2-20- تحقیقات پیشین انجام شده در داخل و خارج از کشور…………………………………………………………….. 65

2-21- چارچوب نظری و مدل تحقیق………………………………………………………………………………………….70

فصل سوم : روش اجرای تحقیق…………………………………………………………………………………………………..74

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….75

3-1- روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………..76

3-2- جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………..77

3-3- نمونه ی آماری و روش برآورد حجم آن………………………………………………………………………………..78

3-4- روش گردآوری اطلاعات (میدانی، کتابخانه ای وغیره)…………………………………………………………….79

3-5- ابزار گرد آوری اطلاعات …………………………………………………………………………………………………..80

3-6- پرسشنامه (ارتباط سوالات با متغیر های تحقیق)…………………………………………………………………….81

3-7- مقیاس درجه بندی سوالات پرسشنامه …………………………………………………………………………………83

3-8- روایی ابزار اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………….84

3-9- پایایی ابزار اندازه گیری………………………………………………………………………………………………………..85

3-10- روش های آماری در جزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………………………..87

3-11- نرم افزار مورد استفاده………………………………………………………………………………………………………..89

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………….90

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………91

4-1- توصیف داده ها ………………………………………………………………………………………………………………..92

4-2-آزمون کلموگروف –اسمیرنف جهت نرمال سنجی داده ها ……………………………………………………….97

4-3- آمار استنباط………………………………………………………………………………………………………………………98

4-4-آزمون فرضیه ها…………………………………………………………………………………………………………………98

4-4-5-آزمون فرضیه اصلی……………………………………………………………………………………………………….103

4-5-رگرسیون………………………………………………………………………………………………………………………….105

4-6-تشخیص مدل رگرسیون……………………………………………………………………………………………………..106

فصل پنجم : نتیجه گیری و پشنهادها ……………………………………………………………………………………………108

5-1-خلاصه تحقیق                      …………………………………………………………………………………………………………………..109

5-2-نتایج آزمون فرضیه ها…………………………………………………………………………………………………………110

5-3- موانع ومحدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………….. 114

5-4- پیشنهادهای  تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..115

پیوست­ها…………………………………………………………………………………………………………………… ………………………….123

منابع فارسی و لاتین………………………………………………………………………………………………………………129

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………………………130

منابع خارجی………………………………………………………………………………………………………………………..134

چکیده

شرکتهای بیمه برای محیطی که خلاقیت و نوآوری را ترغیب و استعدادهای افراد را در این سو متبلور کند اهمیت قابل ملاحظه­ای قائل شده­اند. یکی از مهمترین عوامل تسهیل و تقویت توان خلاقیت در این شرکتها، برخورداری از سبک مدیریتی هم سو با راهکارهای افزایش خلاقیت از سوی مدیران می باشد. در این تحقیق به بررسی ارتباط سیستم مدیریت خیرخواهانه با خلاقیت کارکنان پرداخته ایم.

این تحقیق که از لحاظ هدف کاربردی از نوع همبستگی می­باشد جامعه آماری خود را کلیه کارکنان شعب شرکتهای بیمه استان لرستان قرار داده که با استفاده از فرمول کوکران برای جامعه 150نفری در نظرگرفته شده؛ تعداد 110 کارمندبه عنوان نمونه انتخاب شده­اند.

جمع آوری اطلاعات مربوط به متغیرهای تحقیق با استفاده از پرسشنامه انجام گرفته است. بر این اساس در این تحقیق از پرسشنامه کاراکاس(2009) برای سنجش متغیر مدیریت خیر خواهانه در قالب4 گویه حساسیت اخلاقی، تاثیرمعنوی، تعاملات مثبت و پاسخگویی ارتباطی سیستم مدیریت  در مجموع20 سوال و پرسشنامه استاندارد خلاقیت رندسیپ(1979) برای سنجش متغیر خلاقیت کارکنان در مجموع30سوال استفاده گردیده که به روش نمونه گیری تصادفی ساده پرسشنامه ها بین اعضای جامعه آماری توزیع گردیده است.

تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیات با استفاده از نرم افزار SPSS انجام گرفته است. به دلیل غیر نرمال بودن داده ها ازضریب همبستگی اسپیرمن استفاده شده است، که پس از انجام آزمون­های تحقیق تنها بین پاسخگویی ارتباطی سیستم مدیریت با خلاقیت کارکنان رابطه­ی معنادار آماری در سطح 0.05 پذیرفته شد. در انتها به دلیل رد شدن سه فرضیه از چهار فرضیه تحقیق پیش بینی میشد که فرضیه اصلی تحقیق نیز مورد تایید قرار نگیرد که نتیجه این آزمون نیز چنین شد. بدلیل تایید رابطه بین متغیر پاسخگویی ارتباطی با خلاقیت کارکنان مدل رگرسیونی بصورت زیر برازش شده است.

Y= 122.167-845X

که در آن y متغیر وابسته یعنی خلاقیت کارکنان و X متغیر مستقل یعنی پاسخگویی ارتباطی است.

واژگان کلیدی :مدیریت خیرخواهانه، حساسیت اخلاقی، تاثیرمعنوی، تعاملات مثبت، پاسخگویی ارتباطی سیستم مدیریت، خلاقیت کارکنان

فصل اول

کلیات تحقیق

مقدمه:

وضعیت فعلی جامعه با تاکید بر تداوم حیات حرفه­ای­ و سازمانی نهادها، شرکت ها و بنگاهها، با ضرورت جهانی شدن بازارها و پیشرفت فنآوری روبروست. ضرورتی انکارناپذیر که با توجه به فزاینده شدن موضوع رقابت،­­ زمینه­های لازم برای دگرگونی روشهای زندگی به صورت واحد را فراهم آورده است.
در فضای رقابت آشکار است، شرکت و سازمانی گوی سبقت را می رباید که گام اساسی در جهت نهادینه کردن خلاقیت برداشته است. و در این میان نقش مدیران از عوامل اصلی در ایجاد فضای مناسب جهت ظهور و بروز آن در بین گارکنان و یا بعکس موجب سرکوب و در نتیجه بستن راه ایده­های تازه می گردد.  صنعت بیمه نیز به منظور دستیابی سهامداران به دستاوردهای جدید و انطباق با نیازها و الزامات روز،  نیازمند راهی است برای پویایی نیروی انسانی در خلق ایده های نو که تحولات و دگرگونیهای آینده را پیش بینی کرده و تهدیها را به فرصت تبدیل میکند. این در حالیست که، اغلب راه این ایده­ها نادانسته توسط مدیران ناکارآمد بسته و در نتیجه شرکت از دستیابی به توسعه باز می ماند.

از اینرو، عدم درک و شناخت صحیح مدیران از عوامل مؤثر بر خلاقیت موجب عدم تصمیم گیری های درست و به موقع بوده و فرصت ها و امکان توسعه را از بین برده و مانع نهادینه شدن خلاقیت                      می گردد(مال امیری و رئیسی،98،1389).

لیکن این پژوهش با هدف اصلی بررسی نقش سبک رهبری با تاکید ویژه بر سبک رهبری نوین مدیریت خیرخواهانه در خلاقیت کارکنان، در پی آنست نمایان سازد مدیریت خیرخواهانه و ابعاد 4 گانه در نظر گرفته شده برای آن (حساسیت اخلاقی،تاثیرمعنوی،تعاملات مثبت و پاسخگویی ارتباطی سیستم مدیریت با کارکنان) چه نقشی در سنجش خلاقیت بصورت خود گزارشی از دیدگاه کارکنان دارد.

• بیان مسئله

یکی از مسائلی که  از دیرباز ذهن اندیشمندان، روانشناسان، دانشمندان علوم انسانی و سازمانی را به خود مشغول نموده و همه معتقدند که می­تواند تاثیر عمده­ای در روند فعالیتی سازمانها به سمت توسعه و پیشرفت داشته باشد، چگونگی رشد و پرورش خلاقیت و ابتکار عمل در بین افراد می باشد. جوامعی که بتوانند خلاقیت را در سازمانها احیاء و شکوفا سازند، می­توان رشد و شکوفایی را برای آنها انتظار داشت و برعکس بر هر میزان که خلاقیت، پرورش نیابد رکود علمی، صنعتی و فرهنگی را باید برای آنها متصور شد (سیادت و

 همکاران،55،1386).

در شرکتهای بیمه با وجود دلایلی از جمله، حرکت به سمت خصوصی­سازی با توجه به سیاست­های اصل 44 قانون اساسی، دستیابی به ابزار پیشرفته الکترونیکی، افزایش مواجهه شرکتهای بیمه با تقاضای گوناگون بیمه­ای، عدم تناسب رشد و توسعه بیمه در میان بخشهای سه گانه اقتصاد ( کشاورزی ، صنعت و خدمات) پایین بودن پشتوانه مالی صنعت بیمه ، عدم تنوع در محصولات بیمه­ای به ویژه از نوع برون مرزی آن، ضعف در امور کارشناسی و امور اتکایی، نسبت به بیمه گران کشورهای توسعه یافته و حتی در مقایسه با کشورهای هم تراز و… لزوم ایجاد تغییر و تحول و نوآوری در تمامی سطح های صنعت بیمه چه در بخش ساختاری (ساختار بنگاه و ساختار صنعت) و چه در سطح های دیگر مانند شبکه فروش، بخش مالی، حقوقی، اداری، اتکایی و… به وضوح احساس شده است. که پرداختن به موضوع نوآوری در صنعت بیمه اقدامی در جهت دستیابی به اهداف فوق و رفع موانع موجود است.

   سبک رهبری خیرخواهانه که در تعبیر جدید مدیریت از آن بعنوان سبکی انعطاف پذیر، با تعهد بالا، تعاملات و ارتباط گسترده با کارکنان و مسئولیت پذیری و رعایت جنبه­های اخلاقی در روابط کار تعریف می شود (سلاجقه و احسانی ،28،1391) مبنای پژوهش حاضر برای سنجش سبک مدیریتی می باشد.

   بدین منظور سیستم مدیریت خیرخواهانه بر مبنای 4 بعد پیشنهادی (کاراکاس1،51،2009) که شامل حساسیت اخلاقی، تاثیر معنوی، تعاملات مثبت و پاسخگویی ارتباطی سیستم مدیریت با کارکنان از دیدگاه کارکنان می باشد به عنوان متغیر مستقل پژوهش حاضر مورد ارزیابی قرار می گیرد.

از طرفی، خلاقیت کارکنان به این صورت به بقای سازمان کمک میکند که وقتی کارکنان در کارشان خلاق باشند، قادر خواهند بود ایده های تازه و مفیدی درمورد محصولات، عملکرد، خدمات یا رویه های سازمان ارائه و به کار گیرند (گیلسون و شلی2،2008).

   لذا یکی از متغیرهای تاثیرگذار در بهبود عملکرد و بقای شرکتهای بیمه خلاقیت است. با این فرض که خلاقیت کارکنان برای پیامدهای شرکتها سودمند و ضروری است، محققان به شناسایی عوامل اثرگذار فردی و ساختاری در سطح فردی و سازمانی بر خلاقیت پرداخته­اند. و از آنجایکه بسیاری از صاحب-

Karakas- 1

Gilson & Shalley – 2

نظران علت موفقیت و شکست شرکتها و سازمان­ها را تفاوت در شیوه مدیریتی آنها می­دانند، بر این اساس؛ در این مطالعه به این موضوع پرداخته می شود که نقش سیستم مدیریت خیرخواهانه، با مبنای کار خارج از سبکهای متعارف موجود مانند سبک رهبری لیکرت و… ، بر میزان خلاقیت افراد زیر دست چگونه می­باشد. از سوی دیگر در این پژوهش رفتارهای موجود در زمینه خلق ایده­های جدید و اجرای این ایده­ها به عنوان عناصر مهم رفتارهای خلاقانه بر اساس سنجش میزان خلاقیت از دیدگاه رندسیپ3 (1976) مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش

در دهه اخیر، شاهد ظهور و گسترش بی سابقه تحقیقات علمی درباره­ی خلاقیت ، نوآوری و تاثیرات آن در ارتقای عملکرد شرکتهای بیمه بوده­ایم. علت این تمرکز ویژه را شاید بتوان بیش از هر چیز، حساسیت و اهمیت نگران کننده این موضوع در سالهای اخیر دانست.

2-3-5-توسعه رهبری تحول‌گرا 58

2-3-6-رهبری تحول‌گرای موثق.. 59

2-3-7-مکاتب و نظریه‌های رهبری.. 59

2-3-7-1-نظریه خصوصیات رهبری.. 60

2-3-7-2-نظریه سبک‌های رفتاری رهبری.. 60

2-3-7-3-نظریه اقتضایی و موقعیتی.. 60

2-3-7-4-نظریه کاریزماتیک (فرهمند) 61

2-3-7-5-نظریه رهبری تحول‌گرا 61

2-3-7-6-نظریه رهبری مراوده‌ای.. 62

2-3-7-7-نظریه شبکه سه‌بعدی.. 62

2-3-7-8- نظریه منبع شناختی.. 62

2-3-7-9- نظریه مسیر-هدف… 63

2-3-7-10-نظریه جانشین‌های رهبری.. 64

2-3-8-پیشینه تحقیق.. 65

2-3-9-عوامل مؤثر بر رهبری تحول‌گرا 65

2-3-10-پیامدهای رهبری تحول‌گرا 66

2-4-عدالت سازمانی.. 71

2-4-1-تاریخچه عدالت سازمانی.. 71

2-4-2-منابع اجرای عدالت سازمانی.. 72

2-4-3-مفهوم‌سازی عدالت سازمانی.. 72

2-4-4-نظریه‌های مرتبط با عدالت سازمانی.. 75

2-4-4-1-نظریه لیند و تایلر. 75

2-4-4-2-نظریه برابری آدامز. 75

2-4-4-3-نظریه لندی و کونته. 76

2-4-5-پیشینه تحقیق.. 77

2-4-6-عوامل مؤثر بر عدالت سازمانی.. 77

2-4-7-پیامدهای عدالت سازمانی.. 79

2-4-8-چارچوب نظری پژوهش…. 83

2-4-8-1-مدل مفهومی پژوهش…. 83

2-4-8-2-بررسی رابطه میان کیفیت زندگی کاری و عدالت سازمانی.. 83

2-4-8-3-بررسی رابطه میان رهبری تحول‌گرا و عدالت سازمانی.. 85

2-4-8-4-بررسی رابطه رهبری تحول‌گرا و کیفیت زندگی کاری.. 86

2-5- خلاصه و جمع‌بندی.. 87

فصل سوم: روش شناسی تحقیق.. 89

3-1- نوع و روش تحقیق.. 89

3-2- جامعه، نمونه و روش نمونه‌گیری.. 90

3-2-1 جامعه آماری پژوهش…. 90

3-2-2- حجم نمونه و ویژگی‌های آن. 90

3-2-3- روش نمونه‌گیری.. 91

3-3 -ابزار پژوهش…. 91

3-4-روایی و پایایی ابزار پژوهش…. 92

3-4-1 روایی ابزار گردآوری اطلاعات… 92

3-4-2 -پایایی ابزار گردآوری اطلاعات… 93

3-5- روایی.. 94

3-6 -فنون تجزیه‌وتحلیل اطلاعات… 95

3-6-1- آمار توصیفی.. 95

3-6-2- آمار استنباطی.. 96

3-6-3- مبانی تحلیل حداقل مربعات جزئی (PLS) 96

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 98

4-1- مقدمه. 99

4-2- آمار توصیفی.. 99

4-3- آزمون مدل مفهومی و تجزیه‌وتحلیل اثرات متغیرها 104

4-4-بار عاملی شاخص‌ها یا سؤال‌های پرسش‌نامه. 106

4-5-روایی همگرا 108

4-6-روایی واگرا 109

الف) روش بارهای عاملی متقابل.. 110

ب) روایی واگرا با روش فورنل ولارکر. 110

4-7-برازش مدل ساختاری.. 111

4-8-ضرایب معناداری Z (مقادیر T-Value) 112

4-9-نحوه تفسیر ضرایب t: 112

4-10-معیار R Squares یا R2. 113

4-11-معیار اندازه f2. 114

4-12-معیار Q2 (Stone-Geisser Criterion) 115

4-13-برازش مدل کلی (معیار GOF) 116

4-14-آزمون فرضیه‌ها 117

فرضیه (1): رهبری تحول‌گرا بر کیفیت زندگی کاری تأثیر مثبت و معنادار دارد. 117

فرضیه (2): رهبری تحول‌گرا بر عدالت سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد. 118

فرضیه (3): عدالت سازمانی بر کیفیت زندگی کاری تأثیر مثبت و معنادار دارد. 118

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات… 119

5-1- مقدمه. 120

5-2- خلاصه پژوهش…. 120

5-3- یافته‌های پژوهش…. 121

5-4-گفتمان  نهایی.. 123

5-5- محدودیت‌های تحقیق.. 124

5-6 -پیشنهاد‌های مدیریتی و کاربردی.. 124

5-7 -پیشنهاد‌هایی به محققین آینده 125

2-14: روش‌های شناسایی‌ مدیریت دانش : 27

2-15: راهبردهای مدیریت دانش : 28

2-16: مدلهای مدیریت دانش : 29

2-16-1 : مدل عمومی دانش در سازمان:(نمودار 2ـ 5) 29

2-16-2: مدل مدیریت دانش لیبوویتز(2000) : 30

2-16-3: مدل فیرستون و مک الروی(2005) : 31

2-16-4 : مدل نوناکاوتاکوچی : 32

2-16-5 : مدل مفهومی دانش : 32

2-17 : مدیریت دانش و سرمایه های منابع انسانی : 33

2-18 : عملکرد سازمانی : 34

2-18-1 : مفهوم عملکرد سازمانی : 34

2-18-2 : سنجش عملکرد سازمانی : 35

2-18-3 : رویکردهای سنجش عملکرد سازمانی : 36

2-18-4 : مقیاس‌های سنجش عملکرد سازمانی : 37

2-18-5 : مدیریت عملکرد سازمانی : 37

2-18-6 : ارتباط ارزیابی و مدیریت عملکرد سازمانی : 38

2-18-7 : عوامل موثر بر عملکرد سازمانی : 38

2-18-8 : مدل‌های عملکرد سازمانی : 39

2-18-8 -1 : مدل سینک و تاتل(1989) : 39

2-18-8 -2 : ماتریس عملکرد(1989) : 40

2-18-8-3 : مدل نتایج و تعیین کننده ها(1991) : 40

2-18-8 -4 : هرم عملکرد(1991) : 40

2-18-8 -5 : کارت امتیاز دهی متوازن(1992) : 41

2-18-8 -6 : مدل اچیو : 42

2-18-8 -7 : فرآیند کسب و کار(1996) : 44

2-18-8 -8 : مدل تعالی سازمان(EFQM)  : 45

2-18-8 -9 : مدل چارچوب مدوری و استیپل(2000) : 45

2-18-8 -10 : مدل جامع اجرایی مدیریت عملکرد سازمانها : 46

2ـ 19 : پیشینه تحقیق : 47

2ـ 19ـ 1 : پیشینه داخلی : 47

2ـ 19ـ 1 ـ 1 : تحقیقات انجام شده داخلی مدیریت دانش : 47

2ـ 19ـ 1 ـ 2 : تحقیقات انجام شده داخلی عملکرد سازمانی : 48

2ـ19ـ2 : پیشینیه خارجی : 51

2ـ 19ـ 2 ـ 1 : تحقیقات انجام شده خارجی مدیریت دانش : 51

2ـ 19ـ 2 ـ 2 : تحقیقات انجام شده خارجی عملکرد سازمانی : 52

2-20 :  چهارچوب نظری تحقیق (مدل مفهومی) : 54

فصل سوم: روش تحقیق… 55

3ـ 1 ـ مقدمه. 55

3ـ 2 ـ مراحل انجام تحقیق : 56

3ـ 2ـ1 :روش علمی و مراحل آن : 57

3ـ 3 ـ روش و طرح تحقیق : 61

3ـ 4 ـ جامعه آماری تحقیق : 62

3ـ 5 ـ روش نمونه‌گیری و حجم نمونه : 70

3ـ 6 ـ  روش گردآوری داده‌ها : 71

3ـ 8 ـ پایایی پرسشنامه : 73

3ـ 9 ـ روایی( اعتبار) پرسشنامه : 74

3ـ 10 ـ روش تجزیه و تحلیل داده ها : 75

3ـ10 ـ1 : تجزیه و تحلیل توصیفی : 76

3ـ10 ـ2 : تجزیه و تحلیل استنباطی : 76

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌های تحقیق… 77

4-1- مقدمه. 77

4-2- اطلاعات جمعیتشناختی : 78

4-2-1ـ  جنسیت : 78

4-2-2ـ  سن : 79

4-2-3ـ  میزان تحصیلات : 80

4-2-4ـ  سابقه‌ی کار : 81

4-3- بررسی فرضیات تحقیق : 82

4-4- مقایسه میانگین رتبهی موانع با استفاده از آزمون فریدمن.. 90

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری.. 91

5-1- مقدمه. 91

5-2- تفسیر یافتهها 92

5- 3- بحث و نتیجه گیری.. 96

5-4- نتیجه گیری کلی.. 96

5-5- محدودیتهای تحقیق.. 97

5-5-1- محدودیت های خارج از اختیار محقق (محدودیتهای کاربردی) 97

5-5-2- محدودیت های در اختیار محقق (محدودیتهای تحقیقاتی) 97

5-6- پیشنهادهای تحقیق.. 98

5-6-1- پیشنهادهای کاربردی.. 98

5-6-2- پیشنهادهای تحقیقاتی.. 99

منابع و ماخذ. 101

پیوست ها 113

فهرست نمودارها

نمودار 2ـ1 :سلسله مراتب دانش…. 16

3-1  مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………… 47

3-2روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….. 47

3-3 روش تجزیه و تحلیل  ……………………………………………………………………………………………  ..48

3-4قلمرو زمانی و مکانی ………………………………………………………………………………………………… 48

3-5جامعه آماری …………………………………………………………………………………………………………… 49

3-6 روش نمونه ……………………………………………………………………………………………………………. 49

3-7 حجم نمونه  …………………………………………………………………………………………………………… 50

3-8 ابزار سنجش ………………………………………………………………………………………………………….. 50

3-9 متغیر ها ی تحقیق ……………………………………………………………………………………………………. 51

فصل چهارم:نتایج

4-1 مقدمه  ……………………………………………………………………………………………………………………55

4-2آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………..55

4-3آزمون فرضیه های پژوهش…………………………………………………………………………………………..65

4-4بحث و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………….70

فصل پنجم :بحث و نتیجه گیری

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………..78

5-2 مروری بر خطوط کلی تحقیق…………………………………………………………………………………..78

5-3 آزمون فرضیات……………………………………………………………………………………………………..78

5-4 نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………..79

5-5 پیشنهادات برای تحقیقات آینده………………………………………………………………………………….80

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

چکیده

در سالهای اخیر تجارت الکترونیکی به عنوان روشی سریع و آسان در عرصه های مختلف تجاری و صنعتی مورد بحث قرارگرفته است.اما تجارت همراه که برخی صاحب نظران آن را به عنوان زیر مجموعه ای از تجارت الکترونیک قلمداد میکنند پدیده ای جدید است که باعث تحولات زیادی در دنیای امروزی شده است.توانایی خرید و فروش و کسب اطلاعات تجاری ورای زمان و مکان وبدون دسترسی به کامپیوتر باعث تسریع و گسترش فعالیت های تجاری شده است.

بنابراین پژوهش حاضر بدنبال بررسی عوامل مؤثر بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه با رویکرد شبکه عصبی است. با استفاده از متغیرهای لذت ادراک شده،اعتماد،سودمندی ادراک شده،سهولت استفاده ادراک شده،هزینه،تنوع خدمات،ارزش ادراک شده،اثراجتماعی ومزیت نسبی به عنوان متغیر مستقل، و تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه به عنوان متغیر وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است.

نتایج حاکی آن است که لذت ادراک شده ، سهولت استفاده ادراک شده ، سودمندی ادراک شده ،اعتماد ،تنوع خدمات ،ارزش ادراک شده ونفوذاجتماعی تأثیرمعناداری بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه  ندارند. عملکرد مورد انتظار  تآثیر معناداری بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه  دارد و همچنین هزینه تأثیر معکوس  برتمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه دارد .

پژوهش حاضر می تواند در راستای نتایج حاصل از آن، به دلیل ارائه ی اطلاعات مفید در حوزه ی تجارت الکترونیک و تجارت همراه برای محققان و صاحبان صنایع  ارزشمند باشد.

کلمات کلیدی: تجارت همراه،لذت ادراک شده،اعتماد، اثراجتماعی،مزیت نسبی

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1-مقدمه

در دنیای در حال پیشرفت سریع کنونی، استفاده از تجارت الکترونیکی نه تنها باعث صرفه جویی در وقت، بلکه باعث صرفه جویی در هزینه ی امکانات نیز می شود.تجارت همراه (سیار) زیر مجموعه ای از تجارت الکترونیکی است که در آن از تجهیزات بی سیم استفاده می شود (در تجارت همراه تمام انواع داد و ستد ها مانند مشتری با مشتری، بنگاه با بنگاه و بنگاه  با مشتری وجود دارد). این فناوری نه تنها از لحاظ امنیتی در سطح بالاتری نسبت به تجارت الکترونیکی قرار دارد بلکه در هر زمان و مکانی نیز قابل استفاده می باشد. تجارت همراه با افزایش انعطاف پذیری و قدرت مندی معاملات بی سیم باعث تحقق مفهوم خدمت رسانی به مشتری در همه زمان (صرف نظر از مکان شخص) شده است.

رشد سریع تکنولوژی ارتباطی بی‌سیم باعث نفوذ هر چه بیشتر اینترنت و تجارت همراه شده است. آگاهی از ادراکات ومقبولیت تجارت همراه توسط مشتریان اهمیت بالایی دارد. تجارت همراه نیز مانند تجارت الکترونیک باعث افزایش حجم معاملات، سود و درآمد خواهد شد، اما باوجود این مزایا، هنوز آگاهی نداشتن کاربران و فقدان ساختارهای زیربنایی تکنولوژیک به صورت مانعی برسر راه تجارت همراه و پذیرش آن عمل می‌کنند.(دعایی و دیگران،1386)

اگرچه تجارت همراه و تجارت الکترونیک در بسیاری از جنبه‌ها با هم شباهت دارند ولی تجارت همراه دارای ویژگی‌های منحصر به فردی از جمله همراه بودن و ارائه خدمات اختصاصی است. اما در صورتی که کاربران نتوانند این ارزشهای واقعی را در تجارت همراه تشخیص دهند، ممکن است تجارت الکترونیک جایگزین آن شود. از دیگر عوامل تهدید‌کننده تجارت همراه می‌توان افزایش انتظارات مشتریان را نام برد. یعنی اینکه انتظارات مشتریان در طی زمان افزایش می‌یابد و این افزایش انتظارات تجارت همراه را تهدید خواهد کرد.(دعایی و دیگران،1386)

درتجارت و اقتصادرقابتی کنونی،شرکتها در صورتی که نتوانند عوامل مؤثر بر پذیرش تجارت همراه را به طورصحیح  و به موقع شناسایی و پیش بینی کنند ،سهم قابل توجهی از بازار را از دست خواهند داد و از دست دادن سهم بازار پیامدهایی چون  متضرر شدن وحتی در آستانه ورشکستگی قرار گرفتن را در پی خواهد داشت.

1-2-بیان مسئله

رشد سریع تکنولوژی ارتباطی بی‌سیم باعث نفوذ هر چه بیشتر اینترنت و تجارت همراه شده است. آگاهی از ادراکات ومقبولیت تجارت همراه توسط مشتریان اهمیت بالایی دارد. تجارت همراه نیز مانند تجارت الکترونیک باعث افزایش حجم معاملات، سود و درآمد خواهد شد، اما باوجود این مزایا، هنوز آگاهی نداشتن کاربران و فقدان ساختارهای زیربنایی تکنولوژیک به صورت مانعی برسر راه تجارت همراه و پذیرش آن عمل می‌کنند.(دعائی و دیگران،1386)

لذا در تحقیق حاضر محقق قصد پاسخگویی به این سؤال اصلی را دارد:

عوامل مؤثربر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه با رویکرد شبکه عصبی چگونه قابل بررسی و پیش بینی است؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

یک شبکه ی عصبی نوعی، شبکه ای است با “ارتباطات کامل” و به این معناست که بین هر یک از عصبهای هر لایه با هریک از عصب های لایه ی بعد، یک ارتباط وجود دارد. شبکه ای که در آن هیچگونه ارتباط افقی بین اعصاب یک لایه نباشد و ارتباطی به سوی لایه های قبلی نیز وجود نداشته باشد، شبکه پیش خور نامیده می شود. شبکه هایی که ارتباط بازخور دارند (یعنی شبکه هایی که ارتباطاتی از یک لایه به سوی لایه ی قبلی دارند) نیز شبکه های مفیدی هستند و در قسمتهای بعد مطرح می شوند. همچنین ارتباطات افقی بین اعصاب یک لایه نیز ارتباطات بازخور نامیده میشود. در موارد خاصی از خروجی یک عصب به ورودی همان عصب بازخور وجود دارد. در کلیه ی موارد، این ارتباطات دارای وزنی هستند که باید تحت آموزش قرار گیرد.(غضنفری و کاظمی، 1389،510)

در بررسی عوامل پذیرش تجارت همراه از روشهای و مدلهای بسیاری استفاده شده است که می توان به مدل پذیرش تکنولوژی(TAM) و مدل اشاعه نوآوری (DOI)اشاره کرد.اما یکی ازمزایایی که شبکه عصبی را از روشهای آماری سنتی متمایز می کند عبارت است از اینکه شبکه های عصبی می توانندبه صورت خطی یا غیر خطی باشندو این به ما اجازه می دهد که  فرآیندهای تصمیم گیری غیرجبرانی را مورد آزمون قرار دهیم. (chong ,2013)

1-4-اهداف تحقیق

هدف اصلی :

هدف اصلی از تحقیق حاضر بررسی و پیش بینی عوامل مؤثر بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه با رویکرد شبکه عصبی است.

اهداف فرعی پژوهش :

1-بررسی تأثیر لذت ادراک شده بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

2-بررسی تأثیر اعتماد بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

3-بررسی تأثیر سودمندی ادراک شده بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

4-بررسی تأثیر سهولت استفاده ادراک شده بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

5- بررسی تأثیر هزینه بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

6- بررسی تأثیر تنوع خدمات بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

7- بررسی تأثیر ارزش ادراک شده بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

8- بررسی تأثیر مزیت نسبی بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

9- بررسی تأثیر نفوذ اجتماعی بر تمایل مشتری برای پذیرش تجارت همراه

1-5-فرضیات تحقیق:

2-13 ارزش برند. 31

2-14 تبلیغات… 33

2-15 تعهد. 35

2-16 اعتماد. 37

2-17 کیفیت خدمات… 39

2-18 پیشینه پژوهش…. 42

2-19 پژوهشهای خارجی.. 42

فصل سوم: روش شناسی پژوهش…. 45

3-1 مقدمه. 46

3-2 روش تحقیق.. 45

3-3 متغیرهای تحقیق.. 46

3-4 جامعه پژوهش…. 47

3-5 روش نمونه گیری وتعیین حجم نمونه. 47

3-6 ابزار پژوهش و روش جمع آوری داده ها: 47

3-7 روایی و پایایی ابزار پژوهش…. 48

3-8 روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها: 48

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های پژوهش…. 50

4-1 مقدمه. 51

4-2 بیان متغیری های مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی به صورت زیر است: 51

4-3 تجزیه و تحلیل دادههای شرکت همراه اول. 52

4-4 کلموگروف – اسمیرنوف… 54

4-5 معادلات ساختاری.. 56

4-6 تجزیه و تحلیل دادههای شرکت ایرانسل.. 58

جدول(4-7)الفای کرونباخ شرکت ایرانسل. 58

4-7 کلموگروف – اسمیرنوف… 60

4-8 معادلات ساختاری.. 62

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش…. 73

5-1 مقدمه. 74

5-2-نتیجه گیری تحقیق.. 74

5-2-1 فرضیه اول:  رضایتمندی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 74

5-2-2 فرضیه دوم: ارزش برند بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 75

5-2-3 فرضیه سوم: تبلیغات زبانی بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 75

5-2-4 تعهد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 75

5-2-5 اعتماد بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 76

5-2-6 کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان به نام تجاری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 76

5-3-پیشنهادات… 77

5-3-1 پیشنهادات کابردی.. 77

5-3-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 77

5-4 محدودیتهای پژوهش…. 78

5-4-1 موانع. 78

5-4-2 محدودیتها 78

منابع و ماخذ. 79

پیوست الف… 88

پیوست ب… 91

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                        صفحه

جدول (2-1)تاثیرمستقیم متغیر رضایت­مشتری بر روی وفاداری مشتریان………………………………………………………………….. 30

جدول (2-2)تاثیرمستقیم متغیر ارزش برند بر روی وفاداری مشتریان……………………………………………………………………….. 32

جدول (2-3)تاثیرمستقیم متغیر تعهد بر روی وفاداری مشتریان………………………………………………………………………………… 36

جدول (2-4)تاثیرمستقیم متغیر اعتماد بر روی وفاداری مشتریان………………………………………………………………………………. 38

جدول (2-5)تاثیرمستقیم متغیر کیفیت بر روی وفاداری مشتریان……………………………………………………………………………… 40

جدول(3-1)ارتباط سؤالات با هر یک از متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………….. 47

جدول(4-1)الفای کرونباخ شرکت همراه اول………………………………………………………………………………………………………….. 51

جدول(4-2) آزمون کلموگروف- اسمیرنوف – همراه اول……………………………………………………………………………………….. 53

جدول(4-3) ضریب رگرسیون متغیر رضایت­مندی همراه اول………………………………………………………………………………….. 54

جدول (4-4) ضریب رگرسیون متغیر تبلیغات زبانی همراه اول……………………………………………………………………………….. 54

جدول (4-5) ضریب رگرسیون متغیر تعهد همراه اول…………………………………………………………………………………………….. 54

جدول (4-6) ضریب رگرسیون متغیر اعتماد همراه اول…………………………………………………………………………………………… 54

جدول (4-7) ضریب رگرسیون متغیر کیفیت ادراک شده همراه اول…………………………………………………………………………. 54

جدول (4-8) ضریب رگرسیون متغیر ارزش برند همراه اول……………………………………………………………………………………. 54

جدول (4-9)کای دو…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 55

جدول (4-10)استاندارد شده متغیرها شرکت همراه اول………………………………………………………………………………………….. 56

جدول(4-11)مقایسه مدل پیشنهادی و مدل مستقل شرکت همراه اول……………………………………………………………………….. 57

جدول(4-12)الفای کرونباخ شرکت ایرانسل……………………………………………………………………………………………………………. 57

جدول(4-13) آزمون  کلموگروف- اسمیرنوف ایرانسل……………………………………………………………………………………………. 59

جدول(4-14) ضریب رگرسیون متغیر رضایت­مندی شرکت ایرانسل…………………………………………………………………………. 60

جدول (4-15) ضریب رگرسیون متغیر تبلیغات زبانی شرکت ایرانسل………………………………………………………………………. 60

جدول (4-16) ضریب رگرسیون متغیر تعهد شرکت ایرانسل……………………………………………………………………………………. 60

جدول (4-17) ضریب رگرسیون متغیر اعتماد شرکت ایرانسل…………………………………………………………………………………. 60

جدول (4-18) ضریب رگرسیون متغیر کیفیت ادراک شده شرکت ایرانسل……………………………………………………………….. 60

جدول (4-19)ضریب رگرسیون متغیر ارزش برند شرکت ایرانسل……………………………………………………………………………. 61

جدول (4-20)کای دو…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 61

جدول (4-21)استاندارد شده متغیرها ایرانسل………………………………………………………………………………………………………… 62

جدول(4-22)مقایسه مدل پیشنهادی و مدل مستقل شرکت ایرانسل…………………………………………………………………………… 63

جدول(4-23)مقایسه کیفیت خدمات نسبت به رده سنی بین شرکت همراه اول و شرکت ایرانسل……………………………….. 65