2-1-14) وفاداری مشتری 33

2-1-15) آغاز بانکداری 34

2-1-16) سپرده های بانکی 35

2-1-17) انواع سپرده های بانکی 36

2-1-18) ویژگی ها سپرده های بانکی 37

2-1-19) تجهیز منابع مالی در بانکداری بدون ربا 38

2-1-20) مفاهیم وتعاریف پس انداز 42

2-1-21) عوامل مؤثر بر جذب منابع 43

2-2) بخش دوم : پیشینه ی تحقیق 84

2-2-1) پیشینه داخلی تحقیق 84

2-2-2) پیشینه ی  خارجی تحقیق 89

2-3) بخش سوم : مدل مفهومی پژوهش 92

فصل سوم: روش تحقیق 94

3-1) مقدمه 95

3-2) نوع و روش تحقیق 95

3-3)  جامعه آماری 96

3-4) روش نمونه گیری  و حجم نمونه 96

3-5) ابزار و روش های جمع آوری اطلاعات و داده ها 97

3-6) روایی سنجی  و پایایی سنجی ابزار پژوهش 100

3-7) شیوه های تجزیه وتحلیل اطلاعات 101

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل آماری 103

4-1 مقدمه 104

4-2)  آمار توصیفی 105

4-3 :آماراستنباطی 109

4-4 بررسی فرضیات پژوهش: 109

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش 117

5-1) مقدمه 118

5-2) نتیجه گیری از یافته های تحقیق 118

5-3) پیشنهادات کاربردی پژوهش: 120

5-3-2) پیشنهادات برای تحقیقات آتی 122

5-4) محدودیت های تحقیق 123

منابع تحقیق 124

پیوست های تحقیق 135

 چکیده:

پژوهش حاضر به بررسی رابطه مشتری مداری  با جذب سپرده در بانک رفاه کارگران استان خوزستان پرداخته است. مؤلفه­های مشتری مداری شامل اعتماد پذیری، رضایت مشتریان از سازمان، رضایت مشتریان از مهارت کارکنان، سرمایه فیزیکی و تنوع خدمات می­باشد. نوع تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش مشتریان بانک رفاه کارگران می باشد. نمونه گیری به صورت تصادفی ساده به تعداد 358 انتخاب شده است. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه استاندارد بوده است. تجزیه و تحلیل داده­های جمع­آوری شده با کمک نرم افزارSPSS  انجام شده است. آزمون های مورد استفاده در این تحقیق شامل کولموگروف- اسمیرنوف، تی تک نمونه ای و فریدمن می باشند. بررسی نتایج نشان داد که رابطه بین مولفه های اعتماد پذیری، رضایت مشتریان از سازمان، رضایت مشتریان از مهارت کارکنان، سرمایه فیزیکی و تنوع خدمات و متغیر موفقیت شعب در جذب سپرده معنی دار می باشد.

کلید واژه: مشتری مداری، اعتماد پذیری، رضایت مشتریان از سازمان، رضایت مشتریان از مهارت کارکنان، سرمایه فیزیکی و تنوع خدمات

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1) مقدمه

در طول دو دهه اخیر،بازار سهام در کشور های در حال توسعه به عنوان ابزاری جهت بالا بردن میزان پس انداز و سرمایه گذاری و در نهایت رشد اقتصادی در نظر گرفته شده است. این امر محقق نمی شود مگر آنکه بازار سرمایه در این کشور ها کارا باشد. لذا تحقیقات زیادی در این زمینه انجام گرفته است. توسعه یافتگی بازار سرمایه از طریق چندین ساز وکار بر روی رشد اقتصادی تأثیر می گذارد. بازار سرمایه از یک طرف نقدینگی لازم برای سرمایه گذاری های بزرگ را از طریق تجهیز پس انداز های کوچک فراهم می آورد و از طرف دیگر پس انداز های تجهیز شده را به صورت بهینه تخصیص می دهد. همچنین بازار سرمایه فرایند کسب اطلاعات در مورد فرصت های سرمایه گذاری را تسهیل می نماید. بدین ترتیب باعث هدایت پس انداز های کوچک به بهره ورترین و  پر بازده ترین  بخش ها  و  باعث کاهش هزینه های  تأمین  مالی  برای  شرکت ها می شود. امروزه با پولی شدن اقتصاد ها و در نتیجه جدا شدن پس انداز کنندگان از سرمایه گذاران ، لازم است ابزار هایی به منظور انتقال وجوه از افرادی که دارای مازاد هستند به افرادی که با کسری مواجهند وجود داشته باشد. در حقیقت بازار های مالی(نظیر بازار سهام و اوراق مشارکت) و نهاد های مالی(مثل بانک ها و مؤسسات مالی و ..) به عنوان اجزای اصلی سیستم مالی،وظیفه انتقال وجوه از افرادی که دارای مازداد می باشند به افرادی که با کسری مواجخند را به عهده دارند. به عبارت دیگر ابزار های مالی برای انتقال پس اندازها و تبدیل آنها به سرمایه گذاری  و واسطه های مالی هستند(منصف و منصوری،1389 : 71).

بازار های مالی ، بازار هایی هستند که در آنها دارایی های مالی مبادله می شوند. بر خلاف دارایی های حقیقی یا دارایی های فیزیکی (ملموس)، دارایی های مالی،نوعی حق یا ادعای یک واحد اقتصادی از دیگر واحد های اقتصادی تلقی می شود. دارایی حقیقی برای دارنده اش خدمات فیزیکی ارائه می کند، اما دارایی مالی به عنوان ذخیره ارزش عمل می کند و دارنده ی آن انتظار دریافت درآمد از آن را در آینده دارد(بانک مرکزی،2004).

در بازار های مالی اغلب کشور ها،بانک ها نقش مهمی در این راستا ایفا کرده اند و در تسریع گردش منظم چرخه اقتصادی از طریق منابع مالی جهت طرح های عمرانی و ایجاد و توسعه واحد های تولیدی و طرح های اشتغال زا و اتمام طرح های نیمه تمام، جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده اند. از آنجا که بانک ها مؤسسات انتفاعی هستند وقسمت اعظم منابع خود را از محل سپرده های سپرده گذاران خود تأمین می کنند،لذا تصمیم سپرده گذاران در مورد انتخاب سبد داراییشان می تواند تأثیر به سزایی بر حجم سپرده های بانک داشته باشد(برلی و دیگران ،2004 : 253).

با رقابتی شدن فضای موجود در بانک های کشور هر روز انواع و اقسام مؤسسات مالی و اعتباری و ارایه انواع خدمات گوناگون و مورد نیاز مشتریان توجه به مشتریان و ارضای نیازهای آنها بیشتر احساس می شود .در محیطی که مشتریان آگاهی یافته و قدرت انتخاب می یابند ، دیگر غفلت در نیازهای آنها امکان پذیر نمی باشد.رضایت بالای مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی مؤسسه است که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید و خدمات وقوع آنها اجتناب ناپذیر است. مشتریان دائمی در مواجه شدن ، با چنین موقعیتی هایی چشم پوشی می دارند . زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی اشتباهات اندک و موردی سازمان را به راحتی نادیده می گیرند. وبا بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی روند(لوسج و مک دوگال،2001 : 26- 25). بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم ترین وظیفه ی سازمانها و مؤسسات شده است . چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد . این امر برای بانکها از اهمیت بیشتری برخوردار است، چون اغلب تفکیک بین خدمت (کیفیت خدمت) و شخص ارایه دهنده آن خدمت بسیار سخت است. و نیز کوچکترین تغییری از سوی رقبا به سرعت کپی برداری می شود لذا مدیریت روابط با مشتریان و ایجاد رضایت در آنان جهت استمرار فعالیت بانک ها و سود آوری شان امری الزامی می باشد. بنابراین به منظور رقابت اثربخش ، تقاضای مشتری باید با تما م فرایند های سازمان ترکیب شود . هر سازمانی که مدیران آن به شناسایی مشتریان و خواسته های آنان بیشتر اهتمام ورزد ، بیشتر رضایت مشتریان را فراهم خواهد آورد (ایوانس و لیند سای ،2001).

1-2 ) بیان مسئله

بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل می دهند(مشکین،2001 : 2). چشم انداز خدمات مالی در جهان به سرعت در حال تغییر است(لونداهل،2009 : 581).تغییرات تعدیلی،ساختاری و فناوری بسیاری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است ( انگر و دیگران ، 1999 : 116). بانکها با ارائۀ مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات بانکداری و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییری که بانکها مجبور به فعالیت در آن هستند آنها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق می دهد(ارسلی ودیگران ، 2005 : 41). بسیاری از شرکتها به این نکته پی برده اند که ارائه مستمر خدماتی با کیفیت برتر نسبت به رقبا می تواند مزیت رقابتی نیرومندی را به ارمغان آورد(تمام اموری که امروزه آنها را بانکداری مجازی اطلاق می کنیم در جهت دستیابی به کیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است). لذا، می توان از کیفیت  خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانکی نام برد(اوت من، 2002 : 3).

امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مسئله راهبردی کلیدی برای سازمانهایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند، شناخته شده است. سازمانهایی که به سطح بالاتری

این مطلب را هم بخوانید :

https://urlscan.io/result/66e23d89-2471-471b-bbde-d752f22788d1/

 از کیفیت خدمات دست می یابند، سطوح بالاتری از رضایتمندی مشتریان را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت(گو و دیگران، 2008 : 305). هسکت معتقد است که یک ارتباط  مثبتی بین رضایت کارکنان ، کیفیت خدمات ، رضایت مشتری و در نهایت بهره وری وجود دارد(کومار و دیگران،2008 : 176). بسیاری از بانک های کشور های مختلف ، برنامه های زیادی را برای بهبود کیفیت خدمات و محصولات نوآور برای مشتریانشان به منظور افزایش کارایی و رضایت آنها انجام می دهند (نیو و اکین ،2001 : 156). همچنین تحقیقات بسیاری نشان دهنده رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری آنها می باشد و نیز مشخص شده است که مشتریان راضی غالباً می توانند به مشتریان وفاداری نیز تبدیل شوند(چن،2008 : 42) .

نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر، شدت یافتن رقابت میان بنگاههای اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است(کاتلر،1997).

در قانون عملیات بانکی بدون ربا،تجهیز منابع پولی یک بخش از وظیفه اصلی سامانه بانکی اعلام شده است. بانک ها باید پیوسته خدمات جدیدی با توجه به نیاز متغیر جامعه ارائه دهند زیرا رشد و پیشرفت یک بانک در درجه اول به افزایش حجم منابع آن بانک دارد (اندرو،1993). در بانکداری نوین مشتریان برای سپردن وجوه خود به بانک انگیزه های متفاوتی دارند بنابراین شایسته است در بازار رقابت کنونی که با خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی همراه است،بانک ها هر چه سریعتر برای جذب سپرده از یک سو و حفظ مشتریان خویش از سوی دیگر چاره اندیشی نمایند(لافورت و لی ، 2005 : 362).  از سوی دیگر امروزه قضاوت مشتری در امور بانکی بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او  استوار است. امنیت، سرعت  تراکنش،  دوستی با  مصرف کننده و راحتی،سهولت استفاده،اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی، از مهم ترین عوامل در انتخاب  بانک  توسط  مشتری می باشند(سکاران و دیگران،2004 : 212). امروزه شیوه های نوآورانه،مشتری مداری،ارائه تکنولوژی های کارآمد،سرویس دهی و خدمات مورد نظر مشتری را طلب می کند که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی نیز موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام،بقای دائمی و بهره وری بالاتر خواهد بود(چن ، 1999 : 81).

جذب سپرده از اهداف کلیدی و اساسی و راهبردی بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری به شمارمی رود و نقش ویژه ای در ارائه خدمات بانک ها ایفا می‌کند و شاخص مهمی در ارزیابی میزان موفقیت بانک هامحسوب می‌شود. در واقع جذب سپرده، محور و ستون عملیات بانکداری را تشکیل می دهد . انجام سایر وظایف و عملیات بانکداری منوط به جذب سپرده می گردد. در ایران طی سالهای اخیر بانکها در زمینه فناوری الکترونیکی که عامل مهمی در تجهیز منابع بانکداری نوین  محسوب می شود، به پیشرفتهای نسبتاً خوبی دست یافته‎اند، لیکن خدمات ارائه شده توسط بانک ها از لحاظ تنوع و کیفیت با استانداردهای جهانی فاصله دارد و میزان رضایت مندی مشتریان مورد توجه چندانی قرار نگرفته است. در حال حاضر مؤسسات مالی و بانک ها در کشورمان برای  جذب منابع سپرده و متنوع کردن خدمات برنامه ای را ارائه نداده اند و مشابه بودن خدمات بانکی با یکدیگر در بانک‌های مختلف دلیلی بر صحت این ادعاست. در بازارهای رقابتی امروز، جذب منابع مالی مهمترین هدف هر مؤسسه مالی می‎باشد، از این رو، در آینده ای نه چندان دور بانکها و مؤسسات مالی در ایران، برای نزدیک شدن به استانداردهای جهانی، چاره ای جز پرداختن به عواملی که سبب جذب بهینه منابع می‎شود ندارند(شکری و طالب،1377: 70).

با توجه به وجود رقابت بالا در بین بانک ها و به صورت تخصصی تر در بین بانک های دولتی و خصوصی، لزوم این مسئله برای بانک ها بیش از پیش مشخص شده است. لذا برنامه

 ریزی بلند مدت، خصوصا در دوران تحریم، در مرحله اول برای کاهش میزان جذب سپرده و در مرحله دوم افزایش تدریجی جذب سپرده دارای اولویت بسیار بالایی می باشد.

بانک رفاه کارگران استان خوزستان نیز بخش عمده منابع خود را از محل سپرده های سپرده گذاران خود تأمین می کنندو از طرفی تصمیم گیری افراد برای تعیین نوع پس انداز با توجه به تئوری پرتفوی، بستگی به عوامل متعدد دارد. در واقع در شرایطی که کلیه بانکهای دولتی و خصوصی، ارایه کننده تسهیلاتی همانند یا شبیه به این مورد می‌باشند، تقویت برنامه‌ها و روندهای اجرایی بشدت مورد نیاز خواهد بود. فعالیتهای مرتبط با بازاریابی و طراحی استراتژیهای مناسب آمیخته بازاریابی، فعالیتی چند بعدی، سطح دار و تکاملی بوده و نباید بانگاهی ساده به آن نگریست. سؤال اصلی نیز ازهمین جا مطرح می‌‌شود که آیا راهبردهای مشتری مداری در بانک رفاه وافی به مقصود بوده و می‌تواند بعنوان عامل مؤثری در جذب سپرده عمل کند یا خیر؟ با سنجش چنین رویه‌ای، می‌توان اقدام به بهبود مستمر کیفیت خدمات، نوآوری خلاقیت، حفظ کرامت مردم و در کل بهره‌ور سازی برنامه‌ها نمود. بنابراین مشکلات و چالش های اصلی موجود در این پژوهش است که محقق را بر آن داشت تا به بررسی این مسئله بپردازد که چه ارتباطی بین مشتری مداری و جذب سپرده در بانک رفاه کارگران استان خوزستان وجود دارد؟

 1-3 ) اهمیت وضرورت پژوهش

گر چه عواملی چون صنعتی شدن جوامع، گسترش و تحول در فعالیت های اجتماعی و در نتیجه پدیدار شدن نیازهای جدید از عوامل مهم و اثر گذار در ایجاد و گسترش نهادهای مالی بوده اند ولی توسعه و پیشرفت های اقتصادی نیز یکی از مهمترین عوامل در گسترش و تحول این نهادها به شمار می روند، در واقع نهادهای مالی جهت تسهیل در پیشرفت های دیگر نهادهای اقتصادی شکل گرفته اند و لذا می توان عنوان نمود وجود نهادها و بازارهای مالی پیشرفته همراه با به کارگیری روش های نوین، با درجه توسعه یافتگی یک کشور ارتباط مستقیم دارد. در این شرایط جذب بیشتر منابع مالی و رقابت مؤثر در جذب این منابع توسط گروه های مختلف بانکی از موضوعاتی است که مورد توجه نهاد های مالی و اعتباری قرار داشته و دارد. البته گرچه بلافاصله پس انقلاب با حذف بانک های خصوصی، همه گروه های بانکی زیر نظر دولت اداره شدند، ولی کم و بیش در جذب بیشتر منابع مالی با یکدیگر به رقابت پرداخته اند. امروزه به جز رقابت بین گروه های بانکی دولتی و خصوصی موجود، ایجاد بانک های خصوصی جدید، مؤسسات مالی و اعتباری جدید و همچنین گسترش دامنه فعالیت مؤسسات قرض الحسنه نیز مزید بر علت شده و لذا در سیستم بانکی کشور در جذب منابع مالی به رقابت پرداخته اند(کریم زاده و دیگران،1388 : 2).

در جهان امروز جذب سپرده آنقدر برای بانک ها مهم و حیاتی می باشد که رقابت بسیار شدیدی در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. یکی از شواهد عمده ارائه خدمات نوین، جلب اطمینان و توجه و تشویق بیشتر مردم برای سپرده گذاری در بانک ها می باشد. در این راستا و طی چند دهه اخیر زمینه های جدیدی جهت جذب بیشتر سپرده و ارائه خدمات بهتر و سریع تر به مشتریان به وجود آمده است.

رهبری در بازار های جهانی ازآن سازمان هایی خواهد بود که نیازهای مشتریان یا حتی فراتر از آن را برآورده سازند (مارتین و اسپین وال ، 2000 : 575) به عبارت بهتر بازار آشفته امروز نیاز به درک عمیق از تقاضای مشتریان دارد. چرا که در دنیای امروزی، سازمانهایی در عرصه رقابت موفق تر خواهند بود که در برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان، گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند . به تعبیر دیگر، در فلسفه جدید، بازار یابی یعنی مشتری گرایی. کانون توجه به سوی مشتریان معطوف بوده و از دید مشتریان به مسائل نگاه می شود. صد البته این واقعیت انکار ناپذیر است که خواسته ها و نیازهای مشتریان تغییر می یابد . بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجو یا تحقق آن برآمد.هر سازمانی که مدیران آن به شناسایی مشتریان و خواسته های آنان بیشتر اهتمام ورزد ، بیشتر رضایت مشتریان را فراهم خواهد آورد (ایوانس و لیند سای ،2001 : 25). بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت  خدمات، در وهلۀ اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روشها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدل کند(جابنون و خلیفا، 2005 : 374).

مسأله مهم در نظام پولی و بانکی، نحوه تجهیز منابع مالی و سپس تخصیص و توزیع آن در بخش های مختلف اقتصاد و بین فعالان اقتصادی و نیز مسیرهایی است که حجم پول موجود وارد سیستم اقتصادی شده و در آن گردش می کند. با توجه به وظیفه نظام بانکی در تجهیز منابع مالی و تخصیص بهینه آن در سیستم اقتصادی، هرچه نظام بانکی در تجهیز منابع مالی و تخصیص آن در فضای رقابتی و به صورت کارآتری عمل نماید، می توان شاهد کاهش هزینه های تولید و بهبود امر تولید و اشتغال و رشد اقتصادی بود؛ در غیر این صورت، عدم کارآیی نظام بانکی در تجهیز و تخصیص بهینه منابع مالی منجر به اتلاف منابع و دامن زدن به رکود اقتصادی می گردد(رمضانی،1385).

با توجه به مساله موجود در زمینه موفقیت بانک ها برای جذب سپرده، ضرورت این مساله را می توان برای این بانک در این زمینه دانست که بانک رفاه یک بانک دولتی بوده و با توجه به تحریم های بانک مرکزی توسط کشورهای خارجی، لزوم جذب سپرده های داخلی برای سرمایه گذاری بلند مدت، می تواند تا حدودی فشار تحریم را کاهش دهد.

در نتیجه با توجه به موارد ذکر شده، اهمیت بررسی ارتباط بین مشتری مداری و جذب سپرده در بانک رفاه کارگران استان خوزستان کاملاً محسوس وضروری است . لذا این موارد و بسیاری از موارد دیگر که در جای  خود  عنوان  خواهد شد ، اثر اهمیت داشتن این موضوع تحقیق را بیان می کند.

1-4 ) اهداف تحقیق

1- بررسی رابطه بین اعتماد پذیری مشتریان و میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

2- بررسی رابطه بین رضایت مشتریان و میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

3- بررسی رابطه بین رضایت مشتریان از مهارت کارکنان و میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

4- بررسی رابطه سرمایه فیزیکی و بین میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

5- بررسی رابطه بین تنوع خدمات و میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.