1-2- بیان مسأله. 3

1-3- ضرورت انجام پژوهش… 6

1-4- فرضیه‌های پژوهش… 8

1-5- اهداف پژوهش… 8

1-6- قلمرو پژوهش… 9

1-6-1- قلمرو موضوعی پژوهش… 9

1-6-2- قلمرو مکانی پژوهش… 9

1-6-3- قلمروزمانی پژوهش… 9

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش… 9

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه. 15

2-2 مسئولیت اجتماعی شرکت… 15

2-3-  تصویر قیمت… 19

2-4 برند. 20

2-4-1 مفهوم برند. 20

2-4-2 ارزش ویژه برند. 21

2-4-2-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر. 23

2-4-2-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر. 23

2-4-2-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند. 23

2-4-2-4 رویکردهای ارزش ویژه برند. 23

2-4-2-5 رویکرد بازاریابی (ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری) 24

2-5- رضایت… 25

2-5-1- رضایت مشتری.. 25

2-5-2- رضایت از برند. 28

2-6 اعتماد. 29

2-6-1- اعتماد به برند. 30

2-7- وفاداری.. 31

2-8-  نگرش… 34

 

2-8-1- تعریفهای نگرش… 34

2-8-2- اجزای نگرش از دیدگاه پژوهشگران. 36

2-9- رفتار خرید مصرف کننده 36

2-9-1- عوامل مؤثر بر رفتار خرید. 37

2-9-2- فرآیند تصمیم گیری خرید. 38

2-9-3-  قصد خرید. 38

2-10- پیشینه تحقیق.. 39

2-10-1- پژوهش‌های داخلی.. 39

2-10-2- پژوهش‌های خارجی.. 41

فصل سوم: روش‌اجرای تحقیق (مواد و روش‌ها)

3-1- مقدمه. 50

3-2- روش‌شناسی پژوهش… 50

3-2-1- دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف… 50

3-2-2- دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها 51

3-3- جامعه آماری.. 52

3-3-1- تعریف جامعه آماری.. 52

3-3-2- نمونه‌گیری.. 52

3-3-3 برآورد حجم نمونه. 53

3-4- نتایج آزمون بارتلت جهت کفایت نمونه. 53

3-5- روش‌ها وابزار جمع‌آوری اطلاعات… 54

3-5-1- روش‌های جمع‌آوری اطلاعات… 54

3-5-2- ابزار سنجش و نحوهی طراحی آن. 54

3-6-  بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش… 59

3-6-1- تعیین روایی(اعتبار) پرسشنامه. 59

3-6-2- پایایی پرسشنامه. 59

3-7- نرمال بودن جامعه. 61

3-8- متغیرهای پژوهش… 61

3-9- روشهای آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 62

این مطلب را هم بخوانید :

3-10- تحلیل مدل معادلات ساختاری.. 62

3-10-1- معیارهای برازش مدل. 63

3-10-1-1- معیار کای اسکوئر. 65

3-10-1-2- کای اسکوئر هنجار شده یا نسبی.. 65

3-10-1-3- معیار نیکوئی برازش (GFI) و نیکوئی برازش اصلاح شده (AGFI) 65

3-10-1-4- معیار برازش هنجار شده بنتلر- بونت (NFI) 66

3-10-1-5- معیار توکر- لوئیس (TLI) 66

3-10-1-6- معیار برازش تطبیقی (CFI) 66

3-10-1-7- معیار ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA) 66

3-10-1-8- معیار ریشه میانگین مربعات باقیمانده (RMR) 67

3-11- تحلیل همبستگی پیرسون. 67

3-12- تحلیل رگرسیون. 68

3-12-1- آزمونهای موجود در رگرسیون سلسله مراتبی.. 69

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و یافته‌های تحقیق

4-1- مقدمه. 72

4-2- تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 72

4-2-1- سن.. 73

4-2-2-جنسیت… 73

4-2-3- تحصیلات… 74

4-3- تحلیل توصیفی.. 74

4-4- بررسی الگو و فرضیه‌های تحقیق.. 75

4-4-1-  تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش… 75

4-4-1-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «مسئولیت اجتماعی شرکت» 76

4-4-1-2-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «تصویر قیمت» 78

4-4-1-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «ارزش ویژه برند» 79

4-4-1-4-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «رضایت» 81

4-4-1-5-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «اعتماد» 83

4-4-1-6-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «نگرش» 85

4-4-1-7-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «وفاداری» 87

4-4-1-8-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «قصد خرید» 89

4-4-2- آزمون مدل و فرضیه ها 90

4-4-3- جمع بندی نتایج آزمون فرضیه‌ها 95

4-5- آزمون های تکمیلی.. 96

4-5-1-  بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق.. 96

4-5-2- «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه» 97

4-5-2-1- مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق در مردان و زنان. 98

4-5-3- «آزمون تحلیل واریانس یک عامله» جهت مقایسه میانگین بیش از دو جامعه. 99

4-5-3-1- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در گروه‌های سنی مختلف… 99

4-5-3-2- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در سطوح تحصیلی مختلف… 100

4-6- جمع‌بندی.. 100

فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه. 102

5-2- خلاصه پژوهش… 102

5-3- نتایج و دستاوردهای حاصل از پژوهش… 103

5-4- پیشنهادات پژوهش… 105

5-4-1- پیشنهادهای کاربردی.. 106

5-4-2-پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی.. 108

5-5- محدودیت‌های پژوهش… 108

منابع. 111

پیوست… 118

چکیده لاتین.. 125

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                       صفحه

جدول 2-1 خلاصه پیشینه تحقیق داخلی و خارجی.. 45

جدول 3-1- نتایج آزمون KMO و کرویت بارتلت برای پرسشنامه. 54

جدول3-2- ترکیب سؤالات عمومی پرسشنامه. 55

جدول 3-3- ارزش گذاری طیف لیکرت… 55

جدول3-4- ترکیب سؤالات اختصاصی پرسشنامه. 56

جدول 3-5- محاسبه پایایی پرسشنامه. 60

جدول 3-6- نتایج آزمون‌های سنجش نرمال بودن داده‌ها 61

جدول 3-7 معیارهای برازش و تفسیر برازش قابل قبول. 64

جدول 3-8- نتایج آزمون همبستگی.. 68

جدول 4-1- پراکنش سنی پاسخ دهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.. 73

جدول 4-2- پراکنش جنسیت پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.. 73

جدول 4-3- پراکنش وضعیت تحصیلات پاسخدهندگان به پرسشنامه در نمونه مورد بررسی.. 74

جدول 4-4- شاخص‌های توصیفی متغیرهای مکنون در نمونه مورد بررسی.. 74

جدول 4-5- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت… 77

جدول 4-6- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر تصویر قیمت… 79

جدول 4-7- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر ارزش ویژه برند. 81

جدول 4-8: شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر رضایت… 82

جدول 4-9- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر اعتماد. 84

جدول 4-10- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر نگرش… 86

جدول 4-11- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر وفاداری.. 88

جدول 4-12- شاخص‌های برازش مدل اندازه‌گیری متغیر قصد خرید. 90

جدول 4-13- شاخص‌های برازندگی.. 94

جدول 4-14- نتایج حاصل از مدل معادلات ساختاری(SEM) برای فرضیه‌ها 95

جدول 4-15- نتایج آزمون T یک نمونهای برای متغیرهای مکنون تحقیق.. 96

جدول 4-16- نتایج آزمون مقایسه میانگین دو جامعه جهت سنجش اثر جنسیت بر متغیرهای تحقیق.. 98

 فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                       صفحه

نمودار 1-1 مدل تحلیلی تعدیل شده 6

نمودار 2-1- مدل مسئولیت های اجتماعی شرکت… 17

نمودار 2-2- مدل رفتار خرید. 37

نمودار 2-3- مراحل تصمیم گیری خرید. 38

نمودار 4-1- مدل اندازهگیری متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت در حالت تخمین استاندارد. 76

نمودار 4-2- مدل اندازه‌گیری متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت در حالت معناداری.. 76

نمودار 4-3- مدل اندازه‌گیری متغیر تصویر قیمت در حالت تخمین استاندارد. 78

نمودار 4-4- مدل اندازه‌گیری متغیر تصویر قیمت در حالت معناداری.. 78

نمودار 4-5- مدل اندازه‌گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت تخمین استاندارد. 79

نمودار 4-6- مدل اندازه‌گیری متغیر ارزش ویژه برند در حالت معناداری.. 80

نمودار 4-7- مدل اندازه‌گیری متغیر رضایت در حالت تخمین استاندارد. 81

نمودار 4-8- مدل اندازه‌گیری متغیر رضایت در حالت معناداری.. 82

نمودار 4-9- مدل اندازه‌گیری متغیر اعتماد در حالت تخمین استاندارد. 83

نمودار 4-10- مدل اندازه‌گیری متغیر اعتماد در حالت معناداری.. 83

نمودار 4-11- مدل اندازه‌گیری متغیر نگرش در حالت تخمین استاندارد. 85

نمودار 4-12- مدل اندازه‌گیری متغیر نگرش در حالت معناداری.. 85

نمودار 4-13- مدل اندازه‌گیری متغیر وفاداری در حالت تخمین استاندارد. 87

نمودار 4-14- مدل اندازه‌گیری متغیر وفاداری در حالت معناداری.. 87

نمودار 4-15- مدل اندازه‌گیری متغیر قصدخرید در حالت تخمین استاندارد. 89

نمودار 4-16- مدل اندازه‌گیری متغیر قصدخرید در حالت معناداری.. 89

نمودار 4-17- مدل مطالعاتی پژوهش… 92

نمودار 4-18- مدل ساختاری در حالت تخمین استاندارد. 93

نمودار 4-19- مدل ساختاری در حالت ضرایب معناداری.. 94

 

 

 

تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و واکنش مصرف­کننده (مطالعه موردی: مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای در استان گیلان)

چکیده

امروزه اهمیت رفتار مصرف­کننده در صنایع و حوزه­های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بر کسی پوشیده نیست. یکی از مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه­ای برای یک محصول می­آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می­دهد. داشتن یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می­شوند و همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می­دهد. از طرفی اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت در حال افزایش است و نتایج استراتژیکی برای شرکت­ها در بر دارد. شرکت­های بزرگ به طور قابل توجهی در اقدامات CSR سرمایه­گذاری می­کنند. هدف تحقیق حاضر بررسی ارتباط بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و عکس­العمل مصرف­کننده می­باشد. در تحقیق حاضر مدل تعدیل شده لامبارت و لوئیس، ارائه و مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحلیل داده­ها با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که برازش کلی مدل رضایت بخش بوده؛ که این اعتبار کافی مدل را نشان می­دهد. و همه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفت . نتایج پژوهش ، تاثیر مثبت مسولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت را بر ارزش ویژه برند تایید کرد. همچنین تاثیر مثبت ارزش ویژه برند بر رضایت، وفاداری، اعتماد، نگرش و قصد خرید مصرف کننده مورد تایید قرار گرفت .

 

واژه­ های کلیدی: مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند، عکس ­العمل مصرف­کننده

 

1-1-­ مقدمه

هدف بازاریاب این است که جذابیت­ها ونیازها­ی بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تأمین نماید. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش که منظور همان معرفی محصول و فروش است در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و ارائه نماید که دارای بالاترین ارزش باشند، قیمت­گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم این محصولات به راحتی فروش خواهند رفت.

قبل از هر چیز لازم است تا در ابتدایی­ترین فصل، کلیاتی درباره پژوهش موردنظر ارائه گردد، از این­رو در این فصل سعی بر آن شده است که با بیان مسئله اصلی پژوهش و تشریح مختصر موضوع و همچنین بیان ضرورت پژوهش، فرضیات پژوهش که در واقع راهنمای اجرایی ما در مسیر پژوهش است به کلیات پژوهش اشاره شود. همچنین برای تمرکز پژوهش لازم است که قلمرو پژوهش از بعد موضوعی، مکانی و زمانی بیان شود تا پژوهش در همین راستا پیش رود و در پایان فصل نیز با تعریف اصطلاحات و واژه­های پژوهش به رفع ابهامات و روشن­تر شدن هرچه بهتر موضوع سعی شده است.

1-2- ­بیان مسأله

تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه­های رفتار مصرف­کننده را تحت تأثیر قرار دهد. کلیۀ افراد در مقطعی از زمان به عنوان مشتریان یا مصرف­کنندگان مطرح می­شوند، بدین سبب شناخت و درک رفتار