پایان نامه تاثیردانش ذهنی محصول بر انتخاب محصول |
1-8 شرح اصطلاحات و واژگان به کار رفته در تحقیق 11
فصل دوم :مروری بر ادبیات تحقیق
2-3-1 اندازه مجموعه مورد بررسی 23
2-3-2 ساختار و تنوع مجموعه مورد بررسی 24
2-4-1-6 مدل کانو، سِراکو، تاکاهاشی و تسوجی 34
2-4-1-10 مدل کریستوفر لاولاک و لارن رایت 39
2-4-1-13 مدل کاتلر و آرمسترانگ 42
2-4-2 تعداد، اهمیت و سفارش ویژگیهای محصول 43
2-7-1 تحقیقات انجام شده داخلی 56
2-7-2 تحقیقات انجام شده خارجی 60
3-4 جامعه آماری، حجم نمونه و شیوه نمونه گیری 67
3-5 بررسی معیار های نکوئی پرسشنامه تحقیق 67
3-5-1 بررسی پایایی ابزار سنجش 69
3-6 روش تجزیه و تحلیل داده ها 72
فصل چهارم :تجزیه و تحلیل دادهها
4-2 تحلیل توصیفی متغیر های کلیدی تحقیق 76
4-2-1 تجزیه و تحلیل مشاهدات با استفاده از تکنیک های آمار توصیفی 76
4-3 تحلیل توصیفی متغیر جنسیت پاسخگویان در نمونه مورد بررسی 77
4-5 بررسی توصیفی تحصیلات پاسخگویان در نمونه مورد بررسی 79
4-7 بررسی توصیفی متغیرهای کلیدی تحقیق 80
4-8 تحلیل استنباطی موضوع تحقیق 81
4-8-4 تحلیل فرضیه شماره چهار 89
این مطلب را هم بخوانید :
4-8-5 تحلیل فرضیه شماره پنج 91
4-8-7 تحلیل فرضیه شماره هفت 96
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه 103
5-2-1 فرضیه اول 104
5-2-2 فرضیه دوم 105
5-2-3 فرضیه سوم 105
5-2-5 فرضیه پنجم 107
5-2-6 فرضیه ششم 108
5-2-7 فرضیه هفتم 108
5-3 پیشنهادات مبتنی بر تحقیق 109
5-5 محدودیت ها 111
پیوست ها 112
منابع و ماخذ 119
چکیده انگلیسی 129
چکیده:
هدف از این تحقیق بررسی نقش دانش ذهنی محصول بر انتخاب محصول است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر روش علی است و از نظر نوع گردآوری اطلاعات جز تحقیقات میدانی به حساب می آید. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه شهروندان دارای سن 18تا 35 سال در شهر اراک در سال 1393 است که به صورت نمونه گیری در دسترس انتخاب شده اند. به منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده گردید که میزان آلفای کرونباخ آن برابر با 831/0 حاصل گردید. برای بررسی بهتر نقش دانش ذهنی، پرسشنامه ها بین دو بخش دارندگان تلفن همراه و فروشندگان تلفن همراه سطح شهر اراک پخش گردید تا تحقیق از نتایج واقعی تری برخوردار گردد. جهت تجزیه و تحلیل داده ها از تحلیل واریانس استفاده گردیده است که نتایج حاصله نشان می دهد:
دانش ذهنی محصول بر اهمیت و تعداد محصول انتخاب شده و بر محصولی که توسط مصرف کنندگان در سفارشات مختلف مورد استفاده قرار می گیرد، تاثیر گذار است. هم چنین، دانش ذهنی، ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده و ریسک ادراک شده را تحت تاثیر قرار می دهد.
1-1 مقدمه
امروزه، بسیاری از شرکتها و سازمانها مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل میکنند. آنها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان، عامل اصلی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب، مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیندهای رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر این فرآیند نیز از عمده وظایف بازاریابان است. نکته کلیدی موفقیت استراتژی بازاریابی،هم از جنبه محلی و هم از جنبه جهانی، درک رفتار مصرف کننده است. این امرهم برای شرکتهای تجاری و هم سازمانهای غیرانتفاعی وهمین طور سازمانهای دولتی که قوانین مربوط به بازار را تدوین میکنند کاربرد دارد.
بررسی دانش محصول مصرف کننده یک موضوع متداول غنی در این ادبیات بازاریابی میباشد. دانش محصول، یک ساختار معنی دار و وابسته مصرف کننده است که بر چگونگی جمع آوری و سازمان دهی اطلاعات مصرف کننده و سرانجا م بر اینکه چگونه محصول را خریداری و مصرف نمایند تأثیرگذار است و همچنین در فهم رفتارمصرف کننده مانند جستجوی اطلاعات و پردازش آن مهم میباشد. هدف از این تحقیق بررسی نقش دانش ذهنی محصول بر انتخاب ویژگیهای محصول توسط مصرف کننده میباشد.
1-2 بیان مساله
دنیای تجاری امروز، بسیار پیچیده تر و متنوع تر از دنیای تجاری گذشته است. تعداد شرکتها و کشورهایی که در زمینه تولید یک محصول مشغول به کار هستند، بسیار گسترش یافته و محصولات و برندهای مختلفی در یک طبقه از محصول در بازار به وجود آمده است. حق انتخاب مشتری در چنین بازار پر رونقی بسیار بیشتر از گذشته بوده و اگر فردی قصد خرید کالایی را داشته باشد، تنوع زیادی را پیش روی خود خواهد دید که لازمه انتخاب درست در آن، داشتن دانش کافی از محصول و بررسیهای دقیق است. دانش محصول نیز با گسترش تجربه مشتری حاصل آمده و این امر می تواند بر ریسک ادراک شده محصول و موارد مورد بررسی محصول تاثیرگذار باشد. بنابراین لازم است که بین سطح دانش مشتریان تفاوت قایل شده و مشتریان را به افرادی که دانش محصول بالا و دانش محصول پایینی دارند، تقسیم بندی کرد. از این طریق، شرکت خواهد توانست برنامه ریزی های بازاریابی موثرتری را طراحی کرده و هر دو گروه مشتریان را جذب بازار خود نماید. دانش محصول پایین به معنی داشتن سطح دانش پایین تر از حد متوسط و دانش محصول بالا، به معنی داشتن دانش بالاتر از حد متوسط است (ویوت[1]، 2012، 220).
لانکستر نشان داد که مصرف کنندگان ارجحیت هایی را برای ویژگیهایمحصولات دارند. هر محصول مجموعه ای از ویژگی هاست. برای مثال، اتومبیلها و موتورسیکلتها در مقدار مسافت طی شده، قدرت اسب بخار، نوع، امنیت و غیره با یکدیگر متفاوت هستند. درک اینکه چرا یک مصرف کننده محصولی را بر مبنای ویژگی هایی انتخاب میکند به ما کمک میکند تا درک کنیم چرا مصرف کنندگان برای برندهای خاص ارجحیت هایی را دارند. این امر منجر به تحلیل رقابت برندها می گردد (گوین[2]، 2003، 32).
مشتریان با سطوح مختلف دانش در مورد محصولات در درکشان از ویژگیهای محصولات متفاوت هستند. مارکس و اولسون[3] (1981) ، پیشنهاد کردند که مصرف کنندگان با سطوح بالاتر دانش در مورد محصولات توسعهی بهتری داشتهاند و طرح پیچیده تری را در معیار تصمیم گیری به خوبی فرمول بندی شده دارند. بنابراین، هر چه سطح دانش مصرف کنندگان از محصولات بیشتر باشد، شانس کمتری وجود دارد که مصرف کننده بتواند مبنایی را برای ارزیابی به وجود آورند. نتایج پژوهشهای گذشته نشان میدهد که دانش خود به عنوان یک تاثیر مثبت مستقیم در مقاصد خرید محصولات برند اصل و باداوم عمل میکند (بیان و موتینهو[4]، 2008، 7).
محققان زیادی از نزدیک به بررسی رابطه ی دانش محصول مصرف کنندگان و رفتار خرید و جستجوی اطلاعات هم از نظر مفهومی و تجربی پرداخته اند. اهمیت دانش محصول در تمامی دیدگاهها مطرح شده است. رویکرد اقتصادی استدلال میکند که دانش محصول، هزینه و مزایای جستجوی اطلاعات توسط مصرف کننده را تحت تاثیر قرار میدهد. دیدگاه روان شناختی استدلال میکند که دانش محصول بر متغیرهای خاص فردی مانند خودکارآمدی تاثیر میگذارد (آواثتی و همکاران[5]، 2012، 258).
شناخت مصرف کننده متشکل از حقایق و اصول (اطلاعات و درک) درباره ی یک قلمرو میباشد که به وسیله ی افراد جمع آوری و در حافظه ذخیره میگردد. شناخت مصرف کننده یک ساختار چند بعدی است و بسیاری از محققان معتقدند که شناخت محصول مصرف کننده دارای سه نوع میباشد.
برکس معتقد است که اندازه گیری شناخت محصول مصرف کننده در سه طبقه انجام میشود: اول اندازه گیری درک افراد از این که آنها چه مقدار میدانند. دوم اندازه گیری میزان، نوع یا سازمان چیزی که افراد به طور واقعی در حافظه نگهداری میکنند و سوم اندازه گیری میزان تجربه خرید یا مصرف محصول (حیدرزاده و نوروزی، 1389، 43).
تحقیقات زیادی به بررسی تاثیر دانش ذهنی محصول بر مجموعه مورد سنجش محصول و یا تاثیر دانش ذهنی بر انتخاب ویژگیهای محصول پرداخته اند. این تحقیق در پی آن است که تاثیر دانش ذهنی و موارد مصرف را بر مجموعه مورد سنجش محصول و ویژگی های انتخاب شده مورد بررسی قرار داده و باب جدیدی را در مورد تاثیر دانش ذهنی مصرف کننده بر انتخاب آن کاوش نماید. بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که دانش ذهنی محصول چه تاثیری بر انتخاب محصول و مجموعه مورد بررسی محصول دارد؟
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
با توجه به گسترش محصولات و خدمات ارایه شده در دنیای تجاری امروز و با افزایش دانش و تخصص مشتریان در رابطه با محصولات و برندهای مختلف، لزوم بررسی نقش دانش محصول بر فرآیند انتخاب و خرید مصرف کننده بیش از پیش احساس شده و می تواند به بازاریابان و تولیدکنندگان جهت ارایه اطلاعات به هنگام و موثر به مصرف کنندگان، کمک نماید. بازار تلفن همراه یکی از بازارهای رقابتی روز دنیاست.
کشورهای مختلفی در ساخت و تولید تلفن همراه به رقابت با یکدیگر میپردازند اما در این میان گروههای کوچکتر به تعقیب غولهای تلفن همراه میپردازند و در مسیر رقابت گام برمیدارند. به گزارش خبرگزاری مهر، در سال 2014 میلادی، بازار جهانی تلفن همراه همانند گذشته به رشد خود ادامه داده و البته این رشد با ریتم کندتری نسبت به سال قبل دنبال شده است؛ بازار فروش تلفن همراه در سه ماهه نخست افزایش فروش ۴ درصدی و در سه ماهه دوم نیز رشد ۶ درصدی را به ثبت رسانده است اما نکته قابل توجه در رابطه با کاهش فروش تلفن همراه را میتوان در ورود سایر وسایل ارتباطی مانند تبلتها یا اسمارت فونها دانست که فروش تلفنهای همراه را به نسبت اسمارت فونها کاهش داده است. آخرین آمارهای اعلام شده از سوی مرکز پژوهشی “گارتنر”، در سه ماهه نخست سال جاری میلادی، چهارصد و بیست و پنج میلیون و هشتصد هزار دستگاه تلفن همراه در سراسر دنیا فروخته شده است. بنابر اعلام “گارتنر” در میان تمام نقاط جهان، ناحیه آسیا و اقیانوسیه تنها مناطقی هستند که شاهد افزایش فروش ۶٫۴ درصدی بوده اند. “آنشول گوپتا”، تحلیلگر این مرکز تصریح میکند: “بیش از دویست و بیست و شش میلیون دستگاه تلفن همراه به کاربران ناحیه آسیا و اقیانوسیه فروخته شده است. چین ۲۵٫۷ درصد این بازار را از آن خود کرده است”. این در حالی است که میزان فروش در اروپا، خاورمیانه و افریقا، ۳٫۶ درصد کاهش داشته است. این کاهش در ژاپن (۷٫۳ درصد) و امریکای شمالی (۹٫۵ درصد) بیشتر دیده میشود[6].
به گزارش جیاسام آریا، شواهد موجود در بازار تلفن همراه حاکی از آن است که جدیدترین گوشیهای موبایل بعد از رونمایی در کوتاه ترین زمان ممکن وارد بازار میشوند. به نقل از موبنا، در حال حاضر بازار موبایل و دیجیتال کشور با بازارهای آمریکا و اروپا چندان تفاوتی ندارد چرا که در هنگام رونمایی جدیدترین محصول در مدت زمان کوتاهی وارد بازار کشور میشود. گفتنی است که جدیدترین گوشیهای موبایل معمولا توسط فعالان غیرقانونی یا به صورت سفارشی وارد بازار کشور میشوند. به گفته فعالان و کارشناسان بازار، با شرایط فعلی بازار لازم نیست خریداران زمان زیادی برای عرضه رسمی گوشیهای مورد نظرشان صبر کنند زیرا همزمان با بازار جهانی در بازار تهران البته با بهای زیادی موجود خواهد بود. به گفته منابع بازاری، در زمان ورود اولیه ورود گوشیهای تازه وارد با قیمت کاذب در سطح بازار عرضه میشوند اما بعد از مدت زمان کوتاهی با افت قیمت روبرو میشوند[7]. یکی از راههای کاهش ورود گوشی های غیرقانونی افزایش سطح دانش مشتریان است. زیرا از این طریق میتوان توجه آنان را به ویژگیهای تخصصی تر کالا جلب کرد. بنابراین این تحقیق از این جهت اهمیت دارد که به بررسی نقش دانش محصول بر مجموعه مورد بررسی می پردازد که مشابه داخلی کمی دارد و بدین لحاظ دارای ضرورت است که با شناخت صحیح نقش دانش محصول مصرف کننده میتوان روشهای صحیح بررسی محصول را از طرق مختلف به آنها آموزش داده و مانع ورود کالاهای تقلبی یا انتخاب های نادرست گردند.
1-4 چارچوب نظری
این بخش بر اساس مقاله ویوت (2012) می باشد:
یک محصول مجموعه ای از ویژگی های داخلی و خارجی است. نشانه های داخلی شامل اجزای فیزیکی محصول است و نمی توان بدون تغییرات عملکرد محصول یا مشخصات فنی آن تغییر کند. نشانه خارجی نیز به جنبه هایی مرتبط است که به محصول مرتبط نیستند، نام تجاری، جذابیت برچسب، طراحی بسته بندی و قیمتها نمونه خوبی از نشانه های بیرونی هستند. در محصولات غذایی که امکان تست محصول قبل از خرید وجود ندارد، مصرف کنندگان بیشتر بر نشانه های خارجی محصول تاکید دارند. کوهن[8] (2009) 11 ویژگی مانند توصیه نامه ها، نام های تجاری، هماهنگی مواد غذایی، کشور تولید کننده را دسته بندی می کند. وردو جور و همکاران[9] (2004) 21 آیتم را در 7 گروه دسته بندی می کنند که شامل خاستگاه (نام تجاری، منطقه و..) ، تصویر ذهنی (تصویر ذهنی از محصول، دیدگاه دوستان، مطبوعات، کارشناسان و غیره) ، ارایه (ظروف بسته بندی، برچسب و...) ، سال تولید است. ولیکن تحقیقات اندکی به بررسی تاثیر تخصص بر فرآیند انتخاب مصرف کننده پرداخته اند. آریر و انگوبو[10] (1999) تاثیر دانش بر توانایی به خاطرسپاری ویژگیها و اهمیت ویژگیها را مورد بررسی قرار دادند. همان طور که دانش مصرف کننده بهبود می یابد، مصرف کننده بیشتر و بیشتر از ویژگیها برای انتخاب خود استفاده می کند.
محققین دریافتند که متخصصان و تازهکاران در محتوا و سازماندهی دانش خود متفاوت هستند. مشتریانی که آگاهتر هستند، بیشتر بر نشانه های خارجی و کارکردی تاکید داشته و کمتر بر ویژگیهای ادراکی تاکید می کنند. در مقابل افرادی که آگاهی کمتری دارند، بیشتر بر طرح و صفات تاکید دارند. طبق تحقیقی که در اروپا انجام شده است، متخصصین اول به خاستگاه تولید محصول،سپس به تاثیر نام تجاری/منطقه توجه کرده و این درحالی است که تازه کارها ابتدا به قیمت و سپس به منطقه توجه دارند. تحقیقات قبلی بر اندازه مجموعه مورد بررسی تاکید داشته اند. برخی از این تحقیقات یک ارتباط را بین تجربه مصرف کننده و اندازه مورد بررسی نشان می دهند. همانطور که دانش محصول بهبود می یابد، مصرف کننده نیز گزینه های بیشتری را مورد بررسی قرار می دهد.
تنوع مجموعه مورد بررسی یا چگونگی جایگزین محصولات متمایز در یک مجموعه به وسیله روشی که مصرف کننده محصول را در ذهن خود طبقه بندی کرده و حفظ می کند بستگی دارد. برای محصول کلاسیک معمولا طبقه بندی اغلب اطراف برند سازماندهی می شود. ولیکن برای محصولات جدیدتر، خاستگاه جغرافیایی محصول بیشتر مورد تاکید می باشد.
تحقیقات نشان می دهد که دانش ذهنی محصول بر ریسک ادراک شده تاثیر می گذارد. هم چنین سطح ریسک ادراک شده با توجه به فرصت های مصرف، متفاوت است (ویوت، 2012، 222).
1-5 فرضیات
- دانش ذهنی محصول بر محصول انتخاب شده توسط مصرف کنندگان تاثیر دارد.
- دانش ذهنی محصول بر میزان اهمیت ویژگیهای محصول که توسط مصرف کنندگان انتخاب میشود، تاثیر دارد.
- دانش ذهنی محصول بر محصولی که توسط مصرف کنندگان در سفارشات مختلف مورد استفاده قرار میگیرد، تاثیر دارد.
- دانش ذهنی محصول بر اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده تاثیر دارد.
- دانش ذهنی محصول بر ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی مصرف کننده تاثیر دارد.
- دانش ذهنی محصول بر ریسک ادراک شده تاثیر دارد.
- ریسک ادراک شده بر ساختار و تنوع اندازه مجموعه مورد بررسی تاثیر دارد.
1-6 اهداف تحقیق
1-6-1 هدف کلی
بررسی نقش دانش ذهنی محصول بر انتخاب محصول
1-6-2 هدف فرعی
- شناسایی تاثیر دانش ذهنی محصول بر محصول انتخاب شده توسط مصرف کنندگان
فرم در حال بارگذاری ...
[دوشنبه 1399-06-31] [ 12:08:00 ب.ظ ]
|