری باید به فکر راهکارهایی جهت افزایش اعتماد مشتریان خود باشند. یکی از این راهکارها شناسایی عوامل مؤثر بر اعتماد کاربران  و سرمایه ‌گذاری جهت بهبود آن‌ها است. از این رو، این مطالعه به بررسی عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک در وب سایت های گردشگری می پردازد. فصل اول این پژوهش به بیان کلیات طرح تحقیق می پردازد و ساختار موضوع مورد مطالعه مشخص می شود. با مطالعه این فصل خواننده قادر است تا اطلاعات کافی از بخش های مختلف تحقیق شامل بیان مساله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف تحقیق، فرضیه های تحقیق، قلمرو تحقیق، متغیرهای تحقیق، بدست آورد. در پایان فصل  نیز تعریف عملیاتی مفاهیم و اصطلاحات پژوهش بیان می شود.

1-2- بیان مساله

گردشگری یکی از صنایع پیشرو اقتصادی در جهان می باشد که حجم زیادی از اشتغال و تولید ملی را به خود اختصاص داده است و یکی از منابع مناسب درآمد ارزی، و از مولفه های قابل ملاحظه در فعالیت های اقتصادی، بازرگانی یک کشور محسوب می گردد(لی[1]،2001). در سال 2014 صنعت گردشگری، برای اقتصاد جهانی 6/ 7 تریلیون دلار(10 درصد از تولید ناخالص داخلی جهان) و 277 میلیون شغل ایجاد کرده، به گونه‏ای که از هر یازده شغل، یک شغل مربوط به بخش سفر و گردشگری بوده است(میرزاخانی، 1394).
همزمان با رشد صنعت گردشگری، فن آوری اطلاعات نیز با سرعت روز افزونی در مجاری مختلف فعالیت های اقتصادی و تجاری نفوذ کرده و یکی از ملزومات کلیدی در حوزه کسب و کارهای مختلف از جمله گردشگری به شمار می آید که در این میان پیاده سازی و نهادینه کردن کسب و کار الکترونیک در بخش گردشگری از اهمیت زیادی برخوردار است و از عوامل ایجاد جهش اقتصادی در صنعت فوق محسوب می گردد(دهدشتی و جمال آباد،1392). فناوری اطلاعات و ارتباطات اثربخشی این صنعت را هم در سمت مشتریان و هم در سمت سازمان ها و شرکت های گردشگری شدیدا متحول نموده است(بوهالیس و لا[2]،2008). اینترنت به عنوان یک کانال توزیع در صنعت گردشگری در زمینه های اطلاعاتی، رزرو و سفارش دهی، خرید و حمل و نقل زنجیره ارزش گردشگری الکترونیک وارد شده است(یوستا[3] و همکاران،2008). در این میان اعتماد در فضای سایبری به دلیل ماهیت ریسک پذیر آن، از اهمیت دو چندان برخوردار می باشد(سیدنقوی و شکیبا،1392). اگر چه تعداد کاربران اینترنت بطورقابل ملاحظه افزایش یافته است، اما بسیاری از کاربران خرید آنلاین انجام نمی دهند. آن ها تمایلی به ارائه اطلاعات شخصی و یا اطلاعات معاملاتی برای پرداخت های الکترونیکی آنلاین ندارند، زیرا آنها به تجارت الکترونیک اعتماد ندارند(کیم[4] و همکاران،2011). مطالعه در زمینه تجارت الکترونیک نشان داده که بیش از 87 درصد از کاربران در مورد امنیت و حفاظت از حریم خصوصی در خرید آنلاین نگران هستند(رای[5] و همکاران،2011). پژوهش های متعددی در سراسر دنیا در مورد موانع توسعه تجارت الکترونیکی و عوامل موثر بر توسعه و  موفقیت  تجارت  الکترونیکی انجام  شده است یکی از  مهمترین  عواملی  که در توسعه، رونق و موفقیت  تجارت الکترونیکی  موثر شناخته شده است، اعتماد می باشد(لطیفی و کاشانی،1389). در زمینه گردشگری، نیز ثابت شده که اعتماد یکی از متغیرهای مربوطی است که کسب و کار الکترونیکی  را در صنعت مسافرتی موفق می سازد(پونته[6] و همکاران،2015).

با توجه به مطالب بیان شده، نقش و اهمیت حیاتی اعتماد برای هر کسب و کار الکترونیکی از جمله گردشگری الکترونیک مشخص گردید. با وجود تحقیقات متعدد صورت گرفته در موضوع اعتماد الکترونیک در چند دهه اخیر در دنیا و ایران، در زمینه اعتماد الکترونیک در صنعت گردشگری تحقیقات محدودی صورت گرفته است. لذا با نظر به اهمیت موضوع و خلا پژوهشی درک شده، پژوهش حاضر در پی پاسخ به این سوال است که چه عواملی بر اعتماد الکترونیک کاربران فعال در وب سایت های گردشگری موثر می باشد.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

طی شصت سال اخیر، گردشگری از رشد پیوسته ای برخوردار بوده، به طوری که به یکی از بخشهای اقتصادی با رشد بالا در جهان تبدیل شده است. گردشگری بین المللی با رشد سالانه 6.5 درصد، از 25 میلیون گردشگر در سال 1950 به تعداد بیش از 1.13میلیارد نفر در سال 2014 رسیده است. بر اساس پیش بینی های رسمی سازمان جهانی گردشگری[7] تا سال 2020 تعداد گردشگر ورودی در سطح جهان به 1.5 میلیارد نفر خواهد رسید(پور برات،1394). از این رو، بسیاری از کشورها به صورت فزاینده ای به این حقیقت پی برده اند که برای بهبود وضعیت اقتصادی خود باید ابتکار عمل به خرج دهند و درصدد یافتن راههای تازه ای برآیند(لطفی، 1384). آگاهی جوامع از این که گردشگری منبع درآمدی ارزی بسیار مناسب و قابل ملاحظه ای در اختیار اقتصاد یک کشور قرارمی دهد، باعث شده که گردشگری مفهومی بسیار گسترده در ابعاد مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی پیدا کند و به عنوان یک صنعت تلقی شود(طهماسبی پاشا و مجیدی،1384). یکی از مفاهیم نوینی که در عرصه گردشگری در دو دهه اخیر بسیار بدان اهمیت داده شده، گردشگری الکترونیک است. آمار 66 درصدی گرایش کاربران اینترنتی به گردشگری الکترونیک، دلیل مستندی است برای پرداختن به موضوعی که ضرورت انکارناپذیر هزاره سوم بوده و برای پیشرفت و ارائه خدمات بهتر نیازمند تغییرات رفتاری اساسی است. امروزه گردشگری الکترونیک، یکی از بزرگترین بخشهای اقتصادی در بسیاری از کشورها بشمار می رود(قرخو و دیگران، 1388). به گفته مرکز تحقیقاتی بی ام آی[8]  در سال 2014 تا 2017 میلادی به ترتیب 35 ، 38.2، 41.1و 43.4 درصد مردم ایران در اینترنت حضور خواهند داشت. با این حال، به دلیل تازگی این رسانه و آشنایی نسبتا کم، عامه مردم نگرانی های مختلفی از انجام معاملات از طریق اینترنت دارند. از این رو، صاحبان شرکت هایی که استراتژی های بسیاری را جهت اینترنتی کردن معاملات و بازاریابی خود برگزیده اند، باید به فکر راه کارهایی جهت کاهش نگرانی ها و افزایش اعتماد مشتریان باشند. چنین اقداماتی باعث افزایش شتاب به تجارت الکترونیکی می گردد که هم به سود فروشنده و هم به سود مشتری خواهد بود(یکه خانی،1389). یکی از چالش اصلی برای ارائه دهندگان خدمات گردشگری نیز جلب اعتماد کاربران می باشد پس، می توان با شناسایی عواملی که موجب فراهم آوردن اعتماد در وب سایت های گردشگری می شوند، درآمد بیشتری را برای صنعت گردشگری ایجاد کرد. در نتیجه، شناخت عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک در وب سایت های فعال در صنعت گردشگری از اهمیت زیادی برخوردار است.

14- اهداف انجام تحقیق

هدف این پژوهش این است که با بررسی و در نهایت شناسایی عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک در سایت های گردشگری، راهکارهایی برای افزایش اعتماد کاربران ارائه گردد. لذا این پژوهش سعی دارد به آژانس های مسافرتی درجلب اعتماد و رضایت مشتریان آنلاین کمک کند.

 1-5- قلمرو مکانی، زمانی، موضوعی تحقیق

قلمرومکانی: پژوهش در تعدادی از آژانس های مسافرتی استان مازندران که دارای وب سایت هستند نظیر(نیکوپرواز، الماس پنج قاره، راشا جهان سیر) و در حوزه ارائه خدمات گردشگری آنلاین فعالیت می کنند، می باشد.

قلمروزمانی: قلمرو زمانی تحقیق، از فروردین تا خرداد 1394می باشد.

قلمرو موضوعی: این پژوهش در زمینه گردشگری و یکی از حوزه های آن به نام گردشگری الکترونیک می باشد از آنجا که اعتماد یک موضوع مهم برای انواع کسب و کار های الکترونیک از جمله گردشگری الکترونیک است این پژوهش عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک را در سایت های گردشگری بررسی می کند.

1-6- سوال های تحقیق

سوال اصلی

• چه عواملی بر اعتماد الکترونیک اثرگذاراست؟

سوال های فرعی

• آیا ویژگی های کاربر بر اعتماد الکترونیک اثرگذار است؟
• آیا ویژگی های وب سایت بر اعتماد الکترونیک اثر گذاراست؟

 1-7- متغیرهای تحقیق

متغیرها وابسته و مستقل این پژوهش  به شرح زیر می باشد.

متغیر وابسته: (اعتماد الکترونیک)             متغیرهای مستقل: (ویژگی های سایت- ویژگی های کاربر)

 1-8- تعریف مفهومی واژه ها

اعتماد الکترونیک: اعتماد الکترونیک به تمایل مشتریان به انجام مبادلات برخط است با این انتظار که سازمان به تعهدات خود عمل خواهد کرد و از توانایی های نظارتی و کنترلی  خود سوء استفاده نخواهد کرد (یوسف زای[9]،2005).

ویژگی های کاربر: ویژگی کاربر شامل موارد آشنایی با وب سایت و تجربه خرید اینترنتی می باشد(اوربان[10] وهمکاران، 2005).

ویژگی وب سایت: ویژگی وب سایت شامل موارد: قدرت نام تجاری، سفارشی سازی، حفظ حریم خصوصی، امنیت می باشد(اوربان و همکاران، 2005).

19- تعریف عملیاتی واژه ها

-ویژگی کاربر

الف – آشنایی با سایت

1-آشنایی قبلی با سایت

2- انجام خرید قبلی از این سایت

3- چندبار از سایت دیدن کردن(اوربان و همکاران،2005).

ب – تجربه خرید

1-استفاده از اینترنت برای خرید

2- استفاده از اینترنت برای سرمایه گذاری و امور بانکی

3- استفاده از سایت های دیگر و انجام معامله آنلاین(اوربان و همکاران،2005).

-ویژگی سایت

الف- سفارشی سازی

1- برآورده سازی نیازهای شخصی کاربران

2- دسته بندی و طبقه بندی محصولات

3-تطابق هنجارها و ارزش های سایت با نیاز کاربران(ریبینک[11] و همکاران، 2004).

ب- امنیت

1-ویژگی های امنیتی مناسب و مشهود

2-احساس امنیت برای دادن اطلاعات شخصی