1-8 جمع بندی فصل…………………………… 11

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1مقدمه………………………………….. 13

2-2 مبانی نظری…………………………….. 14

2- 2-1 برند و برند سازی…………………… 14

2-2-1-1  برند……………………………. 14

2-1-1-2 مدیریت  برند……………………… 15

2-2-1-3 شخصیت برند……………………….. 16

2-2-1-4 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند 17

2-2-1-5 تصویر برند…………………………………………………………………………………………………….18

2-2-2 روابط بین برند و مصرف کننده………….. 20

2-2-2-1نقش برند در استحکام روابط مصرف کننده و برند  20

2-2-2-2 قدرت اجتماعی برند و تاثیرات آن بر مصرف کننده 23

2-2-3 محبوبیت برند……………………….. 28

2-2-3-1 وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند….. 28

2-2- 3-2 تبیین نظری مفهوم محبوبیت برند (عشق برند)   29

2-2-3-3 عوامل موثر بر ایجاد محبوبیت برند در مصرف کنندگان 33

2-2-4 تبلیغات دهان به دهان در مورد برند…….. 39

2-3  پیشینه مطالعاتی………………………. 41

• مطالعات خارجی……………………… 41

2-3-2 مطالعات داخلی………………………. 47

2-4  چارچوب نظری تحقیق……………………… 50

2-4-1  تنوع طلبی مشتری……………………. 51

2-4-2 تصویر برند…………………………. 52

2-4-3 خود اجتماعی تصور یافته توسط برند……… 52

2-4-4 تبلیغات دهان به دهان………………… 53

2-5 جمع بندی فصل دوم……………………….. 56

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

 

1-3 مقدمه………………………………… 58

3-2 روش تحقیق……………………………… 58

3-3 پرسش‌های تحقیق‌………………………….. 59

3-4 قلمرو تحقیق……………………………. 59

3-5 جامعه آماری، حجم نمونه و شیوه نمونه گیری….. 60

3-6 روش  و ابزار گردآوری اطلاعات……………… 61

3-6-1 روایی ابزار  گردآوری اطلاعات………….. 62

3-6-2 پایایی ابزار گردآوری اطلاعات………….. 62

3-7   روش تجزیه و تحلیل داده ها……………… 64

3-8 جمع بندی فصل سوم……………………….. 66

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه…………………………………. 68

4-2 آمار توصیفی……………………………. 68

4-2-1 بررسی توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق. 69

4-2-2 تحلیل توصیفی داده‌های مربوط به سوالات متغیرهای کلیدی 70

4-3  تحلیل استنباطی………………………… 80

4-3-1 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند گرجی”   82

4-3-2 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند گرجی”     83

4-3-3 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند شیرین عسل”   84

4-3-4 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند شیرین عسل”………………………………………….. 85

4-3-5 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند مینو”   86

4-3-6 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند مینو”     87

4-3-7  آماره های برازش مدل  معادلات ساختاری مبتنی بر مدل تحلیل عاملی تاییدی در

هر سه برند مورد مطالعه…………………… 88

4-3-8 تحلیل  استنباطی  فرضیات  پژوهش  بر  اساس  معادلات  ساختاری  انجام شده

برای” برند گرجی”……………………….. 90

4-3-8-1 آزمون فرضیه اول…………………… 90

4-3-8-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول….. 90

این مطلب را هم بخوانید :

4-3-8-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول…… 90

4-3-8-4 آزمون فرضیه دوم…………………… 91

4-3-8-5آزمون فرضیه سوم……………………. 91

4-3-8-6آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم……. 92

4-3-8-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم…… 92

4-3-8-8 آزمون فرضیه چهارم…………………. 93

4-3-9 تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش بر اساس معادلات ساختاری انجام شده برای” برند

شیرین عسل”……………………………… 93

4-3-9-1 آزمون فرضیه اول…………………… 93

4-3-9-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول …. 94

4-3-9-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول…… 94

4-3-9-4 آزمون فرضیه دوم…………………… 95

4-3-9-5 آزمون فرضیه سوم…………………… 95

4-3-9-6 آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم…… 96

4-3-9-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم…… 96

4-3-9-8 آزمون فرضیه چهارم…………………. 97

4-3-10 تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش  بر  اساس  معادلات  ساختاری  انجام شده

برای” برند مینو”……………………….. 97

4-3-10-1 آزمون فرضیه اول………………….. 97

4-3-10-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول … 98

4-3-10-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول….. 98

4-3-10-4 آزمون فرضیه دوم………………….. 98

4-3-10-5 آزمون فرضیه سوم………………….. 99

4-3-10-6 آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم….. 99

4-3-10-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم….. 100

4-3-10-8 آزمون فرضیه چهارم………………… 100

4-4 خلاصه نتایج…………………………….. 101

4-5 جمع بندی فصل چهارم……………………… 102

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه…………………………………. 105

5-2 نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها…………….. 105

5-2-1 نتایج آزمون فرضیات تحقیق در مورد “برند گرجی” 105

5-2-2 نتایج آزمون فرضیات در مورد” برند شیرین عسل”   106

5-2-3 نتایج آزمون فرضیات تحقیق در مورد برند “مینو” 108

5-3 نتایج و تحلیل سایر یافته های تحقیق……….. 109

5-3-1 در مورد برند” گرجی” ………………… 110

5-3-2 در مورد برند” شیرین عسل” ……………. 110

5-3-3 در مورد برند “مینو” ………………… 110

5-4 بحث و نتیجه گیری……………………….. 112

5-5 کاربردهای مدیریتی و ارائه پیشنهادات………. 114

5-6 پیشنهادات برای تحقیقات آتی………………. 116

5-7 محدودیتهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………..116

منابع……………………………………. 118

ضمائم……………………………………. 126

چکیده انگلیسی…………………………….. 151

 فصل اول

کلیات تحقیق

 1-1- مقدمه

در دهه ای که گذشت ، به طور واضحی مشخص شد  که دنیا از یک اقتصاد صنعتی که ماشین آلات عنصر اصلی آن به شمار می رفت، به سمت یک اقتصاد مبتنی بر انسان که مشتری در مرکز ثقل آن قرار دارد، حرکت کرده ( حقیقی و اکبری، 1390). در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی، که کالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یک بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این است که جنبه عاطفی و احساسی محصولات ، تمایز کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود ( گوب[1]،2001) و تاکید اصلی بر روی توسعه و ترفیع کالاهایی با علامت تجاری است که نیازهای احساسی و عاطفی مصرف کنندگان را برآورده سازد (هوانگ[2]، 2008).

در این راستا مبحث نوین عشق به برند یا محبوبیت برند به عنوان یکی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازار و مصرف کننده در سالیان اخیر تبدیل شده است، به طوریکه در تحقیقات مصرف کننده، عشق و علاقه به برند به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری محسوب می شود (آهوویا[3]، 1993). عشق و علاقه به نام تجاری به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده است. آهوویا به عنوان یکی از محققان پیشرو در پایه گذاری این مفهوم عشق به برند را شامل اشتیاق برای نام تجاری، دلبستگی به نام تجاری، ارزیابی مثبت از نام تجاری، احساسات مثبت در پاسخ به این نام تجاری، و اعلامیه های عشق برای نام تجاری توسط مصرف کننده تعریف نموده است (آهوویا ، 2005). نکته مهم آنست که مفهوم عشق اشتیاق بسیار وسیع و وصف نشدنی است و موارد مشابه لزوما عشق و محبوبیت برند برای مصرف کننده نخواهد بود ( شیمپ و الیور[4]  ، 1999). این اشتیاق سبب وفاداری متعهدانه و تکرار خرید در مدت طولانی رابطه برند و مشتری می گردد و ضامن حیات کسب و کار در بازار و تمایز بر رقبا خواهد بود (پارک و همکاران[5]، 2005).

در راستای مطالب اشاره شده ، در این تحقیق مهمترین رویکرد محقق بررسی مبحث علاقه به برندکه فراتر از رضایت از برند است، با سنجش متغیرهایی چون تصویر برند،  مفهوم خود اجتماعی افراد، تنوع طلبی،  تبلیغات شفاهی و دیگر متغیرهای مرتبط بوده است، تا از این راه اطلاعات کاربردی حاصل شود که برای مدیران، کارشناسان بازار و تولید، و توزیع کنندگان این سه برند در حوزه صنایع غذایی در جهت افزایش میزان مشتریان علاقمند و ماندگار و در نتیجه افزایش سهم بازار و حتی شیوه های نوین  برای صادرات محصول به دیگر کشورها موثر و مفید باشد.

1-2 – بیان مساله پژوهشی

یکی از مهمترین مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر است. نام تجاری هویت ویژه­ای برای یک محصول می آفریند  و کالاها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روانشناسی اینگونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به همراه دارند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد ( غفاریان، 2006) .

برند ، تعهد وعده ای است که سازمان در هر فعالیت بازاریابی ، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری به آنها می دهد و تلاش می کند تا در بلند مدت به آن وفادار بماند (صنوبر و خاتمی ، 2012).

بازارهای پر رقابت امروزی،  ایجاد رابطه احساسی فراتر از رضایت،  برای ایجاد وفاداری لازم است.  برای چنین کاری باید ” جدایی اتفاق نیافتادنی”  و “وفاداری ناگسستنی”  ایجاد شود ( آرنولد[6]، 2005). وفاداری برند ناگسسته  به این معنی است که مشتری باید ارتباط احساسی بسیار قوی  با برند داشته  و برند را بهترین برند موجود بداند و آن را بهترین تامین کننده  نیاز خود  قلمداد نماید.  این مشتریان به دنبال  برند مربوطه شان می گردند  و نه به دنبال جایگزینی برای آن.

با وجود شباهت های زیاد بین دو مفهوم محبوبیت برند و علاقه به برند  تفاوت ظریفی بین آنها وجود دارد .  محققان به بررسی محبوبیت برند به عنوان بعدی احساسی از علاقه برند جهت ایجاد  رابطه بلند مدت  تمرکز دارند ( کومر و صحاح[7]، 2004). محبوبیت کلمه ایست که وابستگی  به دیگران را به خاطر می آورد   . این کلمه همچنین تشریح کننده  احساس فرد به رشته ، کار یا فعالیت  نیز می باشد ( آهویا، 2005؛  وانگ و همکاران[8]، 2004).

ارزش ویژه  نام تجاری مجموعه ای از دارایی های مارک تجاری است و به نام نمادهای مارک تجاری نسبت داده می شود. به همان میزان که برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد می کند می تواند برای شرکت نیز ایجاد ارزش نمایند ( آکر [9]، 1991).

فورنیر در مطالعات خود در 1998  نظرها را به سمت محبوبیت برند به عنوان یک رابطه بلند مدت جلب نمود.  فورنیر و میک[10] در مطالعات خود  در 1999 نشان دادند که بیشترین رضایت زمانی جلب می شود که رضایت مشتری از یک برند به محبوبیت تبدیل گردد. کوین رابرت[11] (2005) ،  در کتاب خود به نام نشانه های محبوبیت ، اطلاعات دقیقی در خصوص عشق به برند ارائه داده است. به نظر او محبوبیت برند مربوط به رابطه احساسی بسیار عمیق  بین مشتری و برند می شود.  مشتریان اکثرا عشق خود به برند را با عباراتی مانند ”  من ماشینم را دوست دارم” یا “خرید را دوست دارم” بیان می کنند.  با اینکه اقلام زیادی در زندگی هر فرد وجود دارد ، اما تعداد محدودی از آنها با عشق فرد پیوند می خورند ( آهویا[12] ، 2005).

 

تعداد برندها و محصولاتی که فرد با آنها رابطه احساسی عمیق برقرار می کند بسیار محدود است. کارول و آهویا در تحقیقی که در 2006 انجام دادند  نشان دادند که رضایت و علاقه  مشتری  پایه ای برای محبوبیت برند است .  در سطح وفاداری و عشق رفتارهای متفاوتی وجود دارد ،  به محض آنکه یک برند مورد استفاده قرار گیرد ، رضایت و علاقه  می تواند شکل بگیرد اما برای سخن راندن از محبوبیت باید رابطه بلندمدتی  وجود داشته باشد ( کارول و آهویا، 2006).

تداعی نام تجاری به عنوان یک پایه و اساس برای تصمیمات خرید، وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای مشتریان و شرکت می باشد. در حالیکه تداعی یک مارک تجاری ازمنابع متعددی نشأت می گیرد ویژگیهای مارک تجاری و تداعی سازنده مارک تجاری دو نوع از مهمترین تداعی های مارک تجاری هستند، که ارزش ویژه مارک تجاری را تحت تأثیر قرار می دهند (آکر[13]، 1996 و 1991).

با توجه به بحث محبوبیت برند از سویی و مقوله شناخت رفتار مصرف کننده و درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف کنندگان، بررسی تاثیرات عوامل زمینه ای و همچنین معیارهای محبوبیت برند بسیار مهم به نظر می رسد. در این راستا تحقیق فوق به بررسی تاثیر سه عامل مهم تنوع طلبی مشتری، تصویر برند در نزد مشتری و انعکاس خود اجتماعی مشتری توسط برند بر محبوبیت برند و تاثیر محبوبیت برند بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان در میان مشتریان مصرف کننده برندهای بیسکویت ایرانی پرداخته است تا از این راه بتوان به موثرترین عوامل محبوبیت به برندهای نامبرده دسترسی یافته و راهکارهایی جهت افزایش میزان عشق مشتریان به این برندها جهت تولید کنندگان آنها ارائه داد.

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق

اهمیت وجود نام تجاری جهت بقا در بازارهای رقابتی و پویای امروزی در مورد هر محصول یا خدمتی بر هیچ شرکتی پوشیده نیست. این نام تجاری و هویت بخشیدن به شخصیت آن است که باعث وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای آنها می گردد و جایگاه یک شرکت و محصول را به خوبی در بازار تثبیت می نماید (جلال زاده و اختیاری، ۱۳۸۸). اما ایجاد نام تجاری بدون ایجاد رضایت و وفاداری که منجر به علاقه و عشق مشتریان به آن گردد، نمی تواند ضامن بقا در بازار باشد. محبوبیت برند نزد مشتریان سبب می شود تا مشتریان با تبلیغات شفاهی و دهان به دهان این حس را به دیگر مصرف کنندگان نیز منتقل نمایند، حساسیت قیمتی کاهش یابد و میزان عفو و بخشش مشتریان به شکستهای تجاری برند افزایش پیدا کند (آهوویا، 2005).  بنابراین اهمیت تحقیقاتی که به طور کاملا کاربردی و اجرایی به بررسی عواملی که وفاداری به برند را در مشتریان به عشق به برند و محبوبیت برند نزد آنان تبدیل می کند، در جهت توسعه مفهوم محبوبیت برند در ادبیات بازاریابی و نام تجاری احساس می شود.

از سوی دیگر نگاهی به بازار و مشتریان داخلی نشان می دهد که میزان تمایل و وعلاقه مشتریان ایرانی به برندها و نام‌های تجاری خارجی بسیار بیشتر از برندهای داخلی است. اگر چه این مسئله منتج از بسیاری از عوامل از جمله مقایسه کیفیت در برابر قیمت، توزیع بهتر، خاطرات طولانی مدت با برند خارجی ، شرایط فرهنگی و … است، اما ضعف در حوزه برند و برندسازی و مفاهیمی چون ایجاد شخصیت ، هویت و تصویر برند و …. در کسب و کارها و برندهای داخلی که در نهایت منجر به کاهش محبوبیت برند و وفاداری متعهدانه به آن از سوی مشتریان ایرانی نسبت به برندهای خارجی می شود، ضرورت تحقیقاتی را که بتوانند راهکارهای عملی برای ایجاد محبوبیت برندهای داخلی در مقابل برندهای خارجی نزد مشتریان بپردازند، به شدت لازم به نظر می رسد.

1-4 – سوال‌های تحقیق

این تحقیق در جهت پاسخگویی به سوالات زیر شکل گرفته است:

• تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟

  • تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
  • محبوبیت برند چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟
• تصویر برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟

• خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟

  • خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
  • محبوبیت برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟
  
  
• تبلیغات دهان به دهان چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد ؟

1-5 – هدف های تحقیق

• بیان تاثیر تنوع طلبی مشتری بر وفاداری به برند.

  • بیان تاثیر تنوع طلبی مشتری بر محبوبیت برند.
  • بیان تاثیر محبوبیت برند بر وفاداری به برند
• بیان تاثیر تصویر برند بر محبوبیت برند.
• بیان تاثیر خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان.
• بیان تاثیر انعکاس خود اجتماعی توسط برند بر محبوبیت برند.
• بیان تاثیر محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان.
• بیان تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند .

           

1-6- فرضیه های تحقیق

این تحقیق دارای 4 فرضیه  اصلی  و 4 فرضیه فرعی می باشد:

• تنوع طلبی فرد بر وفاداری برند تاثیر مثبت دارد .

  • تنوع طلبی فرد بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
  • محبوبیت برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .
• تصویر برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .

• خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .

  • خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
  • محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .
  
  
• تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

 

1-7- تعریف نظری و عملیاتی واژه‌های تحقیق

1-7-1 – محبوبیت برند (Brand Love)

تعریف نظری: محبوبیت برند به عنوان  بعدی احساسی  از علاقه  به برند جهت ایجاد  رابطه بلند مدت  تمرکز دارند ( کومر و صحاح[14]، 2004). محبوبیت کلمه ایست که وابستگی  به دیگران را به خاطر می آورد. این کلمه همچنین تشریح کننده  احساس فرد به رشته ، کار یا فعالیت  نیز می باشد (  آهویا، 2005؛  وانگ و همکاران[15]، 2004). در سطح وفاداری و عشق رفتارهای متفاوتی وجود دارد،  به محض آنکه یک برند مورد استفاده قرار گیرد ، رضایت و علاقه  می تواند شکل بگیرد اما برای سخن راندن از محبوبیت باید رابطه بلندمدتی  وجود داشته باشد ( کارول و آهویا [16]، 2006).

تعریف عملیاتی: محبوبیت برند در این تحقیق با موارد کامل بودن، احساس خوب داشتن، شاد شدن ، فوق العاده دانستن، مد نظر داشتن در همه جا و مورد مقایسه قرار دادن همه برند ها با برند از نظر مشتری، تعریف و سنجیده می شود.

1-7-2- وفاداری به برند (Brand Loyalty)

تعریف نظری: یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه مارک تجاری وفاداری به مارک تجاری می باشد. وفاداری مارک تجاری به عنوان دلبستگی که یک مشتری به یک مارک تجاری داشته باشد تعریف شده است (آکر [17]، 1991).

تعریف عملیاتی :  وفاداری به برند در این تحقیق با موارد تاخیر در خرید در صورت عدم یافتن برند مورد نظر، تکرار خرید ، عدم توجه به برندهای رقیب در زمان خرید و توجه صرف برای یافتن برند مورد نظر تعریف و سنجیده می شود.

1-7-3-تبلیغات دهان به دهان (Word Of Mouth )